Hoàn thiện hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP phát triển TP. Hồ Chí Minh, chi nhánh Đăk LăK (HDBank Đắk Lắk)

Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng CRM là một phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hiệu quả thông qua việc quản lý thông tin khách hàng, tìm ki

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN XUÂN PHƯỚC TRƯỜNG

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN

Công trình được hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Phản biện 1: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƢ LIÊM

Phản biện 2: TS LÊ ĐỨC NIÊM

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào

ngày 03 tháng 11 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các Ngân hàng thương mại

và các tổ chức tín dụng, các Ngân hàng chịu sức ép cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn Duy trì và phát triển khách hàng thông qua đáp ứng liên tục nhu cầu của họ một cách tốt nhất là chìa khóa thành công của

sự cạnh tranh hiện nay Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hiệu quả thông qua việc quản lý thông tin khách hàng, tìm kiếm nhu cầu của khách hàng và tìm cách thỏa mãn họ nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất

Tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp Hồ Chí Minh – Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk), quản trị quan hệ khách hàng vẫn dựa vào nhân lực là chính Trong khi đó, thị trường dịch vụ ngân hàng tại tỉnh Đắk Lắk đang ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch Xuất phát từ thực tế khách quan trên nên tác giả chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp Hồ Chí Minh – Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk)” để làm luận văn tốt nghiệp của mình Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá

và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp Hồ Chí Minh – Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk)”

2 Mục tiêu của đề tài

Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng

Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp Hồ Chí Minh - Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk) để từ đó nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của HDBank Đắk Lắk, duy trì lòng trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao vị thế

và uy tín của ngân hàng trên thị trường nhằm cạnh tranh với các ngân hàng trên cùng địa bàn

3 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các giá trị khách hàng của HDBank Đắk Lắk, mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch

vụ ngân hàng

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng của HDBank Đắk Lắk

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ HDBank Đắk Lắk

Phương pháp tham khảo tài liệu về CRM

Phương pháp mô hình hoá

Phương pháp phân tích

Phương pháp so sánh

Phương pháp khảo sát trực tiếp hoạt động kinh doanh của HDBank Đắk Lắk

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiền của đề tài

Định hướng hoạt động CRM cho HDBank Đắk Lắk

Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng

và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ thông qua đó xây dựng chính sách hợp lý để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu

Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động

CRM

6 Bố cục của luận văn: gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại HDBank

Đắk Lắk

Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại

HDBank Đắk Lắk

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh

tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng Có rất nhiều quan điểm về CRM như sau:

- Xem CRM là việc lưu trữ và việc phân tích dữ liệu:

Theo cuốn E – Commerce (A Special Report) Openers In Translation, của D.P.Halmilton (2001): CRM là quá trình lưu trữ và

phân tích một lượng lớn dữ liêu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu vào hành vi khách hàng CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau

- Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức:

Theo cuốn Customer Relationship Management: The Bottom Line

to Optimizing Your Roi của Aton and Petouhoff, 2002: CRM là sự thay

đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng

- Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch:

Theo cuốn Accelerating Customer Relationship của R.S.Swiff, 2001: Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến

khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại

- Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại

Trong cuốn Customer Relationship Management: New ways of keeping the Customer Satisfied của T.M.Bodenberg, 2001: CRM bao

gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn Những tiến trình này bao gồm thỏa thuận end – to – end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian

- Xem CRM như là khả năng tác nghệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi

Theo cuốn Customer Relationship Management: A Database Approach của V.Kumar và W.J Reinartz, 2005: CRM là quá trình chọn

lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng

Trong luận văn, tác giả muốn đề cập đến một khái niệm được đánh giá là khá đầy đủ Nó đã được các chuyên gia coi như là một định nghĩa

cơ bản về CRM, đó là: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì

quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất” (www.quantri.com.vn)

CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp

của khách hàng (S Kutner and J.Cripps, “Managing the Customer

Portfolio of Healthcare Enterprises”, The Healthcare Forum Journal, 4,no.5 (1997): 52-54)

1.1.3 Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng [10]

1.2 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm về CRM

CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management [17], có

nghĩa là Quản trị quan hệ khách hàng “Quản trị quan hệ khách hàng

là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”

Đứng trên khía cạnh là một chiến lược thì có thể đưa ra khái niệm

CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (cross-selling, up-selling)

CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức

1.2.3 Mục tiêu của CRM

Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của khách hàng

1.2.4 Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng

Hình 1.1 Quản trị quan hệ khách hàng

Hình 1.1 cho thấy, bên ngoài là những bộ phận chính tương tác, hỗ trợ nhau trong chiến lược CRM là các bộ phận Marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng và bộ phận công nghệ thông tin Và trung tâm của

mô hình chính là khách hàng Điều này đã thể hiện vai trò trung tâm

của khách hàng, phương châm chiến lược của CRM chính là: “Lấy khách hàng làm trung tâm”

1.2.5 Các yếu tố tác động đến CRM tại ngân hàng [2]

a Nhận thức từ phía nhà quản lý

b Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên

c Văn hóa doanh nghiệp

d Công nghệ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng

e Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hệ thống quản trị quan

- Xác định khách hàng: khách hàng phải được định rõ và chỉ những khách hàng mà hành vi của họ có thể bị ảnh hưởng mới nên được xem xét lại

- Xác định nhu cầu của từng khách hàng

- Phân tích việc thu lãi từ các khách hàng: điều này liên quan đến việc vạch ra từng khách hàng một, mức lợi nhuận mà một khách hàng

1.3.5 Cá biệt hóa theo khách hàng

Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên nhận diện khách hàng, nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch, mua sắm của khách hàng, từ đó có cách thức phục vụ phù hợp Mục đích của phương châm cá biệt hóa dịch vụ là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Thị trường ngân hàng Việt Nam đang có những biến đổi lớn Mức

độ cạnh tranh khốc liệt sẽ loại khỏi thị trường những ngân hàng không tích cực chuẩn bị thích nghi với môi trường cạnh tranh đó

Vì thế, như đã phân tích ở trên, có thể nói CRM là giải pháp hữu hiệu để khắc phục các vấn đề này, là công cụ đắc lực cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam nói chung và Ngân hàng TMCP Phát triển Tp Hồ Chí Minh – Chi nhánh Đắk Lắk nói riêng Với những yếu tố quyết định đến thành công của hệ thống CRM như đã nêu trên, tác giả đề nghị đưa ra tiến trình triển khai hệ thống CRM tại các ngân hàng thương mại gồm 5 bước:

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI HDBANK ĐẮK LẮK 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HDBANK ĐẮK LẮK

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

2.1.2 Nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức các phòng ban

2.1.3 Sản phẩm và đặc điểm sản phẩm của HDBank Đắk Lắk 2.1.4 Khái quát về tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của HDBank Đắk Lắk giai đoạn 2012-2013

a Tình hình hoạt động huy động vốn

Bảng 2.1 Tình hình huy động vốn qua 2 năm 2012, 2013

ĐVT: Triệu đồng

Chỉ tiêu

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động cho vay HDBank Đắk Lắk)

c Kết quả hoạt động kinh doanh của HDBank Đắk Lắk

Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 2 năm 2012, 2013

1 Thu lãi cho vay 14,957 28,140 13,183 88.14

2 Thu lãi tiền gửi 5,715 10,145 4,430 77.52

3 Thu dịch vụ ngân hàng 1,066 2,920 1,854 173.92

II Chi phí 20,491 36,983 16,492 80.48

1 Chi trả lãi tiền vay 2,817 5,344 2,527 89.71

2 Chi trả lãi tiền gửi 11,479 19,884 8,405 73.22

III Kết quả kinh doanh 1,528 4,755 3,227 211.19

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh HDBank Đắk Lắk năm 2012, 2013)

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI HDBANK ĐẮK LẮK

Hoạt động CRM tại HDBank Đắk Lắk hiện nay bao gồm các nội dung:

- Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

- Xử lý, thống kê dữ liệu khách hàng

- Bổ sung thông tin liên quan đến khách hàng

- Phân nhóm khách hàng

- Hoạt động tương tác với khách hàng

- Tạo lập mối quan hệ với khách hàng

2.2.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng

a Hệ thống quản lý thông tin của Ngân hàng

Toàn bộ thông tin khách hàng tại chi nhánh trong hệ thống được quản lý thống nhất và tập trung tại Trụ sở chính Dữ liệu của ngân hàng được lưu giữ tập trung tại Hội sở HDBank, hệ thống phân biệt

dữ liệu của từng chi nhánh bằng mã chi nhánh Có sự liên kết sử dụng thông tin chặt chẽ giữa các Module nghiệp vụ ứng dụng

chương trình quản trị quan hệ khách hàng: CIF (thông tin khách hàng), Deposite (tiền gửi), Transfer (chuyển tiền), Loan (tín dụng), Treasury (nguồn vốn) và Trade Finance (tài trợ thương mại)

b Cấu trúc cơ sở dữ liệu

Trong quá trình giao dịch, thông tin, dữ liệu của khách hàng sẽ được cập nhật, bổ sung khi có sự thay đổi, phát sinh

Quá trình này bao gồm các bước chính sau:

- Bước 1: Tiếp nhận hồ sơ khách hàng

- Bước 2: Kiểm tra sự tồn tại của khách hàng trong hệ thống dựa trên một số thông tin chủ yếu sau:

+ Số, loại ID của khách hàng

+ Tên khách hàng

+ Địa chỉ khách hàng

- Bước 3: Khởi tạo hồ sơ khách hàng

Một số thông tin khách hàng cần thu thập ứng với một số nghiệp vụ

sẽ là người phê duyệt các thông tin này

- Người xử lý thông tin, cập nhật: giao dịch viên

- Kê khai CIF:

+ KH cá nhân: họ và tên KH, địa chỉ, số điện thoại, giới tính, tuổi, số CMND… + KH doanh nghiệp: tên DN, địa chỉ, số điện thoại, mã số thuế, tên người đại diện…

- Tiền gửi: số tiền gửi, thời hạn gửi, loại hình gửi, lãi suất…

Kiểm soát viên, trưởng phòng là người phê duyệt cấp

1, cấp 2 các thông tin

- Thông tin cơ bản của khách hàng đã được cập nhật khi

mở tài khoản (CIF) nên khi

sử dụng dịch vụ này chỉ cần thu thập thông tin liên quan đến giao dịch chuyển tiền như: số tiền chuyển, số tiền nhận, thời gian, tên người

chuyển, tên người nhận, số tài khoản, bên chịu phí dịch

2 các thông tin này

- Người xử lý thông tin, cập nhật: cán bộ

số tiền vay, thời hạn vay, mục đích vay, lãi suất, phí, tài sản bảo đảm, hình thức giải ngân, nghề nghiệp…

- Với dịch vụ bảo lãnh thì thông tin cần thu thập là: loại bảo lãnh, số tiền, thời hạn, phí bảo lãnh…

sẽ là người phê duyệt cấp 1, cấp 2 các thông tin này

- Người xử lý thông tin, cập nhật: cán bộ TTQT

- Thông tin cơ bản của khách hàng đã được cập nhật khi

mở tài khoản (CIF) nên khi

sử dụng dịch vụ này chỉ cần thu thập thông tin liên quan đến giao dịch này, cụ thể: + Giao dịch ngoại hối: loại tiền, kỳ hạn, ngày hiệu lực, phí, mục đích sử dụng ngoại

tệ, tỷ giá…

+ Giao dịch TTQT: phương thức thanh toán, số tiền thanh toán, phí, bộ chứng từ, ngân hàng nhận,ngân hàng chuyển tiền, ngân hàng thanh toán…

- Bước 4: Lưu trữ hồ sơ khách hàng

Hiện tại, khách hàng quan hệ với ngân hàng sẽ được lưu trữ thông tin dưới 2 hình thức: hồ sơ giấy và lưu giữ trên phần mềm quản lý Symbols Lưu trữ thông qua phần mềm máy tính thì dữ liệu của khách hàng sẽ được lưu trữ tập trung tại máy chủ, mỗi chi nhánh có một mã quản lý riêng và khách hàng ở chi nhánh nào sẽ theo mã chi nhánh đó Tuỳ theo từng nghiệp vụ phát sinh thì sẽ cập nhật vào các Module nghiệp vụ khác nhau và các Module này đều có sự liên kết thông tin chặt chẽ với nhau

c Cập nhật và bổ sung thông tin

Theo định kỳ 2 lần trong 1 năm, các chi nhánh, các phòng giao dịch

có nhiệm vụ tổ chức cập nhật thông tin khách hàng chủ yếu là về các mặt: tình hình tài chính của khách hàng, hoạt động tín dụng của khách hàng tại NH, tổ chức tín dụng khác…

2.2.2 Công tác phân nhóm khách hàng

Việc phân loại khách hàng tại HDBank Đắk Lắk diễn ra thường xuyên và định kỳ tuy nhiên chỉ áp dụng đối với khách hàng là các tổ chức, cá nhân vay vốn, còn đối với khách hàng tiền gởi và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng thì chưa có tiêu chí phân nhóm rõ ràng Các chỉ tiêu đánh giá là:

- Chỉ tiêu về thông tin pháp lý

- Chỉ tiêu tài chính

- Chỉ tiêu phi tài chính

- Chỉ tiêu tài sản đảm bảo

Đối với từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là

100 Từ đó tiến hành phân loại khách hàng ra thành các nhóm sau:

Bảng 2.5 Phân nhóm khách hàng là doanh nghiệp quan hệ tín dụng STT

có khả năng mở rộng và phát triển Doanh nghiệp có vị thế vững mạnh trong ngành kinh tế

ổn định, bền vững Doanh nghiệp độc quyền kinh doanh một hoặc một số sản phẩm Đồng

5