Bài tập quản trị kênh marketing THIẾT KẾ KÊNH MARKETING

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CHO THIẾT KẾ KÊNH MARKETING ĐẦU RA CỦA DỊCH VỤ Sau khi đọc xong chương này bạn sẽ:  Hiểu được vai trò trung tâm cảu người sử dụng cuối cùng và vai trò của họ trong

ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



MÔN

QUẢN TRỊ KÊNH MARKETING

Đề tài : THIẾT KẾ KÊNH MARKETING

Giáo viên hướng dẫn : TS Nguyễn Xuân Lãn Sinh viên thực hiện : NHÓM HIHI

Các thành viên : Phạm Văn Siêng.

Trần Thị Diệu Phương Nguyễn Thị Hải An Trần Thị Thu Thảo Phanh Chánh Tín Trịnh Đức Huy

Bài tập quản trị kênh marketing GVHD: TS Nguyễn Xuân Lãn

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CHO THIẾT KẾ KÊNH MARKETING ( ĐẦU RA CỦA DỊCH VỤ)

Sau khi đọc xong chương này bạn sẽ:

 Hiểu được vai trò trung tâm cảu người sử dụng cuối cùng và vai trò của họ trong việc thiết kế kênh marketing

 Biết được như thế nào là dịch vụ bên ngoài và làm thế nào để xác ddihnhj và phân tích nó

 Có thể phân chia thị trường và phân đoạn kênh cho việc thiết kế và hiệu chỉnh kênh marketing

 Có thể đánh giá khi nào và ở đâu để đáp ứng nhu cầu dịch vụ bên ngoài trong tiến trình ngắn hạn của một thị trường nào đó

 Hiểu được sự quan hệ giữa nhu cầu dịch vụ bên ngoài và giải pháp để tiến hành thiết kênh tổng thể

Thiết kế và quản trị hệ thống kênh marketing giống như quản trị những hoạt động khác của quản trị marketing, khở đầu bằng việc phân tích người tiêu dùng cuối cùng Điều này là đúng ngay cả với những thành viên kênh mà không trực tiếp bán cho người tiêu dùng cuối cùng Ví dụ, một nhà máy bán hàng thông qua nhà phân phối “business

to business” có thể đặt một lượng chiết khấu khi nhà phân phối mua hàng tòn kho của mình, nhưng đó là người nắm giữ quyền lực tối thượng, và do đó, nhu cầu của sản xuất

từ nhà phân phối chỉ là một nhu cầu có nguồn gốc từ cuối cùng và người sử dụng Chỉ khi hiểu dduwoj cnhu cầu cầu của người sd cuối cùng thì nà quản trị mới có thể thiết kế một kênh tốt để đáp ứng như cầu của họ điều hữu ích nhất là nhu cầu bên trong của người tiêu dùng cho việc thiết kế kênh tiếp thị không phải là về những gì người dùng muốn kết thúc nhưng người tiêu dùng về cách thức người dùng cuối muốn mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ họ đang mua Do đó chúng ta sẽ mất được tính khả thi của sản phẩm cho thị trường và sự phối hợp của chúng ta với sự hiểu biết về làm thế nào để bán hơn là bán cái gì

Chương này tập trung vào những yêu cầu bên trong của vấn đề thiết kế kênh marketing, những mô tả đầu tiên về hành vi của người sủ dụng cuối cùng Trong tất cả thị trường, người sủ dụng sẽ có những ưu đãi khác biệt và yêu cầu cho dịch vụ bên ngoài là giãm bớt về sự tìm kiếm, thời gian chờ đợi, lưu trử và các chi phí khác Việc phân nhóm những người sủ dụng trong thị trường bằng yêu cầu về dịch vụ bên ngoài ( trai ngược với ưu đãi về thuộc tính vật lý của sản phẩm) giúp chúng ta xác định khả năng của phân khúc thị trường để giải pháp cụ thể cho việc thiết kế kênh marketing chúng ta yêu cầu những điều kiện thị trường nào là quan trọng nhất để đáp ứng tất cả các yêu cầu dịch vụ đầu ra và làm thế nào để liên kết phân tích nhu cầu bên trong với quyết định cần thiết khi thiết kế một kênh phụ lục 2A hiện nay về nhu cầu sản lượng dịch vụ là một công cụ để phân tích nhu cầu dịch vụ đầu ra cho phân đoạn

Kênh ưu đãi cho người sử dụng cuối cùng

Người sử dụng cuối cùng ( cả người mua để bán và khách háng cá nhân) mua từng loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Nhưng giường như cái sự “nhiều hơn” trong sản phẩm đó là quan trọng với người mua Mua máy vi tính cá nhân (sidebar 2.1) và thanh Thiết Kế Kênh Marketing

toán hóa đơn trực tuyến(sidebar 2.2) minh họa cho ý kiến này Trong ví dụ đó, một sản phẩm hay dịch vụ nào đó có thể được mua qua nhiều cách khác nhau Nó không phải là thay đổi sản phẩm nhưng là phương thức mua hay bán sản phẩm và các dịch vụ liên kết

đi kèm với sản phẩm Khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc mua máy tính

cá nhân là một ví dụ, một sự khác nhau quan trọng giữa mua máy tính trực tiếp từ sản xuất so với mua họ thông qua một nhà cung cấp của công ty giống như CDW trong loại dịch vụ khách hàng khác nhau được đáp ứng đặc biệt cho phân khúc đó; điều này

và dịch vụ bên ngoài được đưa ra thông qua kênh của CDW tạo ra “dịch vu cộng thêm sản phẩm bên ngoài” nhằm mục tiêu nâng cao giá trị khác hàng

Ví dụ về Hóa đơn thanh toán trực tuyến đè xuất rằng viêc giới thiệu một công nghệ mới đòi hỏi một sự am hiểu về nhu cầu dịch vụ bên ngoài của khách hàng và công nghệ hiện tại đã (hoặc không) đáp ứng họ như thế nào Sự ngạc nhiên trong câu chuyện thanh toán trực tuyến là khác hàng trong thực tế không thích lắm về ưu thế của công nghệ mới; ngành dịch vụ tài chính ban đầu không hiểu ra rằng những gì dường như chiếm ưu thế từ quan điểm người cung cấp có thể không tốt nhất từ quan điểm nhu cầu,

và theo đó, nếu công nghệ mới trong tương lai được chấp nhận trong thị trường thì phục

vự tốt hơn nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng

Ví dụ đó đề cập đến cái cần để nhận ra làm thế nào người tiêu dùng mua như cái

mà họ muốn hơn nữa, nso chỉ ra rằng người tiêu dùng khác nhau có nhu cầu khác nhau, việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của họ có thể tạo ra một cơ hội kinh doanh cho công ty chúng tôi lần lượt kế tiếp để thảo luận về cách thức phân phối sản phẩm bằng cách định nghĩa khái niệm về đầu ra dịch vụ trong kênh

CDW và bán PC bằng kinh doanh vừa và nhỏ

Mày tính cá nhân hiện nay hầu như là một sản phẩm phổ biến công nghệ tốt được cho phép người mua biết cách mua một máy vi tính với vọi kết hợp của một số đặc tính ( bộ nhớ, cân nặng, tốc độ , chất lượng mà hình.vv.) từ một số nhà sản xuất trong thị trường như thế, có 2 câu hỏi nổi bật lên: thứ nhẩt là làm thế nào nhà sản xuất có thể tạo

sự khác biệt với các cạnh tranh số đông để nó có thể đạt được thị phần hoặc lợi nhuận cao hơn những người cạnh tranh, và thứ 2 là vai trò trung gian của người thân là như thế nào trong quyết định mua.CDW đã gia tăng thách thức, tạo ra một vai trò lâu dài như là một giá trị trung gian trong một số phân khúc thị trường cụ thể trong thị trường

PC, người mua doanh nghiệp vừa và nhỏ nói riêng, chính phủ và giáo dục Trong tiến trình đó, nó thu hút sự quan tâm và buôn bán của chính thị trường PC

CDW nhận ra rằng người mua kinh doanh mua bán theo hình thức vừa và nhỏ không chỉ mua một máy tính mà là những sản phẩm có giá trị dịch vụ phụ trợ đi kèm chúng Giám đốc điều hành theo quan sát vào năm 2003 rằng "chúng tôi đang loại nhân viên kỹ thuật trưởng cho nhiều công ty nhỏ hơn" có nghĩa là các nhu cầu và cung cấp dịch vụ đầu ra cùng với việc mua sản phẩm là gì?

CDW là nhà cung cấp chính của tư vấn và chuyên môn cho người mua, về mọi điều từ những cấu hình phù hợp của các mạng diện cho người mua CDW chỉ sẵn sàng dịch vụ sau khi khách hàng đã mua có vấn đề phát sinh dịch vụ khách hàng

CDW tự hào về tốc độ giao đơn đặt hàng; 99% của đơn đặt hàng được giao trong ngày Công ty có thể làm vaayjlaf vì sự đầu tư hơn 400000 nhà kho

square-foot, nơi mà cho phép giữ hàng tồn kho đáng kể để đầu cơ và tránh … CDW đưa ra các dịch vụ khác hàng tùy chọn khác nhau; một khách hàng có thể mua trực tuyến mà không cần nhiều sự giúp đở như trong mua bán truyền thống, nhưng CDW chỉ hộ trợ môt số người bán tại mổi tài khoản ngay cả những tài khoản mua hàng trực tuyến nhỏ Kết quả trong kinh doanh vừa và nhỏ CDW dẩn đến người mưa có thể hỏi hoặc nói về mốt số vấn đề phát sinh và tăng sự linh hoạt trong sự lựa chọn của người mua Nhân viên bán hàng không

có sự khuyến khích tích cực, tuy nhiên, do kết quả của hành động giống nhau cho dù khách hàng đặt hàng trực tuyến hoặc thông qua các nhân viên bán hàng CDW nhân viên bán hàng đi qua bốn tháng đào tạo trước khi được phép phục

vụ cho khách hàng, do đó, mức độ chuyên môn và tính chuyên nghiệp là đủ cao

để phục vụ khách hàng tốt

CDW đưa ra cho khách hàng của họ nhiều mặt hằng khổng lồ Một người mua vùa và nhỏ có thể, một người mùa nhỏ và lẽ có thể, tất nhiên, mua trực tiếp từ nhà máy , như DELL, Gaeway hay Parcan Nhưng khi làm như vậy người mua đang hạn chế chính họ về một dòng sản phẩm của nhà sản xuất Mua thông qua CDW cho phép người mua lựa chọn nhiều sản phẩm của nhiều nhãn hiệu khác nhau, và họ có thể lắp rắp nhiều linh kiện thành một hệ thống tối ưu CDW nâng cao hiệu quả phân loại cấu hình sẵn có của sản phẩm dành cho các nhu cầu cụ thể của người mua trước khi kinh doanh vận chuyển chúng

CDW được so sánh với nhà cạnh tranh khác như thế nào? Sau tất cả, đưa ra và làm tốt một lượng dịch vụ bên ngoài khổng lồ, nhưng câu hỏi là nhưng câu hỏi luôn luôn là một kênh thực hiện như thế nào để chống lại thách thức lớn từ Dell, nhà sản xuất đã đề

ra mức tài chính là 0% trong thời gian đầu, cùng với vận chuyển miễn phí và chương trình hạ giá

Dell cũng cắt giảm giá một nửa , là một thách thức trực tiếp tới Hewlett-Packard, nhà cung cấp lớn nhất của CDW Trong ngắn hạn, những thách thức cạnh tranh chủ yếu dựa vào yếu tố giá Bất kỳ cá nhân mua nào thì sau đó phải hỏi có bao nhiêu kết quả đầu ra của CDW thêm dịch vụ có giá trị cho công ty Đối với người mua mà giao hàng nhanh chóng, phân loại, và dịch vụ cho khách hàng mục tiêu của CDW thì phí giá rõ ràng rất đáng tiền bởi vì nó tiết kiệm chi phí của người mua có được những dịch vụ theo cách khác( hoặc chi phí không được nhận ở mức mong muốn của tất cả các dịch

vụ).Người ta đưa ra rằng thị trường cho người mua nhỏ và trung, chính phủ, và những người mua trong ngành giáo dục là khoảng 125 tỉ $ ở Anh vào năm 2004 và việc bán CDW trong năm 2003 là vừa đúng 4,7 tỉ $,và cơ hội đáng kể cho sự tăng trưởng vẫn còn cho nhiều hơn một đối thủ cạnh tranh

Nó cũng rất quan trọng để xem xét giá trị mà CDW mang đến cho một nhà sản xuất trong khả năng sản xuất và cung cấp dịch vụ có giá trị đầu ra để phân khúc khách hàng mục tiêu Bằng chứng về hiệu suất của CDW là Gateway của tháng năm năm

2003 quyết định ký một hợp đồng đại lý bán lẻ với CDW, cho phép CDW bán thiết bị máy tính Gateway Thỏa thuận này là đáng chú ý vì chiến lược của Gateway trước khi

bán trực tiếp (trực tuyến hoặc thông qua mạng lưới sau đó sở hữu toàn bộ các điểm bán lẻ) CDW mang lại giá trị cho Gateway thông qua tiếp cận của mình cho chủ doanh nghiệp nhỏ, vừa và danh tiếng mạnh mẽ đối với dịch vụ (thỏa thuận quy định rằng CDW sẽ thực hiện dịch vụ postsale trên máy Gateway nó được bán).Quản lí gateway công nhận rằng CDW bây giờ phục vụ như là nơi nhập máy tính cho một số khách hàng của Gateway muốn, nói rằng, "có những khách hàng muốn mua từ CDW Có một bộ các dịch vụ giá trị gia tăng mà CDW cung cấp cho khách hàng một sự lựa chọn"

Trong tổng hợp,chiến lược của CDW (a) tập trung vào một tập hợp cụ thể của tất

cả người mua máy tính và (b) kết quả đầu ra cung cấp dịch vụ có giá trị cho họ, cũng như chất lượng sản phẩm, không chỉ đã giúp trong mối quan hệ với những người mua nhưng cũng đã ưu tiên cho họ một đối tác kênh trung gian để thích ứng với các nhà sản xuất

DỊCH VỤ DẦU RA

Một khuôn khổ cho các quy luật và khái quát cách mà người tiêu dùng cuối cùng muốn mua một sản phẩm cụ thể được đề nghị bởi Bucklin làm cơ sở để xác định cấu trúc kênh Chúng tôi sử dụng lý thuyết ban đầu của ông ở đây như là một nền tảng tiếp cận của chúng tôi để phân chia thị trường cho các mục đích tiếp thị kênh

