Khảo sát hoạt động định vị sản phẩm diprivan tại thị trường hà nội của công ty astrazeneca

Bằng các chiến lược định vị hợp lý và khoa học, các hãng đã rất thành công trong việc đưa các sản phẩm của mình vào trong tâm trí khách hàng và đứng vững trên thị trường.. Từ đó đưa ra m

BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN THANH TÙNG

KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ

SẢN PHẨM DIPRIVAN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY ASTRAZENECA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ

HÀ NỘI - 2014

BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN THANH TÙNG

KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ

SẢN PHẨM DIPRIVAN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY ASTRAZENECA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ

LỜI CẢM ƠN

Đề tài được hoàn thành không chỉ là kết quả nỗ lực của bản thân mà còn có sự dạy dỗ, giúp đỡ của thầy cô giáo, gia đình và bạn bè Vì vậy tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất tới những người đã giúp đỡ tôi trong thời gian qua

Trước tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến người thầy mà tôi vô cùng kính trọng: PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà đã dành thời gian và tâm huyết, tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong thời gian qua và đặc biệt luôn cho tôi những ý kiến quý báu trong quá trình thực hiện đề tài

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể các thầy cô trong bộ môn Quản lý

và Kinh tế Dược đã cho tôi kiến thức quý báu Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết

ơn tới Ban giám hiệu nhà trường, phòng Đào tạo cùng các thầy cô giáo trường Đại học Dược Hà Nội, đã giảng dạy và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường

Cuối cùng, tôi xin được gửi lời biết ơn và yêu thương nhất tới gia đình

và bạn bè, những người đã luôn luôn sát cánh bên tôi, động viên khích lệ kịp thời, là điểm tựa tinh thần lớn lao cho tôi cố gắng vững bước

Hà Nội, ngày 10 tháng 05 năm 2014

Sinh viên

Nguyễn Thanh Tùng

MỤC LỤC

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 3

1.1 Tổng quan về định vị thị trường 3

1.1.1 Khái niệm marketing mục tiêu 3

1.1.2 Phân đoạn thị trường 3

1.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 4

1.1.4 Định vị thị trường 6

1.2 Tổng quan về thuốc mê 13

1.2.1 Khái niệm thuốc mê và vài nét cơ bản về thuốc mê 13

1.2.2 Phân loại thuốc mê và các phương pháp gây mê 14

1.2.3 Vài nét về thuốc mê tĩnh mạch Propofol 14

1.3 Thực trạng định vị thị trường của các công ty trên thị trường Dược phẩm Việt Nam nói chung và thị trường thuốc gây mê nói riêng 15

1.4 Vài nét về công ty Dược phẩm AstraZeneca và sản phẩm Diprivan 19

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

2.1 Đối tượng nghiên cứu 22

2.2 Thời gian và địa điểm nghiên cứu 23

2.2.1 Thời gian nghiên cứu 23

2.2.2 Địa điểm nghiên cứu 23

2.3 Phương pháp nghiên cứu 23

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu và chỉ tiêu nghiên cứu 23

2.3.2 Phương pháp chọn mẫu: 25

2.3.3 Phương pháp nghiên cứu: 25

2.3.4 Phương pháp thu thập số liệu: 25

2.3.5 Phương pháp phân tích số liệu 26

2.3.6 Công cụ trình bày và xử lý số liệu 28

Chương 3: ẾT QUẢ V N UẬN 29

3.1 Phân tích một số đặc điểm của sản phẩm Diprivan liên quan đến định vị thị trường 29

3.1.1 Đặc điểm sản phẩm Diprivan 29

3.1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 31

3.2 Phân khúc thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu 35

3.2.1 Phân khúc thị trường 35

3.2.2 Phân tích khách hàng mục tiêu: 36

3.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 37

3.3 Khảo sát một số chiến lược định vị sản phẩm Diprivan của công ty AstraZeneca 40

3.3.1 ựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu 40

3.3.2 Tạo ra điểm khác biệt và lựa chọn điểm khác biệt 45

3.3.3 Một số chương trình marketing - mix khuếch trương điểm khác biệt………55

3.4 Bàn luận 64

ẾT UẬN V IẾN NGH 68

ết luận 68

Kiến nghị 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

1.3 Định vị thị trường mục tiêu của các nhóm công ty

1.4 Danh mục các nhóm thuốc của công ty Astrazeneca

2.1 Các công ty được nghiên cứu trong đề tài với một

3.1 Nhu cầu sử dụng thuốc gây mê đường tĩnh mạch

tại một số bệnh viện trên địa bàn Hà Nội năm 2012 31

3.2 Tỉ lệ sử dụng các thuốc gây mê đường tĩnh mạch

3.3 Những khó khăn khi gây mê bằng các phương pháp 35

3.4 Những tiêu thức phân khúc thị trường trong nghành

3.5 Phân loại khách hàng của sản phẩm Diprivan 37

3.6 Doanh thu của sản phẩm Diprivan trên địa bàn Hà

3.7 Giá của Diprivan và các sản phẩm cạnh tranh 50

3.8 Giá trúng thầu của sản phẩm Diprivan PFS tại một

3.9 Giá bán của sản phẩm Diprivan PFS qua các năm 56 3.10 Các hoạt động khách hàng công ty tổ chức 62 3.11 Danh sách các BV công ty tặng máy Diprifusor 63 3.12 Phân tích SWOT của sản phẩm Diprivan 65

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.2 Năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn về cơ

