Hoạch định marketing thẻ ATM harmony tại chi nhánh ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển bình định

Tuy nhiên, các chương trình marketing thẻ của ngân hàng trong thời gian qua chỉ dừng lại ở việc đưa ra các chính sách marketing đơn lẻ và rời rạc mà vẫn chưa xây dựng được một kế hoạch m

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HOÀNG LỆ TÚ

HOẠCH ĐỊNH MARKETING THẺ ATM HARMONY TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Đường Thị Liên Hà

Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn

Phản biện 2: TS Lâm Minh Châu

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 03 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin học liệu – Đại học Đà Nẵng

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong những năm gần đây, nên kinh tế Việt Nam liên tục tăng trưởng, nhu cầu thanh toán không dùng tiền mặt của người dân tăng cao dẫn đến nhu câu về lựa chọn thẻ ATM có tính năng

và hạn mức phù hợp ngày càng phát triển

BIDV Bình Định là một trong những nhà cung cấp sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa (ATM) hàng đâu trên thị trường Việt Nam Tuy nhiên, các chương trình marketing thẻ của ngân hàng trong thời gian qua chỉ dừng lại ở việc đưa ra các chính sách marketing đơn lẻ và rời rạc mà vẫn chưa xây dựng được một kế hoạch marketing thực sự khoa học và có tính dài hạn trong kế hoạch kinh doanh của mình, bên cạnh đó kế hoạch cũng chỉ tập trung chính vào loại thẻ phổ thông đổ lương và chưa có nhiều chính sách dành cho khách hàng dùng thẻ cao cấp Harmony Chính vì vậy, tôi chọn đề tài “Hoạch định marketing thẻ ATM Harmony tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình

- Đề xuất những biện pháp thiết thực góp phần phát triển hoạt động thẻ ghi nợ nội địa của BIDV Bình Định đạt được mục tiêu BGĐ của BIDV Bình Định đề ra đến năm 2015

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: sản phẩm thẻ ATM Harmony

- Phạm vi nghiên cứu: luận văn nghiên cứu các hoạt động marketing, môi trường marketing của BIDV Bình Định

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp điều tra - phân tích - tổng hợp thống kê, kết hợp nghiên cứu lý thuyết với phân tích thực trạng chính sách marketing để đánh giá và đề xuất giải pháp

Ngoài ra tác giả tham khảo thêm những tài liệu có liên quan

từ các số liệu báo cáo thống kê, báo cáo hoạt động của các tổ chức kinh tế, xã hội có liên quan, sách tham khảo và các bài viết chuyên khảo trên các tạp chí

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

+ Ý nghĩa khoa học: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về hoạch định marketing cho sản phẩm

+ Ý nghĩa thực tiễn: Luận văn có ý nghĩa hỗ trợ cho BIDV Bình Định trong việc đánh giá các chính sách marketing đang thực hiện, vị thế cạnh tranh của ngân hàng so với các đối thủ khác trên thị trường Ngoài ra, các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động được đề ra trong tương lai đều là những chiến lược khả thi và có thể đem lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh của Ngân hàng

6 Bố cục của luận văn

Nội dung luận văn gồm ba chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạch định marketing dịch vụ

Ngân hàng

Chương 2: Thực trạng kinh doanh thẻ ATM Harmony tại

BIDV Bình Định giai đoạn 2010-2012

Chương 3: Hoạch định marketing thẻ ATM Harmony tại

BIDV Bình Định giai đoạn 2013-2015

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

“Quản trị marketing định hướng giá trị” của PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Ths.Võ Quang Trí, Ths Đinh Thị Lệ Trâm, Ths Phạm Ngọc Ái (Nhà xuất bản Tài chính, 2011)

“Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại” của Võ Thị Thúy Anh, ThS

Lê Phương Dung (Nhà xuất bản tài chính, 2008)

“Marketing ngân hàng” của TS Trịnh Quốc Trung, ( Nhà xuất bản Lao động xã hội 2011)

“Chiến lược marketing cho dòng sản phẩm TV LCD của công ty LG electronic Việt Nam tại thị trường miền trung” của tác

giả Hồ Anh Tuấn, luận văn được thực hiện vào năm 2012 tại trường Đại học Kinh tế Đà nẵng

“Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP

Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam” của tác giả Trần

Thanh Đức, luận văn được thực hiện vào năm 2012 tại trường Đại học Kinh tế TP HCM

“Phát triển cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư

và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Bình Định” của tác giả Nguyễn

Thị Hoa, luận văn được thực hiện vào năm 2012 tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH MARKETING

DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1.1 Khái niệm marketing

Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ): "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán

và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết Marketing hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua sự phân phối các nguồn lực của tổ chức

