một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm máy bơm nước ở công ty sản xuất và thương mại Châu Á

làm rõ thực trạng hoạt động và xu hướng phát triển của công ty sản xuất và thương mại Châu Á, từ đó chỉ ra một số yếu tố quan trọng có ảnh hưởng tới việc thiết kế và quản lý kênh Market tính của công ty Sản xuất và thương mại Châu Á

Lời nói đầu

Trong nền kinh tế thị trờng muốn thành công trong kinh doanh, doanhnghiệp phải có các hoạt động Marketing hiệu quả Quyết định phân phối làmột trong 4 quyết định của Marketing- mix, nổi lên nh một công cụMarketing quan trọng giúp các doanh nghiệp tạo lập và duy trì lợi thế cạnhtranh dài hạn trên thị trờng Trong khi các yếu tố giá, sản phẩm, xúc tiến hỗnhợp dễ bị bắt trớc thì yếu tố phân phối là giải pháp và cũng là chìa khoá đểdoanh nghiệp tiêu thụ hàng hoá, qua đó mà tồn tại và phát triển trên thị trờng.Lợi thế và tiềm năng của hệ thống phân phối vững chắc không đa lên đợcbảng cân đối tài chính nhng nó có sức mạnh vô hình rất lớn dẫn doanh nghiệptới thành công

Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á đợc thành lập và năm 1995, hoạt

động trong hai lĩnh vực là sản xuất và thơng mại Quá trình phát triển, hoạt

động sản xuất của Công ty không có hiệu quả nên hiện nay công ty hoạt độngchủ yếu trong lĩnh vực thơng mại Vì vậy ta nghiên cứu hoạt động kinh doanhcủa công ty dới góc độ là một công ty thơng mại

Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanhnghiệp muốn tồn tại và phát triển phải tạo ra đợc lợi thế riêng biệt và khôngngừng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á

có trách nhiệm tổ chức bán hàng thông qua các đại lí bán buôn, cửa hàng bán

lẻ Đứng trớc tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, công ty không ngừng

đẩy mạnh và hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầucủa ngời tiêu dùng Công ty đã cố gắng cải tiến và đổi mới hệ thống kênhMarketing mà cụ thể là hình thành hệ thống bán buôn, bán lẻ Thực tế vấn đề

tổ chức và quản lí kênh Marketing nh thế nào để đảm bảo tính linh hoạt, tiếtkiệm chi phí và đặc biệt là sự phối hợp đồng bộ giữa các kênh cũng nh giữacác bộ phận của kênh trên cơ sở giải quyết thoả đáng các đối tợng này nhằmphát huy sức mạnh tổng thể trong quá trình tiếp cận và đa sản phẩm đến tayngời tiêu dùng theo cách hiệu quả hơn so với các công ty cùng ngành hàng

đang là trách nhiệm lớn nhất của ban lãnh đạo Công ty Sản xuất & Thơng mạiChâu á

Công ty sản xuất và thơng mại Châu á kinh doanh nhiều mặt hàng, trong

đó máy bơm nớc là mặt hàng truyền thống và cũng là mặt hàng chính trongdanh mục các mặt hàng của công ty Công ty giành nhiều nguồn lực cả về tàichính cũng nh nhân lực để thiết lập một hệ thống phân phối vững chắc cho

máy bơm nớc Hệ thống phân phối vững chắc của máy bơm nớc là cơ sở vànền tảng để công ty phân phối các mặt hàng khác

Xuất phát từ vai trò của kênh Marketing và vấn đề này đối với Công ty

Sản xuất & Thơng mại Châu á nên em chọn đề tài nghiên cứu: "Một số giải

pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm máy bơm nớc ở Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á "

Mục đích nghiên cứu của đề tài:

* Nhằm làm rõ thực trạng hoạt động và xu hớng phát triển của Công tySản xuất & Thơng mại Châu á, từ đó chỉ ra một số yếu tố quan trọng có ảnhhởng tới việc thiết kế và quản lí kênh Marketing của Công ty Sản xuất & Th-

* Chỉ ra cách thức thiết kế và quản lí hệ thống phân phối cho Công tySản xuất & Thơng mại Châu á với mục tiêu sử dụng các nguồn lực sẵn có vàquản lí sự thay đổi nhằm tạo ra kênh Marketing linh hoạt và năng động trongmôi trờng kinh doanh có nhiều biến động Mục đích này luôn đợc thể hiệntrong bài viết và đóng vai trò quan trọng do các vấn đề đợc phân tích và kiếnnghị đem lại tính hữu ích cũng nh khả năng thực thi rất lớn đối với Công tySản xuất & Thơng mại Châu á

Đối tợng nghiên cứu:

Để đạt đợc mục đích nh đã đề cập, luận văn lấy hệ thống phân phối củaCông ty Sản xuất & Thơng mại Châu á làm đối tợng nghiên cứu chính Tuynhiên, để đảm bảo tính khách quan và tính hàn lâm của luận văn thì hệ thốngphân phối của Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á đợc đặt trong mối quan

hệ với các biến số khác của môi trờng kinh doanh và các biến số vĩ mô khác Phạm vi nghiên cứu:

Để có đợc những kết luận xác đáng về đối tợng nghiên cứu nhằm đạt đợcmục đích đề ra, luận văn đã lựa chọn phạm vi nghiên cứu phù hợp với từng

đối tợng Khi phân tích về môi trờng kinh doanh và các yếu tố vĩ mô khác,bài viết đứng trên giác độ thị trờng nói chung

Phơng pháp nghiên cứu:

Các phơng pháp đợc sử dụng chủ yếu là phơng pháp phân tích và tổnghợp dựa trên các tài liệu thu đợc từ kết quả kinh doanh, các cuộc nghiên cứucủa công ty và tài liệu thống kê của các cơ quan quản lí

Để đi tới các đánh giá xác đáng làm cơ sở cho việc đề ra các kiến nghịnhằm nâng cao tính phù hợp, linh hoạt và hiệu quả của bài viết, em tiến hành

so sánh giữa thực tế và lí thuyết trong tơng quan với môi trờng kinh doanh vàkhông tách rời đối với công ty và ngành hàng luôn đợc tiến hành xuyên suấtbài viết

Nội dung của chuyên đề gồm 3 chơng:

Chơng I: Một số lí luận về hệ thống phân phối của các doanh nghiệp

th-ơng mại và sự cần thiết thiết lập, quản lí hệ thống phân phối ở Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á

Chơng II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và tổ chức, quản lí hoạt động phân phối máy bơm nớc ở Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á Chơng III: Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối máy bơm nớc ở Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á

Trong suốt quá trình thực tập tại Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á

em đã đợc sự hớng dẫn tận tình của TS Nguyễn Hữu Lai và sự giúp đỡ củacác anh chị phòng Marketing Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo và cácanh chị đã giúp em hoàn thành bản luận văn này

Hà Nội, ngày 29 tháng 5 năm 2003

Sinh viên

Trần Thị Hằng

Chơng I: Một số lí luận về hệ thống phân phối của các doanh nghiệp thơng mại và sự cần thiết thiết lập, quản lí hệ thống phân phối ở Công ty Sản xuất &

Thơng mại Châu á

I Marketing trong các doanh nghiệp thơng mại

1 Khái niệm, vị trí và các loại hình doanh nghiệp thơng mại

 Khái niệm

Doanh nghiệp thơng mại là một tổ chức kinh tế hợp pháp chuyên kinhdoanh để kiếm lời thông qua hoạt động mua bán bằng hàng hoá hiện vật trênthị trờng

 Vị trí

Nh khái niệm về doanh nghiệp thơng mại đã nêu, các công ty thơng mạikhông trực tiếp sản xuất ra hàng hoá để bán, mà các Công ty thơng mại muahàng hoá của các nhà sản xuất hoặc từ các nhà phân phối khác với mức giáthấp rồi bán lại cho khách hàng của mình với giá cao hơn Lợi nhuận mà cáccông ty thơng mại thu đợc chính là khoản chênh lệch giữa giá bán ra trừ đigiá mua vào và các khoản chi phí khác

Với các nhà sản xuất lớn, có nhiều tiềm lực thì họ sẽ tổ chức tiêu thụ sảnphẩm do mình sản xuất ra Nhng đối với các nhà sản xuất có tiềm lực hạn chếthì không thể tự mình tổ chức bán hoặc bán nhng hiệu quả không cao Ngaycả đối với các nhà sản xuất có tiềm lực mạnh thì việc tự mình bán sản phẩmtrong hầu hết các trờng hợp cũng không có hiệu quả bằng việc bán sản phẩmqua các trung gian và tập trung vào sản xuất Sở dĩ nh vậy là do sự chuyênmôn hoá về lao động dẫn đế hiệu quả kinh tế cao Chính vì vậy mà xuất hiệncác công ty chuyên mua hàng của các nhà sản xuất rồi tổ chức bán cho kháchhàng mà ngời ta gọi là các công ty thơng mại

Ngày nay, hàng hoá đợc sản xuất với khối lợng lớn, chủng loại phongphú, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình thìviệc tiêu thụ hàng hoá trở nên ngày càng khó khăn Dù các nhà sản xuất cótiềm lực đến đâu mà không tiêu thụ đợc hàng hoá thì cũng không thể tồn tại

đợc Việc tiêu thụ sản phẩm càng khó khăn thì các nhà sản xuất càng phảicần đến các trung gian có kinh nghiệm phân phối để tiêu thụ sản phẩm củamình Chính vì vậy mà vai trò của các công ty thơng mại ngày càng chiếm vịtrí quan trọng trong môi trờng kinh doanh ngày nay

 Phân loại

Có nhiều cách tiếp cận để phân loại các công ty thơng mại, dựa vào cấutrúc các loại hình công ty thơng mại thờng đợc phân chia theo các tiêu thứcsau:

-Phân theo lĩnh vực thơng mại, các công ty thơng mại hàng hoá, dịch vụ

đợc phân thành:

+ Các công ty thơng mại bán buôn hoạt động chủ yếu trên thơng trờngbán buôn nhằm mục đích chuyển bán và hợp lí hoá tổ chức dòng Marketingphân phối

+ Các loại hình công ty thơng mại bán lẻ có đối tợng hoạt động chủ yếutrên thơng trờng bán lẻ cho ngời tiêu dùng cuối cùng và kết thúc quá trình luthông

