Phát triển giá trị thương hiệu Saigon Special của tổng công ty CP bia Sài Gòn thông qua các hoạt động chiêu thị

Th ứ hai, Xây dựng được giải pháp để phát triển giá trị thương hiệu thông qua các hoạt động chiêu thị của sản phẩm Bia Saigon Special trong đó nhấn mạnh đến việc phát huy các điểm mạnh

LÊ VĂN LỢI

PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG

LÊ VĂN LỢI

PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Hải Quang

Luận văn thạc sỹ được bảo vệ tại trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày

08 tháng 11 năm 2014

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sỹ gồm:

1 TS Nguyễn Ngọc Dương

2 PGS TS Phan Đình Nguyên

3 TS Phạm Thị Hà

4 TS Phạm Thị Nga

5 TS Nguyễn Đình Luận

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn

Thành ph ố Hồ Chí Minh, ngày … tháng… năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Lê Văn Lợi Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 25/03/1982 Nơi sinh: Nghệ An

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820187

I- Tên đề tài: Phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn thông qua các hoạt động chiêu thị

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Th ứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận về phát triển giá trị thương hiệu thông qua

hoạt động chiêu thị làm cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu

Th ứ hai, nhận định thực trạng thương hiệu và mối quan hệ với hoạt động

chiêu thị Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn để làm rõ những điểm mạnh và điểm yếu cơ bản để phát huy và khắc phục

Th ứ ba, từ các kết quả phân tích, nêu ra các giải pháp để phát triển giá trị

thương hiệu Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn thông qua hoạt động chiêu thị

III- Ngày giao nhiệm vụ: 24/03/2014

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 27/09/2014

V- Cán bộ hướng dẫn: TS Nguyễn Hải Quang

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của cá nhân Tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Hải Quang Kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tôi xin chịu trách nhiệm cá nhân về luận văn của mình

Học viên thực hiện Luận văn

Lê Văn Lợi

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, Tôi đã nhận được

sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý kiến nhiệt tình của quý Thầy cô trong khoa Quản trị Kinh doanh

Trước hết, Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới TS Nguyễn Hải Quang, người đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin cảm ơn tới Ban lãnh đạo Tổng Công ty CP Bia Sài Gòn, Ban Marketing, Phòng Kiểm soát & Hỗ trợ bán hàng đã tạo điều kiện, cung cấp cho Tôi các cơ sỡ dữ liệu đặc biệt là trưởng bộ phận thương hiệu của nhãn hàng Bia Saigon Special đã giúp đỡ rất nhiều trong công tác tổng hợp nội dung về chương trình chiêu thị và đưa ra những đóng góp quý báu về hoạt động chiêu thị của thương hiệu Bia Saigon Special

Mặc dù đã có nhiều có gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên luận văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý thầy cô và độc giả

Tác giả luận văn

Lê Văn Lợi

TÓM TẮT

1 GIỚI THIỆU

Nghiên cứu về phát triển giá trị thương hiệu thông qua các hoạt động chiêu thị không phải là vấn đề mới Tuy nhiên cho đến nay chưa có nghiên cứu nào mang tính toàn diện, tổng thể và đầy đủ về công tác phát triển thương hiệu 1 nhãn hàng bia nói chung và Bia Saigon Special nói riêng Vì vậy tác giả chọn đề tài “Phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn thông qua các hoạt động chiêu thị” làm đề tài luận văn thạc sĩ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề ra các giải pháp chiêu thị để thực hiện phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special tại Tổng công ty CP Bia Sài Gòn, nhằm đảm bảo thương hiệu Bia Saigon Special nói riêng và Bia SaiGon nói chung phát triển nhanh và bền vững

2 NỘI DUNG

Đề tài nghiên cứu “Phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special của Tổng công CP Bia Sài Gòn” được thực hiện trong bối cảnh tình hình tiêu thụ bia trong cả nước đang tăng trưởng gần 2 con số trong 5 năm trở lại đây, đồng thời nền kinh tế của đất nước phát triển và hội nhập mạnh mẽ, tình hìn cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt Luận văn bao gồm ba vấn đề cốt lõi sau đây:

Th ứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận về phát triển giá trị thương hiệu thông qua

hoạt động chiêu thị đó là: Khái quát về thương hiệu, chiêu thị, và mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị với phát triển thương hiệu Đặc biệt là xây dựng được mô hình mới quan hệ giữa chiêu thị và phát triển giá trị thương hiệu của nhãn hàng bia

Th ứ hai, phân tích thực trạng thương hiệu Bia Saigon Special của Tổng Công

ty CP Bia Sài Gòn với dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát thực tế khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Th ứ ba, Căn cứ vào kết quả phân tích tác giả đã đề ra các giải pháp để phát

triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special trong thời gian tới

3 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Th ứ nhất, Xác định được các điểm mạnh và những điểm còn hạn chế của quá

trình chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân – marketing trực tiếp) cũng như các công tác đồng bộ (marketing – mix) trong việc

xây dựng, giữ gìn và phát triển thương hiệu Bia Saigon Special

Th ứ hai, Xây dựng được giải pháp để phát triển giá trị thương hiệu thông qua

các hoạt động chiêu thị của sản phẩm Bia Saigon Special trong đó nhấn mạnh đến việc phát huy các điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu

4.KẾT LUẬN

Bằng phương pháp nghiên cứu khoa học, luận văn đã hệ thống cơ sở lý luận, phân tích thực trạng và đề ra các giải pháp phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special

1 INTRODUCTION

Research on developing brand value through promotional activities is not a new problem However, to date no study has yet comprehensive, overall and comprehensive development work 1 label beer brand in general and in particular Bia Saigon Special So the authors chose the topic "Developing brand value Saigon Beer Special Beer Corporation CP Saigon through promotional activities" as a master thesis The goal of the research project is to propose solutions to implement promotional developing brand value Bia Saigon Special at CP Corporation Saigon Beer, ensuring brand Saigon Beer and Beer Special in particular said Saigon

generally rapid and sustainable development

2 CONTENT

The research project "Development of brand value Bia Saigon Special Shares

of Corporation Saigon Beer" is done in the context of beer consumption in the country is growing at nearly 2 numbers in the past 5 years, while the economy of the country and develop strong integration, the whole outlook on the market competition is becoming increasingly fierce The dissertation consists of three core issues of the following:

First, the rationale systems in developing brand value through promotional activities such as: Overview of the brand, marketing, and relationship between promotional activities for brand development Especially build the new model the relationship between the promotion and development of the brand value beer brands

Second, the situational analysis Bia Saigon Special trademarks of the General Corporation Saigon Beer with secondary data and primary data through field surveys customers in Ho Chi Minh City

Third, Based on the analysis results the authors proposed solutions to develop brand value Bia Saigon Special in the future

3 FINDINGS AND DISCUSSION

First, Identify the strengths and limitations of the other points of the promotion (advertising, promotions, public relations, personal selling - direct

marketing) as well as asynchronous work (marketing - mix) in building, maintaining and developing brand Bia Saigon Special

Second, build solutions to develop brand value through the active promotion

of Bia Saigon Special products which emphasize leveraging the strengths and limit

weaknesses

4 CONCLUSION

By means of scientific research, essays rationale systems, situation analysis and proposed solutions to develop brand value Bia Saigon Special

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU xii

MỞ ĐẦU 1

1 Đặt vấn đề 1

2 Lý do chọn đề tài 1

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu 3

6 Cấu trúc luận văn 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 5

1.1 Thương hiệu 5

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 5

1.1.2 Phân loại thương hiệu 6

1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 7

1.1.4 Đo lường giá trị thương hiệu 9

1.1.5 Vai trò của thương hiệu 12

1.2 Chiêu thị 14

1.2.1 Khái niệm 14

1.2.2 Các thành phần của chiêu thị 15

1.2.2.1 Quảng cáo 16

1.2.2.2 Khuyến mãi 17

1.2.2.3 Quan hệ công chúng 17

1.2.2.4 Bán hàng cá nhân – marketing trực tiếp 18

1.3 Mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị với giá trị thương hiệu 19

1.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chiêu thị và giá trị thương hiệu. 19

1.3.2 Mô hình mối quan hệ giữa chiêu thị và giá trị thương hiệu. 23

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN 25

2.1 Tổng quan về Tổng công ty CP Bia Sài Gòn 25

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 25

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh 26

2.1.3 Các nguồn lực kinh doanh 27

2.1.3.1 Nhân sự 27

2.1.3.2 Cơ sở sản xuất 28

2.1.3.3 Nguồn lực tài chính 28

2.1.4 Phân tích môi trường kinh doanh của Bia Saigon Special 29

2.1.4.1 Nhà cung cấp 29

2.1.4.2 Khách hàng 29

2.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 30

2.1.4.4 Đối thủ tiềm ẩn 31

2.1.4.5 Sản phẩm thay thế 31

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh 31

2.2 Khái quát về sản phẩm Bia Saigon Special 33

2.2.1 Sản xuất 33

2.2.2 Giá bán 33

2.2.3 Hệ thống phân phối 33

2.3.4 Kết quả đạt được 34

2.3.4.1 Doanh thu 34

2.3.4.2 Thị phần 34

2.3 Marketing mix của Bia Saigon Special 35

2.3.1 Chiến lược sản phẩm 35

2.3.2 Chiến lược giá 35

2.3.3 Chiến lược phân phối 36

2.3.4 Chiến lược và chi phí chiêu thị 37

2.3.4.1 Quảng cáo 37

2.3.4.2 Quan hệ công chúng 38

2.3.4.3 Khuyến mãi 38

2.3.4.3 Bán hàng cá nhân 38

2.3.4.5 Chi phí hoạt động chiêu thị Bia Saigon Special 43

2.4 Khảo sát mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị với thương hiệu của

Bia Saigon Special 44

2.4.1 Phương pháp và quy trình khảo sát 44

2.4.1.1 Phương pháp khảo sát và phân tích 44

2.4.1.2 Quy trình khảo sát và phân tích 47

2.4.2 Xây dựng thang đo và bảng khảo sát 48

2.4.2.1 Xây dựng thang đo 48

2.4.2.2 Bảng câu hỏi khảo sát 54

2.4.3 Tóm tắt mẫu khảo sát. 54

2.4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo. 55

2.4.5 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị của Bia Saigon Special 57

2.4.5.1 Với nhóm biến độc lập 57

2.4.5.2 Với nhóm biến trung gian 59

2.4.5.3 Với nhóm biến phụ thuộc (giá trị thương hiệu) 61

2.4.6 Mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị với thương hiệu của Bia Saigon Special 62

2.4.6.1 Phân tích tương quan 62

2.4.6.2 Phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu 66

2.4.7 Đo lường giá trị thương hiệu của Bia Saigon Special 69

2.4.7.1 Về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với các thành phần giá trị thương hiệu: 69

2.4.7.2 Về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với các thành phần giá trị thương hiệu: 71

2.5 Đánh giá thương hiệu Bia Saigon Special 73

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 75

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu của Bia Saigon Special 75

3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Bia Saigon Special thông qua các hoạt động chiêu thị 76

3.2.1 Nhóm các giải pháp về hoạt động quảng cáo. 76

3.2.2 Nhóm các giải pháp về hoạt động khuyến mãi 80

3.2.3 Nhóm các giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng. 82

3.2.4 Nhóm các giải pháp về hoạt động bán hàng cá nhân. 85

3.3 Các giải pháp đồng bộ về chiến lược marketing 86

3.3.1 Giải pháp về chính sách sản phẩm 86

3.3.2 Giải pháp về chính sách giá 87

3.3.3 Giải pháp về chính sách phân phối 88

KẾT LUẬN 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AA : Brand Associations (Liên tưởng thương hiệu)

AD : Advertising (Quảng cáo)

BL : Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu)

OBE : Overall Brand Equity (Giá trị thương hiệu tổng thể) OHH : Out of home – adversiting (Quảng cáo ngoài trời)

PQ : Perceived Qaulity (Chất lượng cảm nhận)

PR : Public Relation (Quan hệ công chúng)

SP : Sales Promotion (Khuyến mãi)

PS : Personal salling (Bán hàng cá nhân)

