nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột dielac của công ty cổ phần sữa việt nam

nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột dielac của công ty cổ phần sữa việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-NÔNG MAI THANH

ĐỀ TÀI:NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM SỮA BỘT DIELAC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

Luận văn thạc sĩ kinh tế

Hà Nội, Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-NÔNG MAI THANH

ĐỀ TÀI: NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM

SỮA BỘT DIELAC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

Luận văn thạc sĩ Kinh tế

Người hướng dẫn khoa học: TS CHU THỊ THỦY

Hà Nội, Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn “ Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữabột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lậpđược thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Chu Thị Thuỷ Công trình được tác giảnghiên cứu hoàn thành tại khoa Sau Đại Học Trường Đại Học Thương Mại vào năm2014

Các tài liệu tham khảo, số liệu thống kê phục vụ mục đích nghiên cứu trongcông trình này được sử dụng đúng quy định, không vi phạm quy chế bảo mật củaNhà nước

Kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa từng được công bố trong bất kỳcông trình nghiên cứu nào khác ngoài công trình nghiên cứu của tác giả

Tác giả xin cam đoan những vấn đề nêu trên là đúng sự thật Nếu sai, tác giảxin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật

Tác giả

LỜI CẢM ƠN

Một tác phẩm hoàn thành, không thể không kể đến những đóng góp ý kiến, sựgiúp đỡ dù là nhỏ nhất nhằm hoàn thiện nó Để hoàn thành luận văn, tác giả đã được sựgiúp đỡ nhiệt tình và tạo điều kiện của rất nhiều người, qua đây tác giả xin được gửi lờicảm ơn chân thành đến:

Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo hướng dẫn TS.Chu Thị Thuỷ về sự hướng dẫn nhiệt tình và những ý kiến định hướng, đóng gópquý báu để luận văn được hoàn thành tốt

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các bạn bè công tác tại Công ty Cổ phầnSữa Việt Nam về những ý kiến góp ý bổ trợ cho luận văn, đặc biệt là cung cấp các

số liệu thống kê phục vụ việc phân tích, đánh giá trong luận văn

Cuối cùng xin gửi lời chân thành cảm ơn đến các khách hàng đã dành thờigian trả lời câu hỏi phỏng vấn giúp tác giả có những thông tin cần thiết phục vụ choviệc phân tích trong luận văn

Tác giả

DANH MỤC TỪ VIẾT TĂT

STT Ký hiệu Nội dung

10 VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm

11 VINAMILK Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết

Thời đại kinh tế hội nhập mở ra cho con người những cơ hội chưa từng có đểnâng cao chất lượng cuộc sống Vấn đề sức khỏe trong cuộc sống hiện đại ngày naygiờ đã trở thành một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu và đặc biệt khiđối tượng trẻ em Sữa bột được coi là một sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, cungcấp đầy đủ dưỡng chất mà trẻ em cần theo từng giai đoạn của trẻ

Trên thị trường Việt Nam hiện nay có sự hiện diện của rất nhiều hãng sữalớn trên thế giới với các chủng loại sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em rất phong phú

và đa dạng, với nhiều nhãn mác, quy cách đóng gói, chất lượng sản phẩm, giá cả…khác nhau như các sản phẩm của Abbott (Similac, Similac IQ, Similac Neosure,Gain, Gain IQ, Gain Plus IQ, Grow Vanilla, Grow Advance, Pediasure…) đượcnhập khẩu từ Tây Ban Nha, New Zealand, Ireland, Đan Mạch, Hà Lan, các sảnphẩm của Mead Johnson (EnfalacA+, EnfaproA+, Enfagrow vanillaA+, EnfakidA+, Enfalac Premature, Enfalac Lactofree)… được nhập khẩu từ Hà Lan vàTháiLan, các sản phẩm của Dumex (Dumex Dulac, Dumex Dupro…) được nhậpkhẩu từ Malaysia, Phần Lan Sản phẩm sữa bột nội địa chỉ có Dielac củaVinamilk, pedia, growplus… của Nutifood, Dutch lady của Công ty FrieslandCampina Việt Nam

Theo số liệu của Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại thuộc BộCông thương, 2.300 tỷ đồng là số tiền mà người tiêu dùng Việt Nam đã dành để chitiêu cho các loại sữa bột trong năm 2012 Nhu cầu của người tiêu dùng đối với mặthàng sữa bột là rất lớn Do việc sản xuất sữa bột trong nước còn hạn chế chỉ đápứng trên 1/3 sản lượng cho toàn thị trường do vậy gần 2/3 còn lại phải nhập khẩunguyên hộp từ nước ngoài Bên cạnh đó tâm lý của người tiêu dùng vẫn cho rằngsữa ngoại có mức chất lượng tốt hơn sữa nội nên các sản phẩm sữa bột dành cho trẻ

em sản xuất trong nước không được ưa chuộng

Trước tình hình đó, việc nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột củacác doanh nghiệp trong nước càng cấp thiết và đặc biệt là của riêng Công ty Cổphần Sữa Việt Nam Do vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài: “ Nâng cao năng lực cạnhtranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam” để nghiên cứu

từ đó rút ra các kết luận và đề xuất một số giải pháp nâng cao sức cạnh tranh củasản phẩm sữa bột Dielac

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

 Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới

- Micheal E Porter - Chiến lược cạnh tranh 1988, tác giả đã xây dựng chuỗi giátrị bao gồm 9 hoạt động thích hợp về mặt chiến lược tạo ra giá trị và giảm chi phí đểđánh giá các năng lực của một công ty trong việc tạo ra lợi thế khác biệt

- A Thompson, A Strickland (2001) khi đánh giá năng lực cạnh tranh củadoanh nghiệp đã đưa ra 2 khái niệm: năng lực cốt lõi và năng lực khác biệt Ở đây,năng lực cốt lõi là một năng lực nguồn mà doanh nghiệp vận dụng nó tương đối tốtvới các hoạt động bên trong khác của doanh nghiệp Đây là nguồn lực có giá trị caocủa doanh nghiệp Khái niệm này được sử dụng để phân biệt với năng lực khác biệt

và được hiểu là một tích hợp khả năng cạnh tranh và nguồn lực xác định mà donahnghiệp vận dụng nó tương đối tốt so với đối thủ cạnh tranh Điều đó có nghĩa: nănglực khác biệt chính là nguồn ưu thế cạnh tranh hàng đầu của doanh nghiệp và nóđược thể hiện chủ yếu trong thực tiễn hoạt động kinh doanh

 Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước

- Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công

ty Cổ phần Sữa Hà Nội” của thạc sỹ Hoàng Hiếu Thảo năm 2010 thực hiện tại Đạihọc Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

- Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranhcủa Công ty TNHH Nestle Việt Nam đến năm 2015” của Thạc sỹ Đặng Minh Thunăm 2001 tại Đại học Lạc Hồng

- Luận văn thạc sỹ “Năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Sữa Việt NamVinamik” của thạc sỹ Phạm Minh Tuấn thực hiện tại Đại học Kinh tế TP Hồ ChíMinh năm 2006

Kết quả nghiên cứu của các luận văn trên đều tập trung nghiên cứu, đánh giáthực trạng, đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của cả một doanhnghiệp Đề tài: Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty

Cổ phần Sữa Việt Nam của tác giả tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng, đềxuất các giải pháp năng cao năng lực cạnh tranh một sản phẩm cụ thể trong doanhnghiệp Đây là tính mới của đề tài và không bị trùng lặp với các đề tài trước đây

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu

Xuất phát từ lí do trên, tác giả đã lựa chọn dề tài “ Nâng cao năng lực cạnhtranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam” làm đề tàinghiên cứu trong luận văn tốt nghiệp cao học

4 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh củasản phẩm của doanh nghiệp

- Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công

ty Cổ phần Sữa Việt Nam

- Đề xuất các giải pháp, kiến nghị chủ yếu để nâng cao năng lực cạnh tranhsản phẩm sữa bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

5 Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu

- Năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac dành cho trẻ em dưới 6 tuổicủa Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

* Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện được luận văn, trong quá trình nghiên cứu tôi đã sử dụng nhữngphương pháp như sau:

- Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp với việcnghiên cứu, vận dụng các quan điểm, đường lối chính sách của đảng và nhà nước vềphát triển kinh tế xã hội để có cách tiếp cận biện chứng, lịch sử và cụ thể về đốitượng nghiên cứu

- Phương pháp điều tra trắc nghiệm thị trường bằng bảng hỏi để thu thậpthông tin sơ cấp về thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac củaCông ty Cổ phần Sữa Việt Nam

- Phương pháp phân tích thống kê, phân tích kinh tế như: Phương pháp sosánh, phương pháp phân tích nhân tố… nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởngđến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

- Phương pháp tổng hợp thống kê để xử lý và hệ thống số liệu điều tra nhằmrút ra kết luận và đưa ra các giải pháp thiết thực

* Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu sản phẩm sữa bột gắn vớicấp độ năng lực cạnh tranh sản phẩm

- Về không gian: Giới hạn chọn mẫu trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Về thời gian: Luận văn nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong 3 năm gầnđây ( 2011 - 2013), đồng thời đưa ra giải pháp tới năm 2020

6 Đóng góp mới của luận văn

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về năng lực cạnh tranh và bộ tiêu chíđánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột

- Trên cơ sở hướng tiếp cận mới và các tiêu chí để lượng hóa năng lực cạnhtranh của sản phẩm sữa bột Dielac, đề tài đã lượng hóa thực trạng năng lực cạnhtranh của sản phẩm sữa bột Dielac thông qua một số tiêu chí đánh giá Từ đó, đề tài

đã rút ra được những thành tựu và kết quả, hạn chế và nguyên nhân chủ yếu dẫn tớithực trạng hiện nay Những kết luận được rút ra trong đề tài đã được cụ thể hóa vàminh chứng bằng các số liệu và tư liệu có độ tin cậy, vì thế được sử dụng làm căn

cứ thực tiễn cho việc đề xuất định hướng và giải pháp cho Công ty Cổ phần SữaViệt Nam và kiến nghị với Nhà nước

- Đề xuất các kiến nghị và một số nhóm giải pháp đối với cả Công ty Cổphần Sữa Việt Nam và đối với Nhà nước để nâng cao năng lực cạnh tranh của sảnphẩm sữa bột Dielac Những định hướng, giải pháp và kiến nghị được đề xuất trong

đề tài này có tính đến bối cảnh mới của toàn cảnh kinh tế Việt Nam, sự bùng nổ củathị trường sữa bột và xu hướng cạnh tranh trên thị trường sữa Việt Nam Đây chính

là đóng góp mới về khoa học của đề tài

7 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 3 chương bao gồm:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanhnghiệp

- Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac củaCông ty Cổ phần Sữa Việt Nam

- Chương 3: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bộtDielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM

CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Sản phẩm

1.1.1.1 Sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm

Sản phẩm theo quan điểm marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, nhữngyếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trườngvới mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng (Nguồn: Giáo trìnhmarketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Trường Đại học Kinh tế Quốcdân, 2010, trang 234)

Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật chất,dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng

Khi bắt tay và thiết kế sản phẩm cần quan tâm tới 5 mức độ của sản phẩm

- Mức 1: Là mức độ cơ bản nhất, lợi ích cốt lõi Chính là dịch vụ hay ích lợi

- Mức 4: Người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức làsản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm của công

ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của nó

Các cuộc cạnh tranh ngày nay chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sảnphẩm Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệthống tiêu thụ, cách thức người mua mua sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm đó Cónhư vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của mình đểcạnh tranh có hiệu quả

Tuy nhiên cần phải lưu ý một số điểm về chiến lược hoàn thiện sản phẩm.Thứ nhất mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền và lượng tiêu tốn đó khách hàngphải gánh Liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải các chi phí phụ thêm Thứ hai,những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi mong đợi và điềunày cũng kích thích các đối thủ cạnh tranh tìm kiếm thêm những tính chất và ích lợimới bổ sung cho sản phẩm của họ Thứ ba, khi doanh nghiệp nâng giá để hoàn thiệnsản phẩm của mình thì một số doanh nghiệp khác lại chọn cách cắt giảm các dịch

vụ, ích lợi phụ thêm đế bán với giá thấp hơn nhiều Càng tạo nên sự cạnh tranhtrong ngành

- Mức 5: Sản phẩm tiềm ẩn Là những sự hoàn thiện và biếm đổi mà sảnphẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai Trong khi sản phẩm hoàn

thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm ngày hôm nay thì sản phẩm tiềm

ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó bằng cách tạo thêm cho sản phẩmnhững điều ngạc nhiên bất ngờ (Nguồn: Quản trị marketinG, Philip Kotler, NXBThống kê)

1.1.1.2 Khái niệm về sản phẩm sữa bột

Sữa bột là loại sữa được làm khô trong chu trình chế biến để chuyển từ dạngnước thành dạng bột đồng thời khi chế biến còn được bổ sung thêm một số chất :canxi, DHA,AA,ARA, hỗn hợp prebitoric… và một số các chất phụ gia khác tùytheo tính chất của từng sản phẩm (theo tạp chí về thực phẩm)

Các dạng sữa bột hiện nay: sữa bột nguyên kem, sữa bột tan nhanh, sữa bộtgầy

+ Sữa bột nguyên kem: Là sữa bột chứa từ 26% đến 42% hàm lượng chất béo + Sữa bột tan nhanh: Là sữa bột chứa từ 1,5% đến 26% hàm lượng chất béo

+ Sữa bột gầy: Là sữa bột chứa nhỏ hơn 1,5% hàm lượng chất béo

1.1.1.2.1 Đặc điểm của mặt hàng sữa bột

Trên thị trường Việt Nam hiện nay có hai nhóm sản phẩm là: sữa bột nguyênkem, sữa bột gầy Nhóm nguyên liệu và vật liệu phụ trong thành phần sữa bộtthường bao gồm: (1) độ tinh khiết của tất cả các loại nguyên liệu và vật liệu phụphải đảm bảo yêu cầu đối với sản xuất thực phẩm, (2) chủng sữa tinh khiết, (3) cácvitamin, (4) dầu thực vật, (5) đạm, ( 6) đường sữa, đường sacaroza, glucoza,lactoza,(7) tinh bột, (8) axit lacticDL, axit xitric, (9) muối khoáng, (10) nước uống, (11) cácchất phụ gia khác tùy theo tính chất của từng sản phẩm

Để phân biệt được các loại sản phẩm sữa bột trên thị trường có rất nhiềucách, dưới đây là một số cách đơn giản:

+) Tùy theo công dụng sản phẩm được chia ra các loại như sau:

- Loại sản phẩm dùng cho trẻ đẻ non và trẻ đến 3 tháng tuổi

- Loại sản phẩm dùng cho trẻ từ 4 đến 12 tháng

- Loại sản phẩm dùng cho trẻ từ 1 tới 3 tuổi

- Loại sản phẩm dùng cho bà mẹ mang thai

- Loại sản phẩm dùng cho người già

+) Tùy theo phương pháp chế biến sản phẩm được chia:

- Loại sản phẩm sữa bột không có phụ gia

- Loại sản phẩm sữa bột có phụ gia

- Loại sản phẩm dùng cho chế độ ăn kiêng

+) Tùy theo phương pháp chế biến và nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa thì được chialàm các loại sau:

- Loại sản phẩm sữa bột dùng không cần đun sôi (ăn trực tiếp)

- Loại sản phẩm cần phải đun sôi lại trước khi uống

Trên đây là một số cách để chúng ta dễ dàng nhận biết sản phẩm sữa bột Sữabột ngoài các đặc điểm trên thì sữa bột còn có thời gian bảo quản rất dài, các nhàsản xuất có thể tiết kiệm được một phần lớn cho chi phí vận chuyển sữa do sảnphẩm có khối lượng giảm đi nhiều lần khi ta so sánh với nguyên liệu sữa tươi banđầu Sữa bột còn có một tính chất rất quan trọng là độ hòa tan của sản phẩm

1.1.1.2.2 Chỉ tiêu đánh giá chất lượng sữa bột

- Chỉ tiêu cảm quan: màu sắc, mùi vị, trạng thái, cụ thể được thể hiện trongbảng sau:

Bảng 1.1 – Các chỉ tiêu cảm quan của sữa bột

1 Màu sắc Từ màu trắng sữa đến màu kem nhạt

2 Mùi, vị Thơm, ngọt đặc trưng của sữa bột, không có mùi, vị lạ

3 Trạng thái Dạng bột, đồng nhất, không bị vón cục, không có tạp chất lạ

(Nguồn: Theo cục vệ sinh an toàn thực phẩm)

Chỉ tiêu vi sinh: tổng số vi khuẩn hiếu khí, số VSV gây bệnh như ecoli,salmonella,clostridium…

- Chỉ tiêu hóa lý: độ ẩm, tỷ trọng, khả năng hòa tan, độ chua, kích thước hạt,hàm lượng các chất dinh dưỡng như hàm lượng chất béo,lactose, vitamin, protein,

- Khả năng hòa tan của sữa bột được xác định qua các chỉ tiêu: chỉ số hòatan, độ thấm ướt, độ phân tán…

- Chỉ số hòa tan: phương pháp chung xác định chỉ số hòa tan là cho 10g sữabột gầy (hoặc 13g sữa bột nguyên kem) vào 100ml nước ở 20 khuấy trộn trong mộtthời gian xác định, sau đó đem li tâm trên thiết bị chuẩn với số vòng quay và thờigian xác định Sau quá trình li tâm, ta tách bỏ một thể tích xác định phần lỏng, tiếpcho một lượng nước cất vào ống ly tâm, lắc đều rồi đem ly tâm lần hai Thể tích cặnthu được chính là chỉ số hào tan của sản phẩm sữa bột Vậy chỉ số hòa tan càng lớnthì độ hòa tan càng thấp

- Độ thấm ướt: Là thời gian cần thiết tính bằng giây để làm ướt 10 g sữa gầyhoặc 13g sữa bột nguyên cream khi ta đổ sữa vào 100ml nước ở 20

- Độ phân tán: Là tỉ lệ % sữa bột không tan, thông thường người ta thườngcho 10g sữa bột gầy hoặc 13g sữa bột nguyên cream vào 100ml nước ở 20 , khuấyđều trong 20 giây rồi cho hỗn hợp vào bình thử.

1.1.2 Cạnh tranh

Cạnh tranh là một đặc trưng cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, là điều kiệnsống còn của mỗi doanh nghiệp Nó ảnh hưởng đến tất cả các lĩnh vực, các thànhphần kinh tế Tuy nhiên, để định nghĩa được khái niệm cạnh tranh không phải làmột vấn đề đơn giản do nó được sử dụng trong nhiều phạm vi khác nhau từ các cánhân, doanh nghiệp, các tổ chức, quốc gia cho đến quốc tế Vì thế đã có nhiều địnhnghĩa về cạnh tranh được đưa ra

Theo từ điển thuật ngữ kinh tế học: “ Cạnh tranh là đấu tranh đối lập giữacác tập hoàn hay quốc gia Cạnh tranh nảy sinh khi hai bên hay nhiều bên cố gắnggiành lấy thứ mà không phải ai cũng có thể giành được”

Theo nhà kinh tế học A Marshall: “Cạnh tranh là hiện tượng mà một ngườinày ganh đua với một người khác, đặc biệt là khi bán hoặc mua một thứ gì đó, đồngthời thuật ngữ cạnh tranh gắn liền với cái xấu, nó được hiểu là một phần đáng kểcủa sự ích kỉ và dửng dưng đối với phúc lợi của những kẻ khác”

Theo K Marx: “ Cạnh tranh tư bản chủ nghĩa là sự ganh đua, đấu tranh gaygắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất vàtiêu thụ hàng hóa để thu lợi nhuận siêu ngạch”

Theo Diễn đàn cao cấp về cạnh tranh công nghiệp của tổ chức hợp tác vàphát triển kinh tế ( OECD) lại cho rằng: “Cạnh tranh là khả năng của các doanhnghiệp, ngành, quốc gia và các vùng lãnh thổ trong việc tạo ra việc làm và thu nhậpcao hơ trong điều kiện cạnh tranh quốc tế”

Như vậy, có thể thấy được rằng có rất nhiều định nghĩa khác nhau về cạnhtranh Song, có thể tiếp cận về cạnh tranh như sau:

Thứ nhất: Khi nói đến cạnh tranh là nói đến sự ganh đua nhằm lấy phầnthắng của nhiều chủ thể cùng tham dự

Thứ hai: Mục đích trực tiếp của cạnh tranh là một đối tượng cụ thể nào đó

mà các bên đều muốn giành giật (một cơ hội, một sản phẩm, dịch vụ, dự án…), mộtloạt các điều kiện có lợi (thị trường, khách hàng…) Mục đích cuối cùng là kiếmđược lợi nhuận cao

Thứ ba: Cạnh tranh diễn ra trong một môi trường cụ thể, có các ràng buộcchung mà các bên tham gia phải tuân thủ như: đặc điểm sản phẩm, thị trường, các

điều kiện pháp lý, các thông lệ kinh doanh…

Thứ tư: Trong quá trình cạnh tranh các chủ thể chủ yếu tham gia cạnh tranh

có thể sử dụng nhiều công cụ khác nhau: cạnh tranh bằng đặc tính và chất lượng sảnphẩm, cạnh tranh bằng giá sản phẩm, cạnh tranh bằng nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm(tổ chức các kênh tiêu thụ), cạnh tranh nhờ bán hàng trực tiếp tốt, cạnh tranh thôngqua hình thức thanh toán…

Với các cách tiếp cận trên, trong đề tài nghiên cứu này, khái niệm cạnh tranhđược sử dụng như sau: “Cạnh tranh là một thuật ngữ chỉ sự ganh đua, kình địchgiữa các đối thủ cạnh tranh nhằm giành được những lợi ích cụ thể nào đó thông quamột hay nhiều biện pháp và thủ đoạn khác nhau”

Theo Tổ chức Hợp tác và phát triển (OECD): Sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ là khả năng của các lợi thế của sản phẩm - dịch vụ trong việc tạo ra việc làm

-và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế.

Theo WEF (1997) báo cáo về khả năng cạnh tranh trên toàn cầu thì: Nănglực cạnh tranh được hiểu là khả năng, năng lực mà doanh nghiệp có thể duy trì vị trícủa nó một cách lâu dài và có ý chí trên thị trường cạnh tranh, bảo đảm thực hiệnmột lý lẽ lợi nhuận ít nhất bằng tỷ lệ đòi hỏi tài trợ những mục tiêu của doanhnghiệp, đồng thời đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp đặt ra

Trong Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ do TS Nguyễn Hoàng Long (Việnkinh tế nông nghiệp - Bộ nông nghiệp và Phát triển nông thôn) và các cộng sự thựchiện năm 2000 có ghi: “Ngày nay chúng ta đang dùng những thuật ngữ như sứccạnh tranh, khả năng cạnh tranh của một ngành, một sản phẩm, dịch vụ nào đó.Nhưng đều chung một ý nghĩa để chỉ những đặc tính về chất lượng, giá cả, mẫu mã,kiểu dáng, quy mô ngành hàng mang tính cạnh tranh trong thương mại” [Tr 37]

Khả năng cạnh tranh có mối liên hệ chặt chẽ với lợi thế cạnh tranh

Do vậy, lợi thế cạnh tranh của sản phẩm - dịch vụ trước hết là sự biểu hiện

“tính trội ” của mặt hàng, dịch vụ nào đó về chất lượng, giá cả và cơ chế vận hành

của nó trên thị trường, tạo nên sự hấp dẫn và thuận tiện cho khách hàng trong việctiếp cận và sử dụng nó.

Khái niệm về Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên đây của TSNguyễn Hoàng Long và các cộng sự đã nêu lên bản chất “sức mạnh” và tính vượttrội của hàng hóa và dịch vụ Đó chính là sức cạnh tranh của hàng hóa và dịch vụ

Từ những kết quả nghiên cứu của các nhà kinh tế, tác giả cho rằng sức cạnhtranh hay năng lực cạnh tranh của hàng hóa được hiểu như sau: “ Năng lực cạnhtranh của hàng hóa là sự vượt trội của nó (về các chỉ tiêu) so với hàng hóa cùng loại

do đối thủ khác cung cấp trên cùng một thị trường”

Khi nghiên cứu về năng lực cạnh tranh thì góc độ nghiên cứu thường chia ralàm 3 cấp độ:

- Năng lực cạnh tranh quốc gia: Là năng lực của một nền kinh tế đạt đượctăng trưởng vững bền, thu hút được đầu tư, đảm bảo ổn định kinh tế, xã hội, nângcao đời sống của nhân dân - Theo diễn đàn kinh tế thế giới WEF

- Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp: Là khả năng duy trì và mở rộng thịtrường, thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong và ngoàinước Như vậy có thể thấy năng lực cạnh tranh được cấu thành bởi nhiều yếu tố vàchịu sự tác động của cả môi trường vi mô và vĩ mô

- Năng lực cạnh tranh của sản phẩm:

Theo tác giả Trần Sửu – ĐH Ngoại Thương: “Năng lực cạnh tranh của sảnphẩm là khả năng sản phẩm đó tiêu thụ được nhanh trong khi có nhiều người cùngbán loại sản phẩm đó trên cùng một thị trường Hay nói cách khác, năng lực cạnhtranh của sản phẩm được đo bằng thị phần của sản phẩm đó Năng lực cạnh tranhcủa sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng của nó, giá cả, tốc độ cung cấp, dịch vụ đikèm, uy tín người bán, thương hiệu, quảng cáo, điều kiện mua bán …”

Theo Tác giả Bùi Xuân Phong – Học Viện Công Nghệ Bưu chính ViễnThông: “Năng lực cạnh tranh của sản phẩm/dịch vụ là khả năng thỏa mãn tốt nhấtcác nhu cầu, mong muốn của khách hàng, nó được thể hiện bằng việc khách hànglựa chọn sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của mình Do đó, sản phẩm có năng lựccạnh tranh cao là sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hạ và sự tiện lợi cho kháchhàng”

Theo Viện Nghiên Cứu Quản Lý Kinh Tế Trung Ương và Chương trình pháttriển Liên Hợp Quốc (2002), nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia - NXB GiaoThông Vận Tải, Hà Nội: “Sức cạnh tranh của sản phẩm là sự vượt trội của nó (về

các chỉ tiêu) so với sản phẩm cùng loại do các đối thủ khác cung cấp trên cung mộtthị trường”

Theo tác giả Nguyễn Hoàng – ĐH Thương Mại: “Năng lực cạnh tranh củasản phẩm, dịch vụ là tất cả các đặc trưng, yếu tố cấu thành và tiềm năng mà sảnphẩm, dịch vụ đó có thể duy trì và phát triển vị trí của mình trên thị trường cạnhtranh một cách lâu dài Năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ được đo bằng thịphần của sản phẩm hay dịch vụ cụ thể trên thị trường”

Như vậy, theo các quan điểm trên thì sức cạnh tranh của sản phẩm được cấuthành bởi nhiều yếu tố, nhưng có những yếu tố chính như: khả năng sử dụng thaythế cho công dụng của một loại sản phẩm khác biệt tương tự với loại sản phẩm đó;yếu tố chất lượng của sản phẩm; yếu tố về giá cả của sản phẩm; thương hiệu; uy tíncủa doanh nghiệp cung cấp sản phẩm; kiểu dáng, mẫu mã, hình thức của sản phẩm;phương thức tiêu thụ; quảng cáo; bán hàng; dịch vụ sau bán, dịch vụ sau bán…

Như vậy, giữa ba cấp độ năng lực cạnh tranh (sức cạnh tranh) có mối liên hệchặt chẽ với nhau, tạo điều kiện cho nhau, chế định và phụ thuộc lẫn nhau Một nềnkinh tế có năng lực cạnh tranh quốc gia cao phải có nhiều doanh nghiệp có năng lựccạnh tranh, ngược lại để tạo điều kiện cho doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh,môi trường kinh doanh của nền kinh tế phải ổn định, bộ máy Nhà nước phải trongsạch, hoạt động có hiệu quả và có tính chuyên nghiệp Năng lực cạnh tranh củadoanh nghiệp luôn gắn chặt với năng lực cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ

mà doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường mục tiêu xác định Năng lực cạnh tranhcủa doanh nghiệp thể hiện qua năng lực cạnh tranh của sản phẩm mà doanh nghiệpđang kinh doanh Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cũng góp phần hỗ trợ,củng cố và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm Cùng với sự phát triển củanền kinh tế, năng lực cạnh tranh cũng bao gồm thêm nhiều nhân tố mới Nhiều yếu

tố như khả năng nghiên cứu phát triển khoa học công nghệ, trình độ đội ngũ quản

lý, uy tín doanh nghiệp, khả năng nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, vị thế của doanhnghiệp trên thị trường… ngày càng được coi trọng Nắm bắt được xu hướng pháttriển tất yếu này, doanh nghiệp sẽ có khả năng giành phần thắng trên thị trường mụctiêu Vì vậy, khi nghiên cứu tìm biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho sảnphẩm của doanh nghiệp cần đặt doanh nghiệp trong mối quan hệ chặt chẽ với môitrường xung quanh để biết được doanh nghiệp hiện đang đứng ở vị thế nào trên thịtrường, từ đó đề ra các giải pháp thích hợp

1.2 Mô hình và phân định nội dung năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột trên

thị trường

1.2.1 Bản chất và mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột

Tổng hợp khái niệm của Ph Kotler, Nguyễn Bách Khoa và Nguyễn HoàngViệt, tác giả xin đưa ra khái niệm về năng lực cạnh tranh SP sữa bột: Năng lực cạnhtranh SP sữa bột được hiểu là tích hợp các nguồn lực nội tại và năng lực của tổ chức

để duy trì và phát triển thị trường và tạo lập vị thế cạnh tranh cho SP sữa bột củacông ty trong đối sánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu’’

Từ khái niệm này, có thể đưa ra một số nhận xét sau về năng lực cạnh tranh

SP sữa bột

+ Một là: Năng lực cạnh tranh sản phẩm phải luôn được xem xét, so sánh vớiđối thủ cạnh tranh và vì vậy nó được thể hiện qua việc tạo được LTCT về tổng giátrị cung ứng cho khách hàng trên cơ sở năng suất và chất lượng cao hơn đối thủcạnh tranh, chiếm thị phần lớn hơn và phát triển bền vững

+ Hai là: Năng lực cạnh tranh sản phẩm không phải là phép cộng số học cácnguồn nội lực và năng lực của DN mà phải xem xét nó trên hai góc độ Thứ nhất:xem xét năng lực trong mối quan hệ với mục tiêu và phạm vi CLKD của DN Thứhai: Năng lực cạnh tranh sản phẩm không chỉ được xem xét theo góc độ định hướngthị trường và khách hàng dù là những năng lực đó rất quan trọng nhưng đối thủcạnh tranh có thể bắt chước được, vì vậy nó còn cần phải xem xét trên góc độ cácnăng lực cốt lõi và khác biệt của DN được huy động khai thác và sử dụng như thếnào để lấy ‘’bất biến ứng vạn biến’’ với những thay đổi thường xuyên của thịtrường và môi trường

+ Ba là: không phải toàn bộ năng lực, nguồn lực nội tại và tích hợp củachúng đều tạo nên sức cạnh tranh cho sản phẩm mà chỉ những tích hợp nào có thểtạo nên giá trị cung ứng khác biệt, tạo nên hiệu suất giá trị gia tăng đủ lớn chokhách hàng và tạo ra giá trị khó bắt chước mới được đưa vào cấu thành năng lựccạnh tranh sản phẩm

+ Bốn là: có nhiều cách tiếp cận, đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩmcủa DN Có thể thông qua hệ thống các tiêu chí như: thị phần, tốc độ phát triểndoanh thu và lợi nhuận, tốc độ phát triển thị phần và định vị giá trị; hiệu suấtkhai thác thị trường của DN; mức độ phát triển giá trị và uy tín thương hiệu, mứcgiá trị gia tăng cận biên của doanh nghiệp…Tuy nhiên về bản chất đây là nhữngchỉ tiêu phân tích tài chính chứ không phải là những tiêu chí đánh giá và xếp loạiđược Vì vậy, cần có một khung kết cấu chung các tiêu chí đánh giá và các tham

số đánh giá từng tiêu chí.

Căn cứ vào các nội dung nêu trên kết hợp với phương pháp nghiên cứu củatác giả Nguyễn Hoàng (2009), Nguyễn Hoàng Việt (2012) và GS Nguyễn BáchKhoa (2008, 2010, 2011) Tác giả đề xuất bộ tiêu chí đánh giá và các tham số đánhgiá NLCT sản phẩm sữa bột của doanh nghiệp dưới đây:

Bảng 1.1: Bảng tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh SP sữa bột

(Ki)

Điểm xếp loại Pi (1-5)

Điểm tổng hợp (Ki*Pi)

7 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 0,2

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

1.2.2 Nội dung các nhóm tiêu chí đánh giá sức cạnh tranh SP sữa bột

1.2.2.1 Tiêu chí về chất lượng sản phẩm

Sản phẩm muốn cạnh tranh được trước hết phải có chất lượng Mỗi sản phẩm

có một chỉ tiêu chất lượng riêng biệt, một số sản phẩm có nhiều đăc tính có thể cónhiều chỉ tiêu chất lượng Vậy chất lượng sản phẩm là gì?

Chất lượng sản phẩm là một phạm trù phức tạp mà chúng ta thường gặp Cónhiều định nghĩa, khái niệm về chất lượng, vì thực tế, nó đã trở thành đối tượngnghiên cứu của nhiều lĩnh vực: công nghệ, sản xuất, kinh doanh Xét theo nghĩahẹp, chất lượng sản phẩm bao gồm những đặc tính của sản phẩm nhằm đáp ứngđược yêu cầu về mặt kỹ thuật, đảm bảo sản phẩm có công dụng tốt, tin cậy, có khảnăng tương thích với môi trường sử dụng Những đặc tính này phụ thuộc nhiềuvào những yếu tố kỹ thuật, công nghệ, nguyên vật liệu, phương pháp sản xuất vàgắn liền với giá trị sử dụng của sản phẩm Nhưng theo nghĩa rộng, chất lượng thểthiện qua bốn yếu tố: Mức độ thỏa mãn của khách hàng, toàn bộ chi phí liên quanđến sản phẩm từ khâu thiết kế, sản xuất, tiêu dùng và thải bỏ chúng, giao hàng đúnglúc, sự an toàn Như vậy có thể thấy được rằng, nội dung của chất lượng sản phẩm

thể hiện ở hai mặt là trình độ kĩ thuật của sản phẩm và mặt kinh tế Trình độ kĩ thuậtbao gồm các chỉ tiêu về an toàn, vệ sinh, thẩm mỹ, công dụng, tiện dùng; Mặt kinh

tế thể hiện ở chi phí sản xuất, chi phí đảm bảo chất lượng, chi phí sử dụng và chiphí môi trường Nhìn chung, chất lượng sản phẩm chịu ảnh hưởng từ quá trìnhnghiên cứu, thiết kế, tạo ra, phân phối sản phẩm, các yếu tố của bản thân DN, bêncạnh đó là những yếu tố về công nghệ, máy móc - thiết bị, khoa học kĩ thuật,nguyên vật liệu, môi trường và yếu tố con người Sản xuất sản phẩm đảm bảo chấtlượng tốt không chỉ nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm mà còn nâng caohiệu suất của DN, đem lại hiệu quả kinh tế, sự giàu có và uy tín cho DN, Quốc gia

Theo TCVN 7404:2004 có quy định về các chỉ tiêu cảm quan của sữa bộtcông thức:

- Màu sắc: Từ màu trắng sữa đến màu kem nhạt

- Mùi vị: Thơm ngọt đặc trưng của sữa bột, không có mùi vị lạ

- Trạng thái: dạng bột, đồng nhất, không bị vón cục, không có tạp chất lạ.Ngoài ra trong TCVN7404: 2004 còn quy định rõ chỉ tiêu lý hóa, hàm lượngcác chất nhiễm bẩn, yêu cầu vệ sinh, phụ gia thực phẩm cụ thể đối với sản phẩm sữabột công thức

Đối với mỗi một nhóm đối tượng sử dụng sữa lại có từng tiêu chuẩn quyđịnh thành phần và hàm lượng các chất dinh dưỡng tối thiểu cần có trong sữa bột,đặc biệt là sữa bột công thức dành cho trẻ nhỏ

- Trẻ từ 0 - 6 tháng tuổi: Một em bé mới chào đời thì thức ăn đầu tiên và tốtnhất cho bé là sữa mẹ Tuy bộ máy tiêu hóa còn non nớt nhưng bé đã có thể hấp thụ

và chuyển hóa hoàn toàn sữa mẹ Sữa mẹ còn giúp bé tăng sức đề kháng chống lạibệnh tật mà không có một loại sữa nào thay thế được Tuy nhiên trên thực tế, cũng

có một số trường hợp bà mẹ bị bệnh không thể cho con bú hoặc thiếu/ không có sữa

đủ cho bé bú thì bắt buộc phải sử dụng các sản phẩm sữa bột công thức cho bé Dovậy, để trẻ có thể thích uống sữa công thức, tiêu hóa tốt, thì sữa công thức giai đoạntrẻ dưới 6 tháng tuổi cần phải có thành phần các chất dinh dưỡng gần giống với sữa

mẹ Các chất dinh dưỡng ở các tỷ lệ cân đối hợp lý, phù hợp với sự hấp thu vàchuyển hóa ở bé, ít gây nên tình trạng rối loạn tiêu hóa

- Trẻ từ 6 - 12 tháng tuổi: Ở nhóm tuổi này, bé không hoàn toàn bú mẹ nữa

Bé được bổ dung các bữa ăn dặm khác như bột, cháo xay.Về cơ bản ở giai đoạnnày, thể chất bé cũng như khả năng tiêu hóa, hấp thụ ngày càng phát triển do vậysữa công thức ở giai đoạn này có thành phần các chất dinh dưỡng cao hơn sữa công

thức cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi, nhất là chất đạm để phù hợp với sự tăng trưởng vàphát triển của trẻ Nếu trẻ vẫn dùng sữa công thức dành cho trẻ 0-6 tháng tuổi ở giaiđoạn này thì bé sẽ chậm lớn do thiếu đạm

- Trẻ từ 1-3 tuổi: Lúc này chế độ ăn chính hàng ngày của bé là cháo, cơm ,

mì, súp, bún phở Sữa công thức lúc này đóng vai trò là nguồn dinh dưỡng bổ sungcho trẻ Đặc trưng của trẻ thuộc nhóm tuổi này là đã có thể chất phát triển với hệthống miễn dịch, hệ thống tiêu hóa đã hòan thiện nên có khả năng tiêu hóa và hấpthụ các chất dinh dưỡng một cách tối đa So với các nhóm tuổi trước, trong giaiđoạn này sữa chỉ đóng vai trò nguồn dinh dưỡng bổ dung Vì vậy, các thành phầntrong sữa chủ yếu là các thành phần hỗ trợ phát triển trí nao, hỗ trợ phát triển thịlực, hỗ trợ phát triển miễn dịch, hỗ trợ phát triển chiều cao, thể chất

- Trẻ trên 3 tuổi: Mặc dù đặc trưng của trẻ thuộc nhóm tuổi này là sữa chỉđóng vai trò là nguồn dinh dưỡng bổ sung và trẻ trong độ tuổi này đã uống được tất

cả các loại sữa, để đáp ứng tốt nhất nhu cầu dinh dưỡng của trẻ, các nhà sản xuất đãchia nhóm này thành hai nhóm nhỏ, gồm trẻ từ 3 - 6 tuồi và trẻ trên 6 tuổi Hainhóm đối tượng sử dụng sữa bột này đều có bộ máy tiêu hóa ổn định hơn các nhómtuổi nhỏ hơn, khả năng đề kháng cũng tốt hơn, do vậy sữa bột dành cho nhóm tuổinày có thể giảm bớt thành phần hay tỉ lê một số thành phần có chức năng tăng đềkháng, dễ tiêu hóa thay vào đó là các thành phần nhằm thúc đẩy sự phát triển về thểchất và trí tuệ của trẻ ở mức tối đa (Nguồn: Tham khảo Báo cáo đánh giá cạnhtranh 10 lĩnh vực, 2010, Cục quản lý cạnh tranh – Bộ Công thương, trang 61- 64)

sự hấp dẫn của bao bì Nếu một bao bì có tính thẫm mỹ cao, gây được thiện cảm, sự

tin cậy của khách hàng thì sản phẩm hoàn toàn có khả năng thuyết phục và giúpkhách hàng nhanh chóng đưa ra quyết định của mình Những nhà quản trị hàng đầuthế giới cũng cho rằng trình độ thiết kế mỹ thuật gắn liền với sản phẩm đẳng cấpcao Với những khách hàng mua theo sở thích nhất thời thường sẽ có xu hướngchọn những sản phẩm có bao vì, hình thức đẹp mắt Vì vậy tùy từng đối tượngkhách hàng, một sản phẩm có bao bì, mẫu mã đẹp cũng có thể được coi là một sảnphẩm có sức cạnh tranh cao.

Bao bì, hình thức sản phẩm là một tiêu chí rất quan trọng đối với sản phẩmsữa bột công thức, đặc biệt là những sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường Bao bì

là một yếu tố quan trọng trong việc đảm bảo được chất lượng sữa bên trong Mộtsản phẩm với bao bì chắc chắn, thiết kế hấp dẫn chắc chắn sẽ gây thiện cảm, khiếnkhách hàng có cảm giác yên tâm và quyết định mua sản phẩm Đây cũng được coi

là một mặt hàng có thể biếu tặng Do đó, hình thức bao bì đẹp sẽ là điểm cộng chosản phẩm và làm cho khách hàng càng muốn mua sản phẩm hơn Với những đốitượng khách hàng không quá chung thủy với một nhãn hiệu nào đó thì sản phẩm cóhình thức đẹp, tốt sẽ rất có lợi thế cạnh tranh trong việc thu hút sự chú ý của nhữngkhách hàng đó

1.2.2.3 Tiêu chí về khả năng đổi mới sản phẩm

Trong giai đoạn hiện nay, để nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm củadoanh nghiệp thì hất hết các doanh nghiệp đều tập trung thực hiện là xây dựng và ápdụng các tiêu chuẩn quốc tế đối với sản phẩm, hàng hóa của mình như: Tiêu chuẩnISO 9000, tiêu chuẩn ISO 14000, tiêu chuẩn TCVN, TCN hay tiêu chuẩn cơ

sở Khi các doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực đều có “chứng chi ISO” thì “tiêuchuẩn chất lượng ISO” dưới con mắt khách hàng không còn là lợi thế cạnh tranhnhiều nữa Chính vì vậy, chất lượng sản phẩm đề cập ở đây không phải là “chấtlượng chuẩn mực” (cần thiết phải có) mà chính là “chất lượng vượt trội” theo nghĩađổi mới sản phẩm để tạo sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Cácdoanh nghiệp muốn thắng thế trong cạnh tranh thì phải liên tục đổi mới sản phẩmnhằm tự cạnh tranh với mình, để tự vượt trội chính mình và để tránh việc ngườikhác cạnh tranh và vượt lên mình Đổi mới sản phẩm là phương cách, cách thức tốtnhất để doanh nghiệp có thể giành và giữ thị phần một cách hữu hiệu vì sản phẩm “đắt khách” trên thị trường luôn thu hút sự cạnh tranh

Tuy nhiên cần phân biệt hai phương pháp rất khác trong việc đổi mới sảnphẩm của doanh nghiệp

Một là, đổi mới sản phẩm thông qua việc mở rộng hoặc chuyên biệt hóa cácchứng năng của sản phẩm cũng như các lĩnh vực phục vụ của sản phẩm

Hai là, đổi mới sản phẩm từ việc tung ra thị trường một loại sản phẩm hoàntoàn mới, chưa bao giờ được biết đến trước đây

1.2.2.4 Tiêu chí về giá cả

Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, chất lượng sản phẩm khôngngừng được nâng cao Khi đạt tới một tiêu chuẩn nhất định, chất lượng sản phẩmcủa các doanh nghiệp có thể gần như tương đồng, khi đó các yếu tố khác, đặc biệt làgiá cả sẽ trở thành một mối quan tâm với người tiêu dùng Trong kinh tế vi mô, sởthích luôn bị giới hạn bởi đường thu nhập, do đó xu thể chung vẫn là “chất lượng là

ưu tiên hàng đầu” nhưng giá cả vẫn là một vấn dề cần phải xem xét khi lựa chọn sảnphẩm Với các nước đang phát triển như Việt Nam, giá cả vẫn là một yếu tố rất thuhút, thậm chí với một số mặt hàng, giá cả còn được xem trọng hơn chất lượng Giá

cả thấp có thể coi là một lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên nếu chất lượng tốt đi kèm vớigiá thấp thì đây là một lợi thế cạn tranh rất lớn vì nó đem lại lợi ích dễ thấy chongười tiêu dùng

Muốn duy trì sản phẩm ở mức giá thấp, DN phải giảm thiếu được chi phí.Muốn giảm chi phí, đòi hỏi DN phải sử dụng hiệu quả các nguồn lực, đào tạo độingũ cán bộ công nhân có trình độ cao, áp dụng công nghệ hiện đại, tăng cườngnghiên cứu và ứng dụng, hạch toán chi tiết các loại chi phí để hạn chế những chi phígây lãng phí nguồn lực Giảm chi phí là một điều kiện rất quan trọng trong trườnghợp DN muốn có lợi nhuận bằng việc bán sản phẩm ở mức giá cạnh tranh mà vẫnđảm bảo chất lượng tương đương với chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranhkhác

Đối với tiêu dùng trong mặt hàng thực phẩm dinh dưỡng như sữa bột, cáctiêu chí như chất lượng, nguồn gốc xuất xứ, thương hiệu thường được ưu tiên hơntiêu chí giá cả, tuy nhiên giá cả vẫn là một yếu tố không thể không xét đến bởi trênthị trường có rất nhiều phân khúc, mỗi phân khúc là một tập hợp của những ngườitiêu dùng có điểm tương đồng nhất định, điểm tương đồng đó có thể là sở thích, thóiquen, mức thu nhập Ví vụ với thu nhập, với những đối tượng khách hàng có điềukiện kinh tế tốt, họ sẵn sang mua những sản phẩm sữa bột có giá cao miễn sao đápứng được yêu cầu của mình, khi đó giá cả không còn là tiêu chí để đánh giá NLCT.Ngược lại, với những khách hàng có điều kiện kinh tế trung bình, bên cạnh việc sosánh chất lượng, thương hiệu của sản phẩm, họ còn phải cân nhắc đến yếu tố giá cả,

khi có một sản phẩm với mức giá có thể chấp nhận được, đáp được yêu cầu về chấtlượng, bao bì ở một mức độ nào đó hoàn toàn có khả năng cạnh tranh cao các sảnphẩm cùng loại khác Trong nhiều trường hợp không nhất thiết là do ảnh hương củathu nhập, người tiêu dùng vẫn có thể lựa chọn sản phẩm có mức giá cạnh tranh hơn

do thói quen, hoặc đơn thuần là tâm lý “ham rẻ”, hay quan niệm “hàng càng đắt thìchất lượng càng tốt.”

1.2.2.5 Tiêu chí về uy tín, thương hiệu

Uy tín của doanh nghiệp được phản ánh qua việc hoàn thành nghĩa vụ vớinhà nước, hoạt động từ thiện, kinh doanh minh bạch, thực hiện đúng và đầy đủ cáccam kết đối với khách hàng về chất lượng sản phẩm

Theo Jean Pierre Lacour (Lexique du Marketing bản tiếng Pháp, EditionsBertrand Lacoste, 1983, trang 71), thương hiệu sản phẩm là tập hợp các dấu hiệuđặc trung cho sản phẩm của một DN ( như từ ngữ, hình vẽ, biểu tượng, màu sắc hay sự kết hợp giữa các dấu hiệu đó) nhằm phân biệt dễ dàng với các sản phẩmcùng loại của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Như vậy, bản chất của thương hiệu

là việc đặc định hóa và pháp lý hóa của sản phẩm, đảm bảo cho DN độc quyền sảnphẩm của mình mang thương hiệu đó Xây dựng được một thương hiệu không phải

là một điều đơn giản, đó là một quá trình không ngừng cải tiến và nâng cao chấtlượng hàng hóa để sản phẩm có đủ khả năng cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành

và trên hết là tạo được dấu ấn, gây dựng lòng tin và sự trung thành với khách hàngđối với thương hiệu

Theo cách tiếp cận hiện đại, chuyên gia thương hiệu Richard Moore( Thương hiệu dành cho lãnh đạo, NXB Trẻ, Hà Nội, 2004, trang 28) cho rằng:Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng Thương hiệu tạo nên hình ảnh, uy tín sảnphẩm của công ty và đọng lại trong tâm trí khách hàng theo thời gian Như vậy,thương hiệu có vai trò rất lớn trong việc ảnh hưởng đến sự lực chọn của người tiêudùng Nói cách khác, thương hiệu là một tài sản của DN Khi một doanh nghiệp đã

tự khẳng định được thương hiệu của mình, có nghĩa là sản phẩm của họ đã đượcnhận thức và đảm bảo tin vậy về chất lượng Những khách hàng thận trọng khi đứngtrước quyết định tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó trên thị trường sẽ chú ý nhiềuđến những thương hiệu mạnh, có uy tín, đôi khi những yếu tố khách của sản phẩmnhu giá cả, hình thức bao bì không được xét tới bởi thương hiệu đã nói lên tất cả.Thương hiệu là một tài sản vô hình của DN nhũng nó có giá trị rất lớn, lớn gấpnhiều lần giá trị của tài sản hữu hình Để tồn tại và phát triển một cách bền vững,

các doanh nghiệp cần phải định vị thương hiệu, xây dựng cá tính riêng cho thươnghiệu để khi nhắc đến một thông điệp nào đó người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đếnthương hiệu của DN, phải bảo vệ thương hiệu của mình trong con mắt của ngườitiêu dùng Đó là yếu tố quan trọng giúp nâng cao NLCT của DN cũng nhưn sảnphẩm của DN.

Sữa bột công thức là sản phẩm sữa bột trẻ em được pha chế theo công thứcđặc biệt thay thế sữa mẹ hoặc được bổ sung những vi chất đặc biệt dành cho các đốitượng đặc biệt, thường là trẻ em dưới 3 tuổi, do đó các tiêu chuẩn về chất lượng,VSATTP phải được kiểm định và có chứng nhận rõ ràng Đây là loại sản phẩmmuốn thành công trên thị trường phải chiếm được lòng tin của khách hàng Là sảnphẩm dành cho đối tượng là từ các bé sơ sinh, vấn đề chất lượng sản phẩm luônđược coi trọng, DN nào cũng có cho mình các chứng chỉ tiêu chuẩn ISO, vậy làmsao có thể thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của DN mình, thì lúc đóthương hiệu có thể được xem như một giấy chứng nhận đảm bảo chất lượng sảnphẩm cao nhất của doanh nghiệp Với những người tiêu dùng không quá am hiểu vềcác loại sữa bột hay không có yêu cầu quá gắt gao về tiêu chuẩn sữa bột, thươnghiệu nào được nhiều người sử dụng thì họ cũng sử dụng Hơn nữa đã khẳng đượcđược thương hiệu trên thị trường tức là sản phẩm đáp ứng được nhu cầu nhất địnhcủa số đông người tiêu dùng, do đó những khách hàng mới sẽ có xu hướng lựa chọnthương hiệu mà số đông chọn để có thể yên tâm về mặt chất lượng Vì vậy thươnghiệu là một tài sản quý của doanh nghiệp, thương hiệu càng mạnh càng nâng caokhả năng cạnh tranh của sản phẩm

1.2.2.6 Kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập tham gia hợp các doanh nghiệp và cá nhân độclập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuấtđến người tiêu dùng.( Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, NXBĐại học Kinh tế quốc dân, 2010, tr.308) Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệpkhắc phục được những khó khăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm trong quátrình tiêu thụ sản phẩm Vì có tính chuyên môn hóa cao cho nên chất lượng và hiệuquả của các thành viên trong kênh luôn được cải thiện

Đối với sản phẩm sữa bột, trong nhận thức của người tiêu dùng những nơibán sản phẩm chất lượng tốt chính là ở những siêu thị bán buôn lớn (Metro), siêu thịbán lẻ lớn (Big C, Fivi mart, Bibo mart ), cửa hàng showroom, đại lý chính hãng

Xe bán dạo hoặc hình thức bán hàng lề đường được coi là nơi bán sản phẩm chất

lượng kém Mặt hàng sữa bột công thức đa phần được mua bán tại các siêu thị, cửahàng lớn để đảm bảo về an toàn chất lượng cũng như độ tin cậy về nguồn gốc xuất

xứ Đây là một tiêu chí có ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của sản phẩm bởi địa điểmphân phối an toàn, đáng tin cậy, nằm ngay chính giữa khu vực đông dân cư là yếu tốđảm bảo thu hút khách hàng

1.2.2.7 Các chính sách xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động marketing hiện đại quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp.Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing - mix mà doanh nghiệp cóthể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm truyền tin về sản phẩm và vềdoanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệpmình thay vì của đối thủ cạnh tranh Một số các công cụ mà các doanh nghiệpthường dùng: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ cộng đồng, bán hàng cá nhân

 Quảng cáo

Quảng cáo là một kiểu tuyền thông có tính đại chúng mang tính xã hội cao.Quảng cáo là một phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhậntin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đốivới khách hàng mục tiêu

Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, phương tiện quảng cáo phổcập và tiện lợi, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hóa của công ty, dịch vụbán cũng như thế lực của công ty một cách hiệu quả, trực diện

Xét theo phương tiện quảng cáo, có các nhóm phương tiện nghe nhìn nhưquảng cáo trên truyền trình, trên đài phát thanh, trên internet; nhóm phương tiện in

ấn như quảng cáo trên báo chí, trên tạp chí, trên catalogue, tờ rơi, lịch quảng cáo;nhóm phương tiện ngoài trời như biển tôn có đèn rọi, hộp đèn quảng cáo, biểnquảng cáo điện từ, pha nô quảng cáo Nhìn chung có rất nhiều phương thức quảngcáo, dù ở dưới hình thức nào các quảng cáo cũng đều ẩn chứa một thông điệp từ nhàsản xuất tới người tiêu dùng Về phía người tiêu dùng, việc quyết định mua hànghay không cũng chính là cách họ đáp lại thông điệp quảng cáo và cho thấy chiếnlược quảng cáo đã thực sự hiệu quả hay chưa

Đối với sản phẩm sữa bột công thức thì hiện tại đang sử dụng rất nhiều cácphương tiện quảng cáo để quảng bá sản phẩm của mình Phổ biến là: quảng cáo trêntruyền hình, trên internet, phanô quảng cáo ngoài trời Và các phương tiện quảngcáo đang tỏ ra rất hiệu quả

 Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổđộng, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.Xúc tiến bán hàng hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tớiviệc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua Thực chấtđây là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêudùng đối với một nhóm sản phẩm hàng hóa của công ty.

Các phương tiện của xúc tiến bán cũng vô cùng đa dạng:

- Nhóm thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: Hàng mẫu, phiếu thưởng, góihàng chung, quà tặng

- Nhóm thúc đẩy các trung gian trong kênh phân phối: Tài trợ tài chính, tàitrợ quảng cáo, hàng miễn phí, hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thươngmại

Trên thị trường, mặt hàng sữa bột công thức kông chỉ có một hai nhãn hiệu,các DN trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với cácdoanh nghiệp nước ngoài Sữa bột nhập khẩu tuy giá thành cao hơn, điều kiện tiếpcận với người tiêu dùng không thuận lợi bằng sữa bột nội địa những vẫn được ưachuộng hơn bởi có được lợi thế cạnh tranh về thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ vàtâm lý tiêu dùng “càng đắt chất lượng càng tốt” của số đông người tiêu dùng ViệtNam Do đó các doanh nghiệp trong nước nói chung và Vinamilk nói riêng phải tậndụng lợi thế về điều kiện địa lý, sự am hiểu tâm lý người tiêu dùng nội địa để thựchiện các chiến lược marketing nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng tớisản phẩm của mình, từ đó mới có thể khẳng định được thương hiệu sữa bột ViệtNam ngay chính tại thị trường nội địa và vương ra cả thị trường thế giới

 Quan hệ công chúng (PR):

Quan hệ công chúng là một công cụ marketing quan trọng không chỉ đối với

Dn mà còn là mối quan tâm của các nhà cung cấp, kinh doanh khác có liên quan đếnhoạt động kinh doanh của DN Về cơ bản, quan hệ công chúng hỗ trợ DN trong việctung ra sản phẩm mới, giúp định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi, gây ảnhhưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể, bảo vệ những sản phẩm đang gặprắc rối với công chúng trên thị trường và xây dựng hình ảnh của DN Quan hệ côngchúng là công cụ đắc lực góp phần thúc đẩy họat động kinh doanh của DN hiệu quảlên rất nhiều bởi công chúng vừa là động lực những cũng có thể là chướng ngại vậtcản trỏ mục tiêu mà DN hướng tới nếu sản phẩm không đạt đến kỳ vọng của họ.Khi chi phí quảng cáo ngày càng tăng lên, và không ít những quảng cáo gây thiếu

thiện cảm với khách hàng thì mối quan hệ công chúng cũng phải được Dn chú trọngđầu tư Với mục đích nhằm tạo ra một bầu không khí tin tưởng và hiểu biết lẫnnhau, một tư duy hướng về tương lai, thay vì xây dựng những chương trình quảngcáo tốn kém trên các phương tiện thông tin đại chúng mà chưa chắc đã thu được kếtquả, quan hệ công chúng ngày càng hiệu quả hơn trong việc thuyết phục kháchhàng mua sản phẩm với một thương hiệu cụ thể.

 Bán hàng cá nhân

Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồmnhững mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại và tiềmnăng Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp Tầmquan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất của sản phẩm,nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua

Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm rất nhiều người doanh nghiệp, trongkênh phân phối như người nhận đưon đặt hàng, người bán trực tiếp Lực lượng bánhàng thường là đông đảo nên cần được tổ chức, quản lý và đào tạo một cách khoahọc bài bản, có như thế mới đem lại kết quả cao

Đối với sản phẩm sữa bột công thức thì lực lượng bán hàng trực tiếp làkhông thể thiếu Họ là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, tư vấn chokhách hàng về sản phẩm, lắng nghe những phản hồi của khách hàng về sản phẩmcủa doanh nghiệp, là những người nắm giữ cầu nối giữa DN và khách hàng, cũng làngười đại diện cho hình ảnh của DN trước con mắt của khách hàng Do vậy, bánhàng trực tiếp cũng là một công cụ vô cùng quan trọng trong việc nâng cao NLCTcủa DN trên thị trường

1.2.3 Phương pháp đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột

Tích hợp những tác nhân trên là xác định tổng thể khả năng cạnh tranh sảnphẩm sữa bột nghĩa là gắn với các tình huống, thời cơ và thách thức thị trường xácđịnh, từ đó vận dụng phương pháp chuẩn đối so sánh với kỹ thuật thang 5 điểm( trong đó: 5 – xuất sắc; 4 – tốt; 3 – khá; 2 – trung bình; 1 – kém) để lập bảng câuhỏi đánh giá các tham số quan trọng nhất, xác định và cho điểm năng lực cạnh tranh(sức cạnh tranh) của sản phẩm Mỗi tham số do cường độ tác động và ảnh hưởngcủa mình có hệ số độ quan trọng đến sức cạnh tranh của sản phẩm khác nhau

Có thể khái quát quy trình xác định khả năng cạnh tranh của sản phẩm sữabột như sau:

Bước 1: lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định NLCT sản phẩm

sữa bột

Bước 2: xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố thông qua cho điểm từ 0 -1.Bước 3: xác định điểm số ảnh hưởng của từng yếu tố tương ứng với hệ số từ 1-5.Bước 4: tính điểm của từng yếu tố

Bước 5: cộng điểm toàn bộ các nhân tố ảnh hưởng để đánh giá kết quả:Như vậy sức cạnh tranh của sản phẩm được xác định và xếp loại thông quađiểm tổng hợp theo công thức sau:

)(

1

i n

i i SCTDVTHTT K xP

D : Điểm đánh giá sức cạnh tranh của sản phẩm sữa bột

Ki: hệ số độ quan trọng của tham số i: trong đó ∑Ki = 1

Pi: điểm bình quân tham số i của tập mẫu đánh giá

- Giải thích các trọng số của bộ tiêu chí đánh giá:

+ Tác giả đặt ra giả thiết nhóm tiêu chí phản ánh giá trị cốt lõi của nhà cung cấp mang lại cho khách hàng chiếm 50% bao gồm 3 tiêu chí: Chất lượng sản phẩm, bao bì hình thức, khả năng đổi mới công nghệ sản xuất

+ Nhóm tiêu chí thứ 2 đóng vai trò bổ trợ, làm tăng giá trị cho sản phẩm mànhà cung cấp mang đến cho khách hàng chiếm 50% tỷ trọng của toàn bộ chỉ tiêu,bao gồm 4 chỉ tiêu: Giá cả, uy tín và thương hiệu nhà sản xuất, kênh phân phối,chiến lược xúc tiến hỗn hợp

1.2.4 Tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa bột

Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới, việc nâng cao năng lực cạnhtranh ở các doanh nghiệp có ý nghĩa hết sức quan trọng và quyết định đến sự sốngcòn của doanh nghiệp Bởi suy cho cùng, mục đích cuối cùng trong hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp là mang lại càng nhiều lợi nhuận, khi đó việc nâng caonăng lực cạnh tranh tại doanh nghiệp được xem là một hoạt động không thể thiếutrong định hướng phát triển và nó góp phần vào việc hoàn thành mục tiêu của doanhnghiệp

Nâng cao năng lực cạnh tranh không chỉ nhằm đem lại lợi ích riêng chodoanh nghiệp mình, mà còn góp phần trong tăng trưởng ngành, phục vụ tốt nhu cầukhách hàng và nền kinh tế đất nước

Sữa bột công thức là mặt hàng đang ngày càng được sử dụng rộng rãi trên thị

trường Việt Nam Tuy nhiên, những hãng sữa nội địa đã đang cho thấy họ nắmvững thị thần rất khiêm tốn Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk là DN sữađứng đầu cả nước mới chiếm giữ thị phần chưa quá 20%, đa số thị phần tập trungtrong tay các DN nước ngoài Mặt khác, nguồn nguyên liệu trong nước không đủ,chỉ cung cấp được một phần nhỏ, còn lại chủ yếu là nguyên liệu nhập khẩu từ nướcngoài Hiện nay, trên thị trường nội địa mới chỉ có Vinamilk, Nutifood đầu tư chomình cho mình dây chuyền sản xuất sữa bột từ sữa tươi Có thế thấy rằng nguồnnguyên liệu thì hạn chế, dây chuyền, công nghệ sản xuất cũng hạn chế càng làm chocung không tương xứng với cầu trên thị trường Từ đây dẫn tới việc các hãng sữangoại càng có cơ hội phát triển Bên cạnh đó là những biến động về giá cả Giá cácmặt hàng sữa ngoại luôn cao hơn so với các sản phẩm sữa nội, gánh nặng về giácàng đè nặng lên người tiêu dùng Thị trường sữa bột Việt Nam đang tồn tại rấtnhiều nghịch lý Nếu không có những giải pháp phù hơp để khắc phục thì cácDNVN sẽ phải đối mặt với ngay cơ đánh mất thị trường của chính mình Vì vậy bêncạnh những giải pháp hỗ trợ của Nhà nước, các DN phải biết tận dụng những lợi thếsẵn có và đầu tư cải thiện tất cả các khâu trong quá trình sản xuất đến tiêu thụ thì từ

đó mới có thể nâng cao NLCT của sản phẩm và khẳng định vị thế trên thị trường

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột

1.3.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô

1.3.1.1 Yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế bao gồm: tăng trưởng kinh tế, biểu hiện qua tổng sảnphẩm quốc nội, tốc độ tăng thu nhập bình quân đầu người, lãi suất, tỷ giá hối đoái.Hoạt động khuyến khích đầu tư của Chính phủ nhằm thu hút vốn đầu tư, tạo công

ăn việc làm, tăng thu nhập và chi tiêu của người dân tăng lên

Các yếu tố kinh tế tác động gián tiếp đến các doanh nghiệp và khi các lậpmục tiêu, nghiên cứu thị trường, dự báo nhu cầu… các nhà quản trị đều phải thamkhảo các yếu tố kinh tế này

1.3.1.2 Yếu tố chính trị, pháp luật

Các yếu tố Chính phủ và Chính trị ngày càng có ảnh hưởng to lớn đến cáchoạt động của doanh nghiệp Sự ổn định chính trị, hệ thống luật pháp rõ ràng, tạođiều kiện môi trường thuận lợi cho hoạt động lâu dài của doanh nghiệp Việc thihành luật pháp nghiêm minh hay chưa triệt để có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ chomôi trường kinh doanh Đây chỉ là yếu tố gián tiếp tác động nhưng lại ảnh hưởng rấtlớn đến doanh nghiệp

1.3.1.3 Môi trường văn hóa, xã hội

Bao gồm các yếu tố như hành vi xã hội, tôn giáo, trình độ nhận thức, dân số,tuổi tác, phân bố địa lý, ảnh hưởng phẩm chất đời sống và thái độ mua sắm củakhách hàng Những yếu tố trên thay đổi đều ảnh hưởng đến hoạt động của doanhnghiệp Các yếu tố này thay đổi hoặc tiến triển chậm khó nhận ra nên doanh nghiệpphải phân tích dự đoán để có chiến lược phù hợp

1.3.1.4 Môi trường công nghệ

Các doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào sự phát triển của công nghệ và kỹthuật Trong tương lai, nhiều công nghệ tiên tiến ra đời, tạo ra các cơ hội cũng nhưnguy cơ đối với doanh nghiệp Công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của doanhnghiệp bị lạc hậu một cách gián tiếp hoặc trực tiếp Các doanh nghiệp lớn dễ ápdụng thành tựu công nghệ mới hơn do với doanh nghiệp ở giai đoạn ban đầu do lợithế về vốn và kinh nghiệm

1.3.1.5 Yếu tố tự nhiên

Là những yếu tố liên quan đến môi trường thiên nhiên, điều kiện khí hậu, thổnhưỡng Nhiều doanh nghiệp nhận thức tác động của môi trường thiên nhiên tácđộng đến điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp như ô nhiễm, thiếu năng lượng và

sử dụng lãng phí các tài nguyên cũng như gia tăng các nhu cầu về nguồn tài liệu

Đối với ngành sữa các yếu tố tự nhiên lại đặc biệt quan trọng Nó liên quantới vùng nguyên liệu của DN Môi trường thiên nhiên có thuận lợi, khí hậu có phùhợp hay quá khắc nghiệt, hoặc thổ nhưỡng có tốt để trồng cỏ làm thức ăn chăn nuôi

bò Do đó việc lựa chọn nơi đặt làm vùng nguyên liệu là vấn đề vô cùng quan trọng

1.3.2 Các nhân tố môi trường ngành kinh doanh

1.3.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Là những doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm chức năng tương đương vàsẵn sàng thay thế nên tìm hiểu những tổ chức này là rất quan trọng Các tổ chứccạnh tranh xác định bản chất và mức độ cạnh tranh trong kinh doanh hay dùngnhững thủ đoạn để giữ vững vị trí Mức độ cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranhhiện tại phụ thuộc vào số lượng đối thủ cạnh tranh, quy mô của đối thủ, tốc độ tăngtrưởng của sản phẩm và tính khác biệt của sản phẩm Sự phát triển của khoa học kỹthuật đã cho ra đời nhiều loại nguyên vật liệu mới có tính ưu việt phục vụ cho hoạtđộng sản xuất với mục đích tạo ra các sản phẩm mới với nhiều ưu điểm hơn Doanhnghiệp nào tìm được nhiều nguồn cung cấp mới sẽ có cơ hội gia tăng chất lượng sảnphẩm, giá thành giảm và giành được ưu thế so với đối thủ Cần phải thường xuyên

phân tích, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để xác định vị thế củamình qua đó xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp.

1.3.2.2 Các đối thủ tiềm ẩn

Đối thủ tiềm ẩn là đối thủ có khả năng tham gia thị trường ngành trong tươnglai để hình thành đối thủ cạnh tranh mới, giành thị phần, gia tăng áp lực cạnh tranh,làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Đối thủ mới này sẽ đem lại cho ngành cácnăng lực sản xuất mới, thúc ép các công ty hiện có trong ngành phải trở nên hiệuquả hơn Việc xâm nhập ngành phụ thuộc vào rào cản thể hiện qua phản ứng củađối thủ cạnh tranh hiện tại Việc tìm hiểu đối thủ này và có những biện pháp phùhợp để đối phó là cách các doanh nghiệp giữ vững và phát triển thị phần của mình

1.3.2.3 Nhà cung cấp

Là những người cung ứng các yếu tố đầu vào phục vụ cho sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp Có ảnh hưởng đến giá cả, chất lượng, thời gian giao hàng.Các đối tượng chủ yếu sau đây cần lưu tâm:

Người bán vật tư thiết bị, nguyên vật liệu Nhà cung cấp có thể tăng giá,giảm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ đi kèm, không có mặt hàng thay thế Trongtrường hợp như vậy, doanh nghiệp mua hàng cần tác động đến một hay nhiều yếu tốtrên bằng cách hội nhập dọc là mua lại cơ sở cung cấp hàng hoặc mua lại giấy phépđộc quyền

Cộng đồng tài chính, liên quan hoạt động vay vốn ngắn hạn, dài hạn hoặcphát hành cổ phiếu

Nguồn cung cấp lao động giúp doanh ngiệp có nguồn nhân lực để hoạt động.Người cung cấp tác động rất lớn đến hoạt động của doanh nghiệp, là nguồncung ứng đầu vào góp phần tạo nên sản phẩm có chất lượng

1.3.2.4 Khách hàng

Khách hàng là người mua sản phẩm của công ty Yêu cầu từ phía khách hàngđối với nhà cung cấp sản phẩm ngày càng khắt khe và đa dạng hơn Để tiếp cận vớinhu cầu này, doanh nghiệp phải đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị, bám sát nhu cầuthị trường và tập trung thoả mãn khách hàng trên cơ sở cung cấp sản phẩm chấtlượng tốt, đa dạng hoá mẫu mã Khách hàng có khả năng làm lợi luận của ngànhhàng giảm bằng cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làmnhiều công việc dịch vụ hơn Do dó, doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu

nhu cầu khách hàng, thu thập thông tin, định hướng tiêu thụ hiện tại và tương lai là

cơ sở để hoạch định kế hoạch sản xuất kinh doanh

1.3.2.5 Sản phẩm thay thế

Sản phẩm mới thay thế là sản phẩm khác về tên gọi và thành phần nhưngđem lại cho khách hàng tính năng và lợi ích sử dụng tương đương sản phẩm củadoanh nghiệp Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng kinh doanhcủa doanh nghiệp Phần lớn các sản phẩm mới thay thế là kết quả của cuộc bùng nổcông nghệ Do vậy các doanh nghiệp phải chú ý và dành nguồn lực để phát triển vàvận dụng công nghệ mới

1.3.3 Các nhân tố nội tại của doanh nghiệp

Gồm các nguồn tài chính, vật chất, kỹ thuật, nhân sự, danh tiếng và văn hoácủa doanh nghiệp

- Các nguồn tài chính: liên quan đến tiềm lực tài chính của doanh ngiệp, cáchoạt động sử dụng và phân bổ nguồn vốn là yếu tố quan trọng đánh giá vị thế cạnhtranh Doanh nghiệp cần đánh giá điểm mạnh, điểm yếu thông qua một số chỉ tiêu

về bố trí cơ cấu tài sản và nguồn vốn, tỷ số thanh toán, tỷ số hoạt động, tỷ số sinhlời…

- Các nguồn vật chất: gồm cơ sở vât chất của doanh nghiệp, tài sản cố địnhcho hoạt động sản xuất kinh doanh như nhà xửa, xưởng sản xuất, thiết bị máymóc… Nguồn vật chất càng lớn tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và phảiđược xem xét phân bổ hợp lý

- Các nguồn kỹ thuật: gồm các bản quyền sáng chế, phát minh, bí mật kinhdoanh và dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước, sản xuất hàng giả gây mất niềm tin nơikhách hàng Do vậy, doanh nghiệp phải luôn đầu tư nguồn lực nhằm đổi mới vàphát triển nguồn lực này để tạo lợi thế cạnh tranh

- Nguồn nhân lực: đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của doanhnghiệp, giúp doanh nghiệp thực thi các chiến lược sản xuất kinh doanh Nguồn nhânlực gồm đội ngũ nhân viên gián tiếp và trực tiếp sản xuất Nhằm nâng cao nguồnnhân lực này, doanh nghiệp phải thường xuyên đào tạo về chuyên môn, kỹ năngquản lý, văn hoá doanh nghiệp, chủ động, sáng tạo Đây là giá trị vô hình quantrọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

- Thương hiệu: được hình thành qua kết quả hoạt động kinh doanh trong thờigian dài như uy tín nhãn hiệu, sản phẩm, chất lượng, độ tin cậy của khách hàng vàđối tác trong quan hệ kinh doanh.

- Văn hoá doanh nghiệp: xác lập một hệ thống các giá trị được mọi ngườilàm trong doanh nghiệp chia sẻ, chấp nhận, đề cao và ứng xử theo các giá tri đó.Văn hoá doanh nghiệp còn góp phần tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp vàđược coi là truyền thống của riêng mỗi doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM SỮA BỘT DIELAC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK 2.1 Tổng quan về thị trường sữa bột Việt Nam

2.1.1 Quá trình phát triển thị trường sữa bột Việt Nam

* Trước năm 1975: Sản phẩm sữa trên thị trường rất phong phú và đa dạng.Nguồn cung cấp sữa trên thị trường từ 2 nhà máy sản xuất trong nước ở Thủ Đức,

từ hàng viện trợ của các nước tư bản cho chính quyền Sài Gòn và hàng nhập khẩu:trong đó, nguồn sữa nhập khẩu chiếm tỷ trọng cao nhất Chủng loại khá đa dạng

* 1975- 1985: Thời gian này chỉ có 1 công ty sản xuất và cung cấp sữa chomiền Nam là Công ty sữa Miền Nam Trong điều kiện đất nước mới giải phóng cònnhiều khó khăn và nền kinh tế rơi vào khủng hoảng nên chất lượng và số lượng sữacủa Công ty sản xuất không đáp ứng nhu cầu thị trường Mặt khác, sữa được phânphối và tiêu thụ theo kế hoạch của Nhà nước Trên thị trường trở nên khan hiếmsữa, điều này tạo điều kiện cho sữa ngoại nhập tràn vào thành phố với giá cao

* 1989 – 1991: Cùng với sự đổi mới nền kinh tế, ngành sữa cũng phát triểnmột bước Sản lượng và chủng loại sản xuất của Công ty sữa miền Nam nay đổithành Xí nghiệp Liên hiệp Sữa Cà phê bánh kẹo miền Nam cũng tăng lên so vớithời kỳ trước Thị phần sữa sản xuất trong nước chiếm 50% và sữa nhập khẩu lậuchiếm một nửa thị phần còn lại do có lợi thế về chất lượng và mẫu mã

* 1992- Nay: Trong giai đoạn đầu, sữa sản xuất trong nước xuất hiện thêmsản phẩm của công ty liên doanh Foremost và một số công ty sữa nước ngoài thiếtlập văn phòng ở Tp HCM để nghiên cứu thị trường, đưa hàng vào trong nước Đó

là sản phẩm sữa của các nước như Thuỵ Sỹ(Nestle), Hà Lan (Tulip, Dumex), Mỹ(Klim), Nhật (Meiji)… góp phần làm cho thị trường sữa trở nên đa dạng về chủngloại và nguồn cung cấp hơn các thời kỳ trước Các công ty sản xuất trong nước nhưVinamilk, Foremost (nay là Cô gái Hà Lan) đã thiết lập được hệ thống phân phốitrên thị trường

Trong những năm gần đây sữa là một trong những mặt hàng có tốc độ tăngtrưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm Việt Nam Nhu cầu tiêu thụ sữa có mứctăng trưởng ổn định Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập tăng lên,đời sống nhân dân được cải tiện do vậy người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơnđến sức khỏe, đặc biệt lại là các sản phẩm sữa dành cho trẻ em

Trong 10 năm qua, ngành chế biến sữa Việt Nam đã không ngừng đầu tưmáy móc, trang thiết bị tiên tiến, hiện đại với tổng số vốn đầu tư hơn 1.500 tỷ đồng

để chiếm lĩnh thị trường trong nước và đạt được tốc độ tăng trưởng từ 8-12% Nhucầu tăng cùng với quy mô thị trường tiêu thụ thuộc loại lớn ở Đông Nam A đã thuhút nhiều công ty nước ngoài đầu tư vào sản xuất sữa ở Việt Nam Hiện nay tìnhhình cạnh tranh trên thị trường sữa rất gay gắt, cạnh tranh giữa các nhà sản xuấttrong nước, cạnh tranh giữa các nhà sản xuất trong nước và sữa ngoại nhập

2.1.2 Tình hình sản xuất/ nhập khẩu sữa bột trên thị trường

2.1.2.1 Tình hình sản xuất sữa bột trên thị trường

Số lượng bò sữa năm gần đây tăng đáng kể Trong thống kê của Tổng cụcthống kê đến 4/2012 thì số lượng bò sữa cả nước là 158.366 con Tuy nhiên, số liệunày phản ánh chưa chính xác điều kiện thực tế vì trong những năm gần đây cáccông ty trong nước đẩy mạnh việc nhập bò sữa từ Australia và New Zealand về Sốlượng đàn bò sữa tăng chỉ tương ứng với lượng bò sữa các công ty nhập về Tổngcục thống kê đã công bố số liệu tổng sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất năm

2012 đạt khoảng 381.740 tấn, tăng khoảng 10,5% so với năm 2011, đáp ứng khoảng22% tổng lượng sữa tiêu dùng cho cả nước với nhu cầu tiêu dùng khoảng 14lít/người/năm Ông Nguyễn Đăng Vang, Chủ tịch Hội Chăn nuôi VN, cho biết:

“Tổng đàn bò sữa năm 2012 có 167.000 con, dự kiến sẽ tăng lên 400.000 con vàonăm 2020, tổng sản lượng sữa tươi lúc đó sẽ tăng lên gần gấp 3 lần, từ 381.000 tấnhiện nay lên 1 triệu tấn vào 2020; nhưng cũng chỉ đáp ứng 35% nhu cầu tiêu dùngsữa tươi trong nước Vì vậy, Chính phủ cần tiếp tục thực hiện chương trình giốngquốc gia, cần khôi phục lại dự án giống bò sữa vì VN đang rất thiếu sản phẩm quantrọng này”

Hết tháng 12/2012, cả nước sản xuất được 75,1 nghìn tấn sữa bột, đạt107,3% kế hoạch đề ra cho năm 2012 Các chỉ số tồn kho đối với sữa và sản phẩmsữa giảm 2,4% và giảm 7,0% so với cùng kỳ năm 2011 Hiện tại, ngành chế biếnsữa là ngành cho tỷ lệ tồn kho thấp nhất so với các ngành khác Năm 2013, thịtrường sữa bột của chúng ta đạt 70 nghìn tấn, tương đương với 28.000 tỉ đồng và sẽtăng lên mức 90 nghìn tấn (tương đương 48.000 tỉ đồng) vào năm 2017

Với những dự báo khả quan này, hàng loạt doanh nghiệp sữa đã đầu tư xâydựng nhà máy, mở rộng công suất để đáp ứng nhu cầu thị trường

Hiện nay, trên thị trường có 7 công ty chính trong ngành sữa: công ty sữaViệt Nam - Vinamilk, công ty Dutch Lady, công ty TNHH Nestlé Việt Nam, công

ty Nutifood, công ty cổ phần Hanoi Milk, công ty Đại Tân Việt, công ty F&N, vànhiều công ty có quy mô sản xuất nhỏ khác Các công này hiện nay đang cạnh tranhkhá gay gắt trên phần lớn các phân khúc của thị trường.

Đối với sản phẩm sữa bột, Vinamilk chiếm khoảng 19% thị phần nội địa Thịphần còn lại thuộc sản phẩm của các công ty: Abbot, Mead Johnson, FrieslandCampina…

Biểu đồ 2.1: Thị phần của một số hãng sữa lớn trên thị trường sữa bột

Nguồn: Báo cáo ngành sữa của VP Bank - 2014 2.1.2.2 Tình hình nhập khẩu sữa bột trên thị trường

Thị trường sữa Việt Nam đang phụ thuộc quá lớn vào hàng nhập khẩu khilượng sữa sản xuất từ nguồn nguyên liệu trong nước mới chỉ đáp ứng khoảng 30%nhu cầu tiêu dùng và chủ yếu phục vụ sản xuất sữa nước Trong 70% nhập khẩu thì

có 50% là sữa nguyên liệu và chỉ có 20% là sữa thành phẩm

Với bột sữa nguyên liệu để sản xuất sữa bột, đặc biệt là sữa bột cho trẻ emhiện nay trên thế giới không phải nước nào cũng có thể sản xuất được Theo cácchuyên gia ngành sữa thì hầu hết các doanh nghiệp sản xuất sữa bột trong nướccũng như các công ty sữa trên thế giới có sản xuất các sản phẩm sữa bột đều sảnxuất các sản phẩm sữa bột trên cơ sở sữa bột nền có pha trộn thêm các vi chất có lợicho sức khỏe và sự phát triển của cơ thể như chất béo, DHA, ARA… Hiện nay chỉmột số ít các nước trên thế giới có thể sản xuất được sữa bột nền có chất lượng,

trong đó có thể kể đến là Mỹ, Úc, New Zealand, Hà Lan Các doanh nghiệp sảnxuất sữa bột của Việt Nam cũng chủ yếu nhập khẩu sữa bột nền từ các quốc gia này

để làm nguyên liệu phục vụ cho việc sản xuất các sản phẩm sữa bột của mình

Bảng 2.1: Thị trường nhập khẩu sữa và sản phẩm 5 tháng 2013

VT: USD ĐVT: USD

KNNKT4/2013

KNNKT5/2013

KNNK5T/2013

KNNK5T/2012

% +/- KNso

T4/2013

%

+/-KN socùng kỳTổng KNNK 84.482.219 78.397.797 397.156.502 450.329.078 -7,20 -11,81New Zealand 33.570.396 23.579.365 114.582.815 113.037.022 -29,76 1,37Hoa Kỳ 13.192.504 15.527.999 70.054.393 57.110.098 17,70 22,67Thái Lan 3.996.833 2.600.811 25.872.255 22.022.102 -34,93 17,48

Hà Lan 5.096.203 5.359.889 24.189.927 56.588.028 5,17 -57,25Đan Mạch 5.823.485 1.591.338 21.431.520 17.241.746 -72,67 24,30Pháp 3.664.596 3.479.771 19.798.364 24.853.492 -5,04 -20,34Malaisia 3.931.374 3.519.330 19.334.847 21.195.578 -10,48 -8,78Đức 1.996.288 3.404.145 14.233.596 29.117.223 70,52 -51,12Australia 641.001 1.639.108 8.932.557 6.966.191 155,71 28,23Hàn Quốc 837.980 1.439.789 5.446.515 4.248.442 71,82 28,20

Ba Lan 638.171 1.378.736 4.254.139 8.214.427 116,04 -48,21Philippin 479.427 1.560.329 3.567.514 1.659.504 225,46 114,97Tây ban Nha 338.100 381.210 2.180.794 3.797.904 12,75 -42,58

(Nguồn số liệu: Tổng cục Hải quan)

Theo báo cáo của Tổng cục Hải quan, tổng giá trị nhập khẩu sữa và sảnphẩm sữa tháng 12 năm 2012 là 73.161.708 USD Cộng dồn 12 tháng/2012, nước tanhập sữa và sản phẩm sữa với giá trị đạt 840.736.015 USD, tương đương so vớinăm 2011 5 tháng đầu năm 2013, Việt nam đã chi 397,1 triệu USD cho nhập khẩusữa và sản phẩm, giảm 11,81% so với cùng kỳ năm 2012

New Zealand, Hoa kỳ, Thái Lan, Hà Lan, Đan mạch, Australia là những thịtrường chính cung cấp mặt hàng sữa và sản phẩm cho Việt Nam trong thời gian này.Dẫn đầu về kim ngạch là thị trường New Zealand, chiếm 28,8% thị phần, tươngđương với kim ngạch 114,5 triệu USD tăng 1,37% so với cùng kỳ năm trước, tuynhiên tính riêng tháng 5/2013, nhập khẩu mặt hàng này từ thị trường New Zealandlại gimả 29,76% so với tháng liền kề trước đó, đạt kim ngạch 23,5 triệu USD

Đứng thứ hai sau New Zealand là thị trường Hoa Kỳ với kim ngạch trongtháng là 15,5 triệu USD tăng 17,7% so với tháng 4/2013, nâng kim ngạch nhậpkhẩu sữa và sản phẩm từ thị trường này lên trên 70 triệu USD, tăng 22,67% so vớicùng kỳ năm 2012

2.1.3 Nhu cầu sữa bột trên thị trường của người tiêu dùng

Với hơn 90 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ, thu nhập bình quân đầu người có xuhướng tăng, thị trường Việt Nam thực sự là miếng bánh béo bở cho các hãng sữa.Thực tế, theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương, ở Việt Nam, nhu cầu tiêu dùngsữa những năm gần đây tăng nhanh, khoảng 20%/năm; sản lượng sữa tiêu dùng(quỹ sữa tươi) khoảng 1,4 tỷ lít, bình quân hơn 15 lít/người/năm

Riêng về sữa bột, năm 2012, sản lượng tiêu thụ trong nước khoảng 65.000tấn, trong đó chỉ có 20.000 tấn (30%) được sản xuất trong nước, còn lại 45.000 tấn(70%) là phải nhập khẩu

Về mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người, theo số liệu của Bộ Công Thương,năm 1990 đạt 0,47kg/người/năm Trong vòng 20 năm sau, con số này tăng hơn 30lần, đạt 14,4kg/người/năm vào năm 2010, và năm 2014 hiện khoảng 16 kg Đếnnăm 2020, con số tiêu thụ sữa dự kiến sẽ đạt 27-28kg/người/năm

Biểu đồ 2.2: Tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam 1980

-2020

Nguồn: (Bộ công thương)

Biểu đồ 2.3: Doanh thu sữa bột và tăng trưởng năm 2011 - 2013

(Nguồn: Báo cáo ngành sữa của VP Bank - 2014)

Thị trường sữa bột liên tục tăng trưởng qua các năm với tốc độ tăng trưởngtrung bình những năm gần đây khoảng 7%/năm Doanh thu thị trường này năm

2012 khoảng 2.359 tỷ đồng (chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa), và tăng lên2.800 tỷ đồng năm 2013, dự kiến đạt 4.800 tỷ đồng vào năm 2017

2.1.4 Tình hình giá trên thị trường

Mức giá bình quân trên toàn thị trường của nhóm sản phẩm sữa bột, đặc biệt

là sữa bột dành cho trẻ em liên tục tăng trong thời gian qua

Năm 2010, mức giá bình quân của nhóm sản phẩm sữa bột trên thị trường là239,782 triệu đồng/tấn, tăng 27,5% so với năm 2009 và 53.9% so với năm

2008 Như vậy chỉ sau hai năm mức giá bình quân chung của nhóm sản phẩm sữabột đã tăng hơn 80% Nghịch lý tăng giá bán, sản lượng tăng theo.Tâm lý sínhngoại, tin tưởng vào sản phẩm giá cao, trung thành với nhãn sữa… trở thành yếu tốthuận lợi để các hãng sữa cân nhắc việc tăng giá thu lợi nhuận Hiện nay, thị trườngsữa bột Hà Nội hiện diện sự thống trị của một vài hãng sữa lớn Theo Cục Quản lýcạnh tranh, các rào cản về tài chính, công nghệ, tập quán người tiêu dùng và độcquyền phân phối… đã góp phần làm cho nguy cơ xảy ra các vấn đề cạnh tranh caohơn, đặc biệt là quảng cáo sai sự thật, gièm pha, nói xấu đối thủ, tiếp cận với bác sỹ,

y tá, bà mẹ mang thai để quảng cáo…

Từ đầu năm 2011 đến ngày 25/2/2011, giá nhiều mặt hàng sữa kể cả nhậpkhẩu và sữa nội đều cùng điều chỉnh tăng giá Hơn nữa, thông tin sẽ có hãng sữa sẽtăng giá từ 1/3/2011, làm thị trường lại tiếp tục nóng nên, gia đình có con nhỏ đổ xô

đi mua sữa tích trữ, các cửa hàng nhân cơ hội đó tự nâng giá vô tội vạ trước khi giáchính thức áp dụng, gây nhiều bất ổn.

Bất chấp Thông tư 30/TT- BYT về việc quản lý giá sữa và các thực phẩm dinhdưỡng cho trẻ dưới 6 tuổi đã chính thức có hiệu lực từ 20/11, nhiều hãng sữa vẫntăng giá mới vào dịp cuối năm 2012

Trong năm 2013, đã có tới 6 đợt tăng giá sữa Theo báo cáo của doanhnghiệp, nguyên nhân chính của việc điều chỉnh giá bán của các sản phầm là do thờigian qua giá vốn hàng bán thay đổi, chi phí bán hàng, quản lý doanh nghiệp, chi phítài chính, chi phí tiền lương điều chỉnh tăng, bên cạnh đó giá nhập khẩu nguyên hộp

tăng nên doanh nghiệp điều chỉnh tăng giá bán

Tại Ocean Mart, đơn vị đầu tiên áp dụng giá bán lẻ mới ngay từ 1/6 đối với 5mặt hàng sữa của Abbott cho biết, tới nay 20/6 toàn bộ 25 mặt hàng trong danh mụccủa quyết định 1079 của Bộ Tài Chính đã được niêm yết giá bán mới Giảm giá sớmnhất là Abbott và cuối cùng là một số sản phẩm sữa Friso Mức giảm dao động từ11% đến 24% tương đương 18.900 đến 196.000 đồng/lon (Xem phụ lục 1) Ngườitiêu dùng phản ứng khá tích cực với quyết định của Bộ Tài Chính và động thái củacác doanh nghiệp Minh chứng là doanh số một số sản phẩm sữa bột áp dụng giábán mới tính từ đầu tháng 6 tại siêu thị này tăng hơn 50%

Có thể thấy các doanh nghiệp đưa ra rất nhiều các lý do cho việc điều chỉnhgiá sản phẩm của mình Tuy nhiên, ta có thể nhân tố trực tiếp ảnh hưởng đến giásữa bột của Việt Nam hiện nay nhu sau: Đầu tiên phải kể đến đó là chi phí sản xuấtkinh doanh, đầu tư công nghệ dây chuyền sản xuất, chi phí nguyên liệu đầu vàochúng ta bắt buộc phải nhập sữa từ nước ngoài do nguồn cung nguyên liệu trongnước không đáp ứng đủ cũng như sữa nền - không phải quốc gia nào cũng sản xuấtđược Yếu tố chi phí bán hàng là khoảng chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giásữa, trong đó là các chi phí quảng cáo, khuyến mại lớn Thứ 2 - Uy tín và chấtlượng sản phẩm Thứ 3 - Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng các sản phẩm sữa của người tiêudùng Thứ 4 - Giá của các đối thủ cạnh tranh

2.2 Giới thiệu về Công ty cổ phần sữa Việt Nam

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Giấy phép đăng ký kinh doanh số 4103001932 ngày 20 tháng 11 năm 2003

do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp