Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm gốm sứ tại công ty TNHH bảo quang

* Hiểu theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp cần thoả mãn, xác định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong luận văn là trung thực Các thông tin trích dẫn trong luận văn này được ghi rõ nguồn Mọi sự giúp đỡ đều được cảm ơn Kết quả nghiên cứu của đề tài chưa được sử dụng để bảo vệ bất kỳ học vị nào

Hà Nội, ngày 06 tháng 10 năm 2014

Tác giả

Nguyễn Thị Cẩm Lệ

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bản luận văn này, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ quý báu tận tình của các cấp lãnh đạo, các tập thể, cá nhân

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Thị Tâm, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi thực hiện và hoàn thành luận văn này

Tôi xin gửi lời cảm ơn lãnh đạo Học viện Nông Nghiệp Việt Nam, Ban quản lý đào tạo, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, các thầy cô giáo đã giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, cán bộ công nhân viên Công

ty TNHH Bảo Quang, Hiệp hội gốm sứ Bát Tràng, các đơn vị, cá nhân ở địa bàn Hà Nội, Hưng Yên, Thái Nguyên nơi tôi tiến hành điều tra khảo sát đã giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tôi thu thập thông tin để hoàn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn những sự giúp đỡ quý báu đó

Cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình và bạn bè đã luôn quan tâm, động viên khích lệ tôi

Mặc dù bản thân đã cố gắng hoàn thành luận văn trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Kính mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý Thầy Cô và các bạn

Hà Nội, ngày 06 tháng 10 năm 2014

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Cẩm Lệ

2.1.1 Khái niệm và vai trò về tiêu thụ sản phẩm 4 2.1.2 Thị trường và chức năng chủ yếu của thị trường tiêu thụ sản phẩm 6 2.1.3 Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm 8 2.1.4 Sản phẩm gốm sứ và đặc điểm thị trường tiêu thụ 25 2.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm gốm sứ của doanh nghiệp 26

2.2.1 Tình hình tiêu thụ mặt hàng gốm sứ trên thế giới 29 2.2.2 Tình hình tiêu thụ mặt hàng gốm sứ trong nước 31 2.2.3 Bài học kinh nghiệm rút ra từ nghiên cứu thực tiễn trong và ngoài

3.1 Đặc điểm cơ bản của công ty TNHH Bảo Quang 34

3.1.4 Tình hình trang thiết bị và quy trình sản xuất 41

3.1.5 Tình hình nguồn vốn, cơ sở vật chất 43 3.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Bảo Quang 45

3.3.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 48

4.1 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty 51 4.1.1 Đặc điểm sản phẩm, danh mục và chất lượng sản phẩm 51 4.1.2 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty 52 4.1.3 Thực trạng tổ chức tiêu thụ sản phẩm tại các vùng địa lý chính 55 4.1.4 Thực trạng tổ chức hoạt động tiêu thụ theo hệ thống kênh phân

4.1.5 Tổ chức các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ của công ty 58 4.1.6 Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường gốm sứ của công ty

4.1.8 Phân tích SWOT tìm cơ hội tiêu thụ đối với sản phẩm gốm sứ

4.2 Định hướng và giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ tiêu thụ sản phẩm

4.2.1 Định hướng và mục tiêu đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm gốm sứ của

4.2.2 Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm gốm sứ của công ty

DANH MỤC BẢNG

STT TÊN BẢNG TRANG

3.3 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Bảo Quang 45 3.4 Số lượng, địa điểm điều tra đại lý, khách hàng 47

4.2 `Tình hình sản xuất 3 năm của công ty TNHH Bảo Quang 52 4.3 Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ qua 3 năm 53 4.4 Sản lượng tiêu thụ theo từng tháng năm 2013 54 4.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm trong và ngoài nước của Công ty

4.6 Doanh thu theo kênh của công ty TNHH Bảo Quang 58 4.7 Chi phí cho quảng cáo của công ty TNHH Bảo Quang 60

4.9 Báo cáo của bộ phận kinh doanh về nghiên cứu thị trường của

hàng do Công ty sản xuất giai đoạn 2016 79 4.16 Dự kiến chi phí cho quảng cáo của công ty 80