TVC : Televission commetcial (Quảng cáo truyền hình) Tổng

công

ty : Tổng công ty CP Bia Sài Gòn

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình nhân sự của Tổng công ty 27

Bảng 2.2: Cơ cấu vốn của Tổng công ty 28

Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 32

Bảng 2.4: Doanh thu của Bia Saigon Special từ 2011-2013 34

Bảng 2.5: Bảng tổng hợp hoạt động chiêu thị của Bia Saigon Special năm 2011 39

Bảng 2.6: Bảng tổng hợp hoạt động chiêu thị của Bia Saigon Special năm 2012 40

Bảng 2.7: Bảng tổng hợp hoạt động chiêu thị của Bia Saigon Special năm 2013 42

Bảng 2.8: Ngân sách hoạt động chiêu thị Bia Saigon Sepcial 2011-2013 44

Bảng 2.9: Tóm tắt các giai đoạn của phương pháp khảo sát 47

Bảng 2.10: Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu hàn lâm 49

Bảng 2.11: Thang đo sự tác động của chiêu thị đến giá trị của thương hiệu Bia Saigon Special 52

Bảng 2.12: Tóm tắt mẫu khảo sát 55

Bảng 2.13: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo 57

Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến độc lập 58

Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến trung gian 60

Bảng 2.16: Kết quả phân tích nhân tố với biến phụ thuộc 62

Bảng 2.17: Kết quả phân tích tương quan giữa BA và AD 63

Bảng 2.18: Kết quả phân tích tương quan giữa AD và SP, AA 63

Bảng 2.19: Kết quả phân tích tương quan giữa PQ và AD, SP 64

Bảng 2.20: Kết quả phân tích tương quan giữa AD và PR, BL 64

Bảng 2.21: Kết quả phân tích tương quan giữa PS, BA 65

Bảng 2.22: Kết quả phân tích tương quan giữa PS, BL 65

Bảng 2.23: Kết quả phân tích tương quan giữa BA, AA, PQ, BL với OBE 66

Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu 66

Bảng 2.25: Kết quả kiểm định các giả thuyết 68

Bảng 2.26: Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với các thành phần giá trị thương hiệu 70

Bảng 2.27: Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với các thành phần giá trị thương hiệu 72

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình thương hiệu của Aaker (1991) 8 Hình 1.2: Mô hình thương hiệu của Keller (2003) 8 Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu Bia Saigon Special 11 Hình 1.4: Mô hình về mối liên hệ của các công cụ chiêu thị trong chiến lược

marketing 15

Hình 1.5: Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu nhãn hàng bia 23 Hình 2.1: Sơ đồ hệ thống phân phối của Bia Saigon Special 36 Hình 2.2 Quy trình khảo sát và phân tích 48 Hình 3.1: Kiến trúc phát triển của Bia Saigon Special 75

MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề

Năm 2013, Việt Nam tiêu thụ hơn 3 tỷ lít bia và là quốc gia có sản lượng tiêu thụ bia lớn nhất trong khu vực Đông Nam Á, thứ 3 Châu Á Thị trường bia Việt Nam vẫn giữ thế chân vạc với 3 doanh nghiệp Bia Saigon, Bia HaNoi và VBL chiếm hơn 95% sản lượng toàn thị trường Tại thị trường Việt Nam thì “bia nội” vẫn đang thắng thế Tuy nhiên, “bia nội” chỉ chiếm ở phân khúc thấp và trung cấp còn thị phần cao và cận cao cấp từ lâu vẫn là sự thống trị của bia ngoại Vì vậy, việc tăng sản lượng và thị phần không những là việc phát triển các khách hàng mới mà còn là sự lấn chiếm, lấy thị trường từ đối thủ Điều này đòi hỏi “bia nội” cần phải có bước đi thích hợp để phát triển và dần chiếm lĩnh thị trường phân khu bia cận cao cấp và cao cấp này

có đủ cho tất cả?

Thị trường Bia hiện nay đang bị chia bởi các tên tuổi lớn như: Bia Hà Nội, VBL, NM Bia Đông Nam Á, Bia Huda song vẫn chưa có thương hiệu nào có thể vượt mặt được Bia Sài Gòn trong lĩnh vực Bia cận cao cấp về mặt doanh thu và tốc

độ tăng trưởng Nhưng cũng rất khó để khẳng định Bia Saigon Special của Bia Sài Gòn sẽ giữ được vị trí này trong tương lai, vì thị trường đã có nhiều sản phẩm bia không chỉ các đơn vị cũ Henieken, Tiger, Bivina, Bia HaNoi còn xuất hiện nhiều tên tuổi mới như: Bia Sư Tử Trắng, Bia SaGoTa, Bia Budweiser, Bia Sapporo tạo rất nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng Chính vì lẽ đó áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong ngành bia nói chung và phân khúc bia cận cao cấp nói riêng là rất lớn Muốn cạnh tranh và tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì việc nâng cao giá trị thương hiệu để nó tạo thành một thương hiệu mạnh là lối đi chiến lược và phát triển lâu dài cho sản phẩm Bia Saigon Special của Tổng Công ty CP

Bia Sài Gòn (Bia Sài Gòn) Trong 2 năm liên tiếp (2012-2013), theo Nielsen, Bia Sài Gòn là doanh nghiệp chi cho các hoạt động chiêu thị lớn nhất trong ngành Bia, đặc biệt là mức chi cho sản phẩm mới Bia Saigon Special Câu hỏi đặt ra ở đây là việc chi cho các hoạt động chiêu thị của Bia Sài Gòn đặc biệt là cho nhãn hàng Bia Saigon Special đem lại hiệu quả như thế nào? Nó tác dụng và góp phần ra sao trong việc nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm Bia Saigon Special? Xuất phát từ

tầm quan trọng đó, đề tài “Phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special của

thực tiễn lớn cho doanh nghiệp trong việc đầu tư phát triển thương hiệu, tác động tích cực đến các thành phần giá trị thương hiệu từ việc thực hiện các hoạt động chiêu thị một các hiệu quả

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Căn cứ vào thực trạng hoạt động chiêu thị, phân tích đánh giá của khách hàng đối với sự tác động của hoạt động chiêu thị với giá trị thương hiệu Bia Saigon Special từ đó đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị nhằm phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động chiêu thị của Bia Saigon Special trong 2 năm 2012-2013

