Hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng nông nghiêp và phát triển nông thôn, chi nhánh hải châu thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐINH THỊ MIÊN SƯƠNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN, CHI NHÁNH HẢI CHÂU, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Ch

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐINH THỊ MIÊN SƯƠNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN, CHI NHÁNH HẢI CHÂU, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 1: TS Đặng Văn Mỹ

Phản biện 2: TS Nguyễn Thành Hiếu

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 06 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam thực hiện lộ trình hội nhập vào nền kinh tế quốc tế đã đặt các NHTM trước những thách thức, đó là sự gia nhập của các tập đoàn tài chính đa quốc gia, các ngân hàng có 100% vốn nước ngoài… Ngoài ra trong thời gian qua,

sự ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế và lạm phát cũng như sự trì trệ của thị trường chứng khoán, bất động sản trong nước đã ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng Đứng trước tình hình đó, phát triển dịch vụ NHBL đã được các NHTM lựa chọn là xu hướng phát triển lâu dài và bền vững Vì vậy để có thể đứng vững, phát triển và cạnh tranh với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn, thì yêu cầu bức thiết của NHNo&PTNT CN Hải Châu là phải hoàn thiện

và phát triển dịch vụ bán lẻ để có thể phục vụ khách hàng một cách

tốt nhất Xuất phát từ yêu cầu đó, tôi đã quyết định chọn: “Hoàn thiện chính sách Marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu cho Luận văn tốt nghiệp

của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý luận về các chính sách Marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ

- Phân tích, đánh giá thực trạng thị trường dịch vụ NHBL tại

Đà Nẵng và thực trạng hoạt động marketing tại NHNo&PTNT CN Hải Châu

- Đề ra các giải pháp Marketing phù hợp nhằm tăng khả năng cạnh tranh dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT CN Hải Châu

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các

chính sách Marketing đối với dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng

 Phạm vi nghiên cứu

+ Không gian: NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng

+ Thời gian: Từ năm 2011-2013

+ Các giải pháp Marketing thực tế cho NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu

4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp khảo sát thực tế

 Phương pháp điều tra

 Phương pháp nghiên cứu tài liệu

 Phương pháp phân tích tổng hợp

 Phương pháp thống kê, mô tả; so sánh

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Kết quả giúp ban lãnh đạo thấy được hiện trạng hoạt động marketing tại đơn vị, là cơ sở để cải tiến nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng

- Góp phần cung cấp thông tin những nội dung cơ bản của lợi thế cạnh tranh, áp dụng vào sự phát triển các lợi thế cạnh tranh mang tính hệ thống, chuyên nghiệp, trong các Ngân hàng Và giúp NH khác xem xét, tham khảo, áp dụng phù hợp với đặc điểm của NH mình

6 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ, dịch vụ NHBL Chương 2: Thực trạng triển khai chính sách marketing đối với

DV NHBL tại NHNo&PTNT CN Hải Châu – TP Đà Nẵng

Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing đối với dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng

7 Tổng quan tài liệu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ, DỊCH VỤ

NGÂN HÀNG BÁN LẺ

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm về Marketing:

“Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo

ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ và Marketing dịch vụ

a Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu, Dịch vụ có tính không đồng nhất, Dịch vụ có đặc tính không tách rời, Sản phẩm dịch vụ mau hỏng

b Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của

tổ chức

1.2 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

1.2.1 Quan niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Ngân hàng bán lẻ là khái niệm chỉ những hệ thống ngân hàng lớn, nhiều chi nhánh mà đối tượng phục vụ thường là các khách hàng

cá nhân, các doanh nghiệp nhỏ và tập trung vào các dịch vụ là tiết kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh toán, thế chấp, cho vay cá nhân, các loại thẻ tín dụng,

Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này, khái niệm “dịch vụ ngân

hàng bán lẻ” được hiểu là “tất cả những dịch vụ tài chính đa dạng và phong phú được ngân hàng thương mại cung cấp tới đối tượng khách hàng là cá nhân”

