Khảo sát hoạt động marketing một số thuốc kháng sinh tại bệnh viện chấn thương chỉnh hình thành phố hồ chí minh từ năm 2010 2011

- Một số công ty có sự kiện, sản phẩm, chiến lược marketing thuốc kháng sinh một cách bài bản hoặc độc đáo, khác lạ.. Do đó hoạt động Marketing của các công ty Dược phẩm có sản phẩm khán

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TỪ NĂM 2010 - 2011

LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I

CHUYÊN NGÀNH : TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian nỗ lực nghiên cứu thực hiện đề tài, thời điểm hoàn thành khóa luận cũng là lúc tôi xin phép được bày tỏ lòng cảm ơn chân thành của mình đến những người đã hướng dẫn và giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình

Với tất cả lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin được bày tỏ lời cảm

ơn chân thành đến cô giáo PTS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Nguyên Trưởng

Bộ môn quản lý và kinh tế dược, Trường đại học Dược Hà Nội, người thầy,

kính yêu đã tận tình chỉ bảo, dạy dỗ tôi không chỉ những kiến thức trong học tập

mà còn vô vàn những điều hay lẽ phải để tôi thêm vững bước trên cuộc đời

Tôi xin chân trọng cảm ơn các thầy cô giáo trong bộ môn Quản lý và

Kinh tế dược đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức chuyên môn

Tôi xin chân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng đào tạo, các Bộ môn

và các thầy cô giáo đã dạy tôi trong suốt thời gian học dưới mái trường, những

bài học của thầy cô là nền tảng cho tôi trong công việc và cuộc sống

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các đồng nghiệp cùng làm việc trong

Bệnh viện với tôi, anh chị Giám đốc các công ty Dược, các dược sỹ, trình dược viên và bạn bè đã định hướng, cung cấp các số liệu thông tin quý giá để

tôi hoàn thành khóa luận này

Cuối cùng, xin dành những lời yêu thương nhất bày tỏ lòng biết ơn tới

những người thân yêu trong gia đình đã luôn yêu thương, chăm sóc, động

viên tôi trong thời gian tôi làm luận văn

TP.HCM, tháng 01 năm 2013

Sinh viên

Đặng Thanh Tâm

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ 2

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 4

1.1.1 KHÁI NIỆM MARKETING 4

1.1.2 MỤC TIÊU, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 4

1.1.3 CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING 5

1.1.4 MARKETING DƯỢC 6

1.2 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 7

1.2.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 7

1.2.2 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ 8

1.2.3 CHÍNH SÁCH PHẤN PHỐI 10

1.2.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 11

1.2.5 MARKETING - MIX 14

1.3 THỊ TRƯỜNG THUỒC KHÁNG SINH GIAI ĐOẠN 2010 – 2011 15

1.3.1 TỔNG QUAN VỀ THUỔC KHÁNG SINH 15

1.3.2 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG KHÁNG SINH TRÊN THẾ GIỚI 17

1.3.3 TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG KHÁNG SINH VIỆT NAM 18

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 21

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

2.3 CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 26

2.4 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU 26

PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 27

3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 27

3.1.1CHIẾNLƯỢCPHÁTTRIỂNSẢNPHẨMMỚI 27

3.1.2 CHIẾN LỤỢC PHÁT TRIỂN DANH MỤC SẢN PHẨM 29

3.1.3 CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG VÀO MỘT KHÁNG SINH 32

3.1.4.CHIẾNLƯỢCBÁMĐUÔICÁCSẢNPHẨMĐANG“BÁNCHẠY" 33

3.1.5 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH THEO CHU KÌ SỐNG SẢN PHẨM 36

3.1.6.CHIẾNLƯỢCDUYTRÌTHỊPHẦNBẰNGSẢNPHẨMSÓNGĐÔI 41

3.1.7 CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM, CÔNG TY 43

3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ 44

3.2.1 GIÁTHUỐC KHÁNG SINH 44

3.2.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ HỚT VÁNG 47

3.2.3 CHIẾN LƯỢC MỘT GIÁ: 48

3.2.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ XÂM NHÂP 49

3.2.5 CHIẾN LƯỢC LINH HOẠT 50

3.2.6 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ẢO 50

3.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 51

3.3.1 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC KHÁNG SINH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM : 51

3.3.2 VÀI NÉT VỀ ĐẤU THẦU THUỐC VÀO BỆNH VIỆN 54

3.3.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI MẠNH 57

3.3.4 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHỌN LỌC 59

3.3.5 CHIẾN LƯỢC PHẤN PHỐI ĐỘC QUYỀN 59

3.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 60

3.4.1 CHIẾN LƯỢC KÉO VÀ ĐẨY 60

3.4.2 QUẢNG CÁO 61

3.4.3 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 62

3.4.4 BÁN HÀNG CÁ NHÂN 63

3.5 BÀN LUẬN: 64

PHẦN IV: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 67

4.1 KẾT LUẬN 67

4.1.1 KẾT LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 67

4.1.2.TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TỚI HOẠT ĐỘNG CUNG ỨNG THUỐC TẠI BỆNH VIỆN CHẤN THƯƠNG CHỈNH HÌNH……… 68

4.2.2 KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

PHỤ LỤC 73

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Nội dung chính sách marketing dược 15

Bảng 1.2 Phân loại thuốc kháng sinh theo hoá dược 16

Bảng 1.3 Tốc độ tăng trưởng giá trị tổng thị trường Việt Nam 18

Bảng 1.4 Những kháng sinh trong top 10 hoạt chất nuớc ngoài có nhiều sốđăng ký nhất 19

Bảng 1.5 Các thuốc là kháng sinh có doanh thu hàng đầu việt Nam 2011 20

Bảng 3.6 Sản phẩm lần đầu xuất hiện trên thị trường của một số công ty 28

Bảng 3.7 Sự đầu tư đa dạng các nhóm, các sản phẩm kháng sinh 30

Bảng 3.8 Danh mục kháng sinh trong một nhóm của một số công ty 31

Bảng 3.9 Sản phẩm với hàm lượng hoặc dạng bào chế khác nhau 31

Bảng 3.10 Các dạng sử dụng của Klacid (Clarithromycin) 32

Bảng 3.11 Các công ty chỉ có một hoạt chất kháng sinh 32

Bảng 3.12 Các sản phẩm đặt tên tương tự 34

Bảng 3.13 Một số kháng sinh ăn theo của BT Việt Nam 36

Bảng 3.14 Đặc điểm giai đoạn xâm nhập và tăng trưởng của Haginat 39

Bảng 3.15 Duy trì thị phần bằng sản phẩm sóng đôi 41

Bảng 3.16 Cơ cấu nhiều biệt dược khác nhau của Mediplantex 43

Bảng 3.17 Các công ty đặt tên thuốc theo những dấu hiệu riêng 43

Bảng 3.18 Chênh lệch giá bán buôn, bán lẻ, giá nhập khẩu của một số thuốc 46

Bảng 3.19 So sánh giá xâm nhập của một số sản phẩm với sản phẩm đi đầu 49

Bảng 3.20 Giá của Augbidil của công ty Bidiphar 50

Bảng 3.21 Đặc điểm hoạt động quan hệ công chúng của một số công ty 63

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Sơ đồ 4 chức năng, 3 mục tiêu của Marketing 5

Hình 1.2 Sơ đồ 5 đặc điểm, 2 Mục tiêu của Marketing dược 6

Hình 1.3 Đồ thị chu kì sống điển hình của một sản phẩm 8

Hình 1.4 Sơ đồ mục tiêu chính sách giá 8

Hình 1.5 Các phương pháp định giá sản phẩm 9

Hình 1.6 Sơ đồ mục tiêu chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 11

Hình 1.7 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo 12

Hình 1.8 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy 12

Hình 1.9 Sơ đồ minh họa các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợkinh doanh 13

Hình 1.10 Sơ đồ các bước trong quy trình bán hàng cá nhân 14

Hình 1.11 Sơ đồ bốn thành phần tạo nên marketing – mix 15

Hình 2.12: Ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu marketing 24

Hình 2.13 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu 25

Hình 3.14: Sự ra đời của hoạt chất kháng sinh mới và rủi ro 27

Hình 3.15 Doanh số của Augmentin, Zinnat so với doanh số công 29

Hình 3.16 Doanh thu của Tienam so với tổng doanh thu của MSD 2011 33

Hình 3.17 Ảnh của một số sản phẩm gần giống Zinnat 34

Hình 3.18 Giá của các biệt dược ceftriaxon 1g bột pha tiêm 35

Hình 3.19 Thuận lợi, khó khăn của sản phẩm "ăn theo’’ 36

Hình 3.20 Chu kì sống của hoạt chất Imipenem+Cilastatin 37

Hình 3.21 Giai đoạn xâm nhập của Tavanic 38

Hình 3.23 Ảnh của Amoxicillin, Pharmox của Imexpharm

và Doroxlm, Zinraax của Domesco 42

Hình 3.24 Bảng giá của các biệt dược cùng hoạt chất Ciprofloxacin 45

Hình 3.25 Tỷ lệ chênh lệch giá bán buôn, bán lẻ so với giá nhập khẩu 46

Hình 3.26 So sánh giá của các biệt dược với Zithromax 47

Hình 3.27 So sánh của các thuốc cùng hoạt chất với Augmentin 48

Hình 3.28 Cấu trúc kênh phân phối của các công ty phân phối dược phẩm quốc tế tại thị trường Việt Nam 51

Hình 3.29 Cấu trúc kênh phân phối của các công ty phân phối dược phẩm gián tiếp tại Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình TP.HCM 53

Hình 3.30 Cấu trúc kênh phân phối của các công ty phân phối dược phẩm trực tiếp tại Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình TP.HCM 54

Hình 3.31 Sơ đồ kênh phân phối của các công ty trong nước 57

Hình 3.32 Sơ đồ kênh phân phối mạnh của công ty liên doanh Sanofi Aventis Việt Nam 58

Hình 3.33 Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy sản phẩm Augmentin, Tavanic 60

KẾT CẤU LUẬN VĂN

Khái quát lý thuyết cơ bản về Marketing

Đối tượng nghiên cứu

- Những sự kiện nổi bật phản ánh hoạt động marketing thuốc kháng sinh trên địa bàn BVCTCH

- Những sản phẩm kháng sinh được marketing một cách bài bản hoặc độc đáo

- Một số công ty có sự kiện, sản phẩm, chiến lược marketing thuốc kháng sinh một cách bài bản hoặc độc đáo, khác lạ

Phương pháp phân tích quản trị học hiện đại

Phương pháp mô tả

Phương pháp nghiên

cứu

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia

Phương pháp hồi cứu

KẾT LUẬN & ĐỂ XUẤT KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN

Nội dung nghiên cứu

Sự vận dụng các chính

sách marketing đối với

thuốc kháng sinh trong

2 Tìm hiểu tính đặc thù marketing thuốc kháng sinh

Từ đó đề xuất kiến nghị với cơ quan quản lý để có hiệu quả hơn hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sinh

MỤC TIÊU

ĐẶT VẤN ĐỀ

TỔNG QUAN

ĐẶT VẤN ĐỀ

Khi xã hội ngày một phát triển và nhất là sau khi Việt Nam ra nhập Tổ chức thương mại Thế giới WTO (World Trade Organisation), các ngành kinh tế trong nước nói chung và ngành Dược nói riêng đã có sự phát triển về mọi mặt, để đáp ứng phục

vụ cho nhu cầu chăm sóc sức khỏe của cộng đồng Bộ Y tế không những cung cấp đủ thuốc phòng và điều trị mà chất lượng thuốc ngày càng được nâng cao, chủng loại ngày càng đa dạng Ngoài những sản phẩm thuốc nhập ngoại ra mà còn có các nhà máy sản xuất trong nước, cũng sản xuất nhiều sản phẩm thuốc chất lượng tốt trong điều trị, cũng không kém gì thuốc ngoại Chính vì vậy thị trường Dược phẩm Việt nam hiện nay đang diễn ra sôi động do sự xuất hiện của nhiều hãng Dược phẩm nước ngoài

và sự ra đời của rất nhiều Công ty Dược phẩm tư nhân trong nước Muốn thành công trên thị trường, các Công ty không chỉ chú trọng vào đầu tư về công nghệ, về nguồn nhân lực mà còn phải rất chú trọng đến các chiến lược Marketing để tồn tại và phát triển trên thị trường Việt Nam Marketing luôn là một công cụ hiệu quả trong các chiến lược kinh doanh của các Công ty Các chính sách marketing không phải lúc nào cũng quyết định sự thành bại của công ty nhưng nếu không làm marketing thì chắc chắn sớm hay muộn công ty kinh doanh đó sẽ bị thất bại

Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình là Bệnh viện chuyên khoa ngoại chỉnh hình của khu vực phía Nam, đặt tại 929 Trần Hưng Đạo Phường 1 Quận 5 Thành phố Hồ Chí Minh Vì là bệnh viện ngoại khoa nên việc sử dụng rất nhiều thuốc kháng sinh, cho nên thuốc kháng sinh luôn chiếm 60% trong tổng số thuốc sử dụng Do đó hoạt động Marketing của các công ty Dược phẩm có sản phẩm kháng sinh trong bệnh viện rất sôi nổi và đa dạng, không chỉ vì mục tiêu kinh doanh mà còn có mục tiêu vì sức khỏe của bệnh nhân Việt Nam cũng như các nuớc đang phát triển khác, tỉ lệ các bệnh nhiễm khuẩn là rất cao và có xu hướng ngày càng gia tăng Trong tình hình hiện nay nhiều công ty Dược có hoạt động Marketing đen ( đưa tiền hoa hồng cho nhiều Bác sĩ,

để sử dụng thuốc của công ty mình) dẫn đến việc lạm dụng thuốc kháng sinh ngày càng cao làm một số thuốc không còn tác dụng trong điều trị Trước tình hình trên, các công ty Dược phẩm hàng đầu Thế giới đã đầu tư rất nhiều chi phí để nghiên cứu ra các

thuốc kháng sinh mới đáp ứng cho nhu cầu điều trị Do có nhiều loại kháng sinh và mỗi loại thường có rất nhiều biệt dược khác nhau, nên thị trường kháng sinh cạnh tranh khốc liệt và mang đặc thù riêng Để kinh doanh thành công các thuốc kháng sinh của mình các công ty Dược phải thường xuyên có những hoạt động marketing mới thích hợp để nâng cao vị thế cạnh tranh, độc giữ và chiếm lĩnh thị trường của mình

Từ thực tế trên với mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu các chiến lược Marketing của các công ty Dược phẩm trong nước và ngoài nước kinh doanh trên địa bàn bệnh viện CTCH nên em thực hiện đề tài:

"Khảo sát hoạt động marketing một số thuốc kháng sinh

tại Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình Thành phố Hồ Chí minh

PHẦN I: TỔNG QUAN

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING (4)

1.1.1 KHÁI NIỆM MARKETING (11,21,25)

❖ Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler:

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

❖ Theo hiệp hội marketing Mỹ:

Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức

❖ Theo viện Marketing của Anh định nghĩa:

"Marketing là quá trình tổ chức toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến nguời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”

1.1.2 MỤC TIÊU, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

❖ Mục tiêu của marketing:

 Lợi nhuận:

Lợi nhuận đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính là bằng con đường đảm bảo

thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng

 Lợi thế cạnh tranh:

Nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp

 An toàn trong kinh doanh:

Dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán, những biến đổi của thị trường, nhận ra được các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh

❖ Chức năng của marketing:

Để đạt được mục tiêu, marketing phải đảm bảo 4 chức năng đó là chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, chức năng phân phối, tiêu thụ hàng hoá

và hỗ trợ bán hàng

Dưới đây là hình vẽ thể hiện mục tiêu và chức năng của marketing

Hình 1.1 Sơ đồ 4 chức năng, 3 mục tiêu của Marketing

1.1.3 CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING.(13,22)

Thành phần cơ bản của marketing chính là những phần tử cơ bản tạo nên cấu trúc

gồm các hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển hàng hoá một cách tối ưu, hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian hoặc tới người tiêu dùng

tới người tiêu dùng

Chức năng tiêu thụ hàng hóa

- Kiểm soát về gía cả

- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

Chức năng

hỗ trợ:

- Quảng cáo

- Kích thích tiêu thụ

- Tuyên truyền

- Bán hàng cá nhân

marketing Có tất cả 4 phần tử chính đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Bốn thành phần chính của marketing là 4 vũ khí quan trọng của doanh nghiệp, 4 nội dung quan trọng của bất kì một chính sách kinh doanh nào Dựa trên thành phần cơ bản ấy, doanh nghiệp xây dựng các chính sách kinh doanh phù hợp bao gồm: Chính sách sản phẩm, Chính sách giá, Chính sách phân phối, Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

1.1.4 MARKETING DƯỢC (4,5,27,28)

❖ Định nghĩa:

“Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc

và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do dặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi, ”

❖ Đặc điểm, mục tiêu của marketing Dược:

Mục tiêu và đặc điểm marketing Dược được thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 1.2 Sơ đồ 5 đặc điểm, 2 Mục tiêu của Marketing dược

Đặc điểm cụ thể của marketing Dược là phải đảm bảo đúng thuốc, đúng số lượng thuốc, đúng nơi, đúng giá và đúng thời gian nhằm hướng tới 2 mục tiêu lớn là:

(right quantity)

Đúng lúc

(right time):

30 phút để đến được nơi cung cấp thuốc

 Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả, an toàn

 Mục tiêu kinh tế: sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và phát triển

Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khỏe thì họ lại phải đương đầu với những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế Do vậy, mâu thuẫn giữa mặt tiêu cực kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn với marketing dược

1.2 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING (4,11,21,24,29)

1.2.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

❖ Định nghĩa sản phẩm:

Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm,

sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình

 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:

 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp ra thị trường Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều: dài, rộng và sâu

Chiều rộng là số lượng nhóm hàng, loại hàng

Chiều dài là tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên nhất định

Chiều sâu là số lượng những mẫu mã hàng hoá có trong các mặt hàng, loại hàng nói

trên

Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường

 Chiến lược phát triển mặt hàng mới:

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường Doanh nghiệp muốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng những nhu cầu tiềm năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội

 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Mỗi sản phẩm được coi là có một chu kỳ sống riêng được chia làm 4 giai đoạn như hình dưới đây:

Hình 1.3 Đồ thị chu kì sống điển hình của một sản phẩm

Ý nghĩa chu kì sống của sản phẩm: sản phẩm và thị trường đều có những chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn Tuy nhiên không phải tất cả các sản phầm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ s,

có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định Chu kỳ sống của sản phẩm lại phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2.2 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ

❖ Mục tiêu của chính sách giá cả:

Hình 1.4 Sơ đồ mục tiêu chính sách giá

Giải pháp hữu hiệu bảo

vệ khu vực thị trường

đã chiếm lĩnh thông qua

giá phân biệt

Tối đa hóa lợi nhuận :

trên cơ sở đảm bảo uy tín, thị phần, thị trường, an toàn trong kinh doanh

Là công cụ sắc bén nhất

để xâm nhập và mở rộng vùng thị trường

qua giá thấp

CHÍNH SÁCH GIÁ

❖ Lựa chọn phương pháp định giá

Hình 1.5 Các phương pháp định giá sản phẩm

 Một số chiến lược trong chính sách giá:

 Chiến lược một giá:

Trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như nhau với tất cả các khách hàng Một trong những nhiệm vụ của marketing Dược là thuốc được bán ra phải đúng giá, do đó chiến lược một giá thường được ưu tiên áp dụng

 Chiến lược giá linh hoạt:

Đưa ra cho khách hàng khác nhau những mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

 Chiến lược giá hớt váng:

Dựa vào các yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao Áp dụng khi sản phẩm có năng lực cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường

 Chiến lược giá ngự trị:

Giá cả giảm xuống cùng với chi phí Chiến lược này áp dụng được khi doanh nghiệp đang đứng ở vi trí tấn công so với các doanh nghiệp cạnh tranh Để nhằm mục đích làm cho doanh nghiệp khác khó vào thị trường và loại bỏ đối thủ yếu

 Chiến lược giá xâm nhập:

Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến

Định giá theo chi

phí:

-Cộng lãi vào chi phí

-Theo mục tiêu lợi

nhuận

Định giá theo khả năng thỏa mãn nhu

cầu:

-Theo giá trị sử dụng

-Theo người mua

Định giá theo thị trường : -Theo giá đối thủ

- Đấu giá

-Giá đấu thầu

PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM

 Chiến lược định giá khuyến mãi:

Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

 Chiến lược định giá ảo:

Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán thường từ 20%-50%, sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán hàng với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua

1.2.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

❖ Phương thức phân phối:

 Phương thức phân phối trực tiếp:

Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Ưu điểm là doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm được các biến động của thị trường, nhưng doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém

 Phương thức phân phối gián tiếp:

Hàng hoá được phân phối qua trung gian đến với người tiêu dùng Ưu điểm là tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và không kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường

Kết hợp cả 2 phương pháp phân phối trên: Để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các

nhược điểm của nhau

❖ Kênh phân phối:

Phần lớn các nhà sản xuất đều đưa sản phẩm ra thị trường qua các trung gian, hàng hóa qua càng nhiều trung gian thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân phối càng cao Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp Kênh cấp 1,2,3 là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau

TRUNG GIAN

NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Một số chiến lược phân phối:

 Chiến lược phân phối mạnh:

Phân phối rộng khắp và tối đa các sản phẩm của mình trên thị trường Đặc điểm là

sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối do đó chi phí phân phối lớn Áp dụng cho các sản phẩm thiết yếu, tần số sử dụng cao, trong trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường, ví dụ với thuốc OTC và kháng sinh

 Chiến lược phân phối chọn lọc:

Chọn lọc một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trườngg Đặc điểm: giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả, có thể kiếm soát được thị trường, đạt mục tiêu mở rộng thị trường Áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí

 Chiến lược phân phối độc quyền:

Chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Đặc điểm: người sản xuất kiểm soát được giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm được lưu thông Áp dụng: các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao

1.2.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH

❖ Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Hình 1.6 Sơ đồ mục tiêu chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Tạo lợi thế cạnh tranh cho

doanh nghiệp: lôi cuốn sự chú ý,

thích thú, thoải mái cho người mua

với sản phẩm đồng thời nâng cao

uy tín danh tiếng doanh nghiệp

Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng:

Thông tin có ích và thúc đẩy người tiêu dùng phản ứng lại thông tin

về sản phẩm của người tiêu dùng

CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỔ TRỢ KINH DOANH

 Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

 Chiến lược kéo:

Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng

Hoạt động Marketing

Hình 1.7 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo

 Chiến lược đẩy:

Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất Đối tượng tác động chính là các trung gian Chiến lược này thường áp dụng cho sản phẩm thông dụng có tần suất sử dụng lớn

Hình 1.8 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy

 Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

 Quảng cáo:

Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm (hàng hoá hoặc dịch vụ) hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó

 Kích thích tiêu thụ:

Là sử dụng nhiều phượng tiện tác động, kích thích nhằm đầy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số Kích thích tiêu thụ chỉ sử dụng trong thời gian ngắn

Nhu cầu Marketing

Người sản xuất Nhu cầu Người trung gian Nhu cầu Người tiêu dùng

Hình 1.9 Sơ đồ minh họa các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ

kinh doanh

 Quan hệ công chúng (trước kia gọi là tuyên truyền):

Tuyên truyền là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián tiếp Quan

hệ công chúng có mức độ cao hơn tuyên truyền Quan hệ công chúng có thể thực hiện những nhiệm vụ sau:

-Trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới

- Hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi

- Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể

- Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường

XÚC TIẾN VÀ

HỖ TRỢ KINH DOANH

QUẢNG CÁO

KÍCH THÍCH TIÊU THỤ (Khuyến mãi)

BÁN HÀNG

CÁ NHÂN

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

ẤN PHẨM Báo, tạp chí, catalogue, tờ rơi

PHƯƠNG TIỆN NGHE NHIN Tivi, đài, internet

NGOÀI TRỜI Hộp đèn, biển quảng cáo điện tử

PHƯƠNG TIỆN DI ĐỘNG VÀ PHƯƠNG TIỆN KHÁC

Xe bus, sự kiện lạ

ẤN PHẨM

SỰ KIỆN VĂN HÓA THỂ THAO

CÁC BÀI PHÁT BIỂU

HỘI NGHỊ KHÁCH HÀNG, HỘI THẢO, HỘI CHỢ TRIỂN LÃM

- Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp

 Bán háng cá nhân:

Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng Chi phí cho bán hàng cá nhân rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần

sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm

Nhìn chung, việc bán hàng cá nhân có thể theo 7 bước sau:

Hình 1.10 Sơ đồ các bước trong quy trình bán hàng cá nhân

1.2.5 Marketing - mix

❖ Khát niệm marketing hỗn hợp (Marketing - Mix):

Đó là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng

và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách

Hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được một trong bốn chính sách vì chúng gắn bó chặt chẽ, logic, hỗ trợ cho nhau trong từng thời điểm nhất định Các doanh nghiệp phải sử dụng các chính sách linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo

ra ưu thế cạnh tranh cao nhất

Bước 1: Thăm dò và đánh giá

(tìm ra khách hàng tiềm năng)

Bước 2: Tiền tiếp xúc (tìm hiểu

về khách hàng, đề ra mục tiêu)

Bước 3: Tiếp xúc (tạo ấn tượng

tốt qua: lời nói, trang phục )

Bước 4: Giới thiệu, nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm và chứng minh theo mô hình: gây

sự chú ý – quan tâm – tạo ham muốn – quyết định hành động

Bước 7: Theo dõi và duy trì sau bán

hàng

Bước 6: Kết thúc (sớm nhận ra những dấu hiệu kết thúc ở người mua để có hành động kịp thời

Bước 5: Sử lý những từ chối (cần

khéo léo,…)

Hình 1.11 Sơ đồ bốn thành phần tạo nên marketing - mix

Bảng 1.1 Nội dung chính sách marketing dược

Sản phẩm

Đặc tính của sản phẩm thuốc: Chất lượng, đáp ứng sinh học, mức độ tiện dụng, đường dùng, chủng loại cho các đối tượng, đúng liều, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc mới

Giá Giá phụ thuộc vào: tình trạng bệnh tật, sức khỏe bệnh nhân, người

kê đơn, người bán thuốc, khả năng chi trả của bệnh nhân

Phân phối Phải đáp ứng đầy đủ thuốc, thường xuyên, đảm bảo đúng lúc, đúng

1.3 THỊ TRƯỜNG THUỐC KHÁNG SINH GIAI ĐOẠN 2010 - 2011

1.3.1 TỔNG QUAN VỀ THUỐC KHÁNG SINH (1,2,6,10)

 Khái niệm:

“Kháng sinh là những chất được tạo ra bởi những cơ thể sống, có khả năng ức chế

sự phát triển hay sự tồn tại của một hay nhiều loài vi sinh vật ở nồng độ thấp”

Hiện nay, quan niệm mới: “Kháng sinh là những chất được tạo thành do chuyển hóa sinh học, có tác dụng ngăn cản sự tồn tại hoặc phát triển của vi khuẩn ở nồng độ thấp, được sản xuất bằng sinh tổng hợp hoặc tổng hợp theo mẫu các kháng sinh tự nhiên".(1,2)

❖ Phân loại: có nhiều phương pháp để phân loại thuốc kháng sinh, phương pháp

thường gặp là dựa trên cấu trúc hoá học để phân thành các nhóm sau: (1)

Bảng 1.2 Phân loại thuốc kháng sinh theo hoá dược

Nhóm Phân nhóm Một số thuốc

Penicillin

Penicillin tự nhiên: Penicillin G kali, penicillin G

benzathin, Penicillin V

Penicillin kháng Penicillinase (β-lactamase):

Methicillin,Oxacillin, Cloxacillin, Nafcillin

Penicillin nhóm A: Ampicillin, Amoxycillin

Penicillin chống Pseudomonas: Carboxypenicillin

(Carbenicillin, Ticarcillin), Ureidopenicillin (Azlocillin, Mezlocillin Piperacillin)

β-lactam Cephalosporin

Cephalosporin thế hệ I: Cephalothin, Cephazolin,

Cephadroxil, Cephalexin, Cephadrin

Cephalosporin thế hệ 2: Cefuroxim, cefaclor Cephalosporin thế hệ 3: Cefotaxim, Ceftriaxon,

Cefoperazon, Ceftazidim, Cefixim, Moxalactam

Nhóm Aminosid Streptomycin Gentamycin, Amikacin, Tobramycin,

Netilmicin Neomycin, Spectinomycin

Tetracyclin, Clotetracyclin, Oxytetracyclin Demeclocyclin

Tetracyclin tổng hợp

Minocyclin, Methacyclin, Doxycyclin

Nhóm Macrolid Erythromycin, Spiramycin

Roxithromycin, Azithromycin, Clarithromycin Nhóm Lincosamid Lincomycin, Clindamycin

Polypeptid Polymycin B sulfat, Colistin sulfat, Gramicidin

Quinolon

Acid Nalidaxic Norfloxacin, Ciprofloxacin, Ofloxacin, Levofloxacin, Pefloxacin, Enoxacin, Lomefloxacin, Fleroxacin, Gatifloxacin,

Sparfloxacin, Grepafloxacin, Trovafloxacin

Một số nhóm khác Vancomycin, Rifamycin…

1.3.2 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG KHÁNG SINH TRÊN THẾ GIỚI.(18,20,26)

Thị trường kháng sinh là một thị trường đầy tiềm năng cho các công ty dược phẩm, điều này thể hiện qua doanh số bán kháng sinh tăng mạnh qua các năm

Nguyên nhân thị trường kháng sinh phát triển như vậy là do dân số tăng, môi trường

ô nhiễm, nhiều bệnh mới phát sinh, sự kháng kháng sinh do sử dụng không đúng hoặc quá lạm dụng Để đáp ứng tình hình bệnh tật, kinh doanh kháng sinh trở nên phổ biến

Nguyên nhân của hiện tượng kháng thuốc với các nước đang phát triển:

Theo WHO hiện nay ở các nước châu Á, hơn 90% loại vi khuẩn đã có khả năng kháng thuốc mạnh với các loại kháng sinh thường dùng như penicillin, ampicillin

 Tình trạng lạm dụng thuốc, sử dụng sai mục đích điều trị

 Nhiều người bệnh không có tiền mua thuốc để đủ một liệu trình điều trị

 Các bệnh nhân có xu hướng giảm liều hoặc loại bỏ bớt các thuốc có giá cao, hoặc tự suy đoán là không cần thiết

 Một số có khuynh hướng mua thuốc rẻ tiền không rõ nguồn gốc, không đủ các chỉ tiêu chuyên môn hoặc thuốc giả, thuốc nhái Điều đó sẽ làm vi khuẩn yếu chết đi, trong khi các mầm bệnh đã đề kháng được với thuốc sẽ sống và phát triển mạnh mẽ

Chiến lược toàn cầu chống kháng thuốc: trước sự đe doạ của tình hình kháng thuốc ngày càng gia tăng, trước nguy cơ lựa chọn thuốc khó khăn do sự gia tăng của các chủng vi khuẩn kháng thuốc đặc biệt ở một số bệnh như các bệnh lây truyền qua đường tình dục (lậu, giang mai ), các nhiễm khuẩn mắc phải tại bệnh viện (lao, sốt rét ) Trước tình hình trên WHO đã đưa ra chiến lược toàn cầu bao gồm:

 Khuyến khích sử dụng kháng sinh an toàn, hợp lý, tăng cường hệ thống chăm sóc sức khoẻ của người dân, khuyến khích phát triển các thuốc kháng sinh mới và vaccin mới

 Giáo dục bệnh nhân, thầy thuốc kê đơn và dược sĩ bán thuốc sử dụng theo các dược thư, phác đồ điều trị chuẩn

 Xây dựng các chương trình kiểm soát nhiễm khuẩn, thực hành tốt các Labo chẩn đoán

 Theo dõi, kiểm soát việc quảng cáo kháng sinh của các công ty dược phẩm

1.3.3 TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG KHÁNG SINH VIỆT NAM (15,23,26,30)

❖ Vài nét chung về thị trường dược phẩm Việt Nam

Thị trường dược phẩm Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng

Theo IMS, thị trường dược phẩm Việt Nam có tốc độ tăng trưởng rất đáng kể so với các nước trong khu vực, có tốc độ phát triển ở mức 15% các năm tiếp theo

Bảng 1.3 Tốc độ tăng trưởng giá trị tổng thị trường Việt Nam

Thị trường thuốc phụ thuộc nhiều vào nguồn nhập khẩu

Sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 46% nhu cầu sử dụng Gần 80% nguyên liệu sản xuất thuốc kháng sinh được nhập khẩu từ Ấn Độ và Trung Quốc Nguyên liệu nhập từ Ấn Độ chủ yếu là Amoxicillin, Ampicillin, Cephalexin, Cefuroxime, từ Trung Quốc thường là Tetracyclin, Gentamycin, Lincomycin

Thị trường dược phẩm chủ yếu là thị trường biệt dược

Các thuốc biệt dược chiếm 89% về giá trị, 65% về số lượng, phần còn lại là 11% về giá trị và 35% về số lượng là thuốc generic Đây là một thông tin quan trọng giúp doanh nghiệp xác định cơ hội kinh doanh, chủng loại sản phẩm hay thị trường mục tiêu

Thuốc sản xuất trong nước ngày càng đáp ứng được nhiều hơn nhu cầu sử dụng của nhân dân:

Giá trị thuốc sản xuất trong nước trên tổng giá trị tiền thuốc sử dụng đạt 50% Thuốc trong nước đã đáp ứng tương đối đầy đủ các thuốc thiết yếu, thuốc điều trị chủ yếu trong khối bệnh viện, về nhóm tác dụng dược lý, thuốc nội đảm bảo được 20 trên 27 nhóm tác dụng dược lý theo phân loại của WHO

Kháng sinh là loại thuốc được sử dụng rộng rãi nhất trong tất cả các nhóm thuốc, hầu hết các bác sĩ từ tai mũi họng, răng hàm mặt, chấn thương chỉnh hình đến nội, ngoại,

sản, nhi… tất cả đều sử dụng kháng sinh Mô hình bệnh tật của Việt Nam cũng phản ánh nhiễm khuẩn luôn chiếm tỉ lệ cao nhất

❖ Tình hình đăng ký thuốc kháng sinh (7,8,9)

Tổng số thuốc kháng sinh được đăng ký tính đến tháng 8 năm 2012 có: 38% trong tổng số thuốc nước ngoài, 28% trong tổng số thuốc trong nước

Đầu tư cho sản xuất kháng sinh trong nước còn nhiều bất hợp lý.Tập trung cho các

chủng loại hàng thông thường và nhái mẫu mã dẫn đến hiện tượng đầu tư trùng lắp đạp giá nhau trên thị trường Cephalexin có 109 số đăng ký, chiếm 1,6% tổng SĐK, Erythromycin có 79 SĐK chiếm 1,2% tổng SĐK tân dược trong nước

Tình hình cấp số đăng ký thuốc kháng sinh nước ngoài:

Kháng sinh chiếm rất nhiều trong tổng các số đăng ký và rất nhiếu hoạt chất kháng sinh có hiện tượng trùng lắp, nhiều số đăng ký

Bảng 1.4 Những kháng sinh trong top 10 hoạt chất nuớc ngoài có nhiều số

Tỷ lệ phần trăm so với tổng số đăng ký thuốc nước ngoài 13,37%

Nguồn: Cục quản lý dược Việt Nam

Qua bảng trên ta thấy trong số 10 hoạt chất nước ngoài có nhiều số đăng ký nhất thì có tới 9 trên 10 hoạt chất là kháng sinh Trong đó có tới 4 kháng sinh thuộc phân nhóm

Cephalosporin, 2 kháng sinh thuộc nhóm Quinolon

❖ Kháng sinh có doanh thu hàng đầu lại Việt Nam

Trong danh sách 20 biệt dược có doanh thu lớn nhất Việt Nam thì có tới 4 biệt dược là kháng sinh, trong đó đều là biệt dược của các hãng lớn

Dưới đây là bảng doanh thu của các biệt dược đó:

Bảng 1.5 Các thuốc là kháng sinh có doanh thu hàng đầu việt Nam 2011

Nguồn IMS health

 Nguyên nhân của việc sử dụng kháng sinh chưa an toàn hợp lý:

 Chưa xác định đúng tác nhân gây bệnh dẫn đến lựa chọn kháng sinh chưa đúng

 Chậm tiếp thu tình hình kháng thuốc mặc dù có thông tin về kháng thuốc của vi khuẩn gây bệnh gửi tới bệnh viện Không chấp hành các quy định cần thiết khi ứng dựng lâm sàng

 Không hiệu chỉnh nhóm β - lactam và nhóm Aminosid với bệnh nhân suy giảm chức năng thận: người già > 65 tuổi, bệnh nhân có chỉ số creatinin thấp dưới mức bình thường và bệnh nhân mất nước

 Lạm dụng kháng sinh phổ rộng, dùng bao vây, tốn phí tiền và gây kháng kháng sinh Phần lớn bệnh nhân không dùng cephalosphorin thế hệ 1 mặc dù nhóm này còn nhạy cảm với nhiêu loại vi khuẩn, giá rẻ, họ quen sử dụng ngay cephalosphorin thế hệ 3 đắt tiền và dẫn đến kháng thuốc

 Chỉ định thuốc quá liều, dưới liều Thời gian, khoảng cách đưa thuốc chưa đúng Việc sử dụng kháng sinh đòi hỏi bệnh nhân phải tuân theo sự chỉ dẫn của thầy thuốc một cách chặt chẽ về liều dùng, cách dùng và thời gian dùng Song điều này không dễ thực hiện vì ý thức thực hiện điều trị của người dân Việt Nam chưa cao, việc hướng dẫn sử dụng thuốc chưa rõ ràng, đôi khi chưa thống nhất giữa người kê đơn và người bán thuốc

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

 Những sự kiện phản ánh hoạt động marketing thuốc kháng sinh tại Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình Thành phố Hồ Chí Minh

 Những sản phẩm kháng sinh được marketing một cách bài bản hoặc độc đáo

 Một số công ty trong và ngoài nước có sự kiện, sản phẩm, chiến lược marketing thuốc kháng sinh (Xin xem phụ lục)

 Hoạt động marketing 6 thuốc kháng sinh tiêm chính dùng trong nội viện Bệnh viện Chấn thương chỉnh hình TPHCM

Hoạt chất Biệt dược Giá (VND) Công ty Nhà phân phối Amoxicillin

+Clavulanate

Augmentin 1,2g 42,380 GSK Zuellig

Augbidil 1,2g 36,750 Bidiphar Bidiphar Ampicillin

+ Sulbactam

Unasyn 1,5g 66,000 Pfizer Zuellig Genertam 1,5g 62,900 CTDP Đại dương CTDP Đại dương Sultasin 1,5g 50,000 CTD Sài gòn CTD Sài gòn Cefoperazon Cefobic 1g 125,700 Pfizer Zuellig

Cefapezon 1g 42,000 Shingpoong Shingpoong Ceraapix 1g 41,500 Pymepharco Pymepharco Cefuroxim Zinacef 750 mg 44,431 GSK Zuellig

Cavumox 750mg 37,000 Tenamyd Tenamyd Cefurovid

750mg

19,000 Vidipha Vidipha

Ceftriazon Rocephin 1g 181,440 Roche Vimedimex

Rovajec 1g 28,000 Phil Interpharma Kim Châu Cetrimaz 1g 39,000 Pymepharco Pymepharco

Medozidim 1g 47,000 Tenamyd Medipharco Alfacef 1g 48,900 Pymepharco Pymepharco

Sáu nhóm thuốc này được dùng nhiều nhất trong các nhóm kháng sinh có trong BV CTCH Giá mặt hàng brand name bao giờ cũng cao hơn nhiều các hàng generic, chẳng hạn như nhóm Cefoperazon, Cefobic của Pfizer giá 125.700đ/lọ trong khi Ceraapix của Pymepharco giá chỉ có 41.500đ/lọ Nhóm Ceftriazon sản phẩm Rocephin của Roche giá 181.440đ/lọ trong khi sản phẩm Rovaject của Phil interpharma giá chỉ có 28.000đ/lọ Chính vì vậy cho nên khi đấu thầu thuốc brand name chỉ được 20% còn hàng generic được 80% trên tổng số mời thầu Giá thuốc trong nội viện khi tính tiền cho bệnh nhân thì bằng chính giá thuốc trong hóa đơn, không được tính lãi trong đó, vì còn mang tính chất phục vụ Cho nên các hãng Dược khi đã trúng thầu vào bệnh viện

họ chỉ phải đi nhắc nhở bác sĩ cho thuốc cho bệnh nhân, thỉnh thoảng tài trợ các bác sĩ dùng nhiều đi nghỉ mát, du lịch, hội nghị, hội thảo ở trong và ngoài nước, hoạt động marketing ở trong nội viện cũng ít sôi nổi hơn ngoài phòng khám ngoại viện

 Hoạt động marketing 4 thuốc kháng sinh uống chính dùng ngoại viện Bệnh viện Chấn thương chỉnh hình TPHCM

Hoạt chất Biệt dược Giá mua

(VND)

Giá bán (VND)

500mg

Levotab 26,190 29,400 Cyprus Holden medical Levoleo 10,476 11,750 VN BV Pharma Levolon 15,238 17,100 Cyprus Aegis Cefpodoxime

200mg

Nefiadox 14,285 16,000 VN Phil Interpharma Cepotab 14,285 16,000 Ấn độ Delta generic Tizoxim 13,333 14,950 Ấn độ Systa

Cefixim

200mg

Riteocef 11,428 12,840 Ấn độ Eros pharma Akicef 11,428 12,800 Ấn độ Axon drug private Ceftacef 14,000 15,700 Ấn độ XL Labo

Vì là bệnh viện đầu nghành về chỉnh hình ở khu vực phía nam, nên bệnh viện luôn trong tình trạng quá tải từ trong nội viện đến ngoài ngoại viện, hàng ngày có trên 1000 lượt người đi khám bệnh, nên số lượng sử dụng thuốc rất nhiều Vì là bệnh về chấn thương nên việc sử dụng kháng sinh rất lớn, vì vậy tất cả các hãng dược phẩm có mặt hàng kháng sinh đều thấy có mặt đầy đủ ở trong bệnh viện Và muốn bán được thuốc trong bệnh viện thì các hãng đòi hỏi phải làm marketing thật tốt thì mới tồn tại được, đây là một thị trường cạnh tranh khốc liệt Những hãng lớn có tiếng thì họ giới thiệu rất bài bản, xin phép được giới thiệu thuốc sau giao ban của khoa xong đãi cả khoa đi

ăn sáng hoặc mua đồ ăn sẵn mang tới sau khi giới thiệu xong thì mới ăn luôn và còn tài trợ cho các bác sĩ nào dùng nhiều đi nước ngoài Còn các công ty nhỏ thì vẫn trả hoa hồng từ 30-40% cho bác sĩ, chính vì vậy nhiều bác sĩ ham lợi nhuận dẫn đến tính trạng sử dụng kháng sinh bừa bãi : quá liều, không đúng bệnh … dẫn đến tình trạng kháng kháng sinh

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Phương pháp phân tích nhân tố:

Phân tích các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh quyết định việc lựa chọn chiến lược và thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

 Phương pháp nghiên cứu thăm dò:

Khai thác dữ liệu, báo cáo hàng năm của các công ty có kinh doanh thuốc kháng sinh Tìm hiểu về chế độ đãi ngộ, chế độ thưởng, các mức chiết khấu, phần trăm của công ty

 Phương pháp hồi cứu:

Thu thập những dữ liệu đã có sẵn như các luận văn thạc sĩ, khoá luận tốt nghiệp từ năm 2006 trở về trước, các báo, tạp chí chuyên ngành, Số liệu về vốn, doanh thu, giá

cả, các đợt khuyến mãi của các công ty

 Một số phương pháp phân tích của quản trị học hiện đại:

Trong đề tài ứng dụng phương pháp phân tích SWOT, phân tích 3C trên đối tượng là các doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh với mục đích đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và xác định các cơ hội, nguy cơ có thể xảy ra để từ đó có thể nhận dạng chiến lược kinh doanh

 Phương pháp mô tả của marketing: được dùng chủ yếu trong đề tài

✓ Mô tả từng sự kiện riêng biệt marketing (chính sách, chiến lược, sản phẩm, hiện tượng)

✓ Mô tả chùm sự kiện marketing, chính sách, chiến lược, sản phẩm Phương pháp mô

tả được sử dụng với các đối tượng nghiên cứu

Hình 2.12: Ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu marketing

 Phương pháp nghiên cứu định tính dưới hình thức phỏng vấn chuyên sâu:

Là cuộc trao đổi xoay quanh vấn đề nghiên cứu Câu hỏi thường chỉ mang tính chất định hướng để dẫn dắt và khuyến khích người trả lời nói một cách tự do Vấn đề nghiên cứu được đề cập rất sâu, nhờ đó có thể khám phá ra nhận thức, động cơ thật sự của người trả lời Phỏng vấn người phụ trách vấn đề marketing của công ty Sử dụng

kỹ thuật hỏi chiếu xạ (yêu cầu người trả lời phỏng đoán ý của người khác) với những vấn đề nhạy cảm và ghi âm cuộc phỏng vấn

Mẫu nghiên cứu: Lựa chọn theo định hướng

Mô tả: Sản phẩm, Sự kiện, Hiện tượng, Khách hàng,

Thành công? Thất bại?

Lý thuyết và các

phương pháp phân tích marketing

Chính sách phân phối:

Hình 2.13 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu

Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

2.3 CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU

Chọn mẫu có định hướng: các sản phẩm kháng sinh, các công ty có kinh doanh kháng sinh, các hiện tượng marketing kháng sinh điển hình, nổi trội

Nghiên cứu việc ứng dụng 4 chính sách:

PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ

BÀN LUẬN

3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

3.1.1 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Do nhiều nguyên nhân mà các công ty đầu tư nghiên cứu ra các hoạt chất kháng sinh mới tuy nhiên việc đầu tư như vậy tiềm ẩn nhiều rủi ro Dưới đây là một vài lý do ra đời và rủi ro gặp phải của một hoạt chất kháng sinh mới

Hình 3.14: Sự ra đời của hoạt chất kháng sinh mới và rủi ro

Do nhu cầu của thị trường và lợi nhuận mà sản phẩm mới đem lại, doanh nghiệp đầu

tư nghiên cứu hoạt chất mới Tuy nhiên chi phí nghiên cứu ra một hoạt chất mới là rất lớn, thời gian mất trung bình là 5-10 năm Một kháng sinh mới ra đời thường mang nhiều rủi ro vì: thị trường tương đối bão hòa, có quá nhiều kháng sinh để có thể lựa chọn; bệnh nhân ít, thường là những người bắt buộc phải dùng nếu không thì họ có thể

sử dụng nhiều sản phẩm thay thế khác; giá thuốc rất đắt nên nhiều người không có khả năng chi trả  Vì vậy các công ty nước ngoài có xu hướng đầu tư nhiều hơn vào các thuốc chuyên khoa và giảm đầu tư cho nghiên cứu hoạt chất kháng sinh mới

Môi trường

nhiễm khuẩn

Đời sống cao hơn

Nhiều kháng sinh mất, giảm tác dụng

Độc quyền

Giá cao

Tăng uy tin công ty

Giá cao do chi phí

nghiên cứu lớn

Thị trường kháng sinh

đã bảo hòa

Sự chấp nhận của bệnh nhân

KHÁNG SINH MỚI

Sản phẩm kháng sinh mới chủ yếu xét trên khía cạnh là hoạt chất mới hoặc dạng bào chế mới lần đầu xâm nhập thị trường

Bảng 3.6 Sản phẩm lần đầu xuất hiện trên thị trường của một số công ty Sản phẩm Tên hoạt chất Công ty Đặc điểm tác dụng

Augmentin Amoxicillin,

acid clavunanic

GSK Kháng sinh kết hợp Trị nhiễm khuẩn

hô hấp, niệu, sinh dục, da mô mềm, xương khớp, trong sản khoa

Zinnat Cefuroxim GSK Cephalosporin thế hệ 2

Nguồn GSK

Hình 3.15 Doanh số của Augmentin, Zinnat so với doanh số công ty GSK 2011

Với ưu thế về vốn và danh tiếng của một hãng lớn, chất lượng và hiệu quả điều trị cao, các kháng sinh trên của công ty hiện chiếm thị phấn lớn trong hầu hết các bệnh viện đầu ngành Đặc biệt Augmentin là dược phẩm có doanh thu lớn nhất Việt Nam, tiếp theo đó là Zinnat, chỉ hai sản phẩm này đã mang lại doanh thu 19,645 triệu USD chiếm 36% doanh số của GSK - công ty đứng thứ nhất Việt Nam về doanh thu kháng sinh 2011

Tienam là một sản phẩm độc quyền của MSD từ đầu những năm 2000 tại thị trường Việt Nam với giá rất cao: 386.752 đồng/lọ, đến năm 2006 mới có thêm một số sản phẩm cùng hoạt chất xâm nhập vào thị trường nước ta

Cipla đưa Azee dạng tiêm truyền là dạng bào chế đầu tiên vào Việt Nam năm 2000, tuy nhiên đến nay trong danh mục sản phẩm của công ty đưa đến hiệu thuốc không thấy còn sản phẩm này

3.1.2 CHIẾN LỤỢC PHÁT TRIỂN DANH MỤC SẢN PHẨM

❖ Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng

Chiều rộng là số lượng các nhóm hàng, mặt hàng kháng sinh theo nhóm macrolid, β-lactam, quinolon, lincosamid, Phát triển một danh mục nhiều kháng sinh cho phép doanh nghiệp mở rộng được đối tượng khách hàng và khai thác được tối đa tần suất sử dụng thuốc của các khách hàng quen thuộc Một số doanh nghiệp có mặt hàng kháng sinh của hầu hết các nhóm, đặc biệt là các doanh nghiệp Việt Nam và một vài doanh nghiệp nước ngoài mạnh về kháng sinh