Phân tích một số chiến lược marketing của công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1 PHARBACO giai đoạn 2009 2012

1.2 Vài nét về thị trường dược phẩm thế giới và Việt Nam, giai 1.3 Marketing dược tại Việt Nam và hoạt động marketing thuốc tại công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1-Pharbaco 17 1.3.2 M

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN THANH TÙNG

PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC

MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG 1 - PHARBACO

GIAI ĐOẠN 2009 - 2012

LUẬN VĂN DƯỢC SỸ CHUYÊN KHOA CẤP 1

HÀ NỘI - 2013

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN THANH TÙNG

PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC

MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG 1 - PHARBACO

GIAI ĐOẠN 2009 - 2012

LUẬN VĂN DƯỢC SỸ CHUYÊN KHOA CẤP 1

CHUYÊN NGÀNH: Tổ chức Quản lý Dược

MÃ SỐ: CK 60 73 20

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc

đến PGS TS Nguyễn Thị Song Hà, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo

cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong bộ môn Quản lý Kinh tế Dược đã tận tình truyền đạt những kiến thức bổ ích, giúp tôi xây dựng nền

tảng trong quá trình học tập và nghiên cứu của mình Cảm ơn đến các thầy

cô trong trường Đại học Dược và phòng Sau Đại học đã giúp đỡ tạo điều

kiện cho tôi hoàn thành tốt đề tài của mình

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn Tổng Giám đốc của tôi, thạc sỹ Đinh Xuân Hấn vì đã tạo cơ hội, sẵn lòng lắng nghe và có những góp ý cho đề

tài

Tôi cũng rất biết ơn sự ủng hộ của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp – những người thân yêu luôn là chỗ dựa vững chắc cho tôi trong suốt thời gian qua

Xin kính chúc quý thầy, cô và gia đình, b ạ n b è , đồng nghiệp luôn dồi dào sức khỏe, thành công trong sự nghiệp

Hà Nội, ngày tháng 11 năm 2013 Học viên

Nguyễn Thanh Tùng

1.2 Vài nét về thị trường dược phẩm thế giới và Việt Nam, giai

1.3 Marketing dược tại Việt Nam và hoạt động marketing thuốc

tại công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1-Pharbaco 17

1.3.2 Marketing thuốc tại công ty cổ phần dược phẩm trung ương

1.4.3 Một số đề tài đã nghiên cứu về Pharbaco giai đoạn gần đây 24

CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ

2.4.1 Thu thập số liệu bằng cách nghiên cứu các tài liệu 29

2.4.2 Thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn không bộ câu hỏi 30

2.5.1 Phương pháp phân tích của quản trị học: SWOT, 3C 30

3.1 Một số nét đặc thù của công ty CPDP TƯ1-Pharbaco 32

3.1.1 Đặc thù về uy tín, thương hiệu của công ty 32

3.1.4 Đặc thù về sản phẩm 33

3.2 Phân tích một số chiến lược marketing đối với một số sản

phẩm sản xuất tại công ty, giai đoạn 2009-2012 37

4.1 Về tính đặc thù của công ty Pharbaco, giai đoạn 2009-2012 73

4.1.1 Đặc thù về uy tín, thương hiệu của Pharbaco 73

4.2 Về một số chiến lược marketing đã được Pharbaco áp dụng

cho các sản phẩm sản xuất tại công ty, giai đoạn 2009-2012 78

4.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 85

4.3 Về hiệu quả của các chiến lược marketing đã được Pharbaco

áp dụng cho các sản phẩm sản xuất tại công ty, giai đoạn

4.4 Về những mặt hạn chế, yếu kém trong hoạt động marketing

của công ty CPDP TƯ 1-Pharbaco, giai đoạn 2009-2012 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

CPC1 Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà nước một thành

viên dược phẩm trung ương 1

IMS Health Tổ chức theo dõi chiều hướng phát triển ngành công

nghiệp Y Dược trên thế giới

KST Ký sinh trùng

OTC Over the counter (thuốc không kê đơn)

RO Reverse osmosis - thẩm thấu ngược: qui trình công

DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VĂN

Bảng 1.1 Các đặc điểm theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của

Bảng 1.2 Một số chiến lược về giá theo chu kỳ sống của SP 7

Bảng 1.4 Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 11 Bảng 1.5 Thị trường và tỷ lệ tăng trưởng công nghiệp Dược

Bảng 3.6 Danh mục PTSP theo chiều rộng, giai đoạn 2009 - 2012 37 Bảng 3.7 Danh mục các kháng sinh nhóm Cephalosporin theo chiều

Bảng 3.8 Doanh thu của một số dạng bào chế chứa paracetamol,

Bảng 3.9 Các đặc điểm về hoạt động marketing đối với sản phẩm

Bảng 3.10 Doanh số bán của cefotaxim, giai đoạn 1999 - 2012 43 Bảng 3.11 Sự đa dạng của thị trường biệt dược kháng sinh với các sản

Bảng 3.13 Biểu đồ so sánh giá của Rezotum với các dạng bào chế

Bảng 3.14 Giá trúng thầu linh hoạt của một số sản phẩm tại các đơn vị

Bảng 3.15 Sản lượng cefotaxim tiêu thụ tại một số viện,

Bảng 3.16 Danh sách một số trung gian được Pharbaco chọn lọc

phân phối sản phẩm trên một khu vực thị trường 56

Bảng 3.17 Doanh thu của một số công ty trung gian phân phối chọn

Bảng 4.21 Doanh thu của một số thuốc cung ứng cho chương trình Y

Bảng 4.22 Doanh thu nhóm kháng khuẩn so với tổng doanh thu của

Pharbaco tại thị trường trong và ngoài nước,

Bảng 4.23 Doanh thu cefotaxim, giai đoạn 2009 - 2012 88

DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN

Hình 1.1 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing 3 Hình 1.2 Sơ đồ các chính sách trong chiến lược marketing 4 Hình 1.3 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm 5 Hình 1.4 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm 7

Hình 1.8 Trao đổi giữa các thành phần trong phân phối thuốc kê đơn 9 Hình 1.9 Mô hình chiến lược chiến lược kéo 10

Hình 1.11 Sơ đồ đặc điểm và mục tiêu của marketing Dược 12 Hình 1.12 Biểu đồ tổng giá trị tiền thuốc sử dụng của Việt Nam 14 Hình 1.13 Biểu đồ tăng trưởng của giá trị thuốc SX trong nước và thuốc

Hình 1.14 Biểu đồ tiền thuốc bình quân đầu người của Việt Nam so với

thế giới và một số nước trong khu vực, năm 2010 16 Hình 1.15 Tốc độ tăng chi tiêu thuốc bình quân đầu người Việt Nam 17 Hình 2.16 Sơ đồ tóm tắt nội dung nghiên cứu 28 Hình 2.17 Sơ đồ phương pháp mô tả trong marketing 29 Hình 3.18 Một số thuốc cung ứng cho chương trình quốc gia

Hình 3.23 Tổng kết các thử nghiệm lâm sàng của Rezotum 48 Hình 3.24 So sánh hình ảnh sản phẩm Vigentin và Augmentin; Ceftum,

Hình 3.25 Hình một số sản phẩm sóng đôi của công ty Pharbaco 52 Hình 3.26 Sơ đồ kênh phân phối mạnh của công ty ở trong nước 57 Hình 3.27 Một số sản phẩm xuất khẩu của công ty 58 Hình 3.28 Biểu đồ doanh thu hàng xuất khẩu, giai đoạn 2009-2012 59 Hình 3.29 Ảnh sản phẩm được thông tin, giới thiệu bằng tờ rơi dành cho

ĐẶT VẤN ĐỀ

Toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là xu thế không tránh khỏi đối với các quốc gia, trong đó có Việt Nam Đảng và Nhà nước ta chủ trương chủ động hội nhập để phát triển và yêu cầu các ngành phải xây dựng lộ trình hội nhập

Là thành viên của WTO từ năm 2007, Việt Nam cam kết thực hiện hiệp định TRIPs (hiệp định về quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại) và TBT (hiệp định về các rào cản trong thương mại) cho nhiều ngành, trong đó có dược phẩm Ngoài việc giảm thuế suất theo lộ trình, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, bảo mật dữ liệu hồ sơ đăng ký thuốc, Việt Nam còn từng bước mở cửa thị trường dược phẩm, công nhận quyền thương mại của các doanh nghiệp nước ngoài Hiện cả nước có khoảng 110 doanh nghiệp sản xuất tân dược, 80 doanh nghiệp sản xuất đông dược, 5 doanh nghiệp sản xuất vaccine, sinh phẩm y tế vàkhoảng 500 doanh nghiệp nước ngoài cung cấp thuốc cho thị trường Việt Nam, trong đó lớn nhất là các hãng Sanofi-Aventis, GSK, Pfizer Ba doanh nghiệp nước ngoài chuyên nhập khẩu và phân phối dược lớn là Zuellig Pharma của Singapore, Diethelm của Thụy Sỹ, Mega Product của Thái Lan Ba doanh nghiệp này đang chiếm 50% thị phần thuốc trong nước và doanh thu đều trên 1000 tỉ Việt Nam đồng[35]

Những lý do trên đã đặt ra yêu cầu đối với các doanh nghiệp dược phẩm trong nước nếu muốn tồn tại và phát triển thì không những phải chú trọng đầu tư

về công nghệ, nhân lực mà còn phải đặc biệt vận dụng các chiến lược marketing một cách sáng tạo, linh hoạt, đúng thời điểm để nắm bắt cơ hội thị trường, giành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình

Tiền thân là xí nghiệp dược phẩm trung ương 1, một trong những doanh nghiệp dược Nhà nước có bề dày lịch sử, đơn vị sản xuất dược đầu tiên đã có những đóng góp đáng kể trong việc sản xuất, cung ứng thuốc phục vụ cho công tác chăm sóc và bảo vệ nhân dân Cùng với xu thế cổ phần hóa các doanh nghiệp

Nhà nước, tháng 8/2007, công ty CPDP TƯ1 - Pharbaco ra đời[39] Sau hơn 5 năm cổ phần hóa, hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của nền kinh

tế thị trường và nhất là trong bối cảnh của khủng hoảng kinh tế ngày càng trở nên căng thẳng và đặt áp lực lên vai doanh nghiệp mỗi ngày, trong một thế giới

mà chỉ có nguyên tắc cạnh tranh là bất biến, một công ty có thể chỉ qua một đêm

mà phá sản thì việc không ngừng đổi mới, nâng cao khả năng thích ứng với những biến đổi của thương trường đã trở thành nguyên tắc hàng đầu trong kinh doanh Để góp phần tìm hiểu thực tế hoạt động marketing của công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1-Pharbaco, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:

“Phân tích một số chiến lược marketing của công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1-Pharbaco giai đoạn 2009-2012” với các mục tiêu sau:

1 Phân tích tính đặc thù của công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1 – Pharbaco, giai đoạn 2009-2012

2 Phân tích một số chiến lược marketing của công ty đối với các sản phẩm sản xuất tại công ty, giai đoạn 2009-2012, từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Pharbaco trong giai đoạn tới

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC

1.1.1 Marketing

1.1.1.1 Định nghĩa

Định nghĩa của giáo sư Philip Kotler, người tiên phong về marketing hiện đại: “marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi” [24], [25]

Định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ năm 1985 [28], [32], [34] Năm 2007, Hiệp hội marketing Hoa Kỳ đã đưa ra nhưng định nghĩa mới

về marketing cho phù hợp với giai đoạn toàn cầu hóa nền kinh tế [5]

Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng

tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận [4], [17]

1.1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng và các chính sách marketing

Chức năng phân phối

Micro marketing

An toàn trong kinh doanh

Lợi thế cạnh tranh

Chức năng tiêu thụ hàng

hoá Chức năng yểm trợ

CHỨC NĂNG

1.1.1.3 Marketing hỗn hợp (marketing-mix)

Marketing hỗn hợp (marketing - mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [4]

1.1.1.4 Các chính sách của marketing

Hình 1.2 Sơ đồ các chính sách trong chiến lược marketing – mix [4] a) Chính sách sản phẩm

 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp ra thị trường Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều dài, rộng và sâu

 Chiều rộng: số lượng nhóm hàng

 Chiều dài: kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm

Chiều sâu: số lượng mẫu mã các mặt hàng

Thị trường mục tiêu Thời gian, không gian Địa vị cạnh tranh

Chiến lược marketing mix

Các c ô n g t y dược phẩm lớn có khả năng nghiên cứu và sản xuất thuốc rất chú trọng đến việc phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu, trong khi đó các công ty phân phối đơn thuần thường lựa chọn phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng hoặc chiều dài của nhóm hoạt chất

 Chiến lược phát triển các mặt hàng mới

 Sản phẩm hoàn toàn mới (thường được các hãng dược phẩm lớn trên thế giới áp dụng, họ thường đưa ra được những hoạt chất mới do có bộ phân nghiên cứu và phát triển được đầu tư rất nhiều)

 Sản phẩm cải tiến (các hãng thuốc cũng thường tập trung vào chiến lược này khi hạn bảo hộ sản phẩm sắp hết hoặc sản phẩm đang ở giai đoạn suy thoái bằng cách phối hợp thêm với các hoạt chất khác họ có thể xin gia hạn bảo hộ độc quyền cũng như kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm)

Sản phẩm bắt chước (thường được các công ty vừa và nhỏ áp dụng, ăn theo các sản phẩm phát minh đã hết hạn bảo hộ độc quyền, do hạn chế về khả năng nghiên cứu và phát triển cũng như tiết kiệm chi phí)

 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của S P

 Xác định được các mục tiêu, các chỉ số phù hợp với sự phát triển của sản phẩm trên thị trường trong từng giai đoạn

Hình 1.3 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [4]

Ý nghĩa chu kì sống của sản phẩm: sản phẩm và thị trường đều có những

chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn nhằm thu được lợi nhuận tối đa

Bảng 1.1 Các đặc điểm theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sp

Xâm nhập thị trường

Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái

Mục tiêu Tạo sự nhận biết & dùng

thử

Tối đa thị phần Tối đa hoá lợi

nhuận

Loại bỏ sản phẩm lỗi thời

Doanh số Thấp (âm) Tăng nhanh Đạt tới đỉnh điểm Giảm mạnh

Loại bỏ mặt hàng yếu kém

Giá cả Có xu hướng

tăng do chi phí cộng lãi

Giữ nguyên hay giảm đôi chút để xâm nhập thị trường

Tương ứng hoặc đánh bại đối thủ

Duy trì hoặc tăng quảng cáo

Tăng xúc tiến bán hàng để kích thích tăng

sử dụng

Giảm hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết để duy trì khách hàng

b) Chính sách giá

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm…định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing [4], [9], [18]

Mục tiêu của chính sách giá

 Tối đa hóa lợi nhuận

 Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường qua giá thấp

 Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng giá phân biệt

Phương pháp định giá sản phẩm

Hình 1.4 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm

Các cách điều chỉnh giá cả: Có thể điều chỉnh giá theo 2 cách sau [9], [13]

- Điều chỉnh giá bán trực tiếp

- Chiết khấu:

 Chiết khấu tiền mặt

 Chiết khấu theo chức năng

 Chiết khấu theo mùa

Một số chiến lược về giá sản phẩm: Các chiến lược về giá luôn được

gắn liền với chu kỳ sống của sản phẩm [4]

Bảng 1.2 Một số chiến lược về giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

Giá hớt váng Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản

phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu

được lợi nhuận cao

Giá xâm nhập Giá xâm nhập thấp để bán hàng hóa với khối lượng lớn, hoặc

giá xâm nhập cao nhằm mục đích thu được lợi nhuận

Phát

triển

Định giá cao Định giá sản phẩm cao để định vị thương hiệu

Giá ngự trị Giá thấp, làm cho các doanh nghiệp khác khó xâm nhập vào

thị trường, loại các đối thủ yếu

Phương pháp định giá sản phẩm

Cộng

lãi vào

chi phí

Theo mục tiêu lợi nhuận

Theo giá trị sử dụng

Theo người mua

Theo đối thủ cạnh tranh

Đấu giá

Giá đấu thầu

Giá ảo Định giá cao hơn so với giá cần bán, dùng các chính sách

phân phối, khuyến mại để thúc đẩy bán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người mua

Chín

muồi

Giá linh hoạt Khách hàng khác nhau có mức giá khác nhau

Một giá Mức giá như nhau đối với khách hàng

Giá cạnh tranh duy trì đến khi nhu cầu thị trường không còn

Giá cao trước

khi rút lui

Định giá cao để nhanh chóng rút khỏi thị trường

Các công ty có thể sử dụng một chiến lược giá hoặc kết hợp nhiều

chiến lược giá với nhau Các hãng Dược phẩm nước ngoài thường sử

dụng chiến lược giá “hớt váng” kết hợp với chiến lược giá “linh hoạt”,

trong khi các chiến lược giá “khuyến mãi” và định giá “ảo” lại hay được

các công ty Dược tư nhân sử dụng

c) Chính sách phân phối

 Phương thức phân phối

 Phân phối trực tiếp: phân phối trực tiếp từ Doanh nghiệp tới người

tiêu dùng

Hình 1.5 Phương thức phân phối trực tiếp

Phân phối gián tiếp: qua hệ thống trung gian

 Kênh phân phối: là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình

đưa hàng hoá đến người tiêu dùng

Hình 1.7 Sơ đồ kênh phân phối [4], [31].

Đối với ngành Dược, việc phân phối dược phẩm phải đảm bảo đúng nơi, đúng lúc và đảm bảo duy trì chất lượng của thuốc Do đặc điểm và các quy định quản lý khác nhau giữa thuốc phải kê đơn (Rx) và thuốc OTC, nên chiến lược phân phối cho 2 loại thuốc này cũng khác nhau cơ bản

Phân phối các thuốc phải kê đơn



Hình 1.8 Trao đổi giữa các thành phần trong phân phối thuốc kê đơn [4]

Việc phân phối và sử dụng thuốc được quản lý chặt chẽ bởi các cơ quan nhà nước, khách hàng hay bệnh nhân chỉ nhận thuốc từ dược sĩ khi có đơn thuốc của bác sĩ Do đó thầy thuốc có vai trò quan trọng quyết định nhu cầu thuốc trong điều trị cho bệnh nhân

Nhà sản xuất

Thành phần thứ 3: Quỹ Bảo hiểm, quỹ bảo trợ, tư vấn dược,…

Thầy thuốc,bệnh viện

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Bán buôn

Phân phối thuốc OTC: Đối với thuốc OTC khách hàng có thể mua

trực tiếp từ mạng lưới phân phối mà không cần đơn thuốc khám chữa bệnh

của bác sĩ

Một số chiến lược phân phối cụ thể

Bảng 1.3 Các chiến lược phân phối [4], [31]

cho hoạt động phân phối của

nhà sản xuất trên một khu

vực thị trường

Giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả, có thể kiểm soát được thị trường, đạt mục tiêu mở rộng thị trường

Các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí

trường, độc quyền phân phối

sản phẩm của doanh nghiệp

Người sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm được lưu thông

Các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao

d) Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

 Mục đích

 Đẩy mạnh việc bán hàng

 Tạo lợi thế cạnh tranh

 Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty tới khách

hàng

 Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

 Một số chiến lược

 Chiến lược kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng

Hình 1.9 Mô hình chiến lược chiến lược kéo [4]

Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng

Hoạt động marketing

 Chiến lược đẩy: là chiến lược nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một

cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất thông qua các phần tử trung gian



Hình 1.10 Mô hình chiến lược đẩy [4]

 Một số công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Bảng1.4 Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Nội dung Bán hàng cá nhân Quảng cáo Quan hệ

công chúng

Kích thích tiêu thụ

Hình thức thông

tin

Liên hệ trực tiếp Tác động gián

tiếp bằng truyền hình, internet, báo chí,

Vừa trực tiếp, vừa gián tiếp

Tác động gián tiếp bằng khuyến mại, giảm giá

Mục tiêu thông

tin

Tác động bác sỹ kê đơn sản phẩm thông qua các trình dược viên để gián tiếp tăng bán hàng

Quảng bá hình ảnh thương hiệu, truyền thông điệp, gây ấn tượng

Đạt được sự ủng

hộ và chấp nhận của công chúng

Thúc đẩy kê đơn của bác

sỹ cho sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm đối với bệnh nhân

Tính năng động

của thông điệp

Chi phí cho mối

liên hệ

Điểm mạnh

Sức ảnh hưởng mạnh và gây tin tưởng cao

Chủ động về kế hoạch, mức độ lan tỏa rộng

rộng, đối tượng phong phú

Tác động trực tiếp lên việc sử dụng của khách hàng cuối cùng

Điểm yếu

Chi phí cao, cần trình dược viên có khả năng nắm bắt và truyền đạt thông tin tốt

Tổng chi phí cao, thông điệp cứng nhắc

Hiệu quả không thấy được ngay

Có thể gây ra rắc rối về giá, mâu thuẫn trong các mức khuyến mại, giảm giá

Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng

Hoạt động marketing

1.1.2 Marketing Dược

1.1.2.1 Khái niệm về marketing Dược

“Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi…” [4], [18], [37]

1.1.2.2 Bản chất, đặc điểm và mục tiêu của marketing Dược

a) Bản chất của marketing Dược

Bản chất của marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thoả mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical Care) chứ không phải

chỉ là sản xuất hay kinh doanh thuốc [4]

b) Đặc điểm, mục tiêu của marketing Dược

Đặc điểm và mục tiêu của marketing Dược được thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 1.11 Sơ đồ đặc điểm và mục tiêu của marketing dược [4]

MARKETING DƯỢC

Đúng nơi

(Right place)

- Thuốc kê đơn: Dược sỹ,

bác sỹ cấp phát thuốc

- Duy trì mối quan hệ các

phần tử kênh phân phối

Đúng thuốc (Right Product)

- Số lượng thuốc sản xuất

- Quy cách đóng gói phù hợp

- Đúng liều

Đúng giá (Right price)

- Thường không có mặc cả nơi bán lẻ

- Đặt giá công chúng có thể chấp nhận được

Đúng lúc (Right Time)

- Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu

- Địa điểm mua thuận lợi

- Thời gian giới thiệu đúng lúc

1.2 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM THẾ GIỚI VÀ VIỆT NAM GIAI ĐOẠN GẦN ĐÂY

Thị trường dược phẩm thế giới

Bảng 1.5 Thị trường và tỷ lệ tăng trưởng công nghiệp dược thế giới

thời kỳ 2000 - 2009

Năm Thị trường,

tỷ USD

Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm, %

Năm Thị trường,

tỷ USD

Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm, %

Nguồn: IMS Health, (2012) [35]

Theo thống kê của IMS Health, tổng doanh t h u ngành dược thế giới năm 2010 đạt 825 tỷ USD và năm 2011 đạt 920 tỷ USD, tăng trưởng

t r ê n 11%

Tốc độ tăng trưởng những năm gần đây có giảm so với những năm trước,

cụ thể: G i a i đ o ạ n (2002 –2006) tốc độ tăng trưởng khá cao, bình quân 11% và 8% (2007 – 2010), đặc biệt năm 2010 sự tăng trưởng thấp nhất chỉ đạt khoảng 3% Sang năm 2011, tăng trưởng bắt đầu trở lại mức 11% như giai đoạn 2002-2006 Nhưng nhìn chung, ngành Dược trên thế giới vẫn đạt mức tăng trưởng nổi trội so với tốc độ tăng trưởng chung của kinh tế thế giới và nhiều nhóm ngành khác

Hiện nay thị trường dược phẩm Mỹ đang có vị trí thống trị trên thị trường dược phẩm thế giới với tỷ trọng khoảng 31% doanh số toàn cầu năm

2010, tiếp theo đó là Châu Âu với 16% và Nhật Bản 12% Như vậy 3 thị trường này đã đại diện cho gần 60% thị trường toàn cầu [30], [35]

1.2.2 THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM

1.2.2.1 Thị trường DP Việt Nam qua 10 năm phát triển (2001-2011)

Nguồn: Cục Quản lý Dược và ACBS tổng hợp, (2012) [30]

Hình 1.12 Biểu đồ tổng giá trị tiền thuốc sử dụng của Việt Nam

Theo số liệu thống kê của Cục Quản lý Dược, tổng giá trị tiền thuốc sử dụng đạt trên 2,4 tỷ USD trong năm 2011, tăng khoảng 27% so với năm 2010 Mặc dù tốc độ tăng trưởng tổng tiền thuốc sử dụng có xu hướng giảm qua các năm 2007-2010 nhưng đã bắt đầu tăng lên trong năm 2011 Tốc độ tăng trưởng giá trị tiền thuốc sử dụng tăng bình quân đạt trên 25% trong 6 năm 2006-2011, cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng bình quân của ngành Dược toàn cầu (7,3%) Hai yếu tố quan trọng đóng góp vào tốc độ tăng trưởng cao của thị trường dược phẩm Việt Nam là tốc độ tăng trưởng kinh tế, tuy đang chậm lại trong năm 2011 nhưng vẫn được dự báo ở mức tốt (6 - 6,5%/năm trong giai đoạn 2012-2015) [30]

1.2.2.2 Tăng trưởng của trị giá thuốc SX trong nước và thuốc nhập khẩu

Nguồn: Cục quản lý dược, (2011) [30]

Hình 1.13 Biểu đồ tăng trưởng của giá trị thuốc SX trong nước và thuốc

nhập khẩu của Việt Nam qua các năm

Theo thống kê của Bộ Y tế, sản phẩm thuốc sản xuất trong nước ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong tổng giá trị thuốc tiêu thụ, từ 26% năm 1996

tăng lên hơn 47,82% năm 2011 Thuốc sản xuất trong nước đã đáp ứng được

234/314 hoạt chất trong danh mục thuốc thiết yếu của Việt Nam và đầy đủ 29 nhóm tác dụng dược lý theo khuyến cáo của tổ chức Y tế Thế giới [30]

1.2.2.3 Tăng trưởng giá trị tiền thuốc sử dụng qua các năm

Theo báo cáo về tốc độ tăng trưởng giá trị tiền thuốc sử dụng của Việt Nam qua các năm của Cục Quản lý Dược tại hội nghị tổng kết công tác Dược

năm 2011 cho thấy

Tiêu chuẩn sống của người Việt Nam ngày càng tăng làm tăng nhu cầu chăm sóc sức khỏe Nhu cầu tiêu dùng thuốc trên đầu người tăng từ 6 USD năm

2001 lên 16,45 USD năm 2008 và đạt 27,6 USD năm 2011 Tổng nhu cầu tiêu dùng thuốc năm 2010 đạt 2,050 tỷ USD, tăng 19,9% so với mức 1,710 tỷ USD năm 2009 Ngành Dược Việt Nam đạt mức tăng trưởng 2 con số, trung bình 18-

20%/ năm trong giai đoạn 2006 – 2007 Năm 2011 tăng trưởng 5,35 USD (2,0%) so với năm 2010 và tăng hơn 4,5 lần sau 10 năm (2001) [30], [35]

1.2.2.4 Chi tiêu tiền thuốc bình quân trên đầu người

Việt Nam đứng cuối bảng về chi tiêu tiền thuốc đầu người năm 2010 trong các thị trường dược phẩm mới nổi nhóm 3 (bao gồm Mexico, Thổ Nhĩ Kỳ, Thái Lan, Rumania, Ai Cập, Ukraine, Pakistan và Việt Nam) với mức bình quân chi tiêu tiền thuốc đầu người của nhóm này là 56 USD/ năm Các thị trường dược phẩm mới nổi nhóm 2 (bao gồm Brazil, Ấn Độ và Nga) có mức bình quân chi tiêu tiền thuốc đầu người là 32 USD /năm Con số tương ứng của Trung

Quốc (nhóm 1) là 31 USD (USD/người/năm)

Nguồn: IMS Health [30],[35].

Hình 1.14 Biểu đồ tiền thuốc bình quân đầu người của Việt Nam so với thế giới và một số nước trong khu vực trong năm 2010

Hình 1.15 Tốc độ tăng chi tiêu thuốc bình quân đầu người Việt Nam [30]

Theo Cục Quản lý Dược, tiền thuốc bình quân đầu người năm 2010 đạt 22,25 USD, năm 2011 đạt 27,6 USD, dự báo năm 2014, tiền thuốc bình quân đầu người sẽ tăng lên 33,8 USD/người Và thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ đạt tốc độ tăng trưởng 17-19%/năm Kim ngạch nhập khẩu thuốc của Việt Nam theo một nghiên cứu của BMI sẽ vượt 1,37 tỷ USD vào năm 2013

1.2.2.5 Thực trạng sử dụng thuốc tại Việt Nam

Khảo sát của Cục Quản lý Khám chữa bệnh về tỷ lệ sử dụng thuốc nội tại các tuyến bệnh viện trong năm 2010 cho thấy, thuốc sản xuất trong nước được dùng tại 1.018 bệnh viện công lập có tỷ lệ thấp, chỉ bằng khoảng 38,7%

và càng lên tuyến trên thì tỷ lệ sử dụng thuốc nội càng giảm Tại các bệnh viện trung ương, tỷ lệ này chỉ chiếm 11,9%, tại bệnh viện tỉnh/thành phố là 33,9%, còn tại tuyến huyện là 61,6% [30]

1.3 Marketing Dược tại Việt Nam và hoạt động marketing thuốc tại công

ty cổ phần dược phẩm trung ương 1-Pharbaco

1.3.1 Marketing Dược tại Việt Nam

Marketing Dược xuất hiện tại Việt Nam khoảng 20 năm trước Sự có mặt của các hãng dược phẩm nước ngoài vào đầu những năm 90 của thế kỷ trước đã đem lại những thay đổi lớn trong hoạt động kinh doanh dược phẩm ở nước ta Cùng với sự xuất hiện những sản phẩm mới là những hoạt động marketing mạnh mẽ và bài bản cộng với cách làm việc và tư duy mới Các doanh nghiệp dược Việt Nam đã nhanh chóng tiếp thu những kinh nghiệm này Theo nghiên cứu, phân tích một số khóa luận, luận văn về hoạt động marketing của một số doanh nghiệp dược Việt Nam giai đoạn từ 1995-2004,

đã có những đánh giá là rất có triển vòng, cụ thể:

Trong giai đoạn này, sự tham gia của hơn 200 công ty dược nước ngoài

và khoảng 700 công ty dược trong nước khiến cho hoạt động marketing Dược

đã trở nên rất sôi động Thuốc được quảng cáo và tiếp thị rất mạnh mẽ Đội ngũ trình dược viên đông đảo, cùng với các ấn phẩm như các bài viết trên sách báo, các hình thức quảng cáo, tờ rơi cho các bộ y tế, cho công chúng đã giúp phổ biến rộng rãi thông tin về thuốc đến các cán bộ y tế cũng như người dân Các hội nghị, hội thảo khoa học do các công ty dược tổ chức, ngoài việc giúp giới thiệu các loại thuốc cho công ty, cũng giúp cho các cán bộ y tế nước

ta cập nhật nguồn thông tin mới của nền y học trên thế giới [10]

Một số công ty, xí nghiệp dược (Nam Hà, XN trung ương 1, Trapharco ) đã mạnh dạn thay đổi phương thức quản lý marketing: chuyển đổi từ cơ cấu quản lý theo chức năng sang cơ cấu quản lý theo định hướng sản phẩm – khách hàng – thị trường Mục tiêu marketing được hoạch định phù hợp với hoàn cảnh của công ty và sự thay đổi của yếu tố môi trường Có chiến lược trung và dài hạn cụ thể Áp dụng khá nhuần nhuyễn 4 chính sách marketing [10], [15]

Bên cạnh những mặt tích cực, hoạt động marketing của các doanh nghiệp vẫn còn một số bất cập cần khắc phục, đó là:

■ Tổ chức hoạt động marketing trong doanh nghiệp

* Đa số các doanh nghiệp còn lồng ghép hoạt động marketing và các phòng ban khác như : phòng kế hoạch, phòng kinh doanh,

* Marketing chưa được nhìn nhận là chức năng cơ bản của doanh nghiệp, các doanh nghiệp xác định mục tiêu marketing là để thúc đẩy bán hàng, doanh thu, lợi nhuận mà chưa thực sự nhận thấy mục tiêu tối thượng của marketing

là phát hiện, gợi mở nhu cầu, mở rộng thị phần, thương hiệu cho công ty [10], [14], [15]

■ Cấu trúc nội bộ phòng marketing

Hầu hết bộ phận marketing của các doanh nghiệp dược trong nước được tổ chức theo kiểu chức năng (nghiên cứu marketing, làm chương trình marketing) mà chưa có cấu trúc tổ chức theo kiểu marketing sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm [10] [14], [15]

* Chính sách giá chưa linh hoạt để trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu

* Hệ thống phân phối chưa hoàn thiện

* Quảng cáo, giới thiệu không đúng sự thật, thổi phồng về tính năng, tác dụng của thuốc,

* Dùng các lợi ích vật chất để tác động đến việc kê đơn của thầy thuốc

* Bán hàng theo mạng

* Hoạt động quảng cáo còn dè dặt do chi phí cho quảng cáo còn thấp (một phần là doanh nghiệp chi thấp, một phần là do Nhà nước khống chế mức chi

cho quảng cáo >10% trong tổng chi phí hợp lý, hợp lệ) [10], [14], [15]

Tuy còn nhiều bất cập, hạn chế trong hoạt động sản xuất kinh doanh dược phẩm nói chung và hoạt động marketing thuốc nói riêng, nhưng không thể phủ nhận rằng trong những năm vừa qua ngành Dược Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc và hết sức cơ bản Ngành Dược đã cung ứng

đủ thuốc cho nhu cầu phòng bệnh, chữa bệnh của nhân dân, thuốc sản xuất trong nước đã chiếm tới 50% thị phần dược phẩm Từ những cơ sở sản xuất, cung ứng nhỏ bé, đến nay ngành Dược đã xây dựng được một hệ thống tương đối hoàn chỉnh từ sản xuất, xuất nhập khẩu, lưu thông phân phối thuốc tới tận

người bệnh và quan trọng nhất là đã thực hiện thành công 2 mục tiêu cơ bản của chính sách Quốc gia về thuốc của Việt Nam

- Bảo đảm cung ứng thường xuyên và đủ thuốc có chất lượng cho công tác phòng và chữa bệnh cho nhân dân

- Bảo đảm sử dụng thuốc hợp lý, an toàn, có hiệu quả

Những thay đổi trong hệ thống cung ứng thuốc đã tạo điều kiện cho thầy thuốc và người bệnh được tiếp cận nhanh chóng với những thành tựu của nhân loại, được sử dụng những loại thuốc mới phát minh, những thuốc chuyên khoa đặc trị dùng để chẩn đoán và chữa trị những bệnh nan y Thị trường dược phẩm đã được vận hành trong nền kinh tế thị trường có sự định hướng và quản lý của Nhà nước, dựa trên nền tảng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng được pháp quy hóa theo hướng tuân thủ và đồng bộ với pháp luật quốc gia, hòa hợp khu vực và cam kết hội nhập quốc tế

Tuy nhiên, ngành Dược Việt Nam trong giai đoạn tới đang nằm trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế tiếp tục phát triển về quy mô, mức độ và hình thức biểu hiện với những tác động tích cực và tiêu cực, cơ hội và thách thức đan xen lẫn nhau Quá trình quốc tế hóa sản xuất và phân công lao động diễn

ra ngày càng sâu rộng; sự tùy thuộc lẫn nhau, hội nhập, cạnh tranh và hợp tác giữa các nền kinh tế ngày càng mạnh mẽ và quyết liệt Các hãng dược phẩm

đa quốc gia, với lợi thế về phát minh thuốc mới và công nghệ phân phối hiện đại ngày càng tác động và có ảnh hưởng nhiều tới đội ngũ thầy thuốc và người tiêu dùng thuốc nước ta Bởi vậy, làm sao để thông tin, truyền thông cho nhân dân biết những tiến bộ của ngành Dược nước nhà và cổ súy, vận động cho nhân dân tăng cường dùng thuốc sản xuất trong nước thay cho thuốc nhập ngoại tương đương cùng loại là một công việc hết sức quan trọng

Và cũng không thể phủ nhận tính chuyên nghiệp, tính hệ thống và tiềm lực tài chính của các công ty Dược lớn của nước ngoài, nhưng họ có một điểm yếu chết người là “tính toàn cầu hoá” ngày càng cao trong chiến lược marketing Điều đó đã làm hạn chế sự thích ứng với môi trường địa phương

và đánh mất khả năng thấu hiểu nhằm đáp ứng nhu cầu đặt biệt của người tiêu dùng Vì thế, muốn thắng được họ, chỉ có một cách duy nhất là làm marketing bài bản và thể hiện khả năng hiểu người địa phương vượt trội Điều này chưa được các doanh nghiệp trong nước làm tốt

1.3.2 Hoạt động marketing thuốc tại công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1-Pharbaco

Marketing thuốc tại công ty Pharbaco (tên gọi cũ: xí nghiệp dược phẩm trung ương 1) được triển khai từ rất sớm, ngay từ những năm 1999-

2000, xí nghiệp đã thành lập phòng marketing hoạt động độc lập, với chức năng là thu thập thông tin, nghiên cứu, phân tích về thuốc, đối thủ cạnh tranh,

tư vấn cho ban giám đốc về sản phẩm cạnh tranh, giá của sản phẩm cạnh tranh và duyệt giá bán, chính sách sản phẩm cho khách hàng, tham gia, tổ chức các sự kiện hội nghị, hội thảo, triển lãm thuốc trong và ngoài nước, thiết

kế chương trình quảng cáo thuốc trên các phương tiện cho phép Cũng trong giai đoạn này đã có một số đề tài nghiên cứu về xí nghiệp nhưng chưa nhiều Các đề tài chủ yếu đi sâu phân tích các hoạt động kinh doanh của xí nghiệp [13], [21], [22]

Từ sau khi cổ phần hóa, chuyển đổi xí nghiệp dược phẩm trung ương 1 thành công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1-Pharbaco mới có 2 đề tài thực hiện nghiên cứu hoạt động marketing và bán hàng của công ty Với đề tài nghiên cứu hoạt động marketing của công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1-Pharbaco, tác giả đã bước đầu mô tả, nhận dạng và phân tích một cách sơ

bộ các chính sách và chiến lược marketing của công ty Từ đó, tác giả đã đưa

ra nhận xét, đánh giá một cách khách quan về công ty như sau [7]

- Về điểm mạnh: Pharbaco đã áp dụng và thực hiện một cách bài bản, nhuần

nhuyễn 4 chính sách của marketing

- Về hạn chế của công ty

Chưa chú trọng đầu tư về nhân lực và ngân sách cho hoạt động marketing, đội ngũ trình dược viên còn ít, chưa được đào tạo một cách bài bản

Việc vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh còn chưa linh

hoạt, các chương trình PR còn ít và ở phạm vi hẹp

Tuy nhiên, từ sau khi cổ phần hóa đến nay, do sự cần thiết phải bố trí lại mô hình tổ chức cho hợp lý, ban lãnh đạo công ty đã sáp nhập phòng marketing với phòng kinh doanh thành phòng kinh doanh-tiếp thị với chức năng vừa bán hàng, thu thập thông tin về các đối thủ, thuốc cạnh tranh vừa tham gia tổ chức hội thảo, hội nghị khách hàng Một số chức năng khác như

tổ chức triển lãm, quảng cáo được giao cho phòng nghiên cứu phát triển

1.4 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CPDP TRUNG ƯƠNG 1-PHARBACO 1.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1 - Pharbaco tiền thân là viện Bào chế Trung ương, cơ sở tại phố Phủ Doãn Hà Nội Trong thời kỳ kháng chiến chống Pháp viện Bào chế được chuyển lên chiến khu Việt Bắc và được giao nhiệm vụ sản xuất thuốc phục vụ kháng chiến Sau ngày hoà bình lập lại (1954) được chuyển về Hà Nội, năm 1955 chuyển cơ sở từ phố Phủ Doãn về

trụ sở công ty hiện nay: 160 Tôn Đức Thắng - Đống Đa - Hà Nội và được sáp nhập thêm các đơn vị, đổi tên thành xí nghiệp 1 với nhiệm vụ sản xuất thuốc men, bông băng và các vật tư y tế phục vụ cuộc kháng chiến chống Mỹ cứu nước và phục vụ nhân dân Do nhiệm vụ sản xuất đa dạng, số lượng mặt hàng nhiều và để đảm bảo tính chuyên môn nên năm 1961 xí nghiệp 1 đã tách

thành 3 xí nghiệp:

- Xí nghiệp dược phẩm 1 Chuyên sản xuất thuốc tân dược

- Xí nghiệp Hoá dược nay là công ty cổ phần Hoá dược Hà Nội: sản xuất hoá chất làm thuốc và một số loại vật tư y tế

- Xí nghiệp dược phẩm 3 nay là công ty cổ phần dược phẩm trung ương III tại Hải Phòng

Năm 1993 xí nghiệp dược phẩm 1 đổi tên thành xí nghiệp dược phẩm trung ương 1

Năm 2007, chuyển đổi thành công ty cổ phần dược phẩm trung ương I – Pharbaco theo quyết định số 286/ QĐ-BYT ngày 25- 01- 2007 và Quyết định số: 2311/QĐ-BYT ngày 27-06- 2007 của Bộ trưởng Bộ y tế

Hiện nay, công ty chính thức sử dụng tên tiếng Việt, tên giao dịch, tên viết tắt, slogan và logo như sau:

Tên tiếng Việt: Công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1-Pharbco

Tên giao dịch: Pharbaco Central Pharmaceutical joint –stock company Nº1 Tên viết tắt: Pharbaco

Logo và slogan của công ty

1.4.2 Các danh hiệu đã đạt được

- Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn liên tục 15 năm liền từ năm 1998

- Pharbaco luôn đứng trong Top 100 thương hiệu mạnh Việt Nam

- Hơn 10 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao (xin xem phụ lục 4, trang 27, phần phụ lục)

- Doanh nghiệp xuất khẩu có uy tín (xin xem phụ lục 5, trang 28, phần phụ lục) [39]

1.4.3 Một số đề tài đã nghiên cứu về Pharbaco giai đoạn gần đây

Phạm Thị Lan Phương (2004), Phân tích hoạt động kinh doanh của xí

nghiệp dược phẩm trung ương 1 giai đoạn 1999-2003, Khóa luận tốt nghiệp

dược sỹ, Đại học Dược Hà Nội

Nguyễn Thị Hương Lan (2005), Nghiên cứu hoạt động kinh doanh của

xí nghiệp dược phẩm trung ương 1 giai đoạn 1999-2004, Luận văn Thạc sỹ

dược học, Đại học dược Hà Nội

Phạm Thị Dung (2007), Khảo sát năng lực cạnh tranh của công ty dược

phẩm trung ương 1 và xí nghiệp dược phẩm trung ương 1 trong quá trình hội nhập hiện nay, Khóa luận tốt nghiệp dược sỹ, Đại học Dược Hà Nội

Nguyễn Thanh Tùng (2009), Khảo sát hoạt động quản trị bán hàng của

công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1-Pharbaco năm 2008, Khóa luận tốt

nghiệp dược sỹ, Đại học Dược Hà Nội

Lê Thị Dinh (2009), Phân tích và nhận dạng một số chiến lược

marketing của công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1-Pharbaco trong những năm gần đây, Khóa luận tốt nghiệp dược sỹ, Đại học Dược Hà Nội

Các đề tài nghiên cứu về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

đã được tiến hành từ nhiều năm trước (giai đoạn trước và trong khi thực hiện cổ phần hóa doanh nghiệp) Mặt khác, các đề tài trên chỉ dừng lại ở

việc nghiên cứu, đánh giá một cách chung về hoạt động kinh doanh hoặc

mới bước đầu mô tả, nhận dạng và phân tích sơ bộ một số hoạt động marketing của công ty Đề tài này đi sâu phân tích tính đặc thù của doanh nghiệp, phân tích một số hoạt động marketing của công ty từ sau khi cổ phần hóa để thấy được sự tương tác cần thiết giữa tính đặc thù của doanh nghiệp với các chiến lược marketing của doanh nghiệp

Một điểm khác biệt nữa của đề tài là: Đề tài được nghiên cứu trong bối cảnh nền kinh tế thế giới và trong nước đang rơi vào khủng hoảng, chi phí cho hoạt động marketing luôn là một vấn đề được quan tâm hàng đầu đối với mỗi doanh nghiệp Vấn đề đặt ra đó là làm sao có được những chiến lược marketing hiệu quả nhưng lại có thể tiết kiệm tối đa chí phí marketing Tuy nhiên, theo các chuyên gia kinh tế, trong giai đoạn này, doanh nghiệp nào có chiến lược marketing hiệu quả, phù hợp sẽ có cơ hội vượt lên trước đối thủ trong việc thu hút khách hàng

Philip Kotler – cha đẻ của thuyết marketing hiện đại, trong lần tái bản cuốn sách “Quản trị marketing”đã nhận định rằng “đừng xem chuyện suy thoái kinh tế chỉ là một giai đoạn tạm thời, sẽ nhanh chóng qua đi mà phải nhìn nhận nó như là một thực tế hiển hiện và bình thường” Do vậy, hãy thay đổi cách làm marketing sao cho phù hợp với thực tế đó, chứ đừng bao giờ chỉ

cắt giảm và ngồi đợi suy thoái qua đi [25]

Và Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ”của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm

được điều này, đó là marketing và sáng tạo [23]

Điều đó cho thấy vai trò của maketing càng quan trọng hơn trong suy thoái kinh tế, vấn đề là phải tư duy lại vai trò và cách làm marketing cho phù hợp

Đặc thù của công ty Các chiến lược marketing của công ty

- Tối đa hóa sự thoả mãn của người tiêu dùng

- Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng

Với các vai trò cơ bản trên, hoạt động marketing đã trở nên hết sức cần thiết với cả người bán và người mua trong mọi lĩnh vực của cuộc sống

xã hội nói chung và lĩnh vực kinh doanh dược phẩm nói riêng Đặc biệt

trong môi trường cạnh tranh giữa nhiều doanh nghiệp trên cùng một thị trường, nếu không có sự trợ giúp của các hoạt động marketing thì doanh nghiệp sẽ rất khó nắm bắt nhu cầu thị trường Khi thiếu hiểu biết về thị trường

sẽ không có cơ sở đề ra chính sách tiếp cận thị trường, tối đa hoá lượng bán

để tối đa hoá lợi nhuận, thậm chí sẽ không thoả mãn được khách hàng dẫn đến nguy cơ mất dần khách hàng và cuối cùng là thất bại trong cạnh tranh

Xu thế tất yếu của thị trường hiện nay là những đòi hỏi của giới tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ ngày một tăng lên và đa dạng hơn, việc áp dụng tư duy marketing tiếp cận thị trường sẽ giúp nhận thấy yêu cầu đa dạng của từng nhóm người tiêu dùng là gì và sẽ có chính sách phân biệt để thỏa mãn tất cả các đoạn thị trường mục tiêu

CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 ÐỐI TƯỢNG, ĐỊA ĐIỂM VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là công ty CPDP TƯ 1-Pharbaco thông qua

- Các dữ liệu, sự kiện, hiện tượng, sản phẩm phản ánh hoạt động marketing đối với một số sản phẩm thuốc được sản xuất tại công ty CPDP TƯ 1-Pharbaco, giai đoạn 2009-2012

- Những cán bộ, nhân viên, bộ phận có liên quan đến hoạt động marketing của công ty (Ban Tổng Giám đốc, phòng Kinh doanh-Tiếp thị, phòng Xuất khẩu, phòng Tài chính Kế toán)

2.1.2 Địa điểm nghiên cứu

- Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược, trường Đại học Dược Hà Nội

- Các phòng, ban chức năng của công ty cổ phần dược phẩm trung ương Pharbaco (có địa chỉ tại 160 Tôn Đức Thắng, quận Đống Đa, Hà Nội)

1-2.1.3 Thời gian nghiên cứu

Đề tài được tiến hành từ tháng 03/2012 đến tháng 08/2013

2.2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Nội dung nghiên cứu được trình bày ở hình 2.16