1.2.2 Các đặc trƣng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Các đặc điểm về: Số lượng khách hàng lớn; Đối tượng khách hàng; Địa bàn phục vụ; Nhu cầu về loại hình sản phẩm, chất lượng dịch vụ; Chính sách, phương thức quản lý, cách thức tiếp thị, yêu cầu

về nguồn nhân lực; Yếu tố CNTT; Độ an toàn; Yêu cầu về cơ sở hạ tầng

1.2.3 Các sản phẩm dịch vụ bán lẻ chủ yếu của NHTM

a Huy động vốn từ dân cư

 Theo thời gian: tiền gởi không kỳ hạn và tiền gởi có kỳ hạn

 Theo mục đích: tiết kiệm tích lũy, tiết kiệm mua nhà, tiết

kiệm hưu trí, tiết kiệm an sinh, tiết kiệm giáo dục…

 Theo đối tượng: các ngân hàng nghiên cứu và chia khách

hàng làm nhiều loại, mỗi loại lại có hình thức gửi tiền phù hợp với những dịch vụ gia tăng, chính sách marketing tương ứng

b Tín dụng cá nhân

c Dịch vụ ngân hàng điện tử

Dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năng truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm thu thập các thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng đó và đăng ký các dịch vụ mới

d Dịch vụ thẻ

Thẻ là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng do ngân hàng, các định chế tài chính, các công ty phát hành Thẻ có thể sử dụng để rút tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, thanh toán hoá đơn dịch vụ hay để chuyển khoản

e Trao đổi ngoại tệ

Dịch vụ khác

Hiện nay các ngân hàng tại Việt Nam đ ề u hoạt động theo hướng đa năng, do đó tùy theo điều kiện thực tế của mình, mỗi ngân hàng có thể cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng như: Dịch vụ chuyển tiền nhanh quốc tế, Dịch vụ kiều hối, Dịch vụ tư vấn và quản lý tài chính, Cung cấp các tài khoản giao dịch, Chiết khấu các giấy tờ có giá, Bảo quản vật có giá

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ

1.3.1 Xác định nhiệm vụ và mục tiêu marketing

Mục tiêu theo cách hiểu đơn giản nhất là những thành quả mà công ty mong muốn, nó là chuẩn đích của hành động Mục tiêu định hướng cho các hành động nên chúng cần phải được xác định đúng

Có nghĩa là mục tiêu phải cụ thể, đo lường được, có thể đạt tới được, thực tế và ấn định thời gian và có thể được diễn đạt cả về định lượng

và định tính (điều gì cần phải đạt được, cần đạt được bao nhiêu, và đạt được điều đó khi nào) Mỗi một sự lựa chọn sẽ định hướng hình

thành các chính sách marketing khác nhau gồm: Mục tiêu tăng trưởng, Mục tiêu cạnh tranh, Mục tiêu an toàn

1.3.2 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường vĩ mô:

Môi trường kinh tế, môi trường chính trị-luật pháp, môi trường văn hóa-xã hội, môi trường công nghệ, môi trường tự nhiên

b Phân tích ngành và cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty theo quan điểm ngành

và quan điểm thị trường; Phân tích các đối thủ cạnh tranh dựa trên phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, xác định các mục

tiêu của đối thủ cạnh tranh, đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh, đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh; Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh; Cân đối các quan điểm định hướng theo khách hàng và theo đối thủ cạnh tranh; Các vị

thế cạnh tranh; Các chiến lược Marketing cạnh tranh

c Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp

Nguồn lực của doanh nghiệp được hiểu là khả năng cung cấp các yếu tố cần thiết cho quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp gồm tài chính; nguồn nhân lực; tài sản; quy trình công nghệ; năng lực quản lý; năng lực kinh doanh; thương hiệu, uy tín của từng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp để xem xét khi lựa chọn thị trường mục tiêu, vì ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành

công trong khúc thị trường đó không

1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không

đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn thị trường đã bộc lộ những cơ hội của mỗi phân đoạn thị trường và ngân hàng phải đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau để đưa ra quyết định lấy thị trường nào làm mục tiêu

1.3.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của ngân hàng làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì

ngân hàng đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó

1.3.5 Chính sách Marketing dịch vụ - Phân tích chính sách Marketing đối với dịch vụ ngân hàng

a Chính sách sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm (Product): là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại Các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sửa chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu

- Đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp

- Cấu trúc của sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp

- Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của ngân hàng

b Chính sách giá

Giá (Price): cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy” Chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường

- Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

.- Đặc trưng của giá và định giá cho sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp

- Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá trong ngân hàng

- Xây dựng chính sách giá cho các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

c Chính sách phân phối

Địa điểm (Place): là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao Chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng

- Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Đặc điểm của kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Phân loại kênh phân phối sản phẩm sản phẩm dịch vụ ngân hàng: kênh phân phối truyền thống, kênh phân phối hiện đại

- Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng

d Chính sách xúc tiến – truyền thông

Truyền thông (Promotion hay còn được gọi là communication): nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu Chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v

e Chính sách con người

Con người (People): là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ Nếu nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng Sự ân cần

và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng Là chính sách chung về phát triển nhân lực, nhân sự công ty nói chung; nhân lực Marketing nói riêng

Muốn có đội ngũ nhân viên ngân hàng tốt, thì thông thường các bước vẫn thực hiện là: tìm kiếm và tuyển chọn nhân viên tốt, đào tạo và đào tạo lại

Sự rõ ràng của các văn bản pháp quy, quy định, sự phù hợp giữa lý thuyết và thực tiễn của các văn bản đó, sự tương tác giữa các nhân viên ngân hàng lẫn nhau và với khách hàng, mô hình vận hành

và sự liên kết giữa các bộ phận, phòng ban

g Chính sách bằng chứng vật chất

Môi trường dịch vụ (Physical evidence): là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đặc điểm của dịch vụ là

sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu

hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá

1.2.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing

Việc đưa ra các chính sách marketing thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy công ty cần tổ chức thực hiện các chính sách đó một các hữu hiệu Các nội dung cần triển khai: huy động nguồn kinh phí cần thiết để phục vụ cho công tác marketing; tổ chức bộ phận marketing thích hợp; đào tạo một cách bài bản nguồn nhân lực phục vụ cho công tác marketing; tạo không khí làm việc thoải mái, đầy đủ tiện nghi cho cán bộ công nhân viên

Ngoài ra công ty cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo việc thực hiện các chính sách theo đúng kế hoạch từ đó có những điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH

VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU

2.1.2 Cơ cấu tổ chức NHNo & PTNT CN Hải Châu :

- CN NHNo & PTNT Hải Châu là đơn vị hạch toán phụ thuộc của NHNo & PTNT Việt Nam, có đội ngũ cán bộ công nhân viên gồm 84 người Ban giám đốc gồm 3 người và các phòng: Phòng Kế toán ngân quỹ, Phòng kế hoạch kinh doanh, Phòng tổ chức hành chính, Phòng dịch vụ & Marketing, Phòng kinh doanh ngoại hối, Phòng kiểm tra kiểm soát nội bộ và 5 phòng giao dịch

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của NHNo & PTNT

có lãi suất thấp nhưng mang tính biến động cao Tiền gửi dân cư chiếm tỷ trọng lớn trên tổng nguồn vốn huy động tại chi nhánh (hơn

83% trên tổng nguồn) Đây là nguồn vốn có lãi suất cao, tương đối hấp dẫn với người gởi và ít biến động hơn so với nguồn tiền gởi của các tổ chức kinh tế

 Tín dụng:

Đến thời điểm 31/12/2013, Tổng số khách hàng còn dư nợ tại chi nhánh chưa kể cho vay thấu chi tài khoản là 950 khách hàng với tổng dư nợ cho vay là 1.598 tỷ đồng Dư nợ của chi nhánh tập trung chủ yếu vào ngành công nghiệp và thương mại dịch vụ của các doanh nghiệp trên địa bàn, phù hợp với quá trình phát triển kinh tế xã hội địa phương Dư nợ tín dụng cá nhân của chi nhánh vẫn còn rất thấp

 Sản phẩm dịch vụ:

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU

2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô

a Môi trường kinh tế

Suy thoái kinh tế từ cuối năm 2007 kéo theo nhiều biến động đối với nền kinh tế thế giới và ảnh hưởng không nhỏ đến kinh tế Việt Nam, ngành ngân hàng gặp phải nhiều khó khăn với sự can thiệp điều chỉnh của NHNN Với tình hình kinh tế khó khăn như trên, phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một hướng đi đúng đắn thúc đẩy sự phát triển cũng như gia tăng được lợi nhuận cho ngành ngân hàng

b Môi trường công nghệ

c Môi trường chính trị - pháp luật

d Môi trường nhân khẩu học

TP Đà Nẵng được xem là trung tâm kinh tế-văn hóa của khu vực Miền Trung, 10 năm gần đây với sự phát triển nhanh chóng về

cơ sở hạ tầng cũng như kinh tế Với điều kiện thuận lợi về tự nhiên

có bờ biển dài và đẹp cũng như địa thế núi non, gần với các thành phố du lịch di sản văn hóa thế giới như Huế, phố cổ Hội An…du lịch