Trong thực tế hiện nay không tồn tại một công ty thơng mại thuần tuýbán buôn hoặc bán lẻ nào rõ rệt Vì vậy khi đánh giá thờng căn cứ vào mứcdoanh số theo từng lĩnh vực thơng mại và vận hành qui tắc "quá bán" để phânloại

-Phân loại theo tính chất và phạm vi nhất thể hoá hoạt động kinh doanh,tồn tại các loại hình:

- Phân theo hình thái kinh tế và hình thức tổ chức tài sản, các công ty

th-ơng mại bao gồm các loại hình:

+ Công ty thơng mại quốc doanh thuộc sở hữu nhà nớc

+ Công ty thơng mại t nhân

+ Công ty thơng mại cổ phần

+ Công ty thơng mại trách nhiệm hữu hạn

+ Công ty thơng mại liên doanh và 100% vốn nớc ngoài

Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á thuộc loại hình Công ty thơngmại TNHH 2 thành viên Công ty hoạt động với t cách là nhà phân phối cácthiết bị nội thất cho các nhà sản xuất

2 Marketing- mix trong các doanh nghiệp thơng mại

Cũng nh bất kì một doanh nghiệp nào kinh doanh trên thị trờng, cácCông ty thơng mại phải quan tâm đến Marketing- mix Nó bao gồm 4 biến

số, ta sẽ đi xem xét từng biến số

2 1 Sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ đợc chào bán trên thị trờng nhằm thu hút sự chú ý,mua, sử dụng, hay tiêu dùng, có thể thoã mãn đợc một mong muốn và nhucầu của con ngời

Những hàng hoá đợc bán trên thị trờng bao gồm hàng hoá, vật chất, dịch

vụ địa điểm, tổ chức và ý tởng

Đối với các doanh nghiệp thơng mại không trực tiếp sản xuất ra sảnphẩm, họ là ngời mua sản phẩm của ngời sản xuất rồi bán lại cho ngời tiêudùng, họ đóng vai trò nh thành viên kênh của nhà sản xuất

Chức năng của các doanh nghiệp thơng mại là mua để bán: mua của

ng-ời sản xuất ( nhà cung cấp ) bán cho khách hàng ( ngng-ời tiêu thụ ) khi sảnphẩm của nhà sản xuất đợc lu thông trên thị trờng qua sự tham gia của cácnhà thơng mại, các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà ngời tiêu thụ có thểnhận đợc có thể mô tả:

Sản phẩm ngời tiêu dùng nhận = Sản phẩm đợc chế tạo + Sản phẩm có đợc từ

đợc từ nhà thơng mại bởi nhà sản xuất nhà thơng mại

Đối với khách hàng, cái họ cần đợc đáp ứng từ phía doanh nghiệp thơngmại và sẵn sàng trả tiền cho doanh nghiệp là khả năng cung cấp cho họ mộttập hợp đồng bộ các hoạt động dịch vụ giúp họ thoả mãn nhu cầu Tập hợpcác dịch vụ này tạo thành sản phẩm của những doanh nghiệp thơng mại dớicon mắt khách hàng

Các loại máy bơm nớc mà Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á cungcấp cho khách hàng đợc nhập nguyên chiếc từ nớc ngoài Do đặc điểm củasản phẩm thì Công ty không bao gói hay phân chia hàng hoá, Công ty sau khimua về thì đa luôn ra thị trờng bán cho khách hàng có kèm theo dịch vụ bảohành, ngoài ra Công ty có bán một số linh kiện tạo điều kiện cho khách hàng

có thể thay thế từng bộ phận khi cần thiết

2 2 Chính sách giá

Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về giá, nhng theo một cách đơn giảnhơn, cụ thể hơn giá có thể đợc hiểu là:" Giá là một khoản tiền phải trả chomột cái gì đó"

Thông thờng giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanhnói chung và trong hoạt động thơng mại ( mua bán ) nói riêng, bởi giá liênquan đến lợi ích cá nhân giữa ngời mua và ngời bán Việc xác lập một chiếnlợc giá đúng đắn là điều cực kì quan trọng đối với Công ty nhằm đảm bảokinh doanh có lãi, chiếm lĩnh thị trờng và có hiệu quả cao Tuy nhiên giá nh

ta thấy chịu tác động của rất nhiều yếu tố, sự vận động và hình thành của nórất phức tạp Việc xác lập một chiến lợc giá hợp lí đòi hỏi giải quyết nhiềuvấn đề

Các doanh nghiệp thơng mại khi hoạch định chiến lợc, chính sách và giácả trong kinh doanh cần nghiên cứu và nắm vững:

- Khái niệm giá

- Các mục tiêu định giá

- Các chính sách giá

- Các phơng pháp tính giá

Tuy nhiên với đặc trng của mình các doanh nghiệp thơng mại thờng xác

định giá bán của mình theo công thức:

Giá bán = Giá mua + Chi phí vận chuyển, bảo hành + Lợi nhuận + Chiphí liên quan khác

2 3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Trong các doanh nghiệp thơng mại chính sách xúc tiến đợc gọi là xúc tiến

th-ơng mại Và theo TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn Marketing thth-ơng mại thì:

"Xúc tiến thơng mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và cóchủ đích hớng vào việc chào hàng, chiêu khách và thiết lập một quan hệthuận lợi nhất giữa Công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năngtrọng điểm nhằm xác lập phối hợp triển khai năng động chiến lợc của chơngtrình Marketing- mix đã lựa chọn của Công ty" 1

Xúc tiến thơng mại là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểmsoát đợc trong Marketing- mix, xúc tiến thơng mại bao gồm các hoạt độngchính nh: Quảng cáo, khuyến mại, hội trợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan

hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trơng khác

Hoạt động xúc tiến thơng mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hộiphát triển các mối quan hệ thơng mại với các bạn hàng trong nớc cũng nh vớicác bạn hàng nớc ngoài Thông qua hoạt động xúc tiến thơng mại các doanhnghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau.Hơn nữa thông qua hoạt động thơng mại doanh nghiệp có thêm thông tin về

thị trờng, có điều kiện để phát triển kinh doanh và hội nhập kinh tế khu vực,giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sảnphẩm của doanh nghiệp

1 Khái niệm và thực chất của kênh phân phối

1 1 Khái niệm và chức năng của kênh Marketing trong các doanh nghiệp thơng mại

"Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về kênh Marketing Sở dĩ có nhiều địnhnghĩa nh vậy là do có sự tiếp cận khác nhau Song với t cách là một nhà quản

lí Marketing và dới con mắt của nhà phân phối thì kênh Marketing đợc địnhnghĩa nh sau:

" Kênh Marketing của công ty thơng mại là một tập hợp cấu trúc lựachọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thơng mại ( với t cách là một trunggian thơng mại hoàn chỉnh ) với các nhà sản xuất, các trung gian Marketingphân phối khác với ngời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức bán phân phối và vận

động hợp lí nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuốicùng của công ty

Nh vậy kênh Marketing của một công ty thơng mại tạo ra các tác nghiệpvận động hàng hoá từ cơ sở nguồn hàng của công ty đến khách hàng trực tiếpcủa mình nhằm khắc phục các chênh lệch thời gian, không gian, mặt hàng vàdanh nghĩa sở hữu Do vậy, một kênh Marketing của công ty thơng mại phải

đợc tổ chức hợp lý cho các thành viên kênh thực hiện các chức năng cơ bảnsau:

- Nghiên cứu Marketing phân phối Thu thập các thông tin cần thiết đểthực hiện các thơng vụ

- Khuyếch trơng thơng mại, triển khai và phổ biến có tính thuyết phục vềcách chào hàng thơng mại

- Giao dịch thơng mại: Phát hiện và giao tiếp trực tiếp với khách hàngtriển vọng

- Làm thích ứng: làm chính xác và phù hợp các chào hàng đối với nhucầu của khách hàng Các chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp,chỉnh lí, bao gói, làm trọn bộ và nhãn hiệu thơng mại

- Thơng thảo thơng mại: cố gắng đạt đợc thoả hiệp cuối cùng về giá vàcác điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hoá thơng vụ

- Phân phối vật chất: Bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho

- Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối các ngân quĩ để bù đắp chiphí vận hành kênh

- Mạo hiểm: Chấp nhận mạo hiểm và tăng cờng độ tin cậy của các hoạt

động có liên quan đến vận hành kênh Marketing

Trong các chức năng trên thì 5 chức năng đầu giúp cho việc thực hiệnnội dung giao dịch, thơng vụ, 3 chức năng sau giúp cho việc hoàn hảo các th-

động có đặc trng tổ chức và quản trị thơng mại để lạ chọn, xâm nhập, khaithác và phát triển thị trờng tiềm năng của mình, điều này đặc biệt thể hiệntrong hoạt động thơng mại bán lẻ hàng hoá

Hơn nữa, công ty thơng mại là công ty đứng giữa ngời sản xuất và ngờitiêu dùng Điều này khác hẳn với công ty sản xuất- đó là các công ty đầunguồn Xuất phát từ đặc trng này mà việc tổ chức của các công ty thơng mại

có nhiều nét khác biệt so với các công ty sản xuất Hệ thống phân phối củacác công ty thơng mại phải đợc thiết kế theo hai hớng song song lên trên vàxuống dới, vừa phải quan hệ với đầu vào là nhà sản xuất vừa phải quan hệ với

đầu ra là khách hàng của mình

1 2 Phân loại kênh Marketing trong các doanh nghiệp thơng mại

Phần lớn các doanh nghiệp đều cung cấp hàng hoá của mình thông quanhững nhà trung gian Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng hình thành nên kênhMarketing cho riêng mình

Có rất nhiều cách phân loại kênh Marketing:

 Căn cứ vào cấp độ kênh ngời ta phân ra thành:

Kênh trực tiếp ( kênh 0 cấp ) : Nhà sản xuất bán trực tiếp cho ngời tiêudùng không qua trung gian Có ba phơng thức bán trực tiếp cơ bản: bán lu

động, bán qua bu điện, qua cửa hàng của các nhà sản xuất

Kênh 1 cấp: Là kênh có 1 trung gian giữa nhà sản xuất - ngời tiêu dùng Kênh cấp 2: Là kênh có 2 trung gian giữa ngời sản xuất- ngời tiêu dùng Kênh cấp 3: Là kênh có 3 trung gian giữa ngời sản xuất- ngời tiêu dùng Sơ đồ 1: Các cấu trúc kênh thay thế

