Một số biện pháp đẩy mạnh công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Sơn Hải.doc

Một số biện pháp đẩy mạnh công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Sơn Hải

Muc Luc

Lời Mở Đầu 3

Chương I 5

Cơ sở lý luận về quản trị tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp 5

I Đặc điểm kinh doanh trong cơ chế thị trường và vai trò của quản trị tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh trong các doanh nghiệp thương mại: 5

1 Đặc điểm kinh doanh trong cơ chế thị trường 5

2.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm 8

2.2 Vai trò của quản trị tiêu thụ sản phẩm 9

2.3 Vị trí của tiêu thụ sản phẩm 11

II Nội dung của quản trị tiêu thụ sản phẩm 13

1 Quản trị việc nghiên cứu và xác định nhu cầu 13

2 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 15

3 Quản trị kênh phân phối và mạng lưới tiêu thụ 18

4 Quản trị việc định giá tiêu thụ 20

5 Quản trị dự trữ và bảo quản hàng hoá trong kho 24

6 Quản trị việc ký kết, thực hiện hợp đồng và đánh giá kết qủa tiêu thụ sản phẩm 24

7 Quản trị các hoạt động xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm 28

III Một số nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 31

1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 31

2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 35

Chương II 39

Phân tích thưc trạng công tác quản trị tiêu thụ ở công ty Sơn Hải 39

I Mặt hàng kinh doanh và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm: 39

1 Hoạt động kinh doanh của công ty: 39

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị tiêu thụ sản phẩm của công ty 40

II PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÔNG TY SƠN HẢI 43

1 Khái quát thị trường tiêu thụ của công ty 43

2 Quản trị hoạt động nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu 46

3 Quản trị việc xây dựng chiến lược tiêu thụ và phương án tiêu thụ 47

3 Quản trị kênh phân phối và mạng lưới tiêu thụ 48

4 Quản trị việc định giá tiêu thụ 51

5.Quản trị dự trữ và bảo quản hàng hoá tại kho 52

6 Quản trị việc ký kết và thực hiện hợp đồng, đánh giá kết quả tiêu thụ 53

7.Quản trị các hoạt động hỗ trợ bán hàng 57

III ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 61

1 Những mặt đã làm được 61

2 Những tồn tại 61

Chương III: 62

MỘT SỐ BIỆN PHÁP THÚC ĐẨY CÔNG TÁC QUẢN TRỊ TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÔNG TY SƠN HẢI 62

1 Về quản trị hoạt động nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu 62

2 Về quản trị việc xây dựng chiến lược tiêu thụ và phương án tiêu thụ 63

3 Về quản trị kênh phân phối và mạng lưới tiêu thụ 64

4.Về quản trị định giá tiêu thụ 65

5.Về quản trị việc ký kết, thực hiện hợp đồng và đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm 65

6 Về quản trị các hoạt động hỗ trợ bán hàng 67

Kiến Nghị 71

KẾT LUẬN 72

Lời Mở Đầu

Tiêu thụ sản phẩm là một trong những chức năng quan trọng của hoạt độngsản xuất kinh doanh Nó được sự quan tâm của tất cả các doanh nghiệp từ doanhnghiệp sản xuất đến các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại, dịch

vụ Hoạt động này quyết định rất lớn đối với sự sống còn của các doanh nghiệp.Nhất là trong hoàn cảnh Nhà Nước chủ trương khuyến khích phát triển kinh tếnhiều thành phần, các doanh nghiệp sản xuất và thương mại được thành lập ngàycàng nhiều, sự cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường ngày càng gay gắt Vấn đềquản trị tiêu thụ sản phẩm làm sao để tiêu thụ được nhiều sản phẩm, đạt được lợinhuận cao nhất là vấn đề mà các doanh nghiệp đều hết sức quan tâm

Công ty TNHH Công Nghiệp và Thương Mại Sơn Hải là một doanh nghiệpthương mại hoạt động trong lĩnh vực buôn bán sơn công nghiệp, phục vụ chongành đóng tàu và vận tải Công ty được thành lập vào năm 2008, khi mà ngànhđóng tàu đang gặp khủng hoảng nghiêm trọng Tuy vậy sau những khó khăn, bỡngỡ ban đầu công ty Sơn Hải cũng thu được những thành công nhất định Nhưng

để đứng vững trên trên thị trường cũng như giúp công ty ngày một phát triển, côngtác tiêu thụ sản phẩm đóng một vai trò khá quan trọng

Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Thương Mại và Công nghiệp

Sơn Hải, em đã quyết định chọn đề tài chuyên đề thực tập là: “ Một số biện pháp đẩy mạnh công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Sơn Hải”

Bài báo cáo gồm 3 phần:

Chương I : Cơ sở lý luận về quản trị tiêu thụ sản phẩm trong các doanhnghiệp

Chương II :Phân tích thưc trạng công tác quản trị tiêu thụ ở công ty Sơn Hải

Chương III : Một số biện pháp đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm ở công

ty Sơn Hải

Trong quá trình thực tập tại công ty Sơn Hải em đã được sự hướng dẫn chỉbảo của thầy Thân thanh Sơn cũng như các anh chị trong công ty Sơn Hải Tuynhiên do nhận thức và thời gian thực tập còn hạn chế nên bài báo cáo của emkhông tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy em mong nhận được sự giúp đỡ, góp ý,chỉ bảo của thầy để bài viết của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Chương I

Cơ sở lý luận về quản trị tiêu thụ sản phẩm trong các

doanh nghiệp

I Đặc điểm kinh doanh trong cơ chế thị trường và vai trò của quản trị tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh trong các doanh nghiệp thương mại:

1 Đặc điểm kinh doanh trong cơ chế thị trường

1.1 Đặc điểm kinh doanh trong cơ chế thị trường

Co chế thị trường là tổng thể các yếu tố Cung, Cầu, Giá Cả và Thị trườngcùng các mối quan hệ cơ bản vận động dưới sự điều tiết của các quy luật thịtrường trong môi trường cạnh tranh nhằm mục tiêu là lợi nhuận

- Cung hàng hoá : Là số lượng hàng hoá mà người sản xuất muốn và có khảnăng sản xuất để bán ở mức giá nhất định Như vậy, cung hàng hoá phản ánh mốiquan hệ trực tiếp trên thị trường của hai biến số : lượng hàng hóa, dịch vụ cungứng và giá cả trong một thời gian nhất định Quy luật về cung nói : người ta sảnxuất nhiều hơn nếu giá tăng và ít hơn nếu giá giảm

- Cầu hàng hoá : Là số lượng hàng hoá mà người mua muốn mua và có khảnăng mua tại mức giá nhất định Giá thị trường của các hàng hoá mà chúng ta cầnmua càng tăng thì càng phải từ chối nhiều hơn các sản phẩm khác Ngược lại, giáthị trường giảm thì có thể mua được nhiều thứ hàng hoá hơn Giá càng cao thì chiphí cơ hội càng cao , và chi phí cơ hội quyết định khả năng người ta có thể muađược những thứ gì Đó chính là nội dung của quy luật về cầu : giá thị trường càngcao thì nhu cầu càng thấp và ngược lại

Quy luật về cung cho biết ở mặt bằng giá nhất định có bao nhiêu sản phẩmđược người sản xuất tung ra thị trường , quy luật về cầu lại cho biết với giá nhưvậy thì sẽ có bao nhiêu sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận

- Giá cả thị trường : Theo quy luật cung cầu thì một hàng hoá sẽ được bántheo giá vừa phù hợp với cung lại vừa phù hợp với cung lại vừa phù hợp với cầu,

tức là ở đó cung và cầu gặp nhau Mức giá đó gọi là mức giá bình quân ( hay giáthị trường ), ở mức giá đó số lượng cầu bằng số lượng cung.

Trong cơ chế thị trường , ba vấn đề kinh tế cơ bản là sản xuất cái gì ? sảnxuất cho ai ? và sản xuất bằng cách nào ? đều do thị trường quyết định, nghĩa làmọi hoạt động kinh doanh đều chịu sự chi phối của các quy luật kinh tế kháchquan ( quy luật cung cầu, quy luật giá cả, quy luật cạnh tranh , quy luật lưu thôngtiền tệ)

Giá cả hình thành dựa trên quy luật cung cầu Các nhà sản xuất kinh doanh

có quyền lựa chọn tối đa Họ được phép làm bất cứ điều gì mà họ mong muốn,miễn là tuân thủ đúng các quy tắc do chính phủ đặt ra, sao cho được người tiêudùng chấp nhận Song họ cũng phải tự chịu trách nhiệm về hiệu quả của quá trìnhsản xuất kinh doanh : lợi nhuận, sự sinh tồn và phát triển của doanh nghiệp hoàntoàn không được đảm bảo Trong cơ chế thị trường cạnh tranh là điều tất yếu màcác doanh nghiệp phải đối mặt, buộc các doanh nghiệp phải không ngừng pháttriển, do đó, nó là động lực cho sự phát triển kinh tế nói chung Tuy nhiên, cơ chếthị trường luôn luôn có khuyết tật nên các chính phủ luôn muốn can thiệp bằngcách đặt ra các quy tắc (pháp luật) để hạn chế chúng

1.2 Yêu cầu đặt ra với hoạt động quản trị tiêu thụ sản phẩm

Thực tiễn cho thấy ứng với mỗi cơ chế quản lý, hoạt động quản trị kinhdoanh trong đó có quản trị tiêu thụ sản phẩm được thực hiện dưới các hình thứckhác nhau

Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, Nhà nước quản lý kinh tế chủyếu bằng mệnh lệnh Các cơ quan hành chính can thiệp sâu vào nghiệp vụ sản xuất

kinh doanh của các doanh nghiệp nhưng lại không chịu trách nhiệm về các quyếtđịnh của mình Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc, được kế hoạch hoá bằngchế độ cấp phát và giao nộp sản phẩm , thông qua các chỉ tiêu pháp lệnh Trongđiều kiện đó, các chức năng hoạch định, tổ chức kiểm tra chỉ được tiến hành mộtcách hình thức Công tác quản trị kinh doanh về thực chất chỉ là việc tiến hành cáchoạt động sản xuất kinh doanh theo chỉ tiêu cấp trên giao Đối với công tác quảntrị tiêu thụ sản phẩm cũng vậy Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này chủyếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo địa chỉ và giá cả do nhà nước địnhsẵn Bởi vậy, hoạt động quản trị tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp được tiếnhành chủ yếu theo thói quen, nặng về hình thức không đầy đủ chức năng, nghiệp

vụ Tóm lại, trong nền kinh tế tập trung, khi mà ba vấn đề trung tâm sản xuất cáigì? Bằng cách nào? cho ai? đều do Nhà nước quyết định thì quản trị tiêu thụ sảnphẩm về thực chất chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm sản xuất ra theo kế hoạch vàgiá cả được ấn định sẵn

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định bavấn đề trung tâm, cũng có nghĩa là quyền hạn và trách nhiệm của doanh nghiệplớn hơn rất nhiều Doanh nghiệp hoàn toàn chủ động trong việc phát hiện và khaithác các cơ hội kinh doanh, song cùng với đó là mức rủi ro đối với doanh nghiệpcao hơn Một doanh nghiệp sẽ không thể tồn tại và phát triển nếu không biết mình

sẽ sản xuất và kinh doanh cái gì ? như thế nào? cho ai? trong tương lai Quản trịkinh doanh cho phép các bộ phận của doanh nghiệp hoạt động có định hướng theomục tiêu thống nhất, tạo ra điều kiện để khai thác các cơ hội kinh doanh …Vì lẽ

đó, hoạt động quản trị kinh doanh trong đó có quản trị tiêu thụ sản phẩm phải đượcthực hiện với đầy đủ các chức năng cho mọi nghiệp vụ, nâng dần mức độ từ quảntrị theo tình huống lên quản trị theo kế hoạch và quản trị theo chiến lược Hơn nữa,trong nền kinh tế thị trường “ khách hàng là người nuôi sống doanh nghiệp ” nênchính khách hàng là người lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp hay sản phẩm củađối thủ cạnh tranh Vì vậy, doanh nghiệp phải coi “ khách hàng là thượng đế ”,

lấy nhu cầu của khách hàng làm định hướng cho những nỗ lực của mình Đó phải

là phương châm cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và tiêu thụ sảnphẩm nói riêng của doanh nghiệp Cơ chế thị trường đòi hỏi hoạt động quản trịtiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp là phải đi vào thực chất, có nghĩa là phảixuất phát từ nhu cầu của khách hàng, lấy hiệu quả bán hàng làm thước đo

2 Vai trò, vị trí của quản trị tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

2.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm “ Tiêu thụ sản phẩm là hoạtđộng đi sau sản xuất , chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm ” Tiêuthụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là khâu lưuthông hàng hoá, và còn là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất – phân phối

và một bên là tiêu dùng Tiêu thụ sản phẩm làm hoạt động sản xuất kinh doanhđược diễn ra liên tục và nhịp nhàng Chỉ khi nào quá trình tiêu thụ sản phẩm đượckết thúc thì chu kỳ sản xuất kinh doanh mới được tiếp tục, kết quả thu được ở chu

kỳ trước tạo điều kiện là tiền đề để thực hịên kỳ tiếp theo

Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quá trình thực hiện các giátrị sản phẩm hàng hoá, thông qua thị trường hàng hoá được chuyển từ hình tháihiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển với vốn sản xuất kinh doanhđược hoàn thiện Tiêu thụ đồng nghĩa với bán hàng, vì một chu kỳ kinh doanh chỉkết thúc khi sản phẩm hàng hoá đã được tiêu thụ, tiền đã được khách hàng chấpnhận thanh toán đồng thời quyền sở hữu được thay đổi

Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm từkhâu nghiên cứu nhu cầu trên thị trường biến nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực

sự của người tiêu dùng, đến việc tổ chức vận chuyển lưu thông hàng hoá từ nơisản xuất đến nơi tiêu dùng

Như vậy có thể tóm lại rằng: “ Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp

về mặt tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện các nghiên cứu và nắm bắtnhu cầu thị trường tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị và xuất bán sảnphẩm theo yêu cầu của khách hàng sao cho hiệu quả nhất ”

Cũng vì sự cần thiết của quá trình tiêu thụ sản phẩm mà mỗi doanh nghiệpkhi hoạt động quá trình tiêu thụ sản phẩm đến với mục đích làm cho doanh thu củamình tăng thêm, lợi nhuận cũng tăng Hơn nữa, quá trình tiêu thụ sản phẩm làmcho quy mô của doanh nghiệp phải luôn được phát triển và mở rộng, thị phần ổnđịnh, tài sản vô hình tăng lên Muốn vậy, mỗi doanh nghiệp phải không những cóbiện pháp khắc phục, thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm mà còn tự khắc phục vàhoàn thiện mình để tạo một vị thế, uy tín của mình trước khách hàng

2.2 Vai trò của quản trị tiêu thụ sản phẩm.

- Về phương diện xã hội.

Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu Vì cảnền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những công bằng, những tươngquan tỷ lệ nhất định Tiêu thụ sản phẩm đã làm cho cả một nền kinh tế quốc dânđược bền vững khi có tác dụng cân đối cung cầu, khi sản phẩm sản xuất ra đượctiêu thụ có ý nghĩa là quá trình sản xuất đang diễn ra liên tục không có sự ách tắc,tránh được sự mất cân đối Như vậy là nền kinh tế đang phát triển điều đó kéo theonhiều hệ quả tích cực khác như về an ninh quốc phòng, phong tục tập quán, văn

hoá cũng thay đổi, các loại tệ nạn xã hội sẽ giảm

- Về phương diện kinh tế.

Mỗi doanh nghiệp là một tế bào của nền kinh tế quốc dân, là yếu tố cơ bản

để tạo tích luỹ cho cả nền kinh tế quốc dân Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm khôngnhững tạo thu nhập trong quá trình sản xuất, giải quyết các vấn đề công ăn việclàm, nâng cao đời sống của các thành viên trong xã hội, mà còn tăng lợi nhuận cho

- Về phương diện từng doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng quyết định tới sự tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp đó Khi sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất rađược tiêu thụ có ý nghĩa là được người tiêu dùng chấp nhận Về một lượng nào đó,

sự thích ứng nhu cầu và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ Khi đó, ngườitiêu dùng sẵn sàng chi trả cho loại sản phẩm hàng hoá mong muốn đã được chính

họ lựa chọn Nhờ đó mà doanh nghiệp có doanh thu, tạo lợi nhuận để tích luỹ táisản xuất mở rộng, từ đó doanh nghiệp được tồn tại và phát triển Sản lượng tiêuthụ của mỗi doanh nghiệp thể hiện vị thế, uy tín của doanh nghiệp đó, chất lượngsản phẩm được người tiêu dùng tin tưởng , các hoạt động dịch vụ của doanhnghiệp được hoàn thiện Nói một cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh được rõrệt điểm mạnh điểm yếu của từng doanh nghiệp

Công tác tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian vững chắc giữa người sảnxuất với người tiêu dùng Thông qua tiêu thụ sản phẩm người tiêu dùng nắm bắtđược các thông tin cần thiết từ thị trường, hiểu rõ được nhu cầu từ phía kháchhàng, nhu cầu hiện tại cũng như xu hướng trong tương lai Từ những xu hướng đó

mà doanh nghiệp có thể đưa ra các đối sách thích hợp trong sản xuất kinh doanhđáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Cũng thông qua hoạt động tiêu thụ sảnphẩm người tiêu dùng có thể tìm kiếm cho mình sự lựa chọn thích hợp nhất về mộtloại sản phẩm Như vậy, người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng hiểu rõ vềnhau hơn, ngày càng có mối quan hệ chặt chẽ hơn, gắn kết với nhau nhờ tiêu thụsản phẩm Tiêu thụ sản phẩm giúp cho các doanh nghiệp xác định được phươnghướng và bước đi của kế hoạch sản xuất và kinh doanh Thông qua tiêu thụ sảnphẩm mà doanh nghiệp có thể dự đoán được nhu cầu tiêu dùng của toàn xã hội nóichung và toàn khu vực, từng mặt hàng nói riêng Dựa trên những kết quả dự đoán

đó mà doanh nghiệp sẽ xây dựng các chiến lược, kế hoạch phù hợp cho hoạt độngsản xuất kinh doanh của mình sao cho có hiệu quả cao nhất Đối với các hoạt động

bên trong doanh nghiệp mang tính chất nghiệp vụ thì tiêu thụ sản phẩm cũng tạo ra

ý nghĩa hết sức quan trọng

2.3 Vị trí của tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanhnghiệp : tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán, và quản trịdoanh nghiệp Mặc dù, sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm song vaitrò lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả.Chất lượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm (doanh nghiệp sản xuất,thương mại),phục vụ khách hàng (doanh nghiệp dịch vụ, ngân hàng…) quyết định hiệu quả củahoạt động sản xuất hoặc chuẩn bị dịch vụ

Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi sau sảnxuất , chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm Trong cơ chế thị trường,mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêuthụ quy định nhịp độ sản xuất, thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm quy địnhchất lượng của sản xuất …người sản xuất chỉ có thể và phải bán cái thị trường cầnchứ không thể bán cái mà mình có Vì vậy, quản trị kinh doanh hiện đại quan niệmcông tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu thụ luôn phải đặt ra ngay từ trước khitiến hành hoạt động sản xuất nên thực chất một số nội dung gắn với hoạt động tiêuthụ đứng trước hoạt động sản xuất và tác động mạnh mẽ có tính chất quyết địnhđến hoạt động sản xuất Trong các doanh nghiệp sản xuất, một chiến lược tươngđối với quá trình phát triển thị trường và thể hiện đầy đủ tính chất động và tấncông sẽ là cơ sở đảm bảo cho một chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh( nghiên cứu và phát triển kỹ thuật công nghệ, thiết bị máy móc: xây dựng và đàotạo đội ngũ lao động phù hợp, nghiên cứu và sử dụng vật liệu mới, vật liệu thaythế…) đúng đắn Kinh doanh thiếu sự định hướng có tính chiến lược hoặc địnhhướng chiến lược sản phẩm không đúng đắn sẽ dẫn đến chiến lược đầu tư pháttriển sản xuất kinh doanh không có đích hoặc nhằm sai đích Cả hai trường hợp

này đều dẫn đến hoạt động sản xuất không đem lại hiệu qủa và thậm chí có thểđưa hoạt động kinh doanh đến thất bại Với khoảng thời gian trung và ngắn hạn,một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đúng đắn luôn là cơ sở để xây dựng một kế hoạchsản xuất thích hợp và ngược lại, nếu kế hoạch tiêu thụ sản phẩm không phù hợpvới tiến trình phát triển của thị trường sẽ có tác động trực tiếp đến tính khả thi của

kế hoạch sản xuất Trong thực tế, nhịp độ cũng như các diễn biến của hoạt độngsản xuất phụ thuộc vào nhịp độ và các diễn biến của hoạt động tiêu thụ trên thịtrường Vì vậy, trong nền kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động cực kỳquan trọng, quyết định hoạt động sản xuất

II Nội dung của quản trị tiêu thụ sản phẩm

Khác với tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung chỉđơn giản chỉ là hoạt động mua bán thì trong nền kinh tế thị trường , thị trường sảnphẩm lại là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức, kinh tế và kế hoạch hoá nhằmmục tiêu bán được sản phẩm với doanh thu cao nhất, chi phí kinh doanh thấp nhất

và tối đa hoá được lợi nhuận Lúc này, tiêu thụ sản phẩm không chỉ là hoạt động

mà nó còn là một quá trình kinh tế bao gôm nhiều khâu, nhiều giai đoạn Quá trìnhtiêu thụ sản phẩm có thể được mô hình hoá theo sơ đồ sau:

1 Quản trị việc nghiên cứu và xác định nhu cầu.

Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên và là khâu quan trọng xác định

Nghiên cứu thị trường Xây dựng kế hoạch tiêu

thụ sản phẩm

Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

xuất kinh doanh Nghiên cứu thị trường để xác định cơ hội hấp dẫn đối với doanhnghiệp, từ đó xác định tìm kiếm thị trường trọng điểm, sau đó tìm cách tiếp cận thịtrường trọng điểm để xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp.

Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm các vấn đề sau:

1.1 Thu thập thông tin về thị trường

Đây là bước rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ quá trình vàthực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Trong giai đoạn này cần thu thập các thôngtin về môi trường vi mô và môi trường vĩ mô như tình hình phát triển kinh tế, vănhoá, xã hội, chính trị, dân trí…các thông tin này càng chính xác bao nhiêu thì hiệuquả cho việc nghiên cứu thị trường càng cao bấy nhiêu

Hiện nay có rất nhiều cách nhiều phương pháp để tiếp cận và nghiên cứu thịtrường và sau đây là hai phương pháp chính:

- Phương pháp thu thập gián tiếp: Đây là phương pháp thu thập nghiên cứu

các thông tin thông qua các tài liệu sách báo, tạp chí, quảng cáo bản tin, kinh tế,thông qua thị trường, niên giám thống kê và các tài liệu liên quan đến các mặthàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh và sẽ kinh doanh Phương pháp này cho tamột cách nhìn khái quát về thị trường mặt hàng cần nghiên cứu để từ đó có thể lậpnên danh sách các thị trường có triển vọng và tìm ra thị trường trọng điểm đểdoanh nghiệp tập trung khai thác Đối với phương pháp nghiên cứu này đòi hỏicán bộ nghiên cứu phải giỏi về chuyên môn, biết cách thu thập tài liệu, đánh giá và

sử dụng tài liệu thu thập được một cách đầy đủ, chính xác và tin cậy Tuy đây làmột phương pháp thu thập tương đối đơn giản, tiết kiệm thời gian và chi phí bỏ rakhông nhiều, nhưng lại là phương pháp hoàn toàn dựa trên tài liệu nên độ tin cậyphụ thuộc vào chính tài liệu và rất có thể bị chậm thông tin so với thực tế

- Phương pháp thu thập trực tiếp: Đây là phương pháp mà thông tin thu

thập được chủ yếu thông qua tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt động hoặc có

thập các thông tin và các số liệu ở các đơn vị có tiêu dùng lớn hay ở khách hàngbằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, điều tra toàn

bộ hay tham quan, phỏng vấn các đối tượng cũng có thể thông qua việc tiếp đónkhách hàng tại các kho ở quầy hàng, cửa hàng của bản thân doanh nghiệp vànhững cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp Đây là phương pháp thu thập đượcnhững thông tin sinh động thực tế và có phần chính xác, tuy nhiên đây lai làphương pháp thu thập đòi hỏi phải có chi phí lớn cùng đội ngũ nhân viên vữngchắc có chuyên môn hoá có đầu óc và có kinh nghiệm thực tế

1.2 Xử lý thông tin.

Đây là bước quan trọng đòi hỏi phải có độ chính xác cao, nó quyết định đếnkết quả để đưa ra các kết luận chính xác về thị trường Để xử lý thông tin tốt có thể

áp dụng phương pháp thống kê kết hợp với máy tính trong việc phân tích đánh giá

và dự báo các số liệu trên sơ sở các thông tin, các số liệu đã được phân tích đánhgiá, các doanh nghiệp xác định cho mình thị trường mục tiêu, tạo tiền đề cho việcxây dựng kế hoạch tiêu thụ

2 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

Chiến lược tiêu thụ là định hướng hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp chomột thời kỳ nhất định với những giải pháp những mục tiêu đề ra

Quy trình xây dựng chiến lược bao gồm:

2.1 Nghiên cứu thị trường và dự báo mức bán sản phẩm của doanh nghiệp :

- Nghiên cứu thị trường : Nội dung của nghiên cứu thị trường gồm: Nghiên

cứu tình hình tiêu thụ trên thị trường, các nhân tố thuộc môi trường khách quan,nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường, nghành, nhóm hàng, lĩnhvực kinh doanh Từ đó doanh nghiệp định hướng chọn cặp sản phẩm – thị trường,đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị trường và khách hàng tiềmnăng của doanh nghiệp Ngoài ra doanh nghiệp cũng phải chú ý nghiên cứu kháchhàng

- Dự báo mức bán sản phẩm của doanh nghiệp : Dự báo mức bán sản phẩm

là căn cứ quyết định có nên thâm nhập thị trường, nâng cao năng lực sản xuất haythay đổi chính sách sản phẩm không Có thể dự báo ngắn hạn hoặc trung hạn , dàihạn Dự báo ngắn hạn giúp doanh nghiệp giải quyết một số vấn đề tác nghiệpthường xuyên Dự báo trung hạn và dài hạn giúp doanh nghiệp xây dựng chiếnlược kinh doanh dài hạn

2.2 Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm

- Những căn cứ xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm :

+ Căn cứ vào nhu cầu thị trường về sản phẩm như chất lượng sảnphẩm, cơ cấu sản phẩm, giá cả hiện tại và xu thế vận động trong tương lai

+ Phương án sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp đã lựa chọn, đặcbiệt là chương trình để triển khai thực hiện phương án kinh doanh, chiến lược vàchính sách kinh doanh của doanh nghiệp

+ Căn cứ vào các đơn đặt hàng, các hợp đồng mà doanh nghiệp đã

ký kết

+ Căn cứ vào sự thay đổi mạng lưới bán hàng, khả năng bán hàng,khả năng mở rộng thị trường, thu hút khách hàng mới, các chính sách của nhànước

- Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm :

+ Chiến lược tổng quát : Nội dung của chiến lược tổng quát gồm :phương hướng sản xuất loại sản phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị trường tiêu thụ,nhịp độ tăng trưởng và các mục tiêu tài chính …Tuy nhiên, vấn đề then chốt làphải xác định được mục tiêu then chốt cho từng thời kỳ

+ Chiến lược sản phẩm : bao gồm việc xác định số loại sản phẩm, sốlượng chủng loại mỗi loại, số mẫu mã của mỗi chủng loại chuẩn bị đưa ra thịtrường, nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới

+ Chiến lược giá cả: gồm việc xác định mục tiêu định giá, phân tích cácnhân tố ảnh hưởng, lựa chọn kỹ thuật định giá, chính sách giá

+ Chiến lược phân phối: xác định mục tiêu của chiến lược phân phối,lựa chọn căn cứ xây dựng chiến lược phân phối (đặc điểm sản phẩm hoặc đặcđiểm khách hàng), xác định kênh phân phối

+ Chiến lược giao tiếp và khuyếch trương

2.3 Lựa chọn và quyết định chiến lược tiêu thụ sản phẩm

Để triển khai chiến lược tiêu thụ sản phẩm đã hoạch định, các doanh nghiệpphải tiến hành lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ Thực chất củaviệc lập kế hoạch này là xây dựng phương án tiêu thụ và các phương án bộ phậnnhư phương án sản phẩm, phương án xúc tiến phương án thị trường và các phương

án hỗ trợ Trong đó, phương án sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, quyết địnhhiệu quả sản xuất kinh doanh nói chung và chi phối các phương án khác

Quy trình xây dựng phương án sản phẩm như sau:

- Xác định các căn cứ xây dựng: Căn cứ vào chiến lược tiêu thụ và phương

án tiêu thụ tổng hợp, nhu cầu thị trường khả năng doanh nghiệp

- Nội dung của phương án sản phẩm :

+ Xác định mục tiêu và nhiệm vụ cơ bản của doanh nghiệp + Quyết định số lượng sản phẩm dịch vụ đưa ra thị trường : Đây lànội dung then chốt của phương án sản phẩm Cần nêu cụ thể số lượng, chất lượng,khi nào, cho ai, ở đâu…

+ Nêu các điều kiện cần thiết để sản xuất + Tính toán kêt quả tiêu thụ theo khối lượng sản phẩm trong phươngán

+ Kế hoạch tổ chức thực hiện phương án sản phẩm + Dự kiến các sai lệch và rủi ro

+ Dự kiến điều chỉnh khối lượng

+ Kết luận cơ bản về phương án sản phẩm

- Lựa chọn và quyết định phương án sản phẩm : có thể lựa chọn bằng kinh

nghiệm hoặc phân tích hiệu quả kinh tế hoặc thực nghiệm

3 Quản trị kênh phân phối và mạng lưới tiêu thụ

+ Kênh phân phối trực tiếp: Người sản xuất (tổ chức đầu nguồn) đến người

tiêu dùng cuối cùng Đây là kênh tiêu thụ được rất nhiều các doanh nghiệp duy trì

sử dụng

 Ưu điểm: Bảo đảm lưu chuyển hàng hoá nhanh, giảm chi phí lưu thông

nên tỷ suất lợi nhuận tăng, quan hệ giao dịch mua bán thuận tiện, đơngiản Do giao dịch trực tiếp với khách hàng nên doanh nghiệp có thểhiểu được nhu cầu, thị hiếu với khách hàng, tâm lý giá cả của người tiêudùng từ đó dự đoán nhu cầu và tìm biện pháp tốt nhất thoả mãn nhu cầuđó

 Nhược điểm: Chưa có chuyên môn hoá trong hoạt động sản xuất kinh

doanh, hoạt động bán hàng nên năng suất lao động không cao, hoạt

động bán hàng diễn ra chậm, tốc độ chu chuyển vốn chậm Quan hệ thịtrường hẹp vì khó mà tìm ra được người tiêu thụ cuối cùng với quy môlớn và khối lượng ổn định.

 Điều kiện áp dụng: hàng lâu bền, giá trị lớn (ôtô, xe máy…), hàng hoá

có tính chất thương phẩm, các loại hàng hoá độc quyền

+ Kênh phân phối gián tiếp:

 Ưu điểm : tính chuyên môn hoá thể hiện rõ nét trong kênh phân phối

gián tiếp làm tăng năng suất lao động, tăng hiệu qủa kinh doanh, tạođiều kiện phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả

cơ sở vật chất

Chu kỳ quay của vốn = TSX + TTT

Tsx : Thời gian sản xuất sản phẩm

TTT : Thời gian lưu thông

Mặc dù thời gian lưu thông dài làm tăng chi phí lưu thông nhưng thích hợpvới quan hệ sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm phù hợp với quan hệmua bán nhiều loại doanh nghiệp

 Nhược điểm : Trong quá trình bán, các doanh nghiệp mua hàng hoá của

nhau và đem bán cho doanh nghiệp khác nhưng dòng thông tin ngượccần thiết cho doanh nghiệp (thị trường, người tiêu dùng ) thì không baogiờ được phản hồi đầy đủ

Các doanh nghiệp đi chiếm dụng vốn của các doanh nghiệp khác nên chỉcần doanh nghiệp này gặp khó khăn, phá sản, là kéo theo sự ảnh hưởngthiệt hại của một loạt doanh nghiệp khác có liên quan

 Điều kiện áp dụng: Hàng hoá có giá trị không lớn, khách hàng mua với

số lượng ít, phân tán Quy mô của sản xuất kinh doanh lớn hơn rất nhiều

vùng tiêu thụ doanh nghiệp cần phải nhờ đến người bán buôn để mởrộng thị trường.

4 Quản trị việc định giá tiêu thụ

Giá cả là số tiền mà người bán thu được khi bán một đơn vị sản phẩm hayhàng hoá( đối với người bán) và là số tiền mà người mua phải bỏ ra để mua mộtsản phẩm hay hàng hoá (đối với người mua) Mục đích của việc định giá công bốcho từng quy cách chủng loại, các trường hợp áp dụng và mức hạ giá, chiếu cố giá.Mức giá là sự cân bằng giữa lượng tiền phải trả và cái mà người mua nhận đượctương ứng

- Quy trình định giá tiêu thụ: được đặt ra khi doanh nghiệp định giá lần đầu,

thường là khi doanh nghiệp triển khai một mặt hàng mới

- Mục tiêu định giá: mức thu nhập dự kiến, tối đa hoá lợi nhuận, doanh số

bán, phát triển các phân đoạn thị trường, cạnh tranh đối đầu, cạnh tranh khôngmang tính giá cả

- Các yếu tố chính cần nghiên cứu khi tính giá cả: cầu thị trường, chi phí và

cơ cấu của nó, giá và chất lượng sản phẩm của đối cạnh tranh, pháp luật và xã hội,các yếu tố làm giảm tác động của giá đến khách hàng

- Kỹ thuật định giá trong tiêu thụ:

+ Kỹ thuật định giá dựa trên chi phí kinh doanh:

Phương pháp tính giá này dựa trên 2 yếu tố cơ bản: chi phí bình quân/sảnphẩm và lợi nhuận dự kiến của doanh nghiệp Cần phải tính toán các yếu tố nàymột cách hợp lý để mức giá đưa ra được người tiêu dùng chấp nhận

Giá công bố = Chi phí bình quân/SP + Khoản tăng giá (lợi nhuận dựkiến/SP)

Khi xác định chi phí bình quân cần chú ý lựa chọn mức sản lượng tươngứng (tuỳ thuộc định hướng doanh số hay lợi nhuận) bởi vì giữa chi phí bình quân

và sản lượng sản phẩm không hoàn toàn là quan hệ tỷ lệ thuận

Khoản tăng giá là khoản lợi nhuận dự kiến của doanh nghiệp Có hai cáchtính khoản tăng giá: được xác định bằng % theo doanh số bán hoặc tỷ lệ % thu hồivốn đầu tư xác định cho mỗi sản phẩm

+ Kỹ thuật định giá dựa trên giá trị sử dụng:

Mức giá theo giá trị sử dụng có thể được xác định trên cơ sở so sánh sảnphẩm của doanh nghiệp với sản phẩm “ chuẩn” hoặc so với sản phẩm tương tự củađối thủ cạnh tranh Một số căn cứ để định giá:

 Đặt giá theo giá trị tâm lý, theo đó doanh nghiệp có thể đặ giá “lãnhđạo” (đặt giá thấp cho một số loại sản phẩm nào đó để tạo hình ảnh giáthấp cho sản phẩm của doanh nghiệp ), giá “mới” ( đặt giá thấp cho mộtvài nhãn hiệu nào đó để tạo sự hấp dẫn khách hàng đối với những sảnphẩm cùng loại ưu việt hơn), đặt giá theo “ khoảng giá tâm lý”, sắp xếptheo trật tự giá,đặt giá “uy tín”

 Đặt giá theo “ mức độ chấp nhận giá” của khách hàng : Phương phápnày còn gọi là phương pháp tính giá ngược Để định giá, người ta lấymức giá lẻ hoặc mức giá dự kiến được khách hàng chấp nhận làm “ giágốc”, trừ lùi đi các khoản giảm giá cần thiết ở các khâu lưu thông đếnnhà sản xuất Qua đó xác định chi phí sản xuất và chất lượng sản phẩmtương ứng

- Chính sách định giá: Chính sách giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn quan

điểm đặt giá cho các tình huống cần giải quyết giúp cho việc chấp nhận giá và raquyết định mua sắm của khách hàng dễ dàng hơn Các chính sách giá chínhthường được áp dụng gồm:

+ Chính sách về sự linh hoạt của giá: Theo đó, trong cùng điều kiện

cơ bản và cùng một khối lượng, doanh nghiệp lựa chọn một mức giá đối với tất cảcác khách hàng ( chính sách một giá), hay nhiều mức giá khác nhau cho các kháchhàng khác nhau (chính sách giá linh hoạt)

+ Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm : Chínhsách giá này thường được dùng để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới Mứcgiá cụ thể ( cao hay thấp) tuỳ thuộc mức độ hấp dẫn của cạnh tranh và sản phẩmthay thế Có thể lựa chọn các chính sách sau:

 Chính sách “giá hớt váng sữa” đưa ra mức giá cao nhất – cố gắng bán ởmức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần lãi củathị trường, đối với chính sách này giá cả chỉ được áp dụng cho nhữngsản phẩm mới, trên thị trường chưa có Doanh nghiệp tận dụng sự mởđầu của mình để thu lãi lớn trong ngắn hạn

 Chính sách giá thâm nhập: đưa ra một mức giá thấp nhất để có thể bánđược hàng hoá với khối lượng lớn trên thị trường mới

 Chính sách giá giới thiệu: đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm tạmthời để lôi kéo sự chú ý quan tâm của khách hàng

 Chính sách giá theo thị trường: Đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích giácủa đối thủ cạnh tranh trên thị trường

+ Chính sách giá theo chi phí vận chuyển: Theo đó, người ta sẽ lựachịn cách tính chi phí vận chuyển vào giá công bố Đặc điểm của chính sách giánày có thể được cụ thể theo từng trường hợp sau:

 Giá hàng theo địa điểm: Loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữabên mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hoá

 Giá giao hàng theo vùng: Trong cùng một vùng khách hàng sẽ trả giánhư nhau cho cùng một sản phẩm

 Giá hàng đồng loạt: Có nghĩa là công ty sẽ đưa ra một mức giá chung,thông nhất trên khắp các thị trường

+ Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Trong trường hợp chỉ có sựthay đổi ở một số khía cạnh nào đó ( khối lượng mua , điều kiện thanh toán…) thìgiá sẽ được điều chỉnh lại theo chính sách hạ giá và chiếu cố giá

 Hạ giá: Hạ giá là sự giảm giá công bố – giá mà người bán thông báo chongười mua Có các trường hợp hạ giá sau: hạ giá theo khối lượng nhằmkhuyến khích mua nhiều ( khối lượng mua một lần và khối lượng muatích luỹ); hạ giá theo thời vụ ; hạ giá theo thời hạn thanh toán; hạ giácho khách hàng truyền thống; hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho; chiết khấulưu thông

 Chiếu cố giá: Chiếu cố giá về thực chất cũng là giảm giá vì chi phí bỏ ra

để mua món hàng của khách hàng giảm đi so vơí giá công bố, nhưngkhoản giảm giá này thường kèm theo điều kiện đưa ra bởi người bán

“ giúp người bán một việc gì đó ” hoặc dưới dạng “ được cho thêm mộtcái gì đó ” ngoài hàng hoá đã mua Có các loại chiếu cố giá sau: tiềnchênh lêch dành cho quảng cáo; tiền chêch lệch kích thích bán hàng;đổicác; tặng vé xổ số, phiếu thưởng hiện vật

5 Quản trị dự trữ và bảo quản hàng hoá trong kho.

Bảo quản hàng hoá ở kho nhằm giữ gìn nguyên vẹn giá trị sử dụng của sảnphẩm hàng hoá, chống lại các tác động có hại của môi trường bên ngoài Tổ chứcnghiệp vụ bảo quản hàng hoá là sự tổng hợp các yếu tố tổ chức – kỹ thuật – nghiệp

vụ và kinh tế

Quản trị bảo quản sản phẩm tại kho gồm các nội dung sau : lập kế hoạchbảo quản sản phẩm, tổ chức nghiệp vụ bảo quản, tiến hành hoạt động bảo quản vàđịnh kỳ tiến hành kiểm tra, đánh giá

6 Quản trị việc ký kết, thực hiện hợp đồng và đánh giá kết qủa tiêu thụ sản phẩm

6.1 Quản trị việc ký kết hợp đồng:

Bán hàng là hành vi của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa ngườibán hàng với khách hàng tiềm năng Trong đó, người bán hàng có nghĩa vụ giaohàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền hoặc quyền thu tiền bánhàng

Các hình thức bán hàng: bán hàng từ xa, bán hàng thông qua triển lãm, bánhàng qua đại diện sản xuất (người môi giới), hình thức bán chịu

6.2 Quản trị các hoạt động thực hiện hợp đồng.

Tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ là những hoạt động nhằm hoàn thiệnnhững sản phẩm, đem lại sự thoả mãn cao hơn cho khách hàng khi tiêu dùng sảnphẩm thông qua việc tạo cho khách hàng cảm giác tiện lợi hơn, tin cậy hơn, đượctôn trọng hơn…Quản trị các hoạt động tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ chính

là lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và đánh giá thực hiện các hoạt động tiếp nhận,kiểm tra, phân loại, bao gói, ghép đồng bộ sản phẩm …

- Quản trị hoạt động kiểm tra chất lượng sản phẩm : Bất cứ sản phẩm nào

khi sản xuất ra cũng đều phải được kiểm duyệt chất lượng, nhằm đảm bảo nhữngsản phẩm xuất xưởng đều đặt các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật quy định Kiểm tra chấtlượng giúp củng cố uy tín cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, tạo sựtin cậy, an toàn cho sản phẩm của doanh nghiệp đối với khách hàng Qua kiểm trachất lượng sản phẩm, doanh nghiệp có điều kiện nâng cao chất lượng sản phẩm, ápdụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, nâng cao ý thức trách nhiệm cũng như trình độcủa cán bộ công nhân viên chức, tạo ra ưu thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanhnghiệp trên thị trường

- Quản trị tổ chức chuyển giao hàng cho khách: Trên cơ sở các đơn hàng

hay hợp đồng mua bán, doanh nghiệp phải có kế hoạch, tổ chức thực hiện cũngnhư triển khai các hoạt động bốc xếp, vận chuyển giao hàng cho khách Đây cũng

là nội dung quan trọng ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của khách hàng và khảnăng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Để tiết kiệm được chi phí, doanhnghiệp cần sắp xếp lịch sử dụng phương tiện, con người khoa học, tận dụng tối đanăng lực vận tải, bốc xếp, nhân lực của mình

6.3 Quản trị hoạt động đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm

Trong công tác thực hiện các kỹ thuật nghiệp vụ bán hàng và đánh giá kếtquả tiêu thụ sản phẩm, nghiệp vụ thu tiền là rất quan trọng Trong nhiều trườnghợp mặc dù hàng hoá đã được phân phối hết cho các kênh tiêu thụ hoặc đã giaoxong cho người mua, nhưng chưa thu được tiền về thì hoạt động tiêu thụ vẫn chưakết thúc Hoặc trong trường hợp doanh nghiệp đã thu được tiền về từ các trunggian nhưng hàng hoá vẫn ứ đọng tại đó, chưa tới tay người tiêu dùng thì việc tiêuthụ mới kết thúc trên danh nghĩa Chỉ khi nào tiền bán hàng được thu từ tay ngườitiêu dùng cuối cùng thì hoạt động tiêu thụ mới thực sự kết thúc

Kết quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được đánh giá thông qua cácchỉ tiêu định tính và định lượng

- Chỉ tiêu định lượng:

+ Chỉ tiêu kết quả: tổng khối lượng hàng bán, tổng doanh thu, tổngchi phí, tổng số lao động

+ Chỉ tiêu hiệu quả:

Lợi nhuận = Tổng doanh thu - Tổng chi phíLợi nhuận thực hiện được sau một quá trình sản xuất kinh doanh là mộttrong hệ thống chỉ tiêu phản ánh hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp Lợi nhuậntuyệt đối có thể không phản ánh đúng mức độ hiệu quả sản xuất kinh doanh, cũng

như tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, bởi vì chỉ tiêu này không chỉ chịu sự tácđộng của bản thân chất lượng hoạt động mà còn chịu ảnh hưởng của quy mô sảnxuất của doanh nghiệp Vì vậy ta còn phải sử dụng các chỉ tiêu như :

Tổng lợi nhuận

100%

Tổng vốn kinh doanh Chỉ tiêu này được tính là tỷ lệ giữa lợi nhuận thu được qua tiêu thụ sảnphẩm và giá trị tài sản thực có của doanh nghiệp Chỉ tiêu này cho thấy mối quan

hệ cứ 100 đồng vốn bỏ vào đầu tư thì tạo ra được bao nhiêu đồng lợi nhuận quahoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Chỉ tiêu này cho phép đánh giáhiệu quả kinh doanh, từ đó xác định kết quả của quá trình tiêu thụ sản phẩm củacác doanh nghiệp khác nhau về quy mô sản xuất

Tổng doanh thu Năng suất lao động =

Tổng số lao động Tổng khối lượng thực hiệnNăng suất lao động =

Tổng số lao động Chỉ tiêu này cho phép xác đinh bình quân cứ một lao động thì tạo ra đượcbao nhiêu đồng doanh thu, thực hiện được bao nhiêu khối lượng công việc

+ Khẳ năng củng cố niềm tin đối với khách hàng

7 Quản trị các hoạt động xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm

- Chính sách khuếch trương, quảng cáo.

Các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường muốn thành công thì khôngthể đứng im đợi khách hàng tìm đến mà phải có biện pháp khuếch trương để kháchhàng biết đến sản phẩm của mình Thực chất của hoạt động khuếch trương quảngcáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm, nhằm

mục đích cho khách hàng biết đến sản phẩm của công ty từ đó dẫn đến quyết địnhmua hàng.

Tuy nhiên, công việc khuếch trương, quảng cáo không chỉ là phương tiện

mà phương tiện mà phải tiến hành theo một phương hướng cụ thể:

+ Dự định chi phí quảng cáo : muốn thu được nhiều lợi nhuận thìdoanh nghiệp phải giảm chi phí Do đó dù quảng cáo là cần thiết song chi phí của

nó phải có giới hạn và cần phải được xem xét một cách cụ thể

+ Xác định mục tiêu quảng cáo : Là phải phù hợp với mục tiêuchung cũng như chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp Có thể là mục tiêu pháttriển khối lượng hàng tiêu thụ, giới thiệu sản phẩm mới, củng cố uy tín của doanhnghiệp

+ Xác định đối tượng tiếp nhận quảng cáo + Lựa chọn phương tiện quảng cáo : có thể thông qua báo chí, radio,truyền hình, băng hình, áp phích…

+ Hội chợ triển lãm : đây là hình thức tự khẳng định mình trước cácđối thủ cạnh tranh trong sản xuất kinh doanh Hội chợ triển lãm vừa là một hìnhthức quảng cáo của doanh nghiệp, vừa là một hoạt động thúc đẩy quá trình tiêu thụsản phẩm Tuy nhiên, hoạt động tham gia hội chợ triển lãm cũng đòi hỏi doanhnghiệp cần phải chú ý đến các vấn đề sau:

 Lựa chọn những sản phẩm tham gia hội chợ triển lãm: đó là những sảnphẩm đặc trưng, tiêu biểu để qua đó có thể quảng cáo cho doanh nghiệpnhiều nhất, thu hút khách hàng đến với gian hàng của mình đông nhất.

 Lựa chọn hình thức hội chợ triển lãm để công ty tham gia

 Người tham gia hội chợ: là những cán bộ bán hàng giỏi không những cókhẳ năng bán được nhiều sản phẩm mà còn nâng cao được cả uy tín vàdanh tiếng của doanh nghiệp

 Chuẩn bị in tài liệu và ấn phẩm cho việc giới thiệu về sản phẩm, uy tíndoanh nghiệp

 Dịch vụ trước khi bán: giới thiệu, quảng cáo, chào hàng, chuẩn bị dự trữhàng hoá …

 Dịch vụ trong khi mua bán: ký hợp đồng, làm thủ tục hải quan, giaonhận hàng, thanh toán…

 Dịch vụ sau khi mua bán: vận chuyển, gia công, tái chế, bảo hành, bảodưỡng…

Để hoạt động dịch vụ có hiệu quả, doanh nghiệp cần có sự kết hợp đồng bộcác hình thức dịch vụ nói trên.

+ Xúc tiến bán hàng (kích thích tiêu thụ ): là hoạt động của doanhnghiệp để tiếp tục tác động vào tâm lý của khách hàng, để tiếp cận với người mua,nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản phẩm của mình

Đó là việc sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh haytăng cường phản ứng đáp lại cuả thị trường Các nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng

có thể giải quyết bằng nhiều phương tiện khác nhau Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệpcần phải chú ý đến tình hình thị trường, chú ý tới những nhiệm vụ cụ thể về kíchthích tiêu thụ và khẳ năng sinh lợi của từng phương tiện được sử dụng

Xúc tiến bán hàng là những phương tiện tác động tâm lý tức thời bằng cáchtạo ra những lợi ích bất ngờ tới người tiêu dùng, khu vực thương mại và ngay cảbản thân nhân viên bán hàng của doanh nghiệp bằng cách đẩy mạnh quá trình muabán trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm Do vậy, xúc tiến bán hàng là nội dungquan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Có thể nhận xétrằng: nếu tiêu thụ sản phẩm là điều kiện sống còn của doanh nghiệp thì xúc tiếnbán hàng là linh hồn của hoạt động tiêu thụ

III Một số nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

1.1 Số lượng, chất lượng sản phẩm doanh nghiệp

Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ngoài việc phát huy tối đa khảnăng sản xuất thì vấn đề về chất lượng phải được coi trọng để góp phần làm tăng

uy tín trong tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Khách hàng luôn có nhu cầu caohơn về một loại sản phẩm, vì thế nếu doanh nghiệp không có biện pháp đổi mớicông nghệ sản xuất – kỹ thuật sản xuất, đưa ra thị trường những sản phẩm kémchất lượng thì sớm hay muộn doanh nghiệp sẽ bị đào thải nhất là khi xuất hiện

những đối thủ cạnh tranh Chất lượng sản phẩm đang là một trong những vũ khícạnh tranh hữu hiệu nhất giữa các nhà sản xuất.

Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng, việc thực hiện sản xuất theo đúng kếhoạch về mặt số lượng cũng ảnh hưởngkhông nhỏ tới tiêu thụ sản phẩm Bởi vìnếu sản xuất quá nhiều sản phẩm hàng hoá thì doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ hết

và lúc đó hàng hoá sẽ tồn đọng trong kho, vốn lưu động sẽ không được luânchuyển và tái sản xuất sẽ gặp trở ngại Nhưng nếu sản xuất quá ít sản phẩm thì lúc

đó doanh nghiệp sẽ không đủ cung cấp hàng hoá cho thị trường và lúc này các đốithủ cạnh tranh sẽ nhảy vào chiếm lĩnh thị trường làm cho thị phần của doanhnghiệp sẽ bị giảm

1.2 Giá cả sản phẩm bán ra.

Giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, giá cả biểu hiện tổnghợp các quan hệ cung cầu, tích luỹ và tiêu dùng, là quan hệ kinh tế là tiêu chuẩnlựa chọn của doanh nghiệp Giá bán sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng lớn đến khốilượng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ Chúng có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau,giá bán càng tăng thì khối lượng hàng hoá tiêu thụ càng giảm và ngược lại Doanhnghiệp không thể tự áp đặt một mức giá riêng cho sản phẩm của mình một cáchchủ quan mà phải đặt giá sản phẩm hàng hoá của mình theo giá của mặt bằng thịtrường (ở đây không xét đến các công ty độc quyền) vì vậy doanh nghiệp cầnquyết định về kế hoạch sản xuất sản phẩm hàng hoá tiêu thụ và giá cả của chúngnhư thế nào cho hợp lý và mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất

1.3 Phương thức thanh toán.

Khi chấp nhận tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng sẽ lựa chọn loại sảnphẩm hàng hoá nào có phương thức thanh toán phù hợp với họ Vì vậy, nếu doanhnghiệp đa dạng hoá các phương thức thanh toán đồng thời tạo điều kiện thuận lợicho công tác thanh toán thì sẽ lôi kéo được nhiều khách hàng đến với mình hơn.Trong trường hợp nhiều doanh nghiệp sản xuất và bán cùng một loại sản phẩm với

cùng một mức giá cả và chất lượng thì các điều kiện trong phương thức thanh toán

có thể trở thành yếu tố quyết định đối với việc lựa chọn cuối cùng của người mua

Mỗi phương thức thanh toán đều có những lợi thế và bất lợi khác nhau, dovậy doanh nghiệp cần phải năng động trong việc áp dụng đối với mỗi đối tượngkhách hàng một phương thức thanh toán riêng cho phù hợp Khi đó, không nhữnghai bên cùng có lời mà doanh nghiệp phần nào đó thu hút thêm được nhiều kháchhàng hơn và giảm được tỷ lệ vốn bị chiếm dụng

1.4 Bộ máy tổ chức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Nếu doanh nghiệp có bộ máy tổ chức quản lý tốt sẽ có tác động đến cả hoạtđộng thương mại đầu vào và thương mại đâù ra Bộ máy quản lý là uy tín, thể diệncũng như bộ mặt của công ty nó tạo ra nề nếp tổ chức cũng như định hướng chohầu hết các công việc trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá Bộ máy tổchức quản lý không chỉ điều hành công tác sản xuất mà bộ máy này còn trực tiếpđiều chỉnh hoạt động tiêu thụ một cách thông suốt về cả khối lượng sản phẩm tiêuthụ đến các hình thức giao nhận hàng và phương thức thanh toán từ cấp cao nhất làdoanh nghiệp cho đến các đơn vị nhỏ nhất của mạng lưới tiêu thụ như là các cửahàng, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ

1.5 Yếu tố con người.

Con người là yếu tố quan trọng nhất thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp.Chỉ với những con người có năng lực và tâm huyết, doanh nghiệp mới có khả nănglựa chọn đúng cơ hội và sử dụng có hiệu quả các yếu tố như vốn, tài sản, kỹ thuật,công nghệ…để khai thác các cơ hội kinh doanh đó Để đánh giá và phát triển tiềmnăng con người, doanh nghiệp cần chú ý tới các chỉ tiêu sau: khả năng thu hút vàđào tạo một lực lượng có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo, chiến lượccon người và phát triển nguồn nhân lực

1.6 Mở rộng mạng lưới các cửa hàng, đại lý phân phối sản phẩm

Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các đại lý phân phối của doanh nghiệpchính là nơi giao dịch mua bán trực tiếp giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.Chính tại đây sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp sẽ được phát đi khắp nơi,doanh nghiệp cần phải có mạng lưới tiêu thụ này thì mới có thể tiêu thụ được sảnphẩm hàng hoá của mình xuất ra từ đó mới có được doanh thu và lợi nhuận Hơnnữa, tại đây một yếu tố hết sức quan trọng đó là các nhân viên bán hàng, chính họ

sẽ là người trực tiếp thay mặt cho doanh nghiệp giới thiệu, quảng cáo, hướng dẫn

và bán sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp cho người tiêu dùng Vì vậy, doanhnghiệp cần phải mở rộng mạng lưới tiêu thụ ở khắp nơi cũng như việc đầu tư trangthiết bị để nâng cao chất lượng của mạng lưới này và đồng thời cũng phải đào tạomột cách chuyên nghiệp để nâng cao chất lượng phục vụ của các nhân viên tại cácđại lý, cửa hàng này từ đó mới có khả năng nâng cao được sức tiêu thụ sản phẩmcủa doanh nghiệp

1.7 Các yếu tố khác.

Ngoài các nhân tố chính trên thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm còn chịu ảnhhưởng của một số nhân tố khác

- Mức độ đa dạng hoá các loại sản phẩm : Đây cũng là một nhân tố có ảnh

hưởng lớn tới sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp chỉ sảnxuất một loại sản phẩm và sản phẩm đó chỉ có một mẫu mã, một kích thước thì sảnphẩm đó của doanh nghiệp sẽ sớm bị đào thải tức là khả năng tiêu thụ sẽ giảm dần

và đến một mức nào đó thì sẽ không bán được nữa Bởi vì các đối thủ khác sẽ tung

ra thị trường sản phẩm tương tự có chất lượng và giá cả giống như sản phẩm củadoanh nghiệp nhưng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh sẽ có mẫu mã luôn thayđổi, sản phẩm của họ sẽ có nhiều tính năng phù hợp với thị hiếu của người tiêudùng hơn

- Cơ cấu mặt hàng, khả năng kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm : Một

doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì luôn phải có một cơ cầu mặt hàng hợp lý lúc

đó doanh nghiệp sẽ chú trọng vào sản xuất tiêu thụ các mặt hàng truyền thống cóthế mạnh của mình, những mặt hàng mà nhu cầu thị trường đang đòi hỏi nhiềunhất Còn các sản phẩm khác thì sản xuất để tiết kiệm nguyên vật liệu, máy mócthiết bị để cho chúng không có thời gian dỗi Đối với các sản phẩm mà doanhnghiệp thu được nhiều lợi nhuận từ việc tiêu thụ chúng thì doanh nghiệp cần phải

có biện pháp kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm đó từ đó thu thêm được nhiều lợinhuận hơn

- Mức độ kiểm tra các kênh phân phối: Doanh nghiệp làm tốt công tác

nàythì doanh thu thu được từ việc tiêu thụ sản phẩm càng lớn Việc kiềm tra cànggắt gao thì các kênh phân phối, các mạng lưới tiêu thụ sẽ nghiêm chỉnh chấp hànhquy chế cũng như mệnh lệnh từ doanh nghiệp đưa xuống từ đó mới có thể thu hútthêm được khách hàng cho doanh nghiệp cũng như sẽ giảm được sự thất thoáthàng hoá trên đường đi tiêu thụ

- Các dịch vụ sau bán hàng: Các dịch vụ đó như là vận chuyển sản phẩm

đến cho khách hàng, hướng dẫn, sử dụng, bảo hàng, bảo dưỡng Khi mà các đốithủ cạnh tranh với nhau một cách khốc liệt sản phẩm của các đối thủ đều có chấtlượng, giá cả sản phẩm tương đương nhau thì các dịch vụ sau bán hàng này là mộtyếu tố rất lớn quyết định sự thành công của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnhtranh

2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

2.1 Nhu cầu của thị trường

Nhu cầu của người tiêu dùng luôn gắn chặt với chiến lược tiêu thụ cũngnhư chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Một doanh nghiệp muốn thành côngtrong sản xuất kinh doanh thì họ phải biết được rằng họ chỉ có thể: “ Sản xuất cái

mà thị trường cần chứ không thể sản xuất cái mà họ có”, nếu không đáp ứng đượcnhu cầu của thị trường hay nói cách khác không thoả mãn được các yêu cầu củakhách hàng, người tiêu dùng thì sản phẩm của doanh nghiệp đó sẽ không thể nào

tiêu thụ được và chắc chắn doanh nghiệp đó sẽ bị phá sản Do vậy, cần phải xemxét một cách kỹ lưỡng xem rằng thị trường ( khách hàng ) đang cần cái gì, sở thíchcủa họ ra sao trước khi bước vào sản xuất hoặc thực hiện một chiến dịch tiêu thụmột loại sản phẩm hàng hoá nào đó.

2.2 Sức ép từ phía nhà cung ứng.

Hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp cần phảiquan hệ, tiếp xúc với năm thị trường cơ bản Các yếu tố đầu vào của quá trình sảnxuất chủ yếu lấy từ: thị trường nguyên vật liệu, thị trường lao động, thị trường vốn, thị trường công nghệ, thị trường thông tin Số lượng các nhà cug ứng các yếu tốnói trên có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng lựa chọn tối ưu đầu vào cho doanhnghiệp Điều này nói lên rằng số lượng các nhà cung ứng và mức độ tập trung của

họ không cao thì doanh nghiệp càng có khả năng lưạ chọn tối ưu đầu vào chomình, từ đó có ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí kinh doanh cũng như chất lượngsản phẩm của doanh nghiệp Ngược lại, khi một nhà cung ứng yếu tố đầu vào làđộc quyền, mà doanh nghiệp không thể thay thế đầu vào đó bằng một loại khác thìmọi sự thay đổi từ phía nhà cung ứng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp

Do vậy, để quá trình kinh doanh được tiến hành thường xuyên, ổn định thìdoanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ các nhà cung ứng trong mối quan hệ tổnghợp các yếu tố khác, hạn chế đến mức thấp nhất sức ép từ phía nhà cung ứng, cóquan hệ thường xuyên với nhiều nhà cung ứng chủ yếu và tạo ra sự cạnh tranhgiữa họ

2.3 Các đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh bao gồm các doanh nghiệp đang có mặt trong ngành

và các đối thủ tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành trong tương lai Đối thủcạnh tranh sẽ là người chiếm giữ một phần thị trường sản phẩm mà doanh nghiệpđang kinh doanh và luôn có ý định mở rộng thị trường, thậm chí thu hút khách

hàng của doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh có quy mô lớn và sức mạnh thị trường.

Do vậy, doanh nghiệp cần tìm mọi cách để nắm bắt và phân tích các thông tin vềđối thủ cạnh tranh như: chính sách giá cả, chính sách sản phẩm, chính sách quảngcáo, khuyếch trương Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh thông thường nghiên cứuhai đối tượng sau:

- Đối thủ cạnh tranh hiện tại: là những nhà sản xuất đang cung cấp những

sản phẩm, dịch vụ tương tự như doanh nghiệp Họ là những người đang chiếm mộtphần thị trường và luôn có ý định mở rộng thị trường Đây là đối tượng mà doanhnghiệp phải quan tâm nhiều nhất

- Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: là những doanh nghiệp có thể và có khả

năng tham gia sản xuất, cung cấp sản phẩm hàng hoá, dịch vụ giống như doanhnghiệp Những doanh nghiệp này thường xuất hiện với những khả năng về côngnghệ, vốn lớn nó thường có những sản phẩm thay thế ưu việt hơn hẳn sản phẩmcủa doanh nghiệp đang sản xuất

2.4 Khách hàng (người tiêu dùng ).

Khách hàng và sức ép từ phía khách hàng có tác động mạnh mẽ tới hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng và nhu cầu của khách hàng quyếtđịnh quy mô và cơ cấu nhu cầu thị trường của doanh nghiệp Đó là yếu tố quantrọng nhất khi tiến hành kế hoạch hoạch định sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp Do vậy, để nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì doanhnghiệp phải duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng cũ và lôi cuốntaọ niềm tin với các khách hàng mới Nói cách khác là doanh nghiệp luôn luônphải giữ được “chữ tín” với khách hàng của mình muốn là được điều đó thì không

có cách nào khác là doanh nghiệp phải quan tâm, chăm sóc phân tích sự biến độngcủa nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng và tìm cách đáp ứng nhu cầu đó.Doanh nghiệp phải luôn đặt khách hàng vào vị trí trung tâm trong “bộ ba chiếnlược