5 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

Phương pháp luận

Luận văn sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, diễn dịch, so sánh nhằm

cụ thể hóa các vấn đề, tìm ra các mối liên hệ để đưa ra kết luận chính xác nhất

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu

Phương pháp định tính sử dụng nhằm tham khảo ý kiến đánh giá của các chuyên gia, các nhân viên marketing ngành tiêu dùng nhanh ở thị trường thành phố

Hồ Chí Minh để điều chỉnh thang do về giá trị thương hiệu và sự tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu của Bia Saigon Special Thang đo về mức tác động của hoạt động chiêu thị được thu thập qua nghiên cứu hàn lâm sau đó được điều chỉnh cho phù hợp thông qua phỏng vấn chuyên gia và kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, cuối cùng mời một số khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm khảo sát sơ bộ để phục vụ nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng sử dụng nhằm điều tra bảng câu hỏi phỏng vấn phục vụ cho thống kê mô tả về khách hàng, chỉ ra mức tác động của hoạt động chiêu thị đến từng thành phần của giá trị thương hiệu Bia Saigon Special

Phương pháp xử lý số liệu đối với nghiên cứu định lượng: dữ liệu thu thập trong nghiên cứu định lượng được xử lý bằng SPSS 20 qua các bước sau:

+ Kiểm định thang đo

Thông tin nghiên cứu trong luận văn bao gồm thông tin thứ cấp và thông tin

sơ cấp Thông tin thứ cấp được thu thập tại Tổng công ty CP Bia Sài Gòn; cơ quan

truyền thông; các tạp chí marketing, sách, báo chuyên ngành, bài báo khoa học, internet Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua việc khảo sát thực tế khách hàng

6 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị

Chương 2: Thực trạng thương hiệu và mối quan hệ với hoạt động chiêu thị Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn

Chương 3: Giải pháp phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special thông qua các hoạt động chiêu thị

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 1.1 Thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Từ thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là

“đóng dấu” Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung

đỏ nóng lên lưng từng con một; sau đó áp dụng với các sản phẩm thủ công và một

số hàng hóa khác, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa vá quyền sở hữu của mình Đến đầu thế kỷ XIX, theo từ điển Oxford, từ “brand” đã mang nghĩa là dấu hiệu nhãn hiệu thương mại Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng ra để bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó

Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt và là tài sản quan trọng nhất Roberto Goizueta, cố Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola đã phát biểu: “Toàn bộ nhà máy

và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy rụi, nhưng không có gì có thể chạm được đến giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công chúng” (Kotler, 2000, [2]) Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư

và chính quyền Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn, những ảnh hưởng của thương hiệu ngày càng trở nên vô cùng quan trọng góp phần tạo nên thành công cho công ty cũng như giá trị cổ đông Ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thương hiệu của mình như một tài sản then chốt nhằm thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên

Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (AMA) Tuy nhiên, rất khó để giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt với quan điểm này

Theo Ambler & Sttyles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning:

“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các

giá trị mà họ đòi hỏi” Đây có thể coi là một quan điểm tổng hợp về thương hiệu Thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một ký hiệu hay một kiểu dáng nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà máy sản xuất này so với nhà máy sản xuất khác Thương hiệu cũng không phải là một thành phần của sản phẩm mà ngược lại chính là sản phẩm là một thành phần của thương hiệu Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng có 2 nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 196 [2]) Thương hiệu giải thích được sự lựa chọn của người tiêu dùng cho thương hiệu

mà họ tin tưởng và trung thành, lên tiếng bảo vệ thương hiệu vì nó đại diện cho lối sống, giá trị bản thân Vì lẽ đó, thương hiệu như ngầm định hình tính cách con người nhận thức về sản phẩm – chúng có thể nâng cao hoặc hạ thấp một sản phẩm Kết quả là thương hiệu vô cùng quan trọng, một thương hiệu với sự liên tưởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến công ty và một thương hiệu tích cực sẽ tốt cho công ty (Alice M Tybout & Tim Calkin, 2005 [2])

Tóm lại, thương hiệu theo quan điểm tổng hợp ta thấy sản phẩm là một thành phần thương hiệu và được đo lường bằng chính đánh giá của khách hàng Đây là quan điểm được nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ Theo quan điểm này tác giả sẽ tiếp tục trình bày phần giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng trong nội dung tiếp theo

1.1.2 Phân loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định Nhưng theo quan điểm chung, chúng tôi đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN) Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu

như nhau Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk) Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda – Bao gồm xe máy,

ô tô, máy thủy, cưa máy…) Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo

ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu

DN được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN; hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…)

Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất hoặc do các DN khác nhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu sản phẩm thường

là do các DN trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu Ví dụ: rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon… Hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên DN

1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính

giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm (555, Coca-Cola ), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác

Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác

Các thành phần thương hiệu theo nghiên cứu của Aaker (1991, 1996)

“Thương hiệu được cấu thành bởi 4 thành phần Bốn thành phần này bao gồm (1)

lòng trung thành thương hiệu, (2) sự nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu” Nghiên cứu cho thấy thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết này được xem là nền tảng hữu ích cho quá trình phát triển thương hiệu

Hình 1.1: Mô hình thương hiệu của Aaker (1991) Các thành phần thương hiệu theo nghiên cứu của Keller (1993, 1998, 2003) Theo Keller, thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowlwdge) của khách hàng về thương hiệu đó Từ đó, thương hiệu gồm 2 phần chính bao gồm: (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng thương hiệu (brand image)

Mô hình thành phần giá trị thương hiệu này cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy thương hiệu, kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian

Hình 1.2: Mô hình thương hiệu của Keller (2003)

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu Thương hiệu

Kiến thức

thương hiệu

Nhận thức thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu Nhận diện thương hiệu Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu

Từ kết quả nghiên cứu trên, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong ký ức của khách hàng (Kotler, 2003)[2] Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo

ra những nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần thương hiệu

1.1.4 Đo lường giá trị thương hiệu

Các nhà quản trị thường hay nói rằng “bạn không thể quản lý những cái mà bạn không đo lường được” Điều này lại đặc biệt đúng với việc xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu

Một hệ thống đo lường thương hiệu sẽ giúp bạn trong việc:

Đo lường tài sản thương hiệu ở nhiều khía cạnh khác nhau qua từng thời kỳ

Cung cấp được thông tin về lý do của sự thay đổi tài sản thương hiệu

Đo lường và so sánh sự tiến triển của thương hiệu so với các mục tiêu đã định Đưa ra định hướng để hoàn thiện giá trị tài sản thương hiệu

Cung cấp những cơ hội, đe dọa hay điểm mạnh điểm yếu của định vị thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh

Đưa ra được định hướng trong việc tái định vị thương hiệu

Các nghiên cứu đo lường về thương hiệu cần có sự so sánh với chỉ số của đối thủ cạnh tranh trong nhiều khía cạnh khác nhau với từng phân khúc khách hàng:

Độ nhận biết thương hiệu

Tính tiện dụng/độ phủ hàng/khả năng tiếp cận sản phẩm

Giá trị cảm nhận (bao gồm chất lượng sản phẩm và mức độ nhạy cảm về giá)

Sự cân nhắc về thương hiệu

thương hiệu bao gồm các thành phần: (1) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng ham muốn thương hiệu (brand passion) Nghiên cứu còn cho xem xét tác động của chiêu thị đối với giá trị thương hiệu, phần phân tích này sẽ được nói rõ ở mục 1.3

Kết quả nghiên cứu cho thấy, hai khái niệm lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt nhưng trong thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hướng và được gọi là lòng đam mê thương hiệu

Kết luận: Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất do tính đặc trưng riêng của từng vùng miền, từng quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ Vì lẽ đó, xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng

mô hình Aaker, cụ thể như: nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” của Wo Gon Kim & Hong-Burm kim [2] đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker, bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và ấn tượng thương hiệu; nghiên cứu: “Tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh” của Lê Đăng Lăng & các cộng sự (2012)[2] cũng sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam” Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học

Đà Nẵng – Số 3 (5) 2011 chỉ ra các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu trên quan điểm khách hàng bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu

Trong thị trường nước giải khát ở Việt nam có nghiên cứu “Tác động của

quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu nước giải khát” của Lê Đăng Lăng (2012 [2] cũng sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu

Từ tổng kết các nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và khung phân tích về thành phần các giá trị thương hiệu ở Việt nam, tôi lựa chọn mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991.1996) vì tính phổ biến về mặt trích dẫn trong các nghiên cứu hàn lâm, mô hình này cũng cho thấy các thành phần trong nghiên cứu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau

Hơn thế nữa, dù có cách đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên nhiều thành phần khác nhau nhưng các nhà nghiên cứu đều chỉ ra mối quan hệ đồng biến giữa các thành phần thương hiệu với giá trị tổng thể của nó Nâng cao giá trị thương hiệu

là quá trình làm cho thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh tức là thương hiệu được nhiều người biết đến, nhìn nhận là sản phẩm tốt, có được những liên tưởng thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và trung thành với thương hiệu Với lập luận

đó hình thành nên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về phát triển thương hiệu Bia nói chung và Bia Saigon Special nói riêng như sau:

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu Bia Saigon Special

H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về Bia Saigon Special tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

H2: Nếu mức độ liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng về Bia Saigon Special tăng hay giảm thì già trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

H1(+)

H2(+)

H3(+)

H4(+)

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu

Thương hiệu Bia Saigon Special

H3: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về Bia Saigon Special tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

H4: Nếu lòng trung thành của người tiêu dùng đối với Bia Saigon Special tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

1.1.5 Vai trò của thương hiệu

Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh Thương hiệu giúp cho khách hàng và

công ty có được các lợi ích sau:

Đối với khách hàng

Thứ nhất, thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ Nhờ biết được nguồn gốc của sản phẩm mà người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn

Thứ hai, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng bị làm giả, làm nhái lừa gạt người tiêu dùng Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có

uy tín, thỏa mãn hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm

Đối với công ty

Trước hết, doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thần thương hiệu, doanh nghiệp đồng thời tuyên bố về sự có mặt trên thị trường và là cơ

sở để phát triển doanh nghiệp

Thứ hai, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp Đồng thời thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận Thương hiệu là tài sản

vô hình góp phần quan trọng tăng doanh thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng Thực tế cho thầy người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và cũng có được lòng trung thành của một lượng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa sử dụng, thậm chí là khách hàng của doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh

Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing Bản thân thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nhiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị trường Nhờ thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn

Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm

Đối với kinh tế trong xu thế hội nhập

Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực

sự là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia

Thứ hai, trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mãnh mẽ sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa

Thứ ba, nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó cũng sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam cũng ngày càng tăng trên thị trường quốc tế Điều này góp phần

tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước tiến nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến trên thế giới

1.2 Chiêu thị

1.2.1 Khái niệm

Chiêu thị hay còn gọi là xúc tiến hỗn hợp là một yếu tố marketing mix 4P gồm: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (palce) và chiêu thị (promotion)

(kotler, 1994) Theo Philip Kotler “chiêu thị là hoạt động thông tin tới khách hàng

ti ềm năng Đó là các hoạt động trao quyền, chuyển tải đến khách hàng những thông

nh ững thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách

th ức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”

Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị đều có vai trò và tác động nhất định, tuy tồn tại độc lập nhưng lại có mối quan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải thực hiện đồng bộ và liên hoàn Chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung Vấn đề ở đây là không phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn, vì thế các công ty thường ít thay đổi marketing-mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong marketing-mix, đặc biệt là trong tình hình cạnh tranh gay gắt, khách hàng còn nhiều thông tin, nhiều sự lựa chọn ngang bằng về giá cả và chất lượng thì biến số chiêu thị trong marketing là biến số cần được quan tâm và chú trọng vì nó dễ thay đổi và biến động theo môi trường marketing

Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các chính sách, tận dụng được mối quan hệ, hỗ trợ tích cực giữa các công cụ chiêu thị thì doanh nghiệp mới có thể đạt được mục tiêu về marketing

