Phân tích các chiến lược marketing thuốc của công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế chìa khóa vàng

Nhận định rõ điểm yếu của mình là quy mô nhỏ, tiềm lực kinh tế yếu, số lượng sản phẩm trong danh mục ít, các doanh nghiệp dược tư nhân đã đặc biệt quan tâm đến việc vận dụng các chiến lư

VŨ MINH DƯƠNG

PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC

MARKETING THUỐC CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VÀ

THIẾT BỊ Y TẾ CHÌA KHÓA VÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ

HÀ NỘI – 2014

VŨ MINH DƯƠNG

PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC

MARKETING THUỐC CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VÀ

THIẾT BỊ Y TẾ CHÌA KHÓA VÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ

Người hướng dẫn:

1 PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà

Nơi thực hiện:

1 Bộ môn Quản lý và kinh tế Dược

2 Công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng

HÀ NỘI – 2014

chân thành tới PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà, người đã trực tiếp hướng dẫn

và tận tình chỉ bảo giúp tôi hoàn thành khóa luận này

Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn và gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy giáo, cô giáo, cán bộ Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức chuyên môn và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tôi xin chân thành cảm ơn DS Nguyễn Thị Trang cùng toàn thể các

nhận viên trong công ty cổ phẩn dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng

đã tạo điều kiện cho tôi thực hiện đề tài một cách thuận lợi nhất

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, phòng Đào tạo, phòng Quản

lý sinh viên, các Bộ môn và các thầy cô giáo đã giảng dạy và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập tại trường

Cuối cùng, xin dành những lời yêu thương nhất bày tỏ lòng biết ơn tới cha mẹ và những người thân trong gia đình đã luôn quan tâm chăm sóc, động viên tôi trong suốt những năm tháng qua

Hà Nội, ngày 14 tháng 05 năm 2014

Sinh viên

Vũ Minh Dương

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 4

DANH MỤC CÁC HÌNH 5

DANH MỤC CÁC BẢNG 6

CHƯƠNG I TỔNG QUAN 3

1.1.TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 3

1.1.1 Tổng quan về marketing 3

1.1.1.1 Khái niệm 3

1.1.2 Marketing – mix 4

1.1.2.1 Chính sách sản phẩm 4

1.1.2.2 Chính sách giá 5

1.1.2.3 Chính sách phân phối 6

1.1.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 7

1.1.2 Marketing dược 8

1.1.2.1 Khái niệm 8

1.1.2.2 Mục tiêu, đặc điểm của marketing dược 8

1.1.2.2.1 Mục tiêu 8

1.1.2.2.2 Đặc điểm 9

1.2.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CÔNG TY DƯỢC NƯỚC TA TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY 9

1.3.KHÁI QUÁT CÔNG TY CPDP VÀ TBYTCHÌA KHÓA VÀNG 13

CHƯƠNG II ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 15

2.2.ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU 15

2.3.PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 15

2.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

CHƯƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 18

3.1.PHÂNTÍCHMỘT SỐĐẶCĐIỂMCỦACÔNGTYCPDPVÀTBYT CHÌAKHÓAVÀNGNĂM2011–2013 18

3.1.1 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty 18

3.1.2 Đặc điểm về thị trường và khách hàng của công ty 19

3.2.2 Chính sách giá 27

3.2.3 Chính sách phân phối 29

3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 30

3.2.5 Kết quả hoạt động marketing 37

BÀN LUẬN 38

BÀN LUẬN VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TY CPDP VÀ TBYTCHÌA KHÓA VÀNG 38

BÀN LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CPDP VÀ TBYTCHÌA KHÓA VÀNG 41

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 46

KẾTLUẬN 46

KIẾNNGHỊ 48

Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

development

Nghiên cứu và phát triển

Hình 1.2 Đặc điểm của marketing dƣợc……… 9 Hình 2.1 Tóm tắt các chỉ tiêu nghiên cứu……… 16 Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty……… 18 Hình 3.2 Biểu đồ cơ cấu doanh thu các nhóm hàng năm 2013…………24 Hình 3.3 Logo của công ty……… 31 Hình 3.4 Hai mẫu tờ rơi của sản phẩm Hepausa……… 32 HÌnh 3.5 Một số hình ảnh tham quan du lịch của công ty………36 Hình 3.6 Biểu đồ doanh thu của công ty qua các năm 2011 – 2013……37

Bảng 1.2 Một số chiến lƣợc của chính sách giá……… 5

Bảng 3.1 Cơ cấu nhân sự chuyên môn và kinh doanh của công ty…………19

Bảng 3.2 Doanh số theo khu vực kinh doanh của công ty năm 2013………19

Bảng 3.3 Danh mục các nhóm hàng của công ty năm 2013……… 22

Bảng 3.4 Cơ cấu doanh thu của các nhóm hàng năm 2013………23

Bảng 3.5 Một số sản phẩm có doanh thu cao nhất năm 2013………25

Bảng 3.6 Danh mục nhóm kháng sinh theo chiều dài………25

Bảng 3.7 Các dạng bào chế của hoạt chất Cefpodoxime……… 26

Bảng 3.8 Giá của một số sản phẩm thuốc của công ty………27

Bảng 3.9 Mức chiết khấu của một số sản phẩm thuốc của công ty…………27

Bảng 3.10 Mức giá một số sản phẩm của công ty cho một số khách hàng…28 Bảng 3.11 Mức giá một số sản phẩm của công ty cho một số địa bàn…… 28

Bảng 3.12 Một số sản phẩm trong chiến lƣợc phân phối mạnh……… 29

Bảng 3.13 Hệ thống đại lý trong chiến lƣợc phân phối chọn lọc………30

Bảng 3.14 Các sản phẩm hàng mẫu của công ty năm 2013 33

Bảng 3.15 Số lƣợng sản phẩm hàng mẫu và doanh thu của sản phẩm Cyprofort năm 2013………33

Bảng 3.16 Tổng kết quả tặng khách hàng năm 2013……… 34

Bảng 3.17 Một số sản phẩm gói hàng chung………35

Bảng 3.18 Tổng doanh thu của công ty qua các năm 2011 – 2013………… 37

Bảng 3.19.Phân tích SWOT cho công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng 40

ĐẶT VẤN ĐỀ

Thế kỷ 21 – thế kỷ của công nghệ thông tin, của hội nhập và sáng tạo Ngày nay, các công ty phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng với sự thay đổi của khoa học công nghệ, của môi trường làm việc và chính sách quản lý của cơ quan nhà nước Hơn lúc nào hết, marketing đang ngày càng chứng tỏ sự quan trọng của mình trong việc tồn tại và phát triển của công ty

Nền kinh tế Việt Nam nói chung và nền kinh tế dược Việt Nam nói riêng đang có những thay đổi từng ngày Hội nhập mang lại cơ hội và thách thức cho mỗi đơn vị, mỗi công ty, thậm chí cả các công ty 100% vốn nhà nước Trong số các thành phần kinh tế ở thị trường dược phẩm, xét về góc độ linh hoạt và thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường, nổi bật lên thành phần kinh tế dược tư nhân Với bộ máy tổ chức gọn nhẹ, chiến lược kinh doanh đa dạng đã giúp các công ty này đạt được những thành công nhất định trong kinh doanh Nhận định rõ điểm yếu của mình là quy mô nhỏ, tiềm lực kinh tế yếu, số lượng sản phẩm trong danh mục ít, các doanh nghiệp dược tư nhân đã đặc biệt quan tâm đến việc vận dụng các chiến lược marketing một cách sáng tạo và linh hoạt nhằm nắm bắt cơ hội thị trường, giành lợi thế cạnh tranh cho mình

Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp dược tư nhân đã sử dụng những chính sách marketing nào? Điểm sáng tạo và linh hoạt trong các chính sách

đó ra sao?

Với mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu các chiến lược marketing của các doanh nghiệp dược tư nhân trong nước, việc vận dụng và đổi mới từ lý thuyết marketing căn bản đến thực tiễn tại các công ty như thế nào, chúng tôi thực

hiện đề tài: “Phân tích các chiến lược marketing thuốc của công ty cổ

phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng” với các mục tiêu:

- Phân tích một số đặc điểm của công ty cổ phẩn dƣợc phẩm và thiết

bị y tế Chìa Khóa Vàng từ năm 2011 đến năm 2013

- Phân tích các chiến lƣợc marketing thuốc của công ty cổ phần

dƣợc phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng năm 2013

Từ các kết quả nghiên cứu trên, chúng tôi hi vọng sẽ giúp các nhà quản lý

có nhận thức sâu sắc hơn về hoạt động marketing của công ty cổ phần dƣợc phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng, từ đó có các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing của công ty

chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [3]

Hình 1.1 Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing [1],[3]

MARKETING

LỢI NHUẬN

LỢI THẾ CẠNH TRANH

AN TOÀN TRONG KINH DOANH

MACRO MARKETING

MICRO MARKETING

LÀM THÍCH ỨNG SẢN PHẨM VỚI NHU CẦU THỊ TRƯỜNG

CHỨC NĂNG PHÂN PHỐI

CHỨC NĂNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA

CHỨC NĂNG YỂM TRỢ

1.1.2 Marketing – mix

Marketing – mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp từ cả bốn chính sách [3]

Bảng 1.1 Những thành phần trong chính sách 4Ps [20]

Các tính năng và tùy chọn, phong

cách, thương hiệu, bao bì, dòng sản

phẩm, bảo hành, dịch vụ, chất lượng

Mức giá, giảm giá, các khoản phụ cấp, điều khoản thanh toán, mức độ giảm giá, đấu thầu

Kênh phân phối và bảo hiểm, vị trí của

Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn

vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục sản phẩm được phản ánh qua chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mức độ hài hòa của nó [3]

- Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại sản

phẩm do công ty sản xuất [3]

- Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành

phần của nó [3]

- Chiều sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ

thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại [9]

1.1.2.2 Chính sách giá

Chính sách giá bao gồm 4 nội dung:

- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân

tố tác động đến các quyết định về giá [9], [22]

- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán giá… Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán Việc tìm kiếm các phương thức định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này [9], [22]

- Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi [9], [22]

- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả [9], [22]

Một số chiến lược của chính sách giá

Bảng 1.2 Một số chiến lược của chính sách giá [3], [13]

Giá linh hoạt Khách hàng khác nhau với các mức giá khác nhau trong

cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng

Một giá Mức giá như nhau đối với tất cả khách hàng

Giá khuyến mại Điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc

tiến và hỗ trợ kinh doanh

1.1.2.3 Chính sách phân phối

Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành, tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, các khu vực trên thế giới Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách marketing Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết [9],

[22]

Phương thức phân phối và kênh phân phối

Phương thức phân phối:

Có 2 phương thức phân phối phổ biến:

- Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hóa được phân phối trực tiếp từ người sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian [3]

- Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua

hệ thống trung gian [3]

Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình hàng hóa đi từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng

Một số chiến lược phân phối:

Chiến lược phân phối mạnh:

Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng rãi và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường [3]

Đặc điểm: Chi phí phân phối lớn, thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần suất sử dụng lớn và trong trường hợp chống lại cạnh tranh

trên thị trường lớn Đối với ngành dược là các thuốc OTC và một số thuốc generic khác [3], [20]

Chiến lược phân phối chọn lọc:

Là chiến lược chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường [3]

Đặc điểm: Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả Có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường, áp dụng với các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt buộc các nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí [3], [20]

1.1.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Một số chiến lược trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

- Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng [3], [9]

- Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn [3], [9]

