Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển VN, chi nhánh Gia Lai

Do đó, một trong những hoạt động cần thiết mà các ngân hàng thương mại Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành marketing trong hoạt động kinh doanh, tăng sức c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN VĂN HÙNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM,

CHI NHÁNH GIA LAI

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Trường Sơn

Phản biện 1: PGS.TS Lê Văn Huy

Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Minh Duệ

Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 22 tháng 7 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hoạt động ngân hàng nước ta trong những năm gần đây đã có những chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả

về số lượng lẫn phạm vi Trong môi trường kinh doanh nhiều cạnh tranh, ngân hàng nào giành được nhiều mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng ngân hàng đó sẽ kinh doanh thành công Ngân hàng nào thực hiện các chính sách marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng

cố khách hàng hiện tại Vì vậy thực hiện hoạt động marketing tốt đang là một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao Đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam, do mới thật sự chuyển hướng sang kinh doanh theo cơ chế thị trường từ vài năm gần đây nên nhìn chung việc ứng dụng marketing có thể nói còn rất hạn chế Do đó, một trong những hoạt động cần thiết mà các ngân hàng thương mại Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành marketing trong hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập thị trường tài chính tiền tệ khu vực và thế giới Việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết, nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam nói chung và Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai nói riêng bên cạnh những mặt đã đạt được, hoạt động kinh doanh cũng gặp những khó khăn và nhiều hạn chế Công tác Marketing chưa được chi nhánh chú trọng đúng mức Marketing là công

cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn này để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của chi nhánh Với mong muốn tìm kiếm hệ thống các giải pháp, chính sách dựa trên nền tảng của lý thuyết marketing để xây dựng và Phát triển Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai ngày càng lớn mạnh, tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện đề tài

“Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai” cho luận văn của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài hướng đến một số mục tiêu nghiên cứu sau:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân hàng, cụ thể đi sâu nghiên cứu về các chính sách marketing trong lĩnh vực ngân hàng

- Nghiên cứu thực trạng chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai

- Đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là

chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai

- Phạm vi nghiên cứu: Là các giải pháp marketing thực tế cho

BIDV Gia Lai

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được hoàn thành với việc sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp phân tích hệ thống; Nghiên cứu định lượng

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài sẽ cung cấp một số giải pháp giúp Chi nhánh có thể hoàn thiện hơn nữa chính sách marketing tại đơn vị mình, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động tại đơn vị

TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai

Chương 3 : Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng

TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai

7 Tổng quan tài liệu

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm về marketing

Khái niệm Marketing của Philip Kotler:

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn

nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”

[8, tr 9]

1.1.2 Mục tiêu, nội dung hoạt động của marketing

a Mục tiêu của hoạt động marketing:

- Tối đa hóa khả năng tiêu thụ

- Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng

- Tối đa hóa khả năng lựa chọn

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

b Nội dung hoạt động của marketing:

- Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lường nhu cầu

- Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung ứng hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường

- Phối hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường

1.1.3 Khái niệm và vai trò của marketing ngân hàng

a Khái niệm marketing ngân hàng

Marketing Ngân hàng là một khái niệm dùng để chỉ các hệ thống các chiến lược, chính sách, biện pháp, các chương trình, kế hoạch, các hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ của Ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của Ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu [9]

b Vai trò của Marketing Ngân hàng

- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế

cơ bản của hoạt động kinh doanh Ngân hàng

- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị trường và góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho Ngân hàng

1.1.4 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng và ảnh hưởng đến hoạt động marketing

 Tính chuyên môn hóa và lịch sử hoạt động của Ngân hàng:

1.2 TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG

1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing

a Nghiên cứu môi trường vĩ mô

 Môi trường nhân khẩu học:

 Môi trường kinh tế:

 Môi trường công nghệ - kỹ thuật:

 Môi trường chính trị:

 Môi trường văn hóa xã hội:

 Môi trường tự nhiên:

b Nghiên cứu môi trường vi mô

 Các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng:

 Nghiên cứu khách hàng:

 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

 Các quan hệ với công chúng trực tiếp:

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà Ngân hàng có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định Sau khi đánh giá kỹ lưỡng các phân đoạn thị trường thì Ngân hàng sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.4 Định vị thị trường

Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả thì việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo tính đo lường được; tính tiếp cận được; tính quan trọng; tính khả thi

