Khóa luận phân tích hoạt động phân phối sản phẩm lốp của công ty cổ phần hai rê, thừa thiên huế

Tuy không hưởng lợi trực tiếp từ các lợi thế trên, công ty cổ phần Hai Rê cũng làdoanh nghiệp gián tiếp nhận được các ưu đãi hợp lí khi là một doanh nghiệp hoạt độngtrong lĩnh vực phân p

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI

HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM LỐP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

HAI RÊ, THỪA THIÊN HUẾ

TRẦN THỊ HUYỀN LAM

KHÓA HỌC: 2011-2015

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI

HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM LỐP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

HAI RÊ, THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp

đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị, gia đình và bạn bè Với lòng biết ơn sâu sắc tôi xin được bày tỏ những lời cảm ơn chân thành nhất đến:

Ban giám hiệu, Phòng đào tạo, thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành khóa luận.

TS Phan Thanh Hoàn, thầy là người trực tiếp hướng dẫn, hết lòng giúp đỡ, tận tình chỉ bảo tôi trong suốt thời gian thực tập vừa qua.

Ban giám đốc Công ty Cổ phần Hai Rê đã cho phép, tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thể thực tập tại Quý Công ty Các anh, chị làm việc tại Công ty, đặt biệt là chị

Lê Thị Hòa, trưởng bộ phận kế toán đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo tôi suốt quá trình thực tập.

Thầy cô, gia đình và bạn bè đã góp ý, giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận này.

Một lần nữa cho tôi được gởi lời cảm ơn và chúc tất cả mọi người sức khỏe, thành công và hạnh phúc trong cuộc sống.

Do kiến thức và thời gian nghiên cứu còn hạn chế nên khóa luận không tránh khỏi những sai sót Tôi mong sẽ nhận được sự nhận xét, đánh giá, góp ý của quý thầy

cô và tất cả những ai quan tâm đến khóa luận này!

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 11 tháng 05 năm 2015

Sinh viên thực hiện

Trần Thị Huyền Lam

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 5

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lý luận 6

1.1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối

6 1.1.2 Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các kênh phân phối 11

1.1.3 Thiết kế hệ thống kênh phân phối

13 1.1.4 Quản lý hệ thống kênh phân phối

15 1.1.5 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân phối và tiêu thụ sản phẩm 16

1.2 Cơ sở thực tiễn 17

1.2.1 Thực trạng thị trường lốp Việt Nam

17 1.2.2 Kinh nghiệm về tổ chức quản lí kênh phân phối

18 1.2.3 Tổng quan những nghiên cứu liên quan

19 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM LỐP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HAI RÊ 25

2.1 Khái quát về Công ty cổ phần Hai Rê 25

2.1.1 Lịch sử ra đời và quá trình phát triển của công ty

2.1.3 Nguồn lực của công ty 292.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của công ty CP Hai Rê 39

2.2.1 Môi trường vĩ mô 392.2.2 Các yếu tố môi trường ngành 43

2.3 Phân tích và đánh giá hoạt động phân phối lốp của công ty cổ phần Hai Rê trên

địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 43

2.3.1 Thực trạng hoạt động phân phối lốp của công ty cổ phần Hai Rê trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 43

2.3.2 Đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối lốp công ty Hai Rê 47

2.3.3 Quản lý kênh phân phối của công ty

51 2.4 Đánh giá của trung gian phân phối và người tiêu dùng về các yếu tố trong phân phối 53 CHƯƠNG 3 MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM LỐP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HAI RÊ 62

3.1 Định hướng phát triển hoạt động phân phối sản phẩm lốp của Công ty Hai Rê

62 3.2 Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm lốp của Công ty Cổ phần Hai Rê tại tỉnh Thừa Thiên Huế 62

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh phân phối

62 3.2.2 Giải pháp tăng cường hoạt động của hệ thống kênh phân phối

63 3.2.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản lý kênh của Công ty

66 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

1 Kết luận 69

2 Kiến nghị 70

2.1 Đối với chính quyền địa phương

70 2.2 Đối với Công ty Cổ phần Hai Rê

71 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Phiếu điều tra

Phụ lục 4 Kiểm tra trung bình tổng thể

Phụ lục 5 Kiểm định Independent Sample T- test

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

POSM : Vật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng

VMS : Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tình hình lao động của Công ty Hai Rê từ năm 2012 – 2014 30

Bảng 2.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn từ năm 2012 đến năm 2014 33

Bảng 2.3 Sản phẩm chủ yếu do công ty cổ phần Hai Rê kinh doanh 34

Bảng 2.4 Doanh số bán sản phẩm của công ty qua hai năm 2013-2014 35

Bảng 2.5 Tỷ trọng các Nhãn lốp được công ty phân phối năm 2014 36

Bảng 2.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2012 – 2014 39

Bảng 2.7 Thu nhập bình quân đầu người ở tỉnh Thừa Thiên Huế 41

giai đoạn 2011 – 2014 41

Bảng 2.8 Phân bố đại lý bán lẻ của Công ty Cổ phần Hai Rê 45

Bảng 2.9 Đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối lốp của công ty 47

Bảng 2.10 Thống kê đặc điểm Đại lý bán được điều tra 53

Bảng 2.12 Kiểm định sự khác biệt về trung bình đánh giá đối với các ý kiến giữa 2 nhóm trung gian phân phối 58

Bảng 2.13 Đặc điểm Người tiêu dùng nghiên cứu 59

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc 7

Sơ đồ 1.2 Yếu tố đề xuất nghiên cứu 21

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Hai Rê 27

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ hoạt động phân phối của công ty 44

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ nhãn hàng lốp ô tô của công ty 37Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ nhãn hàng lốp xe máy của công ty 37Biểu đồ 2.3 Số lượng phân phối qua các kênh của công ty 46Biểu đồ 2.4 Trung bình đánh giá của các ý kiến thuộc nhóm chính sách bán hàng 54Biểu đồ 2.5 Trung bình đánh giá của các ý kiến thuộc nhóm trang thiết bị 55Biểu đồ 2.6 Trung bình đánh giá của các ý kiến thuộc nhóm cung cấp hàng hóa 56Biểu đồ 2.7 Trung bình đánh giá của các ý kiến thuộc nhóm thông tin bán hàng 56Biểu đồ 2.8 Trung bình đánh giá của các ý kiến thuộc nhóm nghiệp vụ bán và quan hệ

cá nhân 57Biểu đồ 2.9 Ý kiến đề xuất của điểm bán 59Biểu đồ 2.10 Kiểm tra mức trung bình đánh giá của người tiêu dùng 60

