Luận văn thạc sĩ Chính sách marketing đối với thị trường khách quốc tế tại trung tâm dịch vụ lữ hành hải âu (full)

Bố cục đề tài Chương 1: Một số lý luận cơ bản về chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh lữ hành; Chương 2: Thực trạng các chính sách marketing đối với thị trường khách quốc t

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN QUỐC TÂN

CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác gi ả luận văn

Nguyễn Quốc Tân

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH 6

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KINH DOANH DU LỊCH – LỮ HÀNH 6

1.1.1 Du lịch và kinh doanh du lịch 6

1.1.2 Kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành 6

1.1.3 Sản phẩm của kinh doanh lữ hành 8

1.1.4 Thị trường khách của kinh doanh lữ hành 10

1.2 LÝ THUYẾT MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ 12

1.2.1 Khái niệm, bản chất Marketing dịch vụ 12

1.2.2 Sự khác biệt giữa marketing dịch vụ lữ hành với marketing các lĩnh vực khác 13

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ 15

1.3.1 Phân tích môi trường marketing 15

1.3.2.Phân đoạn, đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu 19

1.3.3 Chiến lược định vị 21

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING

ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI TRUNG TÂM

DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU 34

2.1 KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG THỜI GIAN QUA 34

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 34

2.1.2 Sơ đồ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 35

2.1.3 Nguồn lực 36

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua 37

2.1.5 Thực trạng hoạt động khai thác thị trường khách quốc tế tại Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu 41

2.2 THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU TRONG THỜI GIAN QUA 43

2.2.1 Chính sách sản phẩm 43

2.2.2 Chính sách giá 45

2.2.3 Chính sách phân phối 47

2.2.4 Chính sách cổ động 49

2.2.5 Chính sách con người 50

2.2.6 Chính sách quy trình 51

2.2.7 Chính sách quan hệ đối tác 51

2.3 NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ Ở TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU TRONG THỜI GIAN QUA 52

2.3.1 Ưu điểm 52

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU TRONG THỜI GIAN

ĐẾN 55

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU 55

3.1.1 Môi trường vĩ mô 55

3.1.2 Môi trường vi mô 57

3.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU 62

3.2.1 Dự báo nhu cầu trong thời gian đến 62

3.2.2 Phân đoạn thị trường 62

3.2.3 Đánh giá các phân khúc thị trường 63

3.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 64

3.2.5 Chiến lược định vị sản phẩm 64

3.3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU TRONG THỜI GIAN ĐẾN 66

3.3.1 Xác định phương hướng và mục tiêu kinh doanh của Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu đến 2015 66

3.3.2 Xây dựng chính sách marketing đối với thị trường khách quốc tế tại Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu trong thời gian đến 67

KẾT LUẬN 80

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DN : Doanh nghiệp

DV : Dịch vụ

ĐT : Đầu tư ĐVT : Đơn vị tính

KD : Kinh doanh

KH : Khách hàng

KT : Kinh tế

LN : Lợi nhuận STT : Số thứ tự

Số hiệu bảng Tên bảng Trang

2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Seagull Travel 37

2.3 Kết quả khai thác khách từ 2008 - 2011 392.4 Phân tích chi tiêu của khách du lịch 402.5 Phân tích cơ cấu khách theo địa lý tại Seagull Travel 402.6 Tình hình khách quốc tế đến Việt Nam 41

3.4 Dự báo lượng khách quốc tế đến Seagull Travel 2015 62

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.1 Tiến trình nghiên cứu sản phẩm mới 252.1 Cơ cấu tổ chức của Seagull Travel 352.2 Kênh phân phối sản phẩm của Seagull Travel

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xu hướng du lịch quốc tế đang phát triển mạnh mẽ trên thế giới, trong những năm gần đây lượng khách quốc tế đến Việt Nam tăng khá nhanh, tốc

độ tăng trưởng trên 19%/năm Có được kết quả đó là do ngành du lịch Việt Nam đã và đang phát triển các hoạt động du lịch trên cả nước Với chiến lược phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2010 – 2020, tầm nhìn đến 2030 và chương trình phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015, Đảng và Nhà

nước ta đã xác định “du lịch là một ngành kinh tế quan trọng, một trong những

ngu ồn thu ngoại tệ lớn của đất nước, góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tạo

ra nhi ều việc làm cho xã hội” nên đã hình thành nhiều khu du lịch mới, chất

lượng du lịch được nâng cao Bên cạnh, chương trình quảng bá du lịch quốc gia

“Vietnam hidden charm” đã đưa hình ảnh du lịch Việt Nam lên một tầm cao mới, Việt Nam đã và đang trở thành điểm du lịch mới trong khu vực

Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam ngày một tăng đạt 6 triệu lượt trong năm 2011 Trong xu hướng hội nhập quốc tế, Việt Nam đã có nhiều hoạt động tích cực hợp tác phát triển trên tất cả các lĩnh vực và tham gia nhiều hoạt động xúc tiến hợp tác phát triển du lịch song phương và đa phương Số lượng khách quốc tế đến Việt Nam ngày càng tăng cả về mục đích du lịch và kinh doanh Thị trường khách quốc tế đang tăng mạnh trong hoạt động khai thác khách tại Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu (Seagull Travel) Tốc độ phát triển bình quân của thị trường này là 20% Tuy nhiên thị phần của Seagull Travel đối với thị trường khách quốc tế là rất hạn chế, chỉ chiếm lĩnh 1,18% Với sự tăng trưởng nhanh, nguồn khách quốc tế đã mở ra cơ hội kinh doanh

lữ hành cho Seagull Travel Vì vậy tác giả chọn đề tài “CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU” làm luận văn thạc sỹ

2 Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xây dựng chính sách marketing nhằm đẩy mạnh khai thác nguồn khách quốc tế gia tăng thị phần chiếm lĩnh Thông qua việc phân tích các chính sách marketing đã thực hiện trên thị trường khách quốc

tế, chứng minh sự tăng trưởng nhu cầu du lịch từ nguồn khách này

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chính sách marketing đối với thị trường khách quốc tế tại Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu, chủ thể tham gia là khách inbound từ thị trường khách quốc tế với mục đích du lịch thuần túy

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là phân tích và xây dựng chính sách marketing trên thị trường khách quốc tế, tập trung vào xây dựng chính sách marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động khai thác nguồn khách quốc tế đến năm 2015

Thời gian nghiên cứu từ 2008 - 2011 và xây dựng chính sách marketing đến năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp được áp dụng để nghiên cứu trong đề tài bao gồm: phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp thống kê để phân tích hoạt động du lịch của Seagull Travel Bên cạnh, thu thập thông tin thứ cấp chọn lọc và phân tích mức độ ảnh hưởng đến hoạt động khai thác thị trường làm cơ sở xây dựng chính sách marketing khai thác thị trường khách quốc tế

