Hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ vận tải biển tại công ty cổ phần Portserco Đà Nẵng

Tuy nhiên, tại Công ty cổ phần Portserco thì các hoạt động Marketing chỉ mới được hình thành và là một bộ phận trong tổng thể các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các chính sách Ma

Đà Nẵng- Năm 2014

C ĐẠI C ĐÀ G

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì Marketing được xem là một trong những hoạt động góp phần quan trọng vào sự thành công chung Marketing ngành dịch vụ thì càng được chú trọng vì những đặc tính riêng của nó

Do vậy, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh Tuy nhiên, tại Công ty

cổ phần Portserco thì các hoạt động Marketing chỉ mới được hình thành và là một bộ phận trong tổng thể các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các chính sách Marketing đơn lẻ và rời rạc, chưa xây dựng được một chính sách Marketing dịch vụ vận tải biển thực sự khoa học và có tính dài hạn Vì vậy, việc ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh thực hiện chưa được tốt

Xuất phát những lý do trên, tôi chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ vận tải biển tại Công ty cổ phần Portserco -

Đà Nẵng” để nghiên cứu nhằm khắc phục những hạn chế trên

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Làm rõ vấn đề lý luận liên quan đến Marketing dịch vụ

- Phân tích thực trạng Marketing dịch vụ vận tải biển tại Công

ty cổ phần Portserco

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ vận tải biển tại Công ty cổ phần Portserco

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing dịch vụ vận tải biển tại Công ty cổ phần Portserco

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: Nghiên cứu về hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ vận tải biển

+ Về không gian: Công ty cổ phần Portserco Đà Nẵng

+ Về thời gian: Đánh giá thực trạng chính sách Marketing dịch

vụ vận tải biển với các số liệu và dữ liệu từ tháng 1/2011 đến hết tháng 12/2013

4 Phương pháp nghiên cứu

- Thu thập và xử lý thông tin từ hệ thống báo cáo tài chính và tình hình hoạt động Portserco trên website www.portserco.com

- Tổng hợp thông tin từ sách báo, phương tiện truyền thông

- Phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp để phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ vận tải biển tại công

ty cổ phần vận tải biển Portserco Đà Nẵng

* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Hệ thống hóa các kiến thức về Marketing dịch vụ

- Đưa ra các chính sách Marketing Mix thích hợp với hoạt động dịch vụ vận tải biển của Portserco nhằm góp phần thúc đẩy công ty ngày càng phát triển hơn

5 Kết cấu của đề tài

- Chương 1: Tổng quan Marketing dịch vụ và thị trường vận

tải biển

- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ vận tải

biển tại Công ty cổ phần Portserco

- Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách

Marketing dịch vụ vận tải biển tại Công ty cổ phần Portserco

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN MARKETING DỊCH VỤ

1.1.6 Đặc thù dịch vụ vận tải biển

- Thích hợp với chuyên chở hàng hóa trong buôn bán quốc tế

- Thích hợp chuyên chở hàng hóa có khối lượng lớn, chuyên chở cự ly dài nhưng không đòi hỏi thời gian giao hàng nhanh chóng

1.2 MARKETING DỊCH VỤ VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING

1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ

“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những qui luật của thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng

hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình

tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng

và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”_Lưu Văn Nghiêm

- Nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả kinh doanh

- Gảm tỉ lệ khách hàng rời bỏ, nhờ đó thực hiện giảm chi phí

- Giúp lựa chọn cho mình phân khúc thị trường Từ đó, tổ chức sản xuất và cung ứng cho việc đáp ứng tốt phân khúc thị trường đó

1.4 NHU CẦU VẬN TẢI BIỂN Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.5 TIẾN TRÌNH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

Theo quan niệm Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các công việc sau:

1.5.1 Phân tích môi trường

a Môi trường vĩ mô

b.Môi trường vi mô

Phân tích cơ hội thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Hoạch định marketing – mix

Thực hiện và kiểm tra Marketing

1.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

a Đo lường và dự báo nhu cầu

b Phân đoạn thị trường

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

d Định vị trong thị trường mục tiêu

1.5.3 Hoạch định chiến lược Marketing

Căn cứ chiến lược kinh doanh đã được chấp nhận từ đó doanh nghiệp xây dựng, đưa ra chiến lược Marketing tích hợp nhất để định hướng hoạt động Marketing của doanh nghiệp Khi xây dựng chiến lược căn cứ vào khách hàng – doanh nghiệp – đối thủ cạnh tranh

