Tồn tại và phát triển của khách hàng chính là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng

Rút ra những thành công, hạn chế, nguyên nhân trong quá trình triển khai thực hiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam như là bài học kinh nghiệm đối với ngân hàng khác.

Lời mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi mới chuyển sang cơ chế thị trường, ngân hàng thương mại bị ảnh hưởng bởi tư tưởng và tác phong kinh doanh của cơ chế kế hoạch hóa tập trung qun liêu bao cấp, đó là: ngồi chờ khách hàng, đối xử với khách hàng theo kiểu ban phát, không quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng Công tác khách hàng không được coi trọng đã ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh ngân hàng, thậm chí gây ra những hậu quả đáng tiếc như “tình trạng lừa đảo, chụp giật” trong hoạt động ngân hàng…

Một trong những nguyên nhân chủ yếu là các ngân hàng thương mại chưa quan tâm đến khách hàng và chưa chủ động xác lập chiến lược khách hàng nên không nắm được đầy đủ thông tin liên quan, ngay cả với những khách hàng đã và đang có quan hệ giao dịch với ngân hàng

Khách hàng vừa là người cung cấp các yếu tố đầu vào, vừa là người

sử dụng sản phẩm đầu ra của ngân hàng Do đó, một ngân hàng thương mại muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có chiến lược khách hàng phù hợp

cả trong trước mắt cũng như lâu dài: “Tồn tại và phát triển của khách

hàng chính là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng”.

2 Mục tiêu của đề tài

Đánh giá thực trạng chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam

Rút ra những thành công, hạn chế, nguyên nhân trong quá trình triển khai thực hiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam như là bài học kinh nghiệm đối với ngân hàng khác

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu Chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam thông qua việc phân tích nội dung chủ yếu của các kế hoạch, chương trình khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu đề tài là sử dụng phương pháp duy vật biệnchứng, phương pháp duy vật lịch sử kết hợp với các phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, luận giải, so sánh và tư duy logic kinh tế với hệ thống sơ đồ, bảng biểu nhằm làm sáng tỏ vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu

5 Kết cấu của đề tài

Tên đề tài: “ Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng

Ngoại Thương Việt Nam” Ngoài phần mở đầu, kết luận, bảng chỉ dẫn,

tóm tắt tên các bảng biểu, và tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài bao gồm 3 chương, cụ thể:

Chương 1: Các vấn đề cơ bản về hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại

Chương 2: Chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

CHƯƠNG 1: CÁC VẤN ĐỂ CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại

Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng

Ngân hàng là tổ chức thu hút tiết kiệm lớn nhất trong hầu hết mọi nền kinh tế Hàng triệu cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế - xã hội đều gửi tiền tại ngân hàng Ngân hàng đóng vai trò người thủ quỹ cho toàn xã hội Thu nhập từ ngân hàng là thu nhập quan trọng của nhiều hộ gia đình Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu

hộ tiêu dùng (cá nhân, hộ gia đình), các doanh nghiệp và một phần đối với Nhà nước (thành phố, tỉnh…) Đối với các doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn, ngân hàng thường cung cấp tín dụng cơ bản để phục vụ cho việc mua hàng hóa dự trữ hoặc xây dựng nhà máy, mua sắm trang thiết bị Khi khách hàng phải thanh toán cho các khoản mua hàng hóa, dịch vụ, họ thường sử dụng séc, thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận lời tư vấn Các khoản tín dụng của ngân hàng cho Chính phủ thông qua mua chứng khoán Chính phủ là nguồn tài chính quan trọng để đầu tư phát triển

Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, tuy nhiên nếu xem xét tổ chức này trên phương diện các loại hình dịch dụ mà chúng cung cấp thì có thể đưa ra khái niệm và ngân hàng thương mại như sau:

“Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán, đồng thời thực hiện nhiều chức năng tài chính

1.1.2 Hoạt động của ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại là một đơn vị kinh doanh tiền tệ với ba hoạt động truyền thống là: huy động vốn, hoạt động tín dụng, và hoạt động thanh toán

Nhận tiền gửi

• Ngân hàng nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và tổ chức tín dụng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn, và các loại tiền gửi khác

• Phát hành giấy tờ có giá: Khi được Thống đốc ngân hàng Nhà nước chấp nhận, ngân hàng được phép phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước

• Vay vốn của ngân hàng Nhà nước: các ngân hàng được vay vốn của ngân hàng Nhà nước dưới hình thức tái cấp vốn theo quy định của Luật ngân hàng Nhà nước

Hoạt động tín dụng

Ngân hàng được cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định của ngân hàng Nhà nước

Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ

Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán như: cung ứng các phương tiện thanh toán, thực hiện thanh toán trong nước, thanh toán quốc

tế, thực hiện dịch vụ thu hộ, chi hộ, dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng

1.2 Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái niệm chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại

Khách hàng của ngân hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình

Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” như tiền gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu…, đồng thời cũng là bên tiêu thụ

“đầu ra” khi vay vốn từ ngân hàng hay sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại với sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng, số lượng sản phẩm, dịch vụ lại tạo điều kiện thành công trong kinh doanh của khách hàng

Khi khách hàng trở thành vấn đề tiên quyết đối với sự phát triển của mỗi ngân hàng thì chiến lược khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng

“Chiến lược khách hàng là quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện các hoạt động phát triển mạng lưới khách hàng trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của nhóm khách hàng, thông qua duy trì phối hợp giữa khả năng của ngân hàng với điều kiện thị trường nhằm mục tiêu tăng trưởng về doanh thu, lợi nhuận và phát triển bền vững”

1.2.2 Nội dung chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại

Sơ đồ 1: Nội dung chiến lược khách hàng của ngân hàng

* Số lượng đối thủ cạnh tranh

Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường

Phân tích lịch sử ngân hàng

Phân tích đặc điểm thị trường

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Yếu tố ảnh hưởng

Nhiệm vụ

Cụ thể Thời gian Khả năng đạt được Tổng hòa các mục tiêu Các đặc trưng

Chính sách sản phẩm, giá

Điều chỉnh mức độ bao quát thị trường phục vụ:

Điều chỉnh trong việc lựa chọn dịch vụ cung ứng:

Điều chỉnh chất lượng sản phẩm:

Điều chỉnh phương pháp quảng cáo cho sản phẩm

Những điều chỉnh trong chiến lược khách hàng

Chăm sóc khách hàng Tiếp xúc khách

hàng

1.2.2.1 Phân tích thị trường và lịch sử ngân hàng

Phân tích lịch sử ngân hàng: Quá khứ của ngân hàng có ảnh hưởng

lớn tới hoạt động của nó Các thành quả của quá khứ ảnh hưởng tới việc lựa chọn các phương hướng hoạt động tương lai; đồng thời kinh nghiệm thất bại của quá khứ cũng cho phép tránh được những thất bại trong trong tương lai Việc phân tích lịch sử, năng lực tài chính, đánh giá những khả năng hiện có của ngân hàng cho phép cân đối các khả năng đó với các yêu cầu của thị trường, tạo cơ sở cho việc có được các quyết định quản lý đúng đắn

Phân tích đặc điểm của thị trường: Cho phép đánh giá tình hình thị

trường, các khuynh hướng chủ yếu của nó và các đặc điểm của khách hàng

Sơ đồ nghiên cứu các đặc điểm của thị trường:

Sơ đồ 2: Sơ đồ nghiên cứu các đặc điểm thị trường

Xác định mức độ thị trường

Đánh giá tốc độ

phát triển

Duy trì tốc độ phát triển

Xác định số lượng khách hàng hiện có

Khuynh hướng thay đổi của khách hàng

Phân tích quá trình cung ứng Đánh giá các đặc điểm tài Phân tích quá trình ra các

Phân tích đối thủ cạnh tranh: Khi lập kế hoạch chiến lược, thông tin

về những yếu tố bên ngoài ngân hàng, trong đó đặc biệt là đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng trong chiến lược khách hàng của ngân hàng

Sơ đồ 3: Quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh của ngân hàng

+ Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp ngân hàng nhận thức đầy đủ về ưu thế hay hạn chế về sức cạnh tranh của ngân hàng trong quan hệ với sức cạnh tranh của đối thủ

+ Nhận thức về các chiến lược của đối thủ cạnh tranh trong quá khứ, hiện tại và tương lai

+ Có được các cơ sở tin cậy để đạt được lợi thế cạnh tranh trong tương lai

+ Hỗ trợ thông tin cần thiết cho ngân hàng có được chính sách, chiến thuật kinh doanh phù hợp khả năng, tiềm lực của ngân hàng: việc mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm mới, ứng dụng công nghệ…

Ứng dụng kết quả phân tích

Xác định mục tiêu phân tích

Phân tích, đánh giá đối thủ cạnh tranh

Xác định đối thủ cạnh tranh

Thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh

Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường

Từ các thông tin thu được từ việc phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh, cần đánh giá mức độ hấp dẫn của từng thị trường mà ngân hàng định hướng tới Bằng cách đánh giá so sánh mức độ hấp dẫn của các thị trường khác nhau để có thể chọn ra thị trường tốt nhất Sau đây là một số chỉ tiêu

có thể dùng để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường,

Bảng 1: Một số chỉ tiêu đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường

Ngân hàng phải phục vụ phần thị trường phù hợp với khối lượng hoạt động của nó

và đảm bảo sự cung ứng vững chắc các dịch vụ của mình

tiên phát triển ngân hàng

1.2.2.2 Xác định các mục tiêu, nhiệm vụ của ngân hàng

Mục tiêu của ngân hàng chính là lý do tồn tại của ngân hàng, nó có tác động quyết định tới toàn bộ chiến lược khách hàng Ngân hàng cần xác định mục tiêu đảm bảo cho mình một phạm vi hoạt động nào đó để tránh phân tán sức lực, tiền vốn, tránh được những dao động thái quá trong các tình huống của thị trường Tiềm năng và quy mô ngân hàng sẽ quyết định đến mục tiêu của ngân hàng Các mục tiêu có thể là: mở rộng thị trường, tăng số lượng khách hàng, duy trì khách hàng truyền thống, phát triển thêm khách hàng tiềm năng vv…Các mục tiêu phải thể hiện được các đặc trưng sau:

xác định các mục tiêu cụ thể và chính xác

tiêu dài hạn, trung hạn và ngắn hạn

được của mục tiêu

hàng với mục tiêu của chiến lược khách hàng Không có sự phù hợp, thống nhất giữa các mục tiêu sẽ làm mất tính cân đối và ổn định của ngân hàng

Sau khi đặt ra được các mục tiêu của ngân hàng, cần xác định các nhiệm

vụ để thực hiện mục tiêu đó Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thời gian kế hoạch

1.2.2.3 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối

Quá trình lựa chọn khách hàng chủ yếu được diễn tả theo sơ đồ sau:s

Sơ đồ 4: Quá trình lựa chọn khách hàng

Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của nhà quản lý là phải thực hiện việc thu thập được một số kiến thức khách hàng liên quan đến những đặc điểm hoạt động, ngành nghề kinh doanh, giới tính, tình trạng tài chính… hay nói cách khác là định vị khách hàng thuộc đối tượng nào? Với tư cách là nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ cần phải thực hiện một số khâu xử lý cơ bản và đồng

bộ một số thông tin ban đầu về khách hàng đã có trên cơ sở định hướng vào thương hiệu tổ chức Nhà quản lý phải thực hiện việc xem xét và tích hợp các kênh phân phối của mình xem có thể cung cấp thêm những dịch vụ gì cho khách hàng

Phân loại khách hàng

Ngân hàng cần phải thu thập các thông tin về khách hàng tiềm năng, phân loại và phân tích các thông tin để đưa ra danh sách các khách hàng mà ngân hàng hướng tới Việc phân loại khách hàng theo các nhóm nhằm mục tiêu quản lý, khai thác khách hàng có hiệu quả

Có thể phân loại ra các nhóm khách hàng theo các tiêu thức khác nhau Theo tiêu thức mục đích sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, khách hàng được chia thành 3 nhóm chủ yếu là: khách hàng gửi tiền, khách hàng vay tiền và khách hàng sử dụng dịch vụ khác, cụ thể:

Thứ nhất, nhóm khách hàng có quan hệ gửi tiền: Đây là nhóm khách

hàng quan hệ với ngân hàng để được hưởng một mức thu nhập danh nghĩa qua lãi suất Qua công tác huy động vốn vay, ngân hàng phát triển được các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ

Phân loại

khách hàng

Phát hiện nhu cầu khách hàng

Lựa chọn sản phẩm, giá cả, kênh phân phối

Thứ hai, nhóm khách hàng có quan hệ vay vốn: Đây là nhóm khách

hàng có quan hệ với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải của mình nhằm tạo ra lợi nhuận cho chính mình và cho cả nền kinh tế Cho vay vốn là khâu quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng thương mại Hiện nay đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng

Thứ ba, nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ khác của ngân hàng: Đây là

nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng với mục đích là sử dụng dịch vụ của ngân hàng như thanh toán trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ, sử dụng thẻ, ủy thác, bảo lãnh, bảo quản an toàn vật có giá trị, tư vấn, mua bán chứng khoán…

Phát hiện nhu cầu khách hàng

Phát hiện nhu cầu khách hàng để từ đó có những biện pháp, kế hoạch phát triển nhu cầu đó Từ các phân tích, ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu dịch vụ, từ đó có biện pháp phát triển hơn nữa nhu cầu khách hàng Cụ thể như: phát triển thêm các loại hình sản phẩm, dịch vụ về cả số lượng, chất lượng, tăng cường các hoạt động quảng cáo, nâng cao trình độ nhân viên

Sơ đồ 5: Phát hiện nhu cầu khách hàng

sử dụng

Sự thay đổi khối lượng sử dụng trong trường hợp nào? tại sao?

mức độ thế nào ?

Nhu cầu

về dịch

vụ ngân hàng mới

Khối lượng dự tính sử dụng dịch vụ mới

Ngân hàng cũng cần nắm bắt được quá trình quyết định sử dụng dịch

vụ tài chính của khách hàng, nghiên cứu cơ cấu tổ chức của khách hàng - xem xét ai là người cuối cùng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ tài chính

và cá tính của họ Nắm bắt được nhu cầu tài chính của họ trên cơ sở nhận biết từ các quyết sách, chiến lược hoạt động của công ty

Các phân tích trên cho phép xác định khả năng thu hút khách hàng của ngân hàng Từ việc phân loại khách hàng, biết được đặc điểm của từng nhóm khách hàng, ngân hàng sẽ lựa chọn đối tượng khách hàng nào mình

sẽ phục vụ để xây dựng chiến lược khách hàng cụ thể cho nhóm khách hàng đó Thị trường sẽ được xác định như là sự kết hợp nhóm khách hàng được lựa chọn với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

Lựa chọn sản phẩm, giá cả, kênh phân phối

Lựa chọn sản phẩm cung ứng

Việc cung cấp dịch vụ sản phẩm sao cho phù hợp nhất với yêu cầu của người tiêu dùng đồng thời mang lại lợi nhuận tối đa cho nhà sản xuất là câu hỏi lớn mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tìm câu trả lời

Điều này có nghĩa là đáp ứng được yêu cầu của khách hàng về sự đa dạng của danh mục sản phẩm dịch vụ; về thời gian, thủ tục thực hiện mua bán, sử dụng sản phẩm dịch vụ, khả năng tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng tính đa dạng hóa của sản phẩm dịch vụ Dịch vụ ngân hàng không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng về số lượng mà ngân hàng cần quan tâm đến

cả chất lượng dịch vụ khách hàng

Lựa chọn mức giá phù hợp với từng khách hàng

Bên cạnh việc đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ hấp dẫn thì ngân hàng cần phải đặc biệt quan tâm đến giá cả Cần có chính sách giá ưu đãi đối với từng đối tượng khách hàng Ví dụ: đối với những khách hàng truyền thống,

đã có quan hệ lâu năm với ngân hàng, ngân hàng có thể có chính sách định giá thấp hơn ở một số mặt hàng nào đó để thu hút khách hàng sử dụng hết

các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng có nhu cầu tại ngân hàng mình Khi ngân hàng muốn thâm nhập thị trường có thể dùng chính sách giá thấp Ngân hàng có thể cung cấp, một dịch vụ cho khách hàng mà không thu phí như dịch vụ thanh toán tiền qua tài khoản, nhưng bù lại ngân hàng sẽ có những khoản thu nhập khác từ các dịch vụ kèm theo như khách hàng để tiền nhàn rỗi tại các tài khoản.

Lựa chọn kênh phân phối

Chính sách phân phối cần có sự hợp lý và tính hiệu quả của hệ thống các kênh phân phối: nghĩa là ngân hàng có được hệ thống phân phối thuận tiện cho khách hàng không? Tính an toàn, khả năng đáp ứng về chủng loại sản phẩm, dịch vụ của từng loại kênh phân phối Trong chiến lược khách hàng, ngân hàng cần kết hợp cả hai loại phân phối để thu hút khách hàng:

Kênh phân phối truyền thống: Mạng lưới phân phối rộng khắp sẽ tạo

thuận tiện cho khách hàng Đặc điểm của kênh phân phối truyền thống này

là hoạt động của nó dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ công nhân viên gắn liền với chi nhánh hoặc ngân hàng đại lý

Kênh phân phối hiện đại: Việc áp dụng công nghệ mới sẽ hỗ trợ cho

hoạt động của mạng lưới chi nhánh vì vậy khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng được mở rộng Một số kênh phân phối hiện đại như: Các kênh phân phối tự động hóa, ngân hàng điện tử, máy thanh tóan tại điểm bán hàng, ngân hàng qua mạng, telephone banking, máy rút tiền tự động (ATM)

1.2.2.4 Thực hiện chiến lược khách hàng

Các biện pháp thực hiện chiến lược khách hàng cần trả lời các câu hỏi sau:

- Làm gì để đạt được khối lượng các dịch vụ cung ứng đối với khách hàng đó?

- Cần làm gì để có được mức thu nhập dự tính về các dịch vụ cung ứng?

- Phối hợp thế nào gữa các bộ phận, phòng ban trong ngân hàngGiai đoạn này ngân hàng phải thực hiện những nhiệm vụ trực tiếp đưa được sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khách hàng thông qua việc tiếp thị trực tiếp và đối thoại hai chiều giữa khách hàng với ngân hàng Song song với nhiệm vụ cung cấp sản phẩm dịch vụ tới khách hàng, ngân hàng phải có những biệc pháp kiểm tra việc thực hiện các quy định, hệ thống định vị chiến lược của đơn vị Hợp nhất các kênh phân phối theo phân đoạn thị trường và tình hình của từng giai đoạn cụ thể Nhiệm vụ của chiến lược khách hàng là không ngừng tạo ra giá trị tăng thêm cho khách hàng, khách hàng cũng được trao quyền tự phục vụ và lựa chọn sản phẩm dịch vụ mà mình có nhu cầu, ngoài ra cũng cần có những thông tin hỗ trợ khách hàng khi ra quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ

Tiếp xúc với khách hàng

Tiếp xúc với khách hàng làm cho khách hàng biết tới ngân hàng cũng như sản phẩm sẽ được cung ứng và từ đó nảy sinh quan hệ với ngân hàng

Để làm được điều này, ngân hàng cần chú ý:

Tăng cường các phương thức tiếp xúc với khách hàng: Có 6 phương pháp tiếp xúc sau:

• Gửi các sách tra cứu về ngân hàng, các sách tra cứu ngân hàng chứa đựng những thông tin về các ngân hàng khác nhau, các khách hàng chủ yếu của họ Các sách này được gửi tự động cho các công ty

mà không cần sự đòi hỏi của họ

• Quảng cáo các sản phẩm ngân hàng đối với các công ty: Trong các quảng cáo gửi công ty đã được chọn lọc cần chú ý giải quyết các nhiệm vụ sau:

+ Thông báo các sản phẩm mà ngân hàng cung ứng cho họ+ Tác động có mục đích tới các phân đoạn thị trường nhất định

Kết quả của quảng cáo được đánh giá qua số lượng khách hàng tăng lên

• Bưu phẩm: Thông thường bưu phẩm được sử dụng để thông báo cho các khách hàng tiềm năng về các dịch vụ của ngân hàng cung ứng và các dịch vụ mới Hình thức tiếp xúc này cho phép tiếp xúc rộng rãi, tiết kiệm được thời gian

• Tọa đàm và trưng bầy sản phẩm ngân hàng: Đây là phương pháp tốt nhất để giới thiệu với khách hàng về các dịch vụ mà ngân hàng cung ứng, nhât là các dịch vụ mới, cũng như những phương thức mới thực hiện các dịch vụ ngân hàng Phương pháp này đòi hỏi cán bộ ngân hàng phải có trình độ chuyện môn cao để giải thích, giới thiệu, cũng như trả lời các câu hỏi của khách hàng, cũng như đòi hỏi việc chuẩn bị chu đáo

• Tiếp xúc qua điện thoại: Bằng phương thức tiếp xúc qua điện thoại, ngân hàng có thể tiếp xúc với một diện rộng khách hàng, cũng như có thể biết ngay được các kết quả tiếp xúc

• Tiếp xúc cá nhân: Tiếp xúc cá nhân là phương pháp tiếp xúc tốn kém, do đó nó chỉ được sử dụng sau khi đã có sự thỏa thuận sơ bộ về buổi gặp mặt Trong quá trình tiếp xúc cá nhân thì thẩm quyền, trình độ nghề nghiệp, kiến thức cũng như kỹ năng tiến hành tiếp xúc của cán bộ ngân hàng là hết sức quan trọng Tuy vậy nếu thực hiện tốt phương thức này sẽ chiếm được tình cảm, lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng

Mỗi phương pháp tiếp xúc luôn đi kèm với chi phí nhưng hiệu quả lại chưa đi liền kề Mỗi ngân hàng dựa trên sự quảng bá của mình để tìm ra phương pháp phối hợp với chi phí ít nhất nhưng hiệu quả cao nhất

Duy trì quan hệ với khách hàng

Đây là giai đoạn kết chặt mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng khi khách hàng đã có những giao dịch thường xuyên với ngân hàng, nhằm mục đích chính là làm cho họ trở thành những khách hàng thật sự trung thành Giai đoạn này là giai đoạn mấu chốt của chiến lược khách hàng, nó

quyết định thành công của ngân hàng, lợi nhuận đạt tới mức cao và ổn định.

Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với khách hàng giúp ngân hàng

có điều kiện nắm vững thông tin có liên quan, từ đó có được đối sách thích hợp để có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh Thiết lập mối quan

hệ tốt và lâu bền với khách hàng sẽ giúp ngân hàng:

- Đánh giá đúng chất lượng khách hàng, tiết kiệm được chi phí thẩm định, kiểm tra và giám sát, căn cứ vào số dư trên tài khoản của

họ Đây là cách tốt nhất để ngân hàng thu thập các thông tin về khách hàng và là cơ sở để ngân hàng tiết kiệm được chi phí cho việc thẩm định, sàng lọc thông tin, tránh được rủi ro về đạo đức, kế hoạch hóa được nguồn cũng như các chi phí giám sát khách hàng

- Sự am hiểu khách hàng sẽ làm cho ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng về loại hình dịch vụ, giá cả Do tiết kiệm được chi phí trong thẩm định, kiểm tra giám sát khách hàng nên ngân hàng sẽ

có điều kiện để hạ lãi suất cho vay, điều đó sẽ cuốn hút được khách hàng, làm cho khách hàng gắn bó với ngân hàng Mối quan hệ không những ngày càng được củng cố đối với khách hàng hiện tại mà cả đối với khách hàng tiềm năng, và nhờ đó ngân hàng sẽ càng có cơ hội để nâng cao hiệu quả hoạt động, chất lượng dịch vụ, sản phẩm

Như vậy để duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng, duy trì khách hàng truyền thống, phát triển khách hàng mới cả về số lượng và chất lượng, ngân hàng cần có một cơ chế chăm sóc khách hàng phù hợp chiến lược đề ra Chăm sóc khách hàng tốt có thể thu được nhiều lợi ích khác nhau như:

- Sự trung thành của khách hàng với ngân hàng nhờ được chăm sóc Chăm sóc khách hàng hiện có thể tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và tạo sự hấp dẫn đối với nhiều khách hàng mới thông

qua sự quảng bá và các mối quan hệ của khách hàng Việc giữ được khách hàng sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc cố gắng thu hút những khách hàng mới, giúp tiết kiệm chi phí và tăng cường khả năng thấu hiểu và thỏa mãn mong muốn của khách hàng

- Khách hàng có điều kiện sử dụng được nhiều sản phẩm dịch

vụ ngân hàng hơn Việc tìm hiểu và cập nhật kiến thức về sản phẩm

và các kỹ thuật cho các nhân viên, phối hợp với việc duy trì và phát triển tốt quan hệ với khách hàng sẽ giúp nhân viên có thể xác định nhu cầu của khách hàng và tư vấn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp

- Những lợi ích từ phía những nhân viên phục vụ khách hàng được thể hiện ở việc nâng cấp sự thỏa mãn trong nghề nghiệp, nâng cao đạo đức và lòng trung thành đối với ngân hàng tăng cường mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên, từ đó góp phần giảm đi những chi phí do thay đổi nhân viên, các chi phí liên quan đến tuyển dụng, lựa chọn và đào tạo Những nhân viên giỏi và tận trung sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn, giúp thắt chặt và thúc đẩy hơn nữa các mối quan

hệ tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng Ngoài ra, chất lượng dịch

vụ, chăm sóc khách hàng tốt sẽ nâng cao hình ảnh về ngân hàng và cung cấp khả năng cạnh tranh về giá, trong những trường hợp cần thiết nên có cơ chế thưởng cho những dịch vụ tạo dựng và duy trì được sự tin cậy của khách hàng

Một số hình thức chăm sóc khách hàng có thể được sử dụng là:

Tổ chức chương trình giao lưu, gặp gỡ giữa lãnh đạo và nhân viên ngân hàng với khách hàng như thi đấu thể thao, giao lưu văn nghệ tạo sự gần gũi và hiểu biết, tin tưởng lẫn nhau giữa ngân hàng và khách hàng

Tổ chức các cuộc hội thảo, tọa đàm gữa ngân hàng với các hiệp hội doanh nghiệp, hội doanh nghiệp vừa và nhỏ vv…

Tổ chức hội nghị khách hàng nhân dịp lễ tết, các dịp có những sự đổi mới trong ngân hàng… tạo sự thân mật, hiểu biết tin cậy lẫn nhau vv…

Những điều chỉnh trong chiến lược khách hàng

Những điều kiện hoạt động của ngân hàng thường thay đổi, do vậy cần có những điều chỉnh trong chiến lược để phù hợp với thị trường và khả năng của ngân hàng

• Điều chỉnh mức độ bao quát thị trường phục vụ: Giảm hoặc mở rộng giới hạn thị trường phục vụ nếu thị trường có những thay đổi bất ngờ gây bất lợi hay thuận lợi hơn cho ngân hàng

• Điều chỉnh trong việc lựa chọn dịch vụ cung ứng: Những thay đổi cho phép phản ứng kịp thời với các nhu cầu luôn dao động về sản phẩm ngân hàng

• Điều chỉnh chất lượng sản phẩm

• Điều chỉnh phương pháp quảng cáo cho sản phẩm

• Điều chỉnh giá cả dịch vụ

1.3 Hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại

1.3.1 Mục tiêu hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại

Lợi nhuận

Lợi nhuận là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần đạt tới, mục tiêu hoàn thiện chiến lược khách hàng chính là sự kỳ vọng mang lại lợi nhuận cao hơn trong tương lai

Khách hàng là chìa khóa tạo ra khả năng sinh lời, và là yếu tố quyết định tới sự phát triển của bất kỳ doanh nghiệp nào Khách hàng và ngân hàng có mối quan hệ hai chiều: Khách hàng – Ngân hàng – Khách hàng Khách hàng gửi tiền tác động vào tài sản, khách hàng vay tiền tác động vào nguồn vốn của ngân hàng Để duy trì và không ngừng phát triển mối quan

hệ này thì ngân hàng phải xây dựng cho mình một chiến lược khách hàng

cụ thể, phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng mình

Cơ chế thị trường làm cho quan hệ khách hàng và ngân hàng trở nên bình đẳng và sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng không ngừng tăng lên khi quá trình mở cửa, hội nhập đang diễn ra hết sức khẩn trương Bên cạnh

đó, thị trường cũng ngày càng xuất hiện nhiều loại hình ngân hàng thương mại: Ngân hàng thương mại Nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, đó là chưa kể đến nhiều tổ chức tín dụng, tài chính trung gian khác khiến cho môi trường kinh doanh, hoạt động ngân hàng càng sôi động và cạnh tranh hơn bao giờ hết.Cạnh tranh là vấn đề sống còn đối với ngân hàng thương mại, cũng như các doanh nghiệp khác Không có năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với việc họ mất khách hàng, không huy động được vốn, ứ đọng vốn… và có thể dẫn tới phá sản Do vậy với mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận thì điều tất yếu đối với ngân hàng thương mại là phải duy trì và mở rộng thị phần Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển khi nó duy trì được khách hàng truyền thống và không ngừng mở rộng mạng lưới khách hàng

Phát triển bền vững

Ngân hàng thương mại cũng như bất cứ một doanh nghiệp nào, mục tiêu cuối cùng của nó là lợi nhuận và không chỉ có vậy, nó còn kỳ vọng vào lợi nhuận trong tương lai sẽ ngày càng lớn, hay nói cách khác là phát triển

ổn định, bền vững

Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp đặc thù hoạt động trên một chất liệu đặc biệt là quyền sử dụng đồng tiền Chính chất liệu hoạt động đặc biệt này đã khiến hành vi của khách hàng trở nên hết sức nhạy cảm Trong môi trường cạnh tranh, để chiến thằng và tồn tại thì các ngân hàng cần vạch

ra chiến lược kinh doanh phù hợp, công cụ cạnh tranh hiệu quả, giúp ngân hàng chuyển nhanh từ thế bị động đối phó trước những biến động của thị trường sang chủ động trong kinh doanh Chiến lược khách hàng phải hướng

tới thị trường và nhu cầu khách hàng Do đó, một ngân hàng thương mại muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có một chiến lược khách hàng phù hợp cả trong trước mắt và lâu dài: tồn tại và phát triển của khách hàng chính là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.

Để đạt được điều đó, các ngân hàng thương mại phải xây dựng một chiến lược khách hàng có đủ sức cạnh trạnh, lâu dài và bền vững Xây dựng chiến lược khách hàng đúng đắn sẽ trở thành điều kiện tiên quyết giành thắng lợi trong cạnh tranh Vị trí đứng đầu thị trường sẽ thuộc về ngân hàng nào không những có khả năng hiểu thấu đáo nhu cầu của khách hàng mà còn có thể gợi mở nhu cầu mới, luôn nhạy bén sáng tạo, chủ động giải quyết tốt mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Một chiến lược khách hàng đúng đắn và tổ chức thực hiện tốt sẽ giúp ngân hàng đạt được mục tiêu kinh doanh, tồn tại và không ngừng phát triển

1.3.2 Nguyên tắc cơ bản trong việc hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại

Khách hàng giữ vị trí trung tâm:

Lý thuyết Marketing hiện đại đã xác định, trong ba biến số liên quan đến chiến lược kinh doanh: khách hàng luôn chiếm vị trí trung tâm bên cạnh kênh phân phối và sản phẩm dịch vụ Ba biến số khách hàng, kênh phân phối và sản phẩm có quan hệ hữu cơ với nhau Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng nhằm đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các kênh phân phối, còn kênh phân phối được hình thành và phát triển cũng với mục đích thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ Như vậy chiến lược khách hàng cần phải quán triệt nguyên tắc này mới có thể đưa ngân hàng tiếp cận được mục tiêu về sự tăng trưởng của doanh thu, lợi nhuân, hình ảnh cũng như tính bền vững trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Sơ đồ 6: Mô hình quản lý lấy khách hàng làm trung tâm

Tập trung vào khách hàng mục tiêu

Nguồn lực phục vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung

và ngân hàng thương mại nói riêng luôn là con số có hạn, vì thế một câu hỏi mà luôn được đặt ra trong đầu của các nhà quản lý là cung cấp sản phẩm dịch vụ theo quy trình nào? và đối tượng nhóm khách hàng nào mình

sẽ cung cấp? Vì vậy sẽ là không thông minh nếu một nhà quản lý nào đó thực hiện việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ mà hướng tới nhu cầu của tất cả các khách hàng trong nền kinh tế Do vây nguyên tắc cơ bản “lựa chọn một

số đối tượng khách hàng mục tiêu tương ứng với năng lực của mình để phục vụ; chứ không thể lựa chọn tất cả các công dân đều là khách hàng mục tiêu

Để thực hiện quán triệt hai nguyên tắc chủ đạo trên, chiến lược khách hàng có thể dựa trên một số nguyên tắc sau:

Tăng trưởng về doanh thu, lợi nhuận

và phát triển bền vững

Sản phẩm dịch vụ có lợi nhuận nhất

Khách hàng

Sản phẩm

Kênh

phân

phối

Thứ nhất: Dành lấy những khách hàng tiềm năng lớn có thể cung cấp

được nhiều sản phẩm, dịch vụ cho họ với doanh số lớn

Thứ hai: Giữ được các khách hàng truyền thống đảm bảo cho một sự

ổn định tương đối về đối tượng tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thông qua đo lường sự thỏa mãn của những đối tượng khách hàng này

Thứ ba: Quản lý quan hệ khách hàng thông qua các hoạt động chăm

sóc khách hàng thường xuyên và theo đợt, theo các chiến lược khách hàng khác nhau

Thứ tư: Thông qua mối quan hệ với khách hàng, khai thác thông tin do

khách hàng cung cấp nhằm hỗ trợ việc tăng cường bán hàng theo nguyên tắc “vết dầu loang”

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG

NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 2.1 Giới thiệu chung về ngõn hàng Ngoại Thương Việt Nam

2.1.1 Cơ cấu tổ chức

Phòng Quan hệ Khách hàng

hội sở chính

Phòng Quan hệ Ngân hàng Đại lý Phòng Quản lý Vốn Liên doanh Cổ phần Phòng Đầu tu Dự án Phòng Tổng hợp Thanh toán

Phòng Quản lý Thẻ Phòng Quản lý Ngân quỹ

Phòng Vốn Phòng Kinh doanh Ngoại tệ Phòng Kế toán Vốn

Phòng Quản lý Tín dụng Phòng Công nợ Phòng Thông tin Tín dụng

Các bộ phận hỗ trợ khác Phòng Quản trị

Phòng Quản lý Xây dựng Cơ bản

Phòng Pháp chế Phòng Thông tin Tuyên truyền Văn phòng

Phòng Tổ chức Cán bộ và Đào tạo

Phòng Tổng hợp và Phân tích Kinh tế Phòng Kế toán Tài chính Phòng Kế toán Quốc tế Trung tâm Thanh toán Trung tâm Tin học

Phòng Quản lý Đề án Công nghệ

Các chi nhánh Các công ty con

Sở giao dịch

Công ty Tài chính Việt Nam tại Hồng Kông

Văn phòng đại diện Paris - Moscow - Singapore

Mạng luới trong nuớc

Mạng luới ngoài nuớc

Phòng Kiểm tra Nội bộ Trung Ương

Hội đồng tín dụng các ĐCTC

2.1.2 Các loại hình dịch vụ của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam

Tài khoản: Mở tài khoản giao dịch cho khách hàng tại ngân hàng

Ngoại thương Thông qua tài khoản, khách hàng có thể sử dụng các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt: Séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thẻ

Tiết kiệm: Tiết kiệm theo VND, Tiết kiệm bằng ngoại tệ với các

hình thức có kỳ hạn và không có kỳ hạn

Cho vay: Cho vay từng lần, Cho vay theo hạn mức, Cho vay theo dự

án, Cho vay hợp vốn

Bảo lãnh: Bảo lãnh vay vốn, Bảo lãnh vay vốn trong nước, bảo lãnh

vay vốn nước ngoài, bảo lãnh thanh toán và thư tín dụng dự phòng, Bảo lãnh dự thầu, v.v…

Thuê mua tài chính: Hỗ trợ các khách hàng có nhu cầu đầu tư trung

dài hạn để đổi mới trang thiết bị sản xuất

Chiết khấu chứng từ: Có 2 loại là Chiết khấu chứng từ có giá (mua

kỳ phiếu, sổ tiết kiệm do Ngân hàng Ngoại Thương phát hành), chiết khấu chứng từ thanh toán hàng xuất

Thanh toán quốc tế: Đây là hoạt động mạnh nhất của Ngân hàng

Ngoại Thương, nhiều năm được đánh giá là Ngân hàng có quy mô sử dụng mạng SWIFT lớn nhất

Chuyển tiền: Thực hiện mọi yêu cầu chuyển tiền đến, đi của khách

hàng trong và ngoài nước

Thẻ: Chấp nhận thanh toán 5 loại thẻ ngân hàng thông dụng trên thế

giới như Visa, Master Card, …Phát hành thẻ Conect-24 với hệ thống hơn

4000 đơn vị chấp nhận thẻ

Nhờ thu trơn: Đối tượng là Séc đích danh do ngân hàng nước ngoài

phát hành

Mua bán Ngoại tệ: mua bán các loại ngoại tệ với giá cả đảm bảo,

cạnh tranh

Ngân hàng đại lý: ngân hàng thông báo L/C, ngân hàng thương

lượng, ngân hàng trả tiền, ngân hàng xác nhận, ngân hàng nhờ thu, ngân hàng tư vấn và các dịch vụ khác theo yêu cầu

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam

Hòa cùng tiến trình phát triển chung của đất nước, những năm qua, ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam đã có những bước tiến vững chắc trên con đường đổi mới hoạt động Sau 4 năm triển khai Đề án Tái cơ cấu, về cơ bản ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam đã hoàn thành trước hạn nhiều mục tiêu đề ra Nhờ đó ngân hàng Ngoại Thương trở thành ngân hàng thương mại Nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn để thí điểm chủ trương cổ phần hóa trong ngành ngân hàng Việc ứng dụng công nghệ hiện đại vào mọi hoạt động kinh doanh cho phép ngân hàng Ngoại Thương đa dạng hóa và hiện đại hóa các sản phẩm dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Với sự nỗ lực phấn đấu của mình và được sự chỉ đạo, quan tâm giúp đỡ của Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước và các bộ ngành, ngân hàng Ngoại Thương đã đạt và vượt nhiều chỉ tiêu tài chính và gặt hái được nhiều thành tựu hết sức khả quan, có ý nghĩa quyết định tạo đà tăng trưởng bền vững cho những năm sau

Sau đây là một vài chỉ số cơ bản của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam thể hiện sự tăng truởng qua các năm:

Bảng 2: Một vài chỉ số cơ bản của Ngân hàng Ngoại Thương Việt

Nam thể hiện sự tăng trưởng qua các năm

Đơn vị: tỷ đồng

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh các năm)

Trong những năm qua, ngân hàng Ngoại thương Việt Nam đã hoạt động có hiệu quả đạt lợi nhuận cao trên cả 3 lĩnh vực: tín dụng, dịch vụ ngân hàng và kinh doanh tiền tệ

Do không ngừng nâng cao chất lượng hoạt động, ngân hàng Ngoại thương luôn phát huy vai trò là một ngân hàng uy tín nhất trong các lĩnh vực tài trợ, thanh toán xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại hối, bảo lãnh và các dịch vụ tài chính, ngân hàng quốc tế, do vậy trong điều kiện cạnh tranh gay gắt ngân hàng Ngoại thương vẫn giữ vững được thị phần ở mức cao và

ổn định

Đổi mới căn bản cơ chế huy động vốn đi liền với việc đổi mới phương pháp quản lý vốn tập trung, chủ động tìm kiếm các biện pháp thu hút vốn ngoài thị trường và trở thành một trong những ngân hàng thương mại Nhà nước có nguồn vốn lớn nhất Việt Nam Tại thời điểm cuối năm

2005, tổng nguồn vốn của Ngân hàng ngoại Thương Việt Nam gấp 9 lần so với cuối năm 1991 đạt hơn 120.232 tỷ đồng.

Vốn tín dụng của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam đã đến với các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế năm sau cao hơn năm trước Dư nợ tín dụng cuối năm 2005 đạt 54.260 tỷ đồng gấp 30 lần so với năm 1991 (1.797 tỷ đồng) Mặc dù dư nợ tín dụng tăng trưởng nhanh, nhưng chất lượng tín dụng luôn được cải thiện rõ rệt, nợ xấu được xử lý về căn bản, nợ quá hạn mới phát sinh trong vòng khống chế của ngân hàng

Thường xuyên đổi mới công nghệ và phát triển các sản phẩm mới, chuẩn các tiền đề để sớm hòa nhập với bên ngoài, ngân hàng Ngoại thương Việt Nam đã triển khai thành công trên toàn hệ thống phần mềm VCB-Vision 2010 Đây là nền tảng để phát triển hàng loạt các hệ thống ứng dụng tích hợp; đưa hệ thống giao dịch tự động (ATM) vào sử dụng, góp phần cải thiện văn minh thanh toán; triển khai dịch vụ ngân hàng trực tuyến (VCB-Online) cho phép khách hàng gửi tiền một nơi, rút tiền một nơi

Nhờ đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, kết quả tài chính trong nhiều năm qua của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam là hết sức khả quan

Bảng 3: Tình hình tài chính qua các năm

( Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh qua các năm)

2.2 Chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương

2.2.1 Phân tích thị trường và lịch sử ngân hàng

Phân tích lịch sử ngân hàng

Thứ nhất, Ngân hàng Ngoại thương là một trung tâm, hội tụ các

nguồn ngoại tệ mạnh trong nước, chủ yếu là ngắn hạn

Trong nhiều năm liên tục, nguồn vốn huy động ngoại tệ đều tăng, ngay cả các năm có khủng hoảng kinh tế khu vực và luôn chiếm trên 70% tổng nguồn vốn Đặc trưng này qui định nội dung và khuynh hướng hoạt động kinh doanh của ngân hàng ngoại Thương trong những năm qua

Thứ hai, sức mạnh của ngân hàng Ngoại Thương thể hiện rõ nhất

trên tài khoản Nostro tại các ngân hàng lớn ở nước ngoài, được xem như một truyền thống Sức mạnh của tài khoản Nostro là nền tảng của chính sách phục vụ khách hàng trọn gói, đặc biệt là khách hàng lớn thuộc lĩnh vực xuất nhập khẩu của ngân hàng Ngoại Thương

Thứ ba, hình thành những trung tâm giao dịch cực lớn.

- Hội sở chính huy động vốn ở thị trường bằng tất cả các chi nhánh cộng lại Nếu tính cả vốn huy động trên thị trường liên ngân hàng còn lớn hơn

- Sở giao dịch và chi nhánh ngân hàng Ngoại Thương thành phố Hồ Chí Minh có doanh số thanh toán nhập khẩu bằng 71% toàn ngành Đặc trưng này giúp ngân hàng Ngoại Thương giữ đuợc thế mạnh của mình dễ hơn

Thứ tư, các doanh nghiệp Nhà nước là những khách hàng tín

dụng chính

Thứ năm, lĩnh vực thương mại chiếm trên 50% tổng dư nợ Do đặc

trưng này vốn của ngân hàng Ngoại Thương chu chuyển nhanh, doanh số cho vay, thu nợ trong năm lớn, dư nợ ngắn hạn ở từng thời điểm lên xuống thất thường Tín dụng thương mại theo thông lệ có hệ số rủi ro cao

Thứ sáu, có thể tóm tắt trong 3 từ “Khách hàng lớn” Đây là một lợi

thế vì khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương phần chủ yếu là khách hàng lớn, kể cả ở nguồn vốn và sử dụng vốn

Khách hàng sử dụng tiền của ngân hàng Ngoại Thương hầu hết là những đại doanh nghiệp thuộc các ngành dầu khí, bưu chính viễn thông, hàng không, các công ty xuất nhập khẩu và các ngân hàng lớn ở nước ngoài… Khách hàng lớn là một yếu tố trọng yếu của ngân hàng Ngoại Thương

Thứ bảy, thu nhập lớn nhất của ngân hàng Ngoại Thương là nguồn

thu từ nước ngoài

Thứ tám, một trung tâm lớn về thanh toán xuất nhập khẩu, giữ thị

phần 30,2% tổng giá trị xuất nhập khẩu cả nước Ngân hàng Ngoại Thương

ý thức được lợi ích của vai trò thanh toán xuất nhập khẩu, coi như một chỉ tiêu phấn đấu hàng năm

Thứ chín, một trung tâm chuyển tiền qua mạng SWIFT Tài khoản

Nostro, doanh số thanh toán xuất nhập khẩu và mạng SWIFT ví như ba con ngựa kéo cỗ xe chở két bạc của ngân hàng Ngoại Thương

Thứ mười, có cơ cấu nguồn vốn hợp lý Nguồn vốn của ngân hàng

Ngoại Thương mang đặc trưng ngắn hạn, chu chuyển nhanh và rất nhạy cảm Đây là một nét đặc trưng lớn, nó quy định nội dung hoạt động kinh doanh, nó có thể minh chứng đúng đắn ngân hàng Ngoại Thương chốt những số dư lớn trên tiền gửi ở nước ngoài Nguồn vốn ngắn hạn, nhất là không kỳ hạn lớn cấu thành giá vốn đầu vào thấp, tạo ra những khoản lãi cũng rất lớn từ tiền gửi có kỳ hạn dài hơn ở nước ngoài

Phân tích đặc điểm thị trường

Trong điều kiện cơ cấu kinh tế đang chuyển đổi, thu nhập bình quân đầu người tăng, tỷ lệ người nghèo ngày càng giảm; trình độ dân trí về ngân hàng ngày càng tăng; sự tham gia ngày càng tăng của các định chế tài chính

phi ngân hàng vào khu vực ngân hàng thì xu hướng thay đổi cơ cấu khách hàng của ngân hàng thương mại là tất yếu diễn ra.

Thị trường bán lẻ:

Thay đổi trong lối sống, cách thức kinh doanh và tiêu dùng:

Những thay đổi về văn hóa kinh doanh và tiêu dùng của công chúng đối với dịch vụ, tiện ích ngân hàng làm thay đổi cơ cấu và tổng cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng Nhu cầu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của công chúng, nhất là cá nhân đối với dịch vụ tài khoản huy động vốn, thanh toán, tín dụng tiêu dùng… tăng mạnh

Khách hàng cá nhân và hộ gia đình: Với chủ trương của Nhà nước

tôn trọng các thành phần kinh tế (kinh tế tư nhân, kinh tế cá thể tồn tại lâu dài cùng các thành phần kinh tế khác; tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người ngày càng gia tăng thì lượng khách hàng cá nhân và hộ gia đình diện thu nhập khá và cao) ngày càng tăng Nhu cầu dịch vụ cá nhân tăng mạnh

và các sản phẩm cá nhân và các sản phẩm bán lẻ tiên tiến như thẻ, cho vay tiêu dùng… có điều kiện để thực hiện thành công

Đồ thị: Số tài khoản cá nhân tại các ngân hàng thương mại

( Nguồn: Số liệu ước tính, năm 2004, 2005 là ước tính của NHNN Việt Nam, (Báo cáo 2005)

Thị trường bán buôn

Doanh nghiệp ngoài quốc doanh: Theo số liệu điều tra của Tổng

cục Thống kê, hiện nay cả nước có trên 72.000 doanh nghiệp các loại hoạt động Số liệu điều tra cũng cho thấy mỗi năm có khoảng 10.000 doanh nghiệp mới được thành lập; nếu theo quy luật đó thì đến năm 2010 sẽ có khoảng 135.000 doanh nghiệp Về quy mô (theo vốn), hiện tại có tới 86,1% trong tổng số doanh nghiệp có mức vốn dưới 10 triệu đồng Xu hướng cho thấy các doanh nghiệp quy mô nhỏ và vừa (SME) ngày càng gia tăng trong những năm qua Mỗi năm, SME đóng góp khoảng 25 - 27% GDP của cả nước, vốn kinh doanh của khu vực SME chiếm khoảng 20% so với vốn kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp Số lượng khách hàng là doanh nghiệp SME ngày càng lớn sẽ thực sự tạo ra nhu cầu lớn về sản phẩm, dịch

vụ ngân hàng

Các doanh nghiệp ngoài quốc doanh sẽ ngày càng trở thành khách hàng quan trọng và là lực lượng sử dụng vốn vay ngân hàng hiệu quả

Thị trường các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài cũng

đang là thị trường tiềm năng Khu vực kinh tế này đã tạo ra khoảng 14

%GDP, 1/3 sản lượng công nghiệp, ¼ kim ngạch xuất nhập khẩu, đóng góp 7% nguồn thu ngân sách Nhà nước.Với thực lực đó, khu vực kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài thực sự là một thị trường có cầu rất lớn về vốn và các dịch vụ ngân hàng khác không kém nhóm các tổng công ty Nhà nước Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài hoạt động có hiệu quả, trình độ quản lý khá, an toàn, từ cuối năm 2000 sang đầu năm 2001, ngân hàng Ngoại Thương đưa ra một chủ trương là đẩy mạnh đầu tư cho các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam, nhằm chủ động chiếm lĩnh thị trường và sân chơi của các ngân hàng nước ngoài

Bảng 4: Số doanh nghiệp đang hoạt động ở Việt Nam qua các năm

(Số liệu tính vào ngày đầu năm)

Doanh nghiệp ngoài quốc doanh 32.702 44.314 55.237 64.526

Doanh nghiệp có vốn đầu tư

(Nguồn: “Kinh tế -xã hội Việt Nam 3 năm 2001- 2003(tr48) NXB Thống kê)

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại trên địa bàn ngày một tăng làm thị phần tiền tệ tín dụng trên địa bàn bị chia cắt nhỏ, nhiều ngân hàng thương mại đã mở rộng tầm hoạt động thông qua việc mở các chi nhánh cấp 2

Cạnh tranh về giá

Lái suất:Tuy rằng lãi suất công bố của các ngân hàng thương mại

quốc doanh không cao so với mức lãi suất đã thỏa thuận ở các ngân hàng nhưng với các hình thức khuyến mãi, tiết kiệm dự thưởng thì mức lãi suất huy động của các ngân hàng đã tăng trên mức thỏa thuận đặc biệt

Bảng 5: Lãi suất của một số ngân hàng tháng 6 năm 2005

Ngân

6

tháng

12 tháng

6 tháng

12 tháng

6 tháng

12 tháng

6 tháng

12 tháng

Bảng số liệu cho thấy, lãi suất huy động của ngân hàng Ngoại Thương nhìn chung cao hơn một số ngân hàng khác trên cùng địa bàn, đặc biệt là lãi suất huy động ngoại tệ Điều này cho thấy ngân hàng Ngoại Thương đã xác định được thế mạnh của mình hơn các đối thủ khác trong việc thu hút nguồn tiền gửi ngoại tệ để tài trợ cho hoạt động ngoại thương

và điều chuyển vốn để đáp ứng nhu cầu cho vay ngoại tệ trong cả nước

Phí dịch vụ:

Ngân hàng Ngoại Thương đưa ra nhiều sản phẩm công nghệ cao nhưng giá cũng cao hơn so với cá ngân hàng khác Ví dụ: phí mở ATM của ngân hàng Ngoại Thương là: 100.000VND, ngân hàng No&PTNT: 50.000, ngân hàng Công thương: 80.000

Cạnh tranh về sản phẩm

Các ngân hàng thương mại tung ra hàng loạt các sản phẩm mới với tiên ích khác nhau như: Các sản phẩm đều có chức năng như tiền gửi tiết kiệm, cho vay khách hàng, dịch vụ thanh toán Sự khác biệt giữa các sản phẩm là kênh phân phối hoặc do gộp nhiều sản phẩm thành một sản phẩm mới Một số sản phẩm được cung cấp tại nhà, một số qua điện thoại hoặc qua hệ thống máy tính Cùng là thẻ ATM, Vietcombank có Connect 24, Tehcombank có Fast assess, Với thẻ Fast access, khách hàng có thể đầu tiết kiệm (Fast savings), ứng trước chi tiêu (Fast advance),

Hệ thống phân phối và quy trình giao dịch thuận tiện như hồ sơ vay vốn rõ ràng, dễ hiểu là các yếu tố làm tăng chất lượng dịch vụ Các ngân hàng cổ phần, khách hàng thường có được thuận lợi về thời gian giao dịch cũng như giờ mở cửa, giảm thiểu thời gian khách hàng phải chờ đợi, điều

mà khi đến các ngân hàng Nhà nước, khách hàng khó có được

Ngân hàng Ngoại Thương cần chú ý phân tích đối thủ cạnh tranh để

từ đó nắm được thế chủ động trong từng lĩnh vực, nhận ra các cơ hội cũng như các thách thức có thể xảy ra, lựa chọn và vận dụng một cách linh hoạt những chính sách phù hợp nhất

Đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường

Thị trường bán lẻ

Hiện nay, dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng đang rất phát triển, phân tích về thị trường cho thấy: 1,5 triệu người Việt Nam đang tham gia các giao dịch thanh toán có sử dụng thẻ Với số dân khoảng 8,2 triệu, tính trung bình cứ 54,67 người Việt Nam đang sở hữu một thẻ thanh toán Như vậy thị trường thẻ Việt Nam đang còn nhiều tiềm năng để ngỏ Tận dụng lợi thế

về công nghệ, phát triển sản phẩm mới, ngân hàng ngân hàng Ngoại Thương phát triển dịch vụ thẻ một cách nhanh chóng Hiện ngân hàng đứng đầu cả nước về hoạt động kinh doanh thẻ, chiếm 49 % thị phần thẻ tín dụng quốc tế, 45,4% thẻ tín dụng trong nước Ngân hàng Ngoại Thương cũng là ngân hàng duy nhất ở Việt Nam chấp nhận thanh toán 5 loại thẻ tín dụng quốc tế là Visa Card, Master Card JCB Card, Dinner Club và American Express

Theo điều tra thăm dò của Việt Nam Express 3299 người thì có đến 47,4 % số người được hỏi lựa chọn thẻ của Vietcombank

Bảng 6: Điều tra của Việt Nam Express về số người sử dụng thẻ ATM

Số người sử

( Kết quả thăm dò Việt Nam Expess)

Đối với thị trường bán lẻ, mục tiêu của ngân hàng sẽ là tiếp tục giữ vững thị phần đồng thời mở rộng phát triển thêm thị trường tiềm năng

Thị trường bán buôn

Một đặc trưng lớn trong hoạt động của ngân hàng Ngoại Thương là nhân tố ‘”khách hàng lớn” Đây là một thế mạnh của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Khách hàng sử dụng tiền của ngân hàng Ngoại Thương

là những đại doanh nghiệp thuộc các ngành dầu khí, bưu chính viễn thông, hàng không, các công ty xuất nhập khẩu và các ngân hàng lớn ở nước ngoài Do vậy, đây sẽ vẫn là nhóm khách hàng quan trọng của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam

Ngân hàng Ngoại Thương còn là một trung tâm hội tụ các nguồn Ngoại Thương mạnh trong nước Trong 85.371 tỷ VND tiền gửi tiết kiệm của dân chúng, 90% là ngoại tệ, các khoản tiền này chủ yếu do nhiều khoản gửi lớn cấu thành Lượng ngoại tệ huy động của ngân hàng Ngoại Thương

so với toàn hệ thống luôn giữa thị phần 46% qua nhiều năm qua

Phân tích thị trường cho thấy, các doanh nghiệp là nhóm khách hàng

có dư nợ vay lớn nhất của ngân hàng thương mại cũng chính là nhóm khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán, ngân quỹ, tài trợ thương mại, bảo lãnh

Có được thế mạnh trong lĩnh vực thanh toán quốc tế, ngân hàng Ngoại Thương ý thức được lợi ích vai trò thanh toán xuất nhập khẩu của

mình coi như một chỉ tiêu phấn đấu hàng năm, nó có liên quan đến nhiều lĩnh vực hoạt động khác Thị phần thanh toán xuất nhập khẩu chiếm 30,2 % tổng giá trị xuất nhập khẩu trong cả nước Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu tăng liên tục từ 2002 đến 2005, cho thấy thanh toán xuất nhập khẩu luôn là thế mạnh của ngân hàng Ngoại Thương.

Bảng 7: Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu của ngân hàng

Ngoại Thương qua các năm

( Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh qua các năm)

Từ đặc điểm thị trường, mà cụ thể là thị trường mà ngân hàng Ngoại Thương có được lợi thế so sánh, ngân hàng Ngoại Thương tiếp tục những hoạt động kinh doanh phục vụ đối tượng khách hàng là doanh nghiệp lớn (khách hàng truyền thống), đồng thời hướng vào các doanh nghiệp SME, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, khách hàng là thể nhân

2.2.2 Xác định mục tiêu, nhiệm vụ của ngân hàng

1 Giải quyết căn bản nợ tồn đọng và nâng cao năng lực tài chính

- Tăng nguồn vốn huy động trung, dài hạn chiếm 30% tổng nguồn

- Tốc độ trăng trưởng nguồn vốn đạt 15-20%/năm

- Tốc độ tăng trưởng tín dụng đạt 15 – 20%