5 Bố cục đề tài

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về chính sách marketing trong hoạt

động kinh doanh lữ hành;

Chương 2: Thực trạng các chính sách marketing đối với thị trường

khách quốc tế tại Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu;

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing đối với thị trường

khách quốc tế tại Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu trong thời gian đến

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Khi thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu

về cơ sở lý luận Marketing dịch vụ, kết hợp tham khảo luận văn Thạc sỹ với các đề tài có liên quan đã được bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng

Ngày nay những hoạt động Marketing tại doanh nghiệp luôn được quan tâm Ứng dụng các chiến lược Marketing một cách bài bản giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạt động kinh doanh có hiệu quả Điển hình, trong một số luận văn về đề tài xây dựng chính sách Marketing dịch vụ, nội dung luận văn cũng đã đánh giá được thực trạng hoạt động Marketing với những những ưu điểm mang lại, từ đó tìm ra những giải pháp nhằm hoàn thiện marketing tại đơn vị Bên cạnh cơ sở lý luận chung, mỗi đề tài còn có những điểm riêng khác biệt tùy vào bối cảnh, đặc thù sản phẩm/dịch vụ và mô hình hoạt động mà các tác giả đã đưa vào cơ sở lý luận nhằm tìm ra giải pháp phù hợp với tình hình hoạt động của đơn vị

- Đề tài “Chính sách Marketing tại Khách sạn Hoàng Anh Gia Lai - Đà Nẵng” của học viên Hoàng Thị Cẩm Vân thuộc Đại học Đà Nẵng đã sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: phương pháp nghiên cứu chủ nghĩa duy vật biện chứng kết hợp logic và lịch sử, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê Dựa trên lý thuyết cơ bản về về Marketing trong lĩnh vực du lịch - dịch vụ, áp dụng vào thực tiễn ngành du lịch… trên cơ

sở đó vận dụng các giải pháp Marketing xây dựng được từ quá trình nghiên cứu để giải quyết những khó khăn còn tồn đọng và phát triển hơn nữa về sản phẩm – dịch vụ của khách sạn Đề tài đi sâu phân tích được thực trạng hoạt động kinh doanh của khách sạn Từ các căn cứ tiền đề như dự báo môi trường Marketing, đối thủ cạnh tranh và quản lý nhà nước đối với các doanh nghiệp

du lịch để xác định thị trường mục tiêu, định hướng chiến lược kinh doanh và

mục tiêu phát triển sản phẩm

- Đề tài “Chính sách marketing của Vietnam Airlines trong vận tải hàng không quốc tế” của học viên Nguyễn Đức Bảy thuộc Đại học Đà Nẵng, tác giả đã dùng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê và so sánh và dựa trên

lý thuyết marketing trong lĩnh vực dịch vụ, kết hợp phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế, để làm cơ sở cho các đánh giá và đề xuất giải pháp Qua

đó xây dựng chính sách marketing định hướng vào khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường của Vietnam Airlines

Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy: trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh nhằm nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên thị trường dịch vụ du lịch trong nước đang diễn ra cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp về: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động, quan hệ đối tác… nhằm mục đích thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại

Để đảm bảo lợi thế trong cạnh tranh thì việc hoàn thiện chất lượng dịch

vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất, hoàn hảo nhất, nhanh nhất đó

là một công việc khó khăn Muốn làm được điều này doanh nghiệp phải thực

hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường Chìa khóa để tạo nên sự chiến thắng trong cạnh tranh của doanh nghiệp là xây dựng chính sách marketing sẽ là công cụ giúp doanh nghiệp đi đến thành công

Qua tìm hiểu tài liệu Tác giả đã đi sâu phân tích, nghiên cứu và đánh giá hoạt động Marketing trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ lữ hành Trung tâm Dịch

vụ Lữ hành Hải Âu Qua đó, phần nào có thể thấy được tầm quan trọng của việc vận dụng Marketing trong kinh doanh dịch vụ Để khẳng định vị trí đứng

đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ và vai trò hết sức quan trọng trong việc phục vụ mục tiêu phát triển kinh tế xã hội tại địa phương Thị trường cung cấp dịch vụ đang mở ra thêm vô vàn cơ hội cũng như nhiều thách thức Vì vậy cần phải có những quyết định đúng đắn, trong đó chính sách Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng đến sự thành công của doanh nghiệp và sự phát

triển kinh tế tại địa phương

Tuy nhiên, với phạm vi nghiên cứu và việc vận dụng các vấn đề về cơ sở

lý luận Maketing dịch vụ chỉ giới hạn trong phạm vi Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu Vì vậy, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế trong quá trình nghiên cứu và đề xuất nên tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến quý báu của quý thầy cô, các nhà nghiên cứu và các bạn để tác giả hoàn thiện luận văn hơn

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KINH DOANH DU LỊCH – LỮ HÀNH 1.1.1 Du lịch và kinh doanh du lịch

a Du lịch

Du lịch là hoạt động rời khỏi nơi cư trú đến một nơi khác ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ, tiến hành các hoạt động tham quan, giải trí …ngoài trừ hoạt động có hưởng thù lao từ nơi đến, không đi liên tục quá 12 tháng và

có quay trở lại nơi cư trú thường xuyên

b Kinh doanh du lịch

Khái niệm

Kinh doanh du lịch là hoạt động cung cấp các dịch vụ du lịch của các tổ chức doanh nghiệp du lịch nhằm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu du lịch của khách du lịch và thông qua đó tìm kiếm lợi nhuận

Các lĩnh vực kinh doanh trong du lịch

- Kinh doanh khách sạn

- Kinh doanh nhà hàng

- Kinh doanh lữ hành

- Kinh doanh vận chuyển khách du lịch

- Kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí

1.1.2 Kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành

a Kinh doanh lữ hành

Hoạt động du lịch là hoạt động đi lại nhưng không phải hoạt động đi lại nào cũng là hoạt động du lịch, cần phân biệt giữa lữ hành và du lịch "Lữ hành" diễn tả hoạt động đi lại với bất kỳ mục đích gì của bất kỳ đối tượng

nào Nhưng "du lịch" diễn tả hoạt động đi lại với mục đích thăm viếng, du lịch, kinh doanh, chữa bệnh Như vậy, đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu lữ hành trong hoạt động du lịch

Theo Luật Du lịch "Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch"

Tóm lại, kinh doanh lữ hành du lịch được hiểu là kinh doanh một hay tất

cả các dịch vụ du lịch thoả mãn trọn vẹn nhu cầu của khách du lịch Hay cách tiếp cận khác cho rằng, kinh doanh lữ hành du lịch là hoạt động kết nối các dịch vụ du lịch riêng lẻ cung cấp cho khách du lịch nằm mục đích hưởng hoa hồng hay lợi nhuận