1.5.4 Triển khai Marketing – Mix trong doanh nghiệp

Quản trị Marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách Marketing – Mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, con người, quá trình dịch vụ, chiêu thị, yếu tố hữu hình

1.5.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI BIỂN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY

2.1.1 Hoàn cảnh ra đời, hoạt động kinh doanh của công ty

a Sự ra đời và phát triển của công ty

- Tên giao dịch: CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO

- Địa chỉ: 59 Ba Đình, Thạch Thang, Hải Châu, TP.Đà Nẵng

b Tổ chức hoạt động của công ty

c Tình hình nhân sự

Bảng 2.1 Tình hình công tác nhân sự qua các năm

Trình độ

Số lượng (người)

Tỷ Trọng (%)

Số lượng (người)

Tỷ Trọng (%)

Số lượng (người)

Tỷ Trọng (%)

(Nguồn: Phòng Kinh doanh Portserco-2014)

Cán bộ công nhân viên của Công ty hiện nay (số liệu ngày 31/12/2013): 93 người Trong đó:

- Lao động quản lý (VP công ty): 17 người

- Lao động điều hành trực tiếp: 12 người

- Lao động phục vụ bán hàng, bảo vệ và sản xuất trực tiếp: 64 người

2.1.2 Tổ chức hoạt động kinh doanh của công ty

a Chức năng Portserco:

- Hoạt động vận tải:

Kinh doanh đại lý vận tải đa phương thức

- Hoạt động kinh doanh thương mại:

Phân phối dầu nhờn Công nghiệp Castrol cho khi vực Miền Trung và Tây nguyên

Kinh doanh Xăng, dầu và vật tư cho các phương tiện vận tải Thủy và Bộ, trong Công ty và khách hàng ngoài Công ty

- Hoạt động sữa chữa Cơ khí – Công trình:

Dịch vụ sữa chữa cho các phương tiện cơ giới Bộ: ôtô các loại

Dịch vụ sữa chữa cho phương tiện cơ giới Thủy: Tàu, Xalan các loại

Sản xuất các loại Ngoặm phục vụ cho nạo vét

Sữa chữa các Công trình công nghiệp, dân dụng

- Dịch vụ Hàng hải và Kho – Bãi:

Tập trung dịch vụ môi giới hàng hải và thủ tục xuất, nhập khẩu Dịch vụ hải quan và khai thác Container, các dịch vụ bờ cho thủy thủ, thuyền viên, quản lý hàng lưu niệm cho tàu du lịch và cửa hàng miễn thuế

Phục vụ lưu kho hàng Công nghiệp nhẹ, chất lượng cao, Phục vụ lưu bãi

Thuê và cho thuê kho, bến bãi

Các dịch vụ hỗ trợ khác

b Nhiệm vụ của công ty

Thực hiện báo cáo hàng kỳ kết quả hoạt động kinh doanh Tuân thủ các quy định của pháp luật và các chính sách của Nhà nước về công tác hoạt động kinh doanh, dịch vụ

Thực hiện nghĩa vụ nộp thuế và các khoản đóng góp khác có liên quan

Không ngừng nâng cao trình độ của nhân viên

Nhận và sử dụng có hiệu quả, bảo toàn và phát triển vốn Mua sắm xây dựng bổ sung và thường xuyên cải tiến, hoàn thiện, nâng cấp các phương tiện vật chất kỹ thuật công ty

Thực hiện việc giao nhận, chuyên chở hàng hóa

c Viễn cảnh và sứ mệnh của Portserco

* Viễn cảnh: để xác định hướng đi chung cho các hoạt động của công ty, Portserco luôn thực hiện tầm nhìn thương hiệu cho

Portserco đó là “Sự lựa chọn tin cậy”

* Sứ mệnh: tạo ra giá trị cao nhất cho khách hàng, cổ đông và nhân viên

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY

2.2.1 Về hoạt động sản xuất kinh doanh

Bảng 2.2 Chỉ tiêu tài chính của công ty qua các năm

(Nguồn: Báo cáo thường niên Portserco - 2013)

2.2.2 Về phương tiện vận chuyển

a Xe Sơmi - Rơmoocs: 29 xe

a Các khoản đầu tư lớn

Năm 2012 Công ty đã đầu tư xây dựng mới kho

b Các công ty con, công ty liên kết

Bảng 2.3 Lợi nhuận của công ty qua các năm

(Nguồn: Báo cáo thường niên Portserco - 2013)