1.1.3 Khái niệm marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn mục tiêu phát triển của ngân hàng

1.1.4 Đặc trưng cơ bản của dịch vụ ngân hàng

a Không sờ thấy được

b Không thể tách rời nguồn gốc

c Không ổn định về chất lượng

d Không lưu giữ được

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế

- Môi trường công nghệ

- Môi trường văn hóa xã hội

- Môi trường nhân khẩu học

- Môi trường chính trị pháp luật

- Môi trường toàn cầu

b Môi trường vi mô

- Các nhân tố thuộc môi trường ngành, cạnh tranh, khách hàng

+Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

+Sức ép của các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành +Sức ép của nhà cung ứng

+Sức ép của khách hàng

- Sự xuất hiện của các sản phẩm dịch vụ thay thế

- Kênh phân phối

- Công chúng địa phương:

c Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh, điểm yếu

- Đối với môi trường bên ngoài

- Đối với môi trường bên trong

1.2.2 Xác lập mục tiêu của kế hoạch marketing

- Mục tiêu tăng trưởng

- Mục tiêu cạnh tranh

- Mục tiêu an toàn

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

a Phân đoạn thị trường

Ngân hàng có thể dự đoán các yêu cầu mới của khách hàng

thông qua việc vận dụng những đặc tính đã biết của các phân đoạn thị trường hiện hữu cho các khách hàng mới hoặc khách hàng tiềm năng

- Các tiêu chí của phân đoạn thị trường

- Các yêu cầu của phân đoạn thị trường hiệu quả

- Độ hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn thị trường đã bộc lộ những cơ hội của mỗi đoạn thị trường và ngân hàng phải đánh giá các đoạn thị trường khác nhau để đưa ra quyết định lấy bao nhiêu đoạn thị trường và thị trường nào làm mục tiêu

Khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, ngân hàng phải xem xét ba yếu tố: quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của ngân hàng

c Định vị trên thị truờng mục tiêu

Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của ngân hàng làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì ngân hàng đại diện so với các đối thủ cạnh tranh

1.2.4 Các chính sách marketing

Theo quan điểm Marketing hiện đại, chính sách Marketing ngân hàng bao gồm 7 bộ phận:

a Chính sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng ( Product)

Sản phẩm được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng

và cũng là yếu tố quan trọng mạng tính cốt lõi của hỗn hợp marketing Sản phẩm cung cấp nền tảng để cạnh tranh Quản lý hiệu quả sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng đối với thành công dài hạn của ngân hàng cũng như bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào khác

b Chính sách giá phí (Price)

- Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng

hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp

- Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá trong ngân hàng

- Một số chính sách giá tiêu biểu

c Chính sách nhân sự ( Personality):

Đối với các nhà hoạch định chính sách marketing, đội ngũ nhân viên là một tài sản vô giá, do vậy muốn có đội ngũ nhân viên tốt thì trước tiên phải chọn người có năng lực tốt, tâm lý vững vàng, đạo đức nghề nghiệp tốt…

d Chính sách tương tác dịch vụ ( Process)

Để thiết kế một quá trình tương tác dịch vụ chính xác thì phải xác định thị trường mục tiêu, lựa chọn các quyết định đã đưa ra

và nhu cầu khách hàng

e Chính sách phân phối (Place)

- Một kênh phân phối hoặc một kênh Marketing dùng để chỉ một nhóm cá nhân hoặc tổ chức, ngân hàng liên quan đến việc hướng dẫn và bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng

+ Kênh phân phối trực tiếp

+ Kênh phân phối gián tiếp

- Các chiến lược kênh phân phối: Trung gian, Cân bằng, Gián tiếp, Mạng lưới

f Chính sách quảng bá xúc tiến truyền thông (Promotion)

- Quảng cáo: là một trong 5 công cụ chủ yếu để hướng

thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu nhằm kích thích tiêu thụ

- Khuyến mãi: bao gồm những công cụ khích thích khách

hàng, kích thích thương mại, kích thích nhân viên bán hàng

- Bán hàng trực tiếp: có nội dung chủ yếu là xây dựng mục

tiêu chiến lược, cấu trúc, quy mô và chính sách khuyến khích lực lượng bán hàng

- Quan hệ với công chúng: có 5 hoặt độngc ơ bản là: quan

hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông của doanh nghiệp, vận động hàng lang, tham mưu cho ban lãnh đạo

- Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác marketing

có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào với khách

hàng

- Các mục tiêu của hoạt động xúc tiến truyền thông: Nhận

biết, Quan tâm, Ưa thích, Dùng thử, Chấp thuận

g Chính sách cơ sở vật chất ( Physical evidence)

Môi trường vật chất là toàn bộ thiết kế vật chất của ngân hàng phục vụ cho quá trình kinh doanh như trụ sở, thiết kế các phòng làm việc, bãi đỗ xe, đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ nhân viên giao tiếp, trang phục, cách thức phục vụ

