quan tri thuong hieu thoi trang cua cong ty may mac excel viet nam

Đối với khách hàng Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, có thể quy trách nhiệm cho nhà sản xuất khi sản phẩm có vấn đề; như thế sẽ tạo niềm tin c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

MẶC EXCEL VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện: Bùi Thị Quỳnh Nga

Chuyên ngành: Quản trị marketing

HÀ NỘI - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

MẶC EXCEL VIỆT NAM

Giáo viên hướng dẫn: Phạm Long Châu Sinh viên thực hiện: Bùi Thị Quỳnh Nga

Chuyên ngành: Quản trị marketing

HÀ NỘI - 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên

Bùi Thị Quỳnh Nga

LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Phạm Long Châu, người đã trực tiếp nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất cho em có thể hoàn thiện khóa luận một cách thuận lợi

Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các thầy cô Khoa Quản lý – Trường Đại học Thăng Long, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền tảng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này!

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU 1

1.1 Lý luận chung về thương hiệu 1

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 1

1.1.2.1 Đối với khách hàng 2

1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp 3

1.1.3 Các chức năng cơ bản của thương hiệu 4

1.1.4 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 6

1.1.5 Phân loại thương hiệu 7

1.1.5.1 Thương hiệu cá biệt 7

1.1.5.2 Thương hiệu gia đình: 7

1.1.5.3 Thương hiệu tập thể 8

1.1.5.4 Thương hiệu quốc gia: 8

1.1.6 Giá trị thương hiệu 9

1.1.6.1 Nhận biết về thương hiệu 9

1.1.6.2 Chất lượng cảm nhận 9

1.1.6.3 Sự trung thành với thương hiệu 10

1.1.6.4 Các liên hệ thương hiệu: 10

1.2 Quản trị thương hiệu 11

1.2.1 Những quan điểm về quản trị thương hiệu 11

1.2.2 Những nội dung cơ bản trong quản trị thương hiệu 11

1.2.2.1 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu 11

1.2.2.2 Định vị thương hiệu 12

1.2.2.3 Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu 13

1.2.2.4 Bảo hộ thương hiệu 16

1.2.2.5 Quảng bá thương hiệu 17

1.2.2.6 Khai thác thương hiệu 18

1.2.2.7 Đánh giá thương hiệu 19

CHƯƠNG 2 CÔNG TY MAY MẶC EXCEL VIỆT NAM VÀ THỰC TRANG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 21

2.1 Khái quát về công ty may mặc Excel Việt Nam 21

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 21

2.1.1.1 Giới thiệu chung về công ty: 21

2.1.1.2 Một số số liệu cơ bản về vốn: 21

2.1.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty: 21

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH may mặc Excel Việt Nam 22

2.1.3 Tình hình kinh doanh của công ty trong năm 2013 25

2.2 Phân tích SWOT của công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm 27

2.2.1 Điểm mạnh (Strength) 27

2.2.2 Điểm yếu (Weakness) 30

2.2.3 Cơ hội (Opportunities) 31

2.2.4 Thách thức(Threats) 32

2.3 Thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu cho sản phẩm của công ty Excel Việt Nam 32

2.3.1 Nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu 32

2.3.2 Định vị thương hiệu sản phẩm của công ty trong thời gian qua 33

2.3.3 Các yếu tố nhận diện thương hiệu sản phẩm 35

2.3.4 Công tác quảng bá thương hiệu sản phẩm 36

2.3.5 Những bất cập trong công tác quản trị thương hiệu cho sản phẩm 39

CHƯƠNG 3 Quản trị thương hiệu Dahlia của công ty may mặc Excel 41

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới 41

3.1.1 Định hướng 41

3.1.2 Mục tiêu phát triển 41

3.1.3 Đề xuất xây dựng thương hiệu Dahlia 42

3.2 Đề xuất chiến lược quản trị thương hiệu Dahlia 42

3.2.1 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu Dahlia 42

3.2.2 Định vị thương hiệu Dahlia 43

3.2.3 Các yếu tố cơ bản của thương hiệu 43

3.2.3.1 Tên và biểu trưng của thương hiệu 43

3.2.3.2 Bộ nhận diện thương hiệu 45

3.2.4 Bảo vệ thương hiệu 48

3.2.5 Quảng bá và khai thác thương hiệu Dahlia 50

3.2.5.1 Đảm bảo chất lượng hàng hóa và dịch vụ 50

3.2.5.2 Quảng cáo 51

3.2.5.3 Marketing trực tiếp 55

3.2.5.4 Khuyến mại 55

3.2.5.5 Quan hệ công chúng trong phát triển thương hiệu 56

3.2.5.6 Bán hàng cá nhân 60

3.3 Đánh giá kết quả và điều chỉnh 60

3.4 Đề xuất thay đổi bổ máy tổ chức 61 LỜI KẾT

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1.1 Các bước định vị thương hiệu 13

Hình ảnh 1.1 Một số biểu trưng và biểu tượng của các thương hiệu nổi tiếng: 15

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH may mặc Excel Việt Nam 22

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh năm 2013 của công ty 25

Bảng 2.2 Cơ cấu lao động của Công ty TNHH may mặc Excel Việt Nam 27

Hình ảnh 2.1 Xưởng sản xuất của công ty Excel 29

Hình ảnh 2.2 Một góc phân xưởng sản xuất của Công ty Excel 29

Hình 2.3 Một số sản phẩm của công ty: 34

Hình ảnh 2.4 Vị trí tên công ty Excel trên các sản phẩm nhận gia công 36

Bảng 2.2 Ngân sách dành cho quảng cáo 37

Hình ảnh 2.5 Banner và poster của công ty Excel 37

Sơ đồ 3.1 Các yếu tố cơ bản của thương hiệu 43

Sơ đồ 3.2 Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu 48

Biểu đồ 3.1 Tỷ lệ các yếu tố chọn lựa của người tiêu dùng khi mua hàng 50

Bảng 3.2 chi phí dự toán ngân sách quảng cáo báo chí cho các vị trí đăng bài 53

Sơ đồ 3.4 Đề xuất bộ máy tổ chức mới 61

LỜI MỞ ĐẦU

Lý do lựa chọn đề tài: Ngành dệt may là một trong những mặt hàng xuất khẩu

mũi nhọn nước ta Đây là một ngành đòi hỏi vốn ít và sử dụng nhiều lao động hơn so với các ngành khác, ngoài ra khả năng gặp rủi ro thấp, giải quyết một lượng lớn lao động cho quốc gia Công nghiệp dệt may rất phù hợp với xu thế công nghiệp hóa và chuyển dịch cơ cấu công nghiệp Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cùng với xu thế hội nhập hợp tác quốc tế đang diễn ra ngày càng sâu rộng, ngành dệt may cũng phải đối mặt với những khó khăn thử thách và những sự cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi doanh nghiệp dệt may phải không ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh Tác giả lựa chọn đề tài với mong muốn đóng góp thêm cho doanh nghiệp dệt may những giải pháp thiết thực, hiệu quả nhằm tận dụng triệt để tiềm năng sẵn có, xây dựng công ty trở thành doanh nghiệp dẫn đầu ngành dệt may trong tương lai

Mục đích: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản trị thương hiệu, dựa vào đó

đi sâu nghiên cứu, chỉ ra thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty , từ đó đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục, phát triển và sử dụng hiệu quả hơn các thế mạnh của công ty

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của doanh nghiệp tác động tới quá trình tạo

dựng và quản trị thương hiệu; các hoạt động kinh doanh đang được tiến hành của doanh nghiệp

Phạm vi nghiên cứu: Các yếu tố trong và ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng, tác

động tới hoạt động quản trị thương hiệu trong khoảng thời gian 2012-2013

Do thời gian và ngân sách phục vụ đề tài có hạn, trong quá trình thực hiện có thể nảy sinh thiếu sót, tác giả hi vọng nhận được sự đóng góp và chỉnh sửa để bài viết có chất lượng tốt hơn!

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý luận chung về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thuật ngữ “thương hiệu” mới chỉ xuất hiện vài năm trở lại đây nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý Trên khắp các diễn đàn cũng như hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng đều nhắc đến “thương hiệu” Tuy nhiên, khái niệm về thuật ngữ này thì có rất nhiều suy nghĩ và quan điểm khác nhau

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất các các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của người bán khác” Và theo quan điểm của Philip Kotler – “Cha đẻ” của maketing hiện đại thì “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng

để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Như vậy trước đây, thương hiệu (brand) được hiểu như là nhãn hiệu hàng hóa (trade mark), chỉ bao gồm các yếu tố hữu hình dùng để phân biệt hàng hóa này với

hàng hóa khác Hiện tại thì quan điểm về thương hiệu có nhiều thay đổi, “Thương hiệu

là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị và lợi ích mà

họ tìm kiếm” (Theo Ambler&Style) Thương hiệu đã được định nghĩa rộng hơn, “thuộc

tính” ở đây không chỉ là cái tên, biểu trưng nữa mà còn là chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử, sự tin tưởng mà doanh nghiệp có được khi cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Định nghĩa về thương hiệu trong phần một đã phần nào nói lên được vai trò của thương hiệu Đối với khách hàng và doanh nghiệp, thương hiệu có những vai trò khác nhau:

1.1.2.1 Đối với khách hàng

Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, có thể quy trách nhiệm cho nhà sản xuất khi sản phẩm có vấn đề; như thế sẽ tạo niềm tin cho người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ Ví dụ: Cùng là nước uống có ga, nhưng khách hàng sẽ biết được đâu là Cocacola đâu là Pepsi; Đồng thời, nếu như nước uống gây ngộ độc thì khách hàng cũng sẽ biết nhà sản suất là ai để khởi kiện đòi bồi thường

Nhờ biết được nguồn gốc của sản phẩm mà người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm Để mua một sản phẩm, người tiêu dùng luôn phải xem xét, lựa chọn mua sản phẩm nào là tốt nhất, chất lượng xứng đáng với giá trị nhất Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ sở niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp

Thương hiệu có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về các sản phẩm, làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn Theo một cuộc điều tra ngắn tại thị trường Mỹ thì hơn 60% người được hỏi thấy hương vị sản phẩm Cocacola của tập đoàn Coca-Cola ngon hơn Pepsi của tập đoàn PepsiCo; tuy nhiên, khi cho những người này uống hai sản phẩm này mà không cho thấy nhãn hiệu hay thương hiệu thì hơn 80% nói vị của Pepsi ngon hơn, khoảng 5% cảm thấy vị như nhau, và 15% còn lại dành cho Cocacola Như vậy,

ví dụ trên cho thấy thương hiệu đã làm thay đổi nhận thức của khách hàng, từ việc thay đổi nhận thức sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau; chắc chắn hơn 60% người được hỏi sẽ không mất nhiều thời gian suy nghĩ, cân nhắc mà sẽ chọn mua Cocacola thay vì Pepsi dù thực tế có thể họ thích vị của Pepsi hơn

Thương hiệu còn góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, khẳng định tính cách, cá tính riêng của từng người tiêu dùng trong mắt người khác Một người sở hữu xe hơi hiệu Porsche luôn tạo được vẻ sang trọng, ở đẳng cấp cao hơn và thành đạt hơn những người sử dụng xe Toyota – thương hiệu bình dân, phổ biến… Vai trò này của thương hiệu chỉ có thể có được khi thương hiệu đã nổi tiếng, được định vị rõ ràng

và được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng

Ngoài ra, thương hiệu còn ảnh hưởng đến khách hàng về khía cạnh đạo đức, về ý thức trách nhiệm, về một số mặt khác trong cuộc sống xã hội Thông qua các chương trình quảng cáo, PR hấp dẫn và có văn hóa thì thương hiệu có tác dụng nâng cao ý

thức, mở mang tầm nhìn cho khách hàng về những tác động đến sinh thái học, về tư cách công dân qua đó hướng khách hàng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống Ví dụ như TVC quảng cáo của Neptune tết 2013 – Ước mơ ngọt ngào hay chương trình khuyến học Đèn đom đóm của Dutch Lady …

1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp

Trước hết, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác, là phương tiện để bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp

Cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố có thể là chất lượng và tính ổn định của sản phẩm, có thể là ở dịch

vụ hậu mãi, hay cũng có thể chỉ đơn giản là thái độ của nhân viên doanh nghiệp Do vậy, khi người tiêu dùng đã lựa chọn một thương hiệu thì họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin, sự kỳ vọng về chất lượng hàng hóa hoặc dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp….Tất cả những giá trị mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng, đó là lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng

Thương hiệu là một tài sản vô giá đối với doanh nghiệp, là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín đối với khách hàng Thực tế cho thấy người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa sử dụng, thậm chí khách hàng của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Từ đó, thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa

Hơn thế nữa, thương hiệu tạo điều kiện và như một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng bạn hàng Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp Điều này sẽ tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần làm giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp Ngược lại, thực tế cũng không ít trường hợp uy

tín thương hiệu suy giảm và ngay lập tức ảnh hưởng tới sự tin tưởng của các nhà đầu

tư đối với doanh nghiệp

Tóm lại, thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp Lịch sử cho thấy rằng những thương hiệu tốt sẽ cạnh tranh hiệu quả hơn khi nền kinh tế suy thoái và hồi phục nhanh hơn khi nền kinh tế hồi phục

1.1.3 Các chức năng cơ bản của thương hiệu

a) Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc) Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn quan trọng với nhà quản trị và điều hành hoạt động sản xuất doanh nghiệp Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác

Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển trong thương hiệu Trong thực tế, lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

Ví dụ như sản phẩm Trà xanh C2 của URC Việt Nam đã bị làm nhái lại thành Trà xanh 02 với cơ sở sản xuất tại 50 Nguyễn Sơn, Long biên, Hà nội; tuy sản phẩm này không xuất hiện tại các đại lý, siêu thị lớn có uy tín như BigC, Metro… nhưng lại được bày bán rộng rãi tại các quán nước vỉa hè, nhà ga, bến xe Điều này gây ảnh hưởng trực tiếp tới trải nghiệm của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, hơn nữa

là tới uy tín, hình ảnh của công ty URC Việt Nam trực thuộc tập đoàn URC Quốc tế

b) Chức năng thông tin chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, khách hàng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực

mà hàng hóa đó đem lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng

có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu

Ví dụ: Dầu gội đầu “Sunsilk”, người tiêu dùng dễ dàng nhận thấy đó là dầu gội làm mượt tóc “óng như tơ” Hay như “Head & Shouder” đây là một thành ngữ trong tiếng anh có nghĩa là “đỉnh cao, dẫn đầu”; tuy nhiên, người tiêu dùng cũng có thể hiểu theo nghĩa đen là “Đầu và vai”, đây là một loại dầu gội sẽ xóa sạch sự xuất hiện của gầu Đồng thời, cũng thể hiện tầm nhìn của thương hiệu khi muốn là thương hiệu dẫn đầu về sản phẩm dầu gội

Khi một thương hiệu thể hiện rõ chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu

c) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi người tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn

mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ: xe máy Honda, TV Sony, bia Heineken…) Cảm nhận là một hay nhiều ấn tượng nào đó của khách hàng về một loại hàng hóa, dịch vụ

Sự cảm nhận của khách hàng được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, khẩu hiệu…và sự trải nghiệm của người tiêu dùng

Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp, hoàn cảnh tiếp nhận thông tin hoặc sự trải nhiệm trong tiêu dùng hàng hóa Ví dụ: Cùng một quảng cáo bột giặt OMO với thông điệp

“hãy để con vô tư lấm bẩn” thì chắc chắn sẽ nhận được sự đồng cảm của những phụ nữ

có con nhỏ khiến cho những người tiêu dùng này cảm nhận về nhãn hàng OMO là rất quan tâm tới tâm tư tình cảm của khách hàng Với những người độc thân, vì chưa trải qua nên cảm nhận này ít nhiều không có hoặc có thì rất ít

Một chức năng khó nhận thấy của thương hiệu đó là chức năng tạo sự tin cậy Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn một loại hàng hóa mang thương hiệu nào đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng trung thành Ví dụ, trong trường hợp mọi yếu

tố khác là như nhau, khi phải lựa chọn lò vi sóng mang thương hiệu Đài loan hoặc Nhật bản, thì chắc chắn người tiêu dùng sẽ chọn Nhật bản vì tin tưởng chất lượng, độ bền, tính ổn định của những sản phẩm mang thương hiệu Nhật

d) Chức năng kinh tế

Thương hiệu là tài sản vô hình, có giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu Philip Moris mua lại Kraft với giá gấp 4 lần giá trị tài sản hữu hình Nestle trả gấp 5 lần giá trị hữu hình để mua lại Rowntree Tại Việt Nam, công ty Unilever đã mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD (trong khi tài sản hữu hình chỉ là 1 triệu USD)

Giá trị của thương hiệu rất khó ước lượng, nếu có lợi thế về thương hiệu thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường Tuy nhiên, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian, tiền bạc và công sức, những chi phí đó tạo nên giá trị thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ thương hiệu nổi tiếng sẽ quy định giá trị tài chính của doanh nghiệp

Hàng năm, tạp chí Business Week đưa ra bảng xếp hạng 100 thương hiệu đứng đầu thế giới và giá trị ước tính của chúng Sau đây là 5 thương hiệu hàng đầu nửa năm 2014: Google : 158,84 tỷ USD; Apple : 147,88 tỷ USD; IBM : 107,54 tỷ USD; Microsoft : 90,19 tỷ USD; McDonald : 85,71 tỷ USD

1.1.4 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu

a) Phần đọc được

Bao gồm các yếu tố có thể đọc được, tác động vào thị giác của người tiêu dùng như tên công ty, doanh nghiệp (Ví dụ như: Gateway, Unilever, P&G…), tên sản phẩm như Cocacola, Clear, M&M…, câu khẩu hiệu đặc trưng như “Kangaroo máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”, đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác

b) Phần không đọc được

Bao gồm các yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (Hình bốn vòng tròn lồng vào nhau của Audi), màu sắc như

màu vàng và đen của Beeline, màu đỏ của Cocacola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết thông qua thị giác khác

1.1.5 Phân loại thương hiệu

1.1.5.1 Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)

là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệucá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một tên riêng và như thế một doanh nghiệpsản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khácnhau, ví dụ: OMO, P/S, Dove là những thương hiệu cá biệt của Công ty Unilever Việt Nam; Nouvo, Exciter là những thương hiệu cá biệt củaCông ty Yamaha Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông tin vềnhững hàng hóa cụ thể (những tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực) và được thể hiện ngay trên bao bì, hoặc các chương trình quảng cáo, hoặc các hoạt động tại các điểm bán hàng Loại thương hiệunày cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngaycả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ:Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựachọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng chotừng tập thể khách hàng)

Thương hiệu cá biệt có thể tồn tại một cách độc lập hoặc gắn liền với các loại thương hiệu khác mà nó trực thuộc Ví dụ: Có thể nói Suzuki Viva, Honda Future nhưng cũng có thể thương hiệu cá biệt đứng độc lập như Pantene, Head&Shouder mà không cần phải gắn với P&G

1.1.5.2 Thương hiệu gia đình:

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Ví dụ như Electrolux, LG, Samsung, Bitis, Trung Nguyên là những thương hiệu gia đình Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp

Khi muốn phát triển chủng loại hàng hóa, để tránh rủi ro, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạora những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ

cụ thể để chúngkhông ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Chẳng hạn Bitis là thương hiệu gia đình vàđã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại

giày dép khác nhaunhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác(ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn) thì việc sử dụng thương hiệu gia đìnhcó thể sẽ là bất lợi Lúc đó người ta thường nghĩ đến thương hiệu cá biệt

Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Bitis, LG, Samsung, Panasonic,) hoặc

từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Hữu Nghị, Hải Hà, Tràng An,) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford,) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp

1.1.5.3 Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordeaux, nước mắm Phú Quốc…

Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam Sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa

1.1.5.4 Thương hiệu quốc gia:

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Ví dụ Thais Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là thương hiệu quốc gia của Việt Nam

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận

Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý

đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

1.1.6 Giá trị thương hiệu

Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, tuy nhiên, trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, định nghĩa của David Aaker (trường Đại học California - Mỹ) đưa ra vào năm 1991 là khá phổ biến

và được nhiều học giả, nhiều các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích

về giá trị thương hiệu Ông cho rằng: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty” Theo đó, giá trị của một thương hiệu bao gồm:

1.1.6.1 Nhận biết về thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến hồi ức (khách hàng có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm), rồi đến thương hiệu đầu tiên (thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến)

và cuối cùng là thương hiệu trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến)

Giá trị của việc nhận biết về thương hiệu đó là sẽ thu hút thêm khách hàng mới,

từ đó mở rộng thị phần, đồng thời cũng tạo ra sự quen thuộc với thương hiệu, tăng cường sự quan tâm hiểu biết về thương hiệu

1.1.6.2 Chất lượng cảm nhận

Một thương hiệu, thường đi kèm với một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp tới quyết đinh mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không

có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi

mua Nhiều công ty đã coi chất lượng là một trong những giá trị quan trọng và đưa nó vào nhiệm vụ của công ty như Tập đoàn IBM với nguyên tắc đường lối “sự cam kết tối

đa về chất lượng”

Vì vậy, một thương hiệu tạo cho khách hàng chất lượng cảm nhận tốt thì sẽ thúc đẩy động cơ mua hàng, hỗ trợ trong việc xác định một chính sách giá cao từ đó tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn tạo ra cơ hội mở rộng thương hiệu, khi thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm sắp giới thiệu

1.1.6.3 Sự trung thành với thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu, có thể dễ dàng thấy được rằng một số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao Hơn nữa, lòng trung thành có tác động rất lớn với chi phí marketing, thực tế cho thấy giữ chân một khách hàng cũ cũng dễ dàng hơn việc lôi kéo khách hàng mới Sự trung thành của khách hàng cũ là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, vì chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thương hiệu nào đó thường rất tốn kém

Để tăng cường lòng trung thành thì doanh nghiệp cần phải phát triển và củng cố quan hệ của khách hàng với thương hiệu Các chương trình xây dựng và củng cố lòng trung thành thường được sử dụng đó là chăm sóc khách hàng và tổ chức các câu lạc bộ khách hàng Những chương trình này không chỉ tăng cường việc xác định giá trị của thương hiệu mà còn khẳng định cam kết rằng công ty hoạt động vì những khách hàng trung thành này Hiện tại, hầu hết các doanh nghiệp đều có bộ phận phụ trách về khách hàng và một vài thương hiệu cao cấp thì có tổ chức câu lạc bộ cho các khách hàng VIP

1.1.6.4 Các liên hệ thương hiệu:

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là các liên hệ thương hiệu Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn dắt bởi đặc tính của thương hiệu - đó chính là hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Giá trị của liên hệ thương hiệu là tạo ra thái độ cảm nhận tích cực đối với thương hiệu, cao

hơn nữa là tạo ra phong cách tiêu dùng, thúc đẩy động cơ mua hàng Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình đồng thời cũng làm tăng cường sự trung thành và sự nhận biết về thương hiệu

1.2 Quản trị thương hiệu

1.2.1 Những quan điểm về quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bới Neil H McElroy thuộc tập đoàn P&G: “Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền”

Đơn giản hơn, quản trị thương hiệu là quản trị quá trình tạo ra và đáp ứng nhu cầu (cả về mặt lợi ích sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần) của người tiêu dùng, khách hàng thông qua những hoạt động Tạo ra lợi ích, hình ảnh, hình tượng, giá trị, cá tính, cảm xúc nhằm đem lại giá trị cho khách hàng và qua đó thu lại giá trị cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu

1.2.2 Những nội dung cơ bản trong quản trị thương hiệu

1.2.2.1 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu

a) Tầm nhìn thương hiệu:

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”

b) Sứ mạng thương hiệu:

Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó

có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu

Cần phân biệt giữa tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu

là định hướng tương lai, những mong muốn của doanh nghiệp muốn đạt được, là cơ sở cho doanh nghiệp hoạch định chiến lược kinh doanh Sứ mạng thương hiệu được hiểu như là một cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng, doanh nghiệp cần phải thực hiện và đảm bảo cam kết đó trong suốt quá trình kinh doanh để có thể tạo dựng được niềm tin từ đó nhận được những giá trị thương hiệu mà khách hàng mang lại

1.2.2.2 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu được hiểu là xác định sự khác biệt của thương hiệu đối với

đối thủ cạnh tranh trên thị trường Theo Philip Kotler: “Mục đích của việc định vị là xác định khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của thương hiệu khác biệt so với đối thủ” Từ đó đề ra định hướng hoạt động quảng bá xây dựng

thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc chọn cho một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu, trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn từ đó sẽ gia tăng khách hàng trung thành cũng như thu hút được các khách hàng mới

Sơ đồ 1.1 Các bước định vị thương hiệu

Ví dụ: Một công ty hoạt động trong lĩnh vực dệt may, muốn tạo một thương hiệu thời trang cho riêng mình thì việc định vị thương hiệu mới được tiến hành từ việc xác định những thương hiệu nào sẽ là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, thương hiệu nào là đối thủ cạnh tranh gián tiếp, bước tiếp theo xem xét những định vị hiện có trên thị trường

về giới tính, độ tuổi, tâm lý hành vi tiêu dùng, thu nhập….; từ việc nghiên cứu ở hai bước trước, doanh nghiệp sẽ tìm kiếm và thiết kế sự khác biệt thương hiệu của mình, sau đó là xác định các tiêu chí ở bước trước trên bản đồ định vị; và cuối cùng sử dụng marketing-mix để quảng bá cho thương hiệu đã chọn

Định vị thương hiệu được coi như “kim chỉ nam” cho sự phát triển của thương hiệu, là định hướng chiến lược cho việc thiết kế các thành phần của marketing-mix, thiết kế được các chương trình truyền thông hiệu quả từ đó hình ảnh của thương hiệu

sẽ được khắc họa chân thực, rõ nét trong tâm trí khách hàng

1.2.2.3 Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu

a) Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu, là yếu

tố trung tâm của sự liên hệ giữa thương hiệu và khách hàng Tên thương hiệu là công

cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng mang lại hiệu quả cao Tên thương hiệu ví dụ như: Nokia, Shell, GUCCI…Các chương trình truyền thông, quảng cáo, PR có thể kéo dài vài phút, hàng giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết

và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ vài giây; thêm nữa, tên thương hiệu, khi đã được khách hàng ghi nhớ thì việc thay đổi tên sẽ làm cho việc xây dựng và quảng bá thương

Đánh giá những điểm khác biệt của thương hiệu

Chọn hình ảnh

và vị thế cho thương hiệu trên bản đồ định vị

Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định

vị đã chọn

hiệu trước đó không còn tác dụng Vì vậy, tên thương hiệu phải được xem xét, tra cứu cẩn thận trước khi lựa chọn

Thương hiệu được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo Ngoài ra, nếu tên thương hiệu có khả năng mô tả và liên tưởng cao sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến các lợi ích nổi trội của sản phẩm

b) Biểu trưng và biểu tượng

Biểu trưng và biểu tượng là những yếu tố mang tính đồ họa của thương hiệu, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là

về khả năng nhận biết thương hiệu

Thương hiệu bao gồm biểu trưng và biểu tượng có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao, nhất là khi người tiêu dùng có rất ít thời gian tiếp nhận thông tin Cũng như tên thương hiệu, logo cũng có thể tạo ra những liên tưởng tới doanh nghiệp và sản phẩm thông qua các chương trình truyền thông và quảng cáo

Ưu điểm của việc sử dụng logo là làm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hóa trong cạnh tranh; dễ dàng chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng văn hóa khác nhau

Hình ảnh 1.1 Một số biểu trưng và biểu tượng của các thương hiệu nổi tiếng:

a) Câu khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, banner… và nó cũng giữ một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác

Một trong những câu khẩu hiệu nổi tiếng, và dịch thành công ra nhiều ngôn ngữ khác nhau đó là của Heineken với “It could be only Heineken – Chỉ có thể là Heineken”

Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng; củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt Đối với những thương hiệu lớn, câu khẩu hiệu còn là một công cụ khẳng định uy tín và

vị trí của mình trên thương trường

b) Bao bì sản phẩm

Bao bì sản phẩm là hoạt động nghiên cứu, thiết kế và sản xuất các loại bao bì cho sản phẩm Bao bì sản phẩm cần đáp ứng được các điều kiện đó là phải xác định và thể hiện được thương hiệu, truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm, thuận tiện cho việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm, thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản tại nhà

Để đạt được những mục tiêu marketing thương hiệu và thỏa mãn tối đa các yêu cầu của khách hàng Việc thiết kế bao gói sản phẩm phải được cân nhắc và lựa chọn

kỹ lưỡng cả về mặt chức năng sử dụng và yếu tố thẩm mĩ

Có lẽ một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc thiết kế bao bì đó là sự lựa chọn và kết hợp màu sắc Màu sắc bao bì phải tạo ra đặc trưng của thương hiệu, đồng thời cũng phải phù hợp với màu sắc tự nhiên hình thành trong tâm trí khách hàng Ví dụ khi nói tới sữa, mọi người sẽ nghĩ ngay tới màu trắng

Một số thương hiệu lớn với màu sắc chủ đạo như Pepsi màu xanh dương, màu vàng của Kodak, màu đen của Ford với câu nói nổi tiếng của Henry Ford “Bất kỳ khách hàng nào cũng có thể có được một chiếc xe sơn bất kỳ màu nào anh ta muốn khi

nó còn đang là màu đen” Bao bì cũng cần được thay đổi thương xuyên tùy thuộc vào thị yếu khách hàng, bao bì có thể trở nên lạc hậu, lỗi thời

1.2.2.4 Bảo hộ thương hiệu

Để tồn tại và phát triển trong một nền kinh tế thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay thì các doanh nghiệp cần nỗ lực hết sức trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình

Một việc rất quan trọng với doanh nghiệp đó là đăng ký thương hiệu Việc dăng

ký thương hiệu sẽ mang lại cho doanh nghiệp quyền hợp pháp sử dụng độc quyền thương hiệu đó Bất cứ tổ chức hay cá nhan có ý định sử dụng thương hiệu cho ngành hàng hóa hay dịch vụ tương tự sẽ bị xử phạt thích đáng

Thương hiệu không được đăng ký sẽ đặt doanh nghiệp trước rất nhiều mối nguy hiểm vì nếu một tổ chức hay cá nhân nào khác đem thương hiệu của doanh nghiệp đi đăng ký thì doanh nghiệp sẽ bị sử phạt vì đã sử dụng trái phép thương hiệu hơn nữa còn bị mất đi rất nhiều thành quả đã đạt được

1.2.2.5 Quảng bá thương hiệu

a) Quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo là tạo nhận thức và sự hiểu biết về thương hiệu, thuyết phục quyết định mua và duy trì lòng trung thành Trong quảng cáo, việc quyết định thông điệp quảng cáo đóng vai trò vô cùng quan trọng, muốn có quảng cáo thành công thông điệp phải mang đầy đủ ý nghĩa muốn truyền đạt, tạo được điểm nhất hoặc xây dựng hình ảnh biểu tượng để liên tưởng Thông điệp quảng cáo cần phụ thuộc vào phương tiện quảng cáo, một số phương tiện quảng cáo là báo, tạp chí, tivi, radio, ngoài trời, …

b) Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là dùng các phương tiện liên lạc để bán hàng và thu được những phản ứng đáp lại trực tiếp của khách hàng ví dụ như qua thư, điện thoại, qua cataloge, qua internet…

e) Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là việc các nhân viên bán hàng, giao tiếp trực tiếp với các khách hàng tiềm năng với mục đích cung cấp thông tin để bán hàng…Vì giao tiếp trực tiếp nên sẽ dễ dàng tạo lập mối quan hệ phong phú, gắn bó với khách hàng, đặc biệt có tác dụng đối với các sản phẩm có giá trị lớn và phức tạp; có thể thu được những thông tin phản hồi nhanh, chính xác

1.2.2.6 Khai thác thương hiệu

Sự thành công của thương hiệu mang lại rất nhiều giá trị cho doanh nghiệp Vì thế mà nhiều doanh nghiệp đang không ngừng nỗ lực đầu tư cho thương hiệu cũng như tìm cách khai thác tối đa giá trị gia tăng mà thương hiệu có thể mang lại

Có hai hướng để khai thác thương hiệu: Thứ nhất, là “cho thuê” thương hiệu để người khai thác uy tín, lòng tin của thương hiệu Trên thế giới, hoạt động “cho thue thương hiệu” đã diễn ra từ rất lâu với tên gọi được chuẩn hóa là Lixăng và Franchise

và mang lại thu nhập không nhỏ cho các công ty có chiến lược “cho thuê thương hiệu” hợp lý McDonald là một thương hiệu nổi tiếng và được franchise toàn cầu Trong năm

2013, lợi nhuận do hoạt động franchise mang lại cho McDonal chiếm tới 79.5% tổng lợi nhuận của hãng này Tuy nhiên, hoạt động này cũng mang nhiều rủi ro nếu như doanh nghiệp thực hiện làm không tốt, không đúng thì có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng và trực tiếp tới thương hiệu đang được nhượng quyền

Thứ hai, mở rộng thương hiệu Khi khách hàng đã tin tưởng vào một thương hiệu, lòng tin này rất có thể sẽ chuyển sang một sản phẩm khác nếu sản phẩm đó cũng mang thương hiệu này Doanh nghiệp lúc này nên nhanh chóng tìm cách xây dụng một chiến lược đa dạng sản phẩm và gắn thương hiệu nổi tiếng lên sản phẩm mới Lợi nhuận thu được là khoản tiết kiệm chi phí để sản phẩm mới thâm nhập thị trường cộng với lợi nhuận chênh lệch có được vì có nhiều khách hàng tìm đến sản phẩm hơn

Khi đã sử dụng được hai công cụ trên, thì doanh nghiệp đã có thể coi như thành công vì họ đã hoàn thành sự nghiệp tạo dựng tài sản và khai thác tài sản đó để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.2.2.7 Đánh giá thương hiệu

Đánh giá thương hiệu là dựa trên các phương pháp nhất định đo lường, ước lượng sức mạnh của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh, từ đó doanh nghiệp sẽ có những điều chỉnh chiến lược thương hiệu, chiến lược kinh doanh Ngoài ra, đánh giá thương hiệu còn phục vụ cho các hoạt động: mua bán, sáp nhập, chia tách; quảng bá hình ảnh doanh nghiệp; cổ phần hóa doanh nghiệp; thâm nhập thị trường mới

Có rất nhiều phương pháp đánh giá thương hiệu, cụ thể như sau:

Phương pháp dựa vào chi phí, trong phương pháp này giá trị thương hiệu được đánh giá dựa trên: chi phí trong quá khứ là toàn bộ chi phí trong quá khứ dùng trong việc xây dựng thương hiệu; chi phí thay thế, loại chi phí này ước tính phải đầu tư mất bao nhiêu tiền, thời gian để xây dựng một thương hiệu mới đạt tới mức độ như thương hiệu đang hiện hữu; chi phí dựa trên giá cả thị trường , dựa trên giá tri thương hiệu đã

Phương pháp theo giá bán cổ phiếu, giá thị trường của toàn bộ cổ phiếu của doanh nghiệp trừ đi giá trị của tài sản hữu hình, phần còn lại là giá trị của thương hiệu Phương pháp đánh giá thương hiệu của Interbrand - tổ chức hàng đầu có uy tín

về đánh giá thương hiệu Có 5 bước chính trong phương pháp đánh giá của Interbrand: B1: Phân khúc thị trường: Thương hiệu có ảnh hưởng khác nhau ở từng phân khúc nên việc tính toán phải được thực hiện ở từng phân khúc riêng

B2: Phân tích tài chính: bước này giống phương pháp dựa vào giá trị kinh tế, tìm thu nhập được tạo ra từ tài sản vô hình

B3: Phân tích nhu cầu: Đo lường sự ảnh hưởng của thương hiệu đến nhu cầu của khách hàng ngay tại điểm mua hàng, từ đó xác định tỷ lệ thu nhập do thương hiệu đóng góp

B4: Đo lường sức mạnh cạnh tranh: Ước lượng khả năng của thương hiệu trong việc duy trì nhu cầu của khách hàng trong tương lai từ đó tính ra chỉ số sức mạnh của thương hiệu Chỉ số càng cao chứng tỏ thu nhập trong tương lai của thương hiệu càng cao

B5: Xác định giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại của các dòng tiền do thương hiệu tạo ra, trong đó tỷ suất chiết khấu được xác định bởi chỉ số sức mạnh của thương hiệu đã tính ở bước 4

Kết luận chương 1:

Trong chương 1 giúp chúng ta hiểu rõ những vấn đề liên quan tới thương hiệu và quản trị thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần vào việc gia tăng giá trị và lợi nhuận cho doanh nghiệp, là biểu hiện của uy tín chất lượng của doanh nghiệp Chính vì thế, nếu doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì cần thiết phải tạo dựng và quản trị thương hiệu cho riêng mình

Làm rõ các cơ sở lý luận về thương hiệu và quản trị thương hiệu nói chung, qua

đó vận dụng vào phân tích hoạt động quản trị thương hiệu sản phẩm tại doanh nghiệp, làm tiền đề cho việc nghiên cứu ở chương 2 và chương 3

CHƯƠNG 2 CÔNG TY MAY MẶC EXCEL VIỆT NAM VÀ THỰC TRANG

HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1 Khái quát về công ty may mặc Excel Việt Nam

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

2.1.1.1 Giới thiệu chung về công ty:

 Tên công ty: Công ty TNHH may mặc Excel Việt Nam

 Địa chỉ: Khu phố 5, thị trấn Yên Ninh, Yên Khánh, Ninh Bình

2.1.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty:

Công ty TNHH may mặc Excel Việt Nam được thành lập trên cơ sở 100% vốn nước ngoài Công ty là đơn vị hạch toán độc lập, hoạt động kinh doanh theo Giấy chứng nhận đầu tư số 091043000029 ngày 01 tháng 10 năm 2008 của UBND Tỉnh Ninh Bình, theo Luật Doanh nghiệp, Điều lệ Công ty và các quy định pháp lý hiện hành có liên quan

Công ty nhận gia công xuất khẩu cho các bên đặt gia công nước ngoài, thiết lập được nhiều mối quan hệ làm ăn với nhiều đối tác đặt gia công lớn trong lĩnh vực may mặc như: Mango (Tây Ban Nha), Lance Bryant, Newworld Fashion (Anh), NAM (Anh)

Thiết lập được các mối quan hệ với các đối tác có uy tín và có một phần lớn trên thị trường thế giới đã giúp cho sản phẩm của Công ty TNHH may mặc Excel có mặt ở hầu hết các thị trường lớn như EU, Mỹ, Canada, Singapore… với số lượng ngày càng lớn theo đơn đặt hàng của các công ty gia công nói trên Với mỗi khách hàng khác nhau ban giám đốc đã có những chính sách phát triển mối quan hệ hợp lý, coi trọng đối tác, đáp ứng yêu cầu hợp lý của đối tác, điều đó là cơ sở để tạo dựng cho công ty lượng khách hàng trung thành ổn định và từng bước phát triển

Công ty TNHH may mặc Excel đã không ngừng phát triển qua thời gian, luôn đổi mới đầu tư trang thiết bị may chuyên dụng hiện đại, hoàn thiện cơ cấu tổ chức để luôn đạt mức tăng trưởng và kim ngạch xuất khẩu cao Năm 2009 công ty đã được bằng khen của UBND thành phố Ninh Bình về thành tích xuất khẩu, đó là một thành tích rất đáng tự hào

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH may mặc Excel Việt Nam

Công ty TNHH may mặc Excel Việt Nam là một công ty loại vừa và nhỏ Để đảm bảo công tác quản lý và điều hành một cách thuận lợi và có hiệu quả, công ty đã