• Phân loại kinh doanh lữ hành

- Căn cứ vào tính chất hoạt động để tạo ra sản phẩm

+ Đại lý du lịch: cung cấp thông tin và bán các chương trình du lịch hưởng hoa hồng

+ Công ty du lịch lữ hành: xây dựng, bán và thực hiện chương trình du lịch, chịu mọi rủi ro

• Căn cứ theo phạm vi hoạt động

- Kinh doanh lữ hành gởi khách

- Kinh doanh lữ hành nhận khách

- Kinh doanh lữ hành tổng hợp (vừa nhận và gởi khách)

• Căn cứ theo luật Du lịch Việt Nam

- Kinh doanh lữ hành nội địa

- Kinh doanh lữ hành quốc tế (Inbound - Outbound)

đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch Ngoài ra doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác nhằm đảm bảo phục

vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng"

Doanh nghiệp lữ hành chịu sự chi phối của luật doanh nghiệp nên trước tiên nó phải là một tổ chức có tư cách pháp nhân Còn các doanh nghiệp lữ hành khác nhau chủ yếu dựa vào:

- Quy mô và địa bàn hoạt động

- Đối tượng khách

- Mức độ tiếp xúc với khách

- Mức độ tiếp xúc với nhà cung cấp sản phẩm du lịch

1.1.3 Sản phẩm của kinh doanh lữ hành

Kinh doanh lữ hành có nhiều loại hàng hoá dịch vụ khác nhau nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu đa dạng của khách du lịch Hoạt động tạo ra hàng hoá dịch vụ của kinh doanh lữ hành bao gồm dịch vụ trung gian, chương

trình du lịch và các sản phẩm khác

* Dịch vụ trung gian

Các dịch vụ trung gian hay còn gọi là các dịch vụ đơn lẻ Đây là dịch vụ

mà doanh nghiệp lữ hành làm trung gian giới thiệu, tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp các dịch vụ du lịch để hưởng hoa hồng Hầu hết các dịch vụ này được tiêu thụ một cách riêng lẻ không có sự gắn kết với nhau, thoả mãn từng nhu cầu độc lập của khách Các dịch vụ trung gian của doanh nghiệp lữ hành bao gồm:

- Dịch vụ đăng ký giữ chỗ bán vé máy bay, tàu hỏa, ôtô

- Dich vụ cho thuê xe ôtô

- Dịch vụ đăng ký giữ chỗ trong khách sạn, nhà hàng

Phân loại chương trình du lịch

* Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh

- Chương trình du lịch chủ động: là chương trình du lịch được doanh nghiệp lữ hành nghiên cứu thị trường, thiết kế và ấn định ngày tổ chức sau đó bán và thực hiện chương trình

- Chương trình du lịch bị động: là chương trình được thiết kế theo yêu cầu và sở thích của khách, tạo được độ thống nhất cao giữa khách và công ty

lữ hành

- Chương trình du lịch kết hợp: là chương trình được doanh nghiệp lữ hành thiết kế sẵn nhưng không không ấn định ngày tổ chức

* Căn cứ vào mức độ cấu thành của các dịch vụ

- Chương trình du lịch trọn gói (packge tour): là chương trình du lịch bao gồm tất cả các dịch vụ trong chuyến đi, khách chỉ chi trả một lần trước khi thực hiện chương trình

- Chương trình mở (open tour): là chương trình du lịch mà chỉ gồm một vài các dịch vụ cơ bản trong chuyến đi như vận chuyển, lưu trú, vé thăm quan, hướng dẫn còn một số dịch vụ khác khách tự lựa chọn và chi trả khi tiêu thụ

* Căn cứ vào mục đích của chuyến đi và loại hình du lịch

- Chương trình du lịch nghỉ ngơi, giải trí

- Chương trình du lịch chuyên đề: văn hoá, lịch sử, sinh thái, thể thao

- Chương trình du lịch công vụ (MICE)

* Căn cứ vào phương tiện vận chuyển

Theo phương tiện vận chuyển có chương trình du lịch đường bộ, đường thuỷ, đường sắt và đường không Thông thường chương trình du lịch kết hợp nhiều loại phương tiện vận chuyển với nhau chẳng hạn du lịch đường không kết hợp đường bộ, hoặc du lịch đường bộ kết hợp đường thủy,… Phân loại chương trình du lịch theo phương tiện vận chuyển thông thường dựa vào phương tiện vận chuyển khách từ nơi xuất phát đến điểm đến du lịch

Các sản phẩm dịch vụ khác

Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn thực hiện một số các dịch vụ khác như:

- Dịch vụ tư vấn du học

- Dịch vụ tư vấn hướng dẫn thực hiện thủ tục visa

- Tổ chức các sự kiện văn hoá

1.1.4 Thị trường khách của kinh doanh lữ hành

• Định nghĩa khách du lịch

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (1993) đưa ra những thuật ngữ về khách

du lịch để thống nhất trong công tác thống kê như sau:

Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist) là những du khách từ những quốc gia khác nhau đến thăm một quốc gia khác không phải quốc gia cư trú của họ

Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist) là những du khách rời quốc gia mình đến thăm một hay một vài quốc gia khác ngoài quốc gia thường xuyên của mình

Khách nội địa (Domestic tourist) bao gồm cư dân nước đó và người nước ngoài sống và làm việc tại nước đó đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ nước đó

Theo Điều 4, Luật du lịch Việt Nam “Khách du lịch là người đi du lịch

hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu lao tại nơi đến”

Có nhiều định nghĩa khác nhau về khách du lịch nhưng chung lại khách

du lịch phải đảm bảo những yêu cầu sau: là người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian nhất định Mục đích chuyến tham gia bất cứ hoạt động gì ngoại trừ hoạt động có thù lao tại điểm đến du lịch và có quay trở lại nơi cư trú thường xuyên

• Nguồn khách trong kinh doanh lữ hành

Nguồn khách của doanh nghiệp lữ hành bao gồm tập hợp các cá nhân tập thể đã và sẽ tiêu dùng sản phẩm du lịch của doanh nghiệp lữ hành Nguồn khách của doanh nghiệp lữ hành gồm:

 Chủ thể mua với mục đích tiêu dùng

Là những khách du lịch trong và ngoài nước mua sản phẩm du lịch tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu du lịch của họ

 Chủ thể mua với mục đích kinh doanh

Là những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm du lịch không phải để tiêu dùng mà để bán lại cho các đại lý du lịch bán lẻ hoặc khách du lịch nhằm tìm kiếm lợi nhuận Bao gồm đại lý du lịch, công ty lữ hành trong và ngoài nước

Phân loại và đặc điểm thị trường khách quốc tế

* Phân loại

 Phân theo phạm vi lãnh thổ: Khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa

- Khách du lịch quốc tế đi du lịch ngoài phạm vi quốc gia cư trú của mình

- Khách du lịch nội địa đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ quốc gia

 Phân theo hình thức chuyến đi: khách đi lẻ và khách theo đoàn

- Khách đi lẻ thông thường là một hay một vài cá nhân sử dụng chương trình du lịch ghép khách hay mua các dịch vụ du lịch riêng lẻ tiêu dùng

- Khách theo đoàn là đối tượng khách tổ chức đi với số lượng lớn và thường mua các chương trình du lịch trọn gói

 Phân theo mục đích chuyến đi: khách du lịch thuần tuý, khách du lịch công vụ, khách đi với các mục đích đặc biệt

 Phân theo chất lượng dịch vụ tiêu dùng: du lịch đại trà, du lịch hạng sang

* Đặc điểm thị trường khách quốc tế

Đặc điểm tiêu dùng dịch vụ du lịch của thị trường khách quốc tế có những điểm sau:

- Thường chia nhỏ thời gian nghỉ trong năm thành nhiều kỳ nghỉ và thường có thời gian du lịch ngắn ngày khoảng từ 3-5 ngày

- Phần lớn du khách Asean đi du lịch với mục đích du lịch thuần tuý

- Loại hình du lịch ưa chuộng: du lịch văn hoá, lịch sử, du lịch sinh thái, biển

- Thường đi du lịch theo đoàn và sử dụng chương trình du lịch trọn gói

- Chất lượng dịch vụ tiêu dùng ở cấp hạng từ 3-4 sao

1.2 LÝ THUYẾT MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm, bản chất Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: Marketing dịch vụ là

sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội (Marketing trong kinh doanh dịch

vụ, TS Lưu Văn Nghiêm, 2001)

Như vậy, Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ, là quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn những nhu cầu của thị trường mục tiêu đối với một dịch vụ nhất định và được thực hiện bằng quá trình phân phối các nguồn lực của một tổ chức dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đó

Vấn đề cốt lõi của Marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ) Vì vậy, các nguyên lý của Marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vị tham gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước, trong và sau khi tiêu dùng

1.2.2 Sự khác biệt giữa marketing dịch vụ lữ hành với marketing các lĩnh vực khác

Dich vụ lữ hành có những đặc trưng mà các ngành dịch vụ khác không

có Tám đặc trưng khác biệt cụ thể của ngành lữ hành đó là

 Thời gian tiếp cận với các dịch vụ ngắn hơn Không giống như những hàng hoá tiêu dùng hằng ngày như xe máy, tủ lạnh hay dịch vụ khác như đầu

tư tài chính, giáo dục, bảo hiểm Sự tiếp cận của khách hàng đến dịch vụ lữ hành thường ngắn hơn Hầu hết, các nhà sản xuất hàng hoá có đảm bảo và bảo hành cho các sản phẩm của họ, đôi khi thời gian bảo hành đến vài năm Tuy nhiên, với các dịch vụ lữ hành thì không có được sự đảm bảo đó Thậm chí khách hàng không thể trả lại hoặc đổi sản phẩm lữ hành nếu không vừa ý vì tính chất vô hình của chúng

 Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn Khách hàng mua sản phẩm vì biết rằng nó sẽ thực hiện chức năng nào đó cho họ, nên họ dựa trên thực tế hơn là lý do cảm xúc Nhưng với sản phẩm lữ hành thì hành vi mua xuất phát từ những xúc cảm và tình cảm nảy sinh trong quá trình giao tiếp phục vụ Một số người mua sản phẩm lữ hành để xứng với cái tôi của họ

Nên quyết định mua của họ vừa dựa trên lý do thực tế (nhiều dịch vụ và quà tặng) và lý do cảm xúc (cấp hạng của dịch vụ)

 Chú trọng hơn đến việc quản lý "bằng chứng" Sản phẩm lữ hành về

cơ bản là vật thể vô hình Sẽ rất khó khăn cho khách hàng tiến hành đánh giá

về chất lượng dịch vụ lữ hành nên họ thường tin vào bằng chứng hữu hình để quyết định mua sản phẩm Vì vậy, tạo bằng chứng dựa vào bốn yếu tố như: môi trường vật chất, giá cả, truyền thông, khách hàng

 Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ Hình tượng và tầm cỡ của các công ty lữ hành là một khái niệm liên tưởng Do các dịch vụ hầu hết là vô hình và khách hàng thường mua dịch vụ vì lý do tình cảm, các tổ chức bỏ ra nhiều nổ lực trong hoạt động quảng cáo để tạo ấn tượng nổi bật của công ty mình so với hãng lữ hành khác

 Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối Ngành lữ hành có hệ thống phân phối đặc trưng thông qua trung gian du lịch, bao gồm các đại lý du lịch, công ty du lịch Vì sản phẩm lữ hành không thể lưu kho giống như sản phẩm hàng hoá, càng tạo nhiều trung gian lữ hành tác động đến hành vi mua của khách hàng

 Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ Chương trình du lịch

là sự tổng hợp các hoạt động đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, vui chơi giải trí, mua sắm, Nên những nhà cung cấp dich vụ phải liên kết với nhau cung cấp kinh nghiệm du lịch Trường hợp, khách du lịch nhìn thấy quảng bá điểm đến du lịch, có thể họ đến các công ty du lịch để hỏi thêm thông tin, công ty

lữ hành phải liên kết nắm bắt thông tin cung cấp đến cho họ Khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng những kinh của họ dựa trên hiệu quả thực hiện của mỗi tổ chức, đơn vị có liên quan Nếu một tổ chức thực hiện kém chất lượng của họ so với nơi khác thì sẽ ảnh hưởng xấu đến tất cả

 Sao chép dịch vụ dễ dàng hơn Hầu hết các sản phẩm lữ hành rất dễ bị

sao chép Các chương trình du lịch đang được hãng lữ hành cung cấp người khác có thể sao chép được rất dễ dàng

 Chú trọng đến khuyến mại vào ngoài thời cao điểm Sản phẩm lữ hành chịu tính thời vụ rất lớn do hấu hết các hoạt động du lịch diễn ra ngoài trời chịu tác động của thời tiết Hoạt động khuyến mại ngoài thời gian cao điểm mang lại cho khách hàng kỳ nghỉ giá trị, nhà sản xuất khai thác tối ưu công sử dụng

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

a Phân tích môi trường marketing bên ngoài

Hoạt động kinh doanh luôn ở trong môi trường đầy biến động Phân tích

sự thay đổi của môi trường vĩ mô như: nhân khẩu học, kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hoá và môi trường vi mô như: thị trường người tiêu dùng, các đơn vị cung ứng, đối thủ cạnh trạnh sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai như thế nào