Ng ời bán lẻ

Ng ời tiêu dùng

 Căn cứ vào chiều sâu của kênh hay là mức độ phụ thuộc giữa cácthành viên trong kênh, ngời ta phân loại nh sau:

- Kênh liên kết dọc:

Bao gồm nhà sản xuất, các nhà bán buôn, các nhà bán lẻ cung cấp sảnphẩm ra thị trờng trong một thể thống nhất, đợc thiết kế thành một mạng lới

có chơng trình tập trung, đợc quản lí điều hành một cách chuyên nghiệp và

đ-ợc hoạch định trớc nhằm đạt tính kinh tế trong điều hành và tối đa hoá các

ảnh hởng theo chiều hớng tích cực tới thị trờng của toàn hệ thống Hệ thốngnày hình thành băng ba cách:

Một là, nó do chính nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp lớn thiết kế trên cơ

sở hội nhập dọc theo các kênh của kênh Marketing đã từng bớc hình thành vàtrực tiếp điều hành

Hai là, kênh đợc hình thành do sự phối hợp các khâu từ sản xuất tớiphân phối thông qua quyền lực thực sự của một thành viên nào đó thuộc kênh

và đợc điều hành bởi thành viên chủ yếu

Thứ ba, kênh đợc hình thành do nhiều trung gian độc lập kết hợp vớinhau thông qua hình thức hợp đồng nhằm đạt đợc tính kinh tế và gây ảnh h-ởng tới thị trờng theo hớng có lợi cho họ

- Kênh Marketing theo chiều ngang

Đợc hình thành do hai hay nhiều công ty cùng góp vốn, khả năng côngnghệ hay các lợi thế khác để tìm kiếm các cơ hội mới trong kinh doanh Sựkết hợp giữa các công ty cung cấp các yếu tố đầu vào để tạo thành một sảnphẩm hoàn chỉnh bán ra thị trờng là một ví dụ cho kiểu kênh này

- Hệ thống Marketing đa kênh

Đợc hình thành khi các nhu cầu thị trờng đa dạng hoá hơn với mức độchi tiết cao hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải đa dạng hoá và sử dụng nhiềukênh Marketing tại một thời điểm để khai thác triệt để u thế của từng loạikênh

2 Các thành viên kênh

2 1 Ngời sản xuất ( nhà nhập khẩu )

Ngời sản xuất luôn đợc coi là ngời khởi nguồn của các kênh Marketing

Họ chính là ngời cung cấp cho thị trờng những sản phẩm và dịch vụ hết sứcphong phú và đa dạng

Thông thờng những ngời sản xuất không có kinh nghiệm trong việcphân phối, nếu họ có làm thì hiệu quả thờng không cao Chính vì thế cần xuấthiện các trung gian Vì vậy, các công ty sản xuất thờng có chi phí trung bìnhcao cho việc phân phối khi mà họ tự thực hiện chúng

2 2 các loại trung gian

- Trung gian bán buôn có 3 dạng:

+ Bán buôn hàng hoá thực sự: Là các tổ chức kinh doanh độc lập về sởhữu Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá,

dự trữ và quản lí sản phẩm với số lợng lớn và bán lại với khối lợng nhỏ hơncho các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau Họ thực hiện tất cảcác công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với những tên gọikhác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất khẩuvà nhà nhập khẩu + Đại lí môi giới và các nhà bán buôn hởng hoa hồng: Họ cũng là cácdoanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối

ở khâu bán buôn Họ không sở hữu hàng hoá nhng tham gia thực sự vào hoạt

động đàm phán, mua bán thay mặt cho các khách hàng của họ Họ thờngnhận thu nhập dới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hay khoản lệ phínhất định

+ Các chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: Là tổ chức của các nhàsản xuất đặt tại các khu vực thị trờng với chức năng thay mặt nhà sản xuấtbán buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành Vì vậy,mànhững công việc phân phối mà các chi nhánh và đại diện của nhà sản xuấtthực hiện thờng là do từng nhà sản xuất quy định cụ thể

- Trung gian bán lẻ: Gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán trực tiếphàng hoá cho ngời tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình Họ có chức năng pháthiện nhu cầu của khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại

cho ngời sản xuất; thực hiện bán hàng, quảng cáo và trng bày sản phẩm ;phân chia và xắp xếp hàng hoá thành những khối lợng phù hợp với ngờimua,dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng và đặc biệt làcung cấp những dịch vụ cho khách hàng Trung gian bán lẻ có nhiều dạngkhác nhau tuỳ theo tiêu thức chúng ta lựa chọn để phân loại Ngời ta thờngdùng các tiêu thức sau:

3 1 Dòng chuyển quyền sở hữu

Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thànhviên khác trong kênh Mỗi một hành vi mua sắm trong kênh là một lầnchuyển quyền sở hữu từ ngời bán sang ngời mua

3 2 Dòng đàm phán ( thơng mại )

Phản ánh việc các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau đểphân chia các công việc phân phối cũng nh trách nhiệm và quyền lợi của từngthành viên

3 3 Dòng chuyển động sản phẩm vật chất của sản phẩm

Phản ánh sự di chuyển những hàng hoá, vật phẩm thật sự trong khônggian và thời gian từ địa điểm của nhà sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệthống kho tàng và phơng tiện vận tải

4 Vai trò hoạt động của kênh phân phối trong hoạt động Marketing của các công ty thơng mại

Phân phối là một công cụ quan trọng trong Marketing-mix, nó bao gồmnhững hoạt động khác nhau mà Công ty tiến hành đa sản phẩm đến những nơi

để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là nhữngquyết định về kênh Marketing Kênh Marketing đợc tạo thành nh một dòngchảy có hệ thống đợc đặc trng bởi số cấp của kênh Kênh Marketing thựchiện công việc chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng, vợtnhững ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hànghoá, dịch vụ với ngời sử dụng chúng Các quyết định cơ bản về kênh baogồm:

- Quyết định thiết kế kênh

- Quyết định quản lí kênh

Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối Các kênhMarketing làm nên sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụcạnh tranh có hiệu quả

Kênh Marketing tồn tại nhằm đạt đợc các mục tiêu phân phối và chiến

l-ợc phân phối thành công sẽ tạo điều kiện để phát huy các biến số chiến ll-ợckhác của Marketing

Đặc biệt trong các doanh nghiệp thơng mại- các doanh nghiệp khôngtrực tiếp sản xuất ra hàng hoá mà các doanh nghiệp này lựa chọn các loạihàng hoá mà khách hàng có nhu cầu rồi bán lại cho khách hàng thông qua hệthống phân phối của mình Vì vậy mà chức năng phân phối là chức năng cơbản, quan trọng và quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệpthơng mại

Máy bơm nớc là hàng hoá mua có lựa chọn đợc giành cho cả kháchhàng cá nhân và công nghiệp Nhu cầu về nguồn nớc là nhu cầu thiết yếu vàcần thiết trong cả dân dụng và công nghiệp Vì vậy mà khách hàng sử dụngcác loại máy bơm nớc là đa dạng, phức tạp và phân bố trên toàn thị trờng ViệtNam Do vậy các nhà sản xuất máy bơm nớc không thể tự mình bán hàng hoátrực tiếp cho tất cả các khách hàng tiềm năng, mà phải bán hàng thông qua hệthống phân phối

Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á mua các loại máy bơm nớc từcác nhà sản xuất rồi bán lại cho các khách hàng tiềm năng, nhng công tycũng không thể tự mình bán hàng cho toàn bộ khách hàng tiềm năng trên thị

trờng Việt Nam Vì vậy Công ty cần tổ chức một hệ thống phân phối hoànchỉnh sao cho có thể bao phủ thị trờng một cách có hiêụ quả nhất

Hiện nay có rất nhiều loại máy bơm nớc trôi nổi trên thị trờng Việt Namvới chất lợng không kiểm soát đợc Đặc biệt khi Việt Nam gia nhập AFTA thì

sẽ có nhiều loại máy bơm nớc của các nớc trong khu vực tràn vào Vì vậyviệc bán các loại máy bơm nớc của công ty ngày càng khó khăn

Làm thế nào để hoạt động tiêu thụ máy bơm nớc của công ty vẫn thuậnlợi và phát triển trong môi trờng kinh doanh cạnh tranh gay gắt và có nhiềubiến động nh ngày nay Điều này chỉ có thể trả lời bằng cách thiết lập hệthống phân phối vững chắc và có u thế hơn đối thủ cạnh tranh

III Thiết kế hệ thống phân phối trong các doanh nghiệp thơng mại

Việc thiết kế hệ thống phân phối đợc bắt đầu bằng việc phân tích cácyếu tố môi trờng và các biến số có thể ảnh hởng tới hệ thống phân phối dựkiến của doanh nghiệp Việc phân tích các yếu tố ảnh hởng sẽ làm cơ sở chocác bớc tiếp theo và việc đánh giá sau này Tiếp theo đó doanh nghiệp cầnphải xem xét các nguyên tắc cần tuân thủ trong quá trình thiết kế hệ thốngphân phối Sau đó, một số loại kênh Marketing, các đối tợng thuộc kênh đợclựa chọn và hình thành dựa trên các yếu tố ảnh hởng và nguyên tắc thiết kếkênh Việc lựa chọn hệ thống kênh Marketing là giai đoạn kết thúc của qúatrình thiết kế hệ thống phân phối dựa vào một số tiêu chuẩn về tính kinh tế,tính kiểm soát, và sự thích nghi của kênh Dới đây từng giai đoạn sẽ đợc trìnhbày một cách chi tiết

1 Xác định các nhấn tố ảnh hởng tới hệ thống phân phối

tr-* Qui mô thị trờng: Số lợng khách hàng của thị trờng xác định qui môcủa thị trờng Từ quan điểm thiết kế kênh số lợng khách hàng càng lớn thì quimô thị trờng càng lớn

* Mật độ thị trờng: Đợc xác định bởi số lợng khách hàng mua trên một

đơn vị diện tích Nhìn chung mật độ thị trờng càng thấp thì phân phối càngkhó khăn và tốn kém

Mức giá các loại máy bơm nớc của công ty hiện nay là khá cao so vớithu nhập của phần lớn ngời tiêu dùng Việt Nam, vì vậy mà khách hàng tiêudùng các loại máy bơm nớc của công phần lớn là có thu nhập khá và cao Chonên các khu vực có mật độ thị trờng cao các loại máy bơm nớc của công tytập trung ở các thành phố nh Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, rồi đế cáckhu thị xã, thị trấn nh Thái Bình, Hà Nam, Yên Bái, Còn dân c ở các vùngkhác nói chung hầu nh không sử dụng sản phẩm của công ty Vì vậy mà công

ty cần thiết kế hệ thống nhiều kênh ở các thành phố đặc biệt là các thành phốlớn để phục vụ số lợng khách hàng với mật độ cao, các khu vực khác có thểthiết kế hệ thống phân phối đơn giản hơn