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa Doanh nghiệp với người tiêu dùng Nónhư huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì doanhnghiệp sẽ khó có thể tồn tại và phát triển Việc phân tích đánh giá hệ thống kênh phânphối giúp Doanh nghiệp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm tạo lập và duy trìđược lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường Vì vậy việc tổ chức và quản lý hệthống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp ViệtNam đặc biệt trong xu thế hội nhập khi phải cạnh tranh không chỉ các đối thủ trongnước mà còn là các đối thủ mạnh của nước ngoài

Tổng quan thị trường Việt Nam về ngành săm, lốp đang có nhiều biến động nhưgiá nguyên liệu đầu vào, chủ yếu là cao su có chiều hướng giảm Nhu cầu trong nước

về lốp xe máy tăng trưởng ổn định Nhu cầu lốp xe ô tô chiếm phần lớn giá trị thịtrường dù số lượng thấp và sẽ được dự báo tăng đáng kể trong trung hạn do việc cắtgiảm thuế nhập khẩu ô tô cũng như sự kiểm soát về giới hạn tải trọng làm tăng lượngcầu xe tải trọng nặng [14]

Tuy không hưởng lợi trực tiếp từ các lợi thế trên, công ty cổ phần Hai Rê cũng làdoanh nghiệp gián tiếp nhận được các ưu đãi hợp lí khi là một doanh nghiệp hoạt độngtrong lĩnh vực phân phối các linh kiện thiết bị điện, săm, lốp, dầu nhớt…Công ty đã cómặt trên thị trường từ lâu, những năm đầu của ngành cao su – săm lốp, với sứ mệnhcung cấp các sản phẩm trên đến khách hàng, các đại lý bán sỉ, bán lẻ, người tiêu dùngvới giá cả hợp lý, chính sách khuyến mãi và các dịch vụ hậu mãi đạt chuẩn Đến naycông ty đã có đến gần 200 khách hàng là đại lí bán sỉ, có một choi nhánh phân phối ởquảng trị, 4 cửa hàng trực thuộc trên toàn tỉnh và với khách hàng tiêu dùng tổ chứccông ty phục vụ trên dưới 100 tổ chức trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Và hơn hếttheo nguồn số liếu thứ cấp của công ty trong thời gian qua tổng tài sản nguồn vốn củacông ty có mức tăng trưởng vượt bậc, năm 2014 tăng hơn 24% so với năm 2012

Xuất phát từ thực tiễn trên tôi đã chọn vấn đề nghiên cứu:“Phân tích hoạt động

phân phối sản phẩm lốp của công ty cổ phần Hai Rê, Thừa Thiên Huế", làm khóa

luận tốt ngiệp.

2 Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung

Phân tích, đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm lốp của công ty cổ phần Hai Rê

Từ đó, đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm phát triển hoạt động phân phốisản phẩm của công ty cổ phần Hai Rê

• Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa lý luận về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm

- Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm lốp của công ty

- Đánh giá hoạt động kênh phân phối sản phẩm lốp của công ty

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hệ thống kênh phânphối sản phẩm lốp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến hoạt động kênh phân phối củacông ty cổ phần Hai Rê

- Đối tượng điều tra: chủ đại lý bán của công ty, khách hàng tổ chức của công ty,người tiêu dùng mua sản lốp tại các đại lý bán

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập thông tin

• Dữ liệu thứ cấp

Trong quá trình nghiên cứu, sẽ đi sâu nghiên cứu và vận dụng, tổng hợp từ cácsách đã được công bố, liên quan đến phân phối sản phẩm như: Quản trị marketing,kênh phân phối sản phẩm, các sách báo, tạp chí, internet và các công trình khoa họckhác

Tham khảo ý kiến của đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản lý, cán bộ phát triển thịtrường, nhân viên bán hàng của Công ty

Các chứng từ báo cáo liên quan đến các chính sách, biện pháp xây dựng và pháttriển hệ thống kênh phân phối

Sử dụng các thông tin và các tài liệu liên quan đến đề tài được thu thập từ cácphòng ban liên quan của Công ty (Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh củaCông ty; Bảng thống kê tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh từ năm 2013 đến đầunăm 2015, Sơ đồ cơ cấu hoạt động của tổ chức, Danh sách sản phẩm chủng loại sảnphẩm …)

• Dữ liệu sơ cấp

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điềutra và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Bắt đầu bằng phương pháp phỏng vấn nhóm tham khảo là các nhân viên của công

ty (quản lý, bán hàng, chào hàng, tiếp thị thị trường, trưng bày và nhân viên vănphòng) nhằm khai thác các yếu tố liên quan đến hệ thống kênh phân phối của công ty.Tiếp đó, sử dụng kỹ thuật thảo luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu với một dàn bàisoạn sẵn để khai thác các vấn đề xung quanh nghiên cứu Đối tượng phỏng vấn là cácđại lý bán được chọn ngẫu nhiên của công ty, các khách hàng tổ chức của công ty vàngười tiêu dùng mua sản phẩm lốp tại các đại lý trên Kết quả của quá trình thảo luậntrực tiếp sẽ được tổng hợp thành bảng hỏi dự thảo

Để có sự đánh giá chính xác của thành viên trong hệ thống kênh phân phối củacông ty, đề tài đã chia các thành viên trong hệ thống kênh phân phối của công ty thành

2 nhóm để dễ dàng và thuận tiện cho việc điều tra, tổng hợp, phân tích và có phươngpháp xử lý số liệu phù hợp để từ đó đưa ra các đánh giá và đề xuất giải pháp phù hợpvới từng nhóm thành viên kênh

Nhóm 1: Đại lí bán nhận phân phối sản phẩm lốp từ công ty Hai Rê

Nhóm 2: Người tiêu dùng là khách hàng mua các sản phẩm lốp từ đại lý bán trênnhóm 1và công ty