Sơ đồ sau sẽ giúp chúng ta hình dung rõ ràng hơn về mối quan hệ của các công cụ chiêu thị trong chiến lược marketing tổng thể của doanh nghiệp

Ngu ồn: Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Trần Ngọc Nam (2008)

Hình 1.4: Mô hình về mối liên hệ của các công cụ chiêu thị trong chiến lược

marketing

1.2.2 Các thành phần của chiêu thị

Theo Philip Kotler (1994) thành phần của hoạt động chiêu thị được chia làm

4 yếu tố chính đó là: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân Doanh nghiệp kết hợp các yếu tố này tạo ra nhiều phối phức khác nhau để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng Riêng đối với thị trường bia nói chung và sản phẩm Bia Saigon Special nói riêng là mặt hàng tiêu dùng nhanh có đặc điểm được bán đại trà lượng người mua nhiều không thể tiếp cận từng khách hàng như marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân thì yếu tố quảng cáo, khuyến mãi và quan

hệ công chúng là những công cụ chính tác động đến giá trị thương hiệu Trong thực

MAKETING

- MIX

(Phức hợp Marketing)

Maketing – Mix (8P)

Maketing – Mix (4P+4C)

PRODUCT (Sản phẩm)

PRICE (Giá)

PROMOTION (Chiêu thị)

TARGET MARKETING

Thị trường mục tiêu

PLACE (Phân phối)

ADVERTISING

(Quảng cáo)

PERSONAL SELLING (Bán hàng cá nhân)

(Khuyến mãi)

PUBLIC RELATION

(Quan hệ công chúng)

TRADE PROMOTION

(Khuyến khích đại lý bán hàng – trực tiếp

tiễn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và các mô hình nghiên cứu hàn lâm hiện nay cũng chỉ đề cập đến sự tác động của quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng đến thành phần của giá trị thương hiệu

1.2.2.1 Quảng cáo

Theo Philip Kotler (2003) “Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”

Còn Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào mà sự hiện diện không trực tiếp cùa hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết chủ thể quảng cáo”

Quảng cáo có quan trọng không? Có nhiều lý do giải thích tại sao quảng cáo lại có vai trò quan trọng

Theo Ryans và Rátz (1987) giữa các thành phần của tiếp thị tích hợp mô hình truyền thông, quảng cáo đã được xác định vị trí hơn so với thành phần tiếp thị khác, bởi vì khách hàng nhận thông báo sản phẩm mới thông qua quảng cáo Ngoài

ra, quảng cáo được giảm thiểu rào cản giữa khách hàng và doanh nghiệp (Blech, 201; Lopez và cộng sự, 2002)

Tóm tắt các lý do sau cho ta thấy được vai trò quan trọng của quảng cáo: Thứ nhất: Quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về mặt chi phí để truyền thông trên diện rộng Một chương trình quảng cáo phát ra nhiều hộ gia đình

mở xem Nếu xét chi phí cho một lần thông tin đến khách hàng sẽ thấp hơn hình thức khác

Thứ hai: Quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút bằng biểu tượng cho nhãn hiệu hay công ty, khả năng này giúp cho công ty bán những sản phẩm mà nó rất khó nêu ra sự khác biệt về thuộc tính của sản phẩm

Thứ ba: Ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứng khách hàng khi các yếu tố khác của marketing khó thực hiện được Một chương trình quảng cáo hấp dẫn có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo lực đẩy góp phần vào thành công chung của một kế hoạch truyền thông marketing

Hiện nay quảng cáo có thể nhiều phương tiện truyền thông để truyền tải thông điệp như: báo giới, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí, quảng cáo

ngoài trời Quảng cáo đặc biệt quan trọng đối với một vài thị trường, trong đó rất quan trọng đối với thị trường khách hàng tiêu dùng cuối cùng (Hồ Đức Hùng, 2004)

Trong khuôn khổ luận văn giới hạn chỉ xem xét sự tác động của khuyến mãi đến giá trị thương hiệu Bia Saigon Special, tức là lấy ý kiến đánh giá từ phía người tiêu dùng cuối cùng đối với sản phẩm

Theo nghiên cứu của hãng nghiên cứu thị trường AC Nielsen tại báo cáo thường niên “Xu hướng tiêu dùng”, trong đó tìm hiểu về hoạt động mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tại 4 thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội,

Đà Nẵng và Cần Thơ, thực hiện tháng 10-11 năm 2013 trên cơ sở phỏng vấn 1.500 người độ tuổi từ 18 đến 65, những người thường mua sắm và ra quyết định mua hàng chủ yếu trong gia đình, thì kết quả cho thấy: 87% người Việt Nam sẵn sàng mua hàng khuyến mãi, trong khi tỷ lệ bình quân khu vực chỉ là 68%: 56% người tiêu dùng Việt Nam hay tìm các sản phẩm khuyến mãi khi đang đi mua sắm, so với mức 38% của khu vực Tuy nhiên trong việc sử dụng công cụ khuyến mãi nhiều nghiên cứu đã chỉ ra phải rất cân nhắc trong giới hạn nào đó “Nói chung, chúng ta không nên lạm dụng khuyến mãi Các đợt giảm giá, xổ số và các khoản thưởng liên tục có thể làm giảm giá trị của thương hiệu trong ký ức người tiêu dùng Chúng có thể khiến khách hàng đợi đợt khuyến mãi tiếp theo thay vì mua ngay bây giờ” (Philip Kotler – Những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị từ A tới Z) Trong thực tế, có ít doanh nghiệp ý thức được tác động hai mặt của khuyến mãi, vì vậy nghiên cứu tác động của khuyến mãi của Bia Saigon Special đến giá trị thương hiệu để lựa chọn cách thức phối hợp đúng đắn là một vấn đề quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn đối với doanh nghiệp

1.2.2.3 Quan hệ công chúng

Theo hiệp hội PR Hoa kỳ (PR Society of UK): “Quan hệ công chúng là một

nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”

Theo Philip Kotler PR bao gồm một số công cụ chính yếu sau:

Pulication: Phát hành những ấn phẩm của doanh nghiệp (ví dụ: tài liệu quảng cáo, báo cáo hàng năm, bản tin, niên giám, brochure, các tạp chí của doanh nghiệp )

