Giải pháp marketing trong huy động tiền gởi tại ngân hàng TMCP công thương Việt Nam, chi nhánh Ngũ Hành Sơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VŨ THỊ PHƯƠNG HẠNH GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN Chuyê

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VŨ THỊ PHƯƠNG HẠNH

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN

Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng

Mã số: 60.34.20 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học : TS HỒ HỮU TIẾN

Phản biện 1: PGS TS LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 2: TS HỒ KỲ MINH

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 26 tháng 01 năm 2015

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, trong mọi hoạt động nói chung cũng như huy động tiền gửi nói riêng, các ngân hàng phải đối mặt với nhiều vấn đề: giành được khách hàng và thị phần cao, cân đối giữa chi phí và thu nhập để bảo đảm hiệu quả kinh doanh, chất lượng dịch vụ phải ngày càng được khẳng định…Các ngân hàng đứng trước nhiều áp lực và buộc phải tìm ra giải pháp để giải quyết những vấn đề nêu trên Trong đó, marketing đóng vai trò quan trọng

Ngày nay, các NHTM đã bắt đầu ứng dụng marketing vào hoạt động của mình để đạt được những mục tiêu kinh doanh Tuy nhiên, mức độ ứng dụng chưa thực sự toàn diện và đúng mức Nhận thấy được tầm quan trọng của marketing, bằng những kiến thức đã học kết hợp với tình hình thực tiễn tại các ngân hàng, tác giả đã chọn

đề tài: “Giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân

hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam, chi nhánh Ngũ Hành Sơn” để nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sỹ

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về marketing trong huy động tiền gửi của NHTM

- Phân tích thực trạng và đánh giá kết quả hoạt động marketing trong huy động tiền gửi tại chi nhánh VietinBank Ngũ Hành Sơn

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện marketing trong huy động tiền gửi tại chi nhánh VietinBank Ngũ Hành Sơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến lý luận

và thực tiễn marketing trong huy động tiền gửi tại VietinBank Ngũ Hành Sơn

4 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên nền tảng cơ sở lý luận về marketing trong huy động tiền gửi, luận văn đã dựa vào những dữ liệu thu thập được và kết hợp các phương pháp thống kê mô tả, phân tích, so sánh, quan sát, điều tra, phỏng vấn để tổng hợp và xử lý các thông tin thu thập được Đồng thời kết hợp với các vấn đề thực tiễn và các lý luận kinh tế tài chính để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing sản phẩm, dịch vụ của NHTM

Chương 2: Thực trạng marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – chi nhánh Ngũ Hành Sơn

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam

– chi nhánh Ngũ Hành Sơn

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một

số bài viết của các học giả trên các diễn đàn kinh tế, tạp chí khoa học, các bài luận văn Thạc sĩ đã được bảo vệ tại các trường đại học,

một số nguồn tài liệu, giáo trình của các trường Đại học về marketing và huy động tiền gửi…cùng các sách chuyên ngành của một số học giả biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngoài Trong đó các

tài liệu trực tiếp liên quan đến đề tài nghiên cứu là: Đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Bình Định” năm

2013, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng của tác giả Đỗ Thị Kim Luyến, Đại học Đà Nẵng; đề tài

“Marketing dịch vụ tại một số ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” năm 2009, Luận văn Thạc sĩ

Kinh tế Đối ngoại, Chuyên ngành Kinh tế thế giới và quan hệ Kinh tế quốc tế của tác giả Bùi Thị Thùy Dương, Đại học Quốc gia Hà Nội;

đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP

Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam” năm 2011,

Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của tác giả Võ Văn Đức, Đại

học Đà Nẵng; bài viết “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân” năm 2013, bài viết trên Tạp

chí Khoa học và Đào tạo ngân hàng của Học viện Ngân hàng, tác giả Phạm Thị Tâm - Đại học Đà Lạt và Phạm Ngọc Thúy - Trường Đại

học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM

Về cơ bản, các tài liệu trên đã làm sáng tỏ được một số vấn đề

cơ bản như hệ thống hóa được các lý luận cơ bản về marketing ngân hàng, trình bày được thực tiễn ứng dụng marketing trên lĩnh vực huy động vốn hoặc marketing cho tất cả các hoạt động nói chung tại một

số NHTM ở Việt Nam và đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hơn nữa hoạt động marketing ngân hàng Tuy nhiên, các đề tài trên chưa giải quyết được một số vấn đề như sau: hạn chế về thời gian nghiên cứu làm cho một số vấn đề thực tiễn về marketing huy động vốn

được trình bày trong các đề tài trên đã không còn phù hợp với tình hình thực tế hiện nay; bên cạnh đó, các giải pháp được đề xuất còn khá chung chung nên tính ứng dụng vào huy động tiền gửi chưa cao

Đề tài “Giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại

NHTMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Ngũ Hành Sơn”

sẽ giải quyết các vấn đề trên

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING SẢN PHẨM, DỊCH

VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.1 Khái niệm huy động tiền gửi

1.1.2 Phân loại tiền gửi

a Phân loại theo hình thức huy động

a.1 Huy động tiền gửi qua tài khoản khách hàng

a.2 Huy động tiền gửi qua phát hành giấy tờ có giá

b Phân loại theo kỳ hạn

b.1 Tiền gửi không kỳ hạn

b.2 Tiền gửi có kỳ hạn

c Phân loại theo các chủ thể gửi tiền

c.1 Tiền gửi của cá nhân

c.2 Tiền gửi của các tổ chức kinh tế

c.3 Tiền gửi của các tổ chức tín dụng

c.4 Tiền gửi của các tổ chức khác

d Phân loại theo loại tiền

d.1 Tiền gửi nội tệ

d.2 Tiền gửi ngoại tệ

1.2 MARKETING NGÂN HÀNG

1.2.1 Khái niệm marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức, quản lý của một ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu kinh doanh của ngân hàng

1.2.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng

a Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

b Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

c Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ

1.3 MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.3.1 Khái niệm marketing trong huy động tiền gửi

Marketing trong huy động tiền gửi của NHTM là một hệ thống tổ chức, quản lý nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu gửi tiền của khách hàng, trên

cơ sở đó thực hiện các mục tiêu về huy động tiền gửi của ngân hàng

1.3.2 Những đặc điểm của hoạt động huy động tiền gửi ảnh hưởng đến marketing huy động tiền gửi

- Các sản phẩm tiền gửi được áp dụng nhiều mức lãi suất khác

nhau, danh mục sản phẩm cũng rất đa dạng và ngày càng hoàn thiện,

phát triển

- Kênh phân phối phải rộng khắp, bao phủ trên nhiều địa bàn

- Ngân hàng phải chú trọng các công tác chăm sóc khách hàng, xúc tiến truyền thông, chất lượng dịch vụ…

1.3.3 Nội dung marketing trong huy động tiền gửi của ngân hàng thương mại

a Nghiên cứu môi trường marketing huy động tiền gửi

a.1 Môi trường vĩ mô

- Môi trường chính trị

- Môi trường pháp luật

- Môi trường kinh tế

- Môi trường nhân khẩu học

- Môi trường văn hóa – xã hội

- Môi trường công nghệ

- Môi trường tự nhiên

a.2 Môi trường vi mô

- Ngân hàng

- Khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh

b Xác định mục tiêu marketing trong huy động tiền gửi

Mục tiêu marketing là kết quả kinh doanh kỳ vọng đạt được trong ngắn hạn hoặc dài hạn Tiêu chí cho các mục tiêu marketing cần

cụ thể, lượng hóa, khả thi, thực tế và xác định thời gian thực hiện

Có nhiều tiêu thức có thể áp dụng để phân đoạn thị trường tiền gửi và các ngân hàng thường kết hợp nhiều tiêu thức với nhau khi phân đoạn: Phân đoạn theo địa lý, theo đặc điểm dân số học, theo

tâm lý, theo cách ứng xử, theo quy mô v v

d Lựa chọn thị trường mục tiêu trong marketing huy động tiền gửi

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được ngân hàng lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu và

ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của ngân hàng

e Định vị sản phẩm trong marketing huy động tiền gửi

Định vị sản phẩm tiền gửi là việc NH thiết kế các sản phẩm tiền gửi sao cho các sản phẩm này tạo được sự khác biệt trong tiềm thức của người tiêu dùng so với các sản phẩm tiền gửi của các đối thủ cạnh tranh

f Phối thức marketing trong huy động tiền gửi

f.1 Phối thức marketing trong huy động tiền gửi

f.2 Các thành phần của phối thức marketing trong huy động tiền gửi

- Sản phẩm (Products)

- Lãi suất (Price)

- Phân phối (Place)

- Xúc tiến, truyền thông (Promotion)

- Con người (People)

- Quy trình dịch vụ (Process)

- Bằng chứng vật chất (Physical evidence)

g Kiểm tra, đánh giá kết quả marketing huy động tiền gửi

- Thiết lập tiêu chuẩn, chỉ tiêu phản ánh kết quả

- Xây dựng các thước đo và hệ thống giám sát

- So sánh thực tế đạt được so với mục tiêu

- Đánh giá kết quả và điều chỉnh khi cần thiết

1.3.4 Các tiêu chí phản ánh kết quả marketing huy động tiền gửi

a Quy mô, cơ cấu của nguồn tiền gửi

Khối lượng tiền gửi huy động được cần đạt một quy mô nhất định theo kế hoạch đã đề ra của ngân hàng Một ngân hàng huy động

tiền gửi hiệu quả sẽ có nguồn vốn dồi dào, ổn định, cơ cấu vốn cân đối, tránh tình trạng mất cân bằng về tài chính trong quá trình kinh doanh

b Thị phần huy động tiền gửi

Thị phần là phần thị trường mà NH nắm giữ, biểu thị bằng tỷ lệ phần trăm giữa số dư có tiền gửi của NH so với toàn bộ thị trường, giúp NH đánh giá được tương quan giữa mình và các đối thủ khác

c Chi phí của hoạt động marketing huy động tiền gửi

Xem xét chi phí marketing là để trả lời những vấn đề cơ bản như: ngân hàng có chi quá mức để hoàn thành mục tiêu của mình hay không, chi phí đầu tư cho marketing đã thỏa đáng chưa?

d Mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động huy

động tiền gửi của ngân hàng

Marketing đề cao tầm quan trọng của khách hàng Trong huy động tiền gửi, ngân hàng cần đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở các mặt cơ bản như: lãi suất, sản phẩm, khuyến mãi, sự thuận tiện, chất lượng cung cấp dịch vụ, sự tin cậy, khả năng duy trì giao dịch

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN 2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh

a Hoạt động huy động vốn

- Tính đến cuối năm 2012, Chi nhánh đã huy động được

1.123.810 triệu đồng, tăng 18,55% so với năm 2011, tuy nhiên bước sang năm 2013 đã giảm còn 976.478 triệu đồng, tức giảm 13,11% so với năm trước

b Hoạt động cho vay

- Trong những năm qua, tổng dư nợ tín dụng luôn tăng trưởng, tốc độ tăng trưởng lần lượt là 10,34% và 9,78%

c Kết quả hoạt động kinh doanh

- Chi nhánh kinh doanh có lãi, tuy nhiên lợi nhuận có xu hướng giảm dần trong 3 năm qua

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN

2.2.1 Môi trường vĩ mô

a Môi trường chính trị

- Đà Nẵng được đánh giá là một thành phố có môi trường chính trị - pháp luật ổn định, an ninh được đảm bảo khá tốt, ít có tệ

nạn xã hội

b Môi trường pháp luật

Chính sách tiền tệ của Ngân hàng Nhà Nước trong giai đoạn

2011 – 2013 có nhiều động thái tích cực: lãi suất và tỷ giá ổn định, việc tái cấu trúc hệ thống NH được tiến triển theo chiều hướng thuận lợi Tuy nhiên, hành lang pháp lý vẫn còn một số lỗ hổng nên trong giai đoạn vừa qua xảy ra nhiều sai phạm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng

c Môi trường kinh tế

- Tăng trưởng kinh tế:

Tốc độ GDP bình quân tăng cao hơn mức bình quân chung của cả nước, giá trị sản xuất các mặt hàng công nghiệp, nông nghiệp, thủy sản phát triển toàn diện … góp phần tạo tác động tích cực đến hoạt động huy động tiền gửi của các NHTM

d Môi trường nhân khẩu

Phần lớn dân số Đà Nẵng là dân số đô thị, phù hợp với việc sử dụng các SPDV tiền gửi của NH

e Môi trường văn hóa – xã hội

- Về trình độ văn hóa của người dân Đà Nẵng hoàn toàn phù hợp với việc sử dụng các SPDV công nghệ cao của ngân hàng

- Về thói quen gửi tiền của người dân: Người dân thường có thói quen gửi tiền theo kỳ hạn để hưởng lãi

f Môi trường công nghệ

Các ngân hàng trong nhiều năm qua đã có những đầu tư đáng

kể vào hệ thống nền tảng công nghệ của mình Tuy nhiên việc đầu tư

và ứng dụng ở mỗi nơi vẫn còn khá nhiều cách biệt

g Môi trường tự nhiên

Đà Nẵng được ưu ái từ thiên nhiên với đường bờ biển dài nên tiềm năng du lịch rất lớn, được khai thác tài nguyên biển Tuy nhiên, hàng năm, Đà Nẵng luôn phải chống chọi với sự khắc nghiệt của thiên nhiên, điều đó làm giảm tốc độ tăng trưởng kinh tế của thành

phố do luôn phải bù đắp hậu quả do kinh tế bị hủy hoại bởi thiên tai 2.2.2 Môi trường vi mô

a Ngân hàng

Chi nhánh hội tụ nhiều yếu tố thuận lợi về mục tiêu, chiến lược kinh doanh của NH, nguồn lực tài chính, công nghệ cũng như đội ngũ nhân sự

cạnh tranh cực kỳ căng thẳng giữa các NHTM trong lĩnh vực huy động vốn thông qua công cụ lãi suất và các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho khách hàng để thu hút khách hàng đến với ngân hàng

2.3 THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN

2.3.1 Thực trạng xác định mục tiêu, nhiệm vụ marketing trong huy động tiền gửi tại VietinBank Ngũ Hành Sơn giai đoạn

2011 - 2013

- Tùy theo định hướng từ Hội Sở ở từng thời kỳ nhưng nhìn chung trong kết cấu nguồn vốn huy động của Chi nhánh, xét theo đối tượng thì nguồn thu hút từ tầng lớp dân cư sẽ chiếm ưu thế hơn cả, nội tệ vẫn luôn đóng vai trò chủ đạo, xét theo kỳ hạn thì đặt mục tiêu cân đối giữa 2 nguồn có kỳ hạn và không kỳ hạn theo tỷ lệ 5,5 : 4,5

- Phấn đấu đạt 100% chỉ tiêu do Hội Sở giao phó

- Yêu cầu toàn bộ cán bộ nhân viên thực hiện đúng nội quy, hiểu và nắm bắt 100% sản phẩm của dịch vụ huy động tiền gửi để hướng dẫn, tư vấn, giới thiệu, bán chéo sản phẩm kịp thời

Nhìn chung, mục tiêu được xác định rõ ràng về mặt định lượng, tuy nhiên về mặt chất lượng dịch vụ thì Chi nhánh chỉ đề cập một cách tổng quát, chung chung, chưa đưa ra được những tiêu chí

cụ thể cần đạt được Do đó có thể dẫn đến thiếu sót về chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình thực hiện

2.3.2 Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm tiền gửi trên thị trường mục tiêu

a Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Chi nhánh sử dụng một hoặc kết hợp nhiều tiêu thức khác