nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với sự thay đổi kiểu dáng của dòng sản phẩm Wave-hãng Honda Việt Nam

nghiên cứu tìm ra mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm xe máy Wave

Phần mở đầu

Trong thời đại mở cửa, phơng tiện đi lại là một trong những điều kiện thiết yếu đểlàm việc Sự lựa chọn phơng tiện đi lại chiếm sự quan tâm đặc biệt của ngời tiêu dùng.Hiện nay, xe máy là phơng tiện đi lại chủ yếu của ngời dân Việt Nam Thị trờng xe máy làthị trờng đáng quan tâm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp sản xuất xe máy đã nhậnthấy tiềm năng lớn này và đang đa ra những biện pháp nhằm thu hút khách hàng nh : cảitiến sản phẩm, khuyến mại, các chơng trình khuếch trơng, các hoạt động quảng cáo và tạo

ra sự khác biệt lớn gây sự chú ý của khách hàng là cải tiến sản phẩm và đa ra dòng sảnphẩm mới

Honda Việt Nam là một công ty sản xuất xe máy dẫn đầu về số lợng tiêu thụ trênthị trờng cũng nh uy tín Sản phẩm mà Honda đa ra thị trờng rất đa dạng và phong phú cả

về giá cả và kiểu dáng Dòng sản phẩm Wave là dòng sản phẩm đợc a chuộng cũng nh tiêuthụ khá mạnh trên thị trờng Sự phù hợp về giá cả và chất lợng đã đa dòng sản phẩm Wave

là một đối thủ cạnh tranh nặng kí của các hãng sản xuất xe máy Đặc biệt sự cải tiếnkhông ngừng về cả chất lợng, kiểu dáng, các tính năng, công dụng của dòng sản phẩm nàygây sự chú ý đối với ngời tiêu dùng Nghiên cứu thái độ của khách hàng với sự thay đổitrong dòng sản phẩm này giúp ta đánh giá đợc mức độ hài lòng của khách hàng mà hãngHonda mang lại

Với một đề tài “Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với sự thay đổi kiểu dáng của dòng sản phẩm Wave - hãng Honda Việt Nam”, mục đích nghiên cứu chính là tìm ra

mức độ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm xe máy Wave

Trên thị trờng hiện nay, việc tìm kiếm ra nhu cầu thị trờng đã khó, nhng để thoảmãn nhu cầu đó hay thoả mãn tốt nhất nhu cầu lại càng khó khăn hơn Bởi tìm hiểu và

đánh giá mức độ thoả mãn, hay khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng với sự đápứng nhu cầu của nhà sản xuất là bao nhiêu? Sẽ giúp cho các nhà sản xuất xác định đợcmức độ thành công của sản phẩm Từ đó sẽ khắc phục kịp thời những sai xót, cải tiến nângcao chất lợng cũng nh mẫu mã sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngờitiêu dùng

Đối tợng nghiên cứu là các khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm xe máy Wave

Do diều kiện có hạn nên phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong thị trờng Hà Nội

Tuy nhiên đối tợng nghiên cứu đợc chia ra là hai loại cụ thể :

- Những ngời đã mua và sử dụng xe máy đợc một thời gian

- Những ngời cha mua nhng đang có ý định mua và dòng sản phẩmWave là một trong những sản phẩm đứng đầu trong danh sách lựa chọn sản phẩm

đó

Để hoàn thành để tài nghiên cứu này, em đã dùng chủ yếu các dữ liệu, thông tin vàcác con số thống kê thông qua một bảng câu hỏi (Phụ mục 1) nhằm có đợc những đánh giákhách quan của ngời tiêu dùng về sản phẩm

Ngoài việc sử dụng bảng hỏi trực tiếp, việc thu thập dữ liệu cũng đợc thực hiệnthông qua một số cách thức khác Nh quan sát cách sử dụng, tiêu dùng của một nhómkhách hàng cụ thể và lấy tài liệu từ hệ thống các phơng tiện thông tin đại chúng nh báochí, ti vi hay Internet…

Cùng với tất cả những phơng pháp nghiên cứu, và việc phân chia khách hàng làmhai loại, để đảm bảo có thể thu thập đợc những thông tin trung thực nhất, đầy dủ nhất vềcảm nhận, thái độ của khách hàng Từ mức độ thoả mãn của ngời tiêu dùng, để đánh giá sựthành công hay thất bại cảu hãng Honda trong việc định vị dòng sản phẩm này

Do thời gian có hạn, cũng nh những đánh giá còn mang tính chủ quancủa bản thân nên đề án nghiên cứu còn nhiều thiếu xót, cha đáp ứng đợc hết mong đợi Em mong các thầy cô thông cảm và giúp đỡ.

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Th S Phạm Hồng Hoa đã giúp đỡ em hoàn thành đề án này !

Phần nội dung

I Honda và thị trờng xe máy Việt Nam.

1 Việt Nam – một thị tr một thị tr ờng xe máy đầy tiềm năng.

1.1

Nhà cung cấp

Theo đánh giá của bộ Công Nghiệp, trong số 52 doanh nghiệp lắp ráp xe máy hiệnnay (quốc doanh: 22; ngoài quốc doanh: 23; FDI: 7), thì chỉ có 11 doanh nghiệp có khảnăng cạnh tranh, 24 doanh nghiệp khả năng cạnh tranh yếu và 10 doanh nghiệp có khảnăng bị giải thể Dự báo đến 2005 chỉ còn khoảng 10 doanh nghiệp sản xuất - lắp ráp xemáy trong nớc tồn tại và phát triển

Đáng lu ý, trong 3 luồng công nghệ sản xuất xe máy hiện nay - công nghệ NhậtBản (Honda, Yamaha, Suzuki), công nghệ Đài Loan (SYM), công nghệ Trung Quốc - thìcông nghệ Trung Quốc đang chiếm u thế Đây là dòng công nghệ ở mức trung bình, cónhiều công đoạn thủ đoạn thủ công, chất lợng sản phẩm trung bình, giá xe thấp do công tyLifan Việt Nam và một số doanh nghiệp trong nớc đảm nhân.

Về mặt công nghệ các doanh nghiệp trong nớc chủ yếu nhập khẩu động cơ, cụmlinh kiện và phụ tùng chính yếu, còn lại các chi tiết phụ nhu đệm, đèo hàng, giỏ, chânchống, khung sờn chế tạo trong nớc nhằm tận dụng giá nhân công rẻ Các doanh nghiệpnày cũng triệt để khai thác thị trờng trôi nổi phụ tùng, linh kiện do các doanh nghiệp nhậpkhẩu Chính vì vậy, chất lợng xe máy không ổn định Hệ thống phân phối cũng không biếtliên kết dựa vào nhau, mạnh ai nấy làm, vốn nhỏ, đầu t phân tán nên có doanh nghiệp saumỗi quyết định điều chỉnh giá của Chính phủ, hoặc các quyết định quản lý của Bộ GiaoThông vận tải và Bộ Thơng Mại là lao đao vì hàng tồn kho

Các công ty xe máy Việt Nam tham gia thị trờng từ lắp ráp xe máy, ban đầu là dớidạng CKD (complete-knock-down, lắp ráp từng khối linh kiện) và sau đó là dới dạng IKD(incomplete-knock-down) Sản phẩm của các công ty này phụ thuộc chủ yếu vào linh kiệnnhập khẩu từ Trung Quốc, nhất là thời kỳ trớc năm 2002, khi công nghiệp sản xuất linhkiện xe máy cha đợc phát triển ở Việt Nam Từ năm 2002 trở đi, các công ty xe máy nội

địa bắt đầu mua linh kiện từ các nhà cung cấp trong nớc, bao gồm cả những nhà sản xuất

có đầu t trực tiếp từ Trung Quốc, Đài Loan cũng nh những công ty Việt Nam Tuy vậy, cấutrúc kinh doanh về cơ bản vẫn nh thời gian trớc đó Các công ty xe máy nội địa mua nhữnglinh kiện đợc sao chép và tiêu chuẩn hóa, lai ghép thiết kế của các sản phẩm khác nhau đểsản xuất hợp pháp Quan hệ ngời mua, ngời bán là quan hệ “mua bán nhất thời” (“spotsubcontracting”) dựa trên mức độ hấp dẫn của giá Các nhà sản xuất xe máy có thể dịchchuyển tự do từ một nhà cung cấp sang nhà cung cấp khác có giá tốt hơn Tr ờng hợp này,các nhà cung cấp ở thế bị động hơn so với nhà sản xuất

Từ khi nhà nớc có chủ trơng hạn chế đăng ký xe máy, tình hình tiêu thụ xe cũngchững lại Các doanh nghiệp phải cắt giảm sản lợng (khoảng 50% công suất thiết kế) Số l-ợng xe sản xuất lắp ráp năm 2003 và 9 tháng đầu năm 2004 là 1.832.000 xe Để thực hiệnnội địa hoá trong ngành xe máy, Việt Nam đang có 150 doanh nghiệp sản xuất linh kiện,phụ tùng Một số doanh nghiệp đã đầu t dây chuyền thiết bị mới để sản xuất các chi tiếtquan trọng nh khung xe, bộ ly hợp, chế hoà khí, một số chi tiết của động cơ Đặc biệt lànhập các khuôn mẫu đúc, cối dập áp lực cao để chế tạo các chi tiết hợp kim của chi tiếtmáy Nhờ đó các cơ sở sản xuất đã nhanh chóng nội địa hóa đợc khá nhiều bộ phận

Trong vài năm trở lại đây, các cơ sở sản xuất phụ tùng có đợc nhiều tiến bộ trong

đổi mới công nghệ sản xuất tuy nhiên nhà cung cấp cho ngành xe máy là phân tán cho nênsức ép lên ngành là nhỏ, các sản phẩm của nhà cung cấp cha có sự khác biệt hoá, các yếu

tố đầu vào của ngành ở mức độ tràn lan

Nguồn linh kiện cho các công ty xe máy Việt Nam

Khác với các doanh nghiệp nội địa, các doanh nghiệp FDI vì theo đuổi chiến lợckhác về đầu vào nhằm nâng cao chất lợng phụ tùng đầu vào; dới đây là một số động thái

đáng hoan nghênh:

Yamaha motor vừa tuyên bố thành lập công ty TNHH phụ tùng Yamaha motorViệt Nam, 100% vốn Nhật Bản với tổng vốn điều lệ 14.3 triệu USD tại KCN ThăngLong, HN Dự kiến công suất mỗi năm 1 triệu sản phẩm chi tiết đúc bao gồm đầu xilanh và 900.000 linh kiện bằng thép nh bánh răng và bộ phận truyền lực Các sản phẩm

sẽ đợc cung cấp cho công ty Yamaha motor Việt Nam đồng thời xuất khẩu sang NhậtBản

Bên cạnh xuất khẩu xe máy, Honda Việt Nam đang phấn đấu trở thành một trungtâm cung cấp phụ tùng Honda trong khu vực Từ 14 nhà cung cấp phụ tùng, đến nay, sau

8 năm có mặt tại Việt Nam, Honda đã xây dựng đợc 44 nhà cung cấp phụ tùng trong nớc

và xuất khẩu hơn 737.000 linh kiện xe máy, trong đó có hơn 434.500 linh kiện đ ợc xuấtkhẩu trong năm 2004 Đây là việc làm có ý nghĩa to lớn trong việc nâng cao hình ảnh và

vị thế của sản phẩm cơ khí của Việt Nam trên thị trờng quốc tế nói chung và thị trờngASEAN nói riêng, tạo sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập

1.2 Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất xe máy.

Thị trờng xe máy Việt Nam tăng trởng mãnh liệt kể từ năm 1999 Trong khoảngthời gian từ năm 1999 tới năm 2002, quy mô của thị trờng tăng gấp 6 lần Nếu tính trên sốlợng xe máy tiêu thụ, Việt Nam hiện xếp thứ 8 trên thị trờng xe máy toàn cầu

Cũng theo bộ Công nghiệp, tính đến thời điểm này, tổng đầu t cho sản xuất lắp ráp

xe máy của 45 doanh nghiệp trong nớc là khoảng 3.200 tỷ đồng Trong đó nhiều doanhnghiệp có vốn đầu t lớn nh: công ty Lisohaka 230 tỷ đồng, công ty TNHH Thơng mạiT&T 200 tỷ đồng, công ty cp xe máy Hoa Lâm 185 tỷ đồng, công ty sản xuất th ơng mạiTiến Lộc 140 tỷ đồng, công ty TNHH Sufat 130 tỷ đồng…

Số lượng xe máy đăng ký tại Việt Nam qua các năm

Bộ công nghiệp cho rằng, trong số 45 doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn sản xuất, lắp ráp

xe máy với công suất khoảng 3 triệu xe/năm, 36 doanh nghiệp trong số này có khả năng

cạnh tranh yếu, có thể phải giải thể khi thuế nhập khẩu xe gắn máy hai bánh giảm còn 10% vào năm 2006.

5-Theo hiệp hội xe đạp, xe máy Việt Nam, trong số các doanh nghiệp sản xuất, lắpráp xe máy Việt Nam, có 7 doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài (FDI) Số cơ sở trong nớcnhiều nhng sản lợng chỉ đạt khoang 1,4 triệu xe/năm Trong khi đó, 7 doanh nghiệp FDIlại có sản lợng vợt trội (1,73 triệu xe/năm Hai năm trở lại đây, các doanh nghiệp sản xuất

- lắp ráp tại Việt Nam cũng vừa đa ra hàng loạt xe: Majesty, Hoasung, Hope… giá bán từ5.2-7.8 triệu đồng/xe tuỳ loại Nhng lợi nhuận thấp hơn nhiều so với xe máy do các doanhnghiệp FDI sản xuất và bán tại Việt Nam Giới chuyên môn khẳng định, đó là do cácdoanh nghiệp trong nớc đầu t còn manh mún và nhỏ lẻ, cha liên kết để tạo thành sức mạnh.Hơn nữa, công nghệ của các doanh nghiệp trong nớc tụt hậu khá xa so với các doanhnghiệp FDI, cha chế tạo đợc trọn bộ động cơ thơng hiệu Việt Nam

Tỷ phần thị trờng của các công ty trong ngành xe máy

Một số chuyên gia Nhật Bản đánh giá, hiện thị trờng Việt Nam chiếm khoảng 8%thị trờng xe máy thế giới về số lợng xe lu hành Dự báo giai đoạn 2005-2010, sản lợng xe

máy toàn quốc sẽ đạt khoảng 17 triệu chiếc, chủ yếu là dành cho xuất khẩu, bình quân 6ngời có 1 xe máy

Đến thời điểm này, việc phân chia thành các doanh nghiệp lớn - nhỏ trong lĩnh vựcsản xuất, lắp ráp xe máy của Việt Nam đã bắt đầu có sự phân chia rõ rệt Nhiều khó khănthách thức đặt ra cho các doanh nghiệp trong nớc Ngành công nghiệp xe gắn máy ViệtNam sẽ gặp phải sự cạnh tranh từ nhiều đối tợng; xe gắn máy nguyên chiếc có mức thuếnhập khẩu có 100% nh hiện nay chỉ còn 20% vào năm 2008 (đợc nhập khẩu từ nớcASEAN theo quy định của AFTA và CEFT); các loại xe gắn máy do các doanh nghiệpFDI sản xuất, các loại xe máy đa dạng và giá rẻ do Trung Quốc sản xuất

Hầu hết những công ty xe máy Việt Nam tham gia thị trờng bằng việc nhập khẩu vàlắp ráp linh kiện từ Trung Quốc Chỉ về sau này, khi thị trờng xe máy Việt Nam phát triển

đột biến, các nhà lắp ráp xe máy nội địa mới bắt đầu sử dụng linh kiện sản xuất trong n ớc.Các công ty xe máy nội địa chiếm lĩnh thị trờng xe máy giá rẻ cho tới năm 2002, khiHonda tấn công trở lại và khôi phục tỷ phần thị trờng trên đoạn thị trờng này

Trong cuộc đua này, các doanh nghiệp sản xuất Việt Nam có một điểm yếu là cha

có khả năng thiết kế tạo ra sản phẩm mới để có thể đợc thị trờng chấp nhận Hiện tất cảcác loại xe gắn máy hầu nh là sao chép lại kiểu dáng của nớc ngoài; nếu nh các doanhnghiệp nớc ngoài đề nghị các cơ quan chức năng của Việt Nam có biện pháp kiên quyếtngăn chặn việc sao chép kiểu dáng công nghiệp của họ nh công ty Honda đang làm thì cácdoanh nghiệp trong nớc sẽ càng gặp khó khăn trong việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

Có thể nói sự phát triển đột biến của ngành xe máy Việt Nam trong thời gian vừaqua là kết quả của sự mở rộng tích tụ trong sản xuất xe máy khu vực ASEAN và mô-đunhoá trong ngành xe máy Trung Quốc Trong thị trờng xe máy phát triển nhanh, những liêndoanh nớc ngoài và các nhà sản xuất nội địa cạnh tranh khốc liệt và tỷ phần thị trờng thay

đổi nhanh chóng Những quyết định trong việc lựa chọn cấu trúc kinh doanh có tác độngtrực tiếp tới sức cạnh tranh của các công ty xe máy tại thị trờng Việt Nam

Nói tới chiến lợc kinh doanh trong nhiều ngành sản xuất, không thể không nhắc tớihai nhân tố nổi bật tác động tới, đó là mô-đun hoá (modularization) và tích tụ(agglomeration) Mô-đun hoá đợc hiểu một cách đơn giản là tăng cờng sử dụng một linhkiện chung trong quá trình từ thiết kế, mua sắm linh kiện đến sản xuất Tích tụ là quá trìnhtập trung một số hoạt động sản xuất tại một số khu vực địa lý nhất định dẫn đến việc mởrộng thơng mại, liên kết đầu t giữa các doanh nghiệp trong khu vực Khi xu hớng tích tụphát triển mạnh vợt qua giới hạn biên giới quốc gia, các doanh nghiệp có thể khai thácnhiều hơn những lợi thế của nền sản xuất của không chỉ một nớc mà cả trong khu vực vàquốc tế

Với sự mở rộng của xu hớng tích tụ tại khu vực ASEAN và mô-đun hoá tại TrungQuốc, công ty có cấu trúc kinh doanh tích hợp có thể sử dụng cấu trúc kinh doanh theo môhình mô-đun hoá một phần thông qua việc mở rộng hệ thống cung cấp cho các linh kiện

bổ trợ, mặc dù vẫn duy trì quan hệ lâu dài và khép kín với các nhà cung cấp Trong khi đócác công ty nội địa, sau khi thâm nhập thị trờng bằng việc sử dụng cấu trúc kinh doanhmô-đun hoá và khai thác đối tợng khách mới, đã dần thay đổi cấu trúc kinh doanh theonhiều cách thức khác nhau nhằm đạt tới những hiệu qủa kinh doanh trong dài hạn Trong

sự tiến hoá của các cấu trúc kinh doanh này, chính sách của nhà nớc đóng vai trò gián tiếpnhng quan trọng tác động tới việc lựa chọn cấu trúc kinh doanh của các doanh nghiệp

Trong điều kiện tăng trởng nhanh của thị trờng và thay đổi lớn trong môi trờngngành, các công ty xe máy ở Việt Nam đã có những lựa chọn khác nhau về cấu trúc kinhdoanh

Từ trờng hợp của Honda Việt Nam và 4 công ty xe Việt Nam ta có thể nhận thấy 2

xu hớng chính Thứ nhất, HVN đã chuyển một phần cấu trúc kinh doanh của mình theo ớng mô-đun hóa đối với những linh kiện không gốc mặc dù sản phẩm của công ty này vẫn

h-có cấu trúc tích hợp đóng Thứ 2, các công ty xe máy nội địa chuyển một phần theo hớngcấu trúc tích hợp Trong khi các công ty có những lựa chọn khác nhau trong việc tăng cờngsản xuất tại nhà máy hay hợp tác với các nhà cung cấp, tất cả các công ty này đều điềuchỉnh hệ thống cung cấp theo hớng cấu trúc tích hợp Những thay đổi trong cấu trúc kinhdoanh của các công ty xe máy tại Việt Nam cho thấy phản ứng của các công ty trớc nhữngbiến động của thị trờng

Nhắc đến các công ty xe máy Việt Nam, mặc dù khác nhau về sở hữu, năng lực sảnxuất và trình độ kĩ thuật, vốn và quản lý, các công ty xe máy nội địa Việt Nam đã đều cócấu trúc kinh doanh mô-đun hóa khi tham gia vào thị trờng kể từ năm 1999 Tuy vậy từ

năm 2002, những công ty này bắt đầu sử dụng những cấu trúc kinh doanh khác nhau nhằm

đáp ứng lại những thay đổi trong môi trờng cạnh tranh ngày một khốc liệt

Các công ty xe máy nội địa tham gia vào đoạn thị trờng xe máy giá thấp vàokhoảng năm 1999 và nhanh chóng mở rộng tỷ phần thị trờng trong năm 2000 và 2001.Tổng hợp tỷ phần thị tròng của các công ty xe máy nội địa là 20% (1999) và 60% trong 2năm tiếp theo Nguyên nhân cho sự phát triển đột biến của các công ty Việt Nam là nhữngbiến động trong ngành xe máy Đông Nam á, đặc biệt là tác động của mô-đun hóa trongngành xe máy Trung Quốc Các công ty này có quan hệ với các nhà cung cấp linh kiện làquan hệ mua bán nhất thời, có thể chuyển sang nhà cung cấp khác có giá thấp hơn Đâychính là đặc điểm của mô-đun hóa diễn ra trên đoạn thị trờng giá thấp trong ngành xe máyViệt Nam Do các công ty xe máy nội địa tham gia thị trờng với điều kiện hạn chế về vốn,

kỹ thuật và kỹ năng quản lý, một cách tự nhiên, các công ty này áp dụng cấu trúc mô-đunhoá mở để khai thác nguồn lực bên ngoài Mặc dù yêu cầu kỹ thuật (specs) của linh kiện

sử dụng ở các xe máy nội địa thấp hơn so với các sản phẩm từ các công ty FDI nh ng lợithế về giá của các sản phẩm này là không thể phủ nhận Tuy vậy, cấu trúc mô-đun hóa lại

có 2 nhợc điểm cơ bản liên quan tới chất lợng và thơng hiệu, (uy tín) của sản phẩm Do giá

là nhân tố quyết định trong mối quan hệ cung cấp, các nhà cung cấp chỉ tập trung vào việcgiảm giá thay vì nâng cao chất lợng Việc thay đổi nguồn linh kiện lẫn nhau cũng hạn chếnhững nhà cung cấp xây dựng thơng hiệu và uy tín của mình Xe máy sản xuất bởi cáccông ty nội địa giống nhau và đã đợc xem là cùng một chủng loại “xe máy Việt Nam”(hoặc phổ biến hơn là “xe máy Trung Quốc”) trong con mắt ngời tiêu dùng Các công tykhông thể xây dựng một hình ảnh riêng về chất lợng và thiết kế đối với những sản phẩmcủa mình Những nhợc điểm này của cấu trúc kinh doanh mô-đun hóa mở này càngnghiêm trọng hơn khi cạnh tranh về giá ngày càng căng thẳng, đặc biệt khi những công ty

ở đoạn thị trờng giá cao ví dụ nh Honda Việt Nam bắt đầu xâm lấn vào đoạn thị trờng giáthấp Các công ty xe máy nội địa nhanh chóng mất thị phần của mình kể từ năm 2002

Những đặc điểm nêu trên đã cho thấy sự tiến hoá năng động của cấu trúc kinhdoanh trong điều kiện phát triển của xu hớng tích tụ và mô-đun hóa Mô-đun hóa cho phépcông ty dẫn đầu thị trờng nâng cao hiệu quả sản xuất trong ngắn hạn, nhanh chóng giành

đợc lợi thế cạnh tranh trong điều kiện phát triển đột biến và đồng thời duy trì đợc lợi thếcạnh tranh trong điều kiện phát triển đột biến và đồng thời duy trì đợc sức mạnh cạnhtranh trong dài hạn dựa trên chất lợng và khả năng phát triển các linh kiện gốc Tích tụ vàmô-đun hóa, mặt khác tạo ra cơ hội cho những công ty mới tham gia vào thị trờng cho dù

có nhiều hạn chế về năng lực sản xuất và kinh doanh Trong dài hạn, những công ty này cóthể điều chỉnh cấu trúc kinh doanh của mình theo hớng tích hợp hóa nhằm nâng cao khảnăng cạnh tranh và đáp ứng với những thay đổi trong môi trờng kinh doanh trong đó cónhững chính sách của chính phủ

Về cả sản lợng và doanh thu trớc thuế, 4 đại gia trong việc sản xuất xe máy đó làHonda Việt Nam, Yamaha, Suzuki, Sym chiếm u thế hơn hẳn các doanh nghiệp sản xuất-lắp ráp nội địa nên ngành xe máy có thể coi là một ngành tập trung.

Đầu tiên phải kể đến Honda, đây là một hãng có thế dẫn đầu về độ uy tín cũng nhquy mô trên thị trờng (đợc nói đến trong phần sau)

Chinh phục thị trờng VN theo cách rất riêng, Yamaha Việt Nam tuy không đợc

đánh giá ở vị trí đứng đầu về chất lợng xe nhng lại đợc đánh giá rất cao về việc bắt kịp thịhiếu giới trẻ với kiểu dáng và màu sắc thời trang

Năm 2004, nhãn hiệu của Yamaha thấy rõ sụ sự cam kết của mình về thời trang vàthể thao Nhắm tới cả thị phần khách hàng bậc trung và có thu nhập cao Sản xuất xe máycho các khách hàng trẻ tuổi yêu cầu nhiều về thời trang và họ luôn chú trọng một cách rõràng các chiến lợc truyền thông của họ vào sự khác biệt hóa sản phẩm này, và có thể dễdàng nhận thấy, sự khác biệt hóa sản phẩm ấy đã đợc thị trờng chấp nhận thông qua doanh

số bán hàng đứng thứ 2 sau Honda Việt Nam Không những xác định rõ ràng mình là ai,nhãn hiệu mạnh cũng cần phỉa nhất quán, nó luôn thể hiện rõ bản chất của mình, Yamahaluôn cho rằng mình là xe máy thời trang và thể thao Và hãng này không thay đổi sự nhấtquán này cho dù có sản xuất bao nhiêu kiểu xe đi nũa Các kiểu xe ra năm nay sẽ là xethời trang và thể thao và các kiểu xe năm sau vẫn sẽ nh vậy Yamaha luôn luôn truyền

thông sự khác biệt đó với phơng châm “Kando”-chiếm lĩnh trái tim khách hàng-touching your heart.

Yamaha Việt Nam mở đầu cho chơng trình hoạt động khá sôi động và ấn tợng vớinhững mẫu xe hình thức và kiểu dáng trẻ trung, ấn tợng với lứa tuổi thanh niên và giớicông chức văn phòng Ngay từ đầu tháng 2 năm 2004, những chiếc xe mang thơng hiệuYamaha đã khuấy động tâm trí ngời tiêu dùng VN với chơng trình biểu diễn xe máy thểthao chuyên dùng vợt chớng ngại vật Tháng 3/2004 tiếp tục chơng trình quảng bá thơnghiệu khá bài bản, trình chiếu phim “Cơn lốc tình yêu” với các đại sứ của hãng là ban nhạcF4 -ban nhạc đang gây cơn sốt tại Châu á Cũng trong tháng 3/2004 hơn 5000 chiếc xeMio bị lỗi đã đợc nhà sản xuất sửa chữa kịp thời và công bố rộng rãi trên các phơng tiệntruyền thông-một việc làm hiếm có tại Việt Nam, đây cũng là một yếu tố về việc tôn trọngkhách hàng, thể hiện sự trung thực của nhà sản xuất nên đã gây tác động đáng kể tới tâm

lý ngời tiêu dùng Cuối tháng 7 đầu tháng 8 trong khuôn khổ của triển lãm Autopetro

2004 Tại hội chợ triển lãm Giảng võ ( Hà Nội) một nội dung trình diễn siêu ấn tợng vớirất nhiều sản phẩm mới và các chơng trình lái xe an toàn, lái xe trúng thởng dành chokhách hàng, chơng trình biểu diễn nghệ thuật bằng xe Mio Khách hàng cả nớc khó có thểquên những pha trình diễn moto bay ngoạn mục của các tay đua Nhật bản tại thủ đô HàNội và thành phố HCM kết hợp với chơng trình biểu diễn nghệ thuật của các ngôi sao canhạc nổi tiếng Từ tháng 10/2004 khách hàng mua xe Mio đều đợc hỗ trợ lệ phí trớc bạ 1triệu đồng Ngày 31/10/2004 Yamaha chính thức giới thiệu xe Nouvo thế hệ mới ra thị tr -

ờng với kiểu dáng thể thao hơn, hệ thống le điện tự động cùng 5 màu hoàn toàn mới vớigiá 24.000.000 VND và 25.000.000 VND có thể nói năm 2004 Yamaha là một trongnhững nhà sản xuất có nhiều chơng trình dành cho khách hàng nhất và cũng là nhà sảnxuất có nhiều mẫu xe đợc cải tiến nhất

SYM bắt đầu đi vào đi vào hoạt động tại thị trờng VN từ năm 1992 là doanhnghiệp xe máy Đài Loan duy nhất đang cạnh tranh cùng 3 doanh nghiệp sản xuất xe máyNhật Bản mà vẫn đứng vững trên thị trờng Bằng nhiều sản phẩm dành cho giới bình dânvới uy tín bền chắc và tiêu thụ nhiên liệu tiết kiệm, các sản phẩm của SYM tiêu thụ mạnhtại các địa phơng

Không chỉ dành lợi thế xe máy giá rẻ, với sản phẩm Attila, SYM đã tiến tới nét dịudàng thích hợp với vóc dáng thanh mảnh của các cô gái VN nên dành đợc một thị phần xemáy tay ga không nhỏ Không chịu để thị trờng bị nguội, hàng loạt sản phẩm mới và cảitiến của SYM nh xe ga Excel 150cc, attila màu vàng tơi, xanh ngọc và tiếp đó là các loại

xe số Angle X, Maggic110R … lần lợt đợc đa ra thị trờng, sau 12 năm đi vào hoạt độngSYM đang đợc coi là doanh nghiệp đạt tỷ lệ nội địa hoá cao nhất với hơn 80% Hiện nay,tổng số vốn đầu t của SYM đã lên tới 136 triêụ USD, tính đến nay hơn 1 triệu xe máy đã

đợc SYM bán ra tại thị trờng VN Thu hút đợc nhiều nhà đầu t và giải quyết đợc 7.000 lao

động, VMEP không dừng lại ở kết quả đó, hãng đang có rất nhiều chủ trơng đầu t lớn vàoViệt Nam

Suzuki khác hẳn chiến lợc của các nhà sản xuất Honda, Yamaha, SYM, Suzuki luôn

đa ra những chơng trình và sản phẩm mới nhằm hâm nóng thị trờng, nỗ lực tạo ấn tợng đốivới ngời tiêu dùng bằng sản phẩm độc đáo Cái tên Suzuki ngời Việt Nam biết đến từnhững chiếc xe máy ở khu vực phía Nam từ những năm đầu thập kỉ 70 thế kỉ trớc Trở lạithị trờng Việt Nam với t cách là nhà sản xuất, sản phẩm Viva của Suzuki có nhóm kháchhàng riêng của mình Điểm nhấn của năm 2004 đối với Suzuki Việt Nam chính là việc giớithiệu sản phẩm Shogun R với ngời tiêu dùng Sau những thất bại với Smash, Shogun Rmang lại niềm hi vọng chiếm lĩnh thị phần xe máy có kiểu dáng trẻ trung thể thao, có sứccạnh tranh với Jupiter của Yamaha và Future của Honda Với cách quảng cáo khá độc đáocủa mình, Suzuki đã tạo đợc không ít tò mò của ngời tiêu dùng

Dễ nhận thấy cạnh tranh giữa các doanh nghiệp khá gay gắt Sự chọn lựa của kháchhàng thì Honda vẫn là số một dù sau cuộc đổ bộ của xe máy Trung Quốc vào cuối thế kỉ

20 (bằng chứng là hãng này vẫn dẫn đầu thị phần xe máy trong nớc Thực tế thị trờng cóhàng chục nhãn hiệu xe gắn máy, nhng có thể nói sân chơi xe gắn máy Việt Nam vẫn chủyếu là của 4 “ võ sĩ”: Honda, Yamaha, Suzuki, SYM.Theo các số liệu công bố năm 2003,bHonda vẫn là thơng hiệu đợc ngời tiêu dùng a thích nhất với gần 500.000 xe tiêu thụ nội

địa và 32.800 xe xuất khẩu sang thị trờng Phillipines; Yamaha xếp thứ hai với 120.000 xebán ra trong năm 2003, hai đại gia còn lại la Suzuki và SYM khiêm tốn với khoảng 50000

xe tiêu thụ

Tuy nhiên, cục diện trên chắc chắn sẽ thay đổi khi các nhà sản xuất tiếp tục lao vàocuộc đua mới, trong đó xu hớng tập trung vào các loại xe tay ga đang chiếm u thế

Từ đó có thể thấy, các doanh nghiệp nội địa cũng có những chiến l ợc cạnh tranhriêng Các doanh nghiệp này nhắm vào đoạn thị trờng xe máy giá rẻ, phục vụ khách hàng

ở vùng nông thôn, miền núi bằng chiến lợc cạnh tranh bằng giá Tuy nhiên có nhợc điểm:không làm phí hạ mà chất lợng không đổi đợc; đồng thời có nguy cơ: các doanh nghiệpFDI cũng đang có kế hoạch xâm nhập đoạn thị trờng này (tiêu biểu là Honda Việt Nam).Còn các doanh nghiệp FDI, 7 doanh nghiệp này chiếm giữ phần lớn thị phần, nên việc đa

ra các chiến lợc cạnh tranh trong ngành hầu nh chỉ là giành giật thị phần của nhau Biểuhiện qua các chiến lợc khác biệt hoá về màu sắc kiểu dáng sản phẩm, dịch vụ sau bán hànghoàn hảo, các chiến dịch quảng cáo (điều mà các doanh nghiệp nội địa cha làm đợc vì yếuthế hơn hẳn về vốn và công nghệ để cho ra các mẫu mã xe mới hợp thị hiếu ngời tiêu dùngyêu cầu cả chất lợng và mẫu mã đẹp)

Sự cạnh tranh trong ngành tỏ ra khá gay gắt trong khu vực FDI với các chiến lợckhác biệt hóa và phí hạ khác nhau nhằm giành thêm thị phần Hơn nữa, hiện nay, nôngthôn, miền núi tỏ ra là một thị trờng đầy tiềm năng, thu hút các doanh nghiệp nội địa và cảmột số doanh nghiệp FDI tham gia, tạo nên một môi trờng cạnh tranh ngày càng sôi động

1.3 Một vài chỉ số về ngành công nghiệp xe máy.

Những tính toán cụ thể cho thấy, thị trờng nội địa rộng lớn với mức bình quân 7.1ngời/xe (2003) và sẽ bão hoà khi tới mức 5-6 ngời/xe vào cuối năm 2008 và tính riêng khuvực nông thôn, thời điểm bão hoà sẽ vào 2011-2012 Khu vực thị trờng này sẽ là nơi tiêuthụ các loại xe gía thấp 7-10 triệu đồng/xe, phù hợp với trình độ sản xuất hiện tại của cácdoanh nghiệp trong nớc (không tính khu vực FDI)

Chỉ số thị trờng ở Việt Nam năm 2003

Đầu xe sử dụng nội địa (trong kho, triệu xe) 11,4

Độ lớn của thị trờng (doanh số hàng năm, triệu xe) 1,29

tr-ởng hàngnămNội địa FDI

Honda Việt Nam có đợc u thế là ngời đầu tiên xuất hiện trên thị trờng, là thơng hiệu

đầu tiên của Nhật xuất hiện tại thị trờng Việt Nam cách đây hơn 20 năm Với sự xuất hiện

đầu tiên này mà ngời dân vân thờng hay gọi xe gắn máy là xe honda Đối với ngời dânViệt Nam xe honda là bạn đồng hành qua nhiều thế hệ, ông bà, cha mẹ, con cái, và cho

đến nay, honda vẫn giữ vững vị trí hàng đầu của mình trong suy nghĩ của ngời tiêu dùngvới chất lợng vợt trội và sự tin cậy Thông điệp “sức mạnh của ớc mơ” ( Power of dream)thực sự giúp honda càng gắn bó với thị trờng hơn khi tất cả các sản phẩm xe gắn máy củahonda từ những ngày đầu có mặt tại thị trờng cho đến nay luôn thoả mãn đợc nhu cầu củangời dân ,đồng thời mang lại những giá trị tiêu biểu giúp cho thơng hiệu giữ vững đợc vịtrí dẫn đầu trong thị trờng xe gắn máy Việt Nam dù hiện nay trên thị trờng xuất hiện rấtnhiều các thơng hiệu xe gắn máy khác

Về quy mô, Honda Việt Nam đợc coi là doanh nghiệp có thị trờng lớn nhất và đợc achuộng nhất tại Việt Nam với khả năng cạnh tranh lớn Honda Việt Nam vẫn tung ra thịtrờng những chiếc xe đời mới, mở ra các cuộc cạnh tranh từ việc đa ra các sản phẩm mớihay các chiến lợc quảng cáo; bên cạnh đó Yamaha và Suzuki, SYM cũng tung ra nhữngsản phẩm mới để không bị lép vế Để cạnh tranh năm 2004 Honda Việt Nam đã có nhiềuhoạt động dành cho ngời tiêu dùng Không chỉ dành cho những khách hàng quen thuộccủa mình, Honda Việt Nam dành cho tất cả những ngời tiêu dùng VN một cơ hội tham gia

các chơng trình hấp dẫn: “ Ngày hội Honda”, “Tôi yêu Việt Nam”, “An toàn và mốt”

Năm 2004 cũng là năm tất cả những sản phẩm hiện có của Honda Việt Nam điều đợc cảitiến Mới nhất là hai sản phẩm Future 2, giới thiệu vào trung tuần tháng 11 với kiểu dánghấp dẫn và giá cả hợp lí với khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên, tạo thành mộttrào lu mới trong giới trẻ Tháng 10 năm 2004 Honda đã giới thiệu Superdream màu mới

với giá 15.900.000 VND hạ thấp so với giấ cũ 400.000 VND Nối tiếp bớc của việc đổimới màu xe, để đáp ứng nhu cầu của giới trẻ Honda đã quyết định giói thiệu Wave Alpha+màu đỏ tơi và màu vàng mới cũng với giá bán không đổi vào đầu tháng 8 năm 2004; ngày

23 tháng 6 năm 2004 Future đỏ đen và xanh trắng đã đợc đa ra thị tròng, nhóm kháchhàng trẻ tuổi là đối tợng chính của sán phẩm này Tính từ ngày đầu tiên giới thiệu tại VN,300.000 chiếc Future đã đợc bán ra thị trờng, sự kiện gắn liền với thời điểm ngài Asimo_đại sứ công nghệ của Honda Nhật Bản, sang thăm Việt Nam tháng 4 năm 2004 với sựsuất hiện của Wave Alpha với giá hợp lí và mẫu mã ngời tiêu dùng không nhàm chán.Năm 2005 này Honda VN lại cho ra đời chiếc Spacy và Dylan với kiểu dáng và màu sắc

1999 Tháng 2 Lễ khởi động ISO 9002 (Kick off)

Tháng 3 Lễ chào mừng xuất xởng chiếc xe thứ 100.000

2001 Tháng 4 Ra mắt SUPER DREAM/FUTURE mới (KFVN/KFLR)

Lễ kỉ niệm 5 năm ngày thành lập công ty

Tháng 8 Lễ khởi động ISO 14001 (KICK OFF)

Tháng 9 Lễ tiếp nhận chứng chỉ ISO 14001

Tháng 11 Lễ chào mừng xuất xởng chiếc xe thứ 500.000

Tháng 12 Lễ chào mừng xuất xởng đời xe máy WAVE alpha (KRSA)

2002 Tháng 1 Ra mắt xe WAVE alpha (KRSA)

Tháng 2 Bắt đầu tiến hành sản xuất 2 ca/ngày tại bộ phận Lắp ráp động cơ và

khung

Tháng 5 Bắt đầu các hoạt dộng sản xuất xuất khẩu sang HPI

Tháng 7 Bắt đầu tiến hành sản xuất 3 ca/ngày tại bộ phận Lắp ráp (2650/ngày)

2003 Tháng 3 Lễ tiếp nhận chứng chỉ ISO 9001-2000

Tháng 4 Lễ chào mừng xuất xởng chiếc xe thứ 1.000.000

Lễ trao tặng trờng ĐHBK Hà Nội 1 rôbốt hàn

Ra mắt xe WAVE alpha+ với tính năng chở hàng tiện dụng

Tháng 6 Ra mắt xe FUTURE mới “Future Duet Cruiser”, mở đầu cho chiến dịch “BE YOUR COLOR”

Tháng 8 Ra mắt WAVE ALPHA màu mới, tiếp nối tinh thần chiến dịch “BE

YOUR COLOR”

Tháng 9 Bắt đầu Cuộc thi tìm hiểu luật lệ giao thông “Tôi yêu Việt Nam” trên

Đài truyền hình Việt Nam Khởi đầu những Ngày hội Honda sôi nổi cho khách hàng Việt Nam ở nhiều nơi trên cả nớc

Tháng 11 Ra mắt hai đời xe mới : Future II và Wave ZX

Đại hội NHC (New Honda Cirie) khu vực Châu á TBD đợc tổ chức tại HVN

2005 Tháng 1 Ra mắt xe Honda Spacy 102 cc sản xuất tại Việt Nam (nhà máy GMN) Phối hợp cùng VOV bắt đầu thực hiện chơng trình Thi

Tìm hiểu về An toàn Giao thông “TôI yêu Việt Nam” trên Radio Tháng 2 Honda giới thiệu 2 sản phẩm công nghệ cao tại Việt Nam Xe Fuel

Cell chạy bằng pin nhiên liệu và xe Hybird chạy bằng điện và xăng Việt Nam là nơi đầu tiên đợc Honda lựa chọn để giới thiệu 2 sản phẩm

đặc biệt này

Tháng 3 Họp báo công bố dự án “Xây dựng nhà máy sản xuất ôtô của Honda tại

Việt Nam”

Tháng 4 Khởi đầu những Ngày hội Honda sôi nổi tại HảI Phòng

Chào mừng chiếc xe thứ 2 triệu của HVN

Tháng 5 Tổ chức chơng trình Thời trang Mũ bảo hiểm “An toàn Và Mốt” tại

Nha Trang

Tháng 6 Lễ khởi công xây dựng nhà máy ôtô của Honda tại Việt Nam

Tổ chức Giải bóng đá Cup Honda

Tháng 8 Ngời máy Asimo của Honda trở lại Việt Nam (HCM) giao lu với các

học sinh, sinh viên Việt Nam

1 Một hình ảnh định vị tạo sự khác biệt.

Đối với Việt Nam, sản phẩm xe máy là khá phù hợp với đặc điểm giao thông, vìvậy, ngời tiêu dùng vẫn cho rằng đây là sản phẩm cần thiết không thể thiếu trong quá trìnhtham gia giao thông phục vụ cuộc sống hàng ngày

Hiện nay, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm xe máy nói chung đã đ ợc đáp ứng

đợc phần lớn, với các mức giá khác nhau, nhiều loại xe khác nhau cho sự chọn lựa của

ng-ời tiêu dùng có thu nhập từ thấp tới cao

Với khách hàng ở các vùng nông thôn, miền núi, đã có các kiểu dáng xe phù hợp

địa hình, phục vụ nhu cầu đi lại, vận chuyển hàng hóa tới những nơi xa, khó khăn trong đilại không thể dùng ôtô với mức giá cả có thể chấp nhận đợc

Các nhà sản xuất đã biết phân đoạn thị trờng để cung cấp cho khách hàng nhữngsản phẩm tốt nhất, Honda Việt Nam có nhiều loại xe khác nhau với các mức giá đồng thờitạo dựng đợc uy tín từ chất lợng sản phẩm tốt, đáp ứng khách hàng có thu nhập khác nhau.Vào đầu năm 2002, đối phó với luồng xe máy giá rẻ có linh kiện từ Trung Quốc đợc nhập

ồ ạt vào Việt Nam, HVN đã nhanh chóng đa ra thị trờng một sản phẩm có thể dáp ứng đợcnhu cầu của thị trờng lúc bấy giờ.Và sản phẩm có khả năng đột phá với mức giá trên thị tr-ờng của Honda chính là dòng sản phẩm Wave Với sản phẩm đầu tiên trên thị tr ờng ViệtNam là Wave alpha

Với mục tiêu :

Giành đợc nhiều khách hàng hơn

Thuyết phục mỗi khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn

Honda đã thành công khi đa sản phẩm này vào thị trờng Với một mức giá khá thấp

so với các dòng sản phẩm khác của mình cũng nh đối thủ cạnh tranh, Wave alpha đã đợc

định vị thấp hơn so với 2 dòng sản phẩm mà Honda đã định vị trớc đó Sau một thời gianxuất hiện trên thị trờng, Wave trở thành một sản phẩm có mức giá rẻ đợc sản xuất bởi mộtcông ty uy tín vào loại bậc nhất – một thị tr Honda Việt Nam Tuy nhiên nếu chỉ dừng ở đó thìchính sách định vị của dòng Wave chẳng có gì để bàn cãi Việc Honda đã tìm đúng hớng

và đa dòng sản phẩm của mình xuất hiện với hình ảnh mới đó

Đầu tiên phải kể đến việc xác định đúng thị trờng mục tiêu (khách hàng mục tiêu)của dòng sản phẩm này Tuy đợc định vị ở mức thấp hơn so với Future và Super Dream,