1.2.5 Thiết kế các chính sách marketing

Sau khi đã thiết lập các chiến lược Marketing, nhà Marketing cần xây dựng các hoạt động cụ thể thực hiện chiến lược cạnh tranh đã

xác định

1.2.6 Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing

Một trong những mối quan tâm lớn nhất của các nhà quản lý khi xây dựng chiến lược Marketing là làm sao phải đảm bảo thực hiện thành công các mục tiêu chiến lược đã định

1.3 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG

1.3.1 Chính sách sản phẩm (Product)

a Cấu trúc sản phẩm ngân hàng

Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi

ba cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hữu hình, sản phẩm bổ sung

Khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhà Marketing Ngân hàng thường phải xác định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thỏa mãn, tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng phân biệt lựa chọn giữa các Ngân hàng

b Nội dung chính sách sản phẩm

Ngân hàng cần xác định các thuộc tính của sản phẩm để nghiên cứu và đưa thêm vào các sản phẩm các thuộc tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn

1.3.2 Chính sách giá (Price)

Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch

vụ mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất Nó thể hiện

ba đặc trưng: (1) về mặt kinh tế cần phải trả bao nhiêu tiền để có được sản phẩm, dịch vụ đó; (2) về mặt tâm lý xã hội thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá cả thể hiện chất lượng giả định của sản phẩm, dịch vụ cung cấp

c Các kiểu định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

d Xây dựng chính sách giá của ngân hàng:

1.3.3 Chính sách phân phối (Place):

Các Ngân hàng hiện nay đang hoạt động trong môi trường cạnh tranh ngày càng gia tăng, sự phát triển của công nghệ Ngân hàng và khả năng giảm lợi nhuận đang đe dọa đã đòi hỏi họ phải có

nhiều thách thức trong việc lựa chọn một hệ thống cung ứng phù hợp

a Phân loại kênh phân phối của Ngân hàng:

b Lựa chọn kênh phân phối:

1.3.4 Chính sách giao tiếp – khuếch trương (Promotion)

Đây là chiến lược vô cùng quan trọng góp phần mở thị trường mới, mở rộng quy mô ảnh hưởng của Ngân hàng, khẳng định thêm vị trí của Ngân hàng trên thị trường Giao tiếp khuyếch trương giúp thông tin thông tin với khách hàng và các giới liên quan những sản phẩm và hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm ngân hàng, tạo dựng và khuếch trương hình ảnh Ngân hàng, thu hút thêm nhiều khách hàng mới cho Ngân hàng, đồng thời tạo dựng sự khác biệt giữa sản phẩm Ngân hàng với

các đối thủ cạnh tranh

1.3.5 Chính sách con người (Person)

Dịch vụ Ngân hàng có đặc tính "không thể tách rời", tức là

việc cung cấp dịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ Vì thế vai trò của yếu tố Con người là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ Điều này có nghĩa rằng Ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặc biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng, cán bộ tư vấn,

1.3.6 Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)

Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ Sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng sẽ được đánh giá

cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả

1.3.7 Chính sách cơ sở vật chất (Physical Evidence)

Cơ sở vật chất phục vụ là môi trường hay bối cảnh diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và Ngân hàng thông qua sự cung cấp dịch

vụ Các bằng chứng vật chất phục vụ còn có thể là tờ rơi, danh thiếp, mẫu báo cáo, trang web của Ngân hàng [3], [10]

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING

TẠI BIDV GIA LAI 2.1 TỔNG QUAN VỀ BIDV GIA LAI

2.1.1 Giới thiệu về BIDV Gia Lai

Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Gia Lai được thành lập từ tháng 11/1976 theo số 580/TCVB ngày 15 tháng

11 năm 1976 của Bộ trưởng Bộ tài chính (tiền thân là Chi nhánh kiến thiết tỉnh Gia Lai - Kon Tum)

Địa chỉ: 112 Lê Lợi, TP Pleiku, tỉnh Gia Lai

BIDV Gia Lai là đơn vị phụ thuộc, thực hiện nhiệm vụ kinh doanh tiền tệ Ngân hàng theo quy định của pháp luật và của BIDV

2.1.2 Cơ cấu tổ chức tại BIDV Gia Lai

Cơ cấu tổ chức của BIDV Gia Lai gồm có Ban giám đốc bao gồm: 01 giám đốc và 03 phó giám đốc giúp việc cho giám đốc Giữa các cho giám đốc có sự phân công nhiệm vụ rõ ràng và có sự hỗ trợ nhau thực hiện các công việc của Chi nhánh Mỗi phó giám đốc được phân công quản lý một số phòng ban cụ thể và chịu trách nhiệm về các công việc của các phòng ban này