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH

STT TÊN SƠ ĐỒ VÀ HÌNH TRANG Hình 2.1 Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm 23

Sơ đồ 4.1 Kênh tiêu thụ của công ty Bảo Quang 57

PHẦN I MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, cùng với sự cạnh tranh khốc liệt, xu hướng hội nhập nền kinh tế với các nước trong khu vực và trên thế giới đòi hỏi các doanh nghiệp các phải năng động, sáng tạo Đến năm

2020 Việt Nam cơ bản trở thành một nước công nghiệp, điều đó mở ra nhiều

cơ hội cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam Để có thể đứng vững và phát triển được đòi hỏi doanh nghiệp phải năng động, vươn lên

để tự khẳng định mình

Mỗi doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường phải giải quyết tốt các vấn đề: sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào? Dịch vụ cho ai? Đồng thời phải chuyển đổi theo xu hướng giảm dần vai trò cạnh tranh theo giá và tăng dần cạnh tranh phi giá, doanh nghiệp phải làm tốt công tác tiêu thụ vì đã sản xuất phải có tiêu thụ, có vậy doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển được

Công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thành công hay thất bại phụ thuộc vào yếu tố chủ quan: khả năng tổ chức, điều hành, chất lượng, sản phẩm, mẫu mã…yếu tố khách quan là thị trường, chính sách, thị hiếu…

Như vậy để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cần phải nghiên cứu xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố từ đó đề ra những giải pháp và biện pháp khắc phục kịp thời

Công ty TNHH Bảo Quang là một doanh nghiệp sản xuất gốm sứ nổi tiếng của làng gốm sứ truyền thống Bát Tràng Các mặt hàng của công ty đã tạo được uy tín đối với khách hàng trong và ngoài nước Song trước sự khó khăn chung của nền kinh tế cũng như sự cạnh tranh mạnh mẽ của các sản phẩm gốm sứ Trung Quốc, Hải Dương…với mẫu mã đa dạng và giá rẻ, công

ty phải chú trọng hơn trong công tác tiêu thụ sản phẩm, bởi đây là nhân tố ảnh

hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp, điều mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng đặt lên hàng đầu Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi tiến hành

nghiên cứu đề tài “ Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm gốm sứ tại công

- Định hướng và đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Bảo Quang trong thời gian tới

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Phạm vi không gian: Đề tài xoay quanh các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm gốm sứ tại công ty TNHH Bảo Quang , bao gồm:

- Trụ sở công ty TNHH Bảo Quang tại Bát Tràng – Gia Lâm – Hà Nội

- Các đại lý, người tiêu dùng sản phẩm gốm sứ ở các tỉnh thành Hà Nội, Hưng Yên, Thái Nguyên

PHẦN II

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Khái niệm và vai trò về tiêu thụ sản phẩm

2.1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định

ba vấn đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và kinh doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa cần được hiểu theo cả nghĩa hẹp và nghĩa rộng

* Hiểu theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp cần thoả mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất (Doanh nghiệp sản xuất ) hoặc tổ chức cung ứng hàng hóa (Doanh nghiệp Thương mại) và cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm đạt mục đích cao nhất

Do tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là cả một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau nhưng có quan hệ chặt chẽ bổ sung cho nhau, cho nên để tổ chức tốt việc tiêu thụ hàng hóa doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng hóa trong doanh nghiệp Phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp có nghĩa là các khâu trong quá trình tiêu thụ hàng hóa không thể đảo lộn cho nhau mà phải thực hiện một cách tuần tự nhau theo chu trình của nó Doanh nghiệp không thể tổ chức sản xuất trước rồi mới đi nghiên cứu nhu cầu thị trường, điều đó sẽ làm cho hàng hóa không đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng,

cũng có nghĩa không thể tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa và doanh nghiệp phá sản

* Hiểu theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa được hiểu như là hoạt động bán hàng là việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách hàng đồng thời thu tiền về

Vậy tiêu thụ hàng hóa được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của

doanh nghiệp nhờ đó hàng hoá được chuyển thành tiền thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho nhu cầu xã hội

Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh,

là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

2.1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm

a Đối với doanh nghiệp

Đối với các doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn

ra thường xuyên liên tục, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp dược những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng

Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận Bởi khi khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm giảm từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

Tiêu thụ hàng hóa làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường Bởi vì khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó Sức tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và khối lượng hàng hóa

tiêu thụ càng tăng thì thị phần của doanh nghiệp càng cao

Thông qua tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các

kế hoạch kinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao do họ dự đoán được nhu cầu của xã hội trong thời gian tới

b Đối với xã hội

Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm hàng hóa có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định Sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường trôi trảy tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội

2.1.2 Thị trường và chức năng chủ yếu của thị trường tiêu thụ sản phẩm

2.1.2.1 Khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm

Thị trường qua cách hiểu cổ điển là “ hoạt động mua bán và trao đổi hàng hóa nói chung, là nơi thường xuyên tiêu thụ hàng hóa”1 Như vậy, thị trường được coi như một “cái chợ”, ở đâu có hàng hóa ở đó hình thành nên thị trường

Theo Marketing, thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.2

Theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tuỳ thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập lượng tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau

Theo khái niệm mà các nhà kinh doanh thường dùng thì thị trường chứa tổng cung, tổng cầu về một loại hàng hóa hay một nhóm hàng hóa nào

1

Theo Đại từ điển tiếng Việt (tr1562)

2 Philip Kotler, Marketing căn bản

đó Trên thị trường luôn luôn diễn ra các hoạt động mua bán và các quan hệ hàng hóa, tiền tệ

Tái sản xuất hàng hóa bao gồm các khâu sản xuất phân phối, trao đổi, tiêu dùng Thị trường là khâu tất yếu của sản xuất hàng hóa, thị trường chỉ mất đi khi hàng hóa không còn Thị trường là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hóa, hoạt động cơ bản của thị trường được biểu hiện qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ mật thiết đó là nhu cầu hàng hóa và dịch vụ, cung ứng hàng hóa và dịch vụ và giá cả hàng hóa Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó những người mua và người bán bình đẳng cùng cạnh tranh Số lượng người mua người bán nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ Việc quyết định có nên mua hay không do cung cầu quyết định Từ

đó ta thấy rằng thị trường là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữ hai khâu: sản xuất và tiêu thụ hàng hóa

2.1.2.2 Các chức năng chủ yếu của thị trường tiêu thụ sản phẩm

Thị trường được coi là phạm trù trung tâm vì qua đó các doanh nghiệp

có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả Thị trường tồn tại khách quan, mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thi trường và xã hội cũng như thế mạnh của mình trong sản xuất

và kinh doanh hàng hóa để có chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh phù hợp với đòi hỏi của thị trường và xã hội Thị trường có vai trò to lớn như vậy vì do nó có những chức năng chủ yếu sau

a Chức năng thừa nhận

Chức năng này thể hiện hàng hóa của doanh nghiệp có bán được không, nếu bán được có nghĩa là thị trường chấp nhận, có nghĩa là người mua chấp nhận và quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp được thực hiện Thị trường thừa nhận giá trị sử dụng và giá trị của hàng hóa, sự phân phối và phân phối lại các nguồn lực nói nên sự thừa nhận của thị trường

b Chức năng thực hiện

Thị trường là nơi diễn ra hoạt động mua và bán hàng hóa Người bán cần bán giá trị của hàng hóa còn người mua cần lại cần giá trị sử dụng của hàng hóa Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hóa hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực

c Chức năng điều tiết và kích thích

Chức năng này được thể hiện ở chỗ nó cho phép người sản xuất bằng nghệ thuật kinh doanh của mình tìm được nơi tiêu thụ hàng hóa với hiệu quả hay lợi nhuận cao và cho phép người tiêu dùng mua được những hàng hóa có lợi cho mình

d Chức năng thông tin

Chức năng này chỉ cho người sản xuất biết nên sản xuất hàng hóa nào, khối lượng bao nhiêu để đưa vào thị trường ở thời điểm nào là thích hợp nhất, chỉ cho người tiêu dùng biết nên mua những hàng hóa nào ở thời điểm nào có lợi cho mình Chức năng này có được do trên thị trường chứa đựng thông tin về: Tổng số cung, tổng số cầu đối với từng loại hàng hóa, chất lượng sản phẩm hàng hóa, các điều kiện tìm kiếm hàng hóa

2.1.3 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

2.1.3.1.Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

Kế hoạch kinh doanh là một hoạt động chủ quan có ý thức, có tổ chức của con người nhằm xác định mục tiêu, phản ánh bước đi, trình tự và cách thức tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh

Lợi nhuận luôn được coi là mục tiêu cơ bản nhất, nó như điều kiện không thể thiếu để đạt tới các mục tiêu khác Lợi nhuận là phần còn lại của doanh thu sau khi đã trừ đi các khoản chi phí Do đó mục tiêu lợi nhuận thường được xác định là tổng số lợi nhuận cần đạt được trong khoảng thời gian nhất định Bên cạnh đó mục tiêu lợi nhuận còn được xác định bằng số tương đối như tốc độ tăng lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận Mục tiêu lợi nhuận thường

phản ánh rõ nhất sự thành đạt của doanh nghiệp trong kinh doanh

Doanh số bán hàng cũng là mục tiêu quan trọng của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Doanh số bán được tính bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ nhân với giá bán của sản phẩm

Để kế hoạch được lập một cách chính xác, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp và phù hợp với tình hình thị trường, doanh nghiệp cần phải dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường về khối lượng khách hàng, số lượng tiêu thụ, nhu cầu thị trường về số lượng hàng hoá, chất lượng, chủng loại và quy cách Ngoài ra, doanh nghiệp còn căn cứ vào đơn đặt hàng và các hợp đồng cung ứng đã ký kết với khách hàng để lập kế hoạch Một căn cứ khác để doanh nghiệp có thể xây dựng được kế hoạch cho mình là căn cứ vào năng lực kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm khả năng về tài chính, nguồn vốn, điều kiện kỹ thuật, dịch vụ, khả năng quản lý Đối thủ cạnh tranh là nhân tố quan trọng trong kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, chất lượng hàng hóa của mình với đối thủ cạnh tranh để từ đó rút ra kinh nghiệm, bài học cho mình

Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

Kế hoạch lập ra có chính xác, đúng đắn nhưng đó mới chỉ là khả năng vấn đề là phải biến khả năng đó thành hiện thực vì vậy việc tổ chức thực hiện

kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là một giai đoạn hết sức quan trọng và kéo dài suốt cả năm kế hoạch

Triển khai bán hàng là khâu quan trọng của tổ chức thực hiện kế hoạch phương án tiêu thụ

Bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là hành động nhà sản xuất chuyển giao quyền sở hữu và sử dụng của mình cho người tiêu dùng để thu tiền về Đây cũng là công việc quyết định kết quả cuối cùng của sản xuất kinh doanh Vì vậy tổ chức tốt việc bán hàng thực chất là chăm

lo lợi ích cho chính doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường bán hàng thực sự là một nghệ thuật, nó đòi hỏi người bán phải có trình độ nhận thức xã hội, khả năng giao tiếp, sự hiểu biết về sản phẩm và đặc biệt phải hết sức khôn khéo, làm sao để thu hút được khách hàng Đồng thời phải thực hiện các dịch vụ sau bán hàng như sẵn sàng chuyên chở sản phẩm tại nhà miễn phí

2.1.3.2 Tổ chức tiêu thụ theo thị trường

Thông thường khi tham gia kinh doanh, các doanh nghiệp phải xác định thị trường theo một khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh, lên kế hoạch tiêu thụ hàng hóa tại mỗi khu vực

Thị trường tiêu thụ bao gồm:

- Thị trường trong nước: Bao gồm các vùng địa lý trong nước

- Thị trường xuất khẩu ra ngoài nước

2.1.3.3 Tổ chức kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm

a) Xác định kênh phân phối

Kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Hiện nay nước

ta đang thực hiện phát triển kinh tế theo cơ chế thị trường, các doanh nghiệp có thể phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh tiêu thụ sau:

Kênh trực tiếp: Từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Đây là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian

Ưu điểm: đảm bảo cho hàng hoá lưu chuyển nhanh, giảm chi phí và quan hệ giao dịch, mua bán thuận tiện, có sự giao tiếp trực tiếp giữa người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng do đó doanh nghiệp nắm được nhu cầu của người tiêu dùng

Nhược điểm: doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí để đào tạo đội ngũ bán hàng

Kênh gián tiếp: Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của

mình cho người tiêu dùng thông qua người trung gian

Các hình thức kênh gián tiếp:

Kênh một cấp: Nhà sản xuất -> Người bán lẻ-> Người tiêu dùng

Ở kênh này lưu thông hàng hoá qua người bán lẻ Đây là loại kênh ngắn có ưu điểm thuận tiện cho người tiêu dùng, sản phẩm hàng hoá lưu chuyển nhanh Tuy nhiên nó chỉ phù hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn

và có quan hệ trực tiếp với người sản xuất

Kênh hai cấp: Nhà sản xuất->Người bán buôn->Người bán lẻ->Người tiêu dùng

Kênh này thuộc loại dài, để đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng phải qua người bán buôn và người bán lẻ Kênh này có thời gian lưu chuyển và chi phí lớn nhưng nó thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm

Kênh ba cấp: Nhà sản xuất->Môi giới->Người bán buôn->Người bán lẻ->Người tiêu dùng

Ở kênh này ngoài hai khâu trung gian như kênh hai cấp còn thêm khâu môi giới trung gian Người môi giới ở đây hoạt động rất năng động cung cấp thị trường cần thiết cho người bán và người mua

Căn cứ lựa chọn kênh:

- Căn cứ vào bản chất của sản phẩm

- Căn cứ vào nhu cầu của thị trường: số lượng khách hàng, quy mô mua sắm và chu kỳ mua sắm

- Căn cứ vào sự phát triển của doanh nghiệp

- Căn cứ vào chiến lược phân phối hàng hoá của ban lãnh đạo doanh nghiệp

b) Chuẩn bị điều kiện vật chất

Để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, trước tiên các doanh nghiệp cần phải xây dựng được các điều kiện vật chất để phục vụ cho việc tiêu thụ sản phẩm

Các điều kiện vật chất ở đây bao gồm các cửa hàng, các đại lý, các loại phương tiện vận tải, lực lượng bán hàng

Muốn cho hoạt động tiêu thụ đạt được kết quả cần phải có một hệ thống cửa hàng, mạng lưới đại lý hoàn chỉnh Các cửa hàng này cần được xây dựng tại các khu đông dân cư, các tuyến đường giao thông đi lại tấp nập Các sản phẩm trong cửa hàng phải được bày bán một cách khoa học, đẹp mắt, khiến cho khách hàng khi bước chân vào cửa hàng sẽ có ấn tượng đặc biệt

Để các cửa hàng có thể hoạt động tốt cần phải có một lực lượng bán hàng giỏi Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp Công ty với khách hàng Đại diện bán hàng là người thay mặt Công ty quan hệ với rất nhiều khách hàng đồng thời cũng đem về cho Công ty những thông tin cần thiết về khách hàng vì vậy các công ty cần phải tuyển chọn lực lượng bán hàng một cách kỹ lưỡng Hầu hết khách hàng đều nói rằng họ muốn các đại diện bán hàng phải là người trung thực, đáng tin cậy, hiểu biết nhiều và có thái độ ân cần Công ty cần phải tìm kiếm những đặc điểm này khi tuyển chọn các nhân viên bán hàng Các phương tiện vận tải cũng là một điều kiện vật chất không thể thiếu

để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Các công ty có thể lựa chọn các loại phương tiện vận tải khác nhau, phù hợp với loại sản phẩm mà mình sản xuất Các phương tiện vận tải ngày nay rất đa dạng, các doanh nghiệp có thể lựa chọn máy bay, ô tô, tàu hoả tuỳ thuộc vào địa điểm giao hàng và thời gian giao hàng Ngoài ra công ty có thể ký hợp đồng vận chuyển với các đơn vị tư nhân để có thể đảm bảo việc giao hàng cho khách hang được kịp thời và ổn định

2.1.3.4 Các chương trình yểm trợ tiêu thụ

a) Xây dựng các chính sách tiêu thụ

Các chính sách tiêu thụ bao gồm: chính sách về giá, chính sách xúc tiến

và chính sách phân phối hiện vật

* Chính sách về giá

Nghiên cứu giá cả tiêu thụ là điều không thể thiếu trong quá trình sản xuất kinh doanh Trong cơ chế thị trường giá cả phải giữ được vai trò là công

cụ cạnh tranh Vì vậy việc xác định giá cả đúng đắn là điều kiện rất quan trọng để hoạt động của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, chiếm lĩnh thị trường

+) Mục tiêu định giá:

- Định giá nhằm đảm bảo mức lợi nhuận xác định trước

Ưu điểm: dễ tính toán, dễ xác định

Nhược điểm: kém linh hoạt, cứng nhắc, mang tính chủ quan

Để thực hiện mục tiêu này doanh nghiệp thường đưa ra một mức lợi nhuận cụ thể, mức lợi nhuận này có thể được xác định bằng % doanh số bán hoặc % vốn đầu tư

- Định giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận:

Để đạt được mục tiêu định giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận người ta có thể chọn một trong hai giá sau:

Đặt giá cao cho từng đơn vị sản phẩm (ví dụ: giá hớt váng, giá đầu cơ) Đặt giá tối ưu: chọn mức giá mang lại lợi nhuận tối ưu (doanh thu biên bằng chi phí biên)

- Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán: khi theo đuổi mục tiêu này doanh nghiệp cần quan tâm tới doanh số nhiều hơn mức lợi nhuận cao bỏi doanh thu cao đồng nghĩa với mức lợi nhuận cao trong nhiều trường hợp

- Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trường: theo đuổi mục tiêu này giúp doanh nghiệp đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm Mức giá đặt ra có khả năng hấp dẫn đối với nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ Tuỳ theo đặc điểm cụ thể mà doanh nghiệp có thể lựa chọn mức giá xâm nhập, giá uy tín

- Định giá nhằm cạnh tranh đối đầu: theo đuổi mục tiêu này doanh nghiệp đưa ra mức giá tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh dưới con mắt khách hàng

Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh phi giá: để thực hiện mục tiêu này, doanh nghiệp sử dụng các tham số còn lại của Marketing hỗn hợp như sản phẩm, phân phối, xúc tiến để tạo sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh

+) Các chính sách về giá:

Đối với mỗi doanh nghiệp thường sản xuất, kinh doanh nhiều loại mặt hàng với nhiều khách hàng khác nhau, chính vì vậy trong chiến lược phát triển thị trường để thu hút khách hàng bằng công cụ giá cả thì doanh nghiệp có những quyết định giá một cách linh hoạt phù hợp với từng tình huống cụ thể Các chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp có thể định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh Các chính sách giá thường áp dụng như:

Chính sách phân biệt giá: Khi làm giá phân biệt cho các sản phẩm

khác nhau, doanh nghiệp cần căn cứ vào các yếu tố sau đây:

- Chất lượng sản phẩm: căn cứ vào chất lượng tiến hành phân loại sản phẩm

theo cấp, loại chất lượng khác nhau, từ đó quy định ra các mức giá khác nhau

- Thời gian tiêu thụ: những sản phẩm mà việc sản xuất và tiêu thụ sản

phẩm có chênh lệch lớn giữa các thời điểm trong ngày, giữa các ngày trong tuần, giữa các tuần trong tháng và các tháng trong năm thì cần làm giá phân biệt theo thời gian tiêu thụ để kích thích sản xuất và cân bằng quan hệ cung cầu về sản phẩm trong mọi thời điểm

- Thị trường và khu vực tiêu thụ: căn cứ vào đặc điểm của từng thị

trường và khu vực cụ thể mà các doanh nghiệp cần cần áp dụng giá phân biệt cho từng sản phẩm khi đêm tiêu thụ ở các thị trường khác nhau Đó là thị trường truyền thống hay thị trường doanh nghiệp mới xâm nhập, thị trường thành phố hay là thị trường nông thôn

- Khối lượng mua của người tiêu dùng: để khuyến khích khách mua một

số lượng lớn, cần áp dụng các tỷ lệ chiết khấu Tức là trên cơ sở giá bán lẻ, quy định một số tỷ lệ chiết khấu cho người mua ứng với từng khối lượng hàng cụ thể

- Điều kiện và phương thức thanh toán: nếu khách hàng trả