Môi trường vĩ mô

o Môi trường nhân khẩu

Lực lượng đầu tiên phải đề cập đó là dân số Sự bùng nổ về dân số kéo theo sự thay đổi cả về số lượng, lẫn cơ cấu độ tuổi Dân số tác động trực tiếp đến dung lượng thị trường người tiêu dùng Mặc khác, nhu cầu của du khách cũng bị chi phối bởi trình độ học vấn, độ tuổi, dân tộc và các kiểu hộ gia đình Nhiệm vụ của các nhà tiếp thị là phải nhận ra được những cơ hội tiếp thị

từ những sự thay đổi đó bởi vì có sự thay đổi sẽ tác động đến tổng cầu du lịch nhưng có sự thay đổi chỉ mang tính cơ cấu

o Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế tác động đồng thời đến cả doanh nhiệp và cả khách

du lịch Những biến đổi trong thu nhập thực tế và cơ cấu chi tiêu ảnh hưởng quan trọng đến việc đi du lịch Bởi vì, hoạt động du lịch là nhu cầu thứ yếu được thoả mãn khi người ta có đủ thời gian và tiền bạc Ngoài ra, hai nhân tố được xem như đóng vai trò chính yếu trong môi trường kinh tế, đối với ngành

du lịch, đó là sự tượng quan và ổn định giữa các đồng tiền và giá cả sinh hoạt Cuối cùng, bản thân hoạt động kinh tế của một vùng cũng là yếu tố kích thích dòng du khách đổ về đó

o Môi trường tự nhiên

Yếu tố tự nhiên là một phần của sản phẩm du lịch Sự phát triển của ngành công nghiệp, phát triển thiếu quy hoạch và nạn chặt phát rừng đã ảnh hưởng đến khí hậu và địa lý là những điều kiện để du khách lựa chọn điểm đến Những điều kiện này ảnh hưởng đến việc hình thành và phát triển các loại hình du lịch khác nhau

Môi trường chính trị không chỉ ảnh hưởng đến du khách mà còn ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và tài sản của các chủ đầu tư Vì vậy, môi trường chính trị ảnh hưởng nhạy cảm không chỉ đến ngành du lịch mà còn đến

nền kinh tế của quốc gia và khu vực

o Môi trường pháp luật

Hành lang pháp lý là cơ sở tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động đồng thời là cơ sở để Nhà nước và các cơ quan Nhà nước quản lý hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành

Trong điều kiện du lịch quốc tế, hiểu biết về luật liên quan đến hoạt động vận chuyển, du lịch của các nước đến là điều rất cần thiết Đảm bảo tuân thủ đúng theo luật của nước đến, không ảnh hưởng đến du khách và hoạt động du lịch của đoàn

o Môi trường văn hoá

Yếu tố văn hoá được hình thành bởi tính dân tộc, giá trị truyền thống, bản sắc văn hoá và cách ứng xử Sự khác nhau về điều kiện này ảnh hưởng đến cách ứng xử của cư dân đối với du khách Khi làm công tác tiếp thị, nhà quản trị marketing phải chú ý đến sự khác biệt về văn hoá trên thị trường quốc tế

Giá trị văn hoá của một dân tộc còn là nguồn tài nguyên du lịch vô cùng quý giá của ngành Du lịch là con đường đi đến hoà bình, kéo các quốc gia lại gần nhau hơn, giảm lòng hận thù dân tộc thông qua tìm hiểu giá trị văn hoá

o Môi trường khoa học công nghệ

Ngành du lịch phát triển phần lớn nhờ vào sự phát triển của khoa học công nghệ Trong đó lĩnh vực vận tải hàng không góp phần đẩy mạnh hoạt động du lịch

Hơn nữa, với công nghệ tin học, du khách có thể tìm kiếm thông tin du lịch và đăng ký giữ chỗ qua mạng một cách nhanh chóng, chính xác không cần qua trung gian

Môi trường vi mô

o Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng là những người mua sản phẩm của công ty Thị hiếu tiêu dùng của thị trường luôn thay đổi theo sự phát triển kinh tế xã

hội Để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đòi hỏi công ty phải tiến hành nghiên cứu nhu cầu và luôn cải tiến hàng hoá, dịch vụ du lịch đặc biệt dịch vụ cung cấp thông tin cho khách hàng

o Các đơn vị cung ứng

Các đơn vị cung ứng là những tổ chức và cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất hàng hoá, dịch vụ du lịch trong các nhà hàng, khách sạn, lữ hành Số lượng nhà cung ứng ảnh hưởng đến chất lượng, giá cả yếu tố đầu vào và chi phối giá thành của sản phẩm Tính liên kết trong du lịch rất cao, đòi hỏi các đơn vị cung ứng phối hợp thực hiện nhịp nhàng tạo thành chuỗi dịch vụ liên tiếp

Sự đa dạng của các nhà cung ứng như khách sạn, khu nghỉ mát từ 1 đến 5 sao, các loại hình du lịch khác nhau tạo điều kiện đa dạng sản phẩm du lịch mang đến cho du khách nhiều sự lựa chọn sản phẩm trong tiêu dùng

o Đối thủ cạnh tranh

Mỗi công ty phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Để thành công, công ty phải thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách tốt hơn những đối thủ cạnh tranh của họ Nhiều đối thủ cạnh tranh đưa ra nhiều chiến lược dịch vụ khác nhau cho cùng thị trường mục tiêu Để phản ứng lại chiến lược đó bằng cách định vị điểm mạnh sản phẩm của doanh nghiệp mình trong tâm trí khách hàng

o Trung gian phân phối

Trung gian phân phối là những công ty giúp cho các doanh nghiệp về hoạt động quảng bá, bán, và phân phối sản phẩm đó đến người mua cuối cùng Trung gian phân phối trong hoạt động lữ hành; trung gian du lịch gồm đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ, công ty điều hành tour, khách sạn thực hiện hoạt động cung cấp thông tin, bán sản phẩm du lịch của công ty

lữ hành

o Các đại lý dịch vụ marketing

Các công ty nghiên cứu thị trường, đại lý quảng cáo, hãng truyền thông, công ty tư vấn marketing giúp doanh nghiệp du lịch xúc tiến sản phẩm của mình đến đúng thị trường

o Trung gian tài chính

Trung gian tài chính như các ngân hàng, công ty phát hành thẻ tín dụng, công ty bảo hiểm giúp các doanh nghiệp du lịch trong việc thanh toán và bảo hiểm những rủi ro liên quan đến hoạt động mua bán hàng hoá và dịch vụ

b Phân tích môi trường marketing bên trong

Phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp là quan tâm đến định hướng chiến lược phát triển của công ty, mục tiêu của từng bộ phận và mức

độ hợp tác giữa các bộ phận đó

- Chiến lược phát triển của công ty quyết định đến hoạt động chức năng của các bộ phận nhằm đạt được sứ mệnh mục tiêu của tổ chức

- Nguồn lực của công ty: sử dụng hiệu quả các nguồn lực về tài chính, cơ

sở vật chất và đội ngũ nhân viên tạo nên động lực thúc đẩy phát triển

- Tổ chức quản lý thông tin và mức độ hợp tác giữa các bộ phận tạo nên sự phối hợp nhịp nhàng trong quá trình thực thi sứ mệnh, chiến lược của công ty Tóm lại, phân tích đánh môi trường marketing giúp doanh nghiệp nhận định được những cơ hội, thách thức đến với công ty Bên cạnh, kết hợp điểm mạnh điểm yếu của công ty thông qua phân tích đánh giá môi trường bên trong Đây là nguồn thông tin làm cơ sở cho nhà quản trị marketing đánh giá điểm mạnh và cơ hội lớn để thiết kế các hoạt động marketing – mix theo chiến lược định vị sản phẩm

1.3.2 Phân đoạn, đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường người tiêu dùng trải rộng trong khi khả năng của doanh nghiệp có hạn Để phục vụ hiệu quả thị trường nguời tiêu dùng, công ty phải

phân khúc thị trường thành những nhóm người tiêu dùng có cùng đặc điểm và chọn đoạn thị trường phù hợp với năng lực của mình, hướng các nổ lực của công ty phục vụ cho thị trường mục tiêu đó

Như phân tích ở trên, doanh nghiệp không thể phục vụ trên một thị trường rộng lớn, mà cần xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn mà công ty có thể phục vụ được một cách có hiệu quả Quá trình lựa chọn trải qua các bước: phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

* Phân đoạn thị trường

Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành những nhóm người mua khác nhau về một hay nhiều mặt Họ có thể khác nhau về mong muốn, khả năng thanh toán, địa điểm, thái độ mua và cách thức mua Bởi vì, mỗi người mua là thị trường riêng biệt tiềm năng Vì vậy, người bán phải thiết kế chương trình marketing cho mỗi nhóm thị truờng phải khác nhau

Các nhà quản trị marketing du lịch có thể chia nhỏ thị trường bằng cách

sử dụng một hay kết hợp nhiều biến sau:

- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: chia thị trường thành những nhóm khách hàng theo quốc gia, vùng, khu vực, tỉnh, thành phố

- Phân theo mục đích chuyến đi: có thể chia thành du lịch thuần túy, du lịch công vụ

- Phân theo khả năng thanh toán: có thể chia thành khả năng chi trả cao, trung bình và thấp

- Phân theo đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp

Yêu c ầu của phân khúc hiệu quả

- Có thể đo lường được dung lượng và khối lượng mua của khúc thị trường

- Phân khúc có thể tiếp cận và phục vụ được

- Phân khúc thị trường phải lớn hoặc lợi nhuận phải lớn để có thể đáp

ứng như một thị trường

- Mức độ hiệu quả của khúc thị trường có thể thiết kế đề nghị marketing – mix để tấn công và phục vụ cho phân khúc đó

* Đánh giá phân khúc thị trường

Tiến hành đánh giá các khúc thị trường nhằm tìm ra những phân khúc mang lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp Đánh giá các phân khúc thị trường dựa vào 3 yếu tố sau: quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường; mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường; mục tiêu và nguồn lực của công ty

Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường: công ty phải phân tích dung lượng của thị trường, mức độ tăng trưởng và lựa chọn phân đoạn thị trường

mà nó mang lại những cơ hội tốt nhất cho doanh nghiệp

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một phân khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Công ty phải xem xét đến các nhóm làm ảnh hưởng đến khả năng sinh lời lâu dài như: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng

Mục tiêu và nguồn lực của công ty: công ty phải xem xét đến mục tiêu

và nguồn lực của mình trong mối liên hệ với khúc thị trường mục tiêu

* Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là những phân khúc có thể mang lại những cơ hội tốt nhất cho công ty Công ty có thể lựa chọn thị trường theo cách: tập trung vào một phân khúc thị trường; chuyên môn hóa có chọn lọc; chuyên môn hoá theo sản phẩm; chuyên môn hoá theo thị trường hay phục vụ toàn thị trường

1.3.3 Chiến lược định vị

Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là xác định hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách

hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

+ Định vị chất lượng/ giá cả sản phẩm: sử dụng giá cả như một tín hiệu chất lượng cao, với chất lượng cao phản chiếu nhiều đặc điểm của dịch vụ Đối với sản phẩm du lịch, do đặc điểm sản phẩm là dịch vụ khó đánh giá được chất lượng sản phẩm và hành vi mua phần lớn dựa vào tình cảm Vì vậy, định vị sản phẩm du lịch nên dựa vào uy tín thương hiệu sản phẩm gắn liền với chất lượng phục vụ

Lựa chọn và thực hiện chiến lược định vị

Doanh nghiệp cần xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh là gì

Có 5 sự khác biệt để doanh nghiệp lữ hành lựa chọn là: sản phẩm khác biệt, dịch vụ khác biệt, con người khác biệt, kênh phân phối khác biệt và hình ảnh khác biệt

Giả sử công ty có thể khám phá hết những lợi thế tiềm năng của đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, công ty cần phải chọn một sự khác biệt làm chiến lược định vị Và họ phải quyết định chọn sự khác biệt nào để định vị và tuyên truyền phân phát định vị đó đến thị trường mục tiêu

Truyền thông định vị lựa chọn

Công ty truyền thông chiến lược định vị đến thị trường mục tiêu được thiết kế nhằm chuyển tải chiến lược định vị đến thị trường mục tiêu

Tóm lại, việc định vị sản phẩm của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết

rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người

bán Nhiệm vụ của định vị gồm ba bước: Thứ nhất, công ty phải phát hiện

nh ững điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Thứ hai, công ty phải áp dụng

nh ững tiêu chuẩn lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất Thứ ba,

công ty ph ải tạo được những tín hiệu hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể

phân bi ệt được mình với đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị sản phẩm của

công ty làm định hướng cho việc xây dựng chính sách marketing hướng đến

Sản phẩm của công nghiệp lữ hành bao gồm các chương trình du lịch trọn gói, các dịch vụ trung gian và các dịch vụ khác

Sản phẩm du lịch chia thành 4 cấp độ:

- Sản phẩm cốt lõi: Nó trả lời câu hỏi "người mua thật sự mua cái gì?" Sản phẩm du lịch là sự trải nghiệm, cung cấp cho du khách những hoạt động giải trí, tham quan nhằm thoả mãn nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí tìm hiểu văn hoá