* Hành vi thị trờng: Hành vi mua thể hiện ở việc ngời tiêu dùng mua nhthế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Và ai mua? Mỗi một khách hàng có một

ảnh hởng khác tới cấu trúc kênh

Hành vi của ngời tiêu dùng rất khó nhận thấy và nó lại luôn thay đổi.Không phải ngời tiêu dùng nào có thu nhập cao đều tiêu dùng những sảnphẩm đắt tiền và có chất lợng cao Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phốlớn, qui mô dân số lớn và mật độ dân số cao, nhiều ngời có thu nhập cao vàkhá cao Tuy nhiên, họ ít dùng các sản phẩm có chất lợng cao và đắt tiền Họ

không quan trọng lắm yếu tố lâu bền và cũng không lo xa nên họ thích muanhững sản phẩm rẻ tiền Một phần là nh vậy, một phần là do công tác làm thịtrờng của chi nhánh trong miền Nam kém nên các loại máy bơm nớc củacông ty tiêu thụ đợc rất ít trong đó

* Tính mới lạ của sản phẩm: Thông thờng sản phẩm ở giai đoạn giớithiệu ( pha đầu tiên ) nên sử dụng kênh ngắn

+ Biến số của công ty

* Qui mô của công ty: Các công ty lớn có sức mạnh sẽ có độ linh hoạtcao trong việc lựa chọn cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ

* Khả năng tài chính: Các công ty có khả năng tài chính lớn ít bị phụthuộc vào các trung gian, thờng sử dụng phơng thức bán trực tiếp

* kinh nghiệm quản lí: Công ty có nhiều kinh nghiệm quản lí thì việcphân phối ít phải dựa vào các trung gian

Qui mô của Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á còn nhỏ, khả năngtài chính có hạn, khả năng quản lí cha cao cho nên việc phân phối phải dựanhiều vào các trung gian, và công ty cũng không có nhiều cơ hội để lựa chọnloại kênh thích hợp và các trung gian có khả năng

* Các mục tiêu chiến lợc của công ty

- Nếu mục tiêu là bao phủ thị trờng thì kênh dài và rộng

- Nếu mục tiêu là phân phối nhanh và kèm theo dịch vụ ở mức độ cao thìkênh ngắn và trung gian chọn lọc

Ngoài ra mục tiêu của hệ thống phân phối phải thống nhất với các mụctiêu khác của doanh nghiệp, phù hợp với đặc điểm ngành hàng, nguồn lực tàichính, văn hoá kinh doanh và phải thể hiện u thế hơn hẳn hệ thống phân phốicủa đối thủ cạnh tranh trong việc hớng tới thoả mãn những mong muốn của

khách hàng Mục tiêu của hệ thống phải đợc xác định rõ theo các kết quả đầu

ra của hệ thống trong tơng quan so sánh với các nhu cầu của thị trờng

Môi trờng của hệ thống phân phối không cố định trong mọi thời kì mà

nó mang tính linh động, thay đổi trong các thời kì khác nhau

Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á với mục tiêu hiện tại là bao phủtoàn thị trờng miền Bắc và các thành phố thuộc miền Trung và miền Nam

Điều này là phù hợp với khả năng của Công ty Công ty đề ra mục tiêu đếnnăm 2010 bao phủ toàn Việt Nam Vì vậy mà việc lựa chọn các trung gian cótiềm năng và cấu trúc kênh có thể thay thế là một nhiệm vụ hết sức khó khăntrong thời gian tới

+Biến số trung gian

* Khả năng phân phối của các trung gian: Các trung gian không sẵn sàngphân phối các sản phẩm của công ty thi các công ty sẽ tăng cờng sử dụng cácloại kênh trực tiếp và ngợc lại

* Chi phí sử dụng các trung gian: Nếu chi phí này quá cao thì các Công

ty giảm bớt việc sử dụng các trung gian

* Các dịch vụ đợc đa ra bởi các trung gian: Các trung gian đáp ứng đợcdịch vụ và chi phí thấp thì các Công ty có xu hớng muốn sử dụng kênh dài,khả năng đáp ứng các dịch vụ với chi phí thấp của các trung gian càng lớn thì

số lợng các trung gian ở mỗi cấp độ kênh càng giảm

Một phần do Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á cha có uy tín lớntrên thị trờng, một phần là do các loại máy bơm nớc của Công ty có giá khácao so với thu nhập của phần lớn ngời tiêu dùng Việt Nam nên cha có nhiềutrung gian sẵn sàng phân phối các loại máy bơm nớc của công ty Vì vậy mà

ở công ty cha có kênh nhiều cấp mà mới chỉ có kênh cấp 1 và cấp 2 và số ợng các trung gian ở mỗi cấp độ của kênh cũng còn ít

l-2 Các nguyên tắc và yêu cầu đặt ra trong việc thiết kế kênh

Trong việc thiết kế kênh cần tuân thủ các nguyên tắc sau:

- Tránh xảy ra mâu thuẫn trong hệ thống phân phối, mâu thuẫn này cóthể xảy ra giữa các cấp kênh hoặc là giữa các bộ phận thuộc cùng một cấpkênh

- Đảm bảo sự hợp tác và hỗ trợ nhằm phát huy tổng thể của toàn kênh vìlợi ích của doanh nghiệp và mỗi thành viên thuộc kênh Nguyên tắc này đòihỏi doanh nghiệp và các bộ phận thuộc hệ thống phân phối phải tôn trọng lợiích của toàn hệ thống Những ngời điều khiển có vai trò điều khiển các mối

quan hệ giữa các bộ phận thuộc kênh trong quá trình đáp ứng nhu cầu của thịtrờng

- Gắn lợi ích kinh tế của kênh và các bộ phận của kênh với lợng hàngbán ra Nguyên tắc này đảm bảo sự cạnh tranh, thúc đẩy mọi thành viên củakênh nỗ lực bán hàng Chỉ tiêu về lợng hàng bán ra là chỉ tiêu tổng hợp phản

ánh khá đầy đủ các nỗ lực bán hàng của các bộ phận và đây cũng là một chỉtiêu quan trọng để đánh giá kênh Marketing do mục đích chính của hoạt độngphân phối là cung cấp sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng

- Tối thiểu hóa chi phí thiết lập và vận hành kênh Marketing Trongnhiều trờng hợp tỉ lệ phát sinh từ hệ thống phân phối trong giá thành là rấtlớn Nguyên tắc này đòi hỏi áp dụng mô hình toán trong các khâu đặt hàng,

dự trữ, bảo quản, vận chuyển

3 Quá trình thiết kế kênh

3 1 Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

Việc nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh cần phải dựa vào mục tiêu chiến

l-ợc của công ty cũng nh chiến ll-ợc Marketing Có thể nhận dạng qua các trờnghợp sau:

- Sự phát triển của sản phẩm mới hay dòng sản phẩm mới

- Đa sản phẩm hiện tại vào thị trờng mục tiêu mới

- Có sự thay đổi căn bản trong thành phần của Marketing- mix

- Thiết lập Công ty mới

- Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ và điều đó có ảnh ởng đến mục tiêu phân phối của Công ty

h Mở ra khu vực thị trờng địa lí mới

- Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại trung gian cụ thể

- Xảy ra những biến đổi trong môi trờng Marketing

- Xảy ra sự xung đột gay gắt trong kênh và sự không thích hợp của hệthống kênh cũ

3 2 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

Mặc dù nhiệm vụ và mục tiêu phân phối đã đợc xác lập từ trớc, song tạithời điểm thiết kế kênh, dới ảnh hởng của các nhân tố làm nảy sinh các nhucầu thiết kế kênh, các mục tiêu phân phối này cũng phải cải tiến hay hìnhthành mục tiêu phân phối mới Bởi vậy công việc tiếp theo của quá trình thiết

kế kênh là phải đánh giá để thấy đợc mục tiêu phân phối mới hay cải tiến

Các nhà thiết kế kênh còn phải thực hiện kiểm tra các mục tiêu phânphối để thấy đợc chúng phối hợp với các mụcs tiêu và chiến lợc trong hệthống Marketing- mix nh thế nào

Xác định mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ ràng, dứtkhoát Đây là hoạt động rất quan trọng và cần thiết vì trong nhiều trờng hợp

do bỏ qua hoạt động này mà mục tiêu phân phối đợc xác lập một cách mập

mờ, khó hiểu Mặt khác, cũng cần thấy rằng việc xác lập mục tiêu phân phốitrong nhiều trờng hợp là khá phức tạp và nếu mục tiêu phân phối đã rõ ràngthì nó sẽ cung cấp thông tin để mọi ngời cùng tham gia thực hiện

Xem xét sự phù hợp của các mục tiêu phân phối với mục tiêu và chiến

l-ợc Marketing cũng nh là mục tiêu chung khác của Công ty vì các mục tiêuphân phối có ảnh hởng dài hạn đến Công ty, đặc biệt là khi nó đợc coi làtrọng tâm và đợc nhấn mạnh

ở phần trên, các chức năng phân phối đợc phân loại, tuy nhiên, sự phânloại nh vậy có ý nghĩa nhiều hơn trong việc quản lí vĩ mô về kênh phân phối

Để thực hiện và giúp ích cho nhiều ngời quản lí kênh đáp ứng các mục tiêuphân phối cụ thể lại phải thực hiện sự phân loại khác mang tính chất chi tiếthơn về chức năng phân phối

3 4 Thiết lập các phơng án thiết kế kênh Marketing

Trên cơ sở xem xét, đánh giá các nhân tố ảnh hởng tới kênh Marketing

và tuân thủ nguyên tắc thiết kế, bớc tiếp theo doanh nghiệp cần phải xác địnhcác kênh Marketing có thể có để lựa chọn các kênh Marketing phù hợp nhất.Các kênh Marketing đợc xác định theo các yếu tố và trình tự: xác định cácloại trung gian phân phối, xác định số lợng các trung gian phân phối tại mỗicấp của kênh và cuối cùng doanh nghiệp phải xem xét các điều khoản vàtrách nhiệm của các thành viên thuộc kênh

