Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội thất công ty TNHH giải pháp kims việt nam

Để đạt được mục tiêu đó, luận văn cần phải thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường, những nội dung cơ bản của hoạt động mở rộng thị trường, các

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

-

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60340102

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ ĐỒ NỘI THẤT CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP

KIMS VIỆT NAM

HỌC VIÊN THỰC HIỆN: LÊ THANH HẬU HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THẾ VINH

Hà Nội – Năm 2013

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian nghiên cứu và học tập tại Viện Đại học Mở Hà Nội – Khoa Đào tạo Sau Đại học, dưới sự hướng dẫn tận tình của các thầy cô, em đã nghiên cứu và tiếp thu được nhiều kiến thức bổ ích để vận dụng vào công việc hiện tại nhằm nâng cao trình độ năng lực quản lý

Luận văn thạc sĩ Quản lý trị kinh doanh “Giải pháp Marketing nhằm mở

rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đồ nội thất Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam” là kết quả của quá trình nghiên cứu trong những năm học vừa qua

Em xin dành lời cảm ơn trân trọng nhất tới TS Nguyễn Thế Vinh - người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em về mọi mặt trong quá trình thực hiện luận văn

Em cũng xin cảm ơn các thầy cô đã tham gia giảng dạy, giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập

Xin cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và gia đình đã giúp đỡ, động viên, tạo điều kiện cho em trong quá trình học tập và hoàn thành bản luận văn này

Dù đã có nhiều cố gắng nhưng do giới hạn về trình độ nghiên cứu, giới hạn

về tài liệu nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót Kính mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của các thầy cô giáo, bạn bè đồng nghiệp và những người quan tâm

Hà Nội, ngày……tháng……năm 2013

Tác giả

Lê Thanh Hậu

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi, các kết quả nghiên cứu trong luận văn là xác thực và chưa từng được công bố trong kỳ bất công trình nào khác trước đó

Hà Nội, ngày……tháng……năm 2013

Tác giả

Lê Thanh Hậu

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ

Chương 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNGTIÊU THỤ SẢN PHẨM

CỦA DOANH NGHIỆP 4

1.1 THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG 4

1.1.1 Khái niệm thị trường 4

1.1.2 Vai trò của thị trường 7

1.2.3 Phân loại thị trường 8

1.2 MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 10

1.2.1 Khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 10

1.2.2 Mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 12

1.2.3 Các tiêu chí đánh giá kết quả mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 14

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 17

1.2.4.1 Nhóm yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô 17

1.2.4.2 Nhóm yếu tố thuộc về môi trường ngành 20

1.2.4.3 Nhóm yếu tố thuộc về doanh nghiệp 23

1.3 NỘI DUNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 24

1.3.1 Nghiên cứu và dự báo thị trường 24

1.3.2 Xây dựng kế hoạch mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 25

1.3.3 Xây dựng giải pháp marketing thực hiện kế hoạch mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 26

1.3.3.1 Chính sách sản phẩm 26

1.3.3.2 Chính sách giá 27

1.3.3.3 Tổ chức kênh phân phối 28

1.3.3.4 Xúc tiến bán hàng 29

Chương 2THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNGTIÊU THỤ ĐỒ NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHHGIẢI PHÁP KIMS VIỆT NAM 32

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP KIMS VIỆT NAM 32

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 32

2.1.2 Cơ cấu bộ máy quản lý tổ chức của công ty 33

2.1.3 Nguồn lực của công ty 38

2.1.4 Công tác quản trị doanh nghiệp tại công ty 40

2.2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY VÀ DỰ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG ĐỒ NỘI THẤT Ở VIỆT NAM 43

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 43

2.2.2 Dự báo xu hướng phát triển của thị trường đồ nội thất Việt Nam 44

2.3 THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ ĐỒ NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP KIMS VIỆT NAM 48

2.3.1 Thực trạng nghiên cứu và dự báo thị trường 48

2.3.2 Thực trạng xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 51

2.3.3 Thực trạng chính sách marketing thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 55

2.3.3.1 Chính sách sản phẩm 55

2.3.3.2 Chính sách giá 60

2.3.3.3 Tổ chức kênh phân phối 67

2.3.3.4 Xúc tiến bán hàng 70

2.4 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ ĐỒ NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP KIMS VIỆT NAM 75

2.4.1 Đánh giá theo tiêu chí mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội thất 75

2.4.2 Đánh giá theo các chính sách marketing nhằm mở mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội thất 79

2.4.2.1 Điểm mạnh 79

2.4.2.2 Điểm yếu và nguyên nhân của điểm yếu 80

Chương 3GIẢI PHÁP MARKETINGNHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ ĐỒ NỘI THẤTTẠI CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP KIMS VIỆT NAM 83

3.1 PHƯƠNG HƯỚNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP KIMS VIỆT NAM THỜI GIAN TỚI 83

3.2 GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ ĐỒ NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP KIMS VIỆT NAM 84

3.2.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 84

3.2.2 Hoàn thiện công tác xây dựng kế hoạch mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 88

3.2.3 Hoàn thiện giải pháp marketing thực hiện kế hoạch mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 89

3.2.3.1 Chính sách sản phẩm 89

3.2.3.2 Chính sách giá 91

3.2.3.3 Tổ chức kênh phân phối 93

3.2.3.4 Thúc đẩy các hoạt động xúc tiến bán hàng 98

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 101

3.3.1 Kiếm nghị đối với Nhà nước 101

3.3.2 Kiến nghị với Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam 101 KẾT LUẬN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tình hình tài chính của Công ty giai đoạn 2010-2012 38

Bảng 2.2 Thống kê đất đai, nhà xưởng, thiết bị 39

Bảng 2.3 Cơ cấu lao động công ty tính đến tháng 9 năm 2013 39

Bảng 2.4 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010-2012 43

Bảng 2.5 Ma trận xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam năm 2013 52

Bảng 2.6 Mục tiêu về tăng trưởng thị phần trong giai đoạn 2013-2015 53

Bảng 2.7 Tỷ trọng doanh thu của các đối tượng khách hàng trên các thị trường chính 54

Bảng 2.8 Kế hoạch doanh thu, lợi nhuận trong giai đoạn 2013-2015 55

Bảng 2.9 Sản phẩm nội thất của Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam 56 Bảng 2.10 Tình hình tiêu thụ đồ nội thất của Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam giai đoạn 2010-2012 58

Bảng 2.11 Đối tác và các chính sách ưu đãi khách hàng 59

Bảng 2.12 Đánh giá của khách hàng sau khi mua hàng tại Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam năm 2012 59

Bảng 2.13 giá sản phẩm Sofa năm 2013 61

Bảng 2.14 Giá sản phẩm bàn trà năm 2013 62

Bảng 2.15 Giá sản phẩm bàn ăn năm 2013 63

Bảng 2.16 Giá sản phẩm Kệ Tivi năm 2013 64

Bảng 2.17 Giá sản phẩm giường năm 2013 64

Bảng 2.18 Giá sản phẩm tủ năm 2013 65

Bảng 2.19 Giá sản phẩm ghế năm 2013 65

Bảng 2.20 So sánh chính sách giá của Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam với một số đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường 66

Bảng 2.21 Đại lý khách hàng của Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam 68

Bảng 2.22 Thị trường tiêu thụ sản phẩm theo khu vực của Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam 69

Bảng 2.23 Thực trạng nhân lực của kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam giai đoạn 2010-2012 70

Bảng 2.24 Chi phí cho hoạt động truyền thông của Công ty 72

Bảng 2.25 Mức chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty 74

Bảng 2.26 Thị phần thị trường đồ nội thất tại Việt Nam năm 2012 75

Bảng 2.27 Tăng trưởng thị phần đồ nội thất của Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam giai đoạn 2010-2012 76

