CHUYÊN đề sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG về DỊCH vụ đào tạo tại TRUNG tâm QUẢN TRỊ MẠNG và AN NINH MẠNG ATHENA

Do đó, em quyết định chọn đề tài thực hiện "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đào tạo tại trung tâm quản trị mạng và an ninh mạng AThena” với mong muốn đóng góp một số giả

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT

CHUYÊN ĐỀ: SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG VỀ DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM QUẢN TRỊ

MẠNG VÀ AN NINH MẠNG ATHENA

Giáo viên hướng dẫn : Ths.Nguyễn Văn Chương

2010-Thành phố Hồ Chí Minh,tháng 4 năm

em

Để có được kết quả ngày hôm nay là nhờ sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tìnhcủa quý trung tâm, giảng viên hướng dẫn Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và chânthành nhất đến Ban giám đốc, trong đó gửi lời cảm ơn đặc biệt đến Thầy Võ

Đỗ Thắng _ Giám đốc Trung Tâm ATHENA và Chị Nguyễn Khánh Minh – P.Giám đốc – đã hướng dẫn cho em rất tận tình trong thời gian thực tập Bên cạnh

đó em xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn em trong quá trình thựchiện đề tài thầy Nguyễn Văn Chương

Thông qua đây con cũng xin gửi lời biết ơn đến ba mẹ đã tạo mọi điều kiệncho con học tập và làm việc Chính sự hổ trợ và cổ vũ của ba mẹ là nguồn độnglực cho con hoàn thành tốt chương trình học và nhiệm vụ của mình

Sinh viên thực tập TRẦN KHÁNH DUY

nghiệp Chương

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

Chuyên đề tốt

Tp.Hồ Chí Minh,ngày……tháng……năm 20……

Đơn vị thực tập

nghiệp Chương

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Chuyên đề tốt

Tp.Hồ Chí Minh,ngày tháng năm 20

Giáo viên hướng dẫn

nghiệp Chương

MỤC LỤC

Chuyên đề tốt

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT - 1

1.1Dịch vụ - 1

1.1.1Khái niệm - 1

1.1.2Đặc tính dịch vụ - 1

1.1.3Phân loại dịch vụ -2

1.1.4Dịch vụ đào tạo -3

1.2. -C hất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng -3

1.2.1. -C hất lượng dịch vụ -3

1.2.1.1 Khái niệm -3

1.2.1.2 Đặc điểm -4

1.2.2. -Sự hài lòng của khách hàng -5

1.2.2.1. -K hái niệm sự hài lòng của khách hàng -5

1.2.2.2. -Ph ân loại sự hài lòng của khách hàng -6

1.2.3. -Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng - 7

1.3. -M ô hình chất lượng dịch vụ Servqual và Servpef -8

1.4Phương pháp nghiên cứu - 11

1.4.1. -Ng hiên cứu định tính - 11

1.4.2. -Ng hiên cứu định lượng - 16

1.4.3Mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết -19

1.4.3.1Mô hình nghiên cứu -19

1.4.3.2Kiểm định các giả thuyết - 20

nghiệp Chương

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN - 21

2.1Lịch sử hình thành trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc

tếathena 21

2.1.1Giới thiệu về công ty - 21

2.1.2Quá trình hình thành và phát triển - 22

2.1.2.1Quá trình hình thành - 22

2.1.2.2Quá trình phát triển - 23

2.1.3Cơ cấu tổ chức - 24

2.1.4Tình hình hoạt động trong năm 2013 - 26

2.1.4.1Cơ cấu sản phẩm - 26

2.1.4.2 Kết quả hoạt động kinh doanh gần đây - 27

2.2Kết quả nghiên cứu - 30

2.2.1Phân tích thống kê mô tả - 30

2.2.2Phân tích độ tin cậy của thang đo - 33

2.2.2.1Cronbach’s Alpha cho thang đo chất lượng dịch vụ - 34

2.2.2.2Cronbach’s Alpha cho thang đo sự hài lòng - 37

2.2.3Phân tích nhân tố khám phá EFA - 38

2.2.3.1Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo chất lượng dịch vụ - 38