1.2.5 Thực thi kế hoạch

Một kế hoạch rõ ràng và những chương trình hỗ trợ được phát thảo một cách hợp lý có thể trở nên vô ích nếu ngân hàng thất bại trong việc tổ chức thực thi chúng Theo Mc kinsey thì kế hoạch chỉ là 1 trong 7 yếu tố thành công của tổ chức 3 yếu tố: kế hoạch, cấu trúc và hệ thống được xem là “phần cứng”, các yếu tố tiếp theo: phong cách, kỹ năng, tổ chức đội ngũ và giá trị chia sẽ chính là

“phần mềm” của sự thành công

1.2.6 Kiểm tra, đánh giá

Trong quá trình thực thi kế hoạch, ngân hàng cần phải theo dõi kết quả thực hiện và giám sát những thay đổi từ môi trường bên ngoài Một số yếu tố môi trường là khá ổn định qua các năm, một số tác nhân khác thay đổi chậm và có thể dự báo được, nhưng cũng có rất nhiều yếu tố biến đổi nhanh chóng và rất khó dự đoán

Tóm lại, chính sách marketing ngân hàng bao gồm các yếu tố

công cụ cùng phát huy, cùng tác động theo những mức độ khác nhau tùy theo mục tiêu chiến lược của một ngân hàng Chính vì thế khi thực hiện chính sách Marketing, ngân hàng cần hướng vào các nội dung cụ thể

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH THẺ ATM HARMONY CỦA

BIDV BÌNH ĐỊNH GIAI ĐOẠN 2010-2012

2.1 TỔNG QUAN VỀ BIDV BÌNH ĐỊNH

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV Bình Định

Thi hành Quyết ðịnh số 401/CT và Pháp lệnh Ngân hàng - HTX Tín dụng và Ngân hàng Tài chính do Hội đồng bộ trưởng công

bố ngày 23/05/1990, ngày 26/11/1990 Thống ðốc NHNN Việt Nam

có Quyết ðịnh số 105/NH-QÐ quyết ðịnh chuyển các Chi nhánh Ngân hàng Ðầu tư và Xây dựng khu vực, các tỉnh, thành phố, ðặc khu, công trình trọng ðiểm thành các Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư

và Phát triển tỉnh, thành phố, ðặc khu, công trình trọng ðiểm thuộc BIDV Việt Nam, BIDV Bình Định ðược thành lập là đơn vị chi nhánh trực thuộc BIDV Việt Nam

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của BIDV Bình Định

2.1.3 Mục tiêu và sứ mệnh

2.1.4 Bộ máy tổ chức

Bộ máy tổ chức của BIDV Bình Định gồm Ban giám đốc, 05 khối với 19 phòng trực thuộc, 158 CNCBV

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2010-2012

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh BIDV Bình Định giai đoạn 2010-2012

4 Lợi nhuận trước thuế 110 131 162

(Nguồn: Báo cáo tổng kết BIDV Bình Định)

2.1.6 Đặc điểm các nguồn lực của BIDV Bình Định

a Giới thiệu về thẻ Harmony

Với mục đích luôn đổi mới và đem lại hình ảnh mới mẻ và dịch vụ gia tăng không ngừng dành cho khách hàng, đầu năm 2010,

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã thiết kế và cho

ra mắt dòng sản phẩm thẻ cao cấp BIDV Harmony với nhiều tiện ích vượt trội

Xuất phát từ quan niệm Âm Dương Ngũ Hành đã quen thuộc với người Phương Đông, bộ thẻ BIDV Harmony ra đời với 5 thiết kế độc đáo nhưng vô cùng gần gũi với đa số người tiêu dùng Việt Nam: Kim – Mộc – Thủy – Hỏa – Thổ Năm màu sắc tượng trưng cho năm trạng thái kết hợp với hình ảnh phượng hoàng, linh vật của Ngũ hành tạo nên vẻ đẹp nổi bật đậm đà phong cách Á Đông trên từng chiếc thẻ với mục đích mang đến sự hòa hợp, may mắn, sung túc và thịnh vượng cho người sở hữu nó Việc ra đời bộ thẻ BIDV Harmony gồm

5 thiết kế giúp khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn cũng như có những cái nhìn mới mẻ về bộ sản phẩm thẻ ghi nợ BIDV Với BIDV Harmony, thẻ không chỉ là phương tiện thanh toán đơn thuần mà qua

đó chủ nhân có cơ hội thể hiện cá tính, sở thích, thẩm mỹ của riêng mình Đó cũng là nơi chủ thẻ có thể gửi gắm niềm tin và hy vọng về

sự nghiệp, gia đình, sức khỏe, tài lộc…

b Tình hình hoạt động kinh doanh thẻ Harmony

Sản lượng phát hành thẻ ghi nợ nội đại của BIDV Bình Định rất lớn (năm 2012: 9.183 thẻ) nhưng tỷ lệ thẻ Harmony thì rất thấp (năm 2012: 1.063 thẻ), lại tăng trưởng không đồng đều qua các năm