Bucklin lập luận rằng hệ thống kênh tồn tại và vẫn tồn tại qua thời gian, nhiệm vụ thực hiện giúp giảm tìm kiếm người tiêu dùng, thời gian chờ đợi, lưu trữ, và chi phí khác Các quyền lợi này được gọi là dịch vụ đầu ra của kênh Những thứ khác là như nhau ( đặc biệt là giá cả và tính chất vật lý của sản phẩm), người dùng cuối cùng sẽ thích đối phó vói một kênh tiếp thị có kết quả dịch vụ cung cấp cao Bucklin xác định bốn đầu ra phục vụ chung: (1) Phá vỡ số lượng lớn, (2) Không gian thuận tiện, (3) hoặc Chờ đợi thời gian giao hàng, và (4) Sản phẩm đa dạng Chúng tôi thêm hai đầu ra dịch

vụ khác vào danh sách này: (5) Dịch vụ khách hàng và (6) Cung cấp thông tin

Một dịch vụkhách hàng tuyệt vời mang lại doanh thu và lợi nhuận cao hơn Một ngành nghề kinh doanh ở Mỹ cho rằng sẽ gây tai họa nếu như dịch vụ khách hàng không tốt Trong năm 2003 một cuộc khảo sát về sự thỏa mãn người tiêu dùng ở Mỹ, trong tất cả các cuộc nghiên cứu thì có 3 kênh truyền hính cáp có chỉ số thỏa mãn khách hang thấp nhât trong bất kỳ công ty hay ngành nghề kinh doanh nào Trong ngành kinh doanh này thường thuê ngoài bên thứ 3 cung cấp dịch vụ khách hàng DirecTV là một trong những công ty nằm trong tốp đầu tiên thỏa mãn nhu cầu cua khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh truyền hình cáp và họ đạt doanh thu trung bình mỗi tháng cao, mặc

dù nó sử dụng các công ty thuê ngoài dịch vụ khách hàng giống như một số đối thủ cạnh tranh Làm thế nào để nó đạt được thành công như thế? Direc TV cho 1 nhân viên của mình vào làm việc tại trung tâm thuê ngoài của nó, cung cấp nhiều sự chỉ dẫn hơn, trả lời những cuộc gọi của khách hang tới trung tâm, từ đó cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn, cung cấp nhiều thông tin hơn cho đại diện bán hàng, kiểm tra hệ thống khoản nợ của công ty và nó mang lại dịch vụ khách hàng đa dạng không dưới hình thức tiền tệ, chẳng hạn như miễn phí vệ tinh TV

Direc TV xem chi phí cho hệ thống kênh phân phối của mình cũng là chi phí: Nó ước tính mỗi năm, doanh thu giảm từ 1,7 phần trăm trong năm 2000 tới 1,5 phần trăm

trong năm 2003, dưới mức trung bình ngành là 2.5% Công ty này ước tính số tiền tiết kiệm được chi phí cho khách hàng lên đến 120 triệu hàng năm

Các loại hình dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải chịu ảnh hưởng của mục tiêu của khách hàng Chuỗi cửa hàng nhỏ phục vụ sản phẩm cho đàn ông ở ngoài trời, thành công của nó là nhờ vào nó biết được thực tế quan trọng về thị trường mục tiêu đó: chính

là những người đàn ông ghét đi mua sắm ở shop.chinh vì thế chiến lược này để nhằm thu hút họ.Chuỗi cửa hàng của Cabela được làm từ cảnh thiên nhiên, làm nhiều thác nước , gắn kết nhiều động vật Nhân viên từ các phòng ban của công ty là những người được huấn luyện tốt, họ phải vượt qua bài kiểm tra thể hiện được hiểu biết về sản phẩm của mình Nó cung cấp cũi( dành cho chó) và bẫy quây súc vật (dành cho ngựa) đê phục

vụ cho những người đi săn.Họ phục vụ khách hàng chu đáo hơn bằng cách phân hạng sản phẩm Chiều sâu sự phân hạng sản phẩm của Cabela lớn gấp 6 đến 10 lần đối thủ cạnh tranh của nó Wall- mart, và nó cung cấp dòng sản phẩm cao cấp, không có sản phẩm giá thấp, sản phẩm chất lượng thấp Tương lai, nó cung cấp sản phẩm cho các thành viên khác trong gia đình không chỉ là cho các sản phẩm dành cho đàn ông mà cung cấp các loại sản phẩm phụ nữ và trẻ em.Cabela nhận thức được rằng nhu cầu về mua sắm ở nông thôn nhiều hơn Wal – mart có thể cung cấp và họ quan tâm đến dịch

vụ, sự thời thượng và môi trường, không chỉ giá, kết quả là khách hàng để mua sắm sẵn sàng đi hàng tiếng đồng hồ để tới được cửa hàng

