Marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ ÁI HÀ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Tài ch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ ÁI HÀ

MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã số: 60.34.20

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 1: PGS.TS Lê Văn Huy

Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Thị Bùi

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 29 tháng 9 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề bài

Một ngân hàng muốn phát triển ổn định, hiệu quả và bền vững thì đòi hỏi nguồn vốn phải đầy đủ và chất lượng để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của chính ngân hàng đó

Tuy nhiên, sự cạnh tranh của các NH nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh, khả năng làm việc chuyên nghiệp, là mối lo ngại của các NHTM trong nước, trong đó có Vietcombank Đà Nẵng.Vì vậy, việc xây dựng một chính sách marketing hợp lý, hiệu quả là một trong những biện pháp góp phần hoàn thiện hoạt động huy động nguồn tiền từ bên ngoài

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam ( Vietcombank) là một trong những ngân hàng lớn có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua Mặc dù các chính sách Marketing ngân hàng đã được VCB quan tâm chú trọng nhưng hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng vốn có của nó Với nhận thức đó, tác giả chọn “Marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Từ thực trạng huy động tiền gửi tại VCB Đà Nẵng kết hợp với

lý thuyết cơ bản về marketing Từ đó, tìm ra các giải pháp có tính khả thi nhằm phục vụ cho hoạt động huy động tiền gửi của VCB Đà Nẵng, đảm bảo tính cạnh tranh, tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường, phục vụ cho mục đích kinh doanh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về lý

luận về hoạt động marketing dịch vụ, huy động tiền gửi cũng như thực trạng công tác marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam- Chi nhánh Đà Nẵng qua 3 năm

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, điều tra, phỏng vấn, phân tích và tổng hợp Dựa trên các số liệu thống

kê của VCB Đà Nẵng qua các thời kỳ tiến hành phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích, ra kết luận cũng như đề xuất những giải pháp cần thay đổi để hoàn thiện cho công tác Marketing trong huy động tiền gửi của ngân hàng

Chương 2 : Thực trạng hoạt động Marketing trong huy động tiền

gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng (Vietcombank Đà Nẵng)

Chương 3: Giải pháp Marketing huy động tiền gửi tại ngân hàng thương mại Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Với đề tài “Marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Đà Nẵng”, tác giả đã tham khảo phương pháp nghiên cứu của một số bài viết của các Tiến sĩ trên diễn đàn kinh tế và các luận văn thạc sĩ có nội dung tương tự đã được công nhận và các nguồn tài liệu, sách giáo khoa, giáo trình được biên soạn mới nhất về marketing và huy động vốn, huy động tiền gửi của Trường Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Đà Nẵng, để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn

· Marketing

“Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ Trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và đòi hỏi đó để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp.”

· Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thực hiện và thích nghi tính hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã định, phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực được kiểm soát

b Các chính sách marketing mix dịch vụ

Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá (price); Phân phối (place); Xúc tiến,Truyền thông (promotion); Con người (People); Quy trình (process) và Môi trường dịch vụ (Physical)

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ huy động tiền gửi

a Khái niệm

Tại khoản 13, điều 4, luật các tổ chức tín dụng năm 2010, có hiệu lực từ ngày 01/01/2011, huy động tiền gửi hay còn gọi là hoạt động nhận tiền gửi được định nghĩa như sau: “Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi,

kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc

có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận”

Dự trữ bắt buộc và bảo hiểm tiền gửi: Ngoài chi phí trả lãi, ngân hàng phải thực hiện dự trữ bắt buộc và mua bảo hiểm tiền gửi theo quy định của Ngân hàng Nhà nước

Kỳ hạn: Nguồn tiền gửi gắn liền với kỳ hạn danh nghĩa tiền gửi không kỳ hạn, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng

c Phân loại các loại tiền gửi

· Phân theo kỳ hạn

- Tiền gửi không kỳ hạn

- Tiền gửi có kỳ hạn

- Tiền gửi tiết kiệm

* Phân theo loại tiền

- Tiền gửi nội tệ:

- Tiền gửi ngoại tệ:

* Phân theo đối tượng gửi tiền

- Tiền gửi của các tổ chức kinh tế

- Tiền gửi của các tổ chức tín dụng

- Tiền gửi dân cư

1.1.2 Marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng thương mại

Markeing ngân hàng trong huy động tiền gửi là một hệ thống tổ chức, quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đề ra là thỏa mãn tốt nhất các hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt, tiết kiệm

và một số mục đích khác đối với cá nhân hoặc cá tổ chức kinh tế bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là an toàn - lợi nhuận – sức mạnh trong cạnh tranh

1.2 NỘI DUNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1 Phân tích Môi trường

a Môi trường vĩ mô

b Môi trường vi mô

1.2.2 Phân đoạn và Lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ mà NHTM

có khả năng đáp ứng, đồng thời ngân hàng có thể xây dựng được hình ảnh riêng, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục đích kinh doanh đã định

1.2.3 Định vị dịch vụ

Định vị sản phẩm dịch vụ là thiết kế sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của ngân hàng nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị sản phẩm dịch vụ huy động vốn đòi hỏi ngân hàng phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt mà những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu

1.2.4 Phối thức Marketing trong huy động tiền gửi của NHTM

những ảnh hưởng quan trọng đến cả nhà cung ứng và khách hàng

c Phân phối (Place)

Phương thức phân phối truyền thống của các ngân hàng và định chế tài chính là sử dụng hệ thống mạng lưới chi nhánh và các

phòng/ điểm giao dịch

d Xúc tiến, truyền thông (Promotion)

Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các mối giao tiếp phức tạp nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành, hình thành và duy trì hình ảnh các sản phẩm và bản thân ngân

hàng trong con mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến cổ động

e Con người (People)

Con người là yếu tố cực kỳ quan trọng không những trong các doanh nghiệp mà còn đối với ngân hàng Yếu tố con người từ công nhân viên đến giám đôc đều có mối liên hệ thường xuyên trực tiếp với khách hàng và quyết định đến sự hài lòng khách hàng

f Quá trình dịch vụ (Process of services)

Các hoạt động của quá trình dịch vụ gồm việc thiết kế, sáng tạo

và thử nghiệm các dịch vụ theo một thủ tục, mô hình nhất định để xác định quá trình hoạt động hệ thống dịch vụ, cơ chế và cách thức của dịch

vụ để tạo ra dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng

Bên cạnh đó, các tổ chức dịch vụ luôn phải nghiên cứu cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh cao

Chương 1 trình bày những kiến thức cơ bản về marketing dịch

vụ trong huy động tiền gửi, bao gồm các khái niệm cơ bản về marketing dịch vụ, hoạt động huy động tiền gửi và nội dung của marketing dịch vụ trong huy động tiền gửi của NHTM như nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vi sản phẩm dịch vụ và các chính sách Marketing mix trong công tác huy động tiền gửi của NHTM

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI

THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

2.1.1 Quá trình hình thành, ra đời và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương- chi nhánh Đà Nẵng

Theo tại Quyết định số 142/NH/QĐ ngày 27/12/1976, Tổng giám đốc Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam ra quyết định thành lập lại Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Đà Nẵng trực thuộc Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

Ngày 02/06/2008, Chi nhánh đã chính thức đổi tên thành Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của chi nhánh

a Chức năng của chi nhánh VCB

b Nhiệm vụ của chi nhánh

2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban

a Cơ cấu tổ chức

b Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng, ban

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Đà Nẵng

a Tình hình nguồn vốn và sử dụng vốn

Năm

2012

Tỷ trọng

Năm

2013

Tỷ trọng

Tổng tiền gửi huy động 2,994,551 3,864,069 3,971,642

1.Ngắn hạn 1,834,162 61.25% 2,505,849 64.85% 2,600,234 65.47% 2.Trung dài hạn 1,160,389 38.75% 1,358,220 35.15% 1,371,408 34.53% Tổng dư nợ cho vay 2,960,473 3,497,764 4,156,178

1.Ngắn hạn 1,389,550 46.94% 1,826,603 52.22% 2,351,152 56.57% 2.Trung dài hạn 1,570,923 53.06% 1,671,161 47.78% 1,805,026 43.43%

(Nguồn: Phòng vốn – Vietcombank Đà Nẵng)

b Tình hình hoạt động dịch vụ

c Kết quả hoạt động kinh doanh

2.2 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG

2.2.1.Thực trạng về môi trường hoạt động của Vietcombank Đà Nẵng

a Môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế

Trong bối cảnh, tình hình kinh tế thế giới tiếp tục suy giảm và phục hồi chậm; thiên tai, bão lụt gây thiệt hại nặng nề và nhiều khó khăn phát sinh ngoài dự kiến ảnh hưởng đến tình hình kinh tế- xã hội của thành phố Đà Nẵng Mặc dù vậy, kinh tế thành phố không ngừng phát triển và hoàn thành những chỉ tiêu đặt ra

- Môi trường xã hội

Dân số thành phố Đà Nẵng có độ tăng trưởng nhanh thứ ba trong cả nước sau Bình Dương và Đồng Nai Uớc tính dân số Đà Nẵng đạt một triệu người vào năm 2014

- Môi trường chính trị và pháp luật

Moi hoạt động tài chính ngân hàng luôn chịu sự chi phối của pháp luật, những quyết định về lãi suất, về tỷ lệ dự trữ bắt buộc, đều

có sự chi phối và quyết định từ NHNN, Chính phủ Các hệ thống pháp luật liên quan đến hoạt động kinh tế đã được sửa đổi phù hợp với tình hình mới

b Môi trường vi mô

- Khách hàng

Đa phần đối tượng khách hàng cho vay của VCB là khối doanh nghiệp nhà nước Điều này gây không ít khó khăn cho hoạt động của ngân hàng Vietcombank

- Đối thủ cạnh tranh

Áp lực từ đối thủ với Vietcombank hiện nay rất cao, không chỉ

là các ngân hàng cùng quy mô như Viettinbank, BIDV mà các NHTM khác cũng đang trỗi dậy rất mạnh mẽ

- Chi nhánh Vietcombank Đà Nẵng

So với các Chi nhánh khác, kể từ khi thành lập đến nay, Vietcombank Đà Nẵng luôn giữ vững vị thế là chi nhánh NHTM hàng đầu trên địa bàn, Qua 3 năm từ năm 2011-2013, thị trường nguồn vốn nói chung tại thành phố Đà Nẵng luôn tăng trưởng và đạt 57.175 tỷ đồng trong năm 2013, trong đó vốn huy động bằng tiền gửi là 52.456 tỷ đồng Vietcombank Đà Nẵng chiếm 5,36% so với toàn thị trường, Agribank Đà Nẵng chiếm 13,79% ,Đông Á Bank chiếm 5,75%, BIDV

Đà Nẵng là 4,80%, SCB Đà Nẵng là 3,81%, Viettinbank Đà Nẵng là 3,49%

2.2.2 Thực trạng về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm dịch vụ tại Vietcombank Đà Nẵng

a Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường nguồn vốn tại địa phương rất đa dạng với nhiều nhóm khách hàng có những đặc điểm khác Quá trình phân đoạn thị trường chưa khái quát được đặc điểm, hành vi cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau điều này dẫn đến việc định hướng phục vụ, chăm sóc khách hàng chưa chuyên sâu và chưa tận dụng lợi thế, điểm mạnh của Chi nhánh, đồng thời chưa thực sự hạn chế điểm yếu mà Chi nhánh đang tồn tại

b Định vị sản phẩm dịch vụ

Đối với VCB Đà Nẵng cũng vậy, tuy là một trong những NHTM có thương hiệu mạnh, uy tín, chất lượng sản phẩm và dịch vụ hàng đầu tại Việt Nam Nhưng tại địa bàn thị trường Đà Nẵng, các sản phẩm, dịch vụ VCB vẫn chưa thực sự tạo được dấu ấn

2.2.3 Thực trạng triển khai các chính sách marketing trong huy động tiền gửi

a Các sản phẩm, dịch vụ huy động tiền gửi

Các sản phẩm huy động tiền gửi của VCB Đà Nẵng chưa thật

sự phong phú, đa dạng cũng như chưa tạo được sự khác biệt lớn so với các sản phẩm huy động tiền gửi của các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Các sản phẩm chưa cho thấy sự thích ứng cao với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường

b Giá cả của các sản phẩm huy động tiền gửi

Lãi suất của VCB Đà Nẵng chịu sự điều tiết của NH Nhà nước

và VCB TW Mặc dầu VCB đã liên tục đưa ra các hình thức khuyến mãi khác nhau như: lợi tức ủy thác đầu tư, tiết kiệm dự thưởng, chương

trình tri ân khách hàng,…nhưng nhìn chung lãi suất của VCB cũng

không cạnh tranh so với các NH khác trên địa bàn

c Hoạt động phân phối sản phảm dịch vụ huy động tiền gửi

Hiện VCB Đà Nẵng có 1 chi nhánh chính đặt tại 140 Lê Lợi và phòng 8 giao dịch đặt ở các quận Trên địa bàn, VCB có tổng cộng 39 máy ATM và hàng trăm máy ATM của các liên minh khác Có thể nói, mạng lưới hoạt động của VCB Đà Nẵng khá rộng rãi so với các NHTM khác trên địa bàn Tuy nhiên, vẫn còn một vài địa bàn chưa có mạng lưới hoạt động như huyện Hòa Vang,…Đây cũng là những thị trường

có tiềm năng trong tương lai

d Các hoạt động xúc tiến, truyền thông

Các hoạt động quảng bá của VCB hiện nay chưa mạnh, các chương trình quảng bá sản phẩm chủ yếu qua hình thức treo băng rôn vẫn chưa thực sự thu hút được khách hàng So với các NH khác, việc xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng VCB vẫn còn rất hạn chế

e Chính sách nguồn nhân lực

Nhìn chung nhu cầu lao động cho bộ phận giao dịch viên tăng đều theo các năm.Trình độ chuyên môn cao của cán bộ tín dụng đã giúp giảm thiểu các sai sót phát sinh trong quá trình giao dịch, đáp ứng đúng

và nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng, đồng thời cũng giúp ngân hàng tránh được các rủi ro, tiết kiệm được chi phí

f Quá trình dịch vụ

Đội ngũ nhân viên tại Chi nhánh luôn nhiệt tình và phục vụ chu đáo đã làm hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ, tuy nhiên Ngân hàng vẫn chưa có một chuẫn mực chung về phong cách làm việc, thái độ của nhân viên khi gặp gỡ khách hàng

Trong quy trình dịch vụ, bước chăm sóc khách hàng là một bước vô cùng quan trọng, tuy nhiên, Chi nhánh chưa thực sự chú trọng