2.2.3.2Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo sự hài lòng - 42

2.2.4Phân tích hồi quy đa biến - 43

2.2.5Đánh giá mức độ hài lòng của học viên - 47

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP - 51

3.1Những giải pháp khắc phục - 51

3.2Giải pháp hoàn thiện - 55

3.2.1Tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng - 55

3.2.2Xây dựng quy trình xử lý phản hồi - 57

Chuyên đề tốt

Kết

luận - 61

Phụ lục A - 62

Phụ lục B - 65

Phụ lục C - 67

Phụ lục D - 71

Phụ lục E - 75

nghiệp Chương

1 0

Chuyên đề tốt

Bảng 1.1 Giá trị khoảng cách 17

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm từ 2011- 2013 28

Bảng 2.2 Giới tính 30

Bảng 2.3 Trình độ 31

Bảng 2.4 Nghề nghiệp 31

Bảng 2.5 Thu nhập 32

Bảng 2.6 Độ tuổi 32

Bảng 2.7 Các biến quan sát trong thang đo chất lượng dịch vụ và thang đo sự hài lòng………

……33

Bảng 2.8 Kết quả kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ 35

Bảng 2.9 Kết quả kiểm định nhân tố đảm bảo sau khi loại biến 37

Bảng 2.10 Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng 37

Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ lần đầu 38

Bảng 2.12 Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ lần cuối 39

Bảng 2.13.Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ 41

Bảng 2.14 Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng 43

Bảng 2.15 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 43

Bảng 2.16 Sự hài lòng của học viên về các biến trong nhân tố Đảm bảo 46

Bảng 2.17 Sự hài lòng của học viên về các biến trong nhân tố Tin cậy 48

nghiệp Chương

Bảng 2.18 Sự hài lòng của học viên về các biến trong nhân tố Hữu hình 49

Chuyên đề tốt

Bảng 2.19 Sự hài lòng của học viên về các biến trong nhân tố Đáp ứng 50Bảng 3.1 Các hình thức tổ chức hội thảo 56Bảng 3.2 Các hình thức tổ chức hội nghị/tiệc 56

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng7Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu 19Hình 2.1 Thị phần phân phối của trung tâm Athena 28Hình 3.1 Hướng dẫn giới hạn tốc độ download 52

nghiệp Chương

Lời mở đầu

Với sự phát triển của kinh tế-xã hội ngày nay kéo theo những nhu cầu ngày càng

đa dạng của con người,chính vì thế các doanh nghiệp hàng ngày vẫn phải cốgắng đáp ứng từ những nhu cầu cơ bản đến phức tạp của khách hàng về sảnphẩm, dịch vụ Với mục đích là mang đến cho khách hàng sự hài lòng và mongmuốn rằng một ngày nào đó họ sẽ quay lại tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụcủa mình,không những thế họ còn giới thiệu sản phẩm,dịch vụ của mình chonhững bạn bè,người thân khác

Hội nhập tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp không chỉ trên thịthường Việt Nam mà còn cả trên thị thường quốc tế Để tồn tại, tất cả các doanhnghiệp không kể ngành nghề kinh doanh đang nổ lực từng bước tạo dựng danhtiếng,tìm một chỗ đứng riêng trên thị trường, tạo ra một giá trị đặc biệt chokhách hàng, để họ tin tưởng và sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình chứ khôngphải là các doanh nghiệp khác

Qua đó cho thấy khách hàng luôn là mục tiêu mà các doanh nghiệp hướngđến,khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp Nếu một doanh nghiệp cung cấp một dịch vụ không tốt đó là cách họ tựgiết chết mình, tự trói chân mình trên con đường kinh doanh Ngược lại nếu mộtdoanh nghiệp cung cấp những dịch vụ với chất lượng cao,khách hàng sẽ lànguồn sống, cung cấp doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp

Chính vì khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc nuôi dưỡng,

và phát triển doanh nghiệp Do đó, em quyết định chọn đề tài thực hiện

"Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đào tạo tại trung tâm quản trị mạng và an ninh mạng AThena” với mong muốn đóng góp một số

giải pháp nhỏ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi tham gia các khóahọc tại Athena

Chuyên đề tốt

Mục tiêu nghiên cứu:

 Ứng dụng được cơ sở lý thuyết về mức độ hài lòng của khách hàng trong hoạt động đào tạo của trung tâm

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành bằng phương pháp định tính và phương pháp định lượng

 Phương pháp định tính: Thảo luận với một số khách hàng và các chuyên gia tại Athena để điểu chỉnh bổ sung một số thành phần cho thang đo chất lượng dịch vụ

 Phương pháp định lượng: Thông qua phương pháp định tính hình thành bảng câu hỏi để khảo sát học viên Kết quả thu thập được xử lý bằng phần mềm spss 20

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: mức độ hài lòng của khách hàng (học viên) khi tham gia các khóa học tại Athena

 Phạm vi nghiên cứu: sự hài lòng của học viên khi tham gia các khóa học ởAthena trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 tại thành phố Hồ Chí Minh

Kết cấu nội dung nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu gồm:

 Chương 1:Tổng quan về cơ sở lý thuyết

 Chương 2:Nghiên cứu mức độ hài lòng của học viên

 Chương 3:Giải

1 0

Chuyên đề tốt

pháp Kết luận

và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

1.1.2 Đặc tính dịch vụ

Cho dù được định nghĩa như thế nào thì dịch vụ cũng bao gồm 4 đặc tính:Tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không lưu trữđược Chính vì những đặc tính này làm cho dịch vụ khác biệt so với hàng hóathuần túy, làm cho nó khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường

 Tính vô hình:

Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị, vì thếkhách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mìnhkhông Nhưng ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan củakhách hàng trở nên vô ích khi muốn đánh giá một dịch vụ trước khi mua Chỉ khi

sử dụng,khách hàng mới cảm nhận được dịch vụ đó tốt hay dở ở điểm nào Điềunày khiến dịch vụ khó bán hơn hàng hóa

 Tính không đồng nhất:

Mỗi khách hàng có sở thích, thói quen không giống nhau do sự khác nhau

về khu vực địa lý, sự ảnh hưởng của các nền văn hóa khác nhau tới lối sống, sự

Chuyên đề tốt

khác nhau về tâm lý,kinh nghiệm trải qua việc sử dụng nhiều lần…nên họ cónhững yêu cầu, đánh giá

nghiệp Chương

về chất lượng dịch vụ khác nhau Từ đó có thể thấy được rằng thật khó có thểđưa ra tiêu chuẩn chung cho một sản phẩm dịch vụ Điều này buộc người làmdịch vụ phải đưa ra cách phục vụ thích hợp với từng đối tượng khách hàng nhằmđáp ứng một cách cao nhất nhu cầu của khách hàng

 Tính không thể lưu trữ được:

Không giống như hàng hóa hữu hình có thể cất trữ và lấy ra sử dụng saumột thời gian, dịch vụ không thể làm được điều đó Nó sẽ mất đi nếu không ai sửdụng và không thể phục hồi lại sau khi sử dụng

1.1.3 Phân loại dịch vụ

Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân loại theo các tiêu thức cụ thể chủ yếu sau:

 Phân loại theo chủ thể thực hiện dịch vụ:

 Chủ thể Nhà nước: Thực hiện các dịch vụ công cộng như bệnh viện, trường học, toà án, cảnh sát, cứu hoả, bưu điện, hành chính, pháp lý

 Chủ thể là các tổ chức xã hội như hoạt động của các tổ chức từ thiện

 Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: Thực hiện các dịch vụ ngân hàng,bảo hiểm, hàng không,công ty tư vấn pháp luật…

 Theo mục đích: Có dịch vụ phi lợi nhuận và dịch vụ vì lợi nhuận

Chuyên đề tốt

 Theo nội dung: Dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ giao thông liên lạc,dịch vụ sức khoẻ, phục vụ công cộng, thương mại, tài chính ngân hàng, tưvấn, giáo dục, khoa học…

