Đánh giá hoạt động marketing mix nhóm sản phẩm nước súc miệng TB của công ty cổ phần traphaco từ năm 2011 đến năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI ĐINH THỊ XUÂN HỒNG ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX NHÓM SẢN PHẨM NƯỚC SÚC MIỆNG TB CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO TỪ NĂM 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

ĐINH THỊ XUÂN HỒNG

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX NHÓM SẢN PHẨM

NƯỚC SÚC MIỆNG TB CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO

TỪ NĂM 2011 ĐẾN NĂM 2013

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

HÀ NỘI 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

ĐINH THỊ XUÂN HỒNG

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX NHÓM SẢN PHẨM

NƯỚC SÚC MIỆNG TB CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO

LỜI CẢM ƠN

Với tất cả sự kính trọng và biết ơn sâu sắc của mình, cho phép tôi được gửi

lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, người thầy trực tiếp

hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu hoàn thành luận văn

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo sau đại học và các thầy cô giáo trường Đại học dược Hà Nội và đặc biệt là các thầy cô trong bộ

môn Quản lý và Kinh tế dược đã cho tôi những kiến thức làm nền tảng để tôi có

thể hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn thạc sỹ Trần Túc Mã - tổng giám đốc công

ty, thạc sỹ Trần Thị Anh Phương - trưởng phòng Kinh doanh, thạc sỹ Đào Thúy

Hà – trưởng phòng Marketing công ty cổ phần Traphaco và các anh chị đồng

nghiệp trong công ty đã tạo điều kiện giúp tôi được học tập, thực hiện nghiên cứu

để hoàn thành luận văn

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh động viên, khích lệ tôi trong cuộc sống cũng như trong quá trình học tập, nghiên cứu

Hà Nội, ngày 25 tháng 8 năm 2014

Học viên

Đinh Thị Xuân Hồng

MỤC LỤC

3.1 Khảo sát sự vận dụng chiến lược Marketing-mix nhóm sản phẩm

nước súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011 đến

3.1.5 Hoạt động Marketing-mix trên cơ sở xác định thị trường mục tiêu và

3.2 Đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing cho nhóm sản phẩm

Nội dung Trang

4.3 Bàn luận về hiệu quả hoạt động Marketing-mix nhóm sản phẩm nước

Phụ lục 2: Mô tả các loại nước súc miệng của công ty cổ phần Traphaco

Phụ lục 3: Thành phần của các loại nước súc miệng của công ty cổ phần

Traphaco

Phụ lục 4: Các hình thức khuyến mại mà công ty Traphaco thường sử dụng

Phụ lục 5: Chương trình trưng bày kệ chùm nước súc miệng TB

Phụ lục 6: Danh mục phân loại nhóm sản phẩm năm 2013

Phụ lục 7: Các sản phẩm nước súc miệng trên thị trường

Phụ lục 8: Các sản phẩm nước súc miệng trẻ em trên thị trường

STT Chữ viết tắt Nội dung

S - Strengths: Điểm mạnh

W - Weeknesses: Điểm yếu

O - Opportunities: Cơ hội

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng số Tên bảng Trang

Bảng số Tên bảng Trang

Hình số Tên hình Trang

Hình 3.29

Tốc độ tăng trưởng doanh số nhóm nước súc miệng TB

và hàng sản xuất của công ty cổ phần Traphaco từ

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong giai đoạn hội nhập như ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đang có những bước chuyển mình mạnh mẽ Các qui luật kinh tế thị trường đang chi phối tác động mạnh mẽ đến thị trường Việt Nam Marketing hàng hóa dịch vụ, trong đó

có lĩnh vực dược phẩm, có nhiều nét mới theo xu hướng Marketing hiện đại, đang được ứng dụng sâu sắc vào các hoạt động kinh doanh trên thị trường Việt Nam

Các bệnh về răng miệng rất phổ biến, tỉ lệ mắc bệnh răng miệng khá cao trong cộng đồng (90% dân số Việt Nam bị sâu răng - Nghiên cứu của Viện Răng hàm mặt Hà Nội năm 2011) Vệ sinh răng miệng tốt không những đảm bảo sức khỏe cho con người mà còn có ý nghĩa cao về mặt thẩm mỹ Xã hội ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao thì vấn đề chăm sóc sức khỏe nói chung và cụ thể hơn là vấn đề vệ sinh răng miệng ngày càng được quan tâm Thị trường thuốc, mỹ phẩm về chăm sóc răng miệng cũng rất sôi động Đây là thị trường tiềm năng hấp dẫn nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm cũng như mỹ phẩm

Trên thị trường hiện nay, các sản phẩm về chăm sóc răng miệng rất phong phú, đa dạng Cùng với đó, các hoạt động Marketing cho sản phẩm này của các doanh nghiệp cũng vô cùng độc đáo và linh hoạt Để có được lợi nhuận, thị phần mong muốn, mỗi doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này đều phải có những chính sách và chiến lược Marketing cho sản phẩm của mình thích hợp với từng giai đoạn

Công ty cổ phần Traphaco là một trong những doanh nghiệp rất năng động, sáng tạo và là một thương hiệu nổi tiếng trong ngành dược Việt Nam Sản phẩm nước súc miệng TB là một trong những sản phẩm đem lại doanh số cao (cao nhất so với các sản phẩm tân dược của công ty năm 2012), đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng, công ty Traphaco cũng không ngừng cải tiến, đa dạng hóa mẫu

mã sản phẩm, phát triển thành nhóm sản phẩm nước súc miệng TB để thích hợp với từng phân khúc khác nhau của thị trường

phẩm nước súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011 đến năm 2013 được tiến hành với 2 mục tiêu:

1 Khảo sát việc vận dụng chiến lược Marketing-mix nhóm sản phẩm nước súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011 đến năm 2013

2 Đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing-mix nhóm sản phẩm nước súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco thông qua một số chỉ tiêu

Từ đó đề xuất một số kiến nghị với công ty nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing cho nhóm sản phẩm này

Chương 1 TỔNG QUAN

1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing dược:

1.1.1 Marketing:

1.1.1.1 Khái niệm Marketing:

Marketing là danh động từ của từ “Market” (thị trường) với nghĩa là làm thị trường Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh, “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”

Philip Kotler - một giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa:

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” [16]

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và

thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985)

Các khái niệm Marketing luôn được cập nhật và phù hợp với những điều

kiện kinh doanh mới Vì vậy, Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa

mới về Marketing: “Marketing là chức năng quản trị doanh nghiệp, là quá trình tạo

ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông (2004) “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và qui trình nhằm tạo ra những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007)

Mở rộng sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh, Marketing được coi là

môn khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức hay cá nhân với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức hay cá nhân đó đạt được mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất

Một cách tổng quát, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp

hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận [4]

1.1.1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing:

2 Phân phối

3 Tiêu thụ hàng hóa

4 Yểm trợ

Hình 1.1 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing [16]

1.1.1.3 Các thành phần cơ bản của Marketing:

Các thành phần cơ bản của Marketing là những phần tử tạo nên cấu trúc Marketing; bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Từ những thành phần cơ bản này, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị trường được lựa chọn như: chính sách sản phẩm, chính

1.1.1.4 Marketing hỗn hợp (Marketing-mix):

Marketing-mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự tìm tòi, áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả 4 chính sách Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của 4 chính sách [4], [9]

Bốn thành phần (4P) cấu tạo nên Marketing hỗn hợp là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)

Hình 1.2 Sơ đồ marketing - mix

Trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ Marketing tác động đến người mua Trên quan điểm của người mua, mỗi công cụ Marketing được thiết kế

để cung cấp lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn cho rằng 4P để đáp ứng 4C của khách hàng [16]

Bảng 1.1 Mô hình 4P và 4C của Robert Lauterborn

P1

Product

C1

Customer need and want

Xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ

công chúng

Bán hàng

Phân phối Kênh phân phối Độ phủ

Trung gian Địa điểm Vận chuyển

 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp

ra thị trường Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều sau:

* Chiều rộng: Là số lượng nhóm hàng, loại hàng

* Chiều dài: Là các mặt hàng trong mỗi nhóm

* Chiều sâu: Là số lượng mẫu mã hàng hóa (qui cách đóng gói, hàm lượng…)

 Chiến lược sản phẩm mới:

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường [9]

Bảng 1.2 Phân loại sản phẩm mới

cải tiến

Sản phẩm được cải tiến, sửa đổi những sản phẩm hiện có về mẫu mã, bao bì, bổ sung công dụng mới

Chiến lược phát triển sản phẩm cải tiến

 Chiến lược triển khai sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Mỗi một sản phẩm đều có một chu kỳ sống riêng và được phân chia làm 4

giai đoạn như sau:

Doanh số

Hình 1.3 Đồ thị doanh số theo chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm thời gian

Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ

sống đòi hỏi phải thay đổi chiến lược Marketing hợp lý trong từng giai đoạn Nhưng không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình, có những sản phẩm

có chu kỳ sống dạng thâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (hình 1.5) và có sản phẩm

có dạng tăng trưởng ổn định Chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp… [4]

Hình 1.4 Một số đồ thị chu kỳ sống dạng đặc biệt

Các chiến lược trong chính sách sản phẩm cũng có nhiều nét tương đồng với các qui luật trong 22 qui luật bất biến của Marketing Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm và chiến lược phát triển sản phẩm mới nhằm tạo ra những biệt dược đầu tiên, đi vào tâm trí của người tiêu dùng, phù hợp với “qui luật tiên phong”, “qui luật chủng loại” và “qui luật ghi nhớ” Chiến lược phát triển khai sản phẩm theo chu

kì sống của sản phẩm sẽ xác định được “nấc thang” mà sản phẩm đang đứng trên thị trường để từ đó doanh nghiệp có những chiến lược Marketing-mix cụ thể nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất [22]

b Chính sách giá:

- Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc qui định mức giá trong tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm…

- Mục tiêu: + Tối đa hóa lợi nhuận

+ Giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp

tt

+ Giúp cho doanh nghiệp bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt

- Lựa chọn phương pháp định giá:

PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM

Hình 1.5 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm

Bảng 1.3 Một số chiến lược trong chính sách giá

Cộng lãi

vào

chi phí

Theo mục tiêu

lợi nhuận

Theo giá trị

sử dụng

Theo người mua

Theo đối thủ cạnh tranh

Đấu giá

Giá đấu thầu

Chiến lược giá Khái niệm

Chiến lược giá ảo

Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường từ 20-50%) sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mại để thúc đẩy việc bán sản phẩm với giá thực “thấp hơn” nhằm kích thích người tiêu dùng [4]

c Chính sách phân phối: bao gồm lựa chọn kênh, điều khiển và quản lý kênh…

Hình 1.6 Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp

Hình 1.7 Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp qua trung gian

hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng

Hình 1.8 Sơ đồ kênh phân phối

Nhà sản xuất Hệ thống các trung gian

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà

Bán buôn

Bán buôn

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Bán

lẻ

Bán

lẻ Bán

lẻ

 Các chiến lược trong chính sách phân phối :

rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường

khả năng tốt nhất phục vụ cho việc phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường

ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

d Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Hình 1.9 Sơ đồ chiến lược kéo

khối lượng lớn nhất

[[

Hình 1.10 Sơ đồ chiến lược đẩy

 Quảng cáo: trên ấn phẩm (báo và tạp chí), trên ti vi, trên đài và quảng cáo ngoài trời

Hoạt động marketing

Nhà sản xuất

Người trung gian

Người tiêu dùng

 Kích thích tiêu thụ: thông qua hình thức khuyến mại

 Tuyên truyền: các loại ấn phẩm, các sự kiện văn hóa thể thao, các bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, hội chợ triển lãm

để bán hàng [4], [14]

1.1.1.5 Marketing mục tiêu (Marketing trọng điểm):

a Ba giai đoạn của các chiến lược Marketing:

Hình 1.11 Ba giai đoạn của chiến lược Marketing Marketing đại trà:

Người cung ứng tiến hành sản xuất, phân phối, quảng cáo đại trà cho chỉ một loại sản phẩm hướng tới thỏa mãn tất cả các khách hàng trên thị trường Với chiến lược này, qui mô sản xuất lớn, chi phí giảm, giá sản phẩm rẻ, tạo khả năng khai thác tối đa thị trường tiềm ẩn

Chiến lược này đem lại hiệu quả kinh doanh cao khi thị trường có nhu cầu có trình độ thấp

Marketing đa dạng hóa sản phẩm:

Người sản xuất tiến hành sản xuất những mặt hàng cùng chủng loại nhưng mẫu mã đa dạng

Ý tưởng phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành

Marketing mục tiêu (Marketing trọng điểm):

Người bán hàng cần xác định các khúc thị trường, lựa chọn các đoạn thị trường có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu, soạn thảo các chương trình Marketing phù hợp [16]

Hình 1.12 Sơ đồ 3 bước cơ bản của Marketing mục tiêu [12]

1.1.1.6 Kiểm tra Marketing:

Bảng 1.4 Các chỉ tiêu kiểm tra Marketing

3 bước cơ bản của Marketing mục tiêu (công thức SMP)

Lựa chọn thị trường mục tiêu

(Marketing

Targeting)

1 Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường

2 Chọn thị trường mục tiêu

Định vị thị trường

(Marketing

Poisitioning)

1 Xác định vị thế ở từng thị trường mục tiêu

2 Xây dựng chương trình Marketing mix cho thị trường mục tiêu

STT Các chỉ tiêu Các nội dung chính

chiến lược

Xem xét kĩ những chỉ tiêu chung và hiệu quả của toàn bộ chiến lược Marketing

Mức độ thể hiện qua 5 quan điểm cơ bản của Marketing: triết

lý khách hàng, tổ chức Marketing tổng hợp, thông tin Marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất của từng bộ phận chức năng

1.1.2.1 Khái niệm Marketing dược:

Marketing dược là tổng hợp các chiến sách chiến lược Marketing của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng

1.1.2.2 Mục tiêu, đặc điểm Marketing dược:

Hình 1.13 Mục tiêu và đặc điểm của Marketing dược [28], [29]

1.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dược:

kinh tế, xã hội và luật pháp…

Đúng lúc

(right time)

30 phút để đến được nơi cung cấp thuốc

ĐẶC ĐIỂM Marketing dược

 Yếu tố vi mô (môi trường ngành y dược): mô hình bệnh tật, yếu tố kinh tế y tế, bảo hiểm y tế, hệ thống cung ứng dịch vụ y tế… [4]

1.2 Tổng quan về vệ sinh răng miệng và nhóm sản phẩm nước súc miệng: 1.2.1 Bệnh lý về răng miệng:

1.2.1.1 Định nghĩa:

Bệnh răng miệng gồm các loại bệnh ở răng và khoang miệng Những bệnh

về răng miệng phổ biến gồm: sâu răng, viêm lợi, viêm quanh răng, chứng chảy máu chân răng, cao răng, hôi miệng, bệnh nha chu

a Bệnh sâu răng:

ngà răng), tạo nên lỗ hổng trên bề mặt răng

 Nguyên nhân: vi khuẩn, đường có trong thức ăn và thời gian để vi khuẩn và đường tồn tại trong miệng

 Triệu chứng: Thông thường khó nhận biết vì khi các lỗ sâu răng xuất hiện thì bệnh đã tiến triển được một thời gian dài, khi thấy đau là sâu răng đã bước sang giai đoạn trầm trọng Nếu không điều trị thì tủy răng sẽ chết và có thể phát sinh những biến chứng như viêm quanh cuống răng, viêm xương, viêm hạch

các tác nhân bên ngoài như nhiệt độ, hóa chất tấn công, hủy hoại tủy răng

b Bệnh viêm lợi:

miệng Vi khuẩn ở mảng bám tồn tại càng lâu thì mức độ nghiêm trọng mà chúng

có thể gây ra càng lớn

nước muối hay nước súc miệng, chấm thuốc chữa viêm lợi

c Bệnh viêm quanh răng:

viêm quanh răng Lợi sẽ dần dần tụt khỏi răng, tạo nên những túi lợi sâu, tạo điều

kiện cho vi khuẩn phát triển và làm trầm trọng thêm mức độ của bệnh Bệnh còn làm cho xương và dây chằng bao bọc quanh răng cũng bị tiêu hủy dần, khiến cho răng không có chỗ dựa, trở nên lung lay và cuối cùng sẽ rụng Một nguyên nhân nữa cũng dẫn đến viêm quanh răng là do ăn uống có nhiệt độ biến đổi thất thường (nóng quá hoặc lạnh quá)

giác đau khi nhai, răng lung lay

d Chứng chảy máu chân răng:

không đúng cách làm tổn thương lợi

răng sưng, răng dễ lung lay, động vào răng không đau nhưng đau vùng lợi xung quanh

nước súc miệng

e Cao răng:

thường tập trung ở cổ răng Bề mặt gồ ghề của cao răng chính là nơi lý tưởng để

vi khuẩn phát triển Nếu để lâu, cao răng phát triển dần về kích thước, lan dần xuống phía dưới chân răng, đẩy lợi tụt xuống, dần dần gây bệnh quanh chân răng, rụng răng Thông thường mảng bám cần tồn tại trong miệng khoảng 1 tuần để biến thành cao răng

hình thành Định kỳ 6 tháng đến 1 năm nên lấy cao răng

f Hôi miệng:

về răng miệng: như viêm lợi, sâu răng, chảy máu chân răng…

những hợp chất bay hơi chứa lưu huỳnh, được tạo thành từ quá trình chuyển hóa

các chất bã có trong khoang miệng (như mảnh vụn thức ăn, tế bào bị bong tróc, xác vi khuẩn, v.v…) dưới tác dụng của một số vi khuẩn kỵ khí, vi khuẩn Gr (-)

bệnh răng miệng sinh ra triệu chứng này

g Bệnh nha chu:

nhiễm mạn tính ở mô lợi, xương ổ răng và mô nha chu nâng đỡ của răng Biểu hiện thường thấy là nướu viêm đỏ, dễ chảy máu, chảy mủ, tiêu xương ổ răng, răng lung lay, và cuối cùng là mất răng

1.2.1.2 Tình hình bệnh răng miệng trên thế giới và ở Việt Nam:

Như đã kể trên, bệnh răng miệng bao gồm rất nhiều loại bệnh, trong đó 3 bệnh sau: bệnh sâu răng, viêm lợi và hôi miệng là những bệnh phổ biến nhất, đây là những bệnh mang tính dịch tễ

Trên thế giới, một nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường TNS năm

2005 cho thấy: ở Hà Lan, chứng hôi miệng là một trong 100 điều gây phiền phức

trong cuộc sống Tỷ lệ mắc bệnh hôi miệng ở một số nước trong nghiên cứu này tương đối cao

Bảng 1.5 Tỷ lệ mắc bệnh hôi miệng ở một số nước trên thế giới

STT Tên nước Tỷ lệ mắc bệnh hôi miệng (%)

Tỷ lệ mắc bệnh hôi miệng theo giới tính: ở Brazil, đàn ông mắc chứng này

nhiều hơn so với phụ nữ, đặc biệt là khi họ trên 20 tuổi Ở Trung Quốc và Nhật Bản, tỷ lệ mắc hôi miệng ở đàn ông và phụ nữ gần như nhau

Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng có một mối tương quan rõ ràng giữa độ tuổi

và mùi hôi miệng: càng lớn tuổi, mùi hôi miệng càng tăng Tại Hoa Kỳ, Loesche và cộng sự thấy rằng 43% người trên 60 tuổi có vấn đề về hơi thở Trong đó, cùng lứa tuổi này tại Thổ Nhĩ Kỳ và Thụy Sỹ, tỷ lệ bị hôi miệng là khoảng 28%

Tình hình bệnh sâu răng trên thế giới:

Khoảng 90% trẻ em tuổi đến trường trên toàn thế giới và hầu hết người trưởng thành đều đã trải qua bệnh sâu răng Tỉ lệ bệnh cao nhất là ở châu Á, châu

Mỹ Latinh và tỉ lệ thấp nhất ở châu Âu Ở Mỹ, sâu răng là bệnh mạn tính phổ biến nhất ở trẻ em, gấp khoảng 5 lần so với tỉ lệ bị bệnh hen Ở người lớn tuổi (trên 50 tuổi), tỉ lệ bị sâu răng dao động trong từ 29% đến 59% giữa các nghiên cứu [17]

Việt Nam hiện là một trong những nước có tỷ lệ người dân mắc bệnh răng

miệng thuộc hàng cao nhất thế giới Thực trạng bệnh răng miệng đáng báo động tại Việt Nam hiện nay là: có đến trên 90% người dân có vấn đề về răng miệng và có khoảng 55% dân số không bao giờ đi khám răng Hai bệnh thường gặp nhất về răng miệng chính là sâu răng, viêm lợi [26]

Bệnh sâu răng mắc rất sớm và gặp ở mọi giới, mọi lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tầng lớp xã hội, dân tộc, mọi vùng địa lý khác nhau Ở các lứa tuổi khác nhau thì tỉ lệ các bệnh về răng miệng cũng khác nhau

Bảng 1.6 Tỉ lệ mắc các bệnh răng miệng theo lứa tuổi

STT Các bệnh răng miệng theo lứa tuổi Tỉ lệ mắc (%)

(Nguồn: Bộ y tế - điều tra sức khỏe toàn quốc năm 2000)

Trong các bệnh về răng miệng thì bệnh sâu răng chiếm tỉ lệ khá lớn Người càng lớn tuổi, càng bị sâu răng nhiều Kết quả điều tra sức khỏe răng miệng toàn quốc, do Viện Răng Hàm Mặt Hà Nội và Đại học Adelaide (Australia) tiến hành năm 2011, cho thấy trên 90% dân số Việt Nam bị sâu răng và mắc các bệnh về răng, đặc biệt tập trung ở lứa tuổi từ trên 45 tuổi (tỉ lệ sâu răng là 89,7%)

Bảng 1.7 Tỉ lệ người mắc bệnh sâu răng và trung bình số chiếc răng sâu/người theo độ tuổi

(Nguồn: Viện Răng hàm mặt Hà Nội)

1.2.2 Vệ sinh răng miệng:

Các bệnh về răng miệng ngoài việc ảnh hưởng tới sức khỏe, còn ảnh hưởng tới thẩm mỹ của con người Bệnh nặng sẽ dẫn đến những biến chứng ảnh hưởng sức khỏe toàn thân và thẩm mỹ Với tỉ lệ mắc bệnh răng miệng cao như đã trình bày ở trên thì bên cạnh việc điều trị các bệnh răng miệng, các biện pháp dự phòng bệnh răng miệng cho các cá nhân và cho cả cộng đồng là việc làm hết sức quan trọng [23], [31]

Vệ sinh răng miệng là tổng hợp những biện pháp hướng tới việc làm sạch

khoang miệng, đặc biệt là răng, nướu, bao gồm: chải răng và súc miệng kỹ sau khi

ăn, dùng tăm xỉa răng, chỉ nha khoa [2]

Theo Liên đoàn nha khoa thế giới, 4 nguyên tắc để phòng ngừa các bệnh răng miệng là:

lượng flour phù hợp

 Sử dụng nước súc miệng diệt khuẩn, chỉ nha khoa và dụng cụ cạo lưỡi

miệng nhằm giảm chi phí điều trị khi bệnh đã nặng hơn, vào đến tủy răng Việc thực hiện các nguyên tắc này đều đặn và tập thành thói quen, nhất là cho trẻ nhỏ sẽ giúp cho việc phòng ngừa các bệnh về răng miệng có hiệu quả

Trên thế giới, với mục đích nâng cao nhận thức của mọi người về tầm quan

trọng của việc chăm sóc răng miệng, Liên đoàn Nha khoa thế giới đã sáng lập

“Ngày sức khỏe răng miệng thế giới” vào năm 2007 Đây là hoạt động khuyến khích từng cá nhân, gia đình và toàn thể cộng đồng quan tâm tới sức khỏe răng miệng, góp phần giảm thiểu các bệnh về răng miệng

Năm 2013, “Ngày hội răng miệng thế giới” lần đầu tiên được Việt Nam tổ

chức với thông điệp “Răng tốt cho một cuộc sống tươi đẹp” Hoạt động này góp phần nâng cao nhận thức của người dân Việt Nam về tầm quan trọng của việc chăm sóc sức khỏe răng miệng, giúp cho người dân hiểu được hậu quả và biết cách phòng ngừa các bệnh răng miệng [17]

1.2.3 Vài nét về dòng sản phẩm nước súc miệng:

1.2.3.1 Khái niệm nước súc miệng:

Nước súc miệng là dạng chất lỏng dùng để chữa các bệnh ở vùng miệng và họng; dung môi thường là nước

Theo phân loại dược lý của MIMS Việt Nam 2012 và Vidal 2012 thì sản phẩm nước súc miệng được xếp vào nhóm thứ 15: thuốc dùng cho tai, miệng và họng; phân nhóm 15e: thuốc dùng cho miệng, họng [18], [25]

1.2.3.2 Phân loại nước súc miệng:

- Theo cách bào chế:

+ Loại pha chế dùng ngay (thường sử dụng trong bệnh viện)

+ Loại sản xuất theo công nghệ

- Theo thành phần:

+ Nước súc miệng có chứa cồn

+ Nước súc miệng không chứa cồn

1.2.3.3 Thành phần của nước súc miệng:

boric, phenolic, natri chlorid, kẽm sulfat… Các chất này có khả năng tiêu diệt vi khuẩn trong miệng là nguyên nhân nhân hôi miệng và gây nên những mảng bám trên răng

trung tính, ít gây kích ứng; hoặc các chất thơm có tác dụng sát trùng như tinh dầu quế, bạc hà , các chất tạo màu như xanh patent, vàng quinolein tan…

1.2.3.4 Công dụng của nước súc miệng:

hôi miệng, chảy máu chân răng, nha chu viêm

1.2.3.5 Nguyên tắc sử dụng nước súc miệng:

khoang miệng, sau đó nhổ ra Sau khi dùng nước súc miệng, không nên ăn hoặc đánh răng trong khoảng nửa giờ để thành phần trong nước súc miệng được lưu giữ lại trong khoang miệng và phát huy tác dụng

 Dùng nước súc miệng sau khi đánh răng và sau mỗi bữa ăn, tức là khoảng 3 lần/ngày

1.2.3.6 Thị trường nước súc miệng trên thế giới và ở Việt Nam:

Vệ sinh răng miệng là một vấn đề hết sức quan trọng đối với sức khỏe của con người Hàm răng không chỉ là bộ phận nghiền nát thức ăn trước khi đưa xuống

dạ dày mà nó còn có chức năng thẩm mỹ - “cái răng cái tóc là góc con người” Ai cũng mong muốn mình có một hàm răng khỏe mạnh, trắng bóng

Sản phẩm nước súc miệng lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường nước Mỹ, một nước có sự tiến bộ của khoa học công nghệ không ngừng, đời sống của người dân khá cao, thu nhập bình quân đầu người cao so với các quốc gia khác

Vào những năm 1950, khi tỉ lệ những người bị mắc bệnh răng miệng ngày càng cao so với những năm trước đó thì công ty Warner-Lambert đã nghĩ tới việc sản xuất ra một sản phẩm nhằm ngăn ngừa các bệnh răng miệng và làm trắng men răng Sau khi tiến hành các cuộc nghiên cứu về nhu cầu của người tiêu dùng, mẫu

mã, bao gói sản phẩm, công ty này đã tung ra thị trường Mỹ sản phẩm nước súc miệng Listerin đóng chai với 2 màu cơ bản là màu xanh da trời và màu vàng Ngay tháng đầu tiên tung ra sản mới, công ty đã bán được hơn 100.000 chai, một thành công lớn mà chính công ty cũng không ngờ tới

Sau thành công này thì trên thị trường một loạt các sản phẩm nước súc miệng của các công ty khác cũng ra đời, như Colgate, Oral-B, Lander, Givalex… Từ đó đến nay, sản phẩm nước súc miệng đã trở thành sản phẩm thiết yếu của người dân

Mỹ, hầu hết các gia đình ở Mỹ các thành viên đều sử dụng nước súc miệng

Tuy nhiên, ở Việt Nam, nước súc miệng chưa phải là sản phẩm thiết yếu Ngoài việc đánh răng bằng kem đánh răng, người dân còn sử dụng nhiều biện pháp bảo vệ răng miệng khác nhau như súc miệng bằng nước súc miệng, súc miệng bằng nước muối hoặc nhai kẹo cao su…

Sản phẩm nước súc miệng mới chỉ xuất hiện ở Việt Nam khoảng hai thập kỷ trở lại đây, thời điểm mà kinh tế đất nước đã khá hơn, đời sống của người dân được nâng cao, người dân quan tâm đến nhu cầu làm đẹp nói chung và nhu cầu chăm sóc răng miệng nói riêng Thị trường tại các thành phố, huyện thị lớn là phân khúc thị trường mà các công ty sản xuất và phân phối sản phẩm nước súc miệng hướng tới Hiện nay trên thị trường Việt Nam, các sản phẩm nước súc miệng rất phong phú và đa dạng: sản phẩm trong nước hoặc nhập từ nước ngoài, sản phẩm giành

cho trẻ em hay cho người lớn Mẫu mã của các sản phẩm đẹp mắt, tiện dụng; giá cả của các sản phẩm rất khác nhau phù hợp với nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau Sản phẩm nước súc miệng có thể đăng ký dưới dạng dược phẩm, khi đó các hoạt động thông tin quảng cáo phải theo đúng thông tư số 13/2009-TT-BYT [5] Sản phẩm nước súc miệng cũng có thể đăng ký ở dạng mỹ phẩm, khi đó việc sản xuất kinh doanh sản phẩm này phải tuân theo thông tư số 06/2011/TT-BYT [6]

1.3 Vài nét về công ty cổ phần Traphaco:

1.3.1 Giới thiệu chung:

Công ty cổ phần Traphaco tiền thân là Tổ sản xuất thuốc thuộc Ty y tế Đường sắt, được thành lập vào ngày 28/11/1972 Tới năm 1993 được chuyển đổi thành Xí nghiệp dược phẩm đường sắt Năm 1994, xí nghiệp được chuyển thành công ty dược và thiết bị vật tư y tế bộ Giao thông vận tải Năm 1999, cổ phần hóa thành công ty cổ phần dược và thiết bị vật tư y tế bộ Giao thông vận tải và là một trong những doanh nghiệp tiên phong cổ phần hóa từ doanh nghiệp nhà nước Năm

2001 được đổi tên thành công ty cổ phần Traphaco

Công ty hoạt động sản xuất và kinh doanh dưới hình thức công ty cổ phần Bằng cách phát hành cổ phiếu, công ty có thể thay đổi và tăng số vốn chủ sở hữu trong quá trình kinh doanh [10]

Sau 15 năm cổ phần hóa, công ty đã có những bước tăng trưởng nhảy vọt Từ

số vốn điều lệ ban đầu khi mới thành lập là 9.900.000.000 đồng, đến nay đã tăng lên thành 246.764.330.000 đồng Với mức tăng trưởng doanh thu trung bình hàng năm xấp xỉ 20%, công ty cổ phần Traphaco là một trong những công ty dược phẩm trong nước có mức tăng trưởng cao nhất và ổn định nhất trong thời gian qua Với những

nỗ lực không ngừng của tập thể cán bộ công nhân viên của công ty, năm 2013 Traphaco đã đạt doanh thu 1.682 tỷ đồng, tăng 20,1% so với 2012, lợi nhuận sau thuế là 149 tỷ đồng, tăng 28,4% so với năm 2012 [7]

1.3.2 Chức năng hoạt động của công ty cổ phần Traphaco:

- Thu mua, gieo trồng, chế biến dược liệu

- Sản xuất kinh doanh dược phẩm, hóa chất và vật tư y tế

- Pha chế thuốc theo đơn

- Tư vấn sản xuất dược phẩm, mỹ phẩm

- Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên phụ liệu làm thuốc, các sản phẩm thuốc

- Sản xuất, buôn bán mỹ phẩm

- Sản xuất, buôn bán thực phẩm

- Tư vấn dịch vụ khoa học, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực y dược

- Sản xuất, buôn bán rượu, bia, nước giải khát (không bao gồm kinh doanh quán bar)

- Xuất nhập khẩu các mặt hàng Công ty kinh doanh

(Nguồn: Đăng ký kinh doanh của công ty cổ phần Traphaco)

1.3.3 Sơ đồ tổ chức của Traphaco:

Traphaco hoạt động theo mô hình công ty cổ phần Trong đó bộ máy hoạt

động theo sơ đồ tổ chức như hình 1.14

1.4 Một số đề tài nghiên cứu có liên quan đến luận văn:

Các đề tài nghiên cứu về Marketing trong ngành dược Việt Nam rất phong phú và đa dạng Các tác giả thường đi sâu vào nghiên cứu các chiến lược Marketing hỗn hợp hoặc đi sâu vào từng chính sách trong 4P của Marketing Các đề tài về định

vị thị trường, phân tích hoạt động cạnh tranh của các sản phẩm hay nhóm sản phẩm cũng được đề cập tới rất nhiều

Về sản phẩm nước súc miệng: nước súc miệng Listerin là sản phẩm nổi

tiếng nhất trong dòng sản phẩm này Năm 2010, tác giả Nguyễn Anh Tài có thực

hiện một đề tài về Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

nước súc miệng Listerin của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố đó

là: yếu tố về văn hóa (văn hóa vùng miền, sự thay đổi văn hóa), yếu tố mang tính xã hội (gia đình, bạn bè, hiệp hội, địa vị bản thân…), yếu tố thuộc về bản thân (sở thích, tuổi tác, thói quen, nghề nghiệp, lối sống…) [19]

Với công ty cổ phần Traphaco: đây là một công ty có thương hiệu nổi tiếng

của ngành dược Việt Nam Có rất nhiều đề tài nghiên cứu về công ty với nhiều nội dung khác nhau, trong đó có những đề tài về Marketing cho các nhóm sản phẩm chủ lực của công ty hay cho toàn bộ sản phẩm của công ty

Để đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần Traphaco,

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

cứu &

phát

triển

Đảm bảo chất lƣợng

Kiểm tra chất lƣợng

XNK

&

cung ứng vật tƣ

Kế hoạch Marketing

Tài chính

Kế toán

Quản trị rủi

ro

Kinh doanh

TP

Hồ Chí Minh

Miền Trung

Tổ chức cán

bộ

Hành chính quản trị

Nhà máy Hoàng Liệt

Các chi nhánh trực thuộc

Các chi nhánh trực thuộc

Các chi nhánh trực thuộc

Chú thích:

: Chỉ đạo trực tiếp : Chỉ đạo thay thế : Kiểm soát

tác giả Ma Thị Hiền đã sử dụng các chỉ tiêu doanh thu, thị phần và lợi nhuận; lợi ích mang lại cho người lao động, cho cổ đông và cho xã hội Từ đó, tác giả đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty bằng việc: điều chỉnh chiến lược sản phẩm, phát triển kênh phân phối, đầu tư cho đào tạo nâng cao nguồn lực và tạo thêm kênh huy động vốn cho đầu tư phát triển dài hạn [15]

Đánh giá kết quả hoạt động Marketing của công ty cổ phần Traphaco trong

giai đoạn 1997-2003, tác giả Nguyễn Thị Quang Vinh đã chỉ ra chính sách Marketing mix được Traphaco sử dụng một cách hợp lý, góp phần tạo sự tăng trưởng vượt bậc của Traphaco trong thời gian nghiên cứu của đề tài Tác giả cũng đi sâu vào kiểm tra Marketing thông qua các chỉ tiêu: kiểm tra thực hiện kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời của từng nhóm thuốc, kiểm tra chiến lược và kiểm tra hiệu suất [27]

Tác giả Đào Thúy Hà đi sâu nghiên cứu đánh giá chính sách sản phẩm (P1)

của công ty cổ phần Traphaco trong xu thế hội nhập kinh tế Với chiến lược phát triển sản phẩm mới, Traphaco đi theo hướng đầu tư và hiện đại hóa các sản phẩm đông dược Về chiến lược quản lý và sử dụng bao bì, Traphaco đã áp dụng 3 chiến lược phát triển nhãn hiệu phù hợp với các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm của mình: nhãn hiệu mới (đi theo chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài), mở rộng chủng loại nhãn hiệu (thường sử dụng đối với chiến lược phát triển danh mục theo chiều sâu), mở rộng nhãn hiệu sản phẩm (áp dụng cho chiến lược phát triển sản phẩm theo chiều rộng - theo nhóm tác dụng) [11]

Đối với nhóm sản phẩm dẫn đầu của công ty cổ phần Traphaco giai đoạn

2004-2008, đã có một nghiên cứu đánh giá chiến lược marketing do tác giả Phạm

Thị Thanh Duyên thực hiện năm 2009 [8]

Nhóm thuốc bổ gan của công ty cổ phần Traphaco là mặt hàng chủ lực của

công ty, có doanh số cao thứ 2 sau Hoạt huyết dưỡng não Tác giả Nguyễn Thị Thu

Hà đã phân tích chiến lược marketing-mix cho nhóm sản phẩm thuốc bổ gan và so

sánh với các hoạt động marketing-mix cho một số sản phẩm cạnh tranh trên thị trường Hà Nội [13] Tác giả Hà Quang Tuyến thì đưa ra hoạch định chiến lược

marketing sản phẩm Boganic [24] Còn tác giả Nguyễn Thị Ngọc Anh thì khảo sát

hoạt động marketing sản phẩm Carmanus - một sản phẩm điều trị gan nhiễm mỡ [1]

Hoạt động phân phối thuốc (P4) của công ty được tác giả Bùi Thị Thơm

phân tích khá kĩ thông qua các chỉ tiêu: tổ chức kênh phân phối theo vị trí địa lý; sử

dụng hiệu quả kênh phân phối hỗn hợp một cấp, hai cấp, ba cấp; sử dụng hợp lý

nguồn nhân lực; đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất hệ thống phân phối được đạt tiêu

chuẩn thực hành bảo quản thuốc tốt (GSP) và thực hành phân phối thuốc tốt (GDP) theo quy định của ngành Công ty áp dụng chiến lược phân phối mạnh nhằm phủ rộng sản phẩm lên tất cả các kênh [20]

Như vậy, các đề tài trên đề cập đến Marketing mix của các sản phẩm nói chung, hay nhóm sản phẩm hoặc một vài sản phẩm về đông dược của công ty cổ phần Traphaco Nhóm sản phẩm nước súc miệng TB là mặt hàng tân dược có doanh

số cao (doanh thu cao thứ tư so với tất cả các sản phẩm của công ty, doanh thu cao nhất so với các sản phẩm tân dược, cụ thể là 30,5 tỉ năm 2012) còn chưa được đề

cập đến [7] Vì vậy, đề tài “Đánh giá hoạt động Marketing-mix nhóm sản phẩm

nước súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011 đến năm 2013”

được tiến hành với 2 mục tiêu như đã nêu ở phần đặt vấn đề

Chương 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:

2.1.1 Công ty cổ phần Traphaco: các hoạt động Markting nhóm sản phẩm nước

súc miệng TB từ năm 2011 đến năm 2013 theo 4 chính sách cơ bản của Marketing trên thị trường

Các sản phẩm được lựa chọn để khảo sát hoạt động Marketing:

marketing nổi trội: Trên thị trường, các sản phẩm nước súc miệng và nước

súc miệng trẻ em rất phong phú và đa dạng (Phụ lục 5 và Phụ lục 6) Các sản

phẩm sau được lựa chọn để so sánh cùng với nhóm nước súc miệng TB

Bảng 2.8 Các sản phẩm được lựa chọn để khảo sát hoạt động Marketing

Bao phủ toàn bộ thị trường Đối tượng người tiêu dùng rộng khắp

2 TB Aroma Sản phẩm này cũng hướng tới phân khúc thị

trường trung và cao cấp

3 TB Kid Sản phẩm này dùng cho trẻ em

Phân khúc thị trường trung và cao cấp

4 TB Fresh Sản phẩm này cũng hướng tới phân khúc thị

ở phân khúc thị trường cho người có thu nhập cao, kênh phân phối cũng phong phú hơn, vừa trong hệ thống nhà thuốc, vừa trong hệ thống siêu thị, cửa hàng tạp hóa Đây là sản phẩm ở phân tầng cao hơn TB Fresh và TB Aroma Đề tài này chọn nước súc miệng Listerin để so sánh,

từ đó thấy rõ hơn được vị thế của nhóm nước súc

miệng TB trên thị trường nước súc miệng

Đây là sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với nhóm TB: kênh phân phối, hệ thống phân phối, sản phẩm, giá cả… có nhiều điểm tương đồng với nhóm TB Đây là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của

phân phối

Đây là là sản phẩm nước súc miệng cho trẻ em: kích cỡ chai, thể tích, hình thức và cách thức phân phối có nhiều điểm giống với TB Kid, ra đời trước sản phẩm TB Kid, nên có thể coi đây là

đối thủ cạnh tranh trực tiếp của TB Kid

2.1.2 Nhân viên bán hàng tại một số nhà thuốc ở 3 thành phố (Hà Nội, Đà Nẵng,

thành phố Hồ Chí Minh) Những nhà thuốc này được lựa chọn ngẫu nhiên ở trong cộng đồng, chứ không riêng là nhà thuốc khách hàng của Traphaco Số lượng nhân

viên bán hàng tại các nhà thuốc này được trình bày ở mục 2.2.1

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu:

thị trường, các hiện tượng Marketing điển hình

khảo sát bằng bộ câu hỏi thiết kế sẵn Số lượng này được tính theo công thức:

Z(1-α/2) : là hệ số tin cậy Với độ tin cậy ấn định 95% thì Z(1-α/2)=1,96

Ở nghiên cứu này, ấn định d = 0,05

P (1 - P)

n = Z2(1-α/2) x ────

d2