áp dụng cơ cấu tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng Đứng đầu là Tổng giám đốc nắm mọi quyền quyết định của công ty, sau đó là Phó giám đốc sản xuất điều hành mọi hoạt động sản xuất dưới sự chỉ đạo trực tiếp của tổng giám đốc, các phòng ban theo một cơ chế từ trên xuống dưới Kiểu cơ cấu tổ chức này vừa phát huy năng lực chuyên môn của các bộ phận chức năng, vừa đảm bảo quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH may mặc Excel Việt Nam

Phòng kỹ thuật

Phòng kiểm soát

Phòng xuất nhập khẩu Phòng cơ điện

Nhà kho

Phân xưởng sản xuất

Phòng kế hoạch Phòng hành chính

Phòng kế toán

Là người điều hành phụ trách chung, chịu trách nhiệm quản lý sử dụng vốn, chỉ đạo các mặt kế hoạch, sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, tổ chức lao động … trong công ty Đại diện cho công ty trước cơ quan nhà nước, cơ quan pháp luật, thay mặt công ty ký kết các hợp đồng

- Phó tổng giám đốc sản xuất

Là người giám sát quản lý, đảm bảo các vấn đề liên quan đến bộ phận may, hậu chỉnh, kiểm hàng, kiểm tra chất lượng hàng hóa, kho, cắt, sửa máy… Có quyền phê duyệt các quyết định về sản xuất như thẩm định chất lượng sản phẩm, tham mưu tư vấn về mặt chuyên môn nghiệp vụ sản xuất cho tổng giám đốc

mĩ, kích cỡ, chất lượng hay không Nếu không đạt yêu cầu về chất lượng sản phẩm đề

ra thì đó là do lỗi của bộ phận nào, cần quy trách nhiệm cho ai để có biện pháp xử lý kịp thời

- Phòng cơ điện

Quản lý các trang thiết bị, vật tư, máy móc của công ty Chịu trách nhiệm bảo trì, bảo dưỡng định kỳ, sửa chữa các thiết bị trong dây chuyền sản xuất như máy may, máy cắt, ke, máy so màu, bền màu, máy đo độ ma sát…

- Nhà kho

Nhà kho có trách nhiệm bảo quản nguyên vật liệu cũng như thành phẩm không bị

hư hỏng và tổn thất (trong phạm vi trách nhiệm của nhà kho) Phối hợp với các phòng ban để khi có lệnh là có thể cung ứng nguyên vật liệu theo số lượng yêu cầu phục vụ cho công tác sản xuất

- Phân xưởng sản xuất

Là đơn vị thuộc bộ phận sản xuất của công ty, đặt dưới sự chỉ đạo trực tiếp của PTGĐ SX, là đơn vị chủ lực của công ty trong hoạt động sản xuất bao gồm 12 tổ các

hoạt động như chuyền, cắt, may, là ủi ….chịu trách nhiệm sản xuất toàn bộ các sản phẩm của công ty

- Phòng hành chính

Có nhiệm vụ nắm bắt một cách cụ thể nhất tình hình nhân sự của công ty Từ đó tham mưu giúp ban giám đốc về mặt tổ chức của các phòng ban của công ty, cũng như lên kế hoạch công tác tuyển mộ tuyển dụng hợp lý

- Phòng kế toán

Quản lý tất cả các vấn đề có liên quan đến tài chính của công ty Tất cả các khoản thu, chi của công ty từ việc trả lương công nhân viên, mua bán trang thiết bị sản xuất, tiền hàng thu được từ bên đặt gia công … đều được phòng kế toán nắm bắt và tổng hợp để trình duyệt ban giám đốc từ đó sẽ có những chiến lược để điều chỉnh hoạt động của công ty sao cho hợp lý nhất

Có nhiệm vụ lập ra các bản báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, cân đối tài khoản một cách trung thực nhất để trình duyệt lên giám đốc, cũng như cơ quan nhà nước có thẩm quyền …

- Phòng xuất nhập khẩu

Phòng xuất nhập khẩu có nhiệm vụ phối hợp với các phòng ban khác trong công

ty để biết được khả năng sản xuất của Công ty từ đó lập ra các kế hoạch xuất nhập khẩu phù hợp với năng lực của Công ty Có nhiệm vụ liên hệ với các đối tác nước ngoài, tìm hiểu đối tác để biết được nhu cầu cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu của các đối tác từ đó đi đến ký kết hợp đồng trong xuất nhập khẩu Phòng xuất nhập khẩu còn có nhiệm vụ kê khai các giấy tờ liên quan (hóa đơn, vận đơn, tờ khai…) với các cơ quan nhà nước có liên quan như hải quan, bộ thương mại …

- Phòng kế hoạch

Phòng kế hoạch có nhiệm vụ xây dựng lên kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty dựa trên các điều khoản trong các hợp đồng nhận gia công với các đối tác nước ngoài làm sao để cho tiến độ sản xuất kinh doanh không bị chậm trễ so với hợp đồng

Phòng kế hoạch còn có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch phát triển về quy mô sản xuất của Excel như mở rộng hay thu hẹp phân xưởng, xây mới hay sửa sang công trình

cũ, trình ban giám đốc để có ý kiến chỉ đạo cũng như quyết định chính thức

Phòng kế hoạch còn phải phân chia, lập kế hoạch cụ thể cho các tổ sản xuất để làm sao các tổ sản xuất có những nhiệm vụ rõ ràng, không bị chồng chéo công việc

2.1.3 Tình hình kinh doanh của công ty trong năm 2013

Trong năm 2013, mặc dù còn nhiều khó khăn thách thức, nhưng đã xuất hiện những tín hiệu lạc quan đối với ngành dệt may nói chung và công ty nói riêng Thách thức lớn nhất thị trường trong nước của ngành dệt may sẽ có rất nhiều cạnh tranh gay gắt từ các nước mạnh như Trung quốc, Cambodia, Ấn độ…

Tuy nhiên, công ty đã cố gắng phấn đấu hoàn thành kế hoạch các chỉ tiêu, cụ thể như sau:

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh năm 2013 của công ty

Đơn vị: VNĐ

Tuyệt đối Tương đối(%)

Qua bảng báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh trên, ta thấy:

Năm 2012, doanh thu là 291.500.175.288 đồng, năm 2013 doanh thu là 321.560.266.519 đồng Doanh thu năm 2013 tăng so với năm 2012 với con số tuyệt đối là 30.060.091.231 đồng tương ứng tăng 10,31% so với năm 2012

Tình hình kinh doanh của công ty có tiến triển, năm 2013 số lượng hợp đồng cũng như giá trị trên mỗi hợp đồng tăng ổn định khiến cho doanh thu của năm 2013

lớn hơn năm 2012 Điều đó thể hiện giá trị hình ảnh, uy tín của công ty đang ngày càng được nâng cao, quy mô khách hàng của công ty ngày càng được mở rộng Ngoài

ra, doanh thu công ty đến từ nhiều nguồn khác nhau và mang tính nhỏ lẻ Các nguồn

đó là: lãi tiền gửi ngân hàng, đầu tư tạm thời vào các khoản tiền cho vay riêng biệt, hưởng chiết khấu từ các khoản phải trả người bán,…