Bảng 2.28 Tăng trưởng của các thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất của Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam giai đoạn 2010-2012 77

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Sơ đồ hệ thống thị trường giản đơn: 6

Hình 1.2: Sơ đồ hệ thống thị trường hiện đại: 6

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam 33

Hình 2.2 Mục tiêu về tăng trưởng thị phần trong giai đoạn 2013-2015 53

Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nội thất của Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam 67

Hình 2.4 Thị phần thị trường đồ nội thất tại Việt Nam năm 2012 75

Hình 2.5 Tăng trưởng thị phần đồ nội thất của Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam giai đoạn 2010-2012 76

Hình 3.1 Đề xuất quy trình nghiên cứu thị trường 87

Hình 3.2 Mô hình cơ cấu tổ chức hoạt động marketing đề xuất 102

1

PHẦN MỞ ĐẦU

“Liên tục phát triển” là mục tiêu của mọi doanh nghiệp muốn tồn tại trong cơ chế thị trường, trong nền kinh tế được coi là “linh hồn của thị trường” thì việc khai thác thị trường theo chiều sâu và mở rộng thị trường theo chiều rộng là nhiệm vụ thường xuyên liên tục của mọi doanh nghiệp Cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiêp mất đi những khách hàng của mình nếu như doanh nghiệp không có những chiến lược hợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình thì việc phát triển mở rộng thị trường là không thể thiếu Mặc dù marketing là quan trọng song không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức được tầm quan trọng của nó, đồng thời thực hiện tốt các chiến lược marketing của mình, Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam cũng là một trong số đó Là một doanh nghiệp phân phối bán lẻ đồ nội thất gần 7 năm nay, hoạt động kinh doanh đã có nhiều bước phát triển đáng kể song vẫn chưa có một chiến lược marketing cụ thể cho các sản phẩm của mình Do vậy, công ty vẫn chưa phát huy hết tiềm năng của doanh nghiệp mình

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề phát triển mở rộng thị trường em

mạnh dạn chọn đề tài “Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ đồ

nội thất Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam” với mục đích tìm hiểu những

vấn đề cơ bản của thị trường, các công cụ marketing trong việc phát triển mở rộng thị trường nói chung và Giải pháp Kims Việt Nam nói riêng, từ đó đề xuất một số

kiến nghị và biện pháp cụ thể với hi vọng góp phần phát triển thị trường cho công ty

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

* Đối tượng nghiên cứu:

Các nội dung của hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội thất cho Công

ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội thất cho Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam

* Phạm vi nghiên cứu:

- Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản hoạt

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

Mục tiêu nghiên cứu: Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ

đồ nội thất, trong đó tập trung vào các chính sách marketing: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp Để đạt được mục tiêu đó, luận văn cần phải thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường, những nội dung cơ bản của hoạt động mở rộng thị trường, các chính sách marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Trên cơ sở về thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trong những năm qua, tiến hành khảo sát, thu thập, xử lý số liệu, thông tin tại địa bàn khảo sát để đánh giá một cách chính xác, khách quan các chính sách marketing của Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam

- Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam thời gian tới

4 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn sử dụng các phương pháp truyền thống như: thống kê, so sánh, phân tích tổng hợp… kết hợp với hệ thống sơ đồ, bảng, biểu để làm rõ những nội dung cơ bản của hoạt động marketing

Nghiên cứu lý thuyết về thị trường, mở rộng thị trường, chính sách marketing

Từ đó xây dựng khung lý thuyết tìm kiếm giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam thời gian tới

3

5 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, Tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được trình bày ở 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội thất tại Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam

Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội thất tại Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam

4

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG

1.1.1 Khái niệm thị trường

Thị trường có thể được khái niệm theo nhiều cách khác nhau Chúng được xem xét từ nhiều góc độ và được đưa ra vào các giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển kinh tế hàng hoá

Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trường chỉ địa điểm hay không gian của trao đổi hàng hoá, đó là nơi gặp gỡ giữa người bán, người mua, hàng và tiền và ở đó diễn ra các hoạt động mua bán Như vậy, phạm vi của thị trường được giới hạn thông qua việc xem xét bản chất hành vi tham gia thị trường, ở đâu có sự trao đổi, buôn bán, có sự lưu thông hàng hoá thì ở đó có thị trường Đây là cách hiểu thị trường gắn với yếu tố địa lý của hành vi tham gia thị trường, đòi hỏi phải có sự hiệp hữu của đối tượng được đem ra trao đổi

Nơi mua bán xảy ra đầu tiên là ở chợ, sau này mở rộng hơn về không gian thì khái niệm nơi mua bán cũng mở rộng hơn như ở cửa hàng, cửa hiệu cố định, siêu thị, Trung tâm thương mại…

Nếu hiểu theo nghĩa rộng thì thị trường là các hiện tượng kinh tế được phản ánh thông qua trao đổi và lưu thông hàng hoá cùng với các quan hệ kinh tế giữa người và người trong quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá và các dịch vụ

Thị trường là tổng thể những thoả thuận, cho phép những người bán và người mua trao đổi hàng hoá và dịch vụ Như vậy, thị trường không nhất thiết phải

là một địa điểm cụ thể như cách hiểu theo nghĩa hẹp trên Người bán và người mua

có thể không trực tiếp trao đổi, mà có thể qua các phương tiện khác để thiết lập nên thị trường Theo David Beg, thị trường là tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ Theo cách hiểu này thì doanh nghiệp nhấn mạnh đến các quan hệ trao đổi cũng như thể

5

chế và các điều kiện thực hiện việc mua bán

Trong nền kinh tế hiện đại, thị trường được coi là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của các Công ty về sản xuất cái gì?, sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào? các quyết định của người công nhân về làm việc bao lâu? cho ai? đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả, quan niệm này cho thấy mọi quan hệ trong kinh

tế đã được tiền tệ hoá Giá cả với tư cách là yếu tố thông tin cho các lực lượng tham gia thị trường trở thành trung tâm của sự chú ý, sự điều chỉnh về giá cả trong quan

hệ mua bán là yếu tố quan trọng nhất để các quan hệ đó được tiến hành

Xét theo mức độ khái quát thì thị trường còn được quan niệm là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó người mua, người bán bình đẳng cạnh tranh, số lượng người bán nhiều hay ít phụ thuộc vào quy mô của thị trường lớn hay nhỏ Sự cạnh tranh trên thị trường có thể do xảy ra giữa người bán, người mua hay giữa người bán và người mua Việc xác định giá cả trên thị trường là do cung và cầu quyết định

Sau đây là hai khái niệm cơ bản và tiêu biểu về thị trường:

- Theo SAMUELSON: Thị trường là một quá trình mà thông qua đó mà người

bán và người mua tác động qua lại lẫn nhau để xác định sản lượng và giá cả

- Theo DAVID BEGG: Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình mà

thông qua đó các nhà sản xuất quyết định sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, và sản xuất cho ai, các hộ gia đình quyết định mua sản phẩm gì, người lao động quyết định làm việc ở đâu với mức lương là bao nhiêu

Theo quan điểm của Marketing thì định nghĩa về thị trường được phát biểu

như sau: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn, có cùng một nhu

cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sang và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu hay mong muốn đó

Mặc dù tham gia vào thị trường phải có cả người mua và người bán nhưng những người làm Marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất – cung ứng, còn coi những người mua hợp thành thị trường Bởi vậy, hộ thường dùng thuật ngữ

6

“thị trường” để chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định Do

đó, được thỏa mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể Họ coi thị trường gồm những khách hàng hiện có và sẽ có

Sự phát triển của thị trường được thể hiện qua hai sơ đồ sau:

Hình 1.1: Sơ đồ hệ thống thị trường giản đơn:

Thông tin

có thể hòa đồng với nhau trên cơ sở thỏa thuận Ngày nay, nền kinh tế hàng hóa

Thị trường hàng hóa

Thị trường các yếu tố

Người tiêu dùng

7

phát triển ngày càng cao, càng phức tạp, do đó hệ thống thị trường cũng biến đổi theo

1.1.2 Vai trò của thị trường

* Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế hàng hoá, mục đích của các nhà sản xuất hàng hoá là sản xuất ra hàng hoá ra để bán, để thoả mãn nhu cầu của người khác Vì thế các doanh nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải gắn với thị trường Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra không ngừng theo chu kỳ mua nguyên vật liệu, vật tư, thiết bị… trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm, sau đó bán chúng trên thị trường đầu ra

Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường hay nói cách khác thị trường đã tác động và có ảnh hưởng quyết định tới mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường càng mở rộng và phát triển thì lượng hàng hoá tiêu thụ được càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp càng cao và ngược lại Bởi thế còn thị trường thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trường thì sản xuất kinh doanh bị đình trệ và các doanh nghiệp sẽ có nguy

cơ bị phá sản Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, có thể khẳng định rằng thị trường có vai trò quyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

* Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá

Thị trường đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường để quyết định sản xuất kinh doanh cái gì? Như thế nào? và cho ai? Sản xuất kinh doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình Bởi vì ngày nay nền sản xuất đã phát triển đạt tới trình độ cao, hàng hoá và dịch vụ được cung ứng ngày càng nhiều và tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trước Do đó, khách hàng với nhu cầu

có khả năng thanh toán của họ, bộ phận chủ yếu trong thị trường của doanh nghiệp,

sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

* Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thương trường đều có một vị thế cạnh tranh nhất định Thị phần (phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được) phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường

Thị trường mà doanh nghiệp chinh phục được càng lớn chứng tỏ khả năng thu hút khách hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều và do

đó mà vị thế của doanh nghiệp càng cao

Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợi nhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư hiện đại hoá sản xuất,

đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường Khi

đó thế và lực của doanh nghiệp cũng được củng cố và phát triển

Vai trò của thị trường trong phân bổ nguồn lực là rất khác nhau giữa các quốc gia Trong kinh tế mệnh lệnh các nguồn lực được phân bổ bằng kế hoạch hóa tập trung của chính phủ Trong kinh tế thị trường tự do không có sự điều tiết của chính phủ đối với tiêu dùng, sản xuất và trao đổi hàng hóa Nằm giữa hai hình thức này là kinh tế hỗn hợp, các lực lượng thị trường đóng vai trò rất lớn nhưng đồng thời cũng có sự can thiệp của Chính Phủ

1.2.3 Phân loại thị trường

Thị trường được hình thành từ các hệ thống cung cầu, nó là một tổng thể các mối quan hệ hết sức phức tạp Để dễ dàng tiếp cận và tìm hiểu cặn kẽ tính chất của thị trường ta có thể phân loại thị trường theo các tiêu thức sau:

* Phân loại theo tính chất:

Thị trường thành thị, nông thôn: hình thức phân chia này dựa vào sự khác biệt giữa thành thị và nông thôn về các mặt dân cư, thu nhập, địa lý… ở nước ta, tuy

9

thị trường thành thị là trọng điểm sôi động song thị trường nông thôn lại rộng lớn và

có nhiều tiềm năng hơn

* Phân loại theo đối tượng mua bán:

- Thị trường hàng hóa: Đây là loại thị trường có quy mô lớn, phức tạp, tinh

vi Trong thị trường này diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa với mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng về vật chất

- Thị trường lao động: Những người lao động cung ứng sức lao động, còn

các doanh nghiệp có nhu cầu về lao động Lương là giá cả của lao động Nhiều người thất nghiệp sẽ tạo ra sự canh tranh trên thị trường lao động và mức lương tất nhiên sẽ giảm xuống, ở đây, xuất hiện mối quan hệ về mua bán sức lao động Thị trường này gắn bó chặt chẽ với yếu tố con người như: nhân cách, tâm lý, thị hiếu, và chịu ảnh hưởng của một số quy luật đặc thù

- Thị trường chất xám: Là nơi diễn ra sự trao đổi về tri thức như: mua bản

quyền, bí quyết công nghệ…

- Thị trường vốn: Có thị trường vốn khi ta có cung, cầu và giá cả Thật ra, tại

đây quyền sở hữu vốn không di chuyển nhưng quyền sử dụng vốn được chuyển nhượng qua sự vay nợ Những thành phần kinh tế sẵn có vốn có thể đưa vốn đó vào thị trường, những người cần vốn lại tới người cho vay Người vay phải trả một tỷ lệ lãi xuất, tức là họ phải trả cho quyền sử dụng vốn

- Thị trường tiền tệ tín dụng: Là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi mua bán

tiền tệ, trái phiếu, cổ phiếu và các giấy tờ có giá trị khác Với sự phát triển của nền kinh tế, đây là một loại thị trường rất quan trọng quyết định sự phát triển của xã hội Trên thị trường vốn và tiền tệ trung gian là các ngân hàng

* Phân loại theo phạm vi:

- Thị trường thế giới: Là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi mua bán giữa các

quốc gia Hiện nay khi xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế, thị trường thế giới phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết với sự tham gia của hầu hết toàn bộ nền kinh tế quốc gia trên toàn cầu Thị trường thế giới là các công ty đa quốc gia, công ty xuyên quốc gia tham gia kinh doanh, là nơi giao lưu kinh tế chính trị, xã hội và là nơi quyết định

10

giá cả quốc tế Ngoài các quy luật thị trường ra, thị trường thế giới còn chịu sự tác động của các thông lệ quốc tế và biến đổi theo từng quốc gia đặc thù

- Thị trường quốc gia: Là nơi diễn ra mọi hoạt động mua bán trong phạm vi

quốc gia Thị trường này là thị phần của thị trường quốc tế, chịu sự biến động cũng như chi phối của tình hình thị trường khu vực cũng như của thị trường thế giới Ngày nay, rất ít thị trường quốc gia tồn tại độc lập Với xu thế hợp tác bình đẳng, mọi nền kinh tế quốc gia đều đã ít nhiều hội nhập vào thị trường thế giới

* Phân loại theo khả năng biến nhu cầu thành hiện thực:

- Thị trường thực tế: Là khả năng mà người mua thực tế đã mua được hàng

hóa để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của mình

- Thị trường tiềm năng: Là một thị trường thực tế trong đó một bộ phận

khách hàng có nhu cầu và có khả năng thanh toán nhưng vì một lí do nào đó mà chưa mua được hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu

- Thị trường lý thuyết: Là thị trường tiềm năng trong đó một bộ phận khách

hàng có nhu cầu nhưng không hoặc chưa có khả năng thanh toán

* Phân loại theo vai trò của từng thị trường trong hệ thống thị trường:

- Thị trường chính (trung tâm)

- Thị trường phụ (nhánh)

* Phân loại theo số lượng người mua và người bán trên thị trường:

- Thị trường độc quyền: Độc quyền đơn phương; Độc quyền đa phương

- Thị trường cạnh tranh: Cạnh tranh hoàn hảo; Cạnh tranh không hoàn hảo

1.2 MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.2.1 Khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Trong cơ chế thị trường, đầu ra quyết định đến quá trình tái sản xuất sản phẩm, đảm bảo cho quá trình sản xuất tăng trưởng cao Vì nếu sản phẩm sản xuất ra không có thị trường tiêu thụ thì quá trình tái sản xuất khó có thể thực hiện được, thậm chí việc thu hồi vốn cũng khó tiến hành được

Khi một sản phẩm xuất hiện trên thị trường thì theo lý thuyết nó sẽ giành

11

được một phần thị trường Phần thị trường mà sản phẩm đó thực hiện giá trị của mình được gọi là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Ngoài ra, trên thị trường còn tồn tại nhiều sản phẩm của các doanh nghiệp khác do đó nó sẽ chiếm hữu một phần thị trường của đối thủ cạnh tranh Hai phần chiếm lĩnh thị trường trên là rất lớn nhưng chưa đủ rộng để bao phủ toàn bộ thị trường Trên thị trường còn tồn tại một khoảng trống gọi là thị trường lý thuyết, tại đó con người có nhu cầu nhưng chưa thỏa mãn nhu cầu đó vì chưa có khả năng thanh toán Thị trường lý thuyết, thị trường của đối thủ cạnh tranh chính là các cơ hội, các khe hở của thị trường để các doanh nghiệp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình

Như vậy, Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là quá trình mở rộng hay

tăng khối lượng khách hàng và lượng bán ra của doanh nghiệp bằng cách lôi kéo người tiêu dùng đang có nhu cầu mua hàng trở thành khách hàng của doanh nghiệp dịch và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh sang tiêu thụ sản phẩm của mình Hay mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc doanh nghiệp tăng thị phần

của mình bằng cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong toàn bộ thị trường

Việc mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể tiến hành theo 2

cách: mở rộng thị trường theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu

* Mở rộng thị trường theo chiều rộng:

Đây là quan niệm mở rộng thị trường tiêu thụ với quy mô lớn hơn bằng chính những sản phẩm hiện đại của doanh nghiệp Theo quan niệm này, doanh nghiệp mở rộng thị trường tiêu thụ theo mô hình thị trường mới, sản phẩm cũ Cụ thể là:

- Doanh nghiệp sẽ xâm nhập vào thị trường mới ở các khu vực địa lý khác nhau

- Doanh nghiệp sẽ xâm nhập vào thị trường mới của đối thủ cạnh tranh, thu hút khách hàng của đối thủ trở thành khách hàng của doanh nghiệp mình

* Mở rộng thị trường theo chiều sâu:

Theo quan điểm này, doanh nghiệp sẽ khai thác tốt hơn thị trường mới và thị trường hiện có của doanh nghiệp bằng cách tạo ra những sản phẩm mới Đây là việc

- Doanh nghiệp tiến hành phân đoạn, cắt lát thị trường, cải tiến hệ thống phân phối sao cho hiệu quả nhất

1.2.2 Mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

* Gia tăng doanh thu, lợi nhuận, cải thiện vị thế của doanh nghiệp:

Bất kỳ một doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ khi bắt đầu sản xuất kinh doanh đều đề ra mục tiêu của doanh nghiệp mình Muốn đạt được các mục tiêu đó, doanh nghiệp phải bán được các sản phẩm mình kinh doanh mà sản phẩm đó chỉ được mua bán, trao đổi trên thị trường Do đó, thị trường là mối quan tâm bậc nhất của doanh nghiệp, nó quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Trước đây, khi hàng hóa khan hiếm, các nhà kinh doanh chỉ hoạt động ở phạm vi phân phối và trao đổi thông thường, quyền lực lúc này thuộc về người bán, người mua ít có quyền lựa chọn hàng hóa và chịu sự chi phối của người bán, người bán không phải chịu áp lực cạnh tranh cao trong bán hàng Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ đã tạo ra

sự đột biến trong sản xuất, tạo nên sự đa dạng, phong phú về chủng loại sản phẩm

và chúng có thể thay đổi, bổ sung cho nhau Chính sự phát triển của khoa học công nghệ đã giúp cho các nhà sản xuất có thể mở rộng quy mô sản xuất, tăng năng suất lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm Điều đó làm tăng khối lượng hàng hóa trên thị trường và người mua có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình Khi cung lớn hơn cầu, người mua có nhiều lợi thế, người bán tham gia trên thị trường sẽ cạnh tranh gay gắt với nhau để thu hút nhiều khách hàng về phía mình Doanh nghiệp nào tạo được lòng tin đối với khách hàng, làm cho họ tin dùng sản phẩm của mình thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển Việc mở rộng thị trường là con đường cơ bản giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển, đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp và chiến thắng các đối thủ cạnh tranh

13

Chỉ cần nhìn vào số lượng sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, hàng tháng của doanh nghiệp cũng có thể đánh giá đúng tầm cỡ, sự phát triển của doanh nghiệp, thị phần của doanh nghiệp Vấn đề chiếm lĩnh thị trường, làm chủ thị trường, chi phối thị trường sẽ có tất cả, không có thị trường, tất cả tài sản hiện có chỉ là một con số không Ngược lại, một doanh nghiệp có số lượng hàng hóa không nhiều đã có thị trường kinh doanh ban đầu, với ý chí quyết tâm chiếm lĩnh một thị trường rộng lớn thì doanh nghiệp sẽ có nhiều triển vọng Trong kinh doanh hiện đại, mở rộng thị trường là chiến lược để doanh nghiệp tự khẳng định mình trong cơn lốc của sự cạnh tranh và loại bỏ lẫn nhau giữa các doanh nghiệp, khẳng định dược vị trí và lợi thế của mình trong sản xuất kinh doanh Từ đó, tạo ra động lực giúp doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả hơn

Mục tiêu của doanh nghiệp thì có nhiều, đó là mục tiêu sinh lời, mục tiêu tăng trưởng, mục tiêu lợi nhuận nhưng mục tiêu quan trọng nhất là lợi nhuận Chỉ

có trên cơ sở mở rộng thị trường mới giúp cho các doanh nghiệp tăng sản lượng sản phẩm bán ra từ đó tăng doanh thu, tăng lợi nhuận Mà khi lợi nhuận tăng sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư sản xuất, đầu tư vào công nghệ mới, cung ứng các sản phẩm tốt hơn, rẻ hơn cho khách hàng

Chỉ có trên cơ sở mở rộng thị trường mới giúp cho các doanh nghiệp xây dựng được uy tín, thương hiệu, tăng khách hàng mới cho doanh nghiệp, tăng sản lượng sản phẩm bán ra, từ đó tăng doanh thu, tăng lợi nhuận Mà khi lợi nhuận tăng

sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư cho sản xuất, đầu tư vào công nghệ mới, cung ứng các sản phẩm tốt hơn, rẻ hơn cho khách hàng

Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sẽ có tác dụng định hướng kinh doanh cho các doanh nghiệp bởi vì nói tới thị trường là ta nói tới cung, cầu, giá cả sản phẩm, cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp

Như vậy, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sẽ đảm bảo cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển, vươn lên khẳng định vị trí của mình và đứng vững trên môi trường kinh doanh hoàn toàn mới lạ Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm còn thể hiện tinh thần giám sát cạnh tranh, dám cải cách, tinh thần sáng tạo cái mới

14

hướng tới thắng lợi

* Góp phần giải quyết các vấn đề xã hội

Đối với xã hội, doanh nghiệp đóng vai trò là nhà cung ứng và tiêu thụ Doanh nghiệp sẽ cung ứng cho xã hội những hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của xã hội Nó là nhà tiêu thụ khi nó phải sử dụng, tiêu dùng các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất như nguyên vật liệu, lao động

Có mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp mới có điều kiện đầu

tư cho sản xuất, quy mô tăng lên từ đó như cầu về người lao động cũng tăng lên, giúp giải quyết việc làm cho người lao động

* Tăng cường nghĩa vụ của doanh nghiệp đối với Nhà nước

Doanh nghiệp hoàn thành nghĩa vụ của nhà nước thông qua nộp thuế Phần thuế này tỷ lệ thuận với doanh thu mà doanh nghiệp đạt được Doanh nghiệp càng

mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình thì nghĩa vụ của doanh nghiệp đối với Nhà nước càng được thực hiện tốt và ngược lại

Như vậy, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng hay theo chiều sâu đều mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Và để đạt được lợi ích cao đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nỗ lực hết mình, phải phản ứng linh hoạt với những biến động của thị trường

1.2.3 Các tiêu chí đánh giá kết quả mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

* Quy mô địa bàn tiêu thụ:

Nhìn chung, mỗi quốc gia đều gồm nhiều dân tộc khác nhau, họ sinh sống trên địa bàn các vùng lãnh thổ riêng biệt Mỗi địa bàn, lãnh thổ này là một thị trường tiềm năng, hấp dẫn các doanh nghiệp muốn phát triển hoạt động sản xuất, kinh doanh

Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt với các doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường cần phải mở rộng thị trường theo chiều rộng, có nghĩa là phải tăng quy mô địa bàn tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Số lượng thị trường hay quy mô địa bàn càng tăng theo thời gian chứng tỏ khách hàng đến với doanh nghiệp ngày càng nhiều, doanh nghiệp có thể đánh giá được hiệu quả

15

của hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, từ đó quyết định nên tăng thêm hay thu hẹp địa bàn tiêu thụ

* Doanh thu của doanh nghiệp:

Doanh thu là toàn bộ số tiền mà doanh nghiệp thu được từ kết quả bán hàng,

nó là kết quả tổng hợp của công tác mở rộng thị trường cho các loại sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất trên các thị trường khác nhau Có doanh thu tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được thị trường chấp nhận

Công thức tính doanh thu:

tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát Do đó, chỉ tiêu tổng doanh thu của doanh nghiệp cũng chịu ảnh hưởng của tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát

* Sản lượng sản phẩm tiêu thụ:

Số lượng sản phẩm bán ra trên thị trường của doanh nghiệp đối với một loại sản phẩm nào đó nói lên hiệu quả của công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đối với sản phẩm đó

Số lượng bán ra tăng theo thời gian chứng tỏ mức độ tiêu thụ của doanh nghiệp trên thị trường cũng tăng Và để đánh giá tốt thực trạng tiêu thụ sản phẩm của mình, doanh nghiệp phải so sánh số lượng tiêu thụ của doanh nghiệp với sản

lượng tiêu thụ của toàn ngành

Sản lượng tiêu thụ của DN

Sản lượng tiêu thụ của toàn ngành

16

* Lợi nhuận của doanh nghiệp:

Là chỉ tiêu nói lên hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nó tuy không phải là chỉ tiêu phản ánh trực tiếp kết quả của việc mở rộng thị trường nhưng thông qua mức tăng trưởng của lợi nhuận cả về tuyệt đối và tương đối, doanh nghiệp có thể nắm được phần nào kết quả của việc mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

* Thị phần của doanh nghiệp:

Thị phần của doanh nghiệp là tỷ lệ thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh Đây là chỉ tiêu phản ánh thế mạnh của doanh nghiệp trên thị trường trong ngành hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh Thị phần của doanh nghiệp càng lớn sẽ tạo

ra lợi thế cho doanh nghiệp trong việc chi phối thị trường và hạ thấp chi phí sản xuất do lợi thế về quy mô, giúp khả năng tiêu thụ hàng hóa tốt hơn, thu được nhiều lợi nhuận hơn, tăng khả năng tích lũy của doanh nghiệp

Thị phần được phân thành thị phần tương đối và thị phần tuyệt đối:

- Thị phần tuyệt đối: là tỷ trọng phần doanh thu của doanh nghiệp với toàn bộ

các sản phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường Thị phần tuyệt đối cho biết sản phẩm của doanh nghiệp đã được thị trường thừa nhận như thế nào Nếu thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp thấp chứng tỏ sản phẩm của doanh nghiệp chưa đáp ứng được nhu cầu của nhiều khách hàng nên chỉ được thị trường thừa nhận ở mức thấp

- Thị phần tương đối: được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh

nghiệp so với phần thị trường của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất Thị trường càng lớn biểu hiện khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp càng tốt và thị phần tương đối cũng thể hiện sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp, phản ánh khả năng đối phó của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

Thị phần là một tiêu chí quan trọng phản ánh khả năng mở rộng thị trường của doanh nghiệp Tuy nhiên, nó không phản ánh rõ nhất hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp được coi là kinh doanh có hiệu quả khi lợi nhuận cao, còn thị phần chỉ phản ánh về doanh thu, nếu thị phần cao chứng tỏ phạm vi thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp rất lớn

17

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 1.2.4.1 Nhóm yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô

* Cơ chế, chính sách, pháp luật quản lý nhà nước

Bao gồm các chính sách, các loại thuế, ưu đãi của Chính phủ, một số các thủ tục và các quy định khác về cạnh tranh

Thông thường, các chính sách do Nhà nước ban hành đều có tác động đến việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp nói chung như chính sách hỗ trợ tài chính, chính sách chuyển giao công nghệ, chính sách phát triển thị trường, chính sách lưu thông phân phối sản phẩm… Nếu các chính sách trên và cơ chế quản lý được Nhà nước thực hiện đúng đắn và đồng bộ thì nó sẽ tạo ra thuận lợi cho các doanh nghiệp chủ động, sáng tạo trong kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao Chẳng hạn, nếu chính sách hỗ trợ vốn vay của Nhà nước cho các doanh nghiệp được Chính phủ ưu tiên thực hiện trước so với các chính sách thì nó sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tăng thêm vốn để mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, đổi mới công nghệ, tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, chủng loại phong phú với giá thành sản phẩm thấp, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Luật pháp và chính trị ổn định là tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Sự thay đổi về điều kiện chính trị có thể có lợi cho các nhóm doanh nghiệp thuộc nước này, nhưng lại kìm hãm sự phát triển sản xuất của các nhóm doanh nghiệp của nước khác Các doanh nghiệp khi tiến hành mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt là thị trường nước ngoài là phải nắm vững luật lệ, thông lệ quốc tế và các chính sách xuất nhập khẩu để tránh những thủ tục rườm rà

có thể làm ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp mình

* Tình hình kinh tế của đất nước

Các yếu tố ở môi trường này vừa tạo ra cơ hội vừa tạo ra thách thức cho doanh nghiệp như mức tăng trưởng kinh tế, tổng sản phẩm quốc dân (GNP), Tổng sản phẩm quốc nội (GDP), thu nhập quốc dân cả nước, của địa phương, lãi suất ngân hàng, chính sách tài chính tiền tệ Nó ảnh hưởng gián tiếp tới việc mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thông qua việc tác động đến số lượng, cơ cấu

18

chủng loại và nhu cầu sản phẩm của thị trường Chẳng hạn ở khu vực thị trường có thu nhập cao, nhu cầu về hàng hóa sẽ rất lớn, đặc biệt là những sản phẩm cao cấp Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, bao bì, mẫu mã, độ an toàn của sản phẩm, họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua mà không quan tâm nhiều đến giá cả của sản phẩm Và ngược lại, ở khu vực thị trường có thu nhập bình quân đầu người thấp, khả năng thanh toán đối với các sản phẩm cao cấp là thấp Do đó, họ ưa chuộng những sản phẩm có giá rẻ, số lượng nhiều và họ không đòi hỏi cao về chất lượng Vì vậy, doanh nghiệp cần dựa trên những đặc thù kinh tế của thị trường để tung ra sản phẩm cho phù hợp

* Yếu tố Văn hóa – Xã hội

Yếu tố này bao gồm phong tục tập quán, cơ cấu dân số, tỷ lệ tăng dân số…

Nó ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của khách hàng trong thị trường cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất

Các thị trường luôn bao gồm những con người thực và những đồng tiền mà

họ sử dụng Khi tiến hành mở rộng thị trường vào một khu vực nào đấy, các công ty phải xác định được thị trường này có bao nhiêu người, nắm bắt được tập tục, văn hóa, bản sắc dân tộc, nhu cầu và thị hiếu của từng vùng, xác định lượng tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sản phẩm của doanh nghiệp