Bảng 2.4 Bảng cân đối tài chính năm 2013

Năm 2013 không phát sinh nợ phải trả xấu cũng như không chịu ảnh hưởng bởi tỷ giá hối đoái

2.3 PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING

2.3.1 Công tác nghiên cứu thị trường:

Nghiên cứu chỉ tiến hành ở mức độ thăm dò thông qua các kênh như email, điện thoại, tiếp xúc trực tiếp đối với những khách hàng đã biết do một bộ phận phòng kinh doanh kiêm nhiệm tiến hành Các số liệu nghiên cứu thu nhập chưa có hệ thống và ít cơ sở khoa học Việc nghiên cứu do từng cá nhân phụ trách từng nhóm khách hàng tự tiến hành riêng biệt, chưa có kế hoạch tổng thể, các cá nhân làm công tác nghiên cứu chỉ là kiêm nhiệm công việc nên nhiều khi chưa thật sự cần mẫn và chu đáo

2.3.2 Công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing dịch vụ vận tải biển tại Portserco

Công tác xây dụng chỉ được đề cập đến trong một phần ở kế hoạch sản xuất kinh doanh chung, chưa có một chiến lược Marketing riêng biệt Hiện tại, công ty văn cứ vào kế hoạch sản xuất kinh doanh, căn cứ vào tình hình thị trường, quan sát sự thay đổi của khách hàng

và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị thường từ đó đề ra các chính sách Marketing được cho là thích hợp để thực hiện

Các sản phẩm dịch vụ hiện nay vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu trọn gói của sản phẩm, thiếu tính chiều sâu và chuyên nghiệp

2.4.2 Chính sách giá cả

Trên cơ sở tình hình thực tế và tốc độ phát triển kinh tế- xã hội khu vực, các yếu tố đầu vào như nhiên liệu, điện, nhân công, Portserco xây dựng và ban hành biển giá dịch vụ hàng hải

2.4.3 Các kênh phân phối dịch vụ

Hiện nay, Portserco đang sử dụng 2 kênh phân phối chính là bán hàng trực tiếp và thông qua kênh đại lý trung gian

Các chính sách hỗ trợ kênh phân phối gián tiếp chủ yếu áp dụng chính sách chiết khấu giá theo từng dịch vụ mà các đại lý mang về

2.4.4 Các chính sách chiêu thị

Quảng cáo là hình thức chủ yếu để công ty thông tin đến khách hàng vào công ty, dịch vụ của công ty

Hoạt động tuyên truyền chưa được công ty chú trọng

Hoạt động khuyến mãi của công ty chỉ dừng lại ở mức tặng quà cho khách hàng nhỏ lẻ Còn đối với khách hàng lớn, khách hàng tiềm năng, khách hàng trung thành có chương trình như giá cước dịch

vụ tốt nhất hoặc chia một tỉ lệ % tương ứng cho từng lô hàng cho đối tác trực tiếp làm việc với công ty

2.4.5 Quản lý con người

Công ty luôn đòi hỏi khắt khe hơn về kỹ năng giao tiếp, am hiểu luật lệ hàng hải, hoạt bát

Xây dựng mối làm việc văn hóa công ty

- Công tác tuyển dụng được thực hiện khi nội bộ

- Thu nhập bình quân năm 2013 : 5.500.000 đồng/người-tháng

2.4.6 Các yếu tố hữu hình

Portserco hiện đáp ứng yêu cầu xếp dỡ và vận chuyển đường

bộ các mặt hàng có trọng lượng trên 50 tấn, các loại hàng siêu trường, siêu trọng trên 50 tấn đã có thiết bị chuyên dùng Công tác

mở rộng kho bãi tiếp nhận hàng hóa đã được đầu tư mạnh mẽ

Văn phòng làm việc showroom, của hàng miễn thế, câu lạc bộ thủy thủ (seamen) chưa được hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng

2.4.7 Quản lý quá trình dịch vụ và chăm sóc khách hàng

Công ty đánh giá cao việc chăm sóc khách hàng Tập trung chủ yếu cho các khách hàng sản xuất công nghiệp

Nhân viên phòng kinh doanh là người thực hiện hiện việc tiếp xúc và liên hệ với khách hàng

2.5 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING PORTSERCO

Cơ cấu trong công ty tương đối hợp lý về tuổi giới, trình độ học vấn Nhân viên có bằng đại học chiếm khá đông