Năm 2012, chi phí của công ty là 290.885.403.068 đồng, đến năm 2013 con số này tăng lên 320.620.170.920 đồng, tăng 29.734.767.852 đồng so với năm 2012 tương ứng tăng 10,22% Chi phí của công ty chủ yếu là từ chênh lệch tỷ giá hối đoái, do đặc thù là công ty chuyên kinh doanh may mặc xuất khẩu vì thế trao đổi buôn bán sử dụng đồng ngoại tệ thường xuyên, tại mỗi thời điểm tỷ giá đồng nội tệ so với ngoại tệ là khác nhau khiến cho chi phí tài chính tăng Ngoài ra, còn có chi phí cho các hoạt động kinh doanh, marketing chiếm 1% tổng chi phí

Lợi nhuận trước thuế năm 2013 là 940.095.599 đồng, tăng 325.323.379 đồng so với năm 2012 tương ứng tăng với con số tương đối là 52,92% Thể hiện năm 2013 công ty kinh doanh hiệu quả, tuy nhiên, nếu so sánh với doanh thu thì lợi nhuận của công ty khá nhỏ Tương lai, công ty cần xem xét, cải thiện bộ máy và chính sách quản

lý các khoản chi phí để thu được nhiều lợi nhuận hơn nữa

Thu nhập bình quân người lao động của công ty tăng 50% từ 3.000.000 đồng năm 2012 lên 4.500.000 đồng năm 2013 Chế độ tiền lương cho người lao động được trả theo quy định của công ty là trả bằng hình thức chuyển khoản ngân hàng Thực lĩnh bằng lương cơ bản cộng với lương doanh thu trừ đi các khoản giảm trừ (Bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội, thuế thu nhập cá nhân, bảo hiểm thất nghiệp) Với mức lương trung bình 4.500.000 đồng, so với mặt bằng chung hiện nay là trung bình khá

2.2 Phân tích SWOT của công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm

2.2.1 Điểm mạnh (Strength)

Ngành nghề kinh doanh của công ty là lĩnh vực may mặc, chủ yếu là gia công các sản phẩm thời trang công sở gồm sơ mi, quần tây, váy, vest… thuận lợi để tạo dựng và phát triển một sản phẩm may mặc mới, của riêng mình để mở rộng thị trường, tăng hiệu quả kinh doanh

Excel luôn có những chính sách chăm sóc riêng, am hiểu cụ thể đối với từ đối tác

ví dụ như đối với các đối tác cung ứng từ Anh, khi tiếp đón thì cần phải thay đổi hết tất

cả các vật dụng mang màu đỏ do các đối tác này không thích đảng cộng sản; chén tách trà màu trắng và không có hoa văn … hoặc đối với các đối tác từ Ấn độ thì không được tiếp đãi bằng thịt bò, hay đối với các đối tác đặt hàng thì có các khoản chiết khấu thương mại, chiết khấu thanh toán Các chính sách này nhằm củng cố, duy trì các mối quan hệ tốt đẹp, bền vững với khách hàng và các nhà cung cấp; đồng thời đẩy mạnh công tác tìm kiếm khách hàng mới

Bảng 2.2 Cơ cấu lao động của Công ty TNHH may mặc Excel Việt Nam

Nhân viên trình độ trung cấp và lao động phổ thông tay nghề cao, có thâm niên lâu năm trong nghề may được công ty đào tạo để có thể ứng dụng trang thiết bị mới vào sản xuất Bảng 2.1 có thể thấy lượng nhân công của công ty khoảng 3610 người, trong đó có khoảng 50 nhân viên được đào tạo đại học và sau đại học chuyên ngành

Kế toán, Tài chính - Ngân hàng, Quản trị kinh doanh, Kỹ thuật, Cắt may công nghiệp… ở trong nước và nước ngoài Trong đó các thành viên sáng lập và trực tiếp điều hành doanh nghiệp là những người tâm huyết với nghề, đã có nhiều năm kinh nghiệm, trưởng thành qua nhiều công việc liên quan đến kinh tế, tài chính, chuyên môn kỹ thuật Công ty Excel đặc biệt chú trọng bồi dưỡng đội ngũ nhân viên của mình thông qua các khóa đào tạo ngắn hạn và dài hạn về các lĩnh vực chuyên môn, nghiệp

vụ và cả kỹ năng quản lý

Đội ngũ lao động của công ty đang được trẻ hóa, sáng tạo, có trình độ chuyên môn nghiệp vụ vững vàng, nhiệt tình trong công việc, không ngừng học hỏi kinh nghiệm Đặc biệt đội ngũ thiết kế trẻ, năng động, sáng tạo giúp công ty dễ dang bắt kịp với xu hướng của thị trường trong nước và quốc tế, đồng thời góp phần định vị phong cách, đặc điểm thiết kế các sản phẩm của công ty trong tâm trí người tiêu dùng Ban lãnh đạo thường xuyên quan tâm phối hợp với nhân viên để động viên thi đua, khen thưởng cũng như xử lý kịp thời những thiếu xót trong công việc, vấn đề đạo đức, nhân phẩm của đội ngũ lao động trong công ty

Do công ty hoạt động lâu năm ở lĩnh vực gia công các sản phẩm thời trang nên

có ưu thế trong việc tìm kiếm nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào với mức giá ưu đãi, đễ dang tiếp cận với những nguyên liệu, vật liệu mới hơn, ưu việt hơn, tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm

Quy mô công ty là 35000m2, trong đó chiếm diện tích lớn nhất là 2 xưởng sản xuất với đầy đủ trang thiết bị hiện đại phục vụ cho quá trình gia công hàng may tiêu dùng

Hình ảnh 2.1 Xưởng sản xuất của công ty Excel

Công ty liên tục nâng cấp xây mới các nhà xưởng nhằm mở rộng quy mô sản xuất, phòng thử nghiệm có hệ thống máy đo lực bám dính của keo, máy so màu, bền màu, máy đo độ ma sát, độ co rút của từng đường may nhằm cung cấp cho các đối tác các sản phẩm chất lượng nhất

Hình ảnh 2.2 Một góc phân xưởng sản xuất của Công ty Excel

Tính tới thời điểm tháng 10 năm 2014 thì công ty đã có 6 năm hoạt động trong nghành nên cũng có một số lượng tương đối bạn hàng trung thành, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm cũng như uy tín, hình ảnh của công ty

Do là công ty 100% vốn đầu tư từ Anh nên được kế thừa sự tiên tiến của nước phát triển như kỹ năng quản lý sản xuất và kỹ thuật cao, đào tạo bài bản, năng suất cao