Ở những nơi có trình độ dân trí cao, yêu cầu của họ về kiểu dáng, chất lượng, chủng loại sản phẩm cũng cao hơn so với các sản phẩm thuộc khu vực khác Ngược lại, ở những nơi trình độ dân trí thấp hơn thì vấn đề về giá cả là yếu tố họ quan tâm hàng đầu, chất lượng, mẫu mã không quan trọng

Ở những nơi có quy mô dân số lớn, tốc độ tăng dân số hàng năm cao, doanh nghiệp có điều kiện hơn trong việc cung cấp các sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại khu vực này vì tốc độ tăng dân số cao như vậy thì nhu cầu của họ

về mọi loại sản phẩm sẽ tăng lên

* Yếu tố công nghệ

Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng sản xuất, năng suất lao động, chất lượng sản phẩm Nếu công nghệ sản xuất của doanh nghiệp quá lạc hậu, mang

sẽ thắng, tốc độ mở rộng thị trường sẽ nhanh hơn

* Yếu tố cạnh tranh

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc: ai hoàn thiện hơn ai, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng thì người đó sẽ dẫn đầu thị trường Môi trường cạnh tranh liên quan tới các dạng và đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp phải đối phó cùng với những vấn đề phải ứng xử thích hợp cho phù hợp với tình hình cạnh tranh

Ở thị trường nào nhiều doanh nghiệp cung cấp một loại sản phẩm thì ở đó việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn hơn

Do đó, hiểu nhu cầu thị trường đã khó, nhưng hiểu đối thủ thì doanh nghiệp mới có được chiến lược thích hợp để cạnh tranh với đối thủ của mình, củng cố các lợi thế của doanh nghiệp trong quá trình tồn tại, kinh doanh trên thị trường so với các đối thủ khác

Có nhiều sản phẩm có tính nhạy cảm cao, nó biến đổi cùng với sự thay đổi của nhu cầu Do đó doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh các sản phẩm của mình về giá cả, các kênh phân phối hay hoạt động quảng cáo, khuyến mãi của mình với các đối thủ cạnh tranh khác để phát hiện những lĩnh vực có ưu thế cạnh tranh

Từ đó có thể tung ra những đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cũng như phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công của đối thủ, chủ động lôi kéo khách

20

hàng về phía mình, tăng thị phần của doanh nghiệp

1.2.4.2 Nhóm yếu tố thuộc về môi trường ngành

* Ảnh hưởng của nghiên cứu thị trường và các đối thủ cạnh tranh

Thiếu thị trường là một trong những nguyên nhân đầu tiên ảnh hưởng đến việc quyết định sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? sản xuất cho ai? Trong nền kinh tế thị trường nói chung cũng như từng ngành, từng doanh nghiệp nói riêng Bởi

vì thị trường tạo nên môi trường kinh doanh, những cơ hội thách thức cho doanh nghiệp Muốn kinh doanh có hiệu quả, tức là thu được doanh thu cao, lợi nhuận cao,

có vị thế, uy tín trên thị trường, đảm bảo khả năng thắng lợi trong cạnh tranh vì doanh nghiệp phải nắm bắt khách hàng để kịp thời đáp ứng

Mỗi khách hàng khác nhau trên thị trường khác nhau có những đặc điểm, đặc tính tiêu thụ cũng khác nhau Mà mỗi doanh nghiệp khi kinh doanh trên các thị trường rộng lớn không thể phục vụ hết khách hàng trong thị trường đó được vì tại các thị trường này là tập hợp các khách hàng có phong tục, sở thích, thị hiếu tiêu thụ thu nhập những thông tin về khách hàng Từ đó giúp doanh nghiệp xác định được nhóm khách hàng tiềm năng đang hiện hữu trên thị trường có nhu cầu về các sản phẩm mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng

Đối với doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, chỉ trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp mới biết được quy mô thị trường, tổng cung, tổng cầu, giá cả cạnh tranh trên thị trường Doanh nghiệp xác định tổng cung trên thị trường để biết được rằng trong một thời gian nhất định, các doanh nghiệp tham gia sản xuất các sản phẩm cùng loại còn có khả năng cung ứng ra thị trường bao nhiêu sản phẩm, đồng thời cũng xem xét đến năng lực của doanh nghiệp trong cung cấp sản phẩm có thể đáp ứng bao nhiêu phần thị trường Nghiên cứu tổng cầu để biết được nhu cầu toàn thị trường đó đối với sản phẩm là bao nhiêu? Nghiên cứu giá cả, mức độ cạnh tranh trên thị trường giúp cho các doanh nghiệp xác định được các đối thủ cạnh tranh cùng ngành với mình, so sánh giá thành của mình với giá của các đối thủ để biết được mình đang có lợi thế về loại sản phẩm nào Từ đó doanh nghiệp sẽ có hướng đi đứng đắn hơn

21

Như vậy, sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp do chính thị trường quyết định, doanh nghiệp nào thực hiện tốt việc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp đó sẽ thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, đạt hiệu quả cao trong kinh doanh Ngược lại, nếu hoạt động nghiên cứu thị trường không đươc coi trọng thì tất yếu sẽ nắm bắt nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp sẽ khó khăn, khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng giảm, có thể làm doanh nghiệp mất đi lượng khách hàng hiện hữu

và tiềm năng của mình trong tương lai

* Ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm

Xác định đúng sản phẩm mà thị trường đang có yêu cầu có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm ở thị trường đó, nhưng chất lượng sản phẩm và giá

cả sản phẩm lại quyết định đến hiệu quả hay khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Trong thời đại ngày nay, khi nền kinh tế càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng đa dạng, phong phú và tiêu chí về chất lượng luôn là tiêu chí hàng đầu trong việc lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng Sản phẩm của doanh nghiệp nào có chất lượng cao, người tiêu dùng sẽ hướng về doanh nghiệp đó hơn Doanh nghiệp sẽ được biết đến nhiều hơn nữa, có điều kiện mở rộng thị trường tiêu thụ của mình ra thị trường mới Mỗi loại sản phẩm đều có một chu kỳ sống nhất định và tuỳ theo mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường và vòng đời của sản phẩm có thể dài hay ngắn khác nhau Không một doanh nghiệp nào có thể khẳng định rằng sản phẩm của mình sẽ sống mãi trong lòng khách hàng, chất lượng sản phẩm có thể thoả mãn tối đa yêu cầu của khách hàng vì khoa học luôn phát triển, nhu cầu luôn thay đổi Do đó ở mỗi thời kỳ nhất định, sản phẩm này có thể đáp ứng yêu cầu khách hàng về chất lượng, mẫu mã song sang thời kỳ sau, nó có thể trở lên lạc hậu, không được khách hàng tin dùng

Trong xu hướng cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường hay đẩy mạnh tiêu thụ phải xác định được vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, mức độ chất lượng sản phẩm so với tiêu chuẩn chung, thường xuyên cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng để tạo ra cơ cấu sản phẩm hợp lý, thích ứng

22

với thị trường, mức độ chất lượng sản phẩm so với tiêu chuẩn chung, thường xuyên cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng để tạo ra cơ cấu sản phẩm hợp lý, thích ứng với nhu cầu