Cuối cùng, cung cấp thông tin cho người sử dụng cuối cùng về thuộc tính, cách sử dụng sản phẩm, dịch vụ trước và sau khi mua Đối với chúng tôi cung cấp thông tin là dịch vụ đầu ra cốt lõi dành cho khách hàng Khách hàng của công ty máy tính PC sẽ có được thông tin trước khi mua sản phẩm, sự đe dọa nào của sản phẩm, những thiết bị ngoại vi máy tính nào, và các gói dịch vụ gì, và nó cũng làm tốt như thế đối vơi dịch vụ cung cấp thông tin sau khi mua nếu như một thành phần hay hệ thống sản phẩm sau khi mua bị lỗi Trong bối cảnh thanh toán qua mạng, khách hàng thậm chí không hiểu được hết thông tin công ty cung cấp nhưng tât nhiên là dịch vụ đầu ra là rất cần thiết để cung cấp thông tin cho khách hàng, để giảng giải cho khách hàng biết giá trị lớn hơn mà họ nhận được từ thanh toán trực tuyến Một ví dụ: khi đổi mới kỹ thuật hay cách thức của kênh, người sử dụng cuối cùng có thể không biết lợi ích cụ thể của sự thay đổi đó Và sau đó các thành viên trong kênh phải cung cấp các thông tin xác đáng để để gây ảnh hưởng tới khách hàng của họ

Một số nhà sản xuất và nhà bán lẻ hiện nay phân loại thông tin cung cấp như là giải pháp bán lẻ và xem phân loại thông tin là cốt lõi trong việc tạo doanh thu mới cũng như nâng cấp dịch vụ bán hàng cho người sử dụng cuối cùng Ngày nay công ty máy tính và công ty phần mềm như Hewlett- Packard và Microsoft kết hợp với nhau, cùng thành lập “ Trung tâm kinh ngiệm” ở các cửa hàng bán lẻ để tăng doanh số của những sản phẩm phức tạp Nó đem lại sự hiểu biết cho khách hàng.Như máy ảnh kỹ thuật số Media Centre PCs có thể in hình trên máy tính và một số các trường hợp khác Ví dụ, một sự cộng tác giữa Microsoft và Hewlett- Parkard thông qua thiết kế chương trình rèn luyện kỹ năng cho các nhà bán lẻ để tăng doanh số của H_P Media Centre PCs Một bộ phận được sinh ra, gọi là Create, cho khách hàng biết như thế nào để sử dụng Media centre PC cùng với phần mềm của Microsoff để tạo hình ảnh kỹ thuật số Những lớp

học nhỏ được mở dành cho nhân viên tại các gian hàng bán lẻ Hewlett Parkard nhận thấy mục tiêu doanh số tăng nhiều hơn 15%, những khách hàng của họ cảm thấy tin tưởng sản phẩm Các chương trình này nó tạo ra điểm mạnh cho hình ảnh thương hiệu

và tài sản thương hiêu công ty Rắc rối của cung cấp thông tin theo hình thức này là rất tốn kém, công ty phải gánh vác chi phí cho việc nổ lực bán lẻ Tuy nhiên họ nhận thấy

là những nỗ lực này cốt yếu là sử dụng trong ngắn hạn, còn dài hạn thì nó có vẻ rườm rà

Nhìn chung, để nâng cao hiệu quả cung cấp dịch vụ đầu ra bằng cách phân khúc khách hàng sử dụng cuối cùng là rất có ý nghĩ, các trung gian phân phối là một phần nằm trong cấu trúc kênh Ví dụ nếu mục tiêu của khách hàng là mua khối lượng nhỏ, điều này sẽ phá vỡ đông đảo hoạt động của các trung gian phân phôi lớn, trung gian nằm giữa nhà sản xuất sản phẩm lớn và người sử dụng cuối cùng Nếu thời gian chờ đợi trong kênh phân phối giảm xuống nó sẽ kéo theo sự phân quyền của các đại lý và do đó trung gian là một phần trong cấu trúc kênh Trung gian phân phối là bộ phận của người tiêu dùng cuối cùng, nó làm tăng thêm sự hiệu quả cho cấu trúc kênh của nhà sản xuất bằng ưu điểm của những mục tiêu rõ ràng của sự phân khúc đặc biệt mà khách hàng mong muốn có Giống như trường hợp của Gate Way sử dụng CDW như là một cách để tới với thị trường kinh doanh vừa và nhỏ.Chương 4 tập trung vào những cấu trúc kênh

đa dạng

Dịch vụ đầu ra được tạo ra thông qua các thành viên trong kênh, các thành viên này hoạt động đòi hỏi tốn kém một khoản chi phí ( marketing flows nói về vấn đề này,

nó sẽ được thảo luận sâu hơn trong chương 3) Ví dụ thời gian chờ đợi của CDW là rất

ít ( có chăng nữa là khi khách hàng mua hàng qua mạng) do đó đòi hỏi họ phải hàng tồn kho tại 400000 trung tâm phân phối của nó.CDW cam kết chịu chi phí giữ hàng tồn kho để cung cấp để cung cấp dịch vụ đầu ra với mức chờ đợi thấp nhất Khi dịch vụ đầu

ra tăng theo đó chắc chắn chi phí tăng và giá cao hơn sẽ là khuynh hướng được phản chiếu trong mức giá tới người tiêu dùng cuối cùng