Mỗi nhóm được thiết kế một bảng hỏi dự thảo riêng biệt, tiến hành nghiên cứu sơ

bộ và phỏng vấn thử mẫu nhỏ, kết quả phỏng vấn thử mẫu là cơ sở để kiểm tra, rà soát

và điều chỉnh bằng bảng hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức

Giai đoạn 2: Điều tra thu thập số liệu

Phương pháp điều tra: phỏng vấn trực tiếp có sử dụng bảng hỏi

Đối tượng điều tra: các điểm bán phân phối lốp của công ty trên địa bàn tỉnh ThừaThiên Huế, các khách hàng tổ chức và người tiêu dùng

Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu vì thế cũng chia ra hai cấp độ áp dụng với đại

lý bán là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, với người tiêu dùng áp dụngchọn mẫu thuận tiện

4.2 Phương pháp phân tích, xử lý tài liệu

Phương pháp tổng hợp phân tích, người nghiên cứu tổng hợp các thông tin thu thậpđược trong quá trình thực tập, nghiên cứu thị trường để đưa ra các nhận xét, phân tíchvới vấn đề nghiên cứu

Đề tài sử dụng một số phương pháp kinh tế lượng nhằm xác định ý nghĩa thống kêcủa các biến số phân tích Các phân tích được thực hiện bằng phần mềm SPSS 18.0.Các phương pháp duy vật biện chứng, tổng hợp, so sánh phân tích dữu liệu… cũngđược sử dụng trong nghiên cứu này

5 Bố cục đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá hiệu quả hệ thống kênh phân phối

Chương 3: Định hướng và giải pháp

Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối

• Khái niệm kênh phân phối

Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cánhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sảnxuất tới người tiêu dùng [4]

Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúngđược mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau Một số người lại mô tả kênhphân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiệnmột mục đích thương mại Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ vớicác doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụsản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp [3]

Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm và gócnhìn của người nghiên cứu

• Vai trò của hệ thống kênh phân phối

Trong các nền kinh tế đều có nhiều vấn đề mâu thuẫn cơ bản cần phải được giảiquyết bằng quá trình phân phối của các doanh nghiệp (DN) và của tổng thể nền kinh

tế Xét một cách khái quát, vai trò của hệ thống kênh phân phối được thể hiện trên cácphương diện:

- Giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hoá với nhucầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng

- Giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối Tạo sự ăn khớp về không gianđòi hỏi tối thiểu hoá tổng số các trao đổi, trong sự khác biệt về không gian giữa sảnxuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp hoặcngược lại

- Đảm bảo thời gian: thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, cóthể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại Sự ăn khớp vềthời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng thời giannhằm thoả mãn khách hàng [3].

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì

họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá sốlần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinhnghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đemlại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy [4]

Sơ đồ 1.1: Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc

• Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp DN đưa sảnphẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu

Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:

- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phânphối

- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bánhững thông tin về hàng hoá;

- Thương lượng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá;

- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người muatiềm năng;

- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của ngườimua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất;

- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán;

- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối [4]

• Cấu trúc của kênh phân phối

Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

- Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.Khi số cấp độ TG trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài

- Chiều rộng của kênh biểu hiện các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh

Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ mộtđến vô số Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu:

(1) Phân phối rộng rãi: DN bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thươngmại trên thị trường;

(2) Phân phối chọn lọc: DN chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thươngmại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định;

(3) Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sảnphẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Ở một cấp độ trung gian trong kênh

có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm [3]

• Hoạt động của kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy) Cácdòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau Mỗi dòng chảy là một tập hợp

các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:

(1) Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển

từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bán xảy ra trongkênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua

(2) Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau đểphân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thànhviên Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sảnphẩm và các điều kiện mua bán Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thươnglượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả cáccấp độ của kênh phân phối

(3) Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩmthật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua

hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải Tham gia vào dòng vận động vật chất có cáccông ty vận tải, các công ty kho

(4) Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toánngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sảnxuất Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rờikhỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất

(5) Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin vớinhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận Các thông tintrao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận,thanh toán…Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều

là thông tin hai chiều Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện cácdòng vận động khác

(6) Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữacác thành viên trong kênh Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác

trong các hoạt động xúc tiến Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác.

(7) Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lýđơn đặt hàng giữa các thành viên kênh Những nhu cầu của người mua hoặc người sửdụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đápứng Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặthàng nhận được

(8) Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựngnhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dựtrữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi…Vì vậytrong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trướcnhững rủi ro có thể để tránh những tranh chấp Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chếphân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.(9) Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phânphối Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vàonhững thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toánrất lớn Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn dễ dàng,nhanh chóng

(10) Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với các

hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm Các DN sản xuất bắt buộc phải sửdụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường.Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòngvận động sản phẩm vật chất [3]

• Các hình thức tổ chức kênh phân phối

Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít nhấtđến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh:

- Các kênh đơn

- Các kênh tự nhiên hay truyền thống

Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (VMS)

- Kênh VMS tập đoàn

- Kênh VMS hợp đồng

- Kênh VMS được quản lý [3]

• Các thành viên trong kênh phân phối

Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, đượcnối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thứckênh phân phối Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là:

- Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng

- Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất

(3) Người tiêu dùng cuối cùng: người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng cánhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp

Bởi vì các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không phải

là thành viên của kênh Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năngkhác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn [3]

1.1.2 Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các kênh phân phối

• Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các DN và cá nhân độc lậptrong kinh doanh

- Quan hệ hợp tác: Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác vớinhau để phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thànhviên tham gia vào kênh Trong nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia đều xácđịnh trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả hệ thống Sự hợptác trong kênh gồm cả hợp tác chiều ngang và chiều dọc.