Events: Tổ chức các loại hình sự kiện khiến cho dân chúng quan tâm đến doanh nghiệp nhiều hơn (ví dụ: Các sự kiện thể thao, triển lãm thương mại, nghệ thuật hoặc các sự kiện vui chơi giải trí )

News: Đăng tải trên các phương tiện truyền thông các câu chuyện mang tính tích cực về doanh nghiệp về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nhiệp

Commnity involvement: Thu hút sự ủng hộ từ phía cộng đồng địa phương (ví dụ: Tài trợ cho các sự kiện, các hoạt động của địa phương, hỗ trợ xây dựng, phát triển địa phương )

Identity tools: Xây dựng bộ công cụ nhận dạng thương hiệu doanh nghiệp (ví dụ: business card, văn phòng phẩm, đồng phục, các quy tắc ứng xử của doanh nghiệp )

Lobbying: Hoạt động vận động hành lang, xây dựng các mối quan hệ với chính quyền, các nhà lập pháp Nỗ lực mang lại cho doanh nghiệp những lợi thế, thuận lợi hoặc ngăn cản, hạn chế những tác động bất lợi từ phía chính quyền

1.2.2.4 Bán hàng cá nhân – marketing trực tiếp

B ản chất: Chào hàng trực tiếp cá nhân là sự thông đạt riêng lẻ Hình thức này

đòi hỏi tốn nhân lực, nhân viên cần phải có kỹ năng chuyên nghiệp, chi phí và thời gian nhiều Tuy nhiên, chào hàng trực tiếp cá nhân rất thuận lợi và linh hoạt, thuyết phục trực tiếp và hiệu quả với tầm quân trọng

Tiếp cận đúng đối tượng để thuyết phục, không lãng phí thời gian, dễ dẫn đến kết quả bán hàng thật sự (tận mắt, kích thích trực tiếp), nắm bắt thông tin, thái

độ người tiêu dùng, qui trình chào hàng cá nhân, tìm kiếm, xác định khách hàng mục tiêu với các công tác chuẩn bị: phân công nhân sự, phương tiện, kế hoạch tiến hành, tiếp cận khách hàng: nắm bắt bắt nguyện vọng, ý kiến khách hàng, bán hàng

và dịch vụ hỗ trợ Các yêu cầu cơ bản của chào hàng cá nhân:

Nhân viên bán hàng phải được tập huấn cẩn thận: Đặc tính sản phẩm, lợi ích

cơ bản của sản phẩm, cách sử dụng, vận hành: Cách giao tiếp, cách đặt vấn đề, cách trả lời, giải quyết tình huống, cách trình bày món hàng (theo 8 thuộc tính của sản phẩm) với các công cụ chào hàng chủ yếu như sau:

âm, ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng ( thỏa mãn có chọn lọc thị trường mục tiêu

đã ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt mua hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập danh sách người mua

để theo dõi, phục vụ các khách hàng ở xa)

hình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại sản phẩm

của khách hàng và ngân hàng dữ liệu của người bán qua cable hay computer có modem

tập trung thuận lợi (Khách hàng xem giới thiệu trên màn hình, sờ vào màn hình để chọn lựa và cho địa chỉ nơi nhận để giao hàng)

1.3 Mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị với giá trị thương hiệu

1.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chiêu thị và giá trị thương hiệu

Nghiên cứu của Carl F Mela; Sunil Gupta và Donald R Lehmann “The Long – Term Impact of Promotion and Advertising on Cusummer Brand Choice”, JMR, Journal of marketing Research/Vol.XXXIV (May 1997) 248-261 Tóm tắt nghiên cứu như sau:

Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1 năm 1984 đến tháng 3 năm 1992 với mặt hàng tiêu dùng, các tác giả đã xem xét tác động lâu dài của xúc tiến và quảng cáo thương hiệu trên hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng Tác giả giải

quyết hai câu hỏi: (1) Người tiêu dùng có phản ứng với hỗn hợp tiếp thị, chẳng hạn như giá cả trong thời gian dài không? (2) Nếu có thì quảng cáo và chính sách khuyến mãi tác động như thế nào đến hành vi của họ?

Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo có tác động “tốt” và khuyến mãi có tác động “tiêu cực” đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng trong dài hạn Quảng cáo giúp một thương hiệu trong dài hạn bằng cách làm cho người tiêu dùng (đặc biệt là khách hàng không phải là khách hàng trung thành) ít nhạy cảm với giá và thu hẹp phân khúc khách hàng trung thành Ngược lại chương trình khuyến mãi giá làm cho cả người tiêu dùng trung thành, không trung thành nhạy cảm hơn với giá trong thời gian dài Còn những chương trình khuyến mãi không phải giá có hiệu ứng khác nhau cho người tiêu dùng

Nghiên cứu của Zeino labedin Rahmani, Payame Noor University, Sari, Iran; Hamidreza Salmani Mojaveri, Islamic Azad University, Tehran, Iran; Amin Allahbakhsh, Payame Noor University, Babol, Ira “Review the impact of Advertising and Sale Promotion on Brand Equity” Jounal of Business Studies Quarterly, 2012, Vol 4, No 1, pp 64-73 Tóm tắt nghiên cứu như sau:

Nghiên cứu đã chỉ ra chắc chắn rằng quảng cáo là một yếu tố thành công để gia tăng giá trị thương hiệu, nhất là khi khuyến mãi là thất bại, có thể nói rằng quảng cáo tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận, nâng cao nhận thức thương hiệu Lặp đi lặp lại quảng cáo, gia tăng chương trình quảng cáo là cơ hội khiến khách hàng phải chú ý đến thương hiệu, đơn giản hóa lựa chọn của khách hàng và làm quen lựa chọn của thương hiệu Hơn nữa, quảng cáo có nỗ lực tích cực với lòng trung thành thương hiệu bởi vì nó củng cố nhận thức thương hiệu và chỉ đạo các quan điển về thương hiệu