Sơ đồ 3: Thiết lập phơng án tổ chức kênh

Tiêu chuẩn lựa chọn kiểm soát- kinh tế- linh hoạt

Quyết địnhlựa chọn

Các bộ phận thuộc kênh

- Xác định loại kênh: Tại bớc này doanh nghiệp phải xác định kênhMarketing theo chiều dọc, các cấp kênh của mỗi kênh qua đó sản phẩm đợccung cấp tới ngời tiêu dùng Bên cạnh việc lợi dụng các hệ thống, loại kênhMarketing sẵn có, theo khả năng và đặc tính ngành hàng, doanh nghiệp cũngcần phải mạnh dạn đa sản phẩm của mình qua kênh mới nhằm hạn chế sựcạnh tranh và phát huy lợi thế của kênh riêng biệt

- Xác định số lợng các trung gian phân phối tại mỗi cấp độ của kênh:Trên cơ sở các kênh Marketing và các cấp kênh đã xác định, doanh nghiệpphải tuyển chọn và bố trí các cấp độ kênh Marketing phù hợp tuỳ theo điềukiện và cách thức tổ chức của mỗi Công ty, mỗi ngành hàng Việc lựa chọncác trung gian phân phối tại mỗi cấp độ kênh, doanh nghiệp có thể lựa chọnmột trong ba chiến lợc:

+ Phân phối độc quyền: Hạn chế nghiêm ngặt số ngời trung gian kinhdoanh hàng hoá và dịch vụ của Công ty

+ Phân phối chọn lọc: Đòi hỏi sử dụng nhiều trung gian nhng khôngphải tất cả các trung gian sẵn sàng phân phối sản phẩm đó

+ Phân phối ồ ạt: Công ty cố gắng đa hàng hoá và dịch vụ vào càngnhiều cửa hàng càng tốt

- Xem xét các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.Sau khi kênh Marketing đã đợc thiết lập và xác định đợc số lợng các trunggian ở mỗi cấp độ kênh Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á cần phải xemxét những điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh Nhữngyêu cầu chính trong "mối quan hệ mua bán" là chính sách giá cả, điều kiệnbán hàng, địa bàn đợc chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt mà mỗibên phải thực hiện, các điều kiện và trách nhiệm phải trên cơ sở sự thoả thuậncủa đôi bên và đôi bên cùng có lợi

Với đặc điểm về máy bơm nớc và tiềm năng của Công ty nh đã giớithiệu ở trên thì Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á có thể thiết lập hệthống phân phối kết hợp cả kênh ngắn và kênh dài đồng thời nên lựa chọn ph-

ơng thức phân phối có chọn lọc Việc lựa chọn hệ thống đa kênh đối với Công

ty Sản xuất & Thơng mại Châu á là rất hợp lí Bởi vì Công ty không trực tiếpsản xuất ra máy bơm nớc mà chỉ nhận phân phối cho các nhà sản xuất Vì vậy

mà hoạt động phân phối là hoạt động chính, cơ bản, và quyết định sự tồn tạicủa Công ty Một hệ thống đa kênh giúp Công ty sớm bao phủ thị tr ờng Nh-

ng Công ty cũng phải thận trọng trong quá trình mở rộng hệ thống phân phốihiện nay sao cho phù hợp với nguồn lực của Công ty

3 5 Đánh giá và lựa chọn kênh Marketing

Các tiêu thức thuộc về tính kinh tế, sự kiểm soát và tính linh hoạt là cáctiêu chuẩn thờng đợc lựa chọn, đánh giá và lựa chọn các kênh cũng nh cácthành phần thuộc kênh Việc đánh giá này đợc tiến hành thờng xuyên đảmbảo hệ thống phân phối của các doanh nghiệp đáp ứng đợc các tiêu thức nàytrong mọi thời điểm Dới đây từng tiêu thức sẽ đợc đề cập để làm cơ sở choviệc đánh giá và lựa chọn:

- Tiêu chuẩn kinh tế: Tiêu chuẩn kinh tế đợc đánh giá bằng việc so sánhgiữa sản lợng bán ra qua mỗi kênh và các chi phí tơng ứng của các kênh này.Doanh nghiệp có xu hớng chọn các kênh cung cấp đợc nhiều hàng với chi phíthấp Sự chênh lệch này khác nhau qua từng giai đoạn khác nhau của doanhnghiệp Thời kì đầu, khi lợng bán còn ít, các đại lí thờng chiếm u thế về tiêuchuẩn kinh tế do chi phí qua kênh này thờng thấp hơn so với kênh bán thôngqua các cửa hàng, các văn phòng đại diện trực thuộc Công ty Tuy nhiên,trong các giai đoạn sau, giai đoạn sản lợng bán lớn, tính kinh tế của các vănphòng đại diện và các cửa hàng đại diện sẽ tăng do chi phí đầu vào ổn định vàthấp hơn so với các đại lí

- Tính kiểm soát đợc: Đây là một tiêu chuẩn hết sức quan trọng và nólàm tiền đề cho việc điều hành và quản lí hệ thống phân phối của doanhnghiệp Để có thể kiểm soát đợc, kênh phân phối phải đợc xác định một cách

rõ ràng với hệ thống thông tin thông suất cùng với việc gắn trách nhiệm củamỗi thành phần thuộc kênh trong việc tuân thủ chế độ thông tin báo cáo Đểthực hiện tốt công tác này doanh nghiệp cần phải có chế độ khuyến khíchthông qua các chính sách cụ thể Mặt khác, doanh nghiệp cần phải chú ý tớiviệc bảo mật đối với các thông tin để các bộ phận thuộc kênh yên tâm trongquá trình cung cấp các thông tin phục vụ cho việc kiểm soát và điều hành củadoanh nghiệp

- Tính linh hoạt và sự phù hợp của các bộ phân thuộc kênh: Thị trờngvới sự cạnh tranh, tính bất trắc và biến động sẽ có tác động rất lớn đến tới

hoạt động của hệ thống phân phối của doanh nghiệp Hệ thống phân phối củadoanh nghiệp phải có khả năng thích ứng kịp thời với mọi thay đổi của môitrờng Tính bất định của môi trờng càng lớn, hệ thống phân phối càng phảilinh hoạt Sự linh hoạt của hệ thống phân phối này đòi hỏi các chính sách củadoanh nghiệp đối với hệ thống phân phối của nó phải linh hoạt và các bộphận thuộc kênh cũng phải linh hoạt Sự linh hoạt đó phải đồng bộ trong toàn

hệ thống để đảm bảo sự ổn định và tính bền vững của kênh Nó đòi hỏi phải

có sự nhận thức và phối hợp đồng bộ giữa doanh nghiệp với các bộ phậnthuộc hệ thống phân phối, phải có hệ thống thông tin thông suất làm tiền đềcho các kiểm soát và điều chỉnh kịp thời

Với khả năng và nguồn lực hiện nay của Công ty Sản xuất & Thơng mạiChâu á thì công ty cha có nhiều lợi thế để thuyết phục đợc nhiều các trunggian có tiềm năng và kĩ năng bán hàng tham gia vào kênh và hệ thống phânphối phân phối của Công ty vẫn còn khá đơn giản

IV Quản trị kênh Marketing trong các doanh nghiệp thơng mại

1 Khuyến khích các thành viên kênh

Để tạo đợc mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa các thành viên kênh vớidoanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp động viên, khuyếnkhích các thành viên kênh

Các biện pháp cơ bản mà các doanh nghiệp thơng mại thờng sử dụng để

động viên, khuyến khích các thành viên kênh là biện pháp bảo đảm về lợi íchvật chất, đảm bảo về hợp tác, thiết lập các quan hệ lâu dài và lập chơng trìnhphân phối chung Các biện pháp này đợc thiết kế nhằm chuyển đổi dần quan

điểm của các trung gian phân phối là lợi nhuận đến từ nhà cung cấp sangquan điểm cộng tác với nhà cung cấp để tìm kiếm lợi nhuận trên thị trờng Cụthể là:

* Đầu tiên trong chơng trình hợp tác để cung cấp sản phẩm ra thị trờng,các Công ty thơng mại sử dụng các biện pháp khuyến khích mạnh mẽ nh mứchoa hồng cao, bán hàng đặc biệt, hỗ trợ quảng cáo bên cạnh các biện pháphành chính nh cắt giảm hoa hồng, không giao hàng, thanh lí hợp đồng ( nếucác trung gian không thực hiện các cam kết )

* Tiếp đó là thiết lập các mối quan hệ lâu dài Trong chơng trình này cáccông ty thơng mại xem các trung gian nh là một thành viên thuộc hệ thống.Các trung gian sẽ tham gia dần vào các hoạt động của công ty nh tiếp cận thịtrờng, tồn kho, thông tin thị trờng với sự u đãi hợp lí

* Lập chơng trình phân phối chung: hai bên cùng chia sẻ các công việc

từ lập kế hoạch thực hiện đến tổ chức thực hiện và kiểm tra giám sát các kếhoạch đặt ra

2 Đánh giá các thành viên kênh

Công ty thơng mại phải định kì đánh giá hoạt động của các thành viênkênh theo các tiêu chuẩn nh định mức doanh số đạt đợc, mức dự trữ bìnhquân, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc h hỏng, mứchợp tác trong các chơng trình quảng cáo và huấn luyện của công ty, và nhữngdịch vụ họ phải làm cho khách hàng

Với mạng lới phân phối của mình, công ty thờng đặt định mức doanh sốcho các cơ sở trực thuộc sau mỗi thời kì Công ty có thể lu hành một danhsách doanh số đạt đợc của từng thành viên, đồng thời so sánh tỷ lệ tăng trởngtrung bình của các cơ sở, thị phần đạt đợc để làm tiêu chuẩn đánh giá

3 Các công cụ quản lí kênh

Để quản lí kênh có hiệu quả các nhà quản trị kênh thờng sử dụng cáccông cụ thể hiện sức mạnh của mình bằng các hình thức khác nhau nhng suycho cùng thì chỉ là các mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau nh sau:

+ Sức mạnh cỡng chế: Đợc biểu hiện khi nhà sản xuất hay nhà nhậpkhẩu đe doạ chấm dứt quan hệ nếu ngời trung gian không chịu hợp tác vớimình hay không tuân thủ theo những qui định đã đợc thoả thuận Sức mạnh c-ỡng chế sẽ có hiệu lực khi trung gian phụ thuộc nhiều vào nhà cung ứng vàsức mạnh này chỉ có tác dụng trớc mắt

