Phân tích chiến lược marketing mix các sản phẩm của công ty trí nghĩa và các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp từ năm 2010 2012

Tính ra đã hơn 15 năm đất nước Việt Nam có bước chuyển mình từ nên kinh tế tự cung tự cấp sang nên kinh tế thị trường.5 năm gia nhập WTO cùng bè bạn năm châu.Chấp nhận đá một sân cỏ lớn

LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I

CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC

Tôi xin gởi đến Ban Giám Hiệu, Phòng Đào Tạo sau Đại Học trường Đại

học Dược Hà Nội lời cảm ơn chân thành vì đạo mọi điều kiện thuận lợi, đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn

Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cô trong Bộ môn Quản Lý và

Kinh tế Dược, cùng toàn thể các giảng viên trường Đại học Dược Hà Nội đã nhiệt

tình giảng dạy, cung cấp cho tôi những kiến thức làm nền tảng để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Tôi xin gởi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các anh/chị đồng nghiệp trong công ty Trí Nghĩa đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

đề tài

Cuối cùng cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới những người thân trong gia đình, bạn bè đã luôn quan tâm, cổ vũ và đi cùng tôi trong suốt cuộc sống và sự nghiệp

Hà Nội, ngày tháng năm 2013

Nguyễn Trúc Phương

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ ….1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 3

1.1 Marketing và Marketing Dược 3

1.2 Quản trị quá trình marketing và lập kế hoạch marketing 7

1.3 Marketing – mix (marketing hỗn hợp) 10

1.4 Marketing mục tiêu 21

1.5.Các khái niệm về cạnh tranh 22

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

2.1.Đối tượng nghiên cứu 26

2.2 Phương pháp nghiên cứu 26

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu mô tả của marketing 26

2.2.2Phương pháp phân tích chiến lược của quản trị học hiện đại 27

2.3 Phương pháp thu thập số liệu 29

2.3.1 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 29

2.3.2 Phương pháp hồi cứu……… 29

2.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 30

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

3.1.Chính sách marketing nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ 31

3.1.2.Vài nét về nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ 31

3.1.2 Chính sách sản phẩm 31

3.1.3.Chính sách giá 34

3.1.4 Chính sách phân phối 35

3.1.5 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 37

3.1.6 Các sản phẩm cạnh tranh của nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ 40

3.2 Chính sách marketing nhóm thuốc tắm rôm sảy em bé 41

3.2.1.Vài nét về nhóm thuốc tắm rôm sảy em bé 41

3.2.2 Chính sách sản phẩm 42

3.2.3.Chính sách giá 44

3.2.4 Chính sách phân phối 45

3.2.5 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 47

3.2.6 Các sản phẩm cạnh tranh của nhóm thuốc tắm rôm sảy em bé 49

3.3.Chính sách marketing nhóm dầu khuynh diệp 51

3.3.1.Vài nét về nhóm dầu khuynh diệp 51

3.3.2 Chính sách sản phẩm 51

3.3.3.Chính sách giá 54

3.3.4 Chính sách phân phối 55

3.3.5.Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 56

3.3.6.Các sản phẩm cạnh tranh của nhóm dầu khuynh diệp 57

3.4.Chính sách marketing nhóm thuốc sát khuẩn nhanh 58

3.4.1.Vài nét về nhóm thuốc sát khuẩn nhanh 58

3.4.2 Chính sách sản phẩm 58

3.4.3 Chính sách giá 58

3.4.4 Chính sách phân phối 59

3.4.5 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 60

CHƯƠNG 4 BÀN LUẬN 62

 Chính sách sản phẩm 62

 Chính sách giá 62

 Chính sách phân phối 63

 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 64

 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65

 KẾT LUẬN 65

 KIẾN NGHỊ VỚI CÔNG TY TRÍ NGHĨA 66

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

GSP Thực hành bảo quản tốt (Good storage practice)

WHO Tổ chức y tế thế giới (World Health Organisation)

WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organisation) XT&HTKD Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Danh sách các sản phẩm nghiên cứu 26

Bảng 3.2 Bảng giá các thuốc vệ sinh phụ nữ 35

Bảng 3.3 Bảng giá các thuốc tắm rôm sảy em bé 45

Bảng 3.4 Bảng giá nhóm dầu khuynh diệp 54

Bảng 3.5 Bảng giá các thuốc sát khuẩn 59

DANH MỤC HÌNH VẼ,ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Những khái niệm cốt lõi của marketing 4

Hình 1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing 5

Hình 1.3 Đặc điểm của marketing dược 7

Hình 1.4 Các bước của quá trình marketing 9

Hình 1.5 Bốn thành phần tạo nên marketing-mix 10

Hình 1.6 Sự tương ứng giữa 4P và 4C 11

Hình 1.8 Đồ thị chu kì sống điển hình của một sản phẩm 14

Hình 1.9 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm 15

Hình 1.10 Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp 17

Hình 1.11 Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp qua các trung gian 17

Hình 1.12 Sơ đồ kênh phân phối 18

Hình 1.13 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo 20

Hình 1.14 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy 20

Hình 1.15 Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu 22

Hình 2.16 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing 27

Hình 2.17 Mô hình phương pháp phân tích SWORT 28

Hình 2.18 Mô hình phương pháp 3C 29

Hình 3.19 Ảnh minh họa sản phẩm nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ 31

Hình 3.20 Phân tích 3C về đặc điểm nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ 32

Hình 3.21 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Phytogyno 33

Hình 3.22 Hình minh họa sơ đồ phân phối thuốc vệ sinh phụ nữ 37

Hình 3.23 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo 38

Hình 3.24 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy 38

Hình 3.25 Hình minh họa sản phẩm Phytobebe 42

Hình 3.26 Phân tích 3C về đặc điểm của nhóm thuốc trị rôm sảy em bé 43

Hình 3.27 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Phytobebe 44

Hình 3.28 Hình minh hoạ sơ đồ phân phối thuốc tắm rôm sảy em bé 47

Hình 3.29 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo sản phẩm Phytobebe 48

Hình 3.30 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy sản phẩm Phytobebe 48

Hình 3.31 Hình minh họa sản phẩm dầu khuynh diệp 51

Hình 3.32 Phân tích 3C về đặc điểm của nhóm dầu khuynh diệp 52

Hình 3.33 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Mẹ và em 53

1

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái và khủng hoảng, danh mục cắt giảm đầu tiên mà doanh nghiệp thường nghĩ đến là marketing , vì mọi người thường nghĩ rằng, khi nền kinh tế rơi vào suy thoái, người tiêu dùng nào cũng sẽ “thắt lưng buộc bụng” và chẳng mấy lưu tâm đến những sự kiện quảng bá hào nhoáng nữa Lúc này, marketing sẽ là một thứ “xa xỉ phẩm”, chỉ gây ra tốn kém chứ không mang lại bất cứ hiệu quả nào Thực tế có phải là như vậy không ?

Tư duy lại vai trò của marketing.Lâu nay, suy nghĩ về marketing thường

được “đóng khung” trong những lý thuyết đã trở thành kinh điển như 4P, 3C ; nhưng thực chất, xã hội và khách hàng hiện nay đã thay đổi rất nhiều.Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng

Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo”.Chính vì thế ,Marketing là môn khoa học có ý nghĩa to lớn quyết định đến hiệu quả kinh doanh,thành hay bại của doanh nghiệp,đặc biệt trong nền kinh tế mang đậm nét thị trường như hiện nay Tính ra đã hơn 15 năm đất nước Việt Nam có bước chuyển mình từ nên kinh tế tự cung tự cấp sang nên kinh tế thị trường.5 năm gia nhập WTO cùng bè bạn năm châu.Chấp nhận đá một sân cỏ lớn với nhiều thách thức và chông gai phía trước.Điều này là cho hoạt động cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên sôi động,quyết liệt hơn trong mọi ngành,mọi lĩnh vực.Và dược phẩm cũng không nằm ngoài xu thế đó.Có thể nói thành công hay thất bại của một doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay,các chiến lược Maketing đóng vai trò then chốt trong việc trong sự thành công… hoặc thất bại của chính doanh nghiệp đó

Với mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu chiến lược marketing của các doanh nghiệp Việt Nam, phân tích chiến lược đó đã mang lại hiệu quả cho

Với 2 mục tiêu sau :

1 Mô tả và phân tích hoạt động Marketing của công ty Trí Nghĩa

2 So sánh hoạt động Marketing các sản phẩm của công ty Trí Nghĩa so với các dòng sản phẩm cạnh tranh đồng loại

Từ đó đề xuất,kiến nghị một số giải pháp Marketing tại công ty Trí Nghĩa với mục đích giúp công ty kinh doanh hiệu quả hơn

3

CHƯƠNG I TỔNG QUAN

1.1 Marketing và Marketing Dược

1.1.1 Tổng quan về Marketing

1.1.1.1 Các khái niệm về marketing

Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing như: Marketing là việc xây dựng lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra; Marketing là việc tổ chức quảng cáo và khuyến mãi; Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường hay Marketing là làm thị trường,nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó… Tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà có những sự khác nhau đó, tuy nhiên, mỗi cách hiểu ấy mới chỉ nhận ra một khía cạnh nào đó của Marketing Để có thể hiểu một cách đầy đủ hơn

về Marketing xin đưa ra một số khái niệm như sau:

 Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch

hàng hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn nhu cầu của cá nhân và tổ chức”

Khái niệm này đã mô tả một cách đầy đủ các hoạt động của Marketing đó

là việc lập kế hoạch và thực hiện các kế hoạch về sản xuất sản phẩm, xác định giá, đề ra các chương trình xúc tiến và xây dựng mạng lưới phân phối cho sản phẩm nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu

của khách hàng và đạt được những mục tiêu mà công ty mong muốn

 Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và

quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất – kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”

4

Khái niệm này cho ta thấy rằng Marketing là một hoạt động tổng hợp,quản lý công ty về mặt tổ chức cũng như về mặt hoạt động,bản chất của Marketing là tìm kiếm,phát hiện và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó,đồng thời sản xuất,hoàn thiện sản phẩm và phân phối

nó đến tay người dùng cuối cùng nhằm đảm bảo mục tiêu lợi nhuận mà công ty

đề ra

 Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng

hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.[19]

Một định nghĩa xúc tích nhưng thể hiện đầy đủ nội dung của Marketing

đó là tổng hợp tất cả mọi hoạt động mà người làm Marketing thực hiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua trao đổi, định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing

Tóm lại, các khái niệm Marketing về cơ bản đều dựa trên những khái niệm cốt lõi về nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, về sản phẩm, về giá trị, chi phí và sự hài lòng, về trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, về thị trường Những khái niệm này được minh họa trong hình như sau:

Marketing và

người làm

marketing

Thị trường

Trao đổi, giao dịch

và các mối quan hệ

Giá trị, chi phí

và sự hài lòng Sản phẩm

Nhu cầu, mong

muốn và yêu cầu

Hình 1.1 Những khái niệm cốt lõi của marketing

1.1.2.1 Định nghĩa marketing dược

Marketing trong lĩnh vực Dược phẩm khác với những ngành khác Ngoài các quy luật kinh tế, nó còn chịu tác động bởi các quy lụât đặc thù của ngành Dược và các Văn bản pháp quy của ngành

CN yểm trợ: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền, bán hàng…

Làm thích ứng SP với nhu cầu TT : Đạt mục tiêu thoã mãn nhu cầu tiêu dùng và tạo ra TT tiếp theo

vai trò quan trọng trong nền KT, kết nối SX và tiêu dùng, khuyến khích nền

SX phát triển, đảm bảo cung ứng cho

XH

Micro marketing : Có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với TT và nhu cầu của khách hàng

CN phân phối Nhằm tổ chức vận động hàng hoá một cách tối ƣu, hiệu quả

CN tiêu thụ hàng hoá :Nhằm kiểm soát giá

cả và chỉ ra các nghiệp vụ

và nghệ thuật bán hàng

6

Theo Mickey C Smith, marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm, được đặt lên hàng đầu và là trung tâm của hoạt động marketing dược Ông còn nhấn mạnh: “Đối tượng cần cho sự tồn tại của marketing dược

là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng dược”

Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược

marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi… ”

Như vậy, bản chất của marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thoả mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý chứ không chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc

1.1.2.2 Tính đặc thù của marketing dƣợc

 Mục tiêu:

Hoạt động marketing của một doanh nghiệp dược phẩm luôn hướng tới và đảm bảo hai mục tiêu quan trọng là : mục tiêu về sức khoẻ (đảm bảo cung cấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khoẻ với chất lượng đảm bảo) và mục tiêu kinh tế (sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và phát triển)

Vì vậy, sứ mệnh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực dược phẩm là phải đảm bảo đem lại lợi nhuận cho bản thân và hướng tới các lợi ích cộng đồng Trong đó, chiến lược marketing hướng tới sự phát triển kinh doanh bền vững là hoạt động kinh doanh lấy sức khoẻ của khách hàng và mục tiêu y tế làm trọng tâm

 Chức năng:

7

Ngoài mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, marketing dược phải đáp ứng 5 đúng (5 rights): đúng thuốc, đúng số lượng, đúng nơi, đúng giá

và đúng lúc

1.2 Quản trị quá trình marketing và lập kế hoạch marketing

Để hiểu được quá trình marketing trước hết phải xem xét quá trình kinh doanh Nhiệm vụ của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là cung ứng giá trị cho thị

ĐÚNG LÚC (Right Time)

- Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu

- Địa điểm mua thuận lợi

- Thời gian giới thiệu đúng lúc

ĐÚNG THUỐC (Right Product)

- Số lượng thuốc sản xuất

- Quy cách đóng gói phù hợp

- Đúng liều

Hình 1.3 Đặc điểm của marketing dược

Từ quan điểm trên, ta có thể đưa ra định nghĩa về quá trình marketing như sau: “Quá trình marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing”

9

Thiết lập hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

Phân tích môi trường marketing

Phân tích TT người tiêu dùng và hành vi người mua

Phân tích TT các DN và hành vi mua sắm của

DN

Phân tích ngành và các đối thủ cạnh tranh

→ Sử dụng các PP phân tích của quản trị học,

tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

(Marketing mục tiêu) Phân đoạn TT:

- Xác định các căn cứ phân đoạn và tiến hành phân đoạn TT

- Xác định đặc điểm của từng đoạn TT Xác định TT mục tiêu:

- Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn

TT (phân tích môi trường vi mô theo Mô hình 5

lực lượng cạnh tranh của Michael Porter)

- Hệ thống tổ chức công ty

- Hệ thống tổ chức marketing hiện đại: theo chức năng, theo nguyên tắc địa lý, theo mặt hàng SX, theo nguyên tắc TT

Kiểm tra marketing:

- Kiểm tra thực hiện kế hoạch năm

- Kiểm tra khả năng sinh lời

- Kiểm tra chiến lược

- Kiểm tra hiệu suất

Hoạch định các

chương trình

marketing (4P)

10

1.3 Marketing – mix (marketing hỗn hợp)

1.3.1 Khái niệm về marketing – mix

Marketing – mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết

marketing hiện đại Theo Philip Kotler: “ Marketing – mix là tập hợp những

công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu”

Marketing - mix (marketing hỗn hợp): là các chiến lược, giải pháp,

chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn

cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách.[19]

Trong marketing – mix có hàng chục công cụ khác nhau Giáo sư Jerome McCarthy (1960), đã đề xướng một tổ hợp tiếp thị gồm bốn yếu tố, thường được gọi là 4P của marketing

Hình 1.5 Bốn thành phần tạo nên marketing-mix

MARKETING-Kênh Phạm vi Danh mục hàng hoá Địa điểm

Dự trữ Vận chuyển

Phân phối

Xúc tiến và hỗ trợ

KD

Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lƣợng bán hàng Quan hệ công

11

Tuy nhiên, Philip Kotler cho rằng nên đưa thêm vào hai chữ P nữa vì nó ngày càng quan trọng, đặc biệt trong tiếp thị toàn cầu Đó là:

- Chính trị (politics): hoạt động chính trị có thể ảnh hưởng lớn đến

doanh số Do vậy, các nhà tiếp thị có thể muốn dùng đến vận động hành lang và hoạt động chinh trị để tác động đến nhu cầu thị trường

- Công luận (public opinion): những động thái của dân chúng thông

qua các tâm trạng và thái độ mới của họ có thể có tác động đến mối quan tâm của họ đối với các sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Vấn đề không phải ở chỗ cần phải có bốn, sáu hay mười chữ P mà là ở chỗ khuôn khổ nào là hữu ích nhất trong việc thiết kế ra chiến lược marketing Các doanh nghiệp coi 4P như là một tủ đựng các công cụ có thể giúp chỉ dẫn vạch ra kế hoạch marketing của mình

Cần lưu ý là 4P thể hiện quan điểm của người bán về các công cụ marketing có thể tác động đến người mua Theo quan điểm của người mua, mỗi công cụ marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng Robert Lauterdon cho rằng 4P tương ứng với 4C Vì vậy, những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu

1.3.2 Vai trò của Marketing-Mix trong kinh doanh hiện đại

Chi phí đối với khách hàng

(Cost to the customer)

12

Marketing-mix có một vai trò quan trọng trong tổ chức,đó là sợi dây liên kết các bộ phận của tổ chức từ khâu bán hàng tới khâu sản xuất làm cho môi trường tổ chức trở nên thân thiện hơn

Hoạt động marketing-mix là hoạt động mang ý nghĩa quan trọng trong việc doanh nghiệp thực hiện các chiến lược cạnh tranh Và trong thời đại ngày nay thì hoạt động này mang ý nghĩa chiến lược quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp Cạnh tranh thúc đẩy xã hội phát triển nhưng đó lại là vấn đề khó khăn cho các doanh nghiệp Vì vậy, hoạt động marketing-mix sẽ giúp các doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh

Hơn nữa hiện nay nước ta đã là thành viên của tổ chức thương mại quốc tế WTO, nên môi trường cạnh tranh không chỉ dừng lại ở phạm vi quốc gia Các doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn, phải đối đầu với những công ty nước ngoài, những tập đoàn lớn Hoạt động marketing-mix sẽ giúp các doanh nghiệp Việt Nam tìm ra những bước đi đúng đắn để cạnh tranh trên thương trường quốc

tế

Vai trò của marketing-mix có sự thay đổi theo quá trình phát triển và suy thoái của hàng hóa Chiến lược marketing-mix ngày càng đóng vai trò quan trọng trong các tổ chức Nó đóng vai trò liên kết các hoạt động trong tổ chức từ sản xuất, tài chính, lao động, bán hàng… Để tạo nên sự chặt chẽ giữa khách hàng với doanh nghiệp để từ đó tạo ra một sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo chỗ đứng cho doanh nghiệp trên thương trường

Khi marketing trở thành triết lí trong kinh doanh thì việc xây dựng chiến lược marketing-mix cho doanh nghiệp là một việc cần thiết và đóng vai trò hết sức quan trọng Một số công ty thành đạt vượt bậc, trong khi một số công ty khác lại thất bại nặng nề việc này phụ thuộc vào công ty đó phải có chiến lược marketing-mix thực sự hữu hiệu Điều đó khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược marketing-mix Sự thành bại của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiềuvào sự lựa chọn và thực hiện chiến lược marketing-mix hữu hiệu

13

Các doanh nghiệp ở nước ta sau một thời gian đi vào cơ chế thị trường thì cũng thấy được tầm quan trọng của các chiến lược marketing-mix trong lĩnh vực kinh doanh Chiến lược marketing-mix quyết định sự sống còn của một tổ chức Nên công ty nào có chiến lược marketing-mix năng động, hữu hiệu thì sẽ luôn

đi đầu trong lĩnh vực kinh doanh

1.3.3 Các chính sách marketing-mix

1.3.3.1 Chính sách sản phẩm

 Khái niệm sản phẩm trong marketing: Sản phẩm là những cái gì

có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường

Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình

 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm

- Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm: Danh mục sản

phẩm gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị trường Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều dài, rộng và sâu

- Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường

 Chiến lược phát triển sản phẩm mới:

Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường

Doanh nghiệp muốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiềm năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội

Sản phẩm mới bao gồm: sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến và sản phẩm bắt chước

 Chiến lược triển khai tiêu thụ SP theo chu kì sống của SP:

Hình 1.8 Đồ thị chu kì sống điển hình của một sản phẩm

Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ

sống đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing hợp lý trong từng giai đoạn Không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ S, có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tăng trưởng ổn định.[9]

Chu kỳ sống của sản phẩm cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: đặc điểm sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp

1.3.3.2 Chính sách giá

 Khái niệm chính sách giá trong marketing

Giá cả là công cụ duy nhất mang doanh số và lợi nhuận trực tiếp cho doanh nghiệp Giá cả cũng là một yếu tố linh hoạt nhất, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh

Giai đoạn chín muồi Giai đoạn

tăng trưởng

Giai đoạn xâm nhập

Thời gian

Giai đoạn suy thoái Doanh

thu

15

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc qui định mức giá trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm… định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing

 Mục tiêu của chính sách giá

- Tối đa hóa lợi nhuận

- Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường

- Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh

 Các phương pháp định giá sản phẩm

 Một số chiến lược của chính sách giá

 Chiến lược một giá: Cùng điều kiện, cùng khối lượng hàng, giá là

như nhau với mọi khách hàng

 Chiến lược giá linh hoạt: Cùng điều kiện, cùng khối lượng hàng,

giá là khác nhau với các khách hàng khác nhau

Theo khả năng thoả mãn nhu cầu

Định giá theo TT

Cộng

lãi vào

CP

Theo lợi nhuận

Theo giá trị

SD

Theo người mua

Theo cạnh tranh

Đấu giá

Giá đấu thầu

Hình 1.9 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm

Định giá

theo CP

16

 Chiến lược giá “hớt váng”: Đưa ra mức giá cao tối đa cho sản

phẩm mới ngay từ khi đưa sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao

 Chiến lược giá ngự trị: Giá cả giảm xuống cùng chi phí

 Chiến lược giá “xâm nhập”: Định giá thấp, trong thời gian dài để

có thể bán được hàng hóa với khối lượng lớn

 Chiến lược định giá khuyến mãi: Điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ

trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

 Chiến lược định giá “ ảo”: Định giá cao hơn với giá cần bán

(thường từ 20-50%), kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với “ giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người mua

Khác với các hàng hoá thông thường, trong nhiều trường hợp giá thuốc không phải là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng vì sự tiêu dùng thuốc của bệnh nhân còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tình trạng bệnh tật, bác sĩ kê đơn, người bán thuốc và khả năng chi trả của bệnh nhân

1.3.3.3 Chính sách phân phối

Phân phối là hoạt động liên quan đến việc đảm bảo sản phẩm hiện diện đúng chỗ đúng lúc khi khách hàng cần đến nó

Xây dựng chính sách phân phối để đưa hàng hoá và dịch vụ kịp thời tối

đa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường Thông qua phân phối, thông tin sẽ được cung cấp nhằm thoả mãn người tiêu dùng

 Phương thức phân phối

 Phương thức phân phối trực tiếp:

17

Đặc điểm: Hàng hóa phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu

dùng

Ưu điểm: Do không qua trung gian, nhà sản xuất nắm vững được các biến

động thị trường, chủ động đưa ra các quyết định về hoạt động phân phối, kiểm tra, giám sát chặt chẽ hoạt động phân phối

Nhược điểm: Doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động

phân phối và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém

 Phương thức phân phối gián tiếp Đặc điểm: Hàng hóa được phân phối thông qua hệ thống các trung gian

Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí vì giảm thiểu tới mức tối đa các mối

quan hệ với các khách hàng trên thị trường, có thể chia sẻ rủi ro trong kinh doanh

Nhược điểm: Lợi nhuận bị chia sẻ, doanh nghiệp khó kiểm soát hoạt động

phân phối trên thị trường

Trên thực tế các công ty thường sử dụng cả hai phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp song song với nhau để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của mỗi phương thức

Hình 1.10 Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp

Nhà sản xuất

Hệ thống các trung

Hình 1.11 Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp qua các trung gian

18

 Kênh phân phối

Kênh phân phối là các công ty độc lập (cũng có thể phụ thuộc) liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng

Kênh phân phối là con đường đi của thuốc từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

Nhiều kênh phân phối gộp lại thành mạng lưới phân phối

 Một số chiến lược phân phối

 Chiến lược phân phối mạnh: Các nhà kinh doanh phân phối rộng

khắp và tối đa hóa sản phẩm của mình trên thị trường Đặc điểm của chiến lược sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối sản phẩm Trong nghành Dược phẩm, áp dụng cho thuốc OTC và một số loại thuốc thông thường khác như vitamin, thực phẩm chức năng…

 Chiến lược phân phối chọn lọc: Lựa chọn một số trung gian có khả

năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường Đặc điểm của chiến lược là giúp doanh nghiệp tiết

Kênh cấp 0

Kênh cấp 1

Kênh cấp 2

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng Bán lẻ

Nhà sản xuất

Bán lẻ

Bán buôn

Hình 1.12 Sơ đồ kênh phân phối

19

kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả Có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường Áp dụng cho mặt hàng chuyên sâu, mặt hàng có tính cạnh tranh cao Trong nghành Dược phẩm, áp dụng cho các thuốc chuyên khoa

 Chiến lược phân phối độc quyền: Chỉ chọn một trung gian duy nhất ở

mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Đặc điểm của chiến lược là thông qua phân phối độc quyền người sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị trường Áp dụng cho các sản phẩm để đề cao hình ảnh và cho phép tính giá cao

1.3.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Đây là chính sách có vai trò quan trọng trong marketing Đối với Dược phẩm, là một loại hàng hoá đặc biệt ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng người bệnh nên hoạt động thông tin quảng cáo thuốc phải được thực hiện theo quy định của Bộ Y tế đảm bảo tính trung thực về sản phẩm nhằm mục tiêu

sử dụng thuốc an toàn, hợp lý và hiệu quả

 Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

- Đẩy mạnh việc bán hàng

- Tạo lợi thế cạnh canh

- Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty tới khách hàng

- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

 Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

- Chiến lược kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Với

Dược phẩm, thường áp dụng cho các sản phẩm thuốc OTC, thực phẩm chức năng

20

- Chiến lược đẩy: nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất

với khối lượng lớn nhất Chiến lược áp dụng cho hầu hết các thuốc kê đơn, thuốc chuyên khoa và đối tượng tác động là thầy thuốc

 Các công cụ chính của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

- Quảng cáo: Là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân

về sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó Một số hình thức quảng cáo: Quảng cáo trên ấn phẩm, quảng cáo trên đài, quảng cáo trên tivi, quảng cáo ngoài trời…

- Kích thích tiêu thụ (hay định giá khuyến mãi): Là sử dụng nhiều

phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường

Hoạt động marketing

Người sản xuất Nhu cầu

Người trung gian

Nhu cầu Người

Người tiêu dùng Nhu cầu

Hình 1.14 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy

21

- Quan hệ công chúng (PR- Public relation): Là sự kích thích các

nhu cầu của con người một cách gián tiếp Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin

từ công cụ này lâu hơn so với quảng cáo vì nó không đề cập trực tiếp tới mục đích kinh doanh Các công cụ của PR: Các loại ấn phẩm, các sự kiện văn hóa – thể thao, các bài phát biểu, tổ chức các hội nghị khác hàng, hội thảo, hội chợ, triển lãm…

- Bán hàng cá nhân: Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực

tiếp, là phương pháp nói chuyện trực tiếp với khách hàng để bán hàng

1.4 Marketing mục tiêu

 Định nghĩa theo Philip Kotler : “ Marketing mục tiêu là việc phân biệt những khúc thị trường chủ yếu,xác định một hay nhiều mục tiêu trong các khúc thị trường đó để phát triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp với các khúc thị trường đã chọn” [19]

 Khúc thị trường : dung để chỉ một nhóm khách hàng có những đặc điểm chung nhất định,từ đó có nhu cầu tiêu dung khác nhau.Vì vậy đối với mỗi khúc thị trường sẽ có đồng nhất về nhu cầu,thái độ và quan điểm của nhóm khách hàng

Vì vậy việc phân khúc thị trường sẽ mang lại các hiệu quả :

 Xác định được nhóm khách hàng DN có thể cung cấp được sản phẩm của mình mà tại đó DN phát huy được thế mạnh nổi trội so với các đối

thủ cạnh tranh của mình => Phát hiện đúng loại sản phẩm cho thị

trường

 DN xác định rõ các chiến lược,chính sách phù hợp với khúc thị trường đó để đat được hiệu quả lớn nhất : mỗi DN chỉ mạnh ở một lĩnh

22

vực nào đó nên không thể làm tốt trên toàn bộ thị trường rộng => Cơ hội

Marketing tốt hơn và có thể điều chỉnh phù hợp với thị trường

Hình 1.15 Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu

Cơ sở của việc phân khúc thị trường: khi phân khúc thị trường DN phải tìm kiếm các phương án trên cơ sở các tham biến khác nhau,một hay nhiều tham biến với ý đồ tiếp cận thị trường có lợi nhất

1.5.Các khái niệm về cạnh tranh

1.5.1 Cạnh tranh:

Theo đại từ điển tiếng Việt : “Cạnh tranh là sự tranh đua giữa những cá nhân,tập thể có chức năng như nhau nhằm giành phần hơn,phần thắng về mình”

Theo từ điển thuật ngữ kinh tế học: “Cạnh tranh là sự đấu tranh đối lập giữa các cá nhân,tập đoàn hay các quốc gia.Cạnh tranh nảy sinh khi hai bên hay nhiều bên cố gắng giành lấy thứ mà không phải ai cũng có thể giành được”

Thị trường có thể chọn

Thị trường không nên lựa chọn

23

 Cạnh tranh là các hoạt động nhằm vươn lên không ngừng để giành lấy vị trí cao nhất,vị trí hàng đầu trong một lĩnh vực nào đó

 Trong môi trường kinh doanh của DN tồn tại các yếu tố cạnh tranh

 Tuy nhiên cần xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp,hay nhóm cạnh tranh chiến lược,đây chính là nhóm có khả năng thay thế sản phẩm của

DN trên thị trường,chiếm lấy thị phần mà DN khác đang nắm giữ

Nhóm cạnh tranh chiến lược này có các đặc điểm như sau:

 Cùng theo đuổi một loại chiến lược

 Là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp

 Có một loạt rào cản để chuyển từ nhóm này sang nhóm khác (rào cản về

kỹ thuật,rào cản về tài chính… )

1.5.2 Sản phẩm cạnh tranh

Khái niệm : Sản phẩm cạnh tranh chính là những sản phẩm nhắm đến cùng một đối tượng khách hàng trên cùng khúc phân đoạn thị trường mục tiêu mà ta hướng tới và có thế lực tương đối lớn,có khả năng thay thế sản phẩm của ta Theo Philip Kotler: “Trước mắt đối thủ cạnh tranh nguy hiểm nhất của bạn chính là kẻ làm giống với công ty của bạn nhiều nhất”.Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh mạnh nhất lại là những người có khả năng tạo ra một kỹ thuật dột phá mới hơn là sao chép và bắt chước

Khi quan tâm đến đối thủ cạnh tranh ta cần xác định

- Khách hàng của ta là ai,và khách hàng mong muốn gì

- Các đối thủ nào trên thị trường có khả nắng đáp ứng được nhu cầu của nhóm khách hàng mà ta hướng tới

Phân tích đối thủ cạnh tranh:

 Xác định muc tiêu và chiến lược của các đối thủ cạnh tranh:

- Vị trí của họ trong ngành

24

- Nhắm tới đối tượng khách hàng nào,trên khúc thị trường nào

- Lợi thế của họ là gì

 Xác định tiềm năng của đối thủ:

- Nhân lực,tài chính,năng lực sản xuất,công nghệ,marketing

- Tổ chức,năng lực quản lý

- Quan hệ với chính quyền

 Dự tính trước các hành động với đối thủ:

- Thu thập thông tin,khách hàng,bạn hàng

- Phát biểu của lãnh đạo công ty…

Dự tính các bước tiếp theo của đối thủ

Việc phân tích nhu cầu khách hàng,phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích điểm mạnh của sản phẩm DN sẽ giúp đề ra chiến lược đúng đắn

Đối với thuốc sản phẩm cạnh tranh có thể có các dạng sau:

- Sản phẩm cùng hoạt chất,cùng chỉ định nhưng khác công ty

- Sản phẩm không cùng hoạt chất,cùng chỉ định nhưng khác công ty

1.5.3.Điểm mạnh của một số sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh

Điểm mạnh của sản phẩm là so với các sản phẩm cạnh tranh khác thể hiện qua khả năng sản phẩm được bán nhiều và nhanh chóng trên thị trường đem lại lợi ích cho doanh nghiệp

 Các yếu tố của sản phẩm tạo nên điểm mạnh so với các sản phẩm

cạnh tranh khác :

 Sản phẩm:

- Chất lượng sản phẩm là yếu tố qua trọng đầu tiên.Chất lượng sản phẩm quyết định sự tín nhiệm của người tiêu dùng

25

- Mẫu mã sản phẩm,đặc điểm của sản phẩm,chủng loại… thể hiện tính đa dạng của sản phẩm và mang lại nhiều cơ hội lựa chọn chó khách hàng khi đến với sản phẩm.Hơn nữa mẫu mã giúp tạo ra sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm

 Giá cả : Yếu tố quan trọng thứ hai trong khả năng cạnh tranh.Trong thời đại công nghệ phát triển như hiện nay thì chất lượng các sản phẩm không quá chênh lệch nhau.Khi đó giá cả là vấn đề được khách hàng quan tâm

 Phân phối: Mạng lưới phân phối rộng khắp,hợp lý thì sản phẩm dễ dàng đến tay được khách hàng hơn,thu hút nhiều đơn đặt hàng

 Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh :Các hoạt động quảng cáo,PR,tuyên truyền,bán hàng cá nhân giúp khách hàng biết đến sản phẩm,nâng cao

uy tín.Điều này sẽ giúp sự nhận biết về sản phẩm và khả năng bán được sản phẩm tăng lên

 Theo giáo sư Philip Kotle khẳng định : Điểm mạnh trong khả năng cạnh tranh của sản phẩm không mang tính bền vững và duy nhất,các công ty chiến thắng nếu tạo được lợi thế cao hơn cái sẵn có.Để thành công,công

ty phải biết kết hợp một nhóm các lợi thế bổ sung nhau xoay quanh một ý tưởng chủ đạo

Điểm mạnh trong khả năng cạnh tranh lớn nhất của sản phẩm chính là mang lại thứ mà khách hàng muốn nhất.Điểm mạnh trong khả năng cạnh tranh của sản phẩm thể hiện qua chỉ tiêu thị phần

26

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Đối tượng nghiên cứu

Các sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, công ty, khách hàng phản ánh hoạt động marketing một số sản phẩm của công ty Trí Nghĩa và sản phẩm cạnh tranh

Danh sách các sản phẩm của công ty Trí Nghĩa và các sản phẩm cạnh tranh được khảo sát hoạt động marketing:

Bảng 2.1 Danh sách các sản phẩm nghiên cứu hoạt động marketing

4 Dầu khuynh

diệp

khuynh diệp Con Nai

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu mô tả của marketing

Phân tích các dữ liệu để làm rõ việc ứng dụng 4 chính sách marketing vào sản phẩm của công ty Trí Nghĩa và đối thủ cạnh tranh

27

Hình 2.16 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing

Ghi chú : Công ty mua số liệu marketing từ một đơn vị chuyên về khảo sát nghiên cứu (công ty TNS) sau đó đối chứng với mẫu nghiên cứu nhỏ từ phòng Marketing theo phương pháp như đã nêu trên.Từ đó đưa ra chiến lược

marketing phù hợp cho từng giai đoạn

Mẫu nghiên cứu : lựa chọn theo định

hướng

Mô tả: Hiện thượng, sự kiện, sản phẩm, khách hàng liên quan

tới các hoạt động Marketing thuốc, những thành công, thất bại

và các chiêu thức Marketing đặc biệt

Chính sách

sản phẩm

Chính sách giá

Chính sách phân phối

Chính sách XTVHTKD

Chiến lược Marketing - Mix

Hiệu quả

28

2.2.2 Phương pháp phân tích chiến lược của quản trị học hiện đại

Phương pháp phân tích SWOT (Strength, Weekness, Opportunỉty,

Điểm yếu – W (Weaknesses)

Cơ hội – O

(Opportunities)

Chiến lược SO:

Chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường

Chiến lược WO:

Chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường

Chiến lược WT:

Chiến lược dựa trên khả năng hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường

Hình 2.17 Mô hình phương pháp phân tích SWORT

29

Phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích thị trường, phân tích khách hàng theo mô hình 3C:

Hình 2.18 Mô hình phương pháp 3C

2.3 Phương pháp thu thập số liệu

2.3.1 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia

Là phương pháp đặt ra các câu hỏi có chủ đích với các chuyên gia, thông qua sự trả lời của họ để thu thập được những thông tin mong muốn

Chuyên gia được phỏng vấn là các Trình dược viên, giám đốc sản phẩm, bác sỹ, dược sỹ,nhân viên nhà thuốc

Kiểm tra lại tính chính xác của các thông tin

2.3.2 Phương pháp hồi cứu

Thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để xác định rõ vấn đề và mục tiêu

Công ty

3C

Đối thủ cạnh

30

nghiên cứu Các dữ liệu gồm các tài liệu, báo cáo nghiên cứu, các luận văn tốt nghiệp, các tạp chí chuyên ngành … có liên quan

2.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Tiến hành xử lý số liệu dựa trên phầm mềm Microsoft Excel 2007

Số liệu được trình bày bằng phương pháp lập bảng, biểu đồ, đồ thị phù hợp