1.1.4 Dịch vụ đào tạo:

Đào tạo được xem là một ngành dịch vụ bởi lẽ đào tạo có đầy đủ các thuộctính của một dịch vụ: nó có tính vô hình, không thể tồn kho, quá trình cungứng dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (giảng viên, nhânviên) và sử dụng dịch vụ của khách hàng (học viên) diễn ra đồng thời, và dịch

vụ nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứngdịch vụ (Cuthbert, 1996 trích từ Costa & Vasiliki,2007) Tương tự như dịch vụ

y tế cung cấp các hoạt động về khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển bưuphẩm cung cấp các hoạt động vận chuyển thư, hàng hóa, thì dịch vụ đào tạo lànhững hoạt đông giảng dạy, huấn luyện nhằm cung cấp cho học viên những kiếnthức, kỹ năng cần thiết Để dịch vụ đào tạo có hiệu quả thì không những hoạtđộng giảng dạy, huấn luyện phải thật tốt mà cơ sở vật chất, thái độ phục vụcủa nhân viên…phải làm cho khách hàng hài lòng Chúng ta có thể tạo ra nhữngkhóa đào tạo có chất lượng nhưng nếu một yếu tố chẳng hạn nhân viên cư xửthiếu tôn trọng với khách hàng có thể khiến dịch vụ đào tạo này trở nên tồi tệ

1.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

nghiệp Chương

vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.Theo Parasuraman và cộng sự (1985,1988), chất lượng

Chuyên đề tốt

dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

1.2.1.2. Đặc điểm:

 Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ

thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác Chính tínhvượt trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh củacác nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trộicủa chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngườitiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chấtlượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng

 Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt

cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặctrưng cho sản phẩm, dịch vụ Vì vậy dịch vụ hay sản phẩm chất lượng cao sẽhàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệtnày gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình củasản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhậnbiết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh Tuynhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cáchđầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉmang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp

cụ thể được dễ dàng hơn

 Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực

hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phongthái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hayxấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch

vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước

nghiệp Chương

tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài củachính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách

hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng vàlấy yêu cầu của

Chuyên đề tốt

khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảmthấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng vớichất lượng dịch vụ mà họ nhận được

 Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra

nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đượcxem như không có chất lượng Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụthể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của kháchhàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường khách hàng đón nhậnnhững giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽnhận được Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phốibởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụchất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu kháchhàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanhnghiệp của bạn nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị

là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượngdịch vụ của doanh nghiệp

sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấpdịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mongđợi trước đó (Oliver,1999 và Zineldin,2000).Cũng trên quan điểm

nghiệp Chương

này,Kotler(2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kếtquả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên bamức độ sau:

1 0

Chuyên đề tốt

 Kết quả nhận được < Mong đợi của khách hàng =>Không hài lòng

 Kết quả nhận được = Mong đợi của khách hàng =>Hài lòng

 Kết quả nhận đươc > Mong đợi của khách hàng =>Rất hài lòng và thích thú với dịch vụ

Còn Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của kháchhàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa nhữnggiá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của kháchhàng về chúng

1.2.2.2. hân loại sự hài lòng của khách hàng

Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại :

 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày mộttăng lên đối với người bán Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ

và người bán sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòngkhi giao dịch Hơn thế nữa, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ đủ khả năng đápứng nhu cầu ngày càng cao của mình không chỉ về sản phẩm mà còn cả dịch vụ

đi kèm Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trungthành nếu như họ nhận thấy người bán thường xuyên có những cải thiện trongsản xuất và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng.Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tănglên của khách hàng mà người bán càng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm vàdịch vụ

 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách

hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những

gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm

và dịch vụ Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đốivới người bán và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà người bán cung

nghiệp Chương

cấp

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào người bán và họ cho rằng rất khó đểngười bán có thể thay

1 2

Chuyên đề tốt

đổi và cải thiện được sản phẩm hay dịch vụ theo yêu cầu của mình Họ cảm thấyhài lòng không phải vì người bán thỏa mãn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩrằng sẽ không thể nào yêu cầu người bán cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽkhông tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến củangười bán

1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Zeithaml và Bitner (2000)

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng cóliên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman và cộngsự,1988) Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ làmột tiền để quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylornăm 1992) và đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sựhài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spereng,1996) Tuy nhiên Zeithaml và Bitner (2000) lại cho rằng sự hài lòng của kháchhàng là một khái niệm tổng quát bao gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sảnphẩm, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân, trong khi chất lượng dịch

vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ

Cho dù chất lượng dịch vụ chỉ là một phía cạnh trong sự hài lòng của kháchhàng nhưng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng

C h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ

Y ế u t ố t ì n h h u ố n g

C h ấ t l ư ợ n g s ả n p h ẩ m

S ự h à i l ò n g

G i á c ả

Y ế u t ố c á n h â n

nghiệp Chương

của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad vàKamal,2002) Đặc biệt Athena là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo,thì việccải thiện chất lượng dịch vụ dựa trên nhu

1 4

Chuyên đề tốt

cầu của khách hàng là bước đầu làm hài lòng khách hàng Chính vì thế tại cácdoanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ như Athena thì chất lượng dịch vụ cầnđược nhấn mạnh và được sự quan tâm của lãnh đạo các cấp,trên cơ sở đó mớilàm gia tăng sự hài lòng cho khách hàng

1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual và Servpef

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch

vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận –mức độ kỳ vọng Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch

vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanhnghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ

đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối

với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch

vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đãxây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biếnthuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận:

Sự tin tưởng (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng hạn ngay lần đầu

 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian công ty đã hứa

 Công ty xyz thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

Sự đáp ứng (responsiness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm

nghiệp Chương

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

1 6

Chuyên đề tốt

 Nhân viên công ty xyz phục vụ bạn nhanh chóng đúng hạn

 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ

lịch sự,niềm nở với khách hàng

 Hành vi của nhân viên công ty xyz ngày càng tạo sự tin tưởng với bạn

 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

 Nhân viên công ty xyz luôn tỏ ra lịch sự,nhã nhặn với bạn

 Nhân viên công ty xyz có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của bạn

Sự cảm thông (empathy):thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách

hàng

 Công ty xyz thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

 Công ty xyz có nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

 Công ty xyz chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu đặc biệt của bạn

Sự hữu hình (tangibility):thể hiện qua ngoại hình,trang phục của nhân viên phục

vụ,các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

 Nhân viên công ty xyz có trang phục gọn gàng,cận thận

 Các phương tiện vật chất trong dịch vụ tại công ty xyz rất hấp dẫn

 Công ty xyz bố trị thời gian làm việc thuận tiện

(Dẫn theo Nguyễn ĐìnhThọ, Nguyễn Thị Mai Trang

(2011)

Parasuraman và cộng sự khẳng định SERVQUAL là một công cụ đo lườngchất lượng dịch vụ tin cậy, chính xác Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo cóthể ứng dụng cho các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman et al., 1988),

nghiệp Chương

nhưng cần phải thay đổi hoặc bổ sung các diễn đạt cho phù hợp

Chuyên đề tốt

Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhấn mạnh sự ảnh hưởng độclập của mức độ cảm nhận (perceptions) vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ vàđặt vấn đề với việc sử dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giáchất lượng dịch vụ (Carman 1990; Bolton & Drew 1991a; Babakus & Boller1992; Cronin & Taylor, 1992) Thật vậy, khi xem xét lại lý thuyết về sự thỏa mãncủa khách hàng và chất lượng dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằngmức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện hiện tại của doanh nghiệpphản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng không nằmtrong khái niệm này

Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kếtluận rằng thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơnbất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác

SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận

Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đãđược chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả như McAlexander vàcộng sự, 1994; Hahm và cộng sự, 1997; Avkiran (‘BANKSERV’), 1999 và gầnđây nhất là Lee và cộng sự, 2000; Brady và cộng sự, 2002

Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như SERVQUALchỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp

Lựa chọn mô hình: Cả hai mô hình chất lượng dịch vụ Servqual và Servperf

đều được chứng minh là có hiệu quả trong nghiên cứu sự hài lòng của kháchhàng nhưng mô hình Servperf là kế thừa từ mô hình Servqual và tỏ ra có hiệuquả hơn trong những cuộc nghiên cứu gần đây Đồng thời nếu lựa chọn mô hìnhServperf thì khi thiết kế bảng câu hỏi sẽ giảm bớt một nửa câu hỏi vì thế giảmbớt sự nhàm chán cho khách hàng và làm đơn giản quá trình tính toán

nghiệp Chương

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Nghiên cứu định tính:

Mục tiêu: Sàng lọc những biến không phù hợp trong thang đo gốc và bổ

sung các biến mới để hình thành thang đo sơ bộ

Quy trình:

a) Tiến hành thảo luận nhóm với các học viện:Lựa chọn 4 học viên tham

gia vào nhóm rồi tiến hành thảo luận Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụgồm 5 nhóm nhân tố và 22 biến ban đầu để bắt đầu đặt câu hỏi Trong quátrình thảo luận nhóm giải thích ý nghĩa của từng biến,và yêu cầu học viênđánh giá mức độ quan trọng của từng biến, có cần loại bỏ biến nào haythêm biến khác vào trong mô hình Kết thúc quá trình thảo luận nhóm,ghinhận các ý kiến đóng góp từ cuộc thảo luận để xem xét đánh giá và đưacác biến vào mô hình

b) Tiến hành phỏng vấn cá nhân: Lựa chọn 3 học viên để bắt đầu phỏng

vấn cá nhân Trong quá trình phỏng vấn cũng đưa mô hình chất lượng dịch

vụ để học viên đánh giá và đưa ra ý kiến, đồng thời hỏi các học viênxem họ có hài lòng hay không hài lòng những gì khi tham gia các khóahọc tại Athena Kết thúc phỏng vấn,ghi nhận các ý kiến đóng góp của họcviên

Kết quả: Các học viên cho rằng cần thay đổi các phát biểu cho phù hợp

với loại hình dịch vụ tại trung tâm Athena.Các học viên có yêu cầu thêmmột số phát biểu trong mô hình vì nó ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụhay sự hài lòng của học viên:

 Wifi:không kết nối mạng được,mạng quá chậm khi học dẫn đến họcviên không thể theo kịp thực hành theo giáo viên

 Chỗ ngồi: Lớp học đông,một số bàn phải sử dụng thêm ghế cho học viênngồi

Chuyên đề tốt

 Thông tin: nhắc nhở lịch học quá trễ hay thông báo nhầm khiến học viên phải đến trung tâm nhiều lần

 Tài liệu: tài liệu cho một số môn không khớp với nội dung bài giảng

nghiệp Chương

Trên cở sở những ý kiến đóng góp của học viên tiến hành thảo luận vớichuyên để đánh giá và quyết định đưa hay không đưa những ý kiến trênvào thang đo chất lượng

c) Tiến hành thảo luận với chuyên gia:

 Thành phần chuyên gia:

- Giám đốc marketing: Chị Nguyễn Khánh Minh,người có chịu trách nhiệmchính về các hoạt động của trung tâm liên quan đến hoạt động marketing,

có nhiều năm kinh nghiệm làm việc và tiếp xúc rất nhiều với khách hàng

- Bộ phân nhân viên văn phòng: 2 chị nhân viên văn phòng, người thường xuyên tiếp xúc khách hàng, giải quyết những khiếu nại phàn nàn của khách hàng

 Kết quả:

Dựa vào kết quả thang đo chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại họctrường hợp nghiên cứu tại các trường đại học tư thục khu vực ĐBSCL, cácnhân tố trong thang đo Servperf và kết quả thảo luận với học viên mà thôngqua thảo luận với các chuyên gia hình thành thang đo mới cho chất lượng đàotạo tại trung tâm Athena

Thang đo mới:

Hữu hình:

 Cảnh quang trung tâm khang trang tạo ấn tượng đẹp (1)

 Phòng học được trang bị đầy đủ các trang thiết bị hiện đại (2)

 Đồng phục nhân viên/giảng viên gọn gàng,lịch sự (3)

 Phòng học đảm bảo chỗ ngồi thoải mái cho học viên (4)

 Hệ thống Wifi ổn định

(5) Giải thích:

Chuyên đề tốt

 Các phát biểu (1) và (2) được tham khảo từ thang đo chất lượng dịch

vụ đào tạo tại các trường ĐH khu vực ĐBSCL và chỉnh sửa câu chữ cho phù hợp với