+ Sức mạnh khen thởng: Sức mạnh khen thởng đợc biểu hiện ở chỗ làngời sản xuất giành cho ngời trung gian những lợi ích khi mà họ có nhữngthành tích cao Sức mạnh này thờng có tác dụng hai mặt ở góc độ quản lí:khuyến khích và phản khuyến khích

+ Sức mạnh pháp lí: Biểu hiện ở chỗ là ngời sản xuất yêu cầu xử sự theo

đúng quan hệ trên dới và đặc biệt quan hệ hợp đồng Sức mạnh pháp lí sẽ cótác dụng khi ngời trung gian coi ngời sản xuất là ngời lãnh đạo hợp pháp củamình

+ Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp: Đợc vận dụng khi ngời sản xuất cókiến thức chuyên môn đợc ngời trung gian đánh giá cao Đây là một dạng sứcmạnh rất có hiệu lực, đặc biệt là trong nền kinh tế thị trờng đòi hỏi có sựchuyên môn hoá cao trong mọi công việc

+ Sức mạnh uy tín: Sức mạnh uy tín xuất hiện khi ngời sản xuất có uy tín

đến mức ngời trung gian cảm thấy tự hào đợc hợp tác với họ Đây là loại sứcmạnh đợc xếp vào loại quan trọng hàng đầu trong việc khuyến khích cácthành viên kênh một cách tự nguyện

Tuỳ từng trờng hợp mà ngời quản trị kênh có thể sử dụng một trong cácsức mạnh đó, hoặc kết hợp các sức mạnh đó lại với nhau để mang lại sự chặtchẽ trong hệ thống

Với nguồn lực hiện nay của Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á và

đặc điểm của máy bơm nớc thì Công ty chỉ có thể sử dụng một cách linh hoạtsức mạnh khuyến khích để khuyến khích các thành viên trong kênh Trong tr-ờng hợp không thể thơng lợng Công ty mới sử dụng công cụ pháp lí bởi vìCông ty hiện nay đang trong giai đoạn mở rộng thị trờng nên cần nhiều trunggian phân phối

4 Các biện pháp giải quyết xung đột

Tất cả các hệ thống trong kênh đều tiềm tàng mâu thuẫn theo chiều dọc,ngang Mâu thuẫn trong hệ thống đa kênh phát sinh từ mục đích, vai trò vàquyền hạn không rõ ràng, khác biệt về nhận thức và sự khác biệt quá nhiều.Những mâu thuẫn này có thể đợc giải quyết thông qua những mục đích tối th-ợng, trao đổi, bầu vào ban lãnh đạo, ngoại giao, trung bình và trọng tài phân

xử

Giải pháp quan trọng nhất là chấp nhận một mục đích tối thợng Cácthành viên của kênh bằng một cách nào đó đi đến một mục tiêu cơ bản mà họcùng theo đuổi Điều này thờng xảy ra khi phải đơng đầu với sự đe doạ từ bênngoài Việc liên kết lại với nhau có thể loại trừ đợc sự đe doạ

Một công cụ giải quyết mâu thuẫn hữu ích là trao đổi ngời giữa hai haynhiều vị trí trong nhiều cấp của kênh Mỗi ngời sẽ có đợc sự thông cảm vớiquan điểm của nhau và hiểu đợc nhiều hơn khi trở về cơng vị của mình Khi mâu thuẫn đã đi tới chỗ kinh niên hay đến mức nghiêm trọng thì cácbên phải sử dụng đến biện pháp ngoại giao, trung gian hoà giải hay trọng tàiphân xử

Vì luôn có khả năng xảy ra mâu thuẫn giữa các tổ chức kênh nên cácthành viên kênh phải thoả thuận với nhau trớc về phơng pháp giải quyết mâuthuẫn

Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á có hệ thống kênh Marketing hiệntại khá đơn giản, công tác quản lí còn khá dễ dàng, vì vậy mà xung đột trong

kênh ít khi xảy ra và có xảy ra thì cũng cha đến mức nghiêm trọng Do vậy

mà nó không phải là vấn đề nhức nhối trong kênh

5 Điều chỉnh các quyết định kênh

Hệ thống phân phối đòi hỏi những thay đổi thờng kỳ để đáp ứng với

điều kiện mới trong thị trờng mục tiêu Sự thay đổi cần thiết khi những khuônmẫu mua hàng của ngời tiêu thụ thay đổi, thị trờng gia tăng, sản phẩm trởngthành, cạnh tranh lành mạnh hơn và những kênh mới xuất hiện

Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á phải căn cứ vào chu kì sống củasản phẩm và nguồn lực của Công ty, các yếu trong thị trờng để có hệ thốngkênh Marketing hợp lí và có hiệu quả

Chơng II: thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh

và tổ chức quản lí hoạt động phân phối máy bơm nớc

ở Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á

 Lịch sử ra đời và cơ cấu bộ máy của công ty

1 Lịch sử ra đời của công ty

Sau 10 năm đổi mới của Đảng và nhà nớc, đất nớc ta đã đạt đợc nhiềuthành tựu cả về kinh tế, chính trị, ngoại giao, văn hoá Do vậy mà đời sốngcủa ngời dân đợc nâng cao cả về chất lợng và số lợng Nhu cầu của ngời tiêudùng ngày càng tăng và mức độ đòi hỏi ngày càng cao Trong khi đó khảnăng và sức sản xuất trong nớc cha đáp ứng đợc những những đòi hỏi của ng-

ời tiêu dùng, hàng hoá sản xuất trong nớc thờng có chất lợng không cao vàmẫu mã, chủng loại không phong phú

Nhận thấy lỗ hổng của thị trờng trong nớc lúc bấy giờ, tháng 5 năm

1995, hai anh em là anh Nguyễn Xuân Sơn và anh Nguyễn Xuân Ngọc đã

đứng lên thành lập Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á tại Hà Nội ( vớihình thức là công ty TNHH hai thành viên ) trên cơ sở cửa hàng Ngọc Sơn tại

Hà Nội và cửa hàng Thăng Long tại thành phố Hồ Chí Minh Ban đầu hoạt

động của công ty chủ yếu trong lĩnh vực thiết bị vệ sinh gia đình ( ngoài racòn sản xuất đồ chơi trẻ em, chế biến lâm sản, sản xuất đồ gỗ, buôn bán t liệusản xuất và t liệu tiêu dùng, đại lý ký gửi hàng hoá ) với vốn điều lệ ban đầu

là 500 triệu Trụ sở của công ty đặt tại P210 nhà A7 khu Trại Găng phờngThanh Nhàn quận Hai bà Trng Hà Nội- giấy chứng nhận kinh doanh số

052054 do uỷ ban kế hoạch cấp ngày 18/3/95

Tháng 7 năm 1997 phát triển thêm ngành hàng máy hút khói khử mùiFaber và bình nớc nóng lạnh Perla

Năm 1998 ngành nghề kinh doanh có bổ xung thêm xây dựng dân dụng,giao thông thuỷ lợi, san lấp mặt bằng, sản xuất, lắp ráp máy bơm nớc, đồ điệngia dụng, lữ hành nội địa và các dịch vụ khách du lịch, dịch vụ giới thiệu việclàm

Tháng 6 năm 1999 xây dựng chi nhánh công ty tại Đà Nẵng

Tháng 8 năm 1999 xây dựng chi nhánh là Công ty Sản xuất & Thơngmại Thi Phúc tại thành phố Hồ Chí Minh

Một phần do máy móc thiết bị kém, kinh nghiệm sản xuất không có nênhoạt động sản xuất của công ty không có hiệu quả Hiện nay hoạt động sảnxuất hầu nh không có, Công ty chỉ nhập linh kiện một số mặt hàng và lắp ráp.công ty hoạt động chủ yếu với vai trò là nhà phân phối, tiến hành xuất nhậpkhẩu một số mặt hàng nội thất cho các nhà sản xuất trong đó chủ yếu là nhậpkhẩu, công ty chỉ xuất khẩu đợc một số thiết bị vệ sinh của Vilacera sangucraina, Bănglađét, …Công ty hiện là một thành viên của phòng ThCông ty hiện là một thành viên của phòng Thơng MạiViệt Nam, hiệp hội các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Trong thời gian tới công ty sẽ mở rộng lĩnh vực hoạt động sang đồ điệngia dụng, điện tử và điện lạnh

2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

2 1 Chức năng

Chức năng hoạt động của công ty thể hiện ở mục đích và nội dung hoạt

động kinh doanh của công ty

 Mục đích hoạt động kinh doanh: Thông qua hoạt động kinh doanh,liên kết, hợp tác đầu t, tổ chức mua, lắp ráp, sản xuất chế biến, xuất nhậpkhẩu, dịch vụ khách sạn du lịch để tạo ra hàng hoá góp phần đáp ứng nhucầu tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu

 Nội dung hoạt động của công ty:

+ Kinh doanh các mặt hàng ( nh đã đăng ký kinh doanh )

+ Có quyền chủ động giao dịch, đàm phán kí kết và thực hiện cáchợp đồng mua bán ngoại thơng, hợp đồng kinh tế và các văn bản về hợp tác,liên doanh với khách hàng trong nớc và nớc ngoài theo nội dung hoạt độngcủa công ty qui định

+ Đợc vay vốn ( kể cả ngoại tệ ) ở trong nớc và nớc ngoài; đợc liêndoanh hợp tác sản xuất với các tổ chức kinh tế thuộc các thành phần kinh tế ởtrong và ngoài nớc phù hợp với qui chế của pháp luật hiện hành của nhà nớc

+ Đợc tham gia hoặc tổ chức hội chợ, triển lãm, quảng cáo hàng hoá.Tham gia các hội nghị, hội thảo chuyên đề có liên quan đến hoạt động củacông ty ở trong nớc và nớc ngoài Đợc cử cán bộ của công ty đi công tác nớcngoài hoặc mời bên nớc ngoài vào Việt Nam để giao dịch, đàm phán ký kết

về các vấn đề thuộc nội dung hoạt động của công ty

+ Tổ chức Doanh nghiệp theo hình thức công ty có tự chủ pháp nhânthực hiện chế độ hạch toán kinh tế độc lập, có tài khoản tại Ngân hàng nhà n-

ớc, có con dấu theo quyết định của nhà nớc

+ Sổ sách kế toán và việc phân phối lợi nhuận của công ty đợc thựchiện theo quy chế hiện hành của nhà nớc