Bên cạnh chất lượng sản phẩm, sự đa dạng hoá sản phẩm thì giá cả sản phẩm cũng ảnh hưởng đến mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Nó chính

là công cụ cạnh tranh và là yếu tố các doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh thị trường nhanh hơn Mỗi thị trường là một tập thể khách hàng có thu nhập cao thấp khác nhau Do đó nhu cầu của họ về các sản phẩm cao cấp, thấp cấp, hay cấp trung bình cũng khác nhau Những sản phẩm cao cấp, giá cao có thể phù hợp với những khách hàng có mức thu nhập cao và những sản phẩm cấp thấp, giá rẻ được khách hàng có thu nhập thấp ưa chuộng Do đó nếu doanh nghiệp định giá sản phẩm của mình mà không tính đến khả năng thanh toán của khách hàng thì việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm không thể đạt được hiệu quả cao như mong muốn Giá sản phẩm khi đưa ra trên thị trường phải được xem xét so với đối thủ cạnh tranh cùng loại để làm sao vừa thu hút được sự chú ý của khách hàng vừa giữ được uy tín, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng khi đến với sản phẩm của doanh nghiệp Nếu giá bán của doanh nghiệp chỉ cao hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương đồng với doanh nghiệp về mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những phản ứng của khách hàng, thậm chí là sự quay lưng lại của khách hàng Như vậy việc định giá cho mặt hàng hay sản phẩm của doanh nghiệp

có tác động lớn đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ Do đó khi tiến hành mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng hay chiều sâu, doanh nghiệp phải tính đến phản ứng của khách hàng đối với các sản phẩm hiện tại hay các sản phẩm mới của mình về chất lượng, về giá cả, mức độ ưa thích đồng thời cũng phải tìm hiểu ý

đồ, hoạt động của đối thủ cạnh tranh để khi cần thiết nhà sản xuất có thể điều chỉnh giá bán, nâng cao chất lượng hay tận dụng năng lực sản xuất dư thừa nhằm tăng thị phần của công ty trên thị trường hiện tại và thị trường mới

có một nguồn ngân sách nhất định dành cho nó Chính khả năng tài chính của doanh nghiệp sẽ đảm bảo cho các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp được cung ứng đủ, phục vụ cho quá trình sản xuất đầu ra Dựa vào tiềm lực tài chính, doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định sản xuất cả về ngắn hạn lẫn dài hạn cho sản phẩm, đầu tư hợp lý vào các trang thiết bị máy móc và các nguyên vật liệu Tiềm lực chính không chỉ có ý nghĩa đối với bản thân doanh nghiệp mà còn là đối tượng quan tâm của các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp, đó là các cơ quan nhà nước, các chủ đầu tư, và ngân hàng, những lực lượng này sẽ giúp đỡ doanh nghiệp rất nhiều trong hoạt động

mở rộng thị trường tiêu thụ

* Năng lực tổ chức quản lý

Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đối với việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi sự phối hợp của rất nhiều bộ phận liên quan, nếu một trong các bộ phận này hoạt động không ăn ý, hiệu quả thì mục tiêu của doanh nghiệp rất khó khăn đạt được Do đó, việc bố trí sắp xếp nhân sự phù hợp với năng lực và sở thích sẽ khuyến khích họ làm việc hăng say, toàn tâm, toàn ý với công việc hơn Muốn vậy, nhà quản lý phải nắm bắt được tâm tư, nguyện vọng của người lao động cũng như có các chính sách khen thưởng, khích lệ kịp thời

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng cao, các vấn đề liên quan đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ đều phải được thực hiện dựa theo chiến lược phát triển của

24

doanh nghiệp mà chiến lược này phụ thuộc phần lớn vào trình độ quản lý, năng lực của người cán bộ từ việc hoạch định chính sách, chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho đến việc đưa ra các biện pháp để thực thi chiến lược đó

Tất cả các yếu tố trên đều ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Có những yếu tố tác động trực tiếp, có những yếu tố tác động gián tiếp Do đó doanh nghiệp cần phải ước đoán mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố để từ đó phản ứng kịp thời trước sự thay đổi của nhu cầu thị trường

1.3 NỘI DUNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1.3.1 Nghiên cứu và dự báo thị trường

Để hạn chế rủi ro, doanh nghiệp cần có một cơ sở đáng tin cậy Chính vì vậy, doanh nghiệp đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu làm thế nào để có thể thu được kết quả tương đối chính xác nhất, phản ánh đúng nhất tình hình thị trường, để dựa vào đó mà quyết định phương hướng kinh doanh của mình Để thực hiện việc nghiên cứu thị trường phục vụ cho một mục đích kinh doanh cụ thể, doanh nghiệp

có thể phải đi qua một số bước cần thiết

Dưới đây là một số công đoạn được đúc kết và được cho là cần thiết trong việc nắm bắt thị trường:

- Xác định nguồn thông tin cần thiết

- Nghiên cứu xu hướng thị trường vĩ mô thông qua phân tích 4 (hoặc 6) yếu

tố thị trường (PEST) (hoặc PEST+LE)

- Nghiên cứu tình hình thị trường ngành thông qua nghiên cứu 5 lực tác động

- Nghiên cứu mức độ cạnh tranh (SWOT)

- Nghiên cứu sơ đồ thị trường

- Nghiên cứu chu kỳ thị trường và dự báo thị trường

- Nghiên cứu chuỗi giá trị của thị trường

- Nghiên cứu khách hàng (khách hàng trực tiếp, các thành phần trong dây chuyền phân phối, người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sau cùng, những thành phần có ảnh hưởng)

25

1.3.2 Xây dựng kế hoạch mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Kế hoạch là cần thiết để có thể ứng phó với những yếu tố bất định và những thay đổi của môi trường bên ngoài và bên trong của một doanh nghiệp Kế hoạch sẽ chú trọng vào việc thực hiện các mục tiêu, vì kế hoạch bao gồm việc xác định công việc, phối hợp các hoạt động của các bộ phận trong hệ thống nhằm thực hiện mục tiêu chung của toàn hệ thống

Kế hoạch sẽ tạo ra hiệu quả kinh tế cao, vì kế hoạch quan tâm đến mục tiêu chung là đạt hiệu quả cao nhất với chi phí thấp nhất Nếu không có kế hoạch, các đơn vị bộ phận trong hệ thống sẽ hoạt động tự do, tự phát, trùng lặp gây ra những rối loạn và tốn kém không cần thiết Kế hoạch có vai trò to lớn làm cơ sở quan trọng cho công tác kiểm tra và điều chỉnh toàn bộ hoạt động của cả hệ thống nói chung cũng như các bộ phận trong hệ thống nói riêng

Thực chất của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là việc dự đoán trước số sản phẩm

sẽ được tiêu thụ trong kỳ kế hoạch, đơn giá sản phẩm sẽ được tiêu thụ trong kỳ kế hoạch, đơn giá sản phẩm kế hoạch, doanh thu tiêu thụ sẽ đạt được trong kỳ kế hoạch

để các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh hoạt động nhịp nhàng và ăn khớp Bất cứ doanh nghiệp nào muốn cho quá trình tiêu thụ sản phẩm dễ dàng thuận lợi đều nhất thiết phải lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm chính xác cụ thể, bởi có như vậy doanh nghiệp mới bám sát được thị trường từ đó sẽ nắm bắt kịp thời những biến động trên thị trường để có thể chủ động trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả Nếu công tác tiêu thụ sản phẩm không được kế hoạch hoá chặt chẽ thì quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ bị động, tiêu thụ không phù hợp với sản xuất cũng không phù hợp với cầu, do vậy hiệu quả mang lại sẽ thấp Không những thế, thiếu kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hoặc lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm không chính xác còn ảnh hưởng đến hàng loạt các kế hoạch tổ chức khác của doanh nghiệp như: kế hoạch vật

tư, lao động, lợi nhuận khiến cho sản xuất diễn biến bất thường, mất cân đối, xa rời thực tế

Như vậy, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là điều cần thiết cho mỗi doanh nghiệp sản xuất trước khi bước vào quá trình sản xuất kinh doanh Tuy nhiên lập kế hoạch

26

như thế nào để đem lại hiệu quả cao còn tuỳ thuộc tình hình cụ thể của mỗi doanh nghiệp

Nội dung cơ bản của lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm gồm:

+ Các mô tả và phân tích về doanh nghiệp, sản phẩm và thị trường, giúp hiểu

rõ về doanh nghiệp, về đặc điểm khách hàng và nhu cầu của họ về sản phẩm mà doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh đang đáp ứng, đồng thời còn biết toàn cảnh

về môi trường kinh doanh và những xu thế đang diễn ra

+ Mục tiêu doanh nghiệp, chiến lược chung và phương cách cùng với hoạt động chức năng cụ thể mà doanh nghiệp dự định triển khai thực hiện để đạt mục tiêu

+ Chi tiết hóa các nguồn lực cần thiết để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm và đánh giá, dự báo các kết quả tài chính mà doanh nghiệp dự kiến sẽ đạt được trong và cuối kỳ kế hoạch Bên cạnh đó, còn có phần phân tích rủi ro để xét đến khả năng xảy ra những tình huống thực tế thay đổi đáng kể so với những thông tin được sử dụng làm cơ sở cho kế hoạch

1.3.3 Xây dựng giải pháp marketing thực hiện kế hoạch mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

1.3.3.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng Như vậy, chính sách sản phẩm là một lĩnh vực hoạt động nhiều chiều và phức tạp đòi hỏi doanh nghiệp phải thông qua những quyết định:

- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá: Các vấn đề cơ bản doanh

nghiệp phải giải quyết trong quyết định này là: có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình hay không? Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hoá? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hoá có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá: Hiện tại, doanh nghiệp

luôn phải đặt vấn đề là mở rộng của chủng loại hàng hoá bằng cách nào? Doanh

27

nghiệp phải đưa ra quyết định lựa chọn một trong hai hướng, phát triển chủng loại hoặc bổ sung chủng loại hàng hoá

- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá: Bao gói và

dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá là một trong các yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá hoàn chỉnh Do vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt động Marketing đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải đưa ra những quyết định hiệu quả

Có rất nhiều phương pháp định giá, bao gồm việc định giá theo mô hình 3C; định giá theo cách cộng lãi vào chi phí; định giá theo thoả thuận, theo giá trị cảm nhận Bằng cách lựa chọn một trong các định giá, doanh nghiệp đã thu hẹp khoảng giá để từ đó chọn cho mình một mức giá cuối cùng

Tuy nhiên, doanh nghiệp không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá cả của các đối thủ cạnh tranh

Một chiến lược về giá mà doanh nghiệp có thể áp dụng bao gồm:

- Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lược về giá được soạn thảo

gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm

- Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế một vài doanh

nghiệp sẽ thu được lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm

- Định giá 2 phần: Chiến lược này thường sử dụng cho các doanh nghiệp

dịch vụ

28

- Định giá theo nguyên tắc địa lý: Doanh nghiệp định giá sản phẩm của mình

cho khách hàng theo các khu vực địa lý

- Chiết giá và bớt giá: Doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của

mình thông qua chiết giá, bớt giá để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán

- Định giá khuyến mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục

đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán

- Định giá phân biệt: Doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù

hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của các yếu

tố khác chứ không phải vì chi phí

- Thay đổi giá: Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường

kinh doanh, doanh nghiệp buộc phải thay đổi chiến lược định giá của mình, nghĩa là chủ động thay đổi mức giá cơ bản hoặc đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

1.3.3.3 Tổ chức kênh phân phối

Bao gồm các hoạt động giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing

Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh phân phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, doanh nghiệp đưa ra các quyết định phân phối vật chất bao gồm các hoạt động:

- Xử lý đơn đặt hàng

- Quyết định về kho bãi dự trữ hàng

- Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho

- Quyết định về vận tải

Phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, là cơ sở để đáp ứng nhu cầu thị trường, củng cố uy tín của doanh nghiệp Đồng thời quá trình phân phối hàng hoá chính xác đảm bảo sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp được vận động hợp lý,

Thông tin Marketing sẽ trao quyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ,

về những lợi ích mà khách hàng nhận khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng Thông qua đó doanh nghiệp tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng

Một số công cụ chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:

- Quảng cáo: Được coi là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu của

hoạt động xúc tiến thương mại qua việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng những thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí, quảng cao là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền thông tin, nhắc nhở thuyết phục khách hàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá dịch

vụ Với đối tượng khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp lựa chọn các loại quảng cáo phù hợp (như quảng cáo gây tiếng vang hay quảng cáo sản phẩm; Quảng cáo lôi kéo hay quảng cáo thúc đẩy) và tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau người ta sử dụng các hình thức quảng cáo khác nhau (như qua các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, trên các phương tiện giao thông, quảng cáo trực tiếp tại nơi bán )

30

- Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến

khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Nói cách khác xúc tiến bán hàng được hiểu

là tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tác động vào tâm lý khách hàng, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đưa ra các biện pháp để lôi kéo - kích thích họ mua hàng

Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp những thông tin về thị trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư phù hợp Mặt khác, xúc tiến cũng là công cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trường, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá dịch vụ trên thị trường chính về xúc tiến tạo điều kiện làm cho bán hàng được thuận lợi, kênh phân phối được bố trí hợp lý, tăng hiệu quả, hơn nữa xúc tiến bán là công cụ đặc biệt kích thích người tiêu dùng tìm hiểu - mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Tóm lại, hoạt động xúc tiến

là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp

- Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về

hàng hoá - dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức

có ý nghĩa thương mại về doanh nghiệp trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí

- Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách hàng

tiềm năng, trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền Bán hàng là khâu trung gian liên lạc thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng, thông qua hoạt động mua bán, nhà kinh doanh nắm bắt tốt hơn nhu cầu và người tiêu dùng cũng hiểu hơn về nhà sản xuất kinh doanh, đánh giá được tiềm năng của doanh nghiệp qua đó lựa chọn chính xác nhà cung cấp cho mình Điều kiện để hoạt động bán hàng cá nhân hiệu quả là xây dựng đội ngũ đại diện sử dụng bán hàng có năng lực tinh thông nghiệp vụ, được đào tạo kỹ năng giao tiếp, nghệ thuật chào hàng, trung thực, năng động Mặt khác, việc tổ chức phân tích kết quả bán hàng nhằm tìm ra những hạn chế và thuận lợi của phương án kinh

31

doanh cũng rất quan trọng

- Khuyến mại: Là một trong những công cụ khá quan trọng của xúc tiến

khuyến mại được coi như hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo Phần lớn các doanh nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích thích khách hàng tới hành vi mua sắm Hoạt động này có thể áp dụng cho cả khách hàng là người tiêu dùng, trung gian phân phối cũng như khách hàng công nghiệp, thường được sử dụng cho các hàng hoá mới tung ra thị trường, áp lực cạnh tranh cao, hoặc những sản phẩm có đơn giá thấp mà doanh thu cao Người làm Marketing sẽ đạt mục đích kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn khi tổ chức hoạt động khuyến mại, thông qua đó doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng mới, kích thích khách hàng truyền thống, trên cơ sở

đó giữ vững bảo vệ cũng như phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nhanh chỉ đạt tạm thời Những hình thức khuyến mại chủ yếu là: giảm giá, phát hành miễn phí cho người tiêu dùng, phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, thi cá cược, trò chơi, thưởng tiền đồ vật, quà tặng Ngân sách cho khuyến mại nhỏ hơn nhiều so với quảng cao về mức tiêu thụ

- Quan hệ công chúng: Công chúng có thể tạo thuận lợi và gây trở ngại cho

khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Người quyết định cho sự tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp không chỉ là khách hàng mà còn là người cung ứng, đại lý và công chúng quan tâm Doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ với công chúng qua phương tiện báo chí, tham gia hội chợ, triển lãm tổ chức hội nghị, hội thảo nhằm qua đó giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp, tạo sự quan tâm chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp, gây uy tín, khuyến khích bán hàng