2.1.3 Cơ cấu lao động của BIDV Gia Lai

- Về tổ chức bộ máy: Tính đến ngày 31/12/2013 Chi nhánh đã

có 21 đơn vị trực thuộc, trong đó có 09 Phòng giao dịch phân bố rộng khắp tại các khu vực trọng điểm trên địa bàn;

Năm 2013 đạt 7.390 tỷ đồng, tăng gấp 2,2 lần so với năm

2007, tăng gấp 3,8 lần so với năm 2004, tốc độ tăng trưởng bình quân

hàng năm đạt 16% , thể hiện qua biểu đồ tăng trưởng:

Kết quả, hiệu quả kinh doanh

- Tăng trưởng lợi nhuận: Do duy trì được nhịp độ tăng trưởng cao, ổn định nên trong các năm qua Chi nhánh đều kinh doanh có lãi

và hoàn thành các nghĩa vụ nộp ngân sách Nhà nước Mức tăng trưởng lợi nhuận trước thuế bình quân hàng năm đạt 34%: năm 2002 tăng 11%, năm 2007 tăng 18.4%, năm 2008 tăng 96,6 %, năm 2009 tăng 95,5%, năm 2010 giảm 26% do suy giảm kinh tế, năm 2011 tăng 6%, năm 2012 tăng 21,7%, năm 2013 do ảnh hưởng của nền kinh tế nên chỉ tăng 2%

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CÁC MẶT NGHIỆP VỤ TẠI BIDV GIA LAI

2.2.1 Công tác huy động vốn:

Huy động vốn tại chỗ tăng trưởng bình quân trên 27% năm Năm 2013 đạt 4.973 tỷ đồng, tăng 3,8 lần năm 2007, tăng gấp 6,97 lần năm 2004, luôn ổn định và chiếm thị phần lớn trên địa bàn Chi nhánh luôn hoàn thành vượt mức kế hoạch kinh doanh TW giao

2.2.2 Công tác phát triển tín dụng

Kết quả dư nợ tín dụng 31/12/2013 đạt 7.139 tỷ đồng, tăng gấp tăng 2,18 lần năm 2007, tăng gấp 4 lần năm 2004, chiếm thị phần lớn trên địa bàn (22%), nếu tính cả vốn kêu gọi đồng tài trợ do Chi nhánh làm đầu mối thì dư nợ cho vay do Chi nhánh tạo ra trên 9.500 tỷ đồng

2.2.3 Phát triển dịch vụ, công nghệ:

Tăng trưởng doanh thu từ hoạt động dịch vụ tăng trưởng bình quân hàng năm từ 18-20%, các năm trở lại đây tăng trưởng mạnh, năm 2007 tăng 41%, năm 2008 tăng 206% và năm 2009 tăng 66%, năm 2010 tăng 38% , năm 2011 tăng 17%, năm 2012 tăng 34%, năm

2013 tăng 31% Hiện thị phần doanh thu dịch vụ đứng đầu và chiếm 45% trên địa bàn

2.3 THỰC TRẠNG VIỆC TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV GIA LAI

2.3.1 Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing tại BIDV Gia Lai

Việc xác định các nhiệm vụ, mục tiêu marketing được thực hiện theo nhiệm vụ, mục tiêu chung của ngành, chưa có mục tiêu marketing riêng theo địa bàn, bộ phận chịu trách nhiệm chính trong công tác marketing của chi nhánh là Phòng Kế hoạch tổng hợp Tuy nhiên, Phòng Kế hoạch tổng hợp mới chỉ dừng ở việc triển khai các chương trình marketing của BIDV TW và chưa nhận rõ chức năng, nhiệm vụ của mình

2.3.2 Thực trạng về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của BIDV Gia Lai

Phòng Kế hoạch tổng hợp đảm nhận chức năng marketing của chi nhánh, chưa có nhiều kinh nghiệm, việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu vẫn chưa được tiến hành một cách bài bản

Về việc phân đoạn thị trường: chia thị trường thành 2 nhóm khách hàng chính là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức

Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc chọn lựa thị trường mục tiêu cho mình tại BIDV Gia Lai không được chú trọng Nhìn chung những người làm marketing ở đây đều quan điểm rằng chỉ cần tập trung vào khâu thu hút khách hàng tốt thì việc kinh doanh của chi nhánh sẽ tốt

2.3.3 Phân tích thực trạng việc triển khai các chính sách marketing tại BIDV Gia Lai