Một số công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Công cụ khuyến mại:

Hàng mẫu: Gửi hàng mẫu của sản phẩm mới tới người tiêu dùng hoặc các trung gian marketing

Quà hàng: Tặng kèm sản phẩm

Gói hàng chung: Một gói sản phẩm được bán hạ giá [3], [22]

Quảng cáo: Là dich vụ kinh doanh thông tin mang tính chi phí cá nhân về

sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó [3]

Bán hàng cá nhân: Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với

khách hàng Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng

để bán hàng [3]

Tuyên truyền: Là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián

tiếp Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin từ tuyên truyền lâu hơn so với quảng cáo vì trong tuyên truyền, doanh nghiệp không trực tiếp đề cập tới mục tiêu kinh doanh [3]

1.1.2 Marketing dược

1.1.2.1 Khái niệm

Định nghĩa: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược marketing thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngoài các mục tiêu của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược cũng có nhiệm vụ: Thuốc được

bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi.” [3]

1.1.2.2 Mục tiêu, đặc điểm của marketing dược

mặt tiêu cực kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp dược [3]

1.1.2.2.2 Đặc điểm

Hoạt động marketing dược đáp ứng 5 đúng

Hình 1.2 Đặc điểm của marketing dược [1], [3]

1.2 Thực trạng hoạt động marketing của các công ty dược nước ta trong giai đoạn hiện nay

1.2.1 Thị trường dược phẩm Việt Nam những năm gần đây

Trong những năm gần đây, với việc mở cửa thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế, mà gần đây nhất là việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức

Marketing dược

- Địa điểm mua thuận lợi

- Thời gian giới thiệu đúng lúc

Đúng giá

- Đặt giá công chúng có thể chấp nhận được

- Có thể có nhiều giá cho một sản phẩm

của tổ chức thương mại thế giới WTO, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành dược nói riêng có nhiều sự phát triển vượt bậc

Theo Ames Gross, một thành viên của Pacific Bridge Medical, doanh

số của thị trường dược phẩm Việt Nam năm 2012 là gần 3 tỷ USD – bằng một phần ba thị trường Ấn Độ Thị trường Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng với tỷ lệ hơn 20% vào năm 2017 Theo Business Monitor International, Việt Nam đứng thứ 13/175 về tốc độ tăng trưởng mức chi tiêu cho dược phẩm Giá trị thị trường dược phẩm Việt Nam năm 2010 là 1,7 tỷ USD, năm 2011 là 2,43 tỷ USD (tăng 43,0% so với năm 2010) [17], năm 2012 là 2,84 tỷ USD (tăng 16,8% so với năm 2011) [18], và dự kiến sẽ đạt 3,31 tỷ USD vào năm

2013 (tăng 16,5% so với năm 2012) Việt Nam được coi là một thị trường tiềm năng, với việc thiếu tiếp cận với các dịch vụ chăm sóc y tế sẽ tạo ra khoảng trống cho các công ty dược phẩm phát triển [19]

Bên cạnh đó, sự sụt giảm về số lượng các thuốc mới làm giảm sự cạnh tranh của các hãng dược phẩm lớn, có lượng đầu tư vào R&D cao Các thuốc generics cùng loại có sự chênh lệch về hiệu quả không quá 20% nhưng giá cả thấp hơn nhiều Để giảm áp lực về ngân sách y tế, các chính phủ và các công

ty bảo hiểm đã tăng áp lực lên hệ thống y tế để chuyển sang dùng thuốc generic thay vì sử dụng các thuốc có thương hiệu [21]

Bên cạnh những tín hiệu lạc quan, thực tế thị trường dược phẩm Việt Nam vẫn còn rất nhiều tồn tại Một trong các vẫn đề nhức nhối đó là việc thuốc giả, thuốc kém chất lượng trên thị trường Hiện tại Cục Quản lý dược phối hợp với Viện Kiểm nghiệm tiến hành thử tương đương sinh học, một trong những yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng của thuốc Tuy nhiên, việc thử tương đương sinh học mới chỉ đánh giá được nồng độ của thuốc trong cơ thể, chứ chưa đánh giá được tác dụng điều trị của thuốc [2] Một trong những khó khăn nữa của thị trường dược phẩm Việt Nam đó là phần lớn dân số tập trung

ở vùng nông thôn, khó có khả năng tiếp cận và chi trả cho các loại thuốc mới

Ý thức sử dụng thuốc của người dân còn nhiều hạn chế, đặc biệt trong vấn đề

sử dụng kháng sinh (70% vi khuẩn tại các vùng đô thị kháng penicillin) [19] Một loạt các thay đổi trong cơ chế quản lý thuốc, quản lý giá thuốc cũng góp phần làm thay đổi diện mạo của thị trường dược phẩm Việt Nam Theo Thông tư liên tịch số 50 2011 TTLT-BYT-BTC-BCT ngày 30 12 2011 hướng dẫn quản lý nhà nước về giá, các công ty dược phẩm khi muốn phân phối thuốc phải niêm yết giá thuốc với cục quản lý dược, và khi phân phối trên thị trường không được bán với mức giá cao hơn giá đã niêm yết [4], [6] Việc công khai niêm yết giá thuốc online và thắt chặt hơn công tác quản lý giá thuốc trên thị trường đã góp phần ổn định giá thuốc trên thị trường [8]

Theo thông tư 08 2013 TT-BYT về hướng dẫn về quảng cáo thực phẩm

thuộc phạm vi quản lý của Bộ Y tế, “các sản phẩm thực phẩm chức năng

phải có dòng chữ hoặc lời đọc “Sản phẩm này không phải là thuốc và không

có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh”, chữ viết phải bảo đảm cỡ chữ Times New Roman 14, lời đọc phải nghe được trong điều kiện bình thường” [7] Qui

đinh này nhằm đảm bảo giúp người dân hiểu rõ về sự khác nhau giữa thực phẩm chức năng và thuốc Tuy nhiên, tới hiện nay, chưa có báo cáo nào về tình hình triển khai thông tư trên

1.2.2 Các công ty dược trong nước

Tính đến hết năm 2010, tại Việt Nam có tới 2318 doanh nghiệp trong nước, 26 doanh nghiệp có vốn đầu từ nước ngoài [8] Các công ty dược phẩm Việt Nam nói chung đều có đặc điểm là yếu về nguồn lực, bên cạnh đó nền kinh tế thị trường vừa mới thoát ra khỏi phong cách tập trung, lạc hậu Việc

áp dụng marketing, marketing – mix trong kinh doanh còn rời rạc, chưa đạt đến trình độ chuyên nghiệp Tuy vậy, các doanh nghiệp đã biết vận dụng từng phần của chính sách marketing – mix để phát huy điểm mạnh của mình [10]

Là một trong các công ty dẫn đầu về doanh thu trên thị trường dược phẩm, chất lượng sản phẩm của công ty Mediplantex luôn đạt chất lượng tốt và ổn

định Theo tác giả Đỗ Định Huy trong công trình “Đánh giá thực trạng và đề

xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dược phẩm trung ương Mediplantex”, có thể thấy số lượng các sản

phẩm của công ty Mediplantex là rất đa dạng, giá thuốc có thể cạnh tranh được với các sản phẩm của công ty dược địa phương, dịch vụ bán hàng và hậu mãi đã được công ty đầu tư đúng hướng, đã có những chính sách hợp lý

và cách tiếp cận khách hàng đã có sự khác biệt so với các công ty khác Tuy nhiên, đầu tư cho nghiên cứu và khả năng nghiên cứu của Mediplantex còn kém, mức đầu tư cho nghiên cứu năm 2007 là 0,15% (mức đầu tư doanh số),

so với Traphaco là 19% Phân tích các chỉ số về vốn cho thấy Mediplantex sử dụng vốn kém hiệu quả [11], [12]

Theo tác giả Hà Thị Huyền Trang trong nghiên cứu “Khảo sát chính sách

sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sản phẩm đông dược của công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 2004 – 2008”, công ty Traphaco rất chú

trọng đến hoạt động R&D để vươn tới mục tiêu là doanh nghiệp hàng đầu về các dòng sản phẩm đông dược Đặc biệt, công ty luôn quan tâm tới việc phát triển sản phẩm mới để phù hợp với nhu cầu của người dân Tuy nhiên, nhược điểm của các sản phẩm đông dược là nhanh chóng xuất hiện hàng nhái với giá thành thấp hơn ảnh hưởng tiêu cực tới chu kỳ sống của sản phẩm, điều này đòi hỏi Traphaco phải có những chính sách marketing khéo léo để giữ vững được thương hiệu sản phẩm cũng như thị phần, doanh thu của công ty Thực

tế cho thấy công ty đã rất thành công khi áp dụng các chính sách khác biệt hóa nhãn hiệu, bao bì và nhanh chóng đăng ký sở hữu trí tuệ các sản phẩm đi đầu [16]

Kết quả nghiên cứu của tác giả Ngyễn Thị Tâm trong nghiên cứu “Phân

tích nhận dạng một số chiến lược marketing của công ty TNHH dược phẩm

Hạ Long giai đoạn 2006 – 2009”, cho thấy công ty dược phẩm Hạ Long bản

chất chủ yếu là một đại diện phân phối cho các công ty dược khác trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh nên thực tế chính sách marketing của công ty không có nhiều điểm nổi bật, chủ yếu phụ thuộc vào chính sách marketing của các nhà cung cấp Tuy nhiên, với vị thế là một đại lý phân phối thì công ty dược phẩm

Hạ Long cũng đã hoàn thành khá tốt vai trò của mình khi đã xây dựng hệ thống phân phối trực tiếp và gián tiếp rộng rãi, phủ khắp địa bàn tỉnh Quảng Ninh và cũng có một số chính sách nhỏ khuyến mại như chiết khấu, khuyến mại…góp phần ổn định thị trường, tăng doanh thu cho công ty [14]

Như đã nói ở trên, mỗi doanh nghiệp trong nước đều đã biết vận dụng từng phần của chính sách marketing – mix để phát huy điểm mạnh của mình Đề

tài: “Phân tích chiến lược marketing thuốc của công ty cổ phần dược

phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng” hi vọng sẽ đưa được ra những điểm

mới trong chính sách marketing đã làm nên thành công của công ty, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty trong giai đoạn tới

1.3 Khái quát công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng

Công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng là công ty dược tư nhân, được thành lập từ năm 2006, vốn sở hữu 100% tư nhân đóng góp

- Tên giao dịch: Công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng

- Tên tiếng anh: GOLDEN KEY PHARMACEUTICAL AND

HEALTH EQUIPMENT JOINT STOCK COMPANY

- Logo:

- Mục tiêu của công ty

Là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dược, mục tiêu của công ty không nằm ngoài các mục tiêu chung của ngành

 Mục tiêu chăm sóc sức khỏe: Với mong muốn góp phần nhỏ bé của mình vào công tác chăm sóc sức khỏe, công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng không ngừng nỗ lực tìm tòi những sản phẩm thuốc chữa bệnh có tác dụng hiệu quả, dạng bào chế tiện dụng, những TBYT phù hợp về chất lượng, giá cả hợp lý để phục vụ cộng đồng Công ty cũng luôn tuân thủ các quy định

về thực hành tốt phân phối thuốc (GDP) để đảm bảo chất lượng thuốc từ khâu nhập khẩu tới tay người bệnh

 Mục tiêu kinh tế của công ty: Công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng mong mốn thông qua hoạt động cung ứng thuốc và TBYT cho cộng đồng, công ty cũng kiếm tìm được những lợi ích về mặt kinh tế để đảm bảo hoạt động lâu dài, đóng góp vào sự tăng trưởng chung của nền kinh tế Việt Nam

CHƯƠNG II ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng

- Phòng hành chính kế toán

- Phòng kinh doanh

- Phòng nghiệp vụ

2.2 Địa điểm nghiên cứu

- Công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng

 Giai đoạn nghiên cứu: Từ năm 2011 đến năm 2013

2.3 Phương pháp thu thập số liệu

Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Các tài liệu liên quan đến hoạt động marketing của công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng:

- Báo cáo thu chi chi tiết của công ty các năm 2011 – 2013

- Báo cáo nhân sự của công ty 2011 – 2013,

- Danh mục sản phẩm, danh mục đại lý phân phối

2.4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp mô tả hồi cứu

Thu thập các dữ liệu của công ty từ các báo cáo, tài liệu của công ty qua các năm 2011 – 2013 để đánh giá hoạt động của công ty, cụ thể:

- Báo cáo lợi nhuận, doanh thu, chi phí marketing, giá sản phẩm

- Tài liệu về công ty, danh mục sản phẩm, danh sách các đại lý phân phối

2.5 Nội dung nghiên cứu

Hình 2.1 Tóm tắt các chỉ tiêu nghiên cứu

Phân tích các chiến lƣợc marketing của công ty

Cổ phần dƣợc phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng

Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh

Một số bàn luận về chính sách marketing của công ty

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

2.6 Phương pháp phân tích số liệu

- Phương pháp phân tích SWOT [3]

- Phương pháp phân tích 3C: Thường kết hợp với phân tích SWOT để phân tích về công ty, khách hàng và đối thủ cạnh tranh [3]

Phương pháp xử lý số liệu

Số liệu được xử lý trên phần mềm Microsoft Word và Microsoft Excel

CHƯƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN

3.1 PHÂN TÍCH MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG NĂM 2011 – 2013

3.1.1 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty:

Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

Cơ cấu tổ chức của công ty gọn nhẹ, tập trung vào hoạt động kinh doanh

và phân phối thuốc, phù hợp với đặc thù của một công ty phân phối sản phẩm Công ty đã chú trọng tới marketing và thành lập riêng một nhóm phụ trách marketing Tuy nhiên, do số lượng nhân sự hạn chế nên hoạt động của nhóm marketing chưa hiệu quả, còn dựa nhiều vào ý kiến chủ quan của giám đốc

Về nhân sự của công ty: Nhân sự chuyên môn và kinh doanh của công ty

bao gồm 15 thành viên, tất cả đều có chuyên môn về dược Bên cạnh đó, công

ty có hệ thống cộng tác viên thay đổi tùy thời điểm và mức độ cần thiết, giúp công ty có thể tăng cường hoạt động khi cần thiết

Ban lãnh đạo

Hành chính – kế

Bảng 3.1 Cơ cấu nhân sự chuyên môn và kinh doanh của công ty

Nhân sự chuyên môn và kinh doanh của công ty không nhiều, chiếm tỷ lệ

đa số là dược sĩ trung cấp Tại công ty, dược sĩ đại học thường phụ trách mảng liên hệ, đàm phán với các công ty bạn, hoặc xây dựng các địa bàn mới Dược sĩ trung học trực tiếp phụ trách phân phối sản phẩm đến các đại lý Tiến

sĩ dược học phụ trách về chuyên môn của sản phẩm, đào tạo nhân viên khi công ty có sản phẩm mới

3.1.2 Đặc điểm về thị trường và khách hàng của công ty

Về thị trường

Bảng 3.2 Doanh số theo khu vực kinh doanh của công ty năm 2013

Thị trường của công ty bao gồm thành phố Hà Nội và các tỉnh lân cận, trong đó chủ yếu là thành phố Hà Nội Hà Nội là trung tâm kinh tế lớn thứ 2

cả nước, là đầu mối tiêu thụ và phân phối của cả miền Bắc Bên cạnh thị trường Hà Nội, công ty còn mở rộng thị trường tới 1 số tỉnh thành lân cận như Thái Nguyên, Hưng Yên, Hòa Bình và xa hơn là 2 thành phố lớn: Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh Riêng đối với 2 địa bàn là Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh, đây là 2 thành phố lớn của cả nước, nhu cầu về chăm sóc sức khỏe tương đương với thành phố Hà Nội, chính vì thế công ty đang có những chính sách để mở rộng địa bàn tới 2 thị trường này

Tại Hà Nội, công ty phân phối cho 164 đại lý trung gian, giúp công ty phân phối sản phẩm trên toàn bộ địa bàn Hà Nội, trong đó có 11 nhà thuốc bệnh viện, 125 nhà thuốc, quầy thuốc, 12 phòng khám

Tại các địa bàn bên ngoài Hà Nội, công ty lựa chọn một nhà phân phối trung gian để phân phối sản phẩm của mình Điều này giúp làm giảm chi phí

mở rộng địa bàn, đồng thời tận dụng được năng lực phân phối của các trung gian Công ty cũng xây dựng được mối quan hệ bạn hàng với 22 công ty trong

cả nước

Công ty đã xác định cho mình thị trường mục tiêu là thành phố Hà Nội, đây là thị trường vẫn còn rất nhiều tiềm năng để phát triển Tuy nhiên công ty vẫn quan tâm đầu tư tới các thị trường còn lại, đặc biệt là 2 thị trường tiềm năng là Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh để từng bước nâng cao vị thế và tăng khả năng cạnh tranh của công ty

đáp ứng được nhu cầu của từng nhóm khách hàng Đặc biệt, nhận thức sử dụng thuốc của người dân chưa cao, xu hướng thích dùng thuốc ngoại của một bộ phận người dân, đặc điểm này cũng ảnh hưởng rất lớn tới các chính sách marketing của công ty

Khách hàng của công ty bao gồm nhà thuốc tại các bệnh viện lớn trong và ngoài Hà Nội, phòng khám tư nhân, nhà thuốc và các công ty dược khác Đối với nhà thuốc tại các bệnh viện, thị trường mục tiêu mà công ty chú trọng là khu vực kê đơn ngoại trú Trong số 11 nhà thuốc bệnh viện tại Hà Nội mà công ty đang phân phối thì nhà thuốc bệnh viện Bạch Mai là khách hàng lớn và thường xuyên nhất của công ty

Hệ thống nhà thuốc và phòng khám tại Hà Nội và các tỉnh thành lân cận rất phong phú, là trung gian kết nối giữa công ty và bệnh nhân Nắm bắt được điều đó, công ty đã chủ động xây dựng mạng lưới các nhà thuốc quen thuộc của công ty, thường xuyên dành các chương trình khuyến mại cho các nhà thuốc này nhằm giữ khách hàng

Công ty cũng tạo dựng mối quan hệ với một số công ty là bạn hàng thân thiết, phụ trách phân phối sản phẩm của công ty trên môt địa bàn nhất định Điều này giúp công ty tận dụng được mạng lưới phân phối của các công ty bạn, đặc biệt phù hợp với các thị trường ở xa mà công ty khó tiếp cận được Trong số 22 công ty đang giao dịch với công ty Chìa Khóa Vàng, có 15 công

ty có trụ sở đặt tại Hà Nội, 7 công ty còn lại nằm ở các địa bàn khác, trong đó bạn hàng lớn nhất là công ty Đại Đức Hưng (nhà phân phối chọn lọc của công

ty tại thành phố Hồ Chí Minh)

Từ các đặc điểm này, công ty xác định khách hàng mục tiêu của công ty là các khối bệnh viện và các nhà thuốc trong thành phố, tuy nhiên vẫn duy trì quan hệ bạn hàng với các công ty dược phẩm khác và những đại lý tiêu thụ thuốc tại các tỉnh