Những người tiêu dùng cuối cùng thỉnh thoảng chọn giữa một mặt là dịch vụ đầu

ra thấp, kênh giá thấp, và một mặt là đưa ra dịch vụ đầu ra cao,kênh giá cao Ví dụ một đôi dày chạy đặc biệt có giá 108.75$ tại các của hàng của Newbalance ở Chicago nhưng đôi giày giống như thế nó lại có giá 80.90$ bán tại zappos.com, một cửa hàng bán hàng qua mạng Làm như thê nào để cửa hàng Newbalance bán lẻ với giá cao lại có thể sống sót trong cuộc chiến cạnh tranh về giá với các đối thủ của mình Câu trả lời, dĩ nhiên các cửa hàng New Balance đưa ra mức giá cao nhưng nó lại có nhiều điểm khác biệt Nó không những cung cấp thói quen mua hàng phù hơp vơi khách hàng, khách hàng có khả năng nhìn thấy, chạm vào, và có thể thử giày trước khi quyết định mua chúng.có những lời khuyên từ nhân viên bán hàng, và có thể dễ dàng quay lại.Trái lại, zappos.com lại cung cấp không gian mua hàng thuận tiện ( thuân tiện biết bao nhiêu nếu như bạn có thể mua sắm ngay tại nhà của bạn!), thế nhưng lỗi ở đây là họ không đưa ra dịch vụ đầu ra như New Balance đã làm Bởi vì nó không thể chịu nổi chi phí cao giống như New balance, nó chỉ có thê nỗ lực cung câp những đối giày với mức giá bán lẻ thấp Trong cuộc cạnh tranh, sự cống hiến là một lý do quan trong- giá trị mà dịch vụ cửa hàng cung cấp đủ cao để sẵn sàng trả một mức giá cao hơn Tồn tại với

điều đó trong thị trường, dĩ nhiên trong cạnh tranh, ai bị ảnh hưởng nhiều bởi giá và tiếp xúc trực tiếp và cảm nhận là lợi ích của mua bán trong cửa hàng; sự phân khúc người mua tìm thấy ở zappos.com đưa ra cấp cao

Sự tác động của dịch vụ tới người mua dĩ nhiên là lớn, đối với những nhà bán lẻ có dịch vụ cao, hình thức “đi thử miễn phí” là dịch vụ trước khi bán của nó, chẳng han việc nhìn thấy, tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm trước khi bán nhưng sau đó khách hàng lại đi mua chính sản phẩm đó tại các đại lý bán với mức giá thấp hơn chẳng hạn như các cửa hàng bán hàng qua mạng Đây là hành vi mua thường thấy của khách hàng khi dich vụ dầu ra của sản phẩm có thể chuyển được từ việc mua bán, như việc khách hàng

có thể thu thập thông tin trước khi tiến hành mua Dịch vụ đi thử miễn phí mà không mua có thể trở nên khó khăn và khó có thể thực hiện đươc khi mà dịch vụ đầu ra gắn

bó chặt chẽ hoặc không thể chuyển nhượng được trong việc mua bán sản phẩm, chẳng hạn như dịch vụ vận chuyển sản phẩm, cố vấn khách hàng, dịch vụ bảo hành sản

phẩm.Trong trường hợp các của hàng bán giày, dịch vụ đầu ra có thể chuyển nhượng được dễ dàng ( chẳng hạn trước khi mua khách hàng có thể có những lời khuyên, có thể

đi thử sản phẩm trước khi mua, có những lời khuyên từ những nhân viên bán hàng chuyên nghiệp của cửa hàng) Nhưng cửa hàng giày có dịch vụ cao tiếp tục tồn tại bởi

nó có chiến lược phân khúc người mua, những người mà theo đánh giá của họ dịch vụ dầu ra của cửa hàng là đủ lớn để giữ chân họ

Một yếu tố cần lưu ý đó là giá sản phẩm, nó không được liệt kê là một dịch vụ đầu ra Bởi vì giá là cái được trả cho tiêu dung sản phẩm cộng với dịch vụ đầu ra của sản phẩm, Người tiêu dung cuối cùng thông thường xem xét giữa dịch vụ đầu ra, thuộc tính sản phẩm, giá và cân nhắc sản phẩm hoặc dịch vụ nào rốt cuột đem lại tổng lợi ích

và sự thỏa mãn cao nhất Những nhà nguyên cứu thị trường thương làm những cuộc thống kê điều tra nghiên cứu cùng với phân tích mối quan hệ cân xứng của giá cùng với dịch vụ đầu ra và thuộc tính vật chất của sản phẩm Tất cả đều nhất quán họ đều nhận thấy giá cả là khác với dịch vụ đầu ra,thuộc tính vất chất sản phẩm không phải là một dịch vụ đầu ra nhưng nó vẫn ảnh hưởng đến tổng thể lợi ích mà khách hàng cảm nhận đươc

Sáu dịch vụ đầu ra mà chúng ta thảo luận trên là rất rộng tuy nhiên nó không phải

là toàn diện trong tất cả mọi trường hợp Dó đó không nên cố định dịch vụ đầu ra hạn chế bởi vì sản phẩm và thị trường địa lý khác nhau vốn dĩ yêu cầu dịch vụ đầu ra khác nhau

Phân khúc thị trường bằng những nhu cầu về dịch vụ đầu ra

Dịch vụ đầu ra rõ ràng có thể được cung cấp khác nhau tại các kênh marketing khác nhau, và sự thành công hay bền bỉ của nhiều kênh phân phối tại bất kỳ thời điểm nào cho thấy những nhóm khách hàng khác nhau thì có giá trị dịch vụ đầu vào khác nhau Do đó khi áp dụng khái niệm dịch vụ đầu ra để thiết kế kênh phân phối bạn phải cân nhắc việc tiến hành phân khúc kênh cùng với yêu cầu dịch vụ dầu ra phù hợp Điều

đó có nghĩa phân khúc thị trường thành những nhóm khách hàng mà họ không có cái nhìn khác nhau đối với sản phẩm, phải biết họ muốn mua chúng như thế nào mà làm thế nào để họ mua sản phẩm

Sự phân khúc thị trương cấp cao là ở bất kỳ thị trường nào( thông thường là thị trương nhỏ) mà có phân khúc người mua những người mà chịu tác động của dịch vụ và không chịu tác động của giá Do đó, họ có thể có được lợi nhuận lớn thông qua kênh phân phối đặc biệt này Một trong những loại đó chính là cung cấp quần áo cho đàn ông.Albert Karoll, một thợ may phục vụ theo nhu cầu khách hàng ở Chicago, ông bán trang phục cho đàn ông rất tốt bằng chứng là khách hàng của ông luôn tìm đến ông nhiều hơn cả ông đên với họ Karoll tự tạo ra các mẫu thiết kế, các nút, và tạo ra tât cả những gì liên quan tới quần áo cho khách hàng, giúp cho khách hàng chọn được những quần áo mà họ muốn, vừa vặn với họ và quần áo đươc hoàn thành trước khi khách hàng quay trở lại để nhận Phân khúc khách hàng mục tiêu của ông ấy rất rõ ràng, có một không gian thuận tiện cho những khách hàng đòi hỏi cao, một khách hàng ở ngoại ô thành phố đã nói như sau: “Thật là khó khăn cho tôi khi phải đi vào thành phố để may

đồ, tôi muốn ông ấy tới đây, như vậy sẽ tiết kiệm cả thời gian và tiền bạc cho tôi, và tôi muốn có được một chất lượng như nhau đó là điều tôi muốn vào thành phố may đồ tại của hàng của ông ấy”.Kall không những cung cấp dịch vụ và sự phân phối nhanh cả trước và sau khi may quần áo, anh ấy thậm chí còn bay từ Chicago tới Birmingham, Alabama để gửi quần áo cho khách hàng của ông ấy tại đó, chỉ sau hai ngày khách hàng nhận được quần áo của mình

Cuối cùng, khách hàng mục tiêu của Karoll là một người mà tài sản hiếm có nhất

là thời gian, và điều này bắt nguồn từ những nhu cầu rất cao của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và độ nhạy cảm theo giá thấp tương ứng Chú ý rằng Karoll không cố gắng để phục vụ mỗi người mà họ muốn mua 1 bộ com lê, thay vào đó là anh ta cẩn thận tự lập 1 doanh nghiệp đặt xung quanh sự chuẩn bị dịch vụ hơn là chỉ doanh số cao của quần áo công sở, và anh ta hiểu cả hai, người thì nằm trong phân đoạn mục tiêu, người thì không Trong điều này, quyết định mục tiêu khi gắn vào thiết kế kênh có thể thấy như một lựa chọn của người không thể theo đuổi cũng giống như, người có thể theo đuổi

Từ triển vọng nghiên cứu marketing, chủ yếu để phát ra một cách hiểu nhanh toàn diện của tất cả những sản phẩm dịch vụ thích hợp đã được yêu cầu bởi những người sử dụng cuối cùng khác nhau Cái này đã được thực hiện bởi việc điều khiển những nhóm tập trung chất lượng hay phỏng vấn thăm dò cá nhân trực tiếp để cho ra một danh sách những đầu ra dịch vụ, cái mà gắn vào sản phẩm và thị trường phổ biến trong câu hỏi Những kết quả nghiên cứu này trong 1 bộ sản phẩm dịch vụ đầy đủ, cái mà có thể được yếu cầu bởi 1 vài nhóm người sử dụng cuối cùng trên thị trường