- Sản phẩm tiện ích: Là những hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng để sử dụng sản phẩm cốt lõi Sản phẩm lữ hành cung cấp các dịch vụ khách sạn, nhà hàng, vận chuyển với nhiều loại cấp hạng chất lượng khác nhau nhằm

phục vụ cho quá trình diễn ra hoạt động du lịch của du khách

- Sản phẩm phụ: là sản phẩm cộng thêm, đưa ra để làm tăng sản phẩm cốt lõi và tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh Nhiều công ty du lịch bổ sung thêm các dịch vụ như gia hạn visa, làm thủ tục xuất nhập cảnh, đổi tiền tăng thêm tiện ích sử dụng sản phẩm du lịch tại công ty họ

- Sản phẩm gia tăng: liên quan đến tính dễ tiếp cận, môi trường, sự tương quan của khác hàng với dịch vụ của tổ chức, sự tham gia của khách hàng và sự tương giữa các khách hàng với nhau Những yếu tố này có thể kết hợp với sản phẩm cốt lõi, sản phẩm tiện ích, sản phẩm phụ để cung cấp sản phẩm gia tăng

* Các quyết định liên quan đến sản phẩm:

 Quyết định về loại sản phẩm

Khi phân tích phối thức sản phẩm cần xem xét các chiều và tính thống nhất của nó Phân tích phối thức sản phẩm dựa vào lưu lượng dòng tiền và cấu trúc dịch vụ Các quyết định liên quan đến phối thức sản phẩm:

+ Mở rộng hoặc thu hẹp phối thức: đó là quyết định đưa thêm hay rút ra khỏi hoạt động kinh doanh loại sản phẩm dịch vụ nào đó

+ Kéo dài hoặc cắt ngắn phối thức sản phẩm: doanh nghiệp quyết định

đa dạng hoá các sản phẩm hay rút bớt các sản phẩm trong các hệ hàng

 Quyết định nhãn hiệu

Nhãn hiệu là tên, món đồ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc là sự kết hợp của các yếu tố đó nhằm xác nhận những hàng hoá hoặc dịch vụ của một hay một

số người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh

Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:

+ Quyết định gắn nhãn

+ Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu

+ Quyết định tên nhãn

 Phát triển sản phẩm mới

Tiến trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới được tiến hành như sau:

Hình 1.1 Tiến trình nghiên cứu sản phẩm mới

Nghiên cứu phân tích sự thay đổi nhu cầu du lịch của thị trường hiện tại Công ty lữ hành đề xuất chương trình du lịch mới đáp ứng thị hiếu của thị trường này Đồng thời chú ý đến các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc thiết kế chương trình cho thị trường hiện tại như các đường bay mới được mở, nhiều điểm du lịch mới được hình thành

Sử dụng 2 biến số giá cả và cổ động để lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm mới: hớt váng nhanh, hớt váng chậm, thâm nhập nhanh, thâm nhập chậm

b Chính sách giá

Giá là khoảng chi phí trả cho việc sử dụng hàng hoá hay dịch vụ Nghĩa rộng hơn, giá là tổng giá trị trao đổi của khách hàng để có lợi ích hoặc sử dụng hàng hoá hay dịch vụ

 Các chiến lược giá

+ Giá theo uy tín sản phẩm: chất lượng tương ứng với mức giá cao

+ Giá hớt váng thị trường: giá hớt váng là thành lập giá cao ngay từ đầu khi thị trường không nhạy cảm với giá

+ Giá thâm nhập thị trường: công ty thành lập giá thấp xâm nhập nhanh chóng và sâu vào thị trường, thu hút nhiều người mua và giành thị phần lớn + Giá theo phối thức sản phẩm: Người bán sử dụng mức giá theo phối thức sản phẩm kết hợp các sản phẩm của họ, đưa sản phẩm kết hợp đó với mức giá thấp

Phát triển CL marketing

Phân tích thương mại

Phát triển sản phẩm

Thử nghiệm thị trường Thương mại

hoá

+ Chiết khấu mua khối lượng lớn: Các khách sạn hay công ty lữ hành có một tỷ lệ đặc biệt để thu hút những khách hàng mua với số lượng lớn trong một khoảng thời gian hay một năm

+ Giá tâm lý: giá uy tín cũng là dạng của giá tâm lý Ngoài ra còn có giá tham chiếu, giá chẵn

+ Chiết khấu dựa vào thời gian mua: Chiết khấu theo mùa là áp dụng mức giá giảm cho những người mua dịch vụ vào ngoài mùa cao điểm, thời điểm nhu cầu tiêu dùng ở mức thấp

+ Giá phân biệt: áp dụng những mức giá khác nhau cho một vài phân khúc thị trường khác nhau dựa vào đặc điểm của từng phân khúc thị trường Công ty có thể bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá khác nhau, mặt dù giá thành giống nhau Đó là khoảng tối đa mà mỗi khách hàng thanh toán Chẳng hạn, sản phẩm áp dụng chính sách 2 giá dành cho khách quốc tế và nội địa

+ Giá cổ động: Các hãng lữ hành thường áp dụng chương trình khuyến mãi vào những dịp đặt biệt hay những tour đặc biệt nhằm quảng cáo hay tặng hình ảnh

c Chính sách phân phối

Do nhu cầu du lịch phân tán nhiều nơi nên các doanh nghiệp lữ hành thiết kế kênh phân phối sản phẩm thành lập hệ thống bán hàng rộng khắp để tiếp cận với thị trường dễ dàng hơn

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có mang đến người cho người tiêu dùng hoặc người kinh doanh Các tổ chức cá nhân đó được gọi là "trung gian

du lịch"

 Chức năng của kênh phân phối

Thu thập và phân phối nghiên cứu Marketing và thu thập thông tin về

môi trường Marketing Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nhằm thu hút khách hàng Tìm và tiếp xúc với những người mua trong tương lai Thương lượng cố gắng đạt những thoả thuận về giá và những điều kiện khác để thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng Khai thác nguồn khách ở nhiều nơi đưa đến điểm du lịch tiêu dùng dịch vụ du lịch

 Số lượng các cấp của kênh

+ Kênh cấp 0 hay còn gọi kênh Marketing trực tiếp Hàng hoá dịch vụ du lịch được đưa trực tiếp từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng

+ Kênh cấp 1 có một người trung gian thông qua người bán lẻ Hàng hoá dịch vụ được phân phối từ công ty du lịch đến người bán lẻ rồi đến khách hàng + Kênh cấp 2, trong thị trường tiêu thụ có cả người bán buôn và người bán lẻ Loại kênh này sử dụng cho những công ty nhỏ

+ Kênh cấp 3, hàng hoá dịch vụ du lịch được phân phối từ người sản xuất đến người bán sỉ đến người bán sỉ nhỏ đến người bán lẻ rồi đến khách hàng Các trung gian du lịch đó là: đại lý du lịch (Travel agents), đại lý bán buôn (wholesalers), các văn phòng đại diện, các đại lý của quốc gia, khu vực, thành phố, một số tổ chức trung chuyển

