XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM HẤP PHỤ ĐỘC TỐ NẤM MỐC KLINOFEED CỦA CÔNG TY CMS

- Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 3 bước như sau: • Bước 1: Tìm hiểu chung về thị trường thức ăn chăn nuôi, về sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc của đối thủ trong thị trường mục ti

KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

“XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM HẤP PHỤ ĐỘC TỐ NẤM MỐC

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S VŨ NGỌC YẾN SINH VIÊN THỰC HIỆN: ĐÀO TRÍ VĂN

LỚP: VB215MA001 MSSV: 33121024710

NIÊN KHÓA: 2012 - 2014

i

LỜI CẢM ƠN

Xin kính dâng đến cha mẹ sự tôn kính và lòng biết ơn sâu sắc nhất về công

ơn sinh thành, dưỡng dục và đặc biệt là sự hy sinh cao đẹp của Người suốt cả cuộc đời tận tụy tất cả vì con

! Biết ơn sâu sắc

ThS Vũ Ngọc Yến đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp

! Ghi nhớ ơn

Bạn Nguyễn Lê Thùy Dương, Chị Trần Thị Thu Hương đã luôn bên cạnh động viên, chia sẻ và giúp đỡ tôi về điều kiện vật chất cũng như tinh thần trong suốt quá trình học tập và hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp

! Chân thành cảm ơn

Ban Giám Hiệu Trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh, Ban Chủ Nhiệm Khoa Thương Mại – Dụ Lịch – Marketing và toàn thể quý thầy cô khoa Khoa Thương Mại – Dụ Lịch – Marketing đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong những năm theo học tại trường

ii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Tp.HCM, ngày … tháng… năm 2014

Giám Đốc

Lý Văn Kiên

iii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Tp HCM, Ngày … tháng …… năm 2014

Giảng Viên Hướng Dẫn

Th.S Vũ Ngọc Yến

Thông qua bảng câu hỏi khảo sát:

- Tìm hiểu mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc Klinofeed® của CMS tại thị trường Đông Nam Bộ

- Tìm ra những mong muốn, lý do thõa mãn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc trên thị trường

- Lập sơ đồ định vị và đề xuất chiến lược định vị thích hợp cho sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc Klinofeed® của CMS

! Quy trình nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng được phỏng vấn là nhân viên các phòng thu mua, phòng công thức của các nhà máy thức ăn chăn nuôi, các công ty hoạt động trong cùng lĩnh vực đã từng sử dụng, chưa sử dụng sản phẩm Klinofeed® của CMS, khu vực Đông Nam Bộ

- Mô tả nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn (thời gian

từ 08/2014 đến 10/2014), số lượng mẫu tổng cộng là 100 mẫu

• Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính

Tiến hành nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính bằng cách trao đổi, tham khảo ý kiến, phỏng vấn trực tiếp đối với một số khách hàng để nắm bắt ý kiến, mức độ hiểu biết, hiệu quả sản phẩm, tất cả các câu hỏi phỏng vấn đều được chuẩn

bị trước Giai đoạn này mang tính chất khám phá và bổ sung các yếu tố cần thu thập trong bảng câu hỏi Đây chính là cơ sở thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu định

v

lượng ở giai đoạn 2 của nghiên cứu và được phỏng vấn 20 mẫu, các khách hàng phỏng vấn trực tiếp, có sàn lọc

• Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng bằng cách thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn 100 khách hàng về ý kiến, mức độ hiểu biết, và hiệu quả sản phẩm Quá trình phỏng vấn này là sự kết hợp các phương pháp phỏng vấn bằng điện thoại, phỏng vấn cá nhân trực tiếp, thu thập số liệu qua mail có sự hỗ trợ bằng cách giải thích, tư vấn chi tiết hơn về đặc tính kỹ thuật sản phẩm để tránh gây hiểu nhầm đối với các câu hỏi khó trả lời liên quan đến kỹ thuật chuyên sâu sản phẩm

- Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 3 bước như sau:

• Bước 1: Tìm hiểu chung về thị trường thức ăn chăn nuôi, về sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc của đối thủ trong thị trường mục tiêu, các thang đo cần thiết cần sử dụng trong quá trình nghiên cứu

• Bước 2: Trên cơ sở những vấn đề đã tìm hiểu, tiến hành phác thảo dàn bài thảo luận, thực hiện các nghiên cứu định tính để khám phá ra các nhân tố Kết hợp việc hoàn thành các công việc này, tiến hành thiết kế và hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho hoàn thiện Sau cùng là việc thu thập thông tin định lượng thông qua các nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi

• Bước 3: Tiến hành nhập liệu, xử lý, phân tích các dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS 11.5 Kết hợp với phần mềm Excel cho ra các kết quả nghiên cứu Tiến hành làm báo cáo các kết quả nghiên cứu

! Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp nghiên cứu: Định tính và định lượng

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phát triển mầm Từ danh sách khách hàng sẵn có là các nhà máy thức ăn chăn nuôi,các công ty hoạt động trong cùng lĩnh vực chọn ngẫu nhiên 20 khách hàng làm đại diện để khảo sát Sau

đó, từ 20 khách hàng này sẽ phỏng vấn thêm lần lượt 80 khách hàng khác

vi

thông qua sự giới thiệu của họ, các khách hàng này cũng cùng lĩnh vực hoạt động

• Phương pháp thu thập thông tin nghiên cứu

- Nguồn thông tin thứ cấp: Thu thập từ Tổng cục thống kê về ngành; báo cáo công ty; các tạp chí chuyên ngành chăn nuôi; internet và thông tin của các nghiên cứu liên quan

- Nguồn thông tin sơ cấp: Thu nhập ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi

• Phương pháp xử lý thông tin: Toàn bộ thông tin được xử lý mô tả bằng phần mềm SPSS 11.5

- Đề tài tiến hành xoay quanh vấn đề tìm hiểu mức độ nhận biết của khách hàng và định vị về sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc Klinofeed® của CMS

- Lập sơ đồ định vị và đề xuất chiến lược định vị thích hợp cho sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc Klinofeed® của CMS

! Hạn chế của đề tài

- Hạn chế về kinh nghiệm đánh giá chiến lược định vị cho sản phẩm của doanh nghiệp trong môi trường thực tế, cách thu thập thông tin sơ cấp, thứ cấp, cách thiết kế bảng câu hỏi sao cho có thể đánh giá và khai thác triệt để thông tin từ khách hàng

- Việc phân bổ số lượng mẩu khảo sát của từng đối tượng có chủ đích

- Sự đánh giá, rút kinh nghiệm và đề xuất chiến lược định vị sản phẩm chỉ ở mức tương đối

! Kết cấu và nội dung chuyên đề

Đề tài được chia làm 4 chương với những nội dung chủ yếu như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận Trong chương này sẽ đi vào tìm hiểu sâu về định vị thương hiệu cho sản phẩm: bao gồm khái niệm, ý nghĩa, vai trò, các bước xác định, hạn chế của hoạt động này

Chương 3: Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động định vị thương hiệu sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc Klinofeed® tại CMS Chương này tập trung phân tích, đánh giá thương hiệu sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc của CMS, của đối thủ trong ngành, đưa ra sơ đồ định vị thích hợp Việc đánh giá này được thực hiện thông qua việc phân tích bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng

Chương 4: Một số giải pháp, kiến nghị để xây dựng định vị thương hiệu sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc Klinofeed® Các bài học kinh nghiệm rút ra từ khảo sát và thực tiễn tại CMS Thông qua đó, đưa ra các giải pháp đối với doanh nghiệp

và kiến nghị cho các cơ quan có thẩm quyền nhằm trong thời gian tới

viii

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2

1.1 KHÁI QUÁT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 2

1.1.1 Thương hiệu là gì? 2

1.1.2 Vai trò và nhiệm vụ của thương hiệu 3

1.1.3 Các bước xây dựng thương hiệu 4

1.2. 1.2.1 Định vị thương hiệu là gì? 6

1.2.2 Các bước xây dựng phương án định vị thương hiệu 7

1.2.3 Tầm quan trọng của định vị trong xây dựng thương hiệu 7

1.3. 1.3.1 Hệ thống nhận dạng thương hiệu là gì? 8

1.3.2 Mục tiêu của hệ thống nhận dạng thương hiệu 8

1.3.3 Tại sao doanh nghiệp cần có hệ thống nhận diện thương hiệu 8

1.3.4 Quy trình xây dựng nhận dạng thương hiệu 10

Chương 2: KHÁI QUÁT VỀ CMS VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH, HOẠT ĐỘNG 12

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CMS 12

2.1.1 Sự ra đời và phát triển 12

2.1.2 Nhiệm vụ chiến lược và chính sách kinh doanh 13

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 13

2.1.4 Mạng lưới hoạt động 14

2.1.5 Đối thủ cạnh tranh của CMS 14

ix

2.2.

TÌNH HÌNH CHĂN NUÔI TẠI VIỆT NAM 14

2.2.1 Tổng quan về thị trường ngành thức ăn chăn nuôi 14

2.2.2 Thực trạng tình hình chăn nuôi Việt Nam 15

2.3. 2.3.1 Độc tố nấm mốc (mycotoxin) là gì? 17

2.3.2 Các loại độc tố nấm mốc phổ biến 17

2.3.3 Một số tác hại của độc tố nấm mốc gây ra 18

2.3.4 Tình hình nhiễm độc tố nấm mốc 20

2.4 ® 22

2.4.1 Klinofeed® là gì? 22

2.4.2 Thành phần và bản chất sản phẩm 22

2.4.3 Vai trò, công dụng và hiệu quả mang lại 25

2.4.4 Đối thủ cạnh tranh chính của Klinofeed® 27

2.5 MỐC KILNOFEED ® TRONG NĂM NĂM QUA CỦA CMS 31

2.5.1 Khó khăn ngành chăn nuôi Việt Nam và những tác động 31

2.5.2 Thực trạng kinh doanh sản phẩm Klinofeed® 32

2.6 ĐỘC TỐ NẤM MỐC KLINOFEED ® CỦA CMS 33

2.6.1 Thành công đạt được 33

2.6.2 Những hạn chế 33

2.7 ® TRONG TƯƠNG LAI 34

Chương 3: THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM HẤP PHỤ ĐỘC TỐ NẤM MỐC KLINOFEED ® TẠI CMS 36

x

3.1.

TRƯỜNG MỤC TIÊU 36

3.2 ® THÔNG QUA BẢNG CÂU HỎI 37

3.3 ® 45

3.4 SẢN PHẨM KLINOFEED ® 50

Chương 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ CHO CMS ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 52

4.1 ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU KLINOFEED ® 52

4.1.1 Chiến lược định vị thương hiệu 52

4.1.2 Chiến lược sản phẩm 52

4.1.3 Chiến lược giá 53

4.1.4 Chính sách phân phối 54

4.1.5 Chiến lược xúc tiến 54

4.2 TẠO MÔI TRƯỜNG THUẬN LỢI CHO DOANH NGHIỆP 55

xi

MỤC LỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 - Bảng số liệu phân tích mẫu nguyên liệu tại khu vực Đông Nam Á 21 Bảng 2.2 - Doanh số sản phẩm Klinofeed® từ năm 2009-2013 32 Bảng 2.3 – Thống kê số lượng của năm sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc được nhập khẩu hàng đầu tại Việt Nam năm 2013 33 Bảng 3.1 – Các sản phẩm hấp phụ độc tố sử dụng trên thị trường 36 Bảng 3.2 – Mức độ hài lòng sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc đang dùng 38 Bảng 3.3 – Mức độ nhận biết sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc trên thị trường39 Bảng 3.4 – Mức độ yêu thích sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc 40 Bảng 3.5 – Cơ sở nhận biết sản phẩm Klinofeed® 42 Bảng 3.6 – Cảm nhận của khách hàng về Klinofeed® 44

xii

MỤC LỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 – Logo công ty CMS 13

Hình 2.2 - Kết quả phân tích nấm mốc các mẫu nguyên liệu trên toàn thế giới 20

Hình 2.3 - Kết quả phân tích độc tố nấm mốc tại khu vực Đông Nam Á năm 2010 21

Hình 2.4 - Logo công ty Unipoint AG và logo sản phẩm Klinofeed® 22

Hình 2.5 – Sơ đồ mô tả cấu trúc khoáng Clinoptiolite của Klinofeed® 22

Hình 2.6 – Klinofeed® không hấp phụ các vitamin 23

Hình 2.7 – Klinofeed® không hấp phụ các amino acid 24

Hình 2.8 – Klinofeed® không hấp phụ tốt các loại độc tố nấm mốc 24

Hình 2.9 – Khả năng giảm ure máu trên heo của Klinofeed® 25

Hình 2.10 – Khả năng hấp phụ NH3 của Klinofeed® 26

Hình 2.11 - Hình logo công ty Alltech và logo sản phẩm Mycosorb® 28

Hình 2.12 - Logo công ty Olmix và logo sản phẩm MT.x+® 29

Hình 2.13 - Logo công ty Biomin và logo sản phẩm Mycofix® Plus 31

Biểu đồ 3.1 – Các sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc thường sử dụng 37

Biểu đồ 3.2 – Mức độ hài lòng về sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc đang sử dụng 38

Biểu đồ 3.3 – Khả năng nhận biết sản phẩm hấp phụ độ tố nấm mốc 39

Biểu đồ 3.4 – Mức độ yêu thích sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc 41

Biểu đồ 3.5 – Cơ sở nhận biết sản phẩm Klinofeed® 42

Biểu đồ 3.6 – Cảm nhận của khách hàng về Klinofeed® 45 Biểu đồ 3.7 – Hiệu quả của Klinofeed® làm giảm ure trong máu gia cầm khi

xiii

aflatoxin = 0 ppm 46 Biểu đồ 3.8 – Hiệu quả của Klinofeed® làm giảm ure trong máu gia cầm khi aflatoxin = 05 ppm 47 Hình 6.1 – Sơ đồ định vị Klinofeed® về hấp phụ nhiều loại độc tố nấm mốc và khả năng hấp phụ cao NH3 50 Hình 6.2 – Sơ đồ định vị Klinofeed® với các tính năng phụ và an toàn sử dụng liều cao 51

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 1

LỜI NÓI ĐẦU

Thị trường là một sự vận động, trong đó nhu cầu của khách hàng thay đổi theo thời gian Hơn thế nữa, hiện nay với sự canh tranh gay gắt của các nhà cung cấp trong thị trường mục tiêu luôn diễn ra do vậy đòi hỏi các đơn vị kinh doanh phải có một chiến lược hoặc một hướng đi đúng đắn luôn nắm bắt những nhu cầu và

xu hướng vận động của thị trường một cách hợp lý nhất

Sự cạnh tranh nêu trên không giới hạn ở một ngành nghề nào và ngành thức

ăn chăn nuôi cũng không ngoại lệ Thêm vào đó trong vài năm qua, ngành chăn nuôi Việt Nam phải đương đầu với nhiều khó khăn như giá nguyên liệu nhập khẩu gia tăng đột biến, tình hình dịch bệnh đe dọa, trong khi đó giá thịt của gia súc, gia cầm và thủy sản liên tục sụt giảm, vì thế đưa đến hiện tượng người chăn nuôi phải

bỏ “chuồng” và bị tổn thất nặng nề Để duy trì việc chăn nuôi người nông dân phải cắt giảm nhiều chi phí thức ăn mà họ cho rằng không cần thiết chẳng hạn như là một số sản phẩm phụ gia bổ sung trong thức ăn chăn nuôi, trong số đó có sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc

Đứng trước thực trạng đó, công ty CMS đang đối mặt với những khó khăn lớn không chỉ bởi sự cạnh tranh của đối thủ bởi với chính sách, chiến lược lôi kéo khách hàng của họ mà còn đối mặt với tâm lý cắt giảm chi phí phụ gia như đã nêu Yêu cầu cấp thiết đặt ra cho CMS hiện tại phải có một chiến lược định vị phù hợp cho sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc Klinofeed® tại hị trường Việt Nam nói chung và thị trường Đông Nam Bộ nói riêng – một thị trường đầy tiềm năng của ngành chăn nuôi nhằm góp phần xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Klinofeed® và

từ đó có một hướng đi đúng đắn cho sản phẩm trong thời gian sắp tới, đó cũng là lý

do tôi chọn đề tại này

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 2

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 KHÁI QUÁT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Thương hiệu là gì?

Thương hiệu, một trong những khái niệm mới trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

• Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát

âm được khác

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 3

• Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận được về thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của nhãn hiệu Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dạng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố khác biệt khác Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân biệt thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng…

1.1.2 Vai trò và nhiệm vụ của thương hiệu

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn

có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm, vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại rất cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh, mở rộng thị trường

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn, thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 4

nghiệp chưa có thương hiệu Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa

có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao

Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký

sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả

Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh

Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh nền kinh tế càng cao,vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới

1.1.3 Các bước xây dựng thương hiệu

Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh

nghiệp có thể tham khảo các bước sau đây:

• Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 5

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này, các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

- Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes) là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác

- Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits) là lợi ích lý tính, lợi ích cảm tính của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng

- Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng

- Tính cách thương hiệu (Brand personalization): Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao

- Tinh chất thương hiệu (Brand Essence) là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu

• Bước 2: Định vị thương hiệu

- Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó), tại sao phải định vị

- Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận Họ chỉ

có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt

- Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó

- Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)

• Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm:

- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 6

- Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm

- Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm…

• Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm

Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…

• Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

- Tỷ lệ người biết thương hiệu (brand awareness)

- Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó

- Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào

- Tỷ lệ người dùng thử thương hiệu đó

- Tỷ lệ người tiếp tục dùng sau lần dùng thử

- Tỷ lệ người giới thiệu cho người khác về thương hiệu

1.2 KHÁI QUÁT VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Định vị thương hiệu là gì?

Định vị được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm

và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” (Philip Kotler), “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn là “điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”

(Marc Filser), (Nguồn: Hồng Hải, Định vị thương hiệu là gì?, FreshBrand, 2013)

Hay định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 7

thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

1.2.2 Các bước xây dựng phương án định vị thương hiệu

Thông thường các thương hiệu nói chung có tám bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:

Xác định môi trường cạnh tranh: Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh

Xác định khách hàng mục tiêu: Thực hiện được điều giúp dễ dàng hơn khi xác định thông điệp hay các thủ thuật marketing có sức thuyết phục mạnh để tiếp cận thị trường

Thấu hiểu khách hàng: Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm

Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng)

Xác định tính cách thương hiệu: Là những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người

Xác định lý do tin tưởng: Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu

Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày phía trên

Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu, với mỗi thương hiệu khi xây dựng thì sẽ có các bước định vị và chiến lược định vị thương hiệu khác nhau

1.2.3 Tầm quan trọng của định vị trong xây dựng thương hiệu

Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm dù ở hình thức nào cũng cần áp dụng Một hàng hóa tiêu dùng hay công nghiệp, một dịch vụ, một công ty hay một

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 8

tổ chức, thậm chí một cá nhân…cũng phải có bản sắc của mình Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc chiến lược của từng doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện chung được sử dụng là vũ khí truyền thông quảng cáo

1.3 KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 1.3.1 Hệ thống nhận dạng thương hiệu là gì?

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức

mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, dây

cờ, áo, mũ ); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng, các hình thức quan hệ công chúng,

sự kiện khác

Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày

1.3.2 Mục tiêu của hệ thống nhận dạng thương hiệu

Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết,

sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp

là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng

Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó

1.3.3 Tại sao doanh nghiệp cần có hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ để quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 9

Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng: Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công Hệ thống nhận diện thương hiệu còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu

mã đẹp…) và cảm tính (chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm

Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng: Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn Người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà thương hiệu mang đến cho họ

Tác động vào giá trị công ty: Tạo cho cổ đông niềm tin, dễ dàng gọi vốn đầu

tư, có nhiều thế mạnh trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu Danh tiếng của thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty Thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị Một hệ thống nhận dạng thương hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu,

nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững

Tạo niềm tự hào cho nhân viên của công ty: Khi một thương hiệu mạnh, nhân viên tự tin hơn khi trò chuyện với khách hàng, từ đó có thể thuyết phục khách hàng nhiều hơn và ngược lại

Tạo lợi thế cạnh tranh: Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,

Giảm chi phí quảng cáo và khuyến mãi: Vai trò hiệu quả, hệ thống nhận diện thương hiệu tạo ra ấn tượng tốt về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp thông qua tính

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 10

chuyên nghiệp, thống nhất và cộng hưởng sẽ tạo ra hình ảnh một thương hiệu lớn mạnh, giá trị đối với khách hàng và công chúng

1.3.4 Quy trình xây dựng nhận dạng thương hiệu

Bước 1: Nghiên cứu – Phân tích và lập chiến lược thương hiệu Một dự án xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu luôn bắt đầu bằng những nghiên cứu về chiến lược thương hiệu, sản phẩm và khách hàng từ đó những ý tưởng sáng tạo được hình thành, như:

- Thuộc tính thương hiệu: bao gồm tên gọi, biểu tượng (logo), màu sắc đặc trưng, kiểu chữ, bố cục và các yếu tố khác

- Lợi ích thương hiệu: bao gồm cả lợi ích lý tính và cảm tính mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng

- Niềm tin thương hiệu: là những lý do mà Người tiêu dùng có thể tin tưởng rằng thương hiệu có thể mang đến những lợi ích nói trên

- Tính cách thương hiệu: là tính cách, vẻ ngoài của thương hiệu

- Tính chất thương hiệu: tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt, thường được sử dụng như khẩu quyết tiếp thị

Kết quả cuối cùng của bước 1 là định hướng chiến lược của dự án, tất cả những ý tưởng, hình ảnh, thông điệp đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất

Bước 2: Thiết kế Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình với khách hàng và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất, mẫu được chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của dự án

Bước 3: Thực hiện công việc đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện

- Lập hồ sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

- Nộp hồ sơ trực tiếp tại Cục Sở hữu trí tuệ hoặc thông qua các văn phòng luật

sư, văn phòng Sở hữu trí tuệ

Bước 4: Áp dụng hệ thống nhận diện Toàn bộ hạng mục thiết kế của dự án được thiết kế theo từng nhóm cơ bản, các thiết kế hoàn tất bao gồm tất cả những

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 11

yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu và cả những tư vấn cho khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế Hỗ trợ khách hàng trong việc chọn lựa nhà cung ứng và giám sát trong quá trình sản xuất

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 12

Chương 2: KHÁI QUÁT VỀ CMS VÀ TÌNH HÌNH

KINH DOANH, HOẠT ĐỘNG

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CMS

2.1.1 Sự ra đời và phát triển

• Lịch sử hình thành

CMS Việt Nam được thành lập vào năm 2001 do Ông Lý Văn Kiên chức vụ Giám đốc điều hành Với nhiều năm hoạt động tại thị trường Việt Nam cùng với chiến lược đúng đắn, đội ngũ nhân viên làm việc hết mình, CMS Việt Nam đã có những hướng đi rất thành công tại Việt Nam

CMS hiện nay được biết đến như là một công ty thương mại chuyên cung cấp hóa chất nguyên liệu và phụ gia, các sản phẩm của CMS đa dạng bao gồm các nhóm chính: hóa chất ngành dược phẩm; ngành nhựa, cao su; ngành sơn; ngành in; ngành sản xuất keo; hóa chất mỹ phẩm; hoá chất tẩy rửa ; hóa chất ngành bảo vệ thực vật; ngành thức ăn chăn nuôi và thuốc thú y

CMS hiện tại đang đối tác phân phối của nhiều nhà sản xuất nổi tiếng trên thế giới như Dow, Miwon, Bayer, PT Citra, BASF, Sino Japan, Lyondell, Dow Chemical, Chemorforma, Unipoint, ID4feed … Chính vì thế CMS đã tạo được nhiều uy tín và gắn kết với khách hàng bởi chất lượng sản phẩm của mình Bên cạnh đó, CMS không ngừng nổ lực tìm kiếm nhiều đối tác đáng tin cậy khác để phục vụ cho nhu cầu đa dạng của khách hàng

• Thông tin về công ty

- Tên tiếng Việt: CÔNG TY TNHH TM-DV-TIẾP THỊ BAO BÌ HÓA CHẤT

- Tên tiếng Anh: CHEMIPAC MARKETING SERVICES CO., LTD (CMS CO., LTD

- Địa chỉ: Phòng 409, Lầu 04, Tòa nhà Vina Giầy

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 13

180-182 Lý Chính Thắng, Phường 09, Quận 3, TP HCM

- Logo: Nguồn Phòng Kinh Doanh Công ty CMS, 2014

Hình 2.1 - Logo công ty CMS

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty CMS năm 2014)

2.1.2 Nhiệm vụ chiến lược và chính sách kinh doanh

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Đứng đầu CMS Việt Nam là sự quản lý trực tiếp của Giám đốc, bên dưới là

sự hỗ trợ và điều hành của Phó Giám đốc, tiếp đến là các phòng ban như: Phòng hành chính, phòng marketing, phòng kinh doanh, phòng logistics, chi tiết:

- Phòng hành chính: Giám đốc hành chính kiêm kế toán trưởng và hai kế toán xuất và nhập

lý, một nhân viên); phân bón và thuốc trừ sâu (một quản lý, một nhân viên)

2.1.4 Mạng lưới hoạt động

Hệ thống khách hàng của CMS trải rộng khắp cả nước từ Nam ra Bắc, không chỉ là các đơn vị sản xuất mà còn là các công ty thương mại khác Khách hàng CMS hiện tại không chỉ giới hạn ở các đơn vị nội địa mà còn có một số lượng lớn khách hàng nước ngoài

2.1.5 Đối thủ cạnh tranh của CMS

Hiện nay, trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh với CMS không chỉ các công ty nội địa như An Huy, Kiến Vương mà còn có các công ty đa quốc gia như Conell Bros, DSM, Develing, … mặc dù vậy nhưng với mỗi công ty có những thế mạnh riêng trong từng nhóm hàng khác nhau Tùy vào thời gian hoạt động và thời gian xâm nhập thị trường trước hay sau mà mỗi công ty có những vị thế riêng

2.2 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN CHĂN

NUÔI VÀ TÌNH HÌNH CHĂN NUÔI TẠI VIỆT NAM

2.2.1 Tổng quan về thị trường ngành thức ăn chăn nuôi

• Triển vọng thị trường phụ gia thức ăn chăn nuôi toàn cầu

Theo một báo cáo từ Big Marketing Research (BMR) năm 2014, thị trường phụ gia thức ăn chăn nuôi toàn cầu sẽ đạt 20 tỉ USD vào năm 2020, tăng so với mức 14,9 tỉ USD năm 2013

Sự gia tăng tiêu thụ thịt toàn cầu là yếu tố chính làm gia tăng nhu cầu về thức

ăn chăn nuôi và các chất phụ gia thức ăn chăn nuôi trên thị trường Một loạt các yếu

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 15

tố khác chi phối thị trường là mối quan tâm của người tiêu dùng về chất lượng thịt và

an toàn của các sản phẩm thịt sau các dịch bệnh bùng phát gần đây đã buộc các nhà sản xuất thịt tập trung vào chất lượng thức ăn cung cấp cho động vật Sự thay đổi trong các quy định trên toàn thế giới đang có tác động bất lợi trên thị trường thịt trên toàn thế giới, đặc biệt là ở các nền kinh tế phát triển và đang phát triển

• Tình hình nhập khẩu thức ăn chăn nuôi và nguyên liệu

Theo số liệu thống kê từ Tổng Cục Hải Quan Việt Nam năm 2014 nhập khẩu thức ăn chăn nuôi và nguyên liệu tháng 4 đạt 272 triệu USD, tăng 28,12% so với tháng trước đó và tăng 36,03% so với cùng tháng năm ngoái Tính chung bốn tháng đầu năm 2014, Việt Nam đã chi 922 triệu USD nhập khẩu thức ăn chăn nôi và nguyên liệu, tăng 1,25% so với cùng kỳ năm trước

2.2.2 Thực trạng tình hình chăn nuôi Việt Nam

Theo AGROINFO, thị trường ngành chăn nuôi tháng 7 năm 2014, tình hình chăn nuôi cả nước nửa đầu năm 2014 nhìn chung ổn định: Số lượng trâu, bò, lợn, gà không đột biến so với cùng kỳ năm 2013 (tăng giảm chỉ trong khoảng 1%) Vấn đề

về dịch bệnh được kiểm soát tốt, đến cuối tháng 7/2014 cả nước không còn tỉnh nào

có dịch cúm gia cầm, lở mồm long móng, lợn tai xanh chưa qua 21 ngày

Việt Nam vẫn nhập siêu thịt: Xuất khẩu năm tháng đầu năm 2014 đạt 20,92 triệu USD, giảm nhẹ 2,4% so cùng kỳ; trong khi nhập khẩu đạt 89,25 triệu USD, tăng 28,6%

Tương quan cung – cầu thịt tại Việt Nam 2014 ổn định theo dự báo của Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỳ (USDA)

Giá cả một số loại thịt (lợn, bò, gà) nhìn chung ổn định trong tháng 7/2014 Nhập khẩu nguyên liệu thức ăn chăn nuôi tăng mạnh trong bảy tháng đầu năm, đặc biệt lượng ngô hạt tăng gấp 2,4 lần do giá thế giới giảm thấp Cung thức ăn chăn nuôi công nghiệp trong nước đủ đáp ứng nhu cầu năm 2014 Do vậy giá thức

ăn chăn nuôi nhìn chung ổn định

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 16

• Sản xuất chăn nuôi

Chăn nuôi trâu, bò không có biến động nhiều, theo ước tính của Tổng Cục Thống Kê số lượng trâu của cả nước tháng 7 năm 2014 giảm khoảng 1%, số lượng

bò tăng 0,5-1% so với cùng kỳ năm 2013

Chăn nuôi lợn phát triển tốt, người chăn nuôi có lãi do giá lợn hơi đang ở mức cao và dịch lợn tai xanh không xảy ra Ước tính tổng số lợn của cả nước tháng

7 năm 2014 tăng nhẹ so với cùng kỳ năm 2013

Chăn nuôi gia cầm khá ổn định, dịch cúm gia cầm không xảy ra Ước tính tổng số gia cầm của cả nước tháng 7 năm 2014 tăng khoảng gần 1% so với cùng kỳ năm 2013

• Xuất nhập khẩu thịt

! Xuất khẩu

Theo Tổng cục Hải Quan, xuất khẩu thịt trong 5 tháng đầu năm 2014 nhìn chung khá ổn định: Trị giá xuất khẩu các tháng đạt từ 3,8 – 4,5 triệu USD, cho thấy mức độ dao động khá thấp nếu so với giai đoạn cùng kỳ các năm gần đây Tính chung 5 tháng đầu năm 2014, trị giá xuất khẩu thịt đạt 20,92 triệu USD, giảm, chỉ giảm nhẹ gần 2,4% so với cùng kỳ năm 2013

Thị trường xuất chủ yếu là Hồng Kông, Trung Quốc và Malaysia, với tỷ trọng kim ngạch lần lượt 58,8%, 18,9% và 10,6%

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 17

kim ngạch 40,2%

Như vậy, từ những số liệu và các thông tin đưa trên cho thấy ngành chăn nuôi là một ngành chủ lực chính của ngành nông nghiệp Việt Nam, và đang phải đối đầu với những khó khăn và thách thức lớn trong giai đoạn hiện nay Tuy nhiên, nó cũng đang

bị tác động bởi nhiều yếu tố trong đó thức ăn chăn nuôi là một vấn đề không thiếu phần quan trọng

2.3 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ ĐỘC TỐ NẤM MỐC

2.3.1 Độc tố nấm mốc (mycotoxin) là gì?

Độc tố nấm mốc hay còn gọi là mycotoxin Mycotoxin là chất độc sinh ra từ nấm mốc, được hình thành khi nấm chuyển hóa các chất dinh dưỡng có trong thức

ăn và nguyên liệu

Sự hình thành nấm mốc và độc tố của chúng có thể bắt đầu từ khi cây còn ở trên đồng, lúc thu hoạch, trong khi bảo quản hoặc ngay cả trong quá trình chế biến thức ăn cho vật nuôi Như vậy, không nơi nào trên thế giới có thể thoát khỏi nấm mốc và độc tố từ chúng, và tác hại của chúng là vô cùng to lớn đối với năng suất vật nuôi và sức khỏe con người

2.3.2 Các loại độc tố nấm mốc phổ biến

Aflatoxin: Aflatoxin nhiễm nhiều trong khô dầu phộng, khô dầu dừa, bắp,

cám, tấm… do Aspergillus flavus và A.parasiticus sinh ra, độc tố này gây tổn thương

ở gan, thận, mật , nó cũng làm giảm khả năng tiết sữa, đẻ trứng và sức đề kháng ở gia súc, gia cầm Theo tổ chức về bệnh Ung thư Quốc tế, aflatoxin được xếp vào danh sách những tác nhân gây ung thư cho người

Ochratoxin A: Ochratoxin A do A Ochraceus sinh ra các nguyên liệu dễ

nhiễm độc tố này như cám gạo, lúa mì, bột mì, bắp, đậu nành, cà phê Độc tố này gây hại đến gan và thận động vật Với nồng độ lớn hơn 1ppm có thể làm giảm sản lượng trứng ở gà đẻ, nồng độ lớn hơn 5ppm có thể gây nên những tổn thương ở gan

và ruột Tương tự như Aflatoxin, độc tố này cũng gây nên sự giảm sức đề kháng và

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 18

là tác nhân gây ung thư ở người

Citrinin: Citrinin sinh ra bởi nấm Penicillium Citricum có nhiều trên tấm gạo

để mốc, độc tố này gây hại cho thận, gây hoại tử nhiễm trùng vì thế làm tổn hại đến chất lượng quầy thịt

Tricothecenes (T2 – Toxin): T2 - Toxin do Fusarium Tricinotum sinh ra

thường nhiễm nhiều trong bắp, tấm gạo bị mốc Ảnh hưởng chính của các độc tố này

là làm giảm tính thèm ăn ở gia súc, kèm theo triệu chứng nôn mửa và làm giảm năng suất của động vật nuôi Heo là loài gia súc nhạy cảm với độc tố Tricothecenes

F2- Toxin (Zearalenone): Zeralenone do F Roseum sinh ra thấy nhiều trên

bắp, lúa mạch, lúa mì Heo là loài động vật rất dễ quan sát, khi bị nhiễm độc thì âm

hộ bị sưng đỏ, đôi khi núm vú cũng sưng đỏ, có thể dẫn tới sa trực tràng và âm đạo,

tử cung nở rộng và có hiện tượng thoái hóa buồng trứng Zearalenone gây động dục giả là ảnh hưởng chủ yếu được thấy ở cơ quan sinh sản của vật nuôi Triệu chứng đối với gia súc cái là phù nề và sưng tấy âm đạo, sưng tuyến vú, ảnh hưởng tới khả năng sinh sản hay thậm chí là vô sinh Đối với gia súc đực thì đáng chú ý nhất là chất lượng tinh trùng giảm Zearalenone có tác dụng trực tiếp lên cơ quan sinh dục cái gây sẩy thai, nhưng nó không có tác dụng làm giảm lượng thức ăn ăn vào như Tricothecenes

Trong số các loại độc tố kể trên thì loại nguy hiểm nhất là Aflatoxin Aflatoxin bao gồm 6 loại khác nhau (B1, B2, G1, G2, M1 và M3), trong đó độc tính cao nhất là Aflatoxin B1 Sự nguy hiểm ở chỗ nó có khả năng gây hại chỉ với liều lượng rất nhỏ, 1 kg thức ăn chỉ cần nhiễm 2 mili gam cũng đủ làm hỏng gan Độc chất này lại bền vững với nhiệt, nếu đem đun sôi 1000C ở nồi bình thường hoặc nhiệt

độ cao hơn ở nồi áp suất, hay nhiệt độ từ máy ép đùn viên thức ăn gia súc thì Aflatoxin vẫn không bị phân hủy

2.3.3 Một số tác hại của độc tố nấm mốc gây ra

Độc tố nấm gây ra những tác hại rất lớn và hậu quả vô cùng nghiêm trọng cho

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 19

cơ thể của người và động vật, sau đây là tóm tắt những tác hại đó:

Gây tổn thương tế bào gan: tất cả các trường hợp xác định sự ngộ độc aflatoxin đều có bệnh tích giống nhau ở chỗ gan bị hư hại nặng Tùy theo mức độ nhiễm ít hay nhiều, lâu hay mau mà bệnh tích trên gan khác nhau Biểu hiện chung

là ban đầu gan biến thành màu vàng tươi, mật sưng sau đó gan sưng phồng và bắt đầu nổi các mụn nhỏ trên bề mặt làm cho nó gồ ghề đôi khi có những nốt hoại tử màu trắng, sau cùng do nhiễm khuẩn mà gan trở nên bở và dễ bể

Thận cũng bị sưng to làm cho việc bài thải chất độc ra khỏi cơ thể cũng trở nên hết sức khó khăn, từ đó làm cho triệu chứng ngộ độc trở nên trầm trọng

Giảm khả năng đề kháng của động vật, ức chế hệ thống sinh kháng thể Khi nhiễm độc aflatoxin, cơ thể rất mẫn cảm với các loại bệnh thông thường, có thể gây

tử vong cho thú

Bào mòn niêm mạc của ống tiêu hóa do lớp tế bào niêm mạc bị chết bong ra

và bị khô lại hình thành nên một lớp màng bọc làm cản trở sự vận chuyển thức ăn đi trong ống tiêu hóa

Làm thay đổi hoạt động sinh lý bình thường, gây rối loạn sinh sản Ở thú mang thai có thể gây chết thai, khô thai hoặc sảy thai Đối với gia cầm có thể gây ra

tỷ lệ chết phôi ở giai đoạn đầu rất cao, tỷ lệ nở thấp

Làm giảm tính ngon miệng đối với thức ăn do sự phát triển của nấm mốc làm mất mùi thức ăn Độc tố DON làm giảm mạnh tính ngon miệng của động vật đối với thức ăn, từ đó làm giảm sự sinh trưởng, sự lợi dụng chuyển hóa thức ăn trở nên kém

Làm hư hại các vitamin trong thưc ăn do sự lên men phân giải của nấm mốc Một số độc tố có khuynh hướng gây ung thư Không những gây thiệt hại khá lớn trong chăn nuôi, mà sự tồn dư độc tố mycotoxin trong sản phẩm chăn nuôi có thể gây ung thư cho con người

Ngoài ra, nấm mốc có trong thức ăn còn lên men phân giải các nguồn dưỡng chất (glucid, protein, acid amin, vitamin ) làm cho thức ăn bị giảm giá trị nghiêm

Mỹ hàng năm” và “95% lượng độc tố nấm mốc trong TACN được sản sinh ra trên đồng ruộng”

Thật vậy, một công bố khác từ công ty Biomin (2010), tiến hành lấy 3,347 mẫu trên toàn thế giới (Ngô/bắp, khô đậu, lúa mì/cám mì, gluten ngô, gạo/cám, DDGS, thức ăn chăn nuôi, rơm/cỏ ủ, lúa mạch), phân tích Aflatoxin, ZON, DON, FUM và OTA Các mẫu được phân tích bằng HPLC hoặc ELISA (chỉ ở Mỹ và châu Âu) Kết quả phân tích được minh họa qua hình 2.2 Kết quả cho thấy độc tố nấm mốc tồn tại nhiều nhất là ở bắp (27%), và thức ăn hoàn chỉnh (27%) Điều này cho thấy cần phải bồ sung chất hấp phụ độc tố nấm mốc để loại bỏ các độc tố nấm mốc trong thức ăn

Hình 2.2 - Kết quả phân tích nấm mốc các mẫu nguyên liệu trên toàn thế giới

(Nguồn: Báo cáo tình hình độc tố nấm mốc của công ty Biomin năm 2010)

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 21

ĐÔNG NAM Á

Một nghiên cứu khác cho thấy khi họ lấy mẫu ngẫu nhiên theo khu vực thì vấn đề nhiễm độc tố nấm mốc trên nguyên liệu cũng diễn ra tương tự, thể hiện qua bảng 2.1 và hình 2.3 Kết quả lần nữa cho thấy, khu vực Đông Nam Á vẫn còn hiện diện số lượng lớn độc tố nấm mốc trong đó cao nhất là độc tố của các loại nấm mốc DON và FUM

Bảng 2.1 - Bảng số liệu phân tích mẫu nguyên liệu tại khu vực Đông Nam Á

(Nguồn: Báo cáo tình hình độc tố nấm mốc của công ty Biomin năm 2010)

Hình 2.3 - Kết quả phân tích độc tố nấm mốc tại khu vực Đông Nam Á

năm 2010

(Nguồn: Báo cáo tình hình độc tố nấm mốc của công ty Biomin năm 2010)

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 22

2.4 SẢN PHẨM HẤP PHỤ ĐỘC TỐ NẤM MỐC KLINOFEED

Khi nhu cầu về năng suất vật nuôi và sản phẩm chăn nuôi ngày càng gia tăng

sẽ mang lại những thách thức mới và rủi ro đối với ngành chăn nuôi hiện đại Độc

tố nấm mốc là một thách thức đối với các nhà sản xuất, nguy cơ tiềm ẩn cho sức khỏe vật nuôi và là rủi ro không thể tránh khỏi trong sản xuất thức ăn chăn nuôi

2.4.1 Klinofeed ® là gì?

Klinofeed® là chất hấp phụ độc tố nấm mốc đa chức năng hoàn toàn có lợi cho động vật và môi trường được sản xuất trực tiếp từ công ty Unipoint®, Thụy Sỹ

Hình 2.4 - Logo công ty Unipoint® AG và logo sản phẩm Klinofeed®

(Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty CMS năm 2014)

2.4.2 Thành phần và bản chất sản phẩm

• Thành phần

Khoáng zeolite thuộc phân nhóm Clinoptiolite có nguồn gốc từ đá trầm tích với cấu trúc độc đáo và thành phần của nó có thể hấp thu chọn lọc ammoniac và các độc tố nấm mốc độc hại khác trong đường tiêu hóa

Hình 2.5 – Sơ đồ mô tả cấu trúc khoáng Clinoptiolite của Klinofeed®

(Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty Unipoint, 2010)

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 23

• Tính chất đặc trưng

- Cấu trúc và cấu tạo đặc biệt của Heulandite

- Năng lượng điện tích lớn, có thể hấp phụ tố các loại độc tố nấm mốc

- Hấp thụ mạnh amoniac

- Tỉ lệ silicate dạng tinh thể cao khoảng 90% luôn ổn định

- Khả năng hấp phụ 1kg Klinofeed® là 23.5g NH4+, bề mặt riêng tinh thể của Klinofeed® lớn 500m2/g

- Cải thiện độ tơi xốp cho thức ăn, hỗ trợ cho quá trình ép viên và viên nén

- Có tính hấp thu chọn lọc các ion như sau: NH4+> K>Na> Mg>Ca

- Klinofeed® được cho phép sử dụng như là một phụ gia cho ngành thực phẩm (E554), và đáp ứng đầy đủ các nguyên tắc của WTO/ WHO

- Đường kính trên bề mặt các lỗ tinh thể của silicate nhỏ hơn 4 Angstrom (4 10-7 mm) Không hấp phụ vitamin và các khoáng chất có lợi trong thức ăn

Hình 2.6 – Klinofeed® không hấp phụ các vitamin

(Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty Unipoint, 2010)

Hình 2.6 cho thấy vitamin E hoàn hoàn không bị hấp phụ bởi Klinofeed®, đường biểu diễn (1) và (2) ghi nhận trên máy phân tích sắc ký (HPLC) có biên độ gần như nhau Điều này cho thấy sản phẩm an toàn khi sử dụng trong thức ăn chăn nuôi mà không giảm chất lượng thức ăn so với các sản phẩm khác trên thị trường

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 24

Tương tự như trên, hình 2.7 cho thấy Klinofeed hoàn toàn không hấp phụ các amino acid là tryptophan và phenyalanine

Hình 2.7 – Klinofeed® không hấp phụ các amino acid

(Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty Unipoint, 2010)

Hình 2.8 – Klinofeed® không hấp phụ tốt các loại độc tố nấm mốc

(Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty Unipoint, 2010)

Hình 2.8 cho thấy, Klinofeed® hấp phụ tốt độc tố nấm mốc Aflatoxin B1, B2 thông qua đường biên độ khác nhau rõ rệt trước và sau khi bổ sung Klinofeed®

SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 25

2.4.3 Vai trò, công dụng và hiệu quả mang lại

• Vai trò, công dụng

- Hấp phụ chọn lọc các loại độc tố nấm mốc đặc biệt là aflatoxin

- Giảm sự sinh sôi nảy nở của nấm mốc

- Gia tăng sức khỏe và năng suất đàn vật nuôi

- Tác dụng chóng vón cục làm tơi xốp thức ăn dạng bột

- Tăng cường và hỗ trợ chức năng nén viên thức ăn

- Hấp phụ mạnh amoni (NH4+) làm giảm lượng ure trong máu, tiết kiệm hàm lượng Ca, phospho sử dụng trong chu trình ure, làm chất lượng máu tốt hơn

- Giảm nhanh và hiệu quả mùi hôi sinh ra trong chuồng trại nguyên nhân sinh

ra bởi khí NH3

- An toàn và dễ dàng sử dụng với liều cao Có thể dùng để rải trên nền sàn chuồng hoặc trộn vào thức ăn

- Áp dụng được cho cả gia súc, gia cầm và thủy sản

• Liều sử dụng: 1 - 0 3 kg/ tấn thức ăn hoàn chỉnh (ngăn ngừa); 3-5kg/ tấn

thức ăn (nhiễm nấm mốc cao)

Hình 2.9 – Khả năng giảm ure máu trên heo của Klinofeed ®

(Nguồn: Univ.vienna, Prof Dr F Lettner, 1992)