Một khi danh sách những sản phẩm dịch vụ được nhận ra, thì thị trường có thể được phân đoạn bằng 2 cách khác nhau Nó có thể phân chia thành những bộ phận ưu tiên và sau đó phân tích để nhìn thấy liệu những bộ phận đó có chia sẻ sự ưu tiên mua hàng không Thay vì vậy, nghiên cứu có thể được thiết kế và được hướng dẫn từ sự khởi đầu của việc định rõ những bộ phận kênh mà sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng cuối cùng mô tả rõ nhất yêu cầu Tốt hơn nhiều là đi theo cách thứ 2 bởi vì thới quen mua sắm của người tiêu dùng có tương quan cao với những ưu tiên cho các đặc trưng sản phẩm, những thói quen truyền thông, những phong cách sống của họ… Chung quy lại, quá trình phân đoạn kênh nên thiết kế cẩn thận để tạo ra những nhóm

người mua mà (a) họ có sự tương đồng lớn nhất bên trong một nhóm, (b) khác nhau lớn nhất giữa các nhóm và (c) khác nhau về những kích cỡ quy mô cái mà có ý nghĩa cho việc xây dựng 1 hệ thống phân phối Ví dụ IBM France phục vụ hàng nghìn người tiêu dùng thông qua mạng người bán lại Họ cố gắng phân đoạn người tiêu dùng của họ bằng những con đường, nơi mà những người tiêu dùng đó muốn mua phần cứng và phần mềm máy vi tính, nhưng những kích thước quy mô này không dễ quan sát dễ dàng Thay vì, IBM sử dụng những lá cờ, hay vật chỉ thị của ưu tiên đầu ra dịch vụ, cái

mà có những mô tả mạnh về người tiêu dùng

Bảng 2.3 cho thấy cách những nhà phân tích kênh này sử dụng các hệ thống sắp xếp tổng hợp quy mô liên tục có thể giúp xác định các phân đoạn có liên quan của thị trường kinh doanh về một sản phẩm công nghệ mới cao Kết quả dịch vụ (tài liệu tham khảo và các thông tin, sự ổn định tài chính và tuổi thọ, các cuộc biểu tình và dùng thử sản phẩm, vv ) cùng với sự nhạy cảm với giá, được liệt kê xuống ở bên trái của bảng Các cột đại diện cho các bộ phận (tổng chi phí thấp nhất, hỗ trợ đáp ứng, dịch vụ đầy

đủ, sự tham khảo và các thông tin) cái mà nổi lên từ một nhóm các nhà phân tích Những cái tên đã được phân công tới các bộ phận được bắt nguồn từ điểm mạnh hoặc

các ưu tiên cho kết quả đầu ra cụ thể Ví dụ như, toàn bộ phần chi phí thấp nhất được

phân cho 32 điểm trong số 100 điểm tới đầu ra dịch vụ của chi phí thấp nhất Nhưng chỉ

8 điểm cho việc giải quyết vấn đề sau bán hàng, trong khi đó bộ phận hỗ trợ đáp ứng thì được phân cho 29 điểm tới việc giải quyết vấn đề sau bán hàng, nhưng chỉ 8 điểm tới giá thấp nhất Cuối cùng, những người đáp ứng trong mỗi bộ phận được đưa ra ở phía dưới mỗi cột, chỉ ra rằng phần lớn những người đáp ứng ( và do đó tổng số người trong những khách hàng là lớn, giả định mẫu là người đại diện ) nằm đầy đủ trong phần dịch

vụ Nghiên cứu này cho phép một sự sụt giảm thương mại giữa giá và đầu ra dịch vụ trong sự ghi nhận thực tế rằng yêu cầu của một phần cho đầu ra dịch vụ là phản ánh thực sự về sự hài lòng để thanh toán cho họ, dẫn đến cự kết nối giá

Cái nhìn nhận thú vị có thể được tạo ra từ bảng 2.3 Đầu tiên, kênh marketing, cái

mà phục vụ một vài phân đoạn quan trọng sẽ được yếu cầu để phân phối nhiều đầu ra dịch vụ hơn những bộ phận khác Điều này có nghĩa là bất kỳ giải pháp kênh nào có khả năng thì sẽ không thể làm hài lòng yêu cầu của tất cả các bộ phận Ví dụ, giá thấp chỉ mang đến giá trị cao cho 1 bộ phận (bộ phận có tổng chi phí thấp nhất, đại diện chỉ 16% của những người được hỏi), việc đề nghị rằng phần lớn thị trường không được định hướng chủ yếu bằng cách xem xét giá Thông tin này không có giá trị trong giải pháp thiết kế kênh, cái mà được hỏi đến nhu cầu đầu ra dịch vụ, thậm chí nếu làm như vậy thì ngụ ý giá cao hơn 1 giải pháp không kiểu cách Thêm vào đó, tất cả các bộ phận

có giá trị cài đặt và đào tạo hỗ trợ ít nhất vừa phải cao Vì vậy, khả năng hỗ trợ này phải được thiết kế tới mỗi giải pháp kênh Tương tự như sự hiểu biết sâu sắc có thể được thu thập bằng cách kiểm tra hàng của bảng 2.3 để phân biệt những tương phản 1 trong những bộ phận tren yêu cầu đầu ra dịch vụ đặc biệt khác

Những cái nhìn sâu sắc này được sử dụng sau đó để đề xuất giải pháp cấu trúc kênh để lấp đầy những yêu cầu đặc biệt của mỗi bộ phận ( cho nhiều cuộc thảo luận hơn

về quyết định cấu trúc kênh ) Cấu trúc kênh được đề xuất được vẽ trong hình 2.1 Bộ phận dịch vụ (lớn nhất là 61% của những người được hỏi trong bảng 2.3) được phục vụ