- Cạnh tranh: Trong kênh phân phối tồn tại ít nhất bốn loại cạnh tranh:

(1) Cạnh tranh chiều ngang cùng loại là cạnh tranh giữa các thành viên kênh cùngloại ở cùng một cấp độ phân phối với nhau

(2) Cạnh tranh chiều ngang nhưng khác loại Đây là sự cạnh tranh giữa các DN ởcùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại

(3) Cạnh tranh chiều dọc là sự cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ khácnhau trong kênh phân phối

(4) Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh Ở đây các hệ thống kênh hoàn chỉnh nhưnhững đơn vị độc lập cạnh tranh với nhau

- Xung đột: Khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có ảnhhưởng đến việc thực hiện mục tiêu của nó hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của

nó thì tình trang xung đột xuất hiện Xung đột trong kênh phân phối có bốn đặc điểmsau:

(1) Xung đột là thuộc tính hành vi cơ bản trong các kênh phân phối

(2) Có nhiều nguyên nhân dẫn đến xung đột Nó là một nhân tố phức tạp trongkênh phân phối

(3) Xung đột có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của kênh

(4) Mức độ xung đột có thể có ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực hoặc không ảnhhưởng đến hiệu quả kênh

Ba vấn đề người quản lý kênh cần giải quyết là: phát hiện xung đột trong kênh,đánh giá ảnh hưởng có thể của xung đột, giải quyết xung đột trong kênh [3]

• Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối

Môi trường vĩ mô bao gồm tất cả các nhân tố bên ngoài không thể điều khiển đượctác động đến hoạt động của kênh, tất nhiên mức độ ảnh hưởng của chúng là khác nhau.Ảnh hưởng của môi trường đến kênh phân phối qua các yếu tố kinh tế, văn hoá xãhội, chính trị - pháp luật, môi trường cạnh tranh,…

1.1.3 Thiết kế hệ thống kênh phân phối

• Khái niệm

Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việcphát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cảitiến các kênh hiện tại

• Nhận dạng khi nào doanh nhiệp phải thiết kế kênh

Trước hết, DN cần phải xác định khi nào cần làm quyết định xây dựng kênh phânphối của họ Điều này rất quan trọng, đặc biệt khi DN cần cải tiến các kênh hiện cóchứ không phải tổ chức các kênh hoàn toàn mới Một số trường hợp cần thiết phải đưa

ra quyết định thiết kế kênh là:

(1) Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới Nếu các kênh hiện có chocác sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênhmới có thể cần được xây dựng hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp;(2) Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;

(3) Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing-mix;

(4) Khi thành lập công ty mới;

(5) Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh hưởngđến mục tiêu phân phối của công ty;

(6) Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gianthương mại cụ thể;

(8) Xảy ra những sự thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu, có thể ở môi trườngkinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp;

(9) Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác;

(10) Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳtrước có thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới [3]

• Thiết lập các mục tiêu phân phối

Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạtđược Các mục tiêu này phải được xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiếnlược của các biến số marketing hỗn hợp khác và với các mục tiêu và chiến lược kinhdoanh của DN Các mục tiêu phải được xác định rõ ràng, định lượng [3]

• Xác định phương án kênh phân phối

Doanh nghiệp cần xác định được những cấu trúc kênh có thể thay thế Để xác địnhcấu trúc kênh phải xác định ba biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng và loại trunggian của kênh Như vậy, về lý thuyết con số cấu trúc kênh có thể thay thế cho nhau rấtnhiều Tuy nhiên trong thực tế, số các phương án khả thi cho mỗi biến số thường đượcgiới hạn

Sau khi lựa chọn cấu trúc kênh, người quản lý kênh cần lựa chọn hình thức tổ chứckênh phù hợp [3]

• Đánh giá phương án kênh phân phối

Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu là:

- Những mục tiêu của kênh Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh vươn tớithị trường nào, với mục tiêu nào?

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu;

- Đặc điểm của sản phẩm;

- Đặc điểm của trung gian thương mại;

- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh;

- Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp;

- Các yếu tố môi trường marketing

Ngoài các tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên, doanh nghiệp còn phải dựa vàocác tiêu chuẩn đánh giá:

- Yêu cầu của việc bao phủ thị trường của phân phối;

- Yêu cầu về mức độ điều khiển của kênh;

- Tổng chi phí phân phối thấp nhất;

- Sự linh hoạt của kênh [4]

1.1.4 Quản lý hệ thống kênh phân phối

Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của

hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọnqua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

• Tuyển chọn các thành viên kênh

Quyết định tuyển chọn thành viên kênh là thường xuyên, cần thiết ngay cả khikhông thay đổi cấu trúc kênh Nghĩa là quyết định tuyển chọn có thể không phải là kếtquả của những quyết định thiết kế kênh

Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản sau:

Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng;

Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viênkênh;

Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh [3]

• Động viên các thành viên kênh

Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm,người quản lý kênh của các DN phải giải quyết ba vấn đề cơ bản có liên quan tới việcquản lý hoạt động của kênh sau:

- Tìm ra những nhu cầu và khó khăn của thành viên kênh;

- Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viênkênh;

- Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả [3]

• Đánh giá các thành viên kênh

Cũng như việc kiểm toán định kỳ mà tất cả các công ty kiểm toán tiến hành, cácnhà sản xuất nên tiến hành kiểm tra đánh giá kênh phân phối một cách định kỳ Mụctiêu cơ bản của phương pháp này là nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các thànhviên kênh đã tiếp nhận các chương trình marketing của nhà sản xuất như thế nào vàcác bộ phận của hệ thống kênh hoạt động ra sao, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu

là yếu, nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh là vững chắc và tốt nhất.Hơn nữa, việc kiểm tra đánh giá kênh phân phối cũng cần phải xác định chi tiết cácvấn đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ giữa người sản xuất vàngười bán buôn hoặc với người bán lẻ, tất cả những công việc này cần tiến hàng riêngbiệt theo từng loại thành viên trong kênh, theo khu vực thị trường, theo khối lượngbán, theo tính chất mới mẻ của hoạt động phân phối và bất cứ một tiêu chuẩn thíchhợp nào khác

1.1.5 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân phối và tiêu thụ sản phẩm

- Chi phí lưu thông/ sản lượng tiêu thụ

- Chi phí lưu thông/ Doanh số tiêu thụ

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Thực trạng thị trường lốp Việt Nam

Ngành công nghiệp lốp xe được phát triển như một kết quả tất yếu của ngành côngnghiệp cao su Nhiều người đồng ý rằng lịch sử cuả ngành công nghiệp lốp xe bắt đầuvào năm 1843 với việc thành lập công ty cao su Hoa Kỳ, còn được biết đến là U.SRoyal [14]