Chương trình khuyến mãi giá: chương trình khuyến mãi bán hàng, đặc biệt là chương trình giảm giá như: giảm giá trực tiếp sản phẩm, phiếu giảm giá, tặng sản phẩm kèm theo nếu thực hiện trong ngắn hạn thì làm tăng doanh số nhưng nó lại xói mòn tài sản thương hiệu trong thời gian dài, có thể làm giảm giá trị của các thương hiệu trong dài hạn, gây nguy hiểm cho thương hiệu Bởi nó gây ra sự nhầm lẫn trong giá dự kiến và giá cả quan sát làm cho hình ảnh chất lượng không ổn định Ngoài ra, chương trình khuyến mãi bán hàng có thể không đủ để cung cấp nhận

thức về thương hiệu

Qua tìm hiểu các công trình nghiên cứu nước ngoài, hầu hết các nghiên cứu hiện nay đều khẳng định sự có tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu, đặc biệt chỉ ra sự tác động đến các thành phần giá trị thương hiệu như

U Hua (2005) nghiên cứu ảnh hưởng của marketing hỗn hợp trên giá trị thương hiệu Nghiên cứu này được thực hiện đối với các sản phẩm dao cạo, xà phòng và nước cam trong thị trường Úc cho thấy quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông đã tác động tích cực trên giá trị thương hiệu và quảng cáo truyền hình có hiệu quả hơn vào việc cung cấp giá trị thương hiệu trong so sánh với quảng cáo khác Hiệu quả trên giá trị thương hiệu là phức tạp và chỉ ra khuyến mãi thì tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu Yoo, Donthu và Lee (2000) cũng đánh giá chiêu thị hỗn hợp (chỉ chọn quảng cáo và khuyến mãi) tác động đến các thành phần của giá trị thương hiệu Kết quả chỉ ra rằng rất nhiều chương trình khuyến mãi có thể gây ra ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu cũng như chất lượng cảm nhận, dẫn đến làm giảm giá trị thương hiệu Khuyến mãi chỉ có tác dụng làm tăng việc chuyển đổi sử dụng thương hiệu tạm thời và những khuyến mãi về giá dường như không đủ tác động đến lòng trung thành Trong khi quảng cáo giúp tạo ra giá trị thương hiệu bằng sự tác động tích cực đến các thành phần giá trị thương hiệu

Ở Việt Nam cũng có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề tác động của quảng cáo

và khuyến mãi đến giá trị của thương hiệu

Nghiên cứu ảnh hưởng của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng tại Việt Nam của Võ Thị Hồng Hoa và các cộng sự đạt giải Eruka của Thành đoàn

TP HCM năm 2012, nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh của Lê Đăng Lăng và các cộng sự Đại học Quốc gia TP HCM – Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một số 4 (6) 2012 Điểm chung của các nghiên cứu khẳng định giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng được đo lường bằng các thành phần nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu; đồng thời cũng khẳng định quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động làm tăng giá trị thương hiệu tổng thể nhưng sự tác động đến từng thành phần của giá trị thương hiệu lại khác nhau

Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá

trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giả thiết nghiên cứu về quảng cáo và khuyến mãi được xây dựng như sau:

H5: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì sự nhận biết về thương hiệu đó cũng tăng (+)

H6: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì liên tưởng về thương hiệu đó cũng tăng (+)

H7: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì chất lượng cảm nhận về thương hiệu đó cũng tăng (+)

H8: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì lòng trung thành đối với thương hiệu đó cũng tăng (+)

H9: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thương hiệu tăng thì làm cho sự liên tưởng về thương hiệu đó giảm xuống (-)

H10: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thương hiệu tăng làm cho chất lượng cảm nhận về thương hiệu đó giảm xuống (-)

Nghiên cứu “Những ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và đánh giá về quan hệ công chúng đến lòng trung thành thương hiệu; bán hàng cá nhân đến nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu” của Kambiz Heidarzadeh Hanzaee và Fatemeh Torabi Farsani (2011) – Tạp chí khoa học ứng dụng 13 (2): 277-286, chỉ ra ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và nhận thức về quan hệ công chúng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, bán hàng cá nhân ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu Dữ liệu được thu thập thông qua 385 người tiêu dùng các mặt hành điện tử tại Tehran Kết quả cho thấy nhận thức quan hệ công chúng có một mối quan hệ tích cực với lòng trung thành thương hiệu cũng như bán hàng cá nhân ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu và các mối quan hệ này được điều tiết bởi hình ảnh thương hiệu

Từ đây hình thành giả thiết H11, H14, H13 về tác động của quan hệ công chúng đến thành phần lòng trung thành của giá trị thương hiệu, nhận biết thương hiệu

H11: Mức độ đầu tư cho các hoạt động quan hệ công chúng tăng thì lòng trung thành đối với thương hiệu đó cũng tăng (+)

H12: Mức độ đầu tư cho các hoạt động bán hàng cá nhân tăng thì lòng trung thành đối với thương hiệu đó cũng tăng (+)

H13: Mức độ đầu tư cho các hoạt động bán hàng cá nhân tăng thì nhận biết thương hiệu đó cũng tăng (+)

Ở Việt Nam hiện chưa có nghiên cứu hàn lâm nào bàn về tác động của quan

hệ công chúng đến phát triển thương hiệu, do vậy nghiên cứu về “Phát triển giá trị thương hiệu sản phẩm Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn thông qua các hoạt động chiêu thị” đưa thêm nhân tố quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân nhằm phân tích khám phá sâu hơn đối với hoạt động chiêu thị còn tương đối mới mẽ với các thương hiệu Việt Nam Đồng thời đưa thêm nhân tố này cũng là giúp cho việc nghiên cứu sát với thực trạng các hoạt động chiêu thị của ngành hàng Bia nói chung và Bia Saigon Special nói riêng

1.3.2 Mô hình mối quan hệ giữa chiêu thị và giá trị thương hiệu

Qua các cơ sở lý thuyết đã nêu lên ở trên, tác giả đã đưa ra mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu nhãn hàng bia cụ thể như sau:

Quảng cáo sẽ có tác tới nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu

Khuyến mãi có tác động tới liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận Quan hệ công chúng có tác động tới trung thành thương hiệu

Bán hàng cá nhân – marketing trực tiếp có tác động tới nhận biết thương

hiệu, trung thành thương hiệu (xem hình 1.5)

Hình 1.5: Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu nhãn hàng bia

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu