Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

Nội dung luận văn Bao gồm phần mở đầu và 3 chương với các phần chính sau đây: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thị trường và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

CỦA CÔNG CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

HỌ VÀ TÊN TÁC GIẢ LUẬN VĂN: NGÔ THẾ DƯƠNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS ĐINH ĐĂNG QUANG

Hà Nội - 2013

 LỜI CẢM ƠN 

Trong thời gian học tập và nghiên cứu, tác giả đã hoàn thành chương trình khóa học Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Viện Đại học Mở Hà Nội và hoàn thành luận văn “Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty

Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà”

Tác giả xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc của mình đến các thầy cô giáo

đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu Đặc biệt, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Đinh Đăng Quang, người thầy

đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ bảo tác giả hoàn thành luận văn này

Gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám hiệu, Khoa Đào tạo Sau Đại học - Viện Đại học Mở Hà Nội và Công ty bánh kẹo Hải Hà đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập tài liệu

Do điều kiện nghiên cứu còn hạn chế, luận văn không tránh khỏi thiếu sót, người nghiên cứu mong tiếp tục nhận được sự chỉ dẫn và đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, tháng 12 năm 2013

Tác giả

Ngô Thế Dương

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Những đóng góp của đề tài 3

6 Nội dung luận văn 4

Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ 5

1.1 TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 5

1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp 5

1.1.2 Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm 9

1.1.3 Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo 13

1.2 MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 17

1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 17

1.2.2 Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 21

1.2.3 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 25

Chương 2: THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 35

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 35

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 35

2.1.3 Đặc điểm kinh doanh của Công ty 40

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 48

2.2 TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRONG NHỮNG NĂM QUA 52

2.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thị trường 52

2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo kết cấu mặt hàng 54

2.2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thời gian 55

2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 56

2.3.1 Phân tích một số chỉ tiêu đánh giá việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty 56

2.3.2 Các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty 61

2.4 NHẬN XÉT CHUNG VỀ THÀNH CÔNG VÀ TỒN TẠI TRONG VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 65

2.4.1 Những thành công chủ yếu và nguyên nhân 65

2.4.2 Những tồn tại và nguyên nhân 67

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM ỔN ĐỊNH VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ TRONG THỜI GIAN TỚI 71

3.1 DỰ BÁO NHU CẦU SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 71

3.1.1 Triển vọng phát triển kinh tế của Việt Nam 71

3.1.2 Triển vọng mở cửa thị trường xuất khẩu mặt hàng mới của Việt Nam 74

3.1.3 Dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo từ năm 2015 đến 2020 77

3.1.4 Phân tích môi trường cạnh tranh 80

3.2 NHỮNG GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM ỔN ĐỊNH VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 89

3.2.1 Các giải pháp về marketing trong nước 89

3.2.1.2 Các giải pháp về giá cả 90

3.2.1.3 Các giải pháp về kênh phân phối 91

3.2.2 Các giải pháp về marketing quốc tế 91

3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 104

3.3 CÁC KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC 108

KẾT LUẬN 110

TÀI LIỆU THAM KHẢO 111

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff 20

Bảng 2.1: Doanh thu nội địa tại các vùng thị trường 43

Bảng 2.2: Cơ cấu lao động của Công ty 47

Bảng 2.3: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty 4 năm ( 2009 – 2012 ) 51

Bảng 2.4: Kim ngạch xuất khẩu của một số nước khác 53

Bảng 2.5: Doanh thu một số sản phẩm chủ yếu của Công ty qua các năm 55

Bảng 2.6: Doanh thu của Công ty theo quý 56

Bảng 2.7: Số lượng thị trường xuất khẩucủa Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà qua các năm ( 2010 - 2012 ) 60

Bảng 3.1: Dự kiến nhịp độ tăng trưởng của kinh tế Việt Nam đến 2020 74

Bảng 3.2: Doanh số/ doanh thu hàng bánh kẹo tại Việt Nam – Số liệu và Dự báo 78

Bảng 3.3: Mặt hàng kẹo đường tại Việt Nam – Số liệu và Dự báo 79

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà 38

Sơ đồ 2.2: Quy trình sản xuất kẹo Chew 46

Biểu đồ 2.1: Doanh thu của Công ty qua các năm 49

Biểu đồ 2.2: Kim ngạch xuất khẩu 50

Biểu đồ 2.3: Đồ thị kim ngạch xuất khẩu tại thị trường Lào 52

Biểu đồ 2.4: So sánh doanh thu nội địa của công ty giữa 3 miền năm 2012 54

Biểu đồ 2.5: Thị phần của thị trường bánh kẹo 57

Hình 1.1: Bộ ba chiến lược 31

Hình 3.1: Tăng trưởng kinh tế thời kỳ 2002-2011 (%) 71

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, dù là doanh nghiệp thương mại hay doanh nghiệp sản xuất muốn tồn tại và phát triển phải có thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình Doanh nghiệp thương mại thì hoạt động chủ yếu là trên thị trường Doanh nghiệp công nghiệp phải hoạt động cả trên lĩnh vực sản xuất cả trên thị trường Muốn duy trì và phát triển sản xuất phải làm tốt khâu tiêu thụ và việc đó chỉ thực hiện được qua việc mở rộng thị trường

Trước kia trong cơ chế tập trung quan liêu bao cấp, doanh nghiệp không phải

lo về thị trường tiêu thụ Sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra được Nhà nước phân phối đến các đơn vị và cá nhân có nhu cầu Ngày nay với cơ chế thị trường có sự quản lí của Nhà nước, mọi doanh nghiệp sản xuất ngoài việc phải thực hiện tốt sản xuất, nâng cao hiệu quả sản xuất còn phải tìm ra cho mình một thị trường phù hợp

để tiêu thụ những sản phẩm sản xuất ra Trong khi đó, thị trường thì có hạn về khối lượng tiêu dùng Do vậy các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau để giữ cho mình phần thị trường cũ và tìm kiếm mở rộng thêm những thị trường mới để mở rộng sản xuất kinh doanh

Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh Trung Đông Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa

bỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt động sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh Các doanh nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức

Do đó việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hóa luôn là một vấn

đề nóng bỏng, là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp

sản xuất kinh doanh thua lỗ, không đáp ứng được nhu cầu của thị trường thì doanh nghiệp sẽ không thể tồn tại và phát triển được Nếu doanh nghiệp sản xuất hàng hóa

mà công tác tiêu thụ sản phẩm không đạt hiệu quả cao thì dẫn đến vòng quay của vốn thấp, hàng tồn kho nhiều vì thế lợi nhuận cũng giảm Vậy vấn đề tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra là một vấn đề hết sức cấp bách, là mấu chốt quyết định đến khả năng tăng trưởng và cạnh tranh của doanh nghiệp Chỉ khi nào công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện tốt thì doanh nghiệp mới có điều kiện tái sản xuất, tạo nguồn tích lũy cho doanh nghiệp

Là một trong những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cũng không đứng ngoài xu thế chung

là hội nhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một đòi hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty

Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài

“Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo

Hải Hà " làm luận văn thạc sĩ của mình

- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Thị trường tiêu thụ sản phẩm và việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà nói riêng

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà và mở rộng thị trường theo cách tiếp cận tăng thị phần của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trên thị trường hiện có và tăng số lượng thị trường mới

+ Về địa bàn nghiên cứu: Do thời gian và điều kiện cũng như năng lực nghiên cứu của bản thân còn hạn chế nên tác giả chỉ xin nghiên cứu trong địa bàn hoạt động Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

+ Thời gian nghiên cứu: Đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà từ năm 2010 đến nay

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của luận văn là phương pháp duy vật biện chứng, bên cạnh đó luận văn đã sử dụng các phương pháp sau trong nghiên cứu:

+ Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa, khái quát hóa

+ Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra

- Đề xuất hệ thống giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công

ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trong thời gian tới

6 Nội dung luận văn

Bao gồm phần mở đầu và 3 chương với các phần chính sau đây:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thị trường và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế

Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Chương 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ

1.1 TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp

1.1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,

là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng Thích ứng với mỗi cơ chế quản lí, công tác tiêu thụ sản phẩm được quản lí bằng các hình thức khác nhau

Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nhà nước quản lí kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh Các cơ quan hành chính kinh tế can thiệp sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nhưng lại không chịu trách nhiệm về các quyết định của mình Các vấn đề của sản xuất như : Sản xuất cái gì ? Sản xuất bằng cách nào ? Sản xuất cho ai ? Đều do nhà nước quy định, thì tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc

tổ chức bán hàng hoá sản xuất ra theo kế hoach và giá cả được ấn định từ trước

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn đề quan trọng của sản xuất nhằm thu lợi nhuận Tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế Có nhiều quan niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm, tuỳ theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau mà người ta đưa ra các khái niệm khác nhau

Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất đến việc tổ chức các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng… nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất

Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ hàng hoá, lao vụ, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền

sở hữu sản phẩm hàng hoá, lao vụ, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng hoá hoặc được quyền thu tiền bán hàng

Tiêu thụ sản phẩm hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trình gồm nhiều hoạt động: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập kênh phân phối, các chính sách, hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc tiến và cùng thực hiện các công việc bán hàng tại các điểm bán

Dưới góc độ kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng … cho đến dịch vụ sau bán hàng

Trong cơ chế thị trường, tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu tố quyết định đến

sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp có những đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm được tiếp cận với quan điểm chỉ là một bộ phận trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Khi đó tiêu thụ sản phẩm được tổ chức thành một bộ phận độc lập có nhiệm vụ tiêu thụ những sản phẩm được sản xuất ra Những người thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm chỉ cần tìm cho được người tiêu dùng cần đến sản phẩm và bán sản phẩm đó Khi sản phẩm hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày một gay gắt thì quan điểm mới về tiêu thụ sản phẩm xuất hiện Tiêu thụ sản phẩm được xem như một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu có liên quan chặt chẽ với nhau: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập các kênh phân phối, các chính sách và các hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc tiến và cuối cùng là thực

hiện các công việc bán hàng tại địa điểm bán Lúc này tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhiều bộ phận trong quá trình sản xuất kinh doanh Để tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợp nhịp nhàng vào quá trình tiêu thụ hàng hóa

1.1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là khi đó được người tiêu dùng chấp nhận về chất lượng, sự thích ứng nhu cầu và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ Khi đó người tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản phẩm lựa chọn của mình Nhờ vậy mà doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển Sức tiêu thụ của sản phẩm thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sự thích ứng nhu cầu, sự hoàn thiện của các dịch vụ Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh rõ nét những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với việc thực hiện các mục tiêu

và chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi, thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất và qua đó tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng sức lao động góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội của hoạt động kinh doanh Chỉ có tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có khả năng chiếm lĩnh thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là con đường cơ bản để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, thực hiện được các mục tiêu về thị phần, lợi nhuận, đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh Đối với doanh nghiệp thương mại: Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đặc trưng, chủ yếu, là khâu cuối cùng của lưu thông hàng hóa Tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, nhờ đó hàng hóa được chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã hội Đối với doanh nghiệp sản xuất: mặc dù chức năng, nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là chế tạo ra sản phẩm nhưng vai trò tiêu thụ hàng hóa vẫn là

quyết định Nếu không tiêu thụ được sản phẩm thì mọi nỗ lực hoạt động trong các khâu khác cũng trở nên vô nghĩa

Công tác tiêu thụ sản phẩm là cầu nối gắn người sản xuất với người tiêu dùng, thông qua tiêu thụ, người sản xuất hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, nhu cầu hiện tại cũng như xu hướng trong tương lai Từ đó đưa ra những đối sách thích hợp đáp ứng tốt nhu cầu Cũng thông qua tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, về công dụng, về hình thức, mẫu mã và uy tín của sản phẩm trên thị trường Từ đó tìm sự lựa chọn thích hợp nhất Như vậy, người sản xuất và người tiêu dùng càng gắn kết với nhau hơn nhờ tiêu thụ sản phẩm

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp chẳng hạn như: đầu tư mua sắm thiết bị, công nghệ, tài sản, tổ chức sản xuất, lưu thông và thực hiện dịch vụ phục vụ khách hàng Nếu sản phẩm sản xuất ra không tiêu thụ được sẽ kéo theo hàng loạt các hoạt động nói trên bị ngưng trệ vì không có tiền đề thực hiện, lúc đó tái sản xuất không diễn ra

Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực đến quá trình tổ chức sản xuất áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật công nghệ tiên tiến, nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm Dựa vào phân tích đánh giá kết quả tiêu thụ mà doanh nghiệp đề ra được những phương hướng cách thức tổ chức sản xuất mới, áp dụng khoa học kỹ thuật để đáp ứng nhu cầu thường xuyên biến đổi Trong cơ chế thị trường, tiêu thụ sản phẩm không phải đơn thuần là việc đem bán các sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra mà phải bán những gì xã hội cần với giá cả thị trường Muốn vậy, doanh nghiệp phải luôn luôn bảo đảm chất lượng sản phẩm, chủng loại phong phú đa dạng, giá cả hợp lý Từ đó buộc các doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu thị trường, cải tiến công nghệ sản xuất, tăng cường đầu tư chiều sâu, áp dụng khoa học công nghệ mới vào sản xuất Thực hiện tiết kiệm trong các khâu để hạ giá thành sản phẩm Trên ý nghĩa như vậy, tiêu thụ được coi là một biện pháp để điều tiết sản xuất, định hướng cho sản xuất, là tiêu chuẩn để đánh giá quá trình tổ chức sản xuất, cải tiến công nghệ

Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm được dùng làm tiêu thức để so sánh doanh nghiệp với nhau Sức tiêu thụ sản phẩm thể hiện vị trí, quyền lực, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường Do vậy, người ta thường so sánh các doanh nghiệp bằng kết quả tiêu thụ, đó là giá trị tiêu thụ thực hiện được Thông qua tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp thu được lợi nhuận là nguồn vốn tự

có của doanh nghiệp, tăng thêm khả năng tận dụng các thời cơ hấp dẫn trên thị trường và cũng là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích lợi ích các cán bộ công nhân viên họ quan tâm gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm phản ánh tính đúng đắn của mục tiêu và chiến lược kinh doanh Nó là biểu hiện chính xác, cụ thể nhất sự thành công hay thất bại của quá trình thực hiện sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Trong cơ chế thị trường thì việc sản xuất ra sản phẩm đã là vấn đề khó khăn, nhưng tiêu thụ sản phẩm ra còn khó khăn hơn rất nhiều Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào tiêu thụ sản phẩm có vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp chỉ có con đường tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ, từng bước mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của đơn vị mình trong môi trường cạnh tranh

1.1.2 Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm

1.1.2.1 Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm

Trong cơ chế thị trường hiện nay để đảm bảo sản xuất kinh doanh có hiệu quả trước tiên doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý, sản xuất phải gắn liền với thị trường, bởi thị trường quyết định doanh nghiệp sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào và sản xuất cho ai, với số lượng là bao nhiêu…Thị trường quyết định quá trình sản xuất và tái sản xuất của doanh nghiệp

Dựa vào văn cứ phân chia khác nhau có thể chia thành các loại thị trường khác nhau Đối với doanh nghiệp, căn cứ vào mục đích sử dụng, thị trường của doanh nghiệp bao gồm: thị trường đầu vào, thị trường đầu ra Thị trường đầu vào liên quan tới các khả năng và các yếu tố ảnh hưởng tới nguồn cung cấp đầu vào của

doanh nghiệp Thị trường đầu ra của doanh nghiệp chính là thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi có sự tham gia của các khách hàng và doanh nghiệp, thông qua đó phản ánh tình hình cung cầu của những loại hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất ra

1.1.2.2 Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm

Một trong những yếu tố quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là

sự hiểu biết cặn kẽ tính chất từng loại, từng hình thái của thị trường Để nhận dạng được các loại, các hình thái của thị trường mà doanh nghiệp tham gia, đặc điểm và

xu hướng phát triển của từng loại, cần phải tiến hành phân loại thị trường Phân loại thị trường là chia thị trường theo góc độ khách quan khác nhau Phân loại thị trường

là cần thiết, khách quan để nhận thức cặn kẽ về thị trường Nhờ việc phân loại thị trường đúng đắn, doanh nghiệp có thể biết được những đặc điểm chủ yếu ở lĩnh vực của mình, từ đó doanh nghiệp sẽ định hướng đúng đắn được về chiến lược thị trường, xác định được những phương thức ứng xử cho phù hợp, đạt hiệu quả cao và tăng cường thế lực trên thị trường Có thể phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau Dưới đây là một số cách phân loại chủ yếu:

Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các quốc gia:

- Thị trường trong nước:

Thị trường trong nước là thị trường mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá của những người trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan hệ kinh tế diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến các vấn đề kinh

tế, chính trị trong một nước

- Thị trường nước ngoài:

Thị trường nước ngoài là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá giữa các nước với nhau thông qua tiền tệ quốc tế Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường thế giới ảnh hưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nước

Phân biệt thị trường trong nước và nước ngoài không ở phạm vi biên giới mỗi nước mà chủ yếu ở người mua và người bán với phương thức thanh toán và loại giá áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường Với sự phát triển của kinh

tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới, kinh tế mỗi nước trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó thị trường trong nước có quan hệ mật thiết với thị trường nước ngoài Việc dự báo đúng sự tác động của thị trường nước ngoài đối với thị trường trong nước là sự cần thiết và cũng là những nhân tố tạo ra sự thành công đối với mỗi nhà kinh doanh

Căn cứ vào đặc điểm thị trường:

- Thị trường bán buôn:

Thị trường bán buôn là thị trường trong đó người bán bán cho những người trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán Đặc điểm của bán buôn là khối lượng hàng lớn và không đa dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong khâu lưu thông, chưa đến tay người tiêu dùng Ưu điểm: thu hồi vốn nhanh, có điều kiện nhanh chóng đổi mới hoạt động kinh doanh Nhược điểm cơ bản là cách biệt với người tiêu dùng nên chậm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của thị trường Có hai hình thức bán buôn: nhà sản xuất bán cho doanh nghiệp thương mại và buôn bán giữa các doanh nghiệp thương mại Ngày nay để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp không những nghiên cứu về tâm lý, tập quán, thói quen người tiêu dùng mà còn vận dụng tổng hợp nhiều yếu tố khác, áp dụng tiến bộ kỹ thuật vào việc tạo lập các hình thức bán hàng thuận tiện nhất, hiệu quả nhất, như bán hàng qua bưu điện, qua điện thoại, qua mạng Internet, bán hàng qua hội chợ triển lãm, qua quảng cáo, bán hàng tận nhà, bán hàng trả góp Ngoài ra các doanh nghiệp còn áp dụng một số thủ thuật để tăng cường hoạt động bán hàng như : thủ thuật "khan hiếm hàng", thủ thuật "tặng phẩm", thủ thuật "giá cao", thủ thuật “khuyến mại"

- Thị trường bán lẻ:

Thị trường bán lẻ là thị trường trong đó người bán bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đặc điểm của thị trường này là khối

lượng bán thường nhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi đi vào tiêu dùng cá nhân tức là đã được xã hội thừa nhận Thị trường này có ưu điểm là doanh nghiệp

có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng nên dễ nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu Nhược điểm của thị trường này là thu hồi vốn chậm

Căn cứ vào sản phẩm:

- Thị trường hàng hoá:

Thị trường hàng hóa là thị trường trong đó đối tượng trao đổi là hàng hoá, vật phẩm tiêu dùng với mục đích thoả mãn nhu cầu vật chất Thị trường hàng hoá bao gồm nhiều bộ phận thị trường khác nhau, điển hình là thị trường tư liệu sản xuất

và thị trường tư liệu tiêu dùng Trên thị trường tư liệu sản xuất thường có các nhà kinh doanh lớn, cạnh tranh diễn ra mạnh hơn, quy mô thị trường lớn hơn nhưng nhu cầu thị trường không phong phú, đa dạng như nhu cầu thị trường hàng tiêu dùng, thị trường tư liệu sản xuất bị phụ thuộc vào thị trường hàng tiêu dùng Còn trên thị trường hàng tiêu dùng số lượng người mua và người bán nhiều, mức độ cạnh tranh của thị trường này không gay gắt như trên thị trường tư liệu sản xuất Khả năng hình thành các cửa hàng đường phố, siêu thị của thị trường tiêu dùng rất lớn, hình thức mua bán trên thị trường cũng rất phong phú (bán buôn, bán lẻ , đại lý …) Thị trường bán lẻ là thị trường chủ yếu của hàng tiêu dùng

- Thị trường dịch vụ:

Thị trường dịch vụ là thị trường trao đổi các chủng loại dịch vụ như sửa chữa, lắp đặt, bảo hành và các dịch vụ khác, không có sản phẩm tồn tại dưới hình thái vật chất, không có các trung gian phân phối mà sử dụng kênh phân phối trực tiếp, mạng lưới phân phối của doanh nghiệp dịch vụ thường tuỳ thuộc vào nhu cầu của thị trường và từng hoạt động kinh doanh

Căn cứ vào tính chất cạnh tranh:

- Thị trường độc quyền: Trên thị trường chỉ có một hoặc một nhòm người

liên kết với nhau cùng sản xuất ra một loại hàng hóa Họ có thể kiểm soát hoàn toàn

số lượng dự định bán ra thị trường cũng như giá cả của chúng

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Có rất nhiều người bán và người mua, sản

phẩm đồng nhất, giá cả sản phẩm của ngành do cung cầu quy định, không có một người mua hay người bán nào có quyền lực ảnh hưởng đến giá cả Họ phải chấp nhận giá

- Thị trường cạnh tranh không hảo: Trên thị trường có nhiều người mua và

người bán cùng một loại hàng hóa, sản phẩm nhưng chủng loại không đồng nhất Điều này có nghĩa là loại hàng hóa, sản phẩm đó có nhiều kiểu dáng, mẫu mã, bao

bì, nhãn mác, kích thước…khác nhau Giá cả hàng hóa được ấn định một cách linh hoạt theo hình thức tiêu thụ trên thị trường

Ngoài ra, trong nền kinh tế thị trường hiện đại còn xuất hiện nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng yêu cầu kinh doanh, như: thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường lao động

1.1.3 Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo

1.1.3.1 Về sản phẩm

Bánh kẹo là loại công nghệ thực phẩm ngọt, thành phần chủ yếu của bánh kẹo bao gồm: bột mì, đường, mạch nha, sữa, trứng, hương liệu với tỷ lệ nhất định cho mỗi loại sản phẩm

Bánh kẹo ở nước ta gồm nhiều loại khác nhau: kẹo cứng, kẹo mềm, bánh qui, bánh xốp… Nhìn chung các loại sản phẩm này đều có giá trị dinh dưỡng cao, mùi vị hấp dẫn Lợi ích chính của bánh kẹo là cung cấp các chất như: DHA giúp trí não thông minh, bổ sung Canxi giúp xương vững chắc, chống làm giòn và loãng xương, tăng hàm lượng chất xơ… giúp cơ thể có đầy đủ năng lượng cung cấp cho mọi hoạt động , tinh thần thoải mái

1.1.3.2 Về cung ứng

Hiện tại trên thị trường Việt Nam có rất nhiều công ty bánh kẹo, điều đó làm cho thị trường bánh kẹo càng trở nên sôi động Sản phẩm cũng ngày càng phong phú, đa dạng hơn, bao bì mẫu mã đẹp mắt hơn, phạm vi cung ứng rộng khắp cả nước Trong đó nổi lên là sự có mặt của một số công ty lớn như: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu, Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hoà, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, Công ty cổ phần Kinh Đô … Các công ty sản xuất bánh kẹo của Trung Quốc, Pháp … cũng đã tràn ngập vào thị trường Việt Nam với nhiều sản phẩm phong phú và bắt mắt như: kẹo cứng, kẹo cam, kẹo dứa, kẹo sôcôla, kẹo mềm và nhiều loại bánh như: bánh xốp trứng, bánh sôcôla, bánh cưới, bánh sinh nhật … luôn đảm bảo cung cấp đầy đủ và sẵn sàng phục vụ nhu cầu của khách hàng với hệ thống phân phối rộng khắp Đây được coi là thách thức lớn đối với các công ty sản xuất bánh kẹo trong nước

Một yếu tố không kém phần quan trọng tạo thuận lợi cho việc sản xuất sản phẩm với chất lượng tốt, giá cả hợp lý là sự bảo trợ, giúp đỡ của Chính phủ, góp phần phát triển và mở rộng vùng nguyên liệu cung cấp đầu vào cho các doanh nghiệp Nguyên liệu chính để làm ra bánh kẹo bao gồm có đường, sữa, trứng, bột mì, bột gạo, hoa quả và các phụ gia màu khác Việc cung ứng đường cho sản xuất bánh kẹo là khá lớn Do vậy công nghiệp sản xuất mía đường có phát triển thì mới bảo đảm cho sự phát triển của công nghiệp sản xuất bánh kẹo Để cung cấp đầy đủ, dồi dào nguyên liệu cho sản xuất đường, Chính Phủ đã có chính sách khuyến khích nông dân trồng mía, mở rộng những cánh đồng mía lớn, xây dựng những nhà máy chế biến gần nơi cung cấp nguyên liệu, tạo việc làm cho nông dân góp phần nâng cao thu nhập cho họ, giúp đất nước ngày càng phát triển hơn Bên cạnh đó các nguyên liệu khác như: trứng, sữa, bơ, hoa quả cũng rất quan trọng Nguồn cung cấp các nguyên liệu đầu vào này cũng được

mở rộng rất thuận lợi cho việc sản xuất bánh kẹo Tuy nhiên vẫn còn một số nguyên vật liệu thiếu nguồn cung cấp như: bột mì, sôcôla… nên các công ty phải nhập khẩu

từ bên ngoài Đây là yếu tố gây bất lợi cho công nghiệp sản xuất bánh kẹo

Như vậy ở thị trường bánh kẹo, các nhà cung ứng rất đa dạng từ trong nước lẫn nước ngoài Do đó làm cho sản phẩm bánh kẹo cũng phong phú nhiều chủng loại hơn

1.1.3.3 Về khách hàng

Ở nước ta hiện nay ngành công nghệ bánh kẹo đang vươn lên chiếm một vị trí quan trọng trong công nghệ chế biến thực phẩm, để đáp ứng nhu cầu của nhân dân trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài

Hiện nay ở hầu hết các tỉnh trong cả nước đều có các nhà máy, xí nghiệp sản xuất bánh kẹo phục vụ cho địa phương mình Bởi vậy, trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại bánh kẹo khác nhau được bày bán

Dân số nước ta hiện nay khoảng 90 triệu người, mức thu nhập bình quân ngày càng được cải thiện nên nhu cầu về sản phẩm này cũng có phần tăng lên Ở các vùng địa lý khác nhau, người dân có thói quen tiêu dùng khác nhau Tại các thành phố thu nhập của người dân có phần cao hơn Cùng với sự bận rộn của công việc và tác phong công nhiệp nên họ thường có ít thời gian để ăn uống hơn nên sản phẩm bánh kẹo sử dụng nhiều hơn, vừa tiện lợi lại vừa cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết Họ có thể dùng bánh kẹo để ăn nhẹ khi thấy đói, có thể dùng

để tiếp khách, ăn sau bữa ăn, làm quà về quê hoặc quà biếu cấp trên cũng rất tiện lợi

mà không kém phần sang trọng lịch sự Đồng thời họ có thể mua hàng ngày để bổ sung thêm các chất trong thực đơn ăn uống của gia đình Còn tại các vùng nông thôn đời sống còn khó khăn nên người dân chưa có điều kiện sử dụng bánh kẹo hàng ngày Họ chỉ mua bánh kẹo khi nhà có cưới hỏi, sinh nhật hay vào những ngày

lễ tết Như vậy việc nắm bắt được ảnh hưởng của yếu tố địa lý và thu nhập đến nhu cầu sẽ giúp công ty lựa chọn được tiêu chí phân đoạn thị trường hợp lý, trên cơ sở

đó tìm kiếm được những đoạn thị trường tiềm năng mang lại lợi nhuận cao nhất.

1.1.3.4 Về giá cả

Sản phẩm bánh kẹo có nhiều loại đa dạng, phong phú nên giá cả cũng được chia làm nhiều loại Giá cả được chia làm hai mức chính: những sản phẩm chất

lượng cao thì giá cao hơn, sản phẩm chất lượng trung bình thì giá cả trung bình và một phần thì rẻ hơn Sự đa dạng từ sản phẩm đến giá cả sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và thoả mãn được mọi đối tượng khách hàng Tuy nhiên giá cả chung của thị trường này còn cao so với thu nhập của người dân

Thu nhập là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến việc tiêu dùng loại sản phẩm này, nên thị trường bánh kẹo là thị trường nhạy cảm về giá Giá cả là yếu tố quyết định đến mức tiêu dùng của người dân Mặc dù hiện nay một số người đã có xu hướng “tiền nào của nấy” nhưng chỉ chiếm một phần nhỏ mà chủ yếu là những người có thu nhập cao tại các thành phố lớn Tâm lý chung của người tiêu dùng vẫn

là muốn sử dụng các sản phẩm có chất lượng tốt nhưng giá cả phải chấp nhận được Đây là yếu tố gây khó khăn cho tất cả các nhà kinh doanh Mặc dù nhu cầu của người tiêu dùng là lớn nhưng thu nhập của họ vẫn chưa cao, do đó để khuyến khích họ mua thì mức giá đó phải rẻ Như vậy, có thể nói việc nắm bắt những đặc điểm về cầu là yếu tố rất cần thiết đối với mỗi công ty Nó giúp công ty đưa ra được các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất đáp ứng và thoả mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng Đồng thời từ đó giúp công ty khẳng định được uy tính, chất lượng và vị thế của mình

1.1.3.5 Về kênh phân phối

Thị trường bánh kẹo ở Việt Nam có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước

từ các đại lý, các cửa hàng đại diện hay cửa hàng giới thiệu sản phẩm đến các quầy tạp hoá Do đó việc mua sắm các sản phẩm bánh kẹo là không mấy khó khăn thậm chí rất dễ dàng Mặc dù Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đặt tại Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội; Công ty cổ phần Kinh Đô đặt tại Hiệp Bình Phước - Thủ Đức - Hồ CHí Minh, chi nhánh tại Hưng Yên; Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu đặt tại Vĩnh Tuy – Hai Bà Trưng - Hà Nội; Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hoà đặt tại khu Công nghiệp Biên Hòa 1 – Biên Hòa – Đồng Nai; Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị thì đặt tại Định Công – Hoàng Mai – Hà Nội….nhưng sản phẩm bánh kẹo vẫn có mặt ở khắp mọi nơi Chúng ta có thể gặp sản phẩm này ở bất kỳ

một siêu thị nào, một đại lý nào, một chợ nào, thậm chí nó còn có mặt ở các cửa hàng bán lẻ nhỏ ở khắp mọi nơi từ thành thị cho đến cả nông thôn

1.2 MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN

PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường Ở đây đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trường theo hai nội dung: mở rộng thị trường theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu

- Mở rộng thị trường theo chiều rộng:

Mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là mở rộng quy mô thị trường, tức là doanh nghiệp cố gắng tìm kiếm thêm những thị trường mới nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận Phương thức này thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa Đây là một hướng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp nhằm tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị trường Ở đây ta có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý, tính đến thời vụ của sản phẩm, theo đối tượng người tiêu dùng

Mở rộng thị trường theo vùng địa lý: Tức là mở rộng thị trường theo khu vực địa lý hành chính Việc mở rộng theo vùng địa lý làm cho số lượng người tiêu thụ tăng lên, hàng hóa được bán nhiều hơn, tùy theo khả năng phát triển tới đâu mà doanh nghiệp có chiến lược phát triển của mình Mục đích của doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới Tuy nhiên, để có thể mở rộng thị trường theo từng vùng thì doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường mới, xem xét thị hiếu người tiêu dùng, điều kiện thu nhập, sự phân bố dân cư, phong tục tập quán, đối thủ cạnh tranh (những sản phẩm thay thế), đánh giá đúng khả năng cạnh tranh trên thị trường mới, sản phẩm phải được cải tiến về chất lượng, hình thức, mẫu mã để đưa

ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu và khả năng thanh toán của người tiêu

dùng Có như vậy khả năng chấp nhận nó của thị trường mới sẽ cao, khi đó mới tăng được khối lượng hàng hóa bán ra, công tác phát triển thị trường mới thu được kết quả Do đó để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý đạt hiệu quả cao đòi hỏi phải có một khoảng thời gian nhất định để sản phẩm của doanh nghiệp có thể tiếp cận được với người tiêu dùng và thích ứng với từng khu vực thị trường

Mở rộng thị trường tính đến thời vụ của sản phẩm: Khi một sản phẩm ra ta phải tính đến chu kỳ sống của sản phẩm, nó phụ thuộc vào tính thời vụ của sản phẩm vì quá trình tồn tại của sản phẩm phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên, mà từng khu vực có một điều kiện tự nhiên khác nhau tạo ra tính thời vụ Tính thời vụ chia làm bốn mùa (xuân, hạ, thu, đông), cho nên khi mở rộng thị trường phải đặc biệt chú ý đến điều này

Mở rộng thị trường theo đối tượng người tiêu dùng: Cùng với việc phát triển thị trường theo vùng địa lý, chúng ta có thể mở rộng thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình Nếu trước đây sản phẩm này chỉ nhằm vào một đối tượng nhất định trên thị trường thì nay thu hút thêm nhiều đối tượng khác

Tóm lại: Mở rộng thị trường theo chiều rộng nhằm vào nhóm khách hàng mới là một trong những cách phát triển thị trường sống, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường mới phải chặt chẽ, cẩn thận, tỷ mỷ vì vậy tăng số lượng người tiêu dùng sản phẩm, nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận là nội dung quan trọng của công tác mở rộng thị trường theo chiều rộng

- Mở rộng thị trường theo chiều sâu:

Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng được số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại Tuy nhiên, hướng phát triển này thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị trường

Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp

có tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn

Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại Trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia

sẻ khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm của doanh nghiệp Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo hướng này là tập trung giải quyết hai vấn đề : một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh Bằng cách trên, doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các đối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường

Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó Để làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh

Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu ở đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp

Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơ hội tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường Theo Ansoff

có 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu

Chiến lược xâm nhập thị trường: là tìm cách tăng trưởng bằng việc tung

(đưa) các loại sản phẩm hiện đang sản xuất, sản phẩm đang có thế mạnh vào thị trường hiện có của doanh nghiệp

Chiến lược phát triển thị trường: là tìm cách chiếm lĩnh thị trường mới để

tăng tốc độ tiêu thụ các loại sản phẩm hiện đang sản xuât và có thế mạnh với hiệu quả cao

Chiến lược phát triển sản phẩm: là tìm cách tăng trưởng bằng giải pháp tạo

ra các loại sản phẩm được gọi là mới để tung vào các loại thị trường hiện có của doanh nghiệp

Bảng 1.1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff

4 Chiến lược đa dạng hoá

Khi doanh nghiệp dự định mở rộng thị trường hay thâm nhập vào thị trường mới phải cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những đòi hỏi, yêu cầu của thị trường hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức giá đủ cao

để có lợi nhuận hay không Đứng ở góc độ marketing, có ít nhất 4 khả năng lựa chọn khi khai thác thị trường mới, đó là :

- Khả năng “ gặm nhấm “ thị trường (tăng thị phần của doanh nghiệp): cơ hội

để doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường hiện tại

- Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp): cơ hội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới

- Khả năng phát triển sản phẩm: cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các sản phẩm mới kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện tại

- Khả năng đa dạng hoá: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt động thương mại trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới vào bán trên các thị trường mới, kể cả hoạt động trên lĩnh vực không truyền thống

1.2.2 Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Có nhiều chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhưng trong luận văn này giới hạn ở hai chỉ tiêu định lượng là mở rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu

1.2.2.1 Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng

Số lượng thị trường tăng lên so với số thị trường hiện có:

Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới

để cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày càng cao Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của mình

Công thức:

Số lượng thị trường tăng lên = Số lượng thị trường mới - số lượng thị trường cũ

Các giải pháp để tăng số lượng thị trường:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng đối với tất các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Ngày nay chất lượng sản phẩm được đánh giá không chỉ căn cứ vào các yếu tố vật chất (giá trị sử dụng) Do vậy, các doanh nghiệp cũng cần chú ý đến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như: nhãn, mác, bao bì, biểu trưng, tên gọi sản phẩm .Đây là một vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm

- Xây dựng chính sách giá hợp lý: Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động các giải pháp nhằm đề ra một hệ thống các mức giá phù hợp với từng vùng thị trường và khách hàng Chính sách giá của doanh nghiệp không được quy định cứng nhắc, việc định giá hết sức khó khăn phức tạp Nó thực sự là một khoa học, nghệ thuật đòi hỏi phải khôn khéo, linh hoạt và mềm dẻo sao cho phù hợp với thị trường, bảo đảm trang trải các chi phí và có lãi Chính sách giá cả có tác động to lớn và là nhân tố ảnh hưởng quan trọng kích thích từng loại cầu hàng hoá phát triển

- Tổ chức kênh phân phối hợp lý: Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng Việc tổ chức các kênh phân phối hợp

lý là một trong những nội dung quan trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lượng sản phẩm tiêu thụ Các doanh nghiệp có thể xây dựng

và xác định xem mình nên chọn kênh phân phối nào: Kênh trực tiếp ngắn hay dài ? Kênh gián tiếp ngắn hay dài? Để từ đó giúp cho quá trình vận động của hàng hoá nhanh, tiết kiệm chi phí và thu được lợi nhuận tối đa

- Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm: Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng cáo bán hàng có ý nghĩa to lớn Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính chất chiến lược của tiêu thụ sản phẩm, ở một số nước kinh tế thị trường phát triển, quảng cáo đã trở thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáo chiếm một tỷ trọng cao trong tổng số vốn sản xuất kinh doanh Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu sản phẩm hàng hoá cho mọi người biết, nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết được sản phẩm của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp bán được nhanh và nhiều hàng hơn

Để thực hiện việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đi tìm các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở các thị trường chưa thâm nhập Việc tìm kiếm thị trường mục tiêu mới cũng

là biện pháp để mở rộng thị trường Cách làm này bao hàm cả việc tìm kiếm các

nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị trường hiện tại Sau khi phát hiện được thị trường mới, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, phát triển các kênh phân phối mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới và phong phú hơn để tạo điều kiện phát triển thị trường mới và tăng số lượng khách hàng sử dụng Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới Mở rộng thị trường trên góc độ tăng số lượng quy mô thị trường, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường mới phải chặt chẽ, cẩn thận tỷ mỷ vì thị trường hàng hóa đầy biến động và tiêu dùng ngày càng cao

1.2.2.2 Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu

Tăng thị phần của doanh nghiệp:

Thị phần của doanh nghiệp là tỷ phần tham gia thị trường ngành hàng của tổng sản lượng hay doanh số bán mà doanh nghiệp xâm nhập được trong kỳ Số liệu thị phần được dùng để đo lường mức độ về sự tập trung của người bán trong một thị trường

Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp

để lôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủ cạnh tranh) Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu hiện tại và uy tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thể tăng khối lượng hàng hóa bán cho nhóm hàng hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa Hay nói cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên

Doanh số bán ra của sản phẩm F2 = _ x 100 (%)

Doanh số của sản phẩm trên cùng 1 thị trường

- Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh (F3)

Thị phần của doanh nghiệp F3 = x100 (%)

Thị phần của các đối thủ cạnh tranh Công thức tính thị phần tăng:

Số thị phần tăng lên = Tổng thị phần mới - Tổng thị phần cũ

- Hạ thấp giá hàng hóa để thu hút nhiều người mua hơn nữa

- Quảng cáo mạnh hơn để mục đích cuối cùng là không mất khách hàng hiện

có của mình, tập trung sang sử dụng duy nhất một mặt hàng của ngành hàng và lôi kéo được thêm khách hàng mới trên thị trường hiện có

- Tăng cường công tác Marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

để không ngừng thu hút khách hàng và nâng cao uy tín của ngành hàng trên thị trường Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược nhờ sự cố gắng tăng số người sử dụng nhãn hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu hàng năm thông qua các nỗ lực mạnh mẽ về marketing theo năm cách:

+ Thay đổi thái độ của người không sử dụng

+ Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh

+ Sử dụng thường xuyên hơn

+ Tăng mức sử dụng mỗi lần

+ Những công dụng mới và phong phú hơn

Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăng nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất mở rộng, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm khiến cho các doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm bớt hao mòn vô hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi mới

kỹ thuật, ứng dụng kỹ thuật vào sản xuất Kỹ thuật mới lại góp phần đẩy mạnh tốc

độ tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

1.2.3 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Mục đích của việc xác định những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nhằm đưa ra những biện pháp thiết thực để phát triển

và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Đây là một công việc hết sức quan trọng và được tiến hành thường xuyên Có rất nhiều nhân tố tác động đến tiêu thụ sản phẩm từng lúc hoặc cùng một lúc, cùng chiều hoặc ngược chiều nhau, mức độ phạm vi tác động của mỗi nhân tố cũng khác nhau, cần có cách nhìn khoa học và tổng thể Có nhiều cách phân chia các nhân tố theo những tiêu thức khác nhau, song tựu trung có thể chia thành một số những nhân tố sau:

1.2.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

- Môi trường kinh tế trong nước:

Nhu cầu của thị trường – khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của họ Trên thị trường hàng tiêu dùng, khả năng mua sắm phụ thuộc lớn vào thu nhập của dân cư, mức giá…

Thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam do các nguồn sau đem lại: Tiền lương, thu nhập từ lãi suất tiền tiết kiệm, thu nhập từ bán sản phẩm Trong tất cả các nguồn trên, nguồn từ lương tăng lên rất chậm, thậm chí, là chậm hơn chỉ số tăng giá Vì vậy, sức mua từ lương cũng tăng lên rất chậm Do đó, nếu xét riêng chỉ tiêu này thì sự tác động của chúng tới quy mô, nhu cầu và cơ cấu hàng hóa mua sắm rất yếu ớt Trái với nguồn thu nhập từ lương, nguồn thu nhập từ ngoài lương đối với một bộ phận dân cư nào đó là rất lớn và chính phủ không kiểm soát được Nguồn đó

là từ những việc làm ngoài, buôn bán, kinh doanh Nguồn này đã tạo nên sức mua rất lớn về quy mô và gây nên sự phân tầng dữ dội trong thu nhập cũng như cơ cấu tiêu dùng và mua sắm Do đó, tại thị trường Việt Nam mức bình dân về mua sắm cũng có, nhưng mức tiêu dùng theo xu hướng “thượng lưu hóa” cũng rất lớn

Bên cạnh sự chênh về sức mua giữa tầng lớp dân cư, sự chênh lệch này còn diễn ra ở thành thị và nông thôn, đồng bằng và miền núi, vùng sâu, vùng xa Mức thu nhập của thành phố hiện nay chênh lệch với nông thôn khoảng từ 5-7 lần, trong khi 80% dân số Việt Nam là dân cư nông thôn Trình độ tiêu dùng của bộ phận dân

cư này vẫn chủ yếu là những hàng hóa đơn giản, phổ thông và rẻ tiền Đó cũng là những khía cạnh các nhà quản trị phải quan tâm khi muốn thâm nhập vào thị trường này

Hiện nay nước ta đang là thành viên của tổ chức thế giới WTO nên thị trường trong nước có nhiều nhãn hiệu nước ngoài nhảy vào tham gia sân chơi Chính vì vậy mà doanh nghiệp trong nước phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn nữa để duy trì

và mở rộng thị trường tiêu thụ của mình

- Yếu tố tự nhiên

Những biến đổi của môi trường tự nhiên đang càng được cả nhân loại quan tâm và là lực lượng đáng kể ảnh hưởng tới các quyết định mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Tự nhiên là nguồn tài nguyên thiên nhiên cho kinh doanh Tuy mức độ cần thiết khác nhau nhưng không một ngành kinh doanh nào không bị tác động bởi môi trường tự nhiên Mặc dù ngày nay nhân loại đang bước sang xã hội hậu công nghiệp, nhưng nó không thể thoát ly tuyệt đối khỏi môi trường tự nhiên Tài nguyên thiên nhiên nhiều loại tái sinh được, có những loại không thể tái sinh Có những thứ ta tưởng là vô tận, nhưng không phải là vậy Mọi thứ đều trở nên khan hiếm Tính khan hiếm của tài nguyên là cản trở - nguy cơ đầu tiên mà nhà kinh doanh- nhà quản trị phải quan tâm Nguy cơ đó sớm muộn cũng truyền tải tới giá nguyên liệu, năng lượng…của kinh doanh Đối với nhiều ngành kinh doanh của Việt Nam giá năng lượng trong những năm qua luôn luôn đe dọa tới giá đầu ra các sản phẩm và dịch vụ của họ Giá xăng, dầu tăng ảnh hưởng không nhỏ tới giá thành của sản phẩm

Điều kiện tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Thời tiết xấu sẽ gây rất nhiều khó khăn cho việc vận chuyển sản phẩm đi tiêu thụ, chẳng hạn như mưa gây khó khăn cho xe vận tải di chuyển Thêm vào đó

nó sẽ ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm, không đảm bảo yêu cầu của khách hàng, dẫn tới không thể tiêu thụ được Do vậy doanh nghiệp phải luôn chú tâm đầu tư nghiên cứu hệ thống giao thông nối liền giữa vùng sản xuất và vùng tiêu thụ một cách thuận lợi, an toàn Từ đó hạn chế những tổn thất do điều kiện môi trường tự nhiên gây nên

- Khoa học – công nghệ

Khoa học công nghệ là yếu tố rất năng động và ảnh hưởng ngày càng lớn đến tiêu thụ Sự gia tăng trong nghiên cứu, ứng dụng khoa học công nghệ vào thực tiễn sản xuất tác động nhanh chóng và sâu sắc đến hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh là chất lượng và giá thành của sản phẩm hàng hoá Mặt khác, ngày càng xuất hiện nhanh chóng các phương pháp công nghệ mới, nguyên liệu mới, sản phẩm mới nó tác động đến chu kỳ sống của sản phẩm, chu kỳ kinh doanh, sản phẩm ngày càng được cải tiến cả về công dụng, mẫu mã, chất lượng, sản phẩm thay thế ngày

càng nhiều Do đó, các doanh nghiệp phải quan tâm phân tích kỹ lưỡng tác động này để ứng dụng ngày càng tốt hơn

Sự tham gia của Việt Nam vào thị trường thế giới trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đang tạo ra áp lực lớn buộc nhiều loại hàng hóa của Việt Nam, muốn nâng cao sức cạnh tranh, phải lấy tiêu chuẩn hàng hóa quốc tế để lựa chọn công nghệ Tình hình đó đang là mối de dọa rất lớn với nhiều hàng hóa và công nghệ truyền thống của Việt Nam, nhưng chính điều đó lại tạo ra nhiều cơ hội cho nhiều doanh nghiệp đi thẳng vào những công nghệ hiện đại và tiên tiến hoặc những doanh nghiệp mà yếu tố công nghệ không phải là tiêu chuẩn lựa chọn hàng hóa của khách hàng như: các hàng thủ công, mỹ nghệ truyền thống tinh xảo

Những biến đổi đang diễn ra trong môi trường khoa học kỹ thuật đòi hỏi các nhà quản trị marketing – chuyên gia thị trường phải tư vấn cho lãnh đạo doanh nghiệp có sự hợp tác chặt chẽ với các viện, trung tâm, các chuyên gia tư vấn về khoa học kỹ thuật đồng thời phải hướng các kỹ sư ở các công ty hành động theo quan điểm thị trường- khách hàng

- Chính trị - luật pháp

Mỗi quốc gia, đất nước đều có những chính sách áp dụng đối với quốc gia mình để đảm bảo sự ổn định và phát triển nền kinh tế đất nước Do vậy, những chính sách nhà nước áp dụng đều có ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình tiêu thụ hàng hoá sản phẩm trên thị trường Để đảm bảo điều tiết lưu thông hàng hoá trên thị trường một cách ổn định, nhà nước đã áp dụng các chính sách như: thuế nhập khẩu, thuế xuất khẩu để hạn chế sự dư thừa và ứ đọng quá nhiều hàng hoá do sự nhập khẩu hàng hoá hoặc hạn chế sự khan hiếm do lượng nhu cầu quá lớn mà các doanh nghiệp không đáp ứng được để nhằm ổn định được thị trường tiêu thụ trong nước Ngoài ra, tình hình tiêu thụ hàng hoá còn bị ảnh hưởng bởi chính sách bảo hộ, khuyến khích hàng hoá trong nước phát triển Nhờ áp dụng các chính sách bảo hộ, khuyến khích mà số lượng các mặt hàng ở trong nước được tiêu thụ mạnh hơn, có điều kiện để cạnh tranh với hàng hoá ngoại cùng loại Ngoài một số chính sách cơ

bản như trên thì nhà nước còn áp dụng các chính sách tài chính khác nhau như: chính sách cho vay với lãi suất thấp để khuyến khích tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có vốn để sản xuất hàng hoá, các chính sách khuyến khích và bảo vệ người tiêu dùng mua hàng hoá sản phẩm như việc các công ty, các ngân hàng đứng ra bảo lãnh cho người lao động mua các mặt hàng trả góp

Tóm lại, các nguyên nhân thuộc về nhà nước luôn thay đổi thất thường và không ổn định, do việc nhà nước luôn áp dụng các chính sách một cách linh hoạt để đảm bảo thích ứng với các tình hình thay đổi diễn ra trên thị trường, do vậy các chính sách này luôn ảnh hưởng tới người tiêu dùng và lượng hàng hoá tiêu thụ trên thị trường Chính vì thế các doanh nghiệp phải luôn nắm bắt một cách nhanh chóng các chủ trương chính sách của nhà nước để từ đó đưa ra các chính sách sản phẩm thích hợp Để thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp phải phân tích, dự đoán về chính trị và luật pháp cùng xu hướng vận động của nó bao gồm: Sự ổn định

về chính trị đường lối ngoại giao; Sự cân bằng các chính sách của nhà nước; Vai trò

và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và chính phủ; Sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của chính phủ vào nền kinh tế; Sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng; Hệ thống luật pháp, sự hoàn thiện và hiệu lực thi hành công chính

- Văn hóa - xã hội

Yếu tố văn hoá- xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi của con người, qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa tương ứng với xã hội đó Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị chuẩn mực Thông qua quan niệm về giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định thâm nhập vào thị trường như thế nào? Về sản phẩm ra sao? Họ ưa thích sản phẩm thế nào cho hợp với chuẩn mực văn hóa ở nước đó, vùng đó

Văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định mở rộng và thâm nhập thị trường của các nhà quản trị Văn hóa có thể tạo cơ hội cho cả một ngành kinh doanh Chẳng

hạn những quan niệm về các sản phẩm tiêu dùng trong các dịp lễ tết đã tạo thành chỗ dựa vững chắc cho nhiều sản phẩm truyền thống Văn hóa đòi hỏi tính chất cấm

kỵ nhà kinh doanh nên tránh, nếu không họ dễ bị phạm húy, mà kết cục là sản phẩm không thể tiêu thụ được Văn hóa có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế, về lựa chọn màu sắc cho một sản phẩm, về tạo hình ảnh cho lô-gô, văn hóa có thể tạo ra một xu hướng hay trào lưu tiêu dùng sản phẩm Đây lại là cơ hội tốt cho những doanh nghiệp nào nắm bắt được cơ hội để mở rộng thị trường sản phẩm của mình, hay cho

ra đời một loại sản phẩm mới

- Đối thủ cạnh tranh

Khi tham gia vào kinh doanh, đôi khi dù chỉ là một đoạn thị trường duy nhất, công ty cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh Vì quy mô thị trường có hạn, từng đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm cách đưa ra những “độc chiêu” để giành khách hàng Do tính hấp dẫn của các đối thủ cạnh tranh khác nhau nên khách hàng có cách thức khác nhau trong việc lực chọn các sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, trước những

áp lực khác nhau do sự thay đổi chiến lược và chiến thuật thâm nhập thị trường của mỗi đối thủ cạnh tranh, có thể tạo ra những nguy cơ hay đe dọa đến các quyết định thị trường của công ty Trong bối cảnh đó, các công ty một mặt phải nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh, mặt khác phải theo dõi kịp thời, có đối sách với các diễn biến của đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là một trong các lực lượng cạnh tranh Kinh tế học thường coi đối thủ cạnh tranh chỉ là những doanh nghiệp, những công ty sản xuất, kinh doanh những hàng hóa và dịch vụ có tên giống nhau Đây là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành Marketing coi đối thủ cạnh tranh, trước hết là những mong muốn khác nhau, thứ đến là các hàng hóa, dịch vụ có khả năng thay thế (tranh chấp) nhau trong việc thỏa mãn nhu cầu - mong muốn của khách hàng Như vậy, doanh nghiệp phải nắm bắt và nhận diện đối thủ cạnh tranh và đưa ra những quyết định thâm nhập và mở rộng thị trường của công ty

- Khách hàng

Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời khách hàng lại là một trong những lực lượng – yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới tiêu thụ và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Mỗi sự biến đổi

về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét và đưa ra những quyết định về sản phẩm của mình

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng là một nhân tố có ảnh hưởng quyết định đến tình hình tiêu thụ sản phẩm hàng hóa Họ có thể lựa chọn mua bất kỳ sản phẩm nào mà họ thích, họ không bị phụ thuộc vào sự hạn chế của các chủng loại mặt hàng như trước đây Do vậy, số lượng sản phẩm tiêu thụ được nhiều hay ít phụ thuộc rất nhiều vào số lượng khách và nhu cầu của họ mà mỗi đối tượng khách hàng khác nhau lại có những nhu cầu đòi hỏi rất khác nhau, tuỳ thuộc vào độ tuổi, giới tính, trình độ văn hóa, tuỳ thuộc vào phong tục tập quán của từng vùng tất cả các yếu tố trên của khách hàng đều là những nguyên nhân trực tiếp tác động đến số lượng tiêu thụ hàng hoá sản phẩm Thông thường thì những người

có thu nhập cao và ổn định sẽ có mức mua lớn hơn người có thu nhập thấp, bình thường Như vậy khách hàng và các sức ép từ phía khách hàng có tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng và nhu cầu của họ quyết định quy

mô cơ cấu nhu cầu thị trường của doanh nghiệp Muốn bán được nhiều hàng buộc các doanh nghiệp phải lôi kéo được càng nhiều khách hàng về phía mình càng tốt, đồng thời phải tạo được niềm tin đối với họ về doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích mối quan tâm của khách hàng, tìm cách đáp ứng nhu cầu đó, đặt khách hàng vào trung tâm trong bộ ba chiến lược (Hình 1.1)

Hình 1.1: Bộ ba chiến lược

1.2.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

- Chất lượng sản phẩm

Ngày nay chất lượng của sản phẩm trở thành một công cụ quan trọng quyết định khả năng cạnh tranh và là vấn đề sống còn của doanh nghiệp, vì chất lượng của sản phẩm nó thoả mãn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, chất lượng sản phẩm càng cao sẽ đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng Khi chất lượng sản phẩm không đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng, lập tức khách hàng sẽ chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm khác cùng loại Chất lượng của sản phẩm góp phần tạo nên uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp trên thị trường

Những đặc tính mang hình thức bên ngoài của sản phẩm như : Mẫu mã, bao

bì, nhãn hiệu…trước đây không được coi trọng, nhưng ngày nay nó đã trở thành những yếu tố cạnh tranh quan trọng không thể thiếu được Thực tế cho thấy, khách hàng thường lựa chọn các sản phẩm theo trực giác, vì vậy những loại hàng hoá có mẫu mã bao bì nhãn hiệu đẹp và gợi cảm…luôn giành được ưu thế hơn so với các hàng hoá khác cùng loại

Các đặc tính của sản phẩm là nhân tố quan trọng quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp góp phần rất lớn tới việc tạo uy tín, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm làm cơ sở cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nên có ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Trong cơ chế thị trường khách hàng là "thượng đế", họ có quyền lựa chọn trong hàng trăm sản phẩm để mua một sản phẩm tốt nhất Vì vậy chất lượng sản phẩm phải luôn đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách hàng Hàng hoá chất lượng tốt

sẽ tiêu thụ nhanh, thu được lợi nhuận cao Hàng hoá chất lượng kém sẽ bị ứ đọng, ế

ẩm làm cho doanh nghiệp thua lỗ, phá sản Có thể nói: "Chỉ có chất lượng mới là lời quảng cáo tốt nhất cho sản phẩm của doanh nghiệp"

- Giá cả sản phẩm

Giá cả một sản phẩm là biểu hiện bằng tiền mà người bán dự tính có thể nhận được từ người mua Việc dự tính giá cả chỉ được coi là hợp lý và đúng đắn khi nó xuất phát từ giá cả thị trường, đặc biệt là giá cả bình quân của một hàng hoá trên từng loại thị trường trong và ngoài nước, trong từng thời kỳ kinh doanh

Trình độ tổ chức quản lý, trình độ công nhân cũng ảnh hưởng tới giá cả của sản phẩm Nếu trình độ quản lý tốt: phân công đúng việc đúng người, hay trình độ quản lý trong sản xuất: tính toán nguyên vật liệu phù hợp sẽ làm tiết kiệm được chi phí sản xuất Trình độ công nhân tốt sẽ tạo ra năng suất cao làm giảm giá thành sản phẩm

Nếu giá cả được xác định một cách hợp lý và đúng đắn thì nó đem lại cho doanh nghiệp nhiều tác dụng to lớn Đặc biệt là giá cả thực hiện chức năng gắn sản xuất với tiêu thụ sản phẩm trên từng loại thị trường trong và ngoài nước Nó là đòn bẩy kinh tế quan trọng đối với doanh nghiệp và thị trường Vì giá cả cao hay thấp có ảnh hưởng quyết định tới khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận mà doanh nghiệp sẽ đạt được

Do đó để thực hiện mục tiêu kinh tế tổng hợp (lợi nhuận) của doanh nghiệp, vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp là phải có chính sách hợp lý

- Phương thức thanh toán

Việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp với khách hàng có thể gồm nhiều phương thức thanh toán: Séc, tiền mặt, ngoại tệ, Mỗi phương thức đều có mặt lợi

và mặt hại của nó cho cả doanh nghiệp và khách hàng Vấn đề là phải chọn được một phương thức thanh toán sao cho đôi bên cùng có lợi, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tiêu thụ được nhiều hơn khi doanh nghiệp có những phương thức thanh toán tiện lợi, nhanh chóng Doanh nghiệp cần đơn giản hóa thủ tục, điều kiện thanh toán tạo thuận lợi cho khách hàng để thúcc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm

- Hệ thống phân phối sản phẩm của Doanh nghiệp

Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần phải có hệ thống phân phối sản phẩm của mình, bao gồm các cửa hàng bán trực tiếp, các đại lý, hoặc cung cấp cho người bán lẻ

Tất cả các phần tử nằm trong guồng máy tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo nên một hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, với mạng lưới phân bố trên các địa bàn, các vùng thị trường doanh nghiệp tham gia kinh doanh

Nếu doanh nghiệp tổ chức được hệ thống phân phối sản phẩm hợp lý sẽ đem lại hiệu quả cao trong công tác tiêu thụ sản phẩm, ngược lại nếu tổ chức không tốt

sẽ gây hậu quả xấu đến công tác tiêu thụ, sản phẩm bị ứ đọng sẽ gây tổn thất cho doanh nghiệp

- Uy tín của Doanh nghiệp

Quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ tạo lập dần vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, uy tín của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao, tránh sự hoài nghi của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp

Uy tín của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến hiệu quả của công tác tiêu thụ sản phẩm Nó được biểu hiện bằng sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Chiếm được lòng tin của khách hàng sẽ góp phần quan trọng để đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Kết luận chương 1:

Chương 1 đã nghiên cứu một số vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm, thị trường tiêu thụ sản phẩm, quan điểm, các tiêu chí đánh giá mở rộng thị trường

và các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường Những lý luận này sẽ là cơ

sở quan trọng để giải quyết vấn đề ở các chương tiếp theo

Chương 2: THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

BÁNH KẸO HẢI HÀ

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

- Tên Công ty:

Tên tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

Tên giao dịch quốc tế: HAIHA CONFECTIONERY JOINT - STOCK COMPANY

- Tên viết tắt: HAIHACO

- Năm thành lập Công ty: 1960

- Biểu tượng Công ty:

- Trụ sở, chi nhánh Công ty:

+ Trụ sở chính: 25 Trương Định, Hai Bà Trưng, Hà Nội