2 2 Nhiệm vụ của công ty:

1 Hoạt động kinh doanh theo đúng ngành nghề đã đăng ký

2 Lập sổ kế, ghi chép sổ kế toán, hoá đơn, chứng từ và lập báo cáo tàichính trung thực, chính xác

3 Đăng ký thuế, kê khai thuế, nộp thuế và thực hiện các nghĩa vụ tàichính khác theo qui định của pháp luật

4 Bảo đảm chất lợng hàng hoá theo tiêu chuẩn đã đăng ký

1 5 Kê khai và định kỳ báo cáo chính xác, đầy đủ các thông tin về doanhnghiệp và tình hình tài chính của doanh nghiệp với cơ quan đăng ký kinhdoanh

2 6 Ưu tiên sử dụng lao động trong nớc, bảo đảm quyền, lợi ích của

ng-ời lao động theo qui định của pháp luật về lao động

3 7 Tuân thủ các qui định của pháp luật về quốc phòng, an ninh trật tự,

an toàn xã hội, bảo vệ tài nguyên, môi trờng, bảo vệ di tích lịch sử, văn hoá

3 Cơ cấu tổ chức

Ta biết bốn yếu tố cơ bản của sản xuất, kinh doanh là: vốn, máy móc,

đất đai, nhân lực Trong đó nhân lực là yếu tố quan trọng nhất và chi phối cácyếu tố còn lại Trong môi trờng kinh doanh khốc liệt ngày nay thì yếu tố đểgiành thắng lợi giữa các tổ chức sản xuất, các doanh nghiệp là vấn đề con ng-

ời Trong một tổ chức, doanh nghiệp nó thể hiện trong sức mạnh, hiệu quảhoạt động của cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp

Để thực hiện tốt mục tiêu, chiến lợc kinh doanh trớc mắt cũng nh lâu dàithì tổ chức bộ máy quyết định sự thành bại trong hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty Một cơ cấu tổ chức hợp lý sẽ khuyến khích ngời lao độngtrong công ty làm việc có chất lợng và năng suất cao Là một Công ty TNHH,

cơ cấu tổ chức của Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á tơng đối đơn giản,gọn nhẹ so với các doanh nghiệp quốc doanh Có thể mô tả một cách ngắngọn theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức của công ty

18 - Phó giám đốc 2 phụ trách mảng kinh doanh xuất nhập khẩu vớiHàn Quốc và Nhật Bản

19 Dới giám đốc và phó giám đốc là các phòng ban chức năng sau:

20 - Phòng Hành Chính có nhiệm vụ tham mu và giúp giám đốc trongcông tác sắp xếp lại bộ máy làm việc trong toàn công ty, đào tạo và bồi dỡngtay nghề cho công nhân, quản lý về mặt nhân sự cũng nh đề bạt và luân

Bộ phận kho Chi nhánh thành phố

Hồ Chí Minh

chi nhánh thành phố Đà NẵngBan giám đốc

các công tác về chế độ cho lao động để từ đó có chính sách khen thởng kịpthời Chăm lo đời sống tinh thần cũng nh vật chất đến từng lao động trongcông ty

21 - Phòng Kế Toán có chức năng và nhiệm vụ chủ yếu là giúp giám

đốc kiểm tra chỉ đạo điều hành các hoạt động tài chính tiền tệ của Công ty

Đồng thời tiến hành về các hoạt động quản lý tính toán về hiệu quả kinh tếtrong kinh doanh, cân đối giữa vốn và nguồn vốn, kiểm tra việc bảo vệ sửdụng tài sản, vật t, tiền vốn nhằm đảm bảo quyền tự chủ trong sản xuất kinhdoanh và chủ động tài chính trên cơ sở hoạt động kinh doanh của các phòngnghiệp vụ

22 - Phòng kinh doanh: Là phòng chịu trách nhiệm hoạt động sản xuất kinhdoanh ở thị trờng trong và ngoài nớc Phòng kinh doanh tham mu cho Giám

đốc về:

23 + Kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty

24 + Tham mu cho Giám đốc về các hợp đồng xuất nhập khẩu, thựchiện kế hoạch do công ty giao cho, tham gia các hoạt động phối hợp chungcủa công ty

25 Đợc phép liên doanh liên kết xuất nhập khẩu với các tổ chức sảnxuất kinh doanh trong nớc, nớc ngoài và các đơn vị khác có liên quan trên cơ

sở phơng án đợc giám đốc duyệt Đợc phép làm ủy thác khi cần thiết và thấy

có hiệu quả Đợc phép vay vốn trong và ngoài nớc để đầu t cho sản xuất, thumua, mua bán với nớc ngoài trên cơ sở các phơng án với sự tham gia của cácphòng chức năng cùng với sự xét duyệt của giám đốc

27 + Mở rộng thị trờng trong và ngoài nớc

28 + Nghiên cứu thị trờng xuất nhập khẩu và lập phơng án xuấtnhập khẩu

29 + Tổ chức mạng lới tiêu thụ hàng hoá của công ty trên phạm vitoàn quốc, đặc biệt là các tỉnh phía Bắc

30 + Nghiên cứu, tìm kiếm biện pháp thúc đẩy nhanh tốc độ tiêuthụ hàng hoá của công ty

31 - Chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng

32 ( Hoạt động độc lập và tự hạch toán kinh doanh, có phòng kế toán riêngnhng hàng năm vẫn phải nộp lợi nhuận về cho công ty )

33 - Bộ phận Kho có nhiệm vụ bảo quản cũng nh tiếp nhận hàng hoákịp thời đảm bảo chính xác về số lợng, chất lợng Giải phóng nhanh chónghàng hoá và có kế hoạch dự trữ hàng hoá phù hợp

4 Những cơ sở nguồn lực

34 -Thứ nhất là về nguồn vốn, nhà xởng, máy móc, thiết bị

35 Sau gần 10 năm hoạt động, từ số vốn ban đầu chỉ có 500 triệu đồng thì

đến nay tổng nguồn vốn của công ty lên tới 22 tỉ đồng, trong đó 6 tỉ đồng lànguồn vốn tự có còn lại 16 tỉ là vốn đi vay

36 Với số vốn đó công ty đầu t 3 tỉ đồng cho tài sản cố định, còn lại 19 tỉ

đồng là vốn lu động

37 Trụ sở chính của công ty đợc đặt tại số 1 phố Bích Câu- Hà Nội Ngoài

ra công ty có một chi nhánh tại 92-94 Đống Đa-Hải Châu-thành phố Đà Nẵng

và một chi nhánh tại 131 Lí Thờng Kiệt- thành phố Hồ Chí Minh

38 Công ty có một xởng sản xuất bên Gia Lâm khá lớn, ngoài ra công tycòn thuê một cơ sở sản xuất ở Xuân Hoà

39 Máy móc, thiết bị của công ty hiện nay cũng tơng đối hiện đại, một sốmáy móc đợc nhập từ Hàn Quốc và Ytaly ( máy móc chủ yếu để lắp ráp chứcha sản xuất )

40 Đặc biệt các trang thiết bị lắp đặt tại trụ sở và các chi nhánh của công

ty là khá hiện đại, đầy đủ và tiện lợi tạo môi trờng làm việc tốt cho cán bộ,công nhân viên của công ty

41 -Thứ hai là nguồn nhân lực

42 Tính đến đầu năm 2003 tổng số nhân viên của công ty lên tới 60 nhânviên Trong đó số nhân viên nam chiếm 65%, còn lại là nhân viên nữ Nóichung, đội ngũ nhân viên của công ty là trẻ, nhiệt tình, xông xáo, có tráchnhiệm, có trí tiến thủ và trình độ cao, 100% nhân viên hoạt động trong lĩnhvực kinh doanh tốt nghiệp từ đại học trở lên, đội ngũ kĩ s và công nhân hoạt

động trong lĩnh vực sản xuất cũng đợc đào tạo bài bản, có tinh thần tráchnhiệm và làm việc có hiệu quả

43 Nhờ có đội ngũ nhân viên mà công ty sản xuất và thơng mại Châu á đã

và đang đạt đợc nhiều thành công

44 Mặc dù có nhiều thuận lợi nh vậy, nhng công ty không phải không cónhững khó khăn, thách thức nhất là trong điều kiện thị trờng hiện nay và xuhớng toàn cầu hoá kinh tế Nói chung những nhận biết về thị trờng của độingũ nhân viên cha nhạy bén, những thay đổi cho phù hợp với tình hình cạnhtranh còn chậm chạp, khả năng thu thập và xử lí thông tin còn nhiều thiếu sót

II Những hoạt động chính của công ty

1 Hoạt động sản xuất

Từ khi mới thành lập 1995 hoạt động kinh doanh hầu hết đều dựa vàonhững sản phẩm công ty sản xuất trên cơ sở nhập khẩu nguyên vật liệu từ cácnớc Trung Quốc, Hàn Quốc Khi đó việc lựa chọn sản phẩm chế biến lâmsản, đồ gỗ, nội thất một số thiết bị vệ sinh là tơng đối phù hợp bởi sự pháttriển của xây dựng dân dụng cũng nh các công trình lớn Tuy nhiên vạn sựkhởi đầu nan và đối với công ty cũng không là ngoại lệ Với quy mô vốn nhỏ,việc xây dựng còn mang tính thủ công nhiều và thiết bị công nghệ sơ sài màcông ty không đủ khả năng tài chính để nhập khẩu dây chuyền sản xuất tiêntiến nên những sản phẩm làm ra không đủ sức cạnh tranh trên thị trờng vềchất lợng, mẫu mã lẫn giá cả so với những sản phẩm cùng loại Do đó tiêu thụtrên thị trờng nội địa đã khó mở rộng thị trờng lại càng khó hơn vì sản phẩmkhông có đợc vị trí trên thị trờng và đợc nhiều ngời biết hơn nữa lại bị sự lấn

áp cuả các nhãn hiệu lớn Để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi công ty phảinhanh chóng đổi mới và cải tiến mình theo cách nào đó mà có thể giải quyết

đợc vấn đề nổi cộm nhất là thiếu vốn

2 Hoạt động kinh doanh

45 Hoạt động kinh doanh của công ty chủ yếu bao gồm:

46 + Tiêu thụ các sản phẩm do công ty sản xuất ( lắp ráp )

47 + Tiêu thụ các loại hàng hoá do công ty nhập khẩu từ các nớc

48 Trong đó chiếm phần lớn là tiêu thụ các mặt hàng công ty nhậpkhẩu

49 Đợc thành lập dựa trên hai cửa hàng tại Hà Nội và Thành Phố HồChí Minh hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực thiết bị vệ sinh gia đình, điều này

đã đợc sự chú ý của tập đoàn MTSDOYIN oyinpumpindustry- Italy

50 Vào năm 1997 công ty sản xuất và thơng mại châu á đợc làm đại

lý phân phối độc quyền của bình nóng lạnh Perla của tập đoàn MTS Mặc dùtập đoàn MTS của Italy có hai nhãn hiệu Aristion và Perla song trên thị trờngViệt Nam ngời tiêu dùng có phần a chuộng Aristion hơn, Perla tuy hơi kémlợi thế một chút nhng chúng ta không có quyền lựa chọn

51 Khi sản xuất không có đà để đi lên, công ty sản xuất thơng mại châu á

đã nghiêng về phần thơng mại hơn là sản xuất Năm 1998 công ty lại chínhthức trở thành đại lý phân phối độc quyền máy bơm Hanil- một trong nhữngnhãn hiệu hàng đầu của Hàn Quốc và lắp ráp máy bơm nhập khẩu từ HànQuốc, ở cơ sở bên Gia Lâm

52 Ngoài ra Công ty cũng nhận phân phối các loại máy bơm nớc nhãn hiệuSINZU của Hàn Quốc

53 Cũng trong năm 1998 công ty tiến hành nhập khẩu và bán trênthi trờng Việt Nam một số loại máy khử mùi nhãn hiệu Faber của Italty

54 Cuối năm 2001, Công ty nhận phân phối các loại máy bơm nớcdân dụng và công nghiệp nhãn hiệu SEALAND của Italy

55 Tình hình sản xuất của công ty trong những năm gần đây chuyểnhớng sang các loại đồ điện dân dụng trong đó chủ yếu là quạt thông gióHANIL Năm 2001 công ty đã nhập một dây chuyền sản xuất toàn bộ từ HànQuốc và hiện nay công ty đã hoàn tất thủ tục thuê dài hạn 10000m2 đất ởLáng Hoà Lạc cho kế hoạch mở rộng sản xuất nhiều hơn nữa

56 Hiện nay công ty cũng đã nhập khẩu một số thiết bị vệ sinh và phòng

 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

Trong những năm đầu thành lập công ty đã gặp một số những khó khăn

đặc biệt là vấn đề thiếu vốn Không chỉ riêng công ty mà phần lớn các doanhnghiệp Việt Nam đều rơi vào tình trạng này Tuy nhiên nhờ vào sự phấn đấu

nỗ lực của bản thân, luôn luôn tìm cách chuyển hớng kinh doanh, công ty đã

đạt đợc những thành công nhất định Vừa thực hiện chức năng thơng mại vừathực hiện chức năng sản xuất trong đó khâu sản xuất chiếm một tỷ lệ không

đáng kể nên ở phần phân tích thực trạng kinh doanh em tạm thời đa ra bảngkết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

mặt hàng máy bơm nớc, máy khử mùi, bình nóng lạnh là 3 mặt hàng chính và

đem lại doanh số lớn nhất trong công ty Ta có bảng tốc độ tăng doanh số củacác mặt hàng qua các năm thể hiện trong bảng sau:

3 loại sản phẩm chính của mình là hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của thị ờng hiện nay

tr-Cũng qua bảng 3 ta thấy: Mặc dù doanh thu của các mặt hàng đều tăngnhng tốc độ tăng doanh thu của hầu hết các mặt hàng năm 2002 so với năm

2001 là giảm so với tốc độ tăng doanh thu của năm 2001 so với năm 2000

Điều này là do trên thị trờng liên tục xuất hiện các sản phẩm mới cùng loại vàcạnh tranh với các sản phẩm của Công ty Chỉ có tốc độ tăng này của bìnhnóng lạnh là tăng là do các loại bình của Công ty hiện nay rất đợc khách hàng

a chuộng và tiêu dùng nhiều

Dự kiến trong năm 2003 công ty phấn đấu đạt doanh số khoảng 100 tỷ

đồng 44

3 Thị trờng và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

Công ty bao phủ thị trờng trong cả nớc, nhng công ty chỉ trực tiếp quản

lí khu vực thị trờng miền Bắc, còn khu vực thị trờng miền trung và miền nam

do hai chi nhánh Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh quản lí ( hai chi nhánh

này đợc coi nh là đại lí cấp 1 của công ty, quản lí và hạch toán độc lập nhnghàng năm phải gửi báo cáo và lợi nhuận về công ty )

Trong đó tính trung bình khoảng 80% các mặt hàng của công ty đợctiêu thụ ở miền Bắc, còn khu vực ở miền Trung và miền Nam do 2 chi nhánhphụ trách, do làm công tác thị trờng không tốt nên số lợng các sản phẩm bán

đợc rất ít

Mặc dù trong miền Nam, nhiệt độ cao và tiềm năng tiêu thụ quạt thônggió rất tốt nhng số lợng quạt bán đợc rất ít chỉ chiếm khoảng 5% tổng số lợngquạt bán đợc của công ty, một phần do các chi nhánh làm công tác thị trờngkhông tốt, một phần là do phần lớn ngời tiêu dùng trong đó thích mua hàng rẻtiền nên họ tiêu thụ loại quạt TICO do Sài Gòn sản xuất là chủ yếu

Các mặt hàng khác của công ty đợc tiêu thụ ở cả hai vùng miền Trung

và Nam biến động trong khoảng 10- 30% tổng sản lợng bán ra của công ty

Trong đó tiêu thụ ở các thành phố chiếm tới 70%, còn chỉ có 30% làtiêu thụ ở khu vực thị trấn, thị xã

4 Kết quả kinh doanh

Do hoạt động kinh doanh có hiệu quả, và thờng xuyên mở rộng các ngành nghề kinh doanh nên lợi nhuận và doanh thu của công ty hàng năm tăng trởng khá Cụ thể kết quả kinh doanh của công ty đợc thể hiện qua bảng sau:

Bảng 4: Báo cáo kết quả kinh doanh

6 Chi phí quản lí doanh nghiệp 2 341 256 3 261 000 3 658 127 139,28 121,18

7 Lợi tức từ hoạt động kinh doanh 11 746 744 13 339 094 19 241 816 113,56 144,25

10 Tổng lợi tức trớc thuế 11 776 744 13 375 094 19 280 816 113,57 144,15

11 Thuế lợi tức phải nộp 3 768.558 4 280 030 6 169 861 113,57 144,15

12 Lợi tức sau thuế 8 008 185 9 095 064 13 110 955 113,57 144,15

Nguồn: Phòng kế toán Qua bảng trên ta thấy các khoản giảm trừ của Công ty là không có,

chứng tỏ hàng của công ty bán ra là đảm bảo chất lợng và thoã mãn yêu cầu của các trung gian và khách hàng

Ngoài ra ta cũng có các chỉ tiêu:

Nh vậy là tỉ lệ lãi ròng/ doanh thu thuần tăng giảm không đều qua các năm, điều này chứng tỏ kết quả kinh doanh của Công ty là có phát triển nhng cha ổn định, nh vậy là có sự tăng về lợng mà cha có sự tăng về chất

Ta xem xét một chỉ tiêu khác là:

Ta thấy tỉ lệ chi phí bán hàng so với doanh thu thuần là giảm từ 0,057% năm 2000 xuống 0,0463% năm2001 và đến năm 2002 tỉ lệ này chỉ còn

0,0411% chứng tỏ chi phí bán hàng của Công ty đã giảm một cách tơng đối nhng tỉ lệ lãi ròng trên doanh thu là tăng giảm không ổn định do vậy mà chi phí bán hàng giảm cha hẳn đã là điều tốt, Công ty cần xem xét lại chi phí giành cho bán hàng

IV Tổng quan thị trờng máy bơm nớc

1 Giới thiệu về sản phẩm máy bơm nớc

Máy bơm nớc là một loại hàng hoá lâu bền, mua có lựa chọn, đặc tính kĩthuật khá đơn giản, sử dụng dễ dàng, vận chuyển đơn giản

Khách hàng mua máy bơm nớc không những quan tâm nhiều đến giá cả,chất lợng và các dịch vụ kèm theo mà còn quan tâm đến hình thức, mẫu mãcủa sản phẩm

Nớc là nhu cầu thiết yếu trong cả đời sống và sản xuất Vì vậy mà cácloại máy bơm nớc đợc sử dụng rỗng rãi trong cả các lĩnh vực dân dụng vàcông nghiệp

Theo ứng dụng và độ lớn của công suất mà ngời ta chia thành máy bơmnớc dân dụng và máy bơm nớc công nghiệp

1 1 Máy bơm nớc dân dụng

Các loại máy bơm nớc dân dụng có công suất nhỏ hơn, do vậy, mà giácả thấp hơn và đặc tính kĩ thuật cũng đơn giản hơn Trong các loại máy bơmnớc dân dụng có một số máy chuyên dụng nh: máy chuyên dụng hút giếngsâu, máy chuyên dụng đẩy cao

1 2 Máy bơm nớc công nghiệp

So với các loại máy bơm nớc dân dụng thì các loại máy bơm nớc côngnghiệp có công suất lớn, đặc tính kĩ thuật phức tạp và do đó giá cả cao hơn Hiện nay có nhiều loại máy bơm nớc công nghiệp chuyên dùng trongmột số ngành công nghiệp nh: máy bơm nớc dùng trong ngành dầu khí, máybơm nớc dùng trong ngành xây dựng, máy bơm nớc dùng trong ngành côngnghệ thực phẩm,

2 Xu hớng tiêu dùng các loại máy bơm nớc

Xã hội ngày càng phát triển không ngừng, do đó các ngành công nghiệpngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao

Do dân số ngày càng tăng và tốc độ đô thị hoá diễn ra nhanh chóng, dẫn

đến việc xây dựng nhiều nhà cao tầng Mặt khác nguồn nớc sạch lại cha đủphục vụ tiêu dùng Nếu không có biện pháp gì thì các hộ gia đình và tổ chức

ở các khu nhà cao tầng sẽ thiếu nớc nghiêm trọng Thậm chí ngay ở các gia

đình có nhà riêng thì nớc không phải lúc nào cũng có sẵn Họ phải sử dụngmáy bơm nớc để tiếp cận nguồn nớc