Năm 1946, ngành công nghiệp lốp xe đã có bước đột phá khi Michelin, một công

ty Pháp, phát triển loại lốp ridial (lốp xe có bố tỏa tròn _ sử dụng cho xe chạy tốc độcao, chính là loại lốp radial mà chúng ta vẫn sử dụng hiện nay, nó giúp ổn định hơn).Michelin đã không bán loại lốp này ở thị trường Mỹ cho đến những năm1960, nhưngnhững năm cuối của thập niên 1900 Michelin đã trở thành một trong những nhà sảnxuất lốp ô tô lớn nhất thế giới [14] Bridgestone, một công ty lốp xe nổi tiếng khác,cũng bắt đầu khởi nghiệp vào những năm 1900 Bên cạnh đó, ngành công nghiệp sảnxuất lốp xe của VN hiện khá non trẻ so với thế giới, chỉ mới bắt đầu từ năm 1960với nhà máy lốp xe đạp của Michelin và một số nhà sản xuất lốp xe hơi, xe tải nhẹ nhưChâu Bá, Lê Văn Hậu, Nhà máy cao su Sao Vàng Cho đến nay, nước ta đã có 6 đơn

vị sản xuất lốp ôtô; trong đó Tổng công ty Hóa chất Việt Nam có 3 đơn vị tham giasản xuất săm lốp ôtô là Công ty Cao su Sao Vàng (SRC), Công ty Cao su Đà Nẵng(DRC), Công ty Công nghiệp Cao su Miền Nam (CSM); cả 3 công ty này đều đượcniêm yết trên sàn chứng khoán Năng lực sản xuất săm lốp ô tô hiện nay của Tổngcông ty khoảng 2 triệu bộ/năm Việt Nam hiện là thị trường màu mỡ cho các doanhnghiệp (DN) săm lốp Các tên tuổi lốp xe lớn trên thế giới như Bridgestone hayMichelin… đều đã đầu tư xây dựng nhà máy tại VN

Theo báo cáo của CSM, tính đến cuối năm 2012 thị phần tính chung cả săm lốpnhư sau: CSM chiếm 33%, DRC chiếm 25%, SRC chiếm 10%, 32% còn lại thuộc cácdoanh nghiệp trong và ngoài nước đang kinh doanh trong ngành Trong đó CSM vượttrội trong phân khúc săm lốp ô tô, xe máy DRC chiếm lĩnh thị trường lốp xe tải nhẹ,nặng, xe chuyên dụng SRC thế mạnh về lốp xe đạp

Bên cạnh đó, ngành công nghiệp ô tô hiện nay vẫn chưa kịp hồi phục kể từ saucuộc khủng hoảng Năm 2012, sản lượng ô tô sụt giảm 35– 40% Trong 4 tháng đầunăm 2013, doanh số bán xe toàn thị trường (gồm cả xe lắp ráp và nhập khẩu) chỉ đạt

30 414 chiếc, tăng không đáng kể so với con số 29 503 chiếc của cùng k ỳ năm 2012.Tính đến nay số lượng xe ô tô đang lưu hành tại Việt Nam đã trên 2 triệu chiếc

xe Theo đánh giá của nhóm công tác, Việt Nam có dân số gần 90 triệu người và dựkiến sẽ tăng lên 100 triệu trong vòng 10 năm tới, tương ứng GDP đầu người là 1,300USD và dự kiến đến năm 2020 sẽ tăng lên 4,000 USD Cùng với đó, mật độ xe hiệnnay trên 1,000 dân chỉ ở mức 2 chiếc ô tô, nên tiềm năng, cơ hội phát triển vẫn rấtlớn Như vậy trong ngắn hạn ngành săm lốp ô tô sẽ gặp khó khăn do nhu cầu ô tô muamới không tăng trưởng so với năm ngoái, tuy nhiên lượng săm lốp thay thế vẫn ổnđịnh nên ảnh hưởng không lớn lắm Về dài hạn, đây là thị phần màu mở mà các doanhnghiệp săm lốp Việt Nam phải có kế hoạch giành lại thị phần từ các doanh nghiệp sămlốp nước ngoài đang chiếm khoảng 50% thị phần săm lốp ô tô

Đối với số lượng xe máy của cả nước hiện nay, nó đã vượt xa so với quy hoạch củangành Giao thông vận tải Quy hoạch của ngành này đưa ra, sau 6 năm nữa (năm2020), số xe máy tại Việt Nam sẽ vào khoảng 36 triệu chiếc Nhưng tính đến quý1/2014, số lượng xe máy đang lưu hành đã lên đến 37 triệu chiếc Số liệu của Tổngcục Thống kê cho thấy, năm 2013, chỉ số tồn kho ngành công nghiệp xe máy tăng42.1% và có xu hướng tăng dần trong vài năm gần đây Năm 2014, dự báo sức muacủa thị trường cũng đang thụt lùi dần so với tốc độ tăng trưởng sản xuất Như vậy, nhucầu lốp xe máy trong nước sẽ tăng trưởng chậm trong những năm tới do nhu cầu củangành công nghiệp xe máy bị sụt giảm

Và sản lượng săm lốp xe đạp đã bảo hòa gần 5 năm năm trở lại đây, xoay quanhmức 24 triệu chiếc lốp/năm Bên cạnh đó giá trị và mức lợi nhuận biên của sản phẩmnày khá thấp xoay quanh mức 3% vì vậy các doanh nghiệp săm lốp đang thu hẹp sảnxuất đối với sản phẩm này

1.2.2 Kinh nghiệm về tổ chức quản lí kênh phân phối

Phân phối là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp, dù sản phẩm có tốt, thươnghiệu có nổi tiếng nhưng không tiếp cận được người tiêu dùng thì doanh số cũng bằngkhông

Với phần lớn doanh nghiệp Việt Nam như SRC, DRC… họ đều phát triển hệ thốngphân phối vững mạnh trước khi chuẩn bị cho các hoạt động khác Tuy nhiên, khôngphải doanh nghiệp nào cũng đủ sức tự mình lập ra một kênh phân phối riêng, vì vậy,giải pháp quan trọng là biến các nhà phân phối thành thành viên quan trọng, thân thiếttrong kênh của mình Để hướng tới mối quan hệ đối tác, doanh nghiệp và thành viênphân phối phải có chung một mục tiêu lâu dài, sự chia sẻ quyền lợi và trách nhiệm.Tránh mối quan hệ theo kiểu ngắn hạn, thiếu công bằng là điều tối kỵ.

Công ty Cổ phần Đồ hộp Hạ Long Canfoco có mong muốn phát triển hơn thịtrường đồ hộp tại thành phố Hồ Chí Minh, tại đây họ có gần 10 đại lý trong khi doanhthu chưa cao như mức mong đợi Kết quả là, không đại lý nào chú trọng đầu tư, pháttriển cho riêng khu vực thị trường nào, do đó, Canfoco phải đổi qua phương án là dànhtoàn bộ thị trường thành phố Hồ Chí Minh cho Công ty Hương Thủy là một đại giaphân phối trong ngành thực phẩm và sự phát triển của Canfoco hiện nay là sự minhchứng cho tầm quan trọng của hoạt động phân phối

Chúng ta đã chứng kiến được sự thành công của mô hình ―nhượng quyền thươngmại‖ của các doanh nghiệp nội địa, tiêu biểu như cà phê Trung Nguyên, với chuỗi cửahàng nhượng quyền trong nước và trên thế giới, Trung Nguyên đã dần khẳng địnhthương hiệu của mình không chỉ ở thị trường Việt Nam mà cả trên thị trường quốc tế.Đây là minh chứng cho sức mạnh, hiệu quả của sự liên kết chặt chẽ giữa việc xâydựng thương hiệu chuyên nghiệp của nhà sản xuất và thế mạnh của nhà phân phối,những người trực tiếp mang sản phẩm đến gần với người tiêu dùng

Việt Nam đã chính thức gia nhập WTO, nơi sự canh tranh khốc liệt không có chỗcho những doanh nghiệp hành động đơn phương độc mã Sự liên kết giữa các thànhviên trong kênh phân phối là tất yếu để gia tăng lợi thế cạnh tranh cho mỗi doanhnghiệp Để biến nhà phân phối thành đối tác, hãy bắt đầu từ việc xây dựng cấu trúckênh phân phối và chính sách làm việc với nhà phân phối phù hợp

1.2.3 Tổng quan những nghiên cứu liên quan

Một doanh nghiệp cạnh tranh thành công không chỉ cung cấp sản phẩm dịch vụ tốthơn đối thủ cạnh tranh mà phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm,đúng số lượng và chất lượng theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn Chỉ

có nhờ tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa học thì những khả năngnày mới được thực hiện Do đó, hệ thống kênh phân phối là một lĩnh vực được nhiềunhà nghiên cứu đề cập.

Ở Việt Nam trong thời gian qua đã có nghiên cứu nổi bật về kênh phân phối như tại

TP Hải Phòng (Nguyễn Hoài Nam, 2012), Huế (Bùi Văn Chiêm, 2005), (Lê Thị ThanhNga, 2010), phân tích được hoạt động dòng chảy kênh phân phối ( Hoàng Việt HạnhNguyên, 2013) Những nghiên cứu này đã có những kết quả đạt được khác nhau nhưnghiên cứu của tác giả Nguyễn Hoài Nam (2012) đã chỉ ra được những nguyên nhâncần khắc phục trong quá trình quản trị kênh phân phối; Bùi Văn Chiêm (2005) đã nêu

rõ thực trạng công tác phân phối, bán hàng và có những đề xuất giải pháp hoàn thiệnkênh phân phối; Tác giả Lê Thị Thanh Nga (2012) đã đề cập chi tiết những vấn đề lýluận về tổ chức, quản lý hệ thống kênh phân phối và điều tra, phân tích ý kiến củatrung gian phân phối để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối; tác giả Hoàng Việt HạnhNguyên (2013) đã đưa ra ch tiết, cụ thể các yếu tố trong kênh phân phối của công tyTNHH bia Huế thông thực trạng hoạt động của kênh và thông qua đánh giá của cácthành viên kênh tham gia vào kênh phân phối

Về cơ bản, cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối được sử dụng trong luận vănnày giống với các luận văn, đề tài trước Tuy nhiên, các đề tài này mới chỉ đưa ranhững giải pháp mang tính khái quát cao và áp dụng cho kênh phân phối những sảnphẩm khác chứ không phải sản phẩm lốp

Đối với Công ty cổ phần Hai Rê hiện chưa có đề tài thực hiện nghiên cứu về hoạtđộng phân phối lốp của công ty

• Các yếu tố tác động đến kênh phân phối

Tham khảo các nghiên cứu tiêu biểu, đầu tiên phải nhắc đến nghiên cứu của BertRosenbloom (1991) Theo nghiên cứu này thì đa số các thành viên kênh phân phốithường đánh giá cao những đảm bảo của nhà phân phối trong 4 lĩnh vực sau: (1) Dòngsản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, (2) Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, (3) Hỗ trợ về quản lý

và (4) Chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị Nghiên cứu này đã phát hiện ranhững yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhàbán lẻ nói riêng đều đánh giá cao

Từ nhiều công trình nghiên cứu, nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, LươngMinh Trí (2011) đã tổng kết, tổng hợp, đánh giá trong mối liên hệ với điều kiện sảnxuất, phân phối tại Việt Nam, nghiên cứu của nhóm tác giả đã rút ra được 6 yếu tố tácđộng cơ bản nhất đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất đó là Cungcấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Hỗ trợ thông tin bán hàng, Hỗ trợ cơ sở vật chất

và trang thiết bị , Hỗ trợ về nghiệp vụ và Quan hệ cá nhân

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng đềcập đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tácgiữa nhà phân phối và các nhà bán lẻ Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhau nàygiữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm giảm mâuthuẫn giữa họ Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hợp tác ngày càngcao hơn Tuy nhiên, nghiên cứu này chưa chỉ ra được những yếu tố cụ thể nào làm chonhà quản trị có thế tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối của doanh nghiệpmột cách tốt nhất

Tổng hợp từ nhiều nghiên cứu trên và tham khảo thêm mô hình của tác giả TrươngĐình Chiến được đề xuất trong giáo trình Quản trị kênh phân phối

Dựa trên các phân tích trên và căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu là phân tích đánhgiá của các thành viên kênh về hệ thống phân phối nên đề tài đề xuất yếu tố nghiêncứu như sau:

• Hoạt động phân phối

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Để đo lường các yếu tố đề xuất nói trên thang đo (thể hiện qua phiếu khảo sát)đựơc xây dựng cho 2 đối tượng là Đại ký bán và người tiêu dùng (phụ lục 1)

Trong nghiên cứu này, thang đo khoảng cách và chỉ danh được sử dụng chủ yếu.Đối với thang đo khoảng cách, cụ thể là thang đo likert 5 điểm được sử dụng để đolường sự đánh giá khách hàng của công ty về các ý kiến được đưa ra Và khách hàng

sẽ đánh giá theo mức độ (rất không đồng ý – rất đồng ý) Giá trị trung bình đánh giácủa các biến quan sát được sắp xếp theo các nhân tố của mô hình hiệu chỉnh Kết quảcho thấy, nhìn chung, giá trị trung bình đánh giá đều xoay quanh 4, chứng tỏ các ýkiến đưa ra được đánh giá khá cao

• Phương pháp chọn mẫu:

Áp dụng với các điểm bán: Chọn ngẫu nhiên đơn giản

Là mẫu mà tất cả các cá thể trong quần thể có cùng cơ hội để chọn vào mẫu Đây làdạng đơn giản nhất của mẫu xác suất Để chọn một mẫu ngẫu nhiên đơn bạn cần:Lập danh sách toàn bộ những đơn vị trong quần thể từ đó bạn muốn rút ra một mẫu.Chọn đơn vị mẫu sẽ được lấy vào mẫu, sử dụng phương pháp ―bốc thăm‖ hoặc sửdụng ―bảng số ngẫu nhiên‖[6]

Xác định cỡ mẫu: Xác định cỡ mẫu điều tra điểm bán

Tổng thể điểm bán lẻ phân phối lốp của công ty tại tỉnh Thừa Thiên Huế là 196điểm bán[8]

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, sử dụngcông thức của William G Cochran (1977)

n = Với độ tin cậy 95%, Z = 1,96; sai số cho phép 5%, e = 0,05

Số lượng bảng hỏi cần thu thập là 99 điểm bán (phụ lục 1)

Áp dụng với người tiêu dùng: chọn mẫu thuận tiện

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếpcận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đốitượng [6].

Người phỏng vấn đứng ở các cửa hàng, điểm bán của công ty và phỏng vấn ngườimua sản phẩm

Việc xác định cỡ mẫu đại diện cũng sử dụng công thức của William G Cochran(1977)

Ta tiến hành điều tra với 45 khách hàng tiêu dùng (phụ lục 1)

• Các phương pháp kiểm định thống kê, phân tích phương sai

+ Kiểm định trung bình tổng thể One Sample T - test: Quy trình kiểm tra T-mộtmẫu được dùng để kiểm định xem giá trị trung bình của một biến nào đó có khác mộtgiá trị đã cho là 4 hay không Với mức ý nghĩa là 5% ta có:

Giả thu yết:

H0: µ = giá trị kiểm định (test value)

H1: µ ≠ giá trị kiểm định (test value)

+ Kiểm định giá trị trung bình 2 nhóm tổng thể Independent Sample T-test

- Kiểm định phương sai Leneve’s

Giả thu yết:

H0: Phương sai của hai tổng thể bằng nhau

H1: Phương sai của hai tổng thể khác nhau

Nếu: Sig >= 0,05: Chƣa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, sử dụng kết quả kiểm định

H0: Không có sự khác nhau về trung bình của 2 tổng thể

H1: Có sự khác nhau về trung bình của 2 tổng thể

Nếu: Sig >=0,05: chƣa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

Sig <0,05: thì bác bỏ giả thuyết H0

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

LỐP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HAI RÊ 2.1 Khái quát về Công ty cổ phần Hai Rê

2.1.1 Lịch sử ra đời và quá trình phát triển của công ty

Tên tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN HAI RÊ

Địa chỉ trụ sở chính: 170 Lê Duẫn, Tp Huế, Thừa Thiên Huế

Đại diện: Ông Trần Văn Hai _ Giám đốc

Mã số thuế: 3300383743

Điện thoại số: 054 3529090

Fax số: 054 3516115

Tên tài khoản ngân hàng: Công ty cổ phần Hai Rê

Số tài khoản ngân hàng: 55110000217365 Tại: BIDV – CNT_T Huế

E- mail: an hhai196 0@ gmail.co m

Địa chỉ kho hàng: 170 Lê Duẫn, TP Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế

312Duẫn, Tp Huế, Tỉnh Thừa Thiên HuếCông ty Cổ phần Hai Rê là một trong những đơn vị có uy tín, đã khẳng định đượcthương hiệu Hai Rê trong lĩnh vực kinh doanh thương mại không chỉ trên địa bàn TỉnhThừa Thiên Huế mà còn trên toàn quốc

Công ty Cổ phần Hai Rê đi vào hoạt động từ ngày 01/01/2005, đã trải qua hơn 10năm xây dựng và phát triển, Công ty đã và đang ngày càng khẳng định được vị thế củamình Một hành trình phát triển liên tục không ngừng, Công ty đã gặt hái được nhiềuthành tích đáng kể Tháng 07/2012 mở chi nhánh Công ty ở Khóm Katang, Thị trấnLao Bảo, Huyện Hướng Hoá, Tỉnh Quảng Trị, Việt Nam Đến nay, chi nhánh vẫn hoạtđộng tốt và đem lại hiệu quả

Trong suốt quá trình hoạt động, không thể kể hết những khó khăn chồng chất cũng

qua từ những ngày tháng khởi nghiệp Để tồn tại trên thị trường cạnh tranh ngày càngkhốc liệt và đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của thị trường cũng như sự phát triểnkhông ngừng của đất nước, Công ty đã xây dựng chiến lược cho riêng mình Trong đó,trọng tâm là đầu tư vào nguồn nhân lực chất lượng cao, bồi dưỡng, nâng cao trình độcho cán bộ công nhân viên Công ty không ngừng đổi mới công nghệ, trang bị máymóc, thiết bị thi công hiện đại, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào đổi mới biệnpháp thi công theo hướng hiện đại và tiên tiến Qua đó, đã tạo được uy tín với các chủđầu tư, đồng thời tạo được nền móng vững chắc để Công ty phát triển trong điều kiệnmới.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của bộ máy và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận

• Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Hai Rê

Công ty đã áp dụng mô hình quản lý hỗn hợp trực tuyến – chức năng trong việc tổchức bộ máy quản lý của mình

Xét về quan hệ trực tuyến: Bộ máy được lãnh đạo và điều hành từ Hội đồng quảntrị đến giám đốc và đến các phòng ban đến các bộ phận trong Công ty Các trưởngphòng ban chỉ nhận mệnh lệnh từ một người lãnh đạo trực tiếp là Tổng giám đốc Do

đó, các công việc được thực hiện một cách thống nhất hơn, quyền hành giữa các phòngban cũng đều rất rõ ràng Đồng thời việc kiểm tra phối hợp các hoạt động của các bộphận được thực hiện một cách chặt chẽ nhằm đảm bảo sự thống nhất và hiệu quả trongtoàn bộ tổ chức

Xét theo quan hệ chức năng: Thể hiện mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận củaCông ty trong việc tổ chức các hoạt động cũng như hỗ trợ lẫn nhau trong công việc.Nhờ đó, sử dụng được các chuyên gia giỏi trong việc ra các quyết định quản trị, cónhiều cơ hội để phát triển cán bộ công nhân viên và phát huy được tài năng chuyênmôn của cấp dưới Như vậy, mô hình trực tuyến chức năng tạo điều kiện thuận lợi choviệc phối hợp hoạt động để hoàn thành mục tiêu chung mà Công ty đã đề ra

Ban quản trị Ban kiểm soát

Phòng kế toán

- tài chính

Phòng kinh doanh

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Hai Rê

(Nguồn: công ty cổ phần Hai Rê)Trong đó:

: Quan hệ trực tuyến: Quan hệ chức năngBan quản trị: Do cổ đông bầu ra, chịu trách nhiệm về các quyết định của mìnhtrước pháp luật Ban quản trị là cơ quan quản lý và điều hành mọi hoạt động của Công

ty bao gồm: Chủ tịch, Phó Chủ tịch và các thành viên khác Thành viên ban quản trịCông ty được phân công phụ trách một hoặc một số lĩnh vực trong quản lý Công ty.Ban kiểm soát: Cùng nhiệm kỳ của ban quản trị, có trách nhiệm giám sát hoạt độngcủa ban quản trị, Giám đốc Công ty, nhân viên Công ty về việc thực hiện luật, điều lệ,nội quy của Công ty và các chính sách thương mại, kiểm tra về tài chính kế toán, phânphối thu nhập, sử dụng các quỹ, sử dụng vốn và các vấn đề quan trọng khác

Giám đốc Công ty: Do hội đồng cổ đồng bầu ra trong số thành viên ban quản trị,Giám đốc Công ty là đại diện pháp nhân của Công ty, chịu trách nhiệm trước ban quảntrị cũng như toàn thể nhân viên và pháp luật về hoạt động Công ty.

Phó Giám đốc: Là thành viên của ban quản trị Mở rộng các quan hệ với kháchhàng, mở rộng thị trường và lựa chọn thị trường tiêu thụ hàng hóa có hiệu quả nhất, đề

ra kế hoạch tiêu thụ, vận chuyển, xuất nhập hàng hóa, quản lý quá trình kinh doanhcủa Công ty cũng như quản lý đội ngũ nhân viên của Công ty

Phòng Kế toán tài chính: Tham mưu cho Giám đốc về các mặt tài chính đồng thờithực hiện các nhiệm vụ sau: Cung cấp số liệu, thông tin kinh tế về hoạt động kinhdoanh hằng ngày và hợp đồng kinh doanh cho ban Giám đốc, ghi chép, phản ánh, giámsát việc bảo quản, sử dụng tài sản phục vụ cho hoạt động kinh doanh của đơn vị Thuthập và phản ánh kết quả lao động của từng tập thể, cá nhân làm cơ sở cho việcthưởng, phạt… Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh của Công ty đồng thờicung cấp chứng từ, tài liệu kế toán phục vụ cho việc kiểm tra của nhà nước đối vớiCông ty

Phòng Kinh doanh: Tổ chức nghiên cứu thị trường, đồng thời định hướng cácphương thức, các phương án kinh doanh cho Công ty, trực tiếp tham mưu cho Giámđốc Bên cạnh đó, phòng Kinh doanh có nhiệm vụ nghiên cứu, đề xuất với ban chủnhiệm cải tiến hoạt động quản lý điều hành của Công ty sao cho phù hợp với từng điềukiện của Công ty cũng như phù hợp với những biến động của thị trường trong hoạtđộng kinh doanh thương mại

Tổ Bán hàng: Chịu trách nhiệm về hoạt động bán hàng của Công ty gồm 5 nhânviên bán trông có hai đại diện bán hàng, khi cần thiết có thể hỗ trợ các tổ Trưng bày, tổLái xe và Giao hàng …

Tổ Kỹ thuật: gồm 6 kỹ thuật viên, có thể hỗ trợ tổ Bán hàng

Tổ Lái xe và Giao hàng: Chịu trách nhiệm vận chuyển hàng hóa từ kho Công tyđến tận địa điểm Đại lý bán và Khách hàng tổ chức gồm 6 nhân viên

• Chức năng

Nghiên cứu nhu cầu thị trường trong ngoài nước để có định hướng kinh doanh phù hợp Công ty phải đảm bảo sản phẩm có chất lượng tốt, giá thành hợp lý mang lại hiệu

quả kinh tế cao

Tổ chức kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm như: săm, lốp, yếm… theo kế hoạch

Tổ chức hoạt động kinh doanh thương mại, xuất nhập khẩu…

• Nhiệm vụ

Công ty có các nhiệm vụ sau:

- Tổ chức kinh doanh các mặt hàng theo đúng chức năng của Công ty, nghiên cứuchất lượng sản phẩm của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế

- Tìm kiếm, mở rộng thị trường mới, ký kết hợp đồng

- Thực hiện tốt các chính sách, các quyết định về tổ chức quản lý cán bộ, an toànlao động, bảo vệ môi trường, an ninh chính trị tốt, chấp hành nghiêm chỉnh các quyđịnh về pháp luật liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh

- Chăm lo cải thiện và nâng cao đời sống vật chất tinh thần cho cán bộ công nhânviên để họ yên tâm công tác Sử dụng có hiệu quả nguồn vốn của các cổ đông

• Sứ mệnh

Cung cấp sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đi lại của khách hàng, vận chuyển hànghóa, mỗi vòng xe quay đều nhanh chóng đưa sự nghiệp công nghiệp hóa, hiên đại hóacủa đất nước nhanh chóng đến thành công

2.1.3 Nguồn lực của công ty

• Tình hình lao động của công ty