 Hoạch định kênh phân phối

+ Nhận dạng thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn cấp độ kênh phụ thộc vào nhận diện thị trường mục tiêu Mỗi phân khúc khác nhau có những đặc điểm khác nhau về vị trí, khoảng cách, độ phân tán của thị trường cũng như

độ mới của thị trường Những đặc điểm đó của thị trường quyết định đến cấp của kênh phân phối

+ Thiết lập mục tiêu cho kênh phân phối

Phải xây dựng rõ mục đích của kênh để đạt được mục tiêu Marketing tổng thể Mục tiêu của kênh có thể là mục tiêu bán (doanh thu, lượng bán), mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu kết quả phục vụ

+ Thiết kế chiến lược kênh phân phối

Trọng tâm của chiến lược kênh phân phối là độ bao phủ thị trường Tính đến khả năng tiếp cận thị trường Các chiến lược thường sử dụng:

* Phân phối rộng rãi: càng nhiều điểm phân phối càng tốt

* Phân phối độc quyền: chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp hay giới hạn mức thấp nhất số lượng trung gian

* Phân phối lựa chọn: là hình thức nằm giữa hai hình thức trên

Việc quyết định chiến lược phân phối liên quan đến các biến số công ty (vốn, khả năng quản trị kênh), biến số sản phẩm (tính dễ hư hỏng, giá trị sản phẩm hay sản phẩm theo yêu cầu)

+ Lựa chọn các đối tác trong kênh

Lực chọn các yếu tố trong kênh liên quan đến các yếu tố: lợi ích trung gian mang lại cho doanh nghiệp, nhận diện thị trường mục tiêu, chi phí sử dụng, kinh nghiệm và uy tín, phối thức sản phẩm, kỹ năng của đội ngũ bán hàng của trung gian

+ Chính sách đối với trung gian: để khuyến khích động viên cho các thành viên trong kênh đạt mục tiêu thiết kế Doanh nghiệp sử dụng các chính sách như: chính sách sản phẩm, chính sách chiếc khấu, chính sách yểm trợ kênh như cổ động hợp tác, hỗ trợ đào tạo, chính sách tín dụng

+ Đánh giá hiệu quả kênh phân phối

Đánh giá hiệu quả kênh phân phối dựa trên mức độ đạt được mục tiêu phân phối của từng hình thái kênh so với chi phí để đạt được mục tiêu đó

d Chính sách truyền thông và cổ động

Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều nhiều thứ hơn, không chỉ có phát triển sản phẩm, định giá sao cho có tính hấp dẫn và tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận được nó Các công ty cũng phải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm năng Mỗi công ty chắc chắn sẽ phải đóng vai là người truyền thông và người khuyến mãi

Marketing tích hợp của công ty liên quan đến các yếu tố: quảng cáo, xúc

tiến bán,bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng để đạt được mục tiêu marketing chung

+ Quảng cáo: bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp hay gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ đến khách hàng thông qua các phương tiện quảng cáo

+ Xúc tiến bán: Những hình thức thưởng trong một thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ

+ Bán hàng trực tiếp: giao tiếp với khách hàng triển vọng nhằm đạt được mục đích bán hàng

+ Quan hệ công chúng:xây dựng tốt mối quan hệ với những công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy những công chúng thuận lợi, phát triển tốt hình ảnh của đoàn thể và trình bày hoặc dập tắt những điều không hay từ tin đồn, các sự kiện

 Truy ền thông hiệu quả

 Phát hiện công chúng mục tiêu

Xác định công chúng mục tiêu, người sẽ tiếp nhận thông điệp từ các công ty lữ hành Tuỳ vào đối tượng mục tiêu là khách hàng cá nhân, nhóm hay công ty du lịch sẽ quyết định đến loại cổ động và đối tác tương lai

 Mục tiêu truyền thông

Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là mua hàng và hài lòng Người làm Marketing phải tìm kiếm ở công chúng những phản ứng đáp lại về nhận thức về tình cảm và về hành vi Các mục tiêu truyền thông bao gồm quảng cáo giới thiệu, quảng cáo thuyết phục mua và quảng cáo nhắc nhở khách hàng mua lại lần tiếp theo

 Thiết kế thông điệp

Soạn thảo nội dung thông điệp cần giải quyết 4 vấn đề: nói gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp kết cấu logic (kết cấu của thông điệp), nói như thế nào để dễ hình dung (hình thức của thông điệp) và ai sẽ nói

(nguồn phát thông điệp)

 Lựa chọn kênh truyền thông

Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả

để truyền tải thông điệp đó

- Tạp chí quảng cáo đặc biệt

- Truyền thông đại chúng

- Gửi thư trực tiếp

- Xúc tiến bán và tài liệu

- Truyền thông đại chúng

- Lực lượng bán hàng

- Chương trình khảo sát cho đại lý du lịch, công ty điều hành tour, báo chí

- Internet (web & thư điện tử

 Xây dựng tổng ngân sách khuyến mãi

Công ty cần phải xác định cần bao nhiêu cho ngân sách khuyến mãi trong toàn bộ ngân sách hoạt động Marketing (so với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ…) Việc xác định ngân sách khuyến mãi liên quan đến giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, nhu cầu đối với sản phẩm, và các vấn đề khác Có mội vài phương pháp xác định ngân sách: dựa vào khả năng, tính tỷ

lệ phần trăm doanh số bán, cân bằng cạnh tranh, căn cứ theo mục tiêu và nhiệm vụ

 Quyết định hệ thống khuyến mãi

Các công ty đứng trước nhiệm vụ là phải phân bổ toàn bộ ngân sách khuyến mãi cho bốn công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và lực lượng bán hàng Người làm Marketing phải nắm rõ đặc điểm, chi phí của từng công cụ và phân bổ nguồn lực cho từng công cụ một cách hợp lý

 Đo lường kết quả khuyến mãi

Sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi người làm Marketing phải đo lường tác dụng đến công chúng mục tiêu Bằng cách khảo sát công chúng mục tiêu xem phản ứng của họ: họ có thấy và nhớ thông điệp đó không, thấy bao nhiêu lần, nhớ được những điểm nào, cảm nghĩ của họ về thông điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm Mặc khác người làm Marketing đo lường hành vi của khách hàng thông qua số lượng bán

 Tổ chức và quản lý truyền thông Marketing tích hợp

Cuối cùng, dựa trên bảng kế hoạch hoạt động Marketing đã xây dựng tổ chức phân bổ nguồn lực, thực hiện triển khai và quản lý quá trình Phối hợp thống nhất các hoạt động, đảm bảo sự nhất quán về nguồn lực phân bổ, thời gian và hiệu quả của chi phí

e Chính sách con người

Đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch là dịch vụ và quá trình cung cấp