2.2.2 Phân tích môi trường Marketing thẻ Harmony

a Môi trường vĩ mô

+ Nội lực nền kinh tế

+ Mức độ ổn định nền kinh tế

+ Môi trường công nghệ

+ Môi trường chính trị

+ Môi trường văn hóa- xã hội

b Môi trường vi mô

- Phân tích ngành

+ Đặc điểm ngành ngân hàng

+ Khái quát về các sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa

- Phân tích cạnh tranh

+ Tình hình cạnh tranh trên địa bàn Tỉnh Bình Định

Tính đến cuối năm 2012, trên địa bàn Bình Định có 26 NHTM với 310 điểm giao dịch bao gồm Chi nhánh cấp 1, cấp 2, phòng giao dịch, điểm giao dịch, quỹ tiết kiệm, quỹ TDND

+ Thị phần thẻ của BIDV Bình Định

BIDV Bình Định là ngân hàng thương mại đầu tiên và đứng đầu ở Bình Định triển khai dịch vụ thẻ _ dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt hiệu quả, an toàn và tiện lợi nhất hiện nay BIDV Bình Định đang dẫn đầu về số lượng phát hành thẻ ghi nợ nội địa (64.566 thẻ), chiếm 31,56% thị phần, trong đó thẻ harmony đã phát hành được 4.264 thẻ (chiếm 6,6% trong tổng số lượng thẻ ghi nợ nội địa tại Chi nhánh) Tiếp sau là các NH VCB, VietinBank, Agribank, Đông Á và ACB Thẻ nội địa BIDV được đa số khách hàng chọn do

NH có hệ thống ATM lớn nhất Bình Định 30 máy, đạt gần 150 ĐVCNT (bao gồm máy của BIDV Phú Tài lắp đặt),

+ Cạnh tranh về sản phẩm và chương trình marketing

Hiện nay, BIDV Bình Định chỉ mới bắt đầu chú ý đến hoạt động phân tích và thu thập, tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh như: thống kê các chương trình quảng cáo, khuyến mại …

+ Về công nghệ kỹ thuật

Với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa của BIDV cũng như các ngân hàng khác công nghệ chủ đạo vẫn là dãi băng từ, điểm khác nhau rõ nhất là thời gian phát hành thẻ và ngân hàng đang dẫn đầu là Đông Á, VCB

+ Về sự đa dạng của sản phẩm

Trong khi VCB và Đông Á chỉ có 1 loại thẻ dành cho KH

trung lưu thì với BIDV Harmony khách hàng có đến 5 sự lựa chọn là Kim, Mộc, Thủy, Hỏa, Thổ để phù hợp với mệnh của khách hàng (theo ngũ hành tương sinh tương khắc)

- Phân tích nguy cơ bị thay thế

Việc thanh toán lương qua tài khoản được quyết định bởi người đứng đầu doanh nghiệp nên việc thay thế ngân hàng là việc rất

- Phân tích kênh phân phối

Hiện nay kênh phân phối dịch vụ thẻ tại BIDV Bình Định chỉ là các phòng giao dịch của Chi nhánh, tuy nhiên ngoài hội sở chính các 6 phòng giao dịch còn lại vẫn chưa có bộ phận thẻ chuyên trách để phát triển thẻ và các dịch vụ liên quan đến thẻ như POS…

- Phân tích công chúng địa phương

Hoạt động thanh toán thẻ, POS, máy rút tiền tự động ATM… hiệu quả chưa cao, còn lãng phí vốn và thời gian; sự cạnh tranh không đáng có giữa các ngân hàng, sự khó khăn cho lựa chọn của các khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, hiệu quả sử dụng

vì vậy còn thấp Nếu các NHTM liên kết lại với nhau vừa tận dụng khai thác được cơ sở hạ tầng, tiết kiệm đầu tư, vừa có phát triển được các dịch vụ thế mạnh riêng có của từng NH

2.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị

a Công tác phân đoạn thị trường

BIDV Bình Định đã phân đoạn thị trường như sau

+ Phân đoạn 1: CBCNV nhận lương qua tài khoản tại BIDV + Phân đoạn 2: Doanh nhân, người có thu nhập cao

+ Phân đoạn 3: Khách hàng khác, khi có nhu cầu sử dụng thẻ

sẽ tìm đến ngân hàng và được tư vấn để lựa chọn thẻ theo nhu cầu

b Thị trường mục tiêu hiện tại

Vì giai đoạn 2010-2012 BIDV mới bắt đầu quan tâm khai