Có những hoạt động quảng cáo trên số báo và các tạp chí chuyên ngành Đặc biệt công ty chú ý tới quảng cáo trên internet Hoạt động xúc tiến bán hàng cũng đã được chú ý thông qua việc chiết khấu giá theo từng đối tượng, từng thời điểm

Chưa có bộ phận Marketing riêng biệt

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn tự phát, nhỏ lẻ

Chất lượng dịch vụ của chưa phải là tốt nhất so với đối thủ

cạnh tranh

CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI BIỂN TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN PORTSERCO

3.1 ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU KINH DOANH VÀ MỤC TIÊU MARKETING CỦA PORTSERCO

3.1.1 Mục tiêu kinh doanh

- Sự tăng trưởng lợi nhuận bình quân mỗi năm đạt trên 10%

- Xây dựng mạng lưới khách hàng trung thành, mở rộng quan

hệ làm ăn với các khách hàng mới, mở rộng thị trường hiện có

- Tạo ra được những dịch vụ hiện có chất lượng cao, có tính đồng bộ

- Nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty chuẩn bị cở sở cho

sự lâu dài ổn định trong thời gian tới

- Củng cố năng lực cạnh tranh, mạnh tổ chức giỏi nghiệp vụ

- Không ngừng nâng cao sức cạnh tranh

- Mở rộng quan hệ giao dịch đối ngoại

3.1.2 Mục tiêu Marketing

Đưa sản phẩm dịch vụ vận tải biển đến các khách hàng trong nước và Tiểu vùng Mekong

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

Gia nhập WTO, các công ty vận tải biển Việt Nam nói chung

cho thấy sự yếu thế, ít cạnh tranh qua các đội tàu nhỏ, kém đa dạng

3.3.1 Môi trường vĩ mô

a Môi trường kinh tế

Đầu tư trực tiếp nước ngoài đã chững lại, đầu tư nước ngoài gián tiếp cũng nhỏ giọt

Khủng hoảng kinh tế thế giới

b Môi trường chính trị - pháp luật

Nội bộ chính trị Việt Nam đang ôn hòa và ổn định

Chính sách đổi mới, mở cửa cùng với sự ổn định chính trị, môi trường sống an toàn, an ninh

Hệ thống chính sách pháp luật của nhà nước ngày càng hoàn thiện và chặt chẽ hơn bao gồm các luật

c Môi trường công nghệ

Mức độ thay đổi công nghệ nghành hàng hải là khá nhanh

d Môi trường văn hóa - xã hội

Điều kiện phát triển của ngành giao thông vận tải Việt Nam rất

có nhiều thuận lợi Việt Nam là quốc gia có 3 mặt giáp biển Đặc biệt trong đó biển Đông

e Môi trường nhân khẩu học

Khu vực miền Trung có địa bàn dân cư trải dài, cơ cấu dân số trẻ, tổng số dân chiếm 11% của cả nước, tốc độ dân số tăng nhanh, tỷ

lệ dân số sống ở thành thị cao Đồng thời thu nhập trên đầu người tăng nhanh

3.3.2 Môi trường vi mô

a Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và trong ngành

a Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

- Công ty dịch vụ vận tải biển nước ngoài dễ dàng thâm nhập

- Rào cản trong phải vượt qua: sự trung thành với thương hiệu

và tính kinh tế theo qui mô mà chủ yếu là đầu tư vào giá trị vô hình

- Ngành dịch vụ vận tải biển là có rào cản gia nhập khá cao

b Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

- Nhóm đối thủ cạnh tranh chính: gồm các công ty vận tải biển Vietnam (Vosco), Vietranstimex và Viconship

- Nhóm các đối thủ cạnh tranh theo khu vực: Dịch vụ cảng Hải Phòng, Dịch vụ cảng Sài Gòn, Dịch vụ cảng Quy Nhơn, công ty VTB

Đà Nẵng, Danalog

- Đặc điểm cạnh tranh của ngành:

+ Ngành dịch vụ vận tải biển là một ngành tập trung: thị phần của nhóm 5 đối thủ dẫn đầu chiếm 65,7%

+ Các đối thủ trên thị trường hiện nay phần lớn đều sử dụng chính sách giá thấp để cạnh tranh lẫn nhau

e Phân tích và nhận thức Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và

Đe dọa

e1 Điểm mạnh:

- Truyền thống với gần 20 năm hình thành và phát triển

- Cảng Đà Nẵng nằm ở vị trí trung độ cả nước

- Đội ngũ cán bộ công nhân

- Thương hiệu đang được xây dựng đi lên