1.3 Năm phương án để xem xét lựa chọn thị trường

1.4 Sơ đồ định vị của một số loại sản phẩm 12

1.5 Bảng xếp hạng 10 công ty dược phẩm có tốc độ

tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam năm 2008 20

1.6 Các dạng đóng gói của sản phẩm Diprivan 21 2.1 Thiết kế nghiên cứu và chỉ tiêu nghiên cứu 24

3.4 Tỉ lệ sử dụng các thuốc gây mê đường hô hấp tại

các viện trực thuộc sở y tế Hà Nội năm 2012 33

3.6 Tỉ lệ sử dụng các thuốc gây mê tại BV Việt Đức

3.13 Tỉ lệ bệnh nhân cử động trong phần còn lại của giai

3.14 Sơ đồ phân bố nhân sự nhóm hàng gây mê – gây tê

3.16 Một số hình ảnh brochure của sản phẩm 60 3.17 Một số hình ảnh về hội thảo chuyên đề của công ty 62

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trên thế giới trước năm 1846, phẫu thuật được thực hiện không nhiều

do hiểu biết về sinh lý bệnh và điều trị bằng phẫu thuật vẫn còn sơ đẳng Kỹ thuật tiệt trùng và ngăn ngừa nhiễm trùng vết mổ còn chưa được biết đến, đặc biệt việc chưa làm mất hoàn toàn cảm giác của bệnh nhân cũng là một trở ngại lớn Năm 1847, Jame Young Simpson công bố phương pháp gây mê trong phẫu thuật đã mở ra một kỷ nguyên mới cho sự phát triển của ngoại khoa Sau đó, hàng loạt các thuốc mê đã được tìm ra : Ether, cloroform, nitro oxyd, halothan….kèm theo đó là sự phát minh của hàng loạt các phương pháp gây mê khác nhau Gây mê và gây tê trở thành một giai đoạn không thể thiếu trong bất kỳ thủ thuật can thiệp ngoại khoa nào Đến nay, gây mê hồi sức là một phần thiết yếu của y khoa hiện đại trong điều trị phẫu thuật Sự phát triển của đời sống xã hội kéo theo cơ cấu bệnh tật ngày càng phức tạp, số lượng tai nạn cần đến phẫu thuật ngày càng lớn, nhu cầu sử dụng các can thiệp ngoại khoa ngày càng cao Chính vì vậy, các thuốc gây mê và các phương pháp gây

mê cũng phát triển để đáp ứng nhu cầu của xã hội Gây mê hồi sức đã trở thành một lĩnh vực riêng và rất quan trong trong ngành y dược

Thuốc gây mê là thuốc chuyên khoa đặc biệt, chỉ được sử dụng ở phòng mổ hoặc phòng hồi sức, nên so với nhiều nhóm thuốc khác , thị trường thuốc mê kém phần phong phú và đa dạng Tại Việt Nam, thị trường thuốc gây mê hầu như là thị trường dành riêng cho các hãng dược phẩm nước ngoài Bằng các chiến lược định vị hợp lý và khoa học, các hãng đã rất thành công trong việc đưa các sản phẩm của mình vào trong tâm trí khách hàng và đứng vững trên thị trường Trong số các sản phẩm đó, Diprivan của AstraZeneca là một sản phẩm nổi bật trong nhóm, có uy tín và doanh thu cao Vì vậy chúng

tôi tiến hành đề tài: “Khảo sát hoạt động định vị sản phẩm Diprivan tại thị

trường Hà Nội của công ty AstraZeneca” với mục tiêu:

- Phân tích một số đặc điểm của sản phẩm Diprivan liên quan đến hoạt động định vị sản phẩm trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2008 – 2013

- Khảo sát hoạt động phân đoạn thị trường của công ty AstraZeneca với sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2008 – 2013

- Khảo sát một số chiến lược định vị sản phẩm Diprivan của công ty AstraZeneca tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2008 - 2013

Từ đó đưa ra một số ý kiến đề xuất để phát huy có hiệu quả chiến lược định vị của công ty AstraZeneca đối với sản phẩm Diprivan trên thị trường dược phẩm Hà Nội trong thời gian tới

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan về định vị thị trường

1.1.1 Khái niệm marketing mục tiêu

Thị trường luôn bao gồm một số lượng rất lớn các khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau Mỗi nhóm khách hàng lại có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá…rất khác nhau Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó Sẽ không có một doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng được tất cả mọi nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh Những đoạn thị trường như vậy sẽ trở thành thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm của doanh nghiệp Lộ trình làm marketing như vậy

được gọi là marketing mục tiêu (target marketing)[9]

2.Lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu

Định vị thị trường (market positioning)

1.Đưa ra tiêu chuẩn định vị và tiến hành định vị thị trường 2.Thiết kế marketing mix cho từng phân đoạn thị trường

các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và đặc điểm hành vi Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing

Phân đoạn thị trường giúp cho người làm marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng, từ đó định vị thị trường có hiệu quả hơn, làm nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing và nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực marketing

1.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn thị trường đã cho thấy những cơ hội ở từng phân đoạn thị trường đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp phải quyết định sẽ chọn bao nhiêu phân đoạn thị trường để phục vụ, làm sao để xác định được những phân đoạn thị trường tốt nhất

Đánh giá các phân đoạn thị trường : Dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản

Tiêu chuẩn 1 : Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường

Một đoạn thị trường được gọi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiệp Vì vậy, việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập

và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán, mức lãi và tỉ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể tác động đến nhu cầu

Tiêu chuẩn 2 : Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

Một phân đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng như ý muốn, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời Theo Michael Porter, có năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị

trường hay một phân đoạn thị trường mà một doanh nghiệp phải đánh giá đầy

đủ

Tiêu chuẩn 3 : Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Một đoạn thị trường thỏa mãn cả 2 tiêu chuẩn trên vẫn có thể sẽ bị loại

bỏ nếu không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp

Một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó Tất cả những yếu tố

đó phải được nhìn nhận ở trạng thái biến đổi vào tương lai [9]

Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Dựa trên kết quả đánh giá phân loại thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành (Sự cạnh tranh trong phân đoạn thị trường) Những sản phẩm thay thế

(Mối đe dọa của sản phẩm)

Khách hàng (Quyền lực của người mua)

Những người cung ứng (Quyền lực của người cung ứng)

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn (Mối đe dọa của sự

cơ động)

Hình 1.2 Năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường

cụ thể nào Có 5 phương án để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu thường thấy Đó là :

Hình 1.3 Năm phương án để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu[8]

1.1.4 Định vị thị trường

1.1.4.1 Khái niệm:

Theo Al Ries và Jack Trout: “Định vị về cơ bản không đặt vấn đề sáng

tạo ra một cái gì mới mẻ và khác biệt mà là lợi dụng những gì sẵn có trong tâm trí, là kết nối những mối quan hệ đang tồn tại”[1] [2]

Theo Phillip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho

sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” [10][11]

Dù được hiểu theo cách nào, thì bản chất của định vị chính là xác định cho đối tượng một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu[10][11][7]

1.1.4.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

Một chiến lược định vị được coi là thành công chỉ khi thỏa mãn được những điều kiện sau : tạo được một hình ảnh cụ thể, đơn giản, dễ đi vào tâm trí khách hàng; hình ảnh đó phải dựa trên những đặc tính nổi bật thực sự khác

Tập trung vào

một đoạn thị

trường

Chuyên môn hóa chọn lọc

Chuyên môn hóa sản phẩm

Chuyên môn hóa thị trường

Phục vụ toàn

bộ thị trường

biệt; hình ảnh phải độc đáo và phù hợp với mong muốn của khách hàng[10]

Để đạt được những điều này, người làm marketing phải tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau đây trong chiến lược định vị:

*Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng

ở thị trường mục tiêu

hởi đầu của một chiến lược định vị đó là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là tập hợp các ấn tượng, cảm giác, khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó

*Lựa chọn được vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Hình ảnh khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing đem lại mà còn do tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh Vì vậy định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà còn lựa chọn được vị thế của hình ảnh ấy trên thị trường mục tiêu Vị thế của một sản phẩm trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ với sản phẩm ra sao (ưa chuộng, tẩy chay hay bàng quan) khi khách hàng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh Một vị thế được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp (với các sản phẩm có sẵn hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sở hữu” (chiếm lĩnh một vị trí mới) [8]

*Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm , thương hiệu

Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và hoạt

động marketing khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm chính là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh[8]

Có bốn cách suy nghĩ để tạo những điểm khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị bằng các cung ứng một cái gì

đó “tốt hơn”, “mới hơn”,“nhanh hơn” hoặc “rẻ hơn” các sản phẩm đã có sẵn trên thị trường Sẽ là sai lầm, nếu các doanh nghiệp cố gằng tạo điểm khác biệt bằng cách cắt giảm chi phí và giá bán Bởi vì, một sản phẩm rẻ hơn so với đối thủ có thể gây tâm lý nghi ngờ là hàng không tốt, ngay cả khi nó thực

sự tốt Hay vì để giảm giá, doanh nghiệp tìm cách cắt giảm dịch vụ làm người mua có thể từ chối sản phẩm Mặt khác, đối thủ cạnh tranh có thể tung ra sản phẩm với giá thấp hơn do đạt được chi phí sản xuất thấp Trong những trường hợp này, nếu sản phẩm của doanh nghiệp không có một ưu thế nổi bật nào khác thì chắc chắn sẽ thất bại Theo Treacy và Wiersema, có 3 chiến lược tạo điểm khác biệt thành công và dẫn đầu thị trường thường được các doanh nghiệp áp dụng là:

- Hoạt động tuyệt hảo: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh và có sẵn

- Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và

có khả năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù của họ

- Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng những sản phẩm và dịch vụ mới và tăng thêm ích lợi cho khách hàng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Tạo sự khác biệt là hoạt động quan trọng nhất là tiền đề để có một chiến lược định vị thành công[11]

Bảng 1.1 Các tiêu chí tạo đặc điểm khác biệt

- hả năng sửa chữa và thay thế

- hả năng dễ dàng trong thao

- ầu không khí

Có 4 nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt

Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất

Để tạo được điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, các doanh nghiệp cung ứng có thể sử dụng đơn chiếc hoặc kết hợp những yếu tố chủ yếu như: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp,… Các yếu tố này có khả năng tạo cho sản phẩm những đặc tính khác biệt

Vấn đề quan trong nhất khi sử dụng nhóm công cụ này là marketing chỉ nên lựa chọn và đầu tư vào những yếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ mong đợi từ những đặc tính khác biệt mà

nó tạo ra Nếu không những đặc tính khác biệt của sản phẩm sẽ trở thành không có giá trị, không được khách hàng thừa nhận, không gây được sự ưa chuộng từ khách hàng [7][8]

Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

Doanh nghiệp còn có thể tạo điểm khác biệt từ những dịch vụ đi kèm Tạo điểm khác biệt qua dịch vụ được coi là chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi trong các trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất (khi những sản phẩm vật chất được tiêu chuẩn hóa cao)

Về nguyên tắc, việc lựa chọn những yếu tố nào trong các yếu tố nói trên phải giải đáp thỏa đáng các câu hỏi sau: “khách hàng có chấp nhận không

?” “ Nó có thật sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh không ?” “Các đối thủ cạnh tranh có dễ dàng sao chép những yếu tố đó không ?” và “thời gian mà những dịch vụ này có khả năng tạo lợi thế cho doanh nghiệp là bao lâu ?” [8]

Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự

Các doanh nghiệp cũng có thể giành được lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt động tuyển chọn và huấn luyện được đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh Những vấn đề trọng tâm của việc sử dụng nhóm công cụ này được tập trung vào những hoạt động chủ yếu sau:

- Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm

vụ và chức năng của họ trong thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng

- Huấn luyện và rèn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp có ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng và nhiệm vụ họ được giao phó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng[6]

Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh

Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng vẫn có phản ứng khác nhau với hình ảnh của doanh nghiêp hay thương hiệu Nếu họ nhận thấy thương hiệu họ được tiếp xúc đã tạo được một “nhân cách” nhất định hay những đặc điểm nhận dạng và một hình ảnh sâu sắc có thể làm khách hàng liên tưởng đến doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp với một thái độ thiện chí

Việc tạo ra sự khác biệt về hình ảnh đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào hoạt động thiết kế, lựa chọn được những hình ảnh tạo ra được nét đặc trưng cho sản phẩm, doanh nghiệp Đồng thời, nó phải truyền đạt được thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của

nó tới khách hàng mục tiêu Chỉ có vậy, hình ảnh mới có ý nghĩa “nhận dạng”

*Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi: “Doanh nghiệp phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý nghĩa (hay giá trị) đối với khách hàng mục tiêu?” Vấn đề này xuất phát từ thực tiễn mà việc hoạch định phải đối mặt đó là: Các điểm khác biệt

mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều, nhưng không phải tất cả đều có giá trị (truyền tải được lợi ích mà khách hàng mong đợi Hơn nữa, việc khuếch trương điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện và chi phí bỏ ra

Nguyên tắc của việc lựa chọn điểm khác biệt có giá trị là những điểm khác biệt được lựa chọn và khuếch trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu

Cách tốt nhất để lựa chọn điểm khác biệt cho một nhãn hiệu chính là tìm lấy một thuộc tính rồi chào bán sản phẩm như là nhãn hiệu “số một” về thuộc tính đó Người mua có xu hướng nhớ thông điệp “số một”, nhất là trong

xã hội tràn ngập thông tin như hiện nay Vị trí số một này thường là “chất lượng tốt nhất”, “giá rẻ nhất”, “dịch vụ tốt nhất”, “công nghệ tiên tiến nhất”…Nếu một công ty định vị được đặc điểm này của sản phẩm trong tâm trí khách hàng thì chắc chắn nó sẽ nổi tiếng nhất và được khách hàng nhớ tới nhiều nhất Một phương pháp khác đó là kết hợp các thuộc tính khác nhau, thường là 2 đến 3 thuộc tính và xác định nó như một đặc trưng cho sản phẩm [11][8]

1.1.4.3 Các bước xác lập và thực hiện chiến lược định vị

* Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường

mục tiêu theo đúng yêu cầu của marketing

* Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng những định vị hiện

có trên thị trường mục tiêu, xác định vị thế của sản phẩm trên biểu đồ

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị sản phẩm của mình trong tương quan đối thủ cạnh tranh Thường lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: Giá cả và chất lượng (hiệu quả , trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh được rõ ràng hơn

Biểu đồ định vị giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện

có và là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh

Bước 3: Lựa chọn phương án định vị

Giá cao Giá thấp

Chất lượng thấp

Chất lượng cao

Quyết định lựa chọn phương án định vị là sự lựa chọn các điểm khác biệt để khuếch trương trong tâm trí người tiêu dùng Khi nghiên cứu về các kiểu định vị, các nhà nghiên cứu marketing đã đưa ra ít nhất 7 kiểu định vị khác nhau, đó là:

- Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm (như giá cả hay đặc điểm kỹ thuật)

- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm

- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm

- Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm

- Định vị dựa theo loại sản phẩm

- Định vị dựa trên so sánh với sản phẩm cạnh tranh

- Định vị dựa trên chất lượng/ giá cả

Bước 4 Soạn thảo chương trình marketing – mix để thực hiện chiến

lược định vị

Sau khi xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo chương trình marketing-mix để thực hiện chiến lược định vị đã chọn, hệ thống marketing mix phải nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh đúng chiến lược định vị đã lựa chọn Các công cụ quảng cáo, PR có vai trò quan trọng trong việc tạo sự nhận biết, hiểu và nhận thức giá trị thương hiệu [6][8]

1.2 Tổng quan về thuốc mê

1.2.1 Khái niệm thuốc mê và vài nét cơ bản về thuốc mê

Gây mê là phương pháp điều trị đặc biệt, nó làm cho bệnh nhân ngủ, không gây đau, không lo sợ, không nhớ gì về cuộc mổ, cũng như không có các phản ứng thần kinh nội tiết trong mổ và không độc

Thuốc gây mê là thuốc ở liều điều trị ức chế có hồi phục thần kinh trung ương, làm mất ý thức, cảm giác ( như cảm giác đau, nóng, lạnh ), làm

mất phản xạ, giãn mềm cơ nhưng vẫn duy trì được các chức năng quan trọng của sự sống như hô hấp, tuần hoàn

1.2.2 Phân loại thuốc mê và các phương pháp gây mê

Thuốc gây mê được phân loại thành 3 dạng chính sau:

Bảng 1.2 Phân loại thuốc mê[5]

Thuốc tiền mê Nhóm benzodiazepine: midazolam, flunitrazepam,

diclorazepat Nhóm Meprobamat

Nhóm Phenothiazin: alimemazin tartrat, clopromazin Hydroxyzin

Atropin

Thuốc gây mê

đường tĩnh mạch

Barbiturat: Natri thiopental

Non- barbiturate : Propofol, etomidat

Dẫn chất morphin : fentanyl, sufentanyl, alfentanyl… Nhóm giãn cơ cura

Thuốc gây mê

đường hô hấp

Dẫn chất halogen bay hơi: halothan, enfluran, sevofluran, isofluran, desfluran

Các thuốc khác: N2O, ether ethylic

1.2.3 Vài nét về thuốc mê tĩnh mạch Propofol

Propofol là một hợp chất có mã số ICI 35868, lần đầu tiên được thử nghiệm trên chuột vào ngày 23/5/1973 [19], [20] Năm 1977, rian ay lần đầu tiên tiêm cho người tình nguyện [20] Đến năm 1982, thuốc được điều chế ở dạng dung dịch mới, có ba chất hoà tan, dạng lipid thể sữa trên nền tảng dầu đỗ tương Thuốc dạng sữa này được sử dụng lần đầu tiên trên người vào tháng 7 năm 1983 bởi bác sĩ Nigel ay ở Oxford

Các nghiên cứu về sau cho thấy propofol là một thuốc mê tĩnh mạch có tác dụng nhanh và tỉnh cũng nhanh, ngay cả khi dùng thuốc kéo dài [18] Sau này có dạng thuốc propofol lipuro 1% có tác dụng giảm đau tại chỗ tiêm [17] hoặc được bổ xung chất EDTA có khả năng giảm nguy cơ nhiễm khuẩn [20]

Tại Việt Nam, propofol đã được sử dụng từ những năm 90 của thế kỷ trước với các mục đích an thần trong các thủ thuật hoặc gây mê trên nhiều đối tượng bệnh nhân khác nhau Propofol thường được dùng để gây mê tĩnh mạch bằng cách tiêm từng liều cách quãng (bolus) hoặc dùng giỏ giọt liên tục hoặc

là dùng bơm tiêm điện truyền liên tục (continuous infusion tùy theo điều kiện trang bị của từng cơ sở y tế Hiện nay, Propofol được đánh giá là một trong những thuốc mê tĩnh mạch được sử dụng nhiều nhất Do có nhiều ưu điểm như khởi mê nhanh, tỉnh nhanh, êm dịu, ít gây co thắt thanh quản, ít ảnh hưởng chức năng gan, thận… nên Propofol là lựa chọn của hầu hết các bác sĩ gây mê khi sử dụng gây mê tĩnh mạch Tuy thế Propofol thường gây đau khi tiêm và tụt huyết áp mạnh, nhất là giai đoạn khởi mê ở bệnh nhân có tuổi hay

từ những sản phẩm còn được bảo hộ độc quyền đến những sản phẩm bắt chước đã tạo nên một thị trường “rối loạn” và cạnh tranh khốc liệt Để tồn tại

và phát triển, các công ty dược phẩm luôn phải xây dựng cho mình một chiến

lược định vị hợp lý và hiệu quả.Các chiến lược định vị được xây dựng rất đa dạng, theo nghiên cứu, các chiến lược định vị thị trường của các công ty tại Việt Nam thường đi theo 8 hướng chính sau đây:

Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm: mỗi sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thường phải có hình dáng, phương thức cấu tạo khác nhau để thu hút khách hàng mục tiêu Ví dụ: Công ty AstraZeneca định vị Meronem là Carbapennem duy nhất có chỉ định trong viêm màng não, định vị Betaloc zok với đặc điểm gắn liền với tên gọi, ZO : Zero order kinetic: dược động học bằng không [14]

Giải pháp điển hình sản phẩm đem lại cho khách hàng Điều này khẳng định công dụng mà sản phẩm đem lại cho khách hàng Một sản phẩm ra đời điều trước tiên là sản phẩm đó phải kết tinh trong nó những giá trị mang lại lợi ích cho khách hàng Tùy thuộc vào hình thức hoạt động của công ty mà có thể đưa ra những nét nổi bật khác với đối thủ Ví dụ: Mediplantex đã sử dụng chiến lược nêu giải pháp điển hình sản phẩm đem lại cho khách hàng: Cerecaps - hoạt huyết dưỡng não, Mediphylamin - nâng cao thể trạng- tăng cường miễn dịch, Esha - tiêu viêm và thông mũi [3][16]

Cơ hội sử dụng sản phẩm: dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng về địa điểm, không gian thời gian sử dụng mà một doanh nghiệp có thể cùng đưa ra những sản phẩm mang mục đích, tính chất khác nhau Ví dụ: Regulon, Newlevo là các thuốc tránh thai sử dụng hàng ngày; Mifepriston, Happyno hay Bocinor là các thuốc tránh thai khẩn cấp

Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: dựa vào việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ vạch ra những chiến lược cụ thể nhằm hướng tới khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất Ví dụ : So sánh (không trực tiếp) với các sản phẩm khác: rẻ nhất, tốt nhất , tiêu thụ mạnh nhất…

Kết hợp các thuộc tính sản phẩm: Một sản phẩm đưa ra nếu chỉ dừng ở đặc tính nổi bật thôi chưa đủ mà còn phải kết hợp các thuộc tính, công dụng khác nữa Đó là xu hướng của hầu hết các sản phẩm hiện nay, nhằm đáp ứng được các mong muốn và nhu cầu của khách hàng Ví dụ: Công ty Merck Serono định vị sản phẩm Concor với hình ảnh thuốc chẹn beta chọn lọc cao, hiệu quả tốt, ít tác dụng phụ Hình ảnh này là sự kết hợp giữa 3 thuộc tính đặc biệt của sản phẩm, nhằm mục đích tạo ra được một hình ảnh khác biệt, độc đáo và đi được vào tâm trí khách hàng [14]

Dịch vụ nổi bật như phương thức thanh toán nhanh gọn, bảo hành tốt nhất, hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất cũng như sản phẩm được đưa đến tận tay người tiêu dùng , sản phẩm kèm theo quà tặng Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều rất chú trọng vào phương thức này, bởi lẽ làm ra sản phẩm tốt thôi chưa đủ mà sản phẩm đó phải được phân phối bằng một hệ thống dịch vụ linh hoạt, độc đáo, đủ sức cạnh tranh và đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng Theo đánh giá, Zuellig Pharma, Mega Product, Diethelm

là những công ty chuyên về phân phối và tiếp thị dược phẩm hàng đầu tại Việt Nam, với hệ thống các chi nhánh, trung tâm phân phối, hệ thống tiếp thị bán hàng, giao hàng có tính chuyên nghiệp cao và độ bao phủ rộng [15]

Phong cách kinh doanh: thể hiện ở văn hóa tố chức của một doanh nghiệp Một doanh nghiệp sinh ra và tồn tại phải dựa trên cơ sở văn hóa doanh nghiệp của công ty mình Ví dụ: công ty IMC chủ trương xây dựng văn hóa công ty dựa trên “mô hình văn hóa gia đình bền vững, lấy bản sắc văn hóa Việt Nam làm nền tảng” [13], hay AstraZeneca xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên sứ mệnh và bốn giá trị cốt lõi [3]

Bảng 1.3 Định vị thị trường mục tiêu của các nhóm công ty dược [14]

- Đưa các sản phẩm vào danh mục bảo hiểm y tế

- Tác động tới khách hàng bằng chất lượng thuốc, ưu điểm của sản phẩm

Cạnh tranh trực tiếp với các biệt dược gốc tương ứng Tác động tới các khách hàng bằng vật chất

Định vị vào vị trí chất lượng trung bình, giá trung bình

Thuốc giá rẻ, hoạt chất cũ,

bào chế đơn giản(Standa,

Domesco, OPV, Dược Hậu

Giang, TW 1, )

Bệnh nhân nghèo, các tuyến địa phương, ngoại thành, nông thôn

Sản phẩm có nguyên liệu, công nghệ ngoại, sản xuất trong nước Định vị vào vị trí giá thấp, chất lượng thấp Với đặc thù là nhóm thuốc chuyên khoa sâu, có yêu cầu cao về chất lượng và kỹ thuật, nên thị trường thuốc gây mê gần như là thị trường dành

riêng cho các sản phẩm nhập khẩu của các hãng dược phẩm nước ngoài Các sản phẩm như Diprivan của AstraZeneca, Lipuro của B.Braun hay Isofluran, Sevofluran của Abbott đã xuất hiện trên từ rất sớm và đứng vững trên thị trường Các sản phẩm đều được định vị ở khu vực có giá bán cao và chất lượng tốt Các hãng thường tập trung vào việc tạo các sự khác biệt về bản thân sản phẩm như: chất lượng đảm bảo, ít tác dụng phụ, có đầy đủ bằng chứng lâm sàng, thích hợp với các kỹ thuật gây mê tiên tiến Các chiến lược định vị được sử dụng thường là chiến lược chiếm lĩnh một vị thế mới Ngoài

ra, chiến lược cạnh tranh của các hãng thường tập trung vào những điểm khác biệt về dịch vụ khách hàng ( tài trợ trang thiết bị cho các bệnh viện, đầu tư tổ chức các hội thảo khoa học, hỗ trợ cho bác sĩ… hay điểm khác biệt về nhân

sự ( trình dược viên chuyên nghiệp, được đào tạo bài bản

1.4 Vài nét về công ty Dược phẩm AstraZeneca và sản phẩm Diprivan

Astrazeneca là một công ty nghiên cứu và phát triển Dược phẩm nổi tiếng trên thế giới Được thành lập ngày 06 tháng 4 năm 1999 thông qua việc sát nhập của Astra AB của Thụy Điển và Zeneca Group PLC của Anh - hai công ty tương tự dựa trên nền văn hóa khoa học và tầm nhìn chung của ngành công nghiệp dược phẩm Trụ sở chính của công ty được đặt tại Lon Don – Anh, tới nay công ty đã có mặt ở hơn 100 quốc gia trên thế giới với 27 nhà máy sản xuất Astrazeneca còn là một trong những hãng bào chế hàng đầu với doanh số bán là hơn 24 tỷ đô la và đứng đầu trong việc bán các sản phẩm về tiêu hoá, tuần hoàn, thần kinh, hô hấp, nhiễm khuẩn [4]

Tại Việt Nam, Astrazeneca được đánh giá là một trong các công ty Dược phẩm hàng đầu, năm 2006 công ty đạt vị trí số 8 trong bảng xếp hạng các công ty Dược phẩm hàng đầu Việt Nam,năm 2008 lên đến vị trí số 4 Công ty có tổng số 44 biệt dược đang lưu hành trên thị trường Việt Nam với 7 nhóm thuốc trong đó được đầu tư chủ yếu tập trung vào những thuốc chuyên

khoa sâu như tim mạch, gây tê gây mê, tiêu hóa, ung thư với những sản phẩm

nổi trội như Diprivan, Crestor, etaloc, Zestril, Symbicort, Nexium,

Bảng 1.4 Danh mục các nhóm thuốc của công ty Astrazeneca

trên thị trường Việt Nam (Nguồn: công ty Astrazenaca)

S chering Plough

S lovay Gedeon Richter

Hình 1.5 Bảng xếp hạng 10 công ty dược phẩm có tốc độ tăng

trưởng nhanh nhất Việt Nam năm 2008

Diprivan là sản phẩm thuộc nhóm gây mê với hoạt chất là propofol Diprivan được sử dụng tại Mỹ từ năm 1986 và vào thị trường Việt Nam từ năm 1994 Diprivan có các chỉ định chính là: dùng gây mê và duy trì gây mê, dùng để an thần gây ngủ cho các phẫu thuật và thủ thuật chuẩn đoán, dùng để gây ngủ cho các bệnh nhân đang được thông khí hỗ trợ trong đơn vị chăm sóc đặc biệt

Hiện nay , tại thị trường Việt Nam , Diprivan có 2 dạng đóng gói:

- Hộp 5 ống tiêm 20ml ( hàm lượng 1%)

- Hộp 1 bơm tiêm nạp sẵn thuốc 50ml (hàm lượng 1%)

Tóm lại: Trong những năm qua, chưa có nhiều đề tài nghiên cứu về

chiến lược định vị của các sản phẩm Các đề tài hầu hết nghiên cứu về chiến lược định vị thương hiệu của công ty chứ chưa đi sâu vào vấn đề định vị sản phẩm Đặc biệt trong ngành Dược , chưa có đề tài nào nghiên cứu về vấn đề định vị của nhóm thuốc gây mê gây tê Chính vì vậy chúng tôi tiến hành đề tài này với hy vọng sẽ đưa ra được nhiều vấn đề mới mà các tác giả khác ít đề cập đến

Hình 1.6 Các dạng đóng gói của sản phẩm Diprivan

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu chính là : Công ty dược phẩm ASTRAZENECA thông qua các hoạt động marketing, định vị đối với các sản phẩm : Diprivan 20ml và Diprivan PFS

- Một số công ty đối thủ với các sản phẩm cạnh tranh

Bảng 2.1 Các công ty được nghiên cứu trong đề tài với một số sản phẩm

thuốc gây mê

Piramal

Isiflura 250ml Isiflura 100ml Abbott

Sevofluran

Sevorane Sol 250ml 1's

2.2 Thời gian và địa điểm nghiên cứu

2.2.1 Thời gian nghiên cứu

Từ tháng 7 – 2013 đến tháng 5 -2014

2.2.2 Địa điểm nghiên cứu

- Chi nhánh công ty AstraZeneca tại Hà Nội

- Một số bệnh viện trên địa bàn Hà Nội

2.3 Phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu và chỉ tiêu nghiên cứu

Khảo sát hoạt động định vị sản phẩm Diprivan tại thị trường

Hà Nội của công ty Astra Zeneca

Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu

Hoạt động tạo điểm khác biệt và lựa chọn điểm khác biệt

Một số hoạt động

marketing- mix khuếch trương điểm khác biệt

Hình 2.1 : Thiết kế nghiên cứu và chỉ tiêu nghiên cứu

2.3.2 Phương pháp chọn mẫu:

Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu có định hướng, không xác suất để lựa chọn đối tượng tối ưu

2.3.3 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp mô tả hồi cứu: Hồi cứu các báo cáo tài chính, doanh thu,

lợi nhuân, báo cáo hoạt động marketing, doanh số bán hàng sản phẩm gây mê tại thị trường Hà Nội từ 2008 – 2013

Phương pháp mô tả trong marketing: Mô tả các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối, chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Kết hợp với

lý thuyết Marketing để phân tích, đánh giá và đưa ra các kiến nghị

2.3.4 Phương pháp thu thập số liệu:

- Phương pháp thu thập tài liệu:

+ Các dữ liệu sơ cấp: Các kết quả thu được khi nghiên cứu

+ Các dữ liệu thứ cấp : Sách tham khảo, báo cáo liên quan đến chiến lược định vị thì trường Các bài báo trong các tạp chí, các báo cáo chuyên đề khoa học Số liệu thống kê thu thập được từ thống kê y tế các năm Các đề tài nghiên cứu Báo cáo tài chính, báo cáo doanh thu của công ty Kết quả trúng thầu tại các bệnh viện qua các năm

- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia:

Đề tại lựa chọn người phỏng vấn là các chuyên gia bao gồm các chuyên gia phụ trách marketing, quản lý sản phẩm, trưởng phòng kinh doanh, TDV công ty Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn không theo cấu trúc với bảng câu hỏi được đính kèm ở phần phụ lục

2.3.5 Phương pháp phân tích số liệu

 Phương pháp phân tích SWOT : là phương pháp phân tích được áp dụng trong việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức cho cá tổ chức,

cá nhân, các đối tác cạnh tranh…

Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng trong việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất kì tổ chức kinh doanh nào

Phương pháp phân tích SWOT đưa ra 4 loại chiến lược cơ bản:

Hình 2.2 Mô hình phân tích SWOT

Cơ hội Opportunities

Điểm yếu Weaknesses

Thách thức Threats

Điểm mạnh Strengths

SWOT

Chiến

lược ST

Chiến lược ST

Chiến

lược ST

Chiến lược S0

SO (Strengths – Opportunities): Chiến lược đưa ra dựa trên điểm mạnh của công ty phát huy các cơ hội bên ngoài

ST (Strengths – Threats): Chiến lược đưa ra nhằm sử dụng thế mạnh của tổ chức nhằm giảm thiểu các nguy cơ bất lợi bên ngoài

WO (Weaknesses – Opportunities): Chiến lược đưa ra nhằm khắc phục các điểm yếu nội tại của doanh nghiệp nhằm nắm bắt cơ hội thuận lợi

WT (Weaknesses – Threats): Chiến lược đưa ra nhằm hạn chế tối đa các điểm yếu nội tại để tránh các nguy cơ của thị trường

 Phương pháp phân tích 3C : Phương pháp phân tích đặt trong mối quan hệ giữa công ty, sản phẩm và đối thủ cạnh tranh

3C : Company, Competitor, Customer

Phương pháp này luôn đi kèm với SWOT, SMART

COMPANY Công ty

COMPETITOR

Đối thủ cạnh

tranh

CUSTOMER Khách hàng

SWOT

(4M, I, T)

SMART 7S

Hình.2.3 Mô hình phân tích 3C

2.3.6 Công cụ trình bày và xử lý số liệu

- Phương pháp lập bảng số liệu : lập bảng số liệu gốc hoặc bảng số liệu

CHƯƠNG 3: KẾT UẢ V B N UẬN 3.1 Phân tích một số đặc điểm của sản phẩm Diprivan liên quan đến định vị thị trường

3.1.1 Đặc điểm sản phẩm Diprivan

* Đặc điểm của thuốc gây mê đường tĩnh mạch

Thực tế cho thấy phần lớn các thuốc mê tĩnh mạch có quá trình phân

bố, thải trừ là không tuyến tính và biến đổi của nồng độ thuốc theo thời gian được tính toán theo phương trình có hàm số mũ vô cùng phức tạp Trong đó mỗi hàm số mũ miêu tả một pha của quá trình động học (hấp thu, phân bố và thải trừ) Nhờ các phân tích toán học, người ta thấy dược động học của các thuốc mê tĩnh mạch khi được mô tả theo mô hình 3 khoang là thích hợp nhất

Mô hình 3 khoang:

- Khoang trung tâm: khi thuốc được tiêm vào lòng mạch

- Khoang thứ 2: thuốc phân bố vào các mô, là giai đoạn phân bố nhanh vì phân bố vào các tổ chức được tưới máu nhiều

- Khoang thứ 3: thuốc phân bố vào các mô sâu, là giai đoạn phân bố chậm vì đó là phân bố vào các tổ chức được tưới máu kém hơn

* Đặc điểm sản phẩm Diprivan:

Tiêm truyền tĩnh mạch

Khoang thứ 3 Khoang trung

tâm

Khoang thứ 2

Khoang tác dụng

Hình 3.1 Mô hình dược động học ba khoang

Hoạt chất propofol (2,6–diisopropylphenol) là một thuốc gây mê tác dụng ngắn với thời gian khởi phát tác dụng nhanh khoảng 30s Với chỉ định dùng trong các trường hợp dẫn mê và duy trì mê, được dùng để an thần ở bệnh nhân người lớn đang được thông khí hỗ trợ trong đơn vị săn sóc đặc biệt, dùng để an thần nhẹ (conscious sedation) cho các phẫu thuật và thủ thuật chẩn đoán Cũng giống như mọi loại thuốc gây mê khác, cơ chế tác dụng của Diprivan còn ít được biết

Khi sử dụng Diprivan, các thông số huyết động học thường ở mức tương đối ổn định trong quá trình duy trì mê và các trường hợp thay đổi bất lợi huyết động học có tỷ lệ thấp Mặc dù sự ức chế thông khí có thể xảy ra, nhưng bất kỳ ảnh hưởng nào cũng đều tương tự về tính chất như với các loại thuốc gây mê đường tĩnh mạch khác và đều có thể xử trí dễ dàng trên thực hành lâm sàng

Diprivan làm giảm lưu lượng máu não, áp lực nội sọ và chuyển hóa ở não Giảm áp lực nội sọ xảy ra nhiều hơn ở bệnh nhân có tăng áp lực nội sọ trước đó

Sự hồi tỉnh thường xảy ra nhanh và bệnh nhân thấy nhẹ nhõm, với rất ít các trường hợp đau đầu, buồn nôn và nôn sau phẫu thuật

Nói chung, các triệu chứng buồn nôn và nôn sau phẫu thuật có gây mê bằng Diprivan thì ít hơn so với các thuốc gây mê dạng hít Có bằng chứng cho rằng điều này có thể liên quan đến hiệu quả chống nôn của propofol

3.1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

(Nguồn: Kết quả đấu thầu thuốc năm 2012 tại Hà Nội)

Bệnh viên 354 68.877.400 2.940.000 4.200.000 Bệnh viện

có ưu điểm: tỉnh nhanh, an toàn hơn so với các thuốc gây mê tĩnh mạch khác Các hoạt chất khác như Thiopental, etamin hầu hết được sử dụng như là thuốc phối hợp với propofol chứ không phải thuốc dùng đơn thuần

Trên thực tế, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Diprivan là các thuốc có cùng hoạt chất propofol, tại thị trường Hà Nội, đó là các thuốc Lipuro ( của B.Braun) và Fresofol (của Fresenius Kabi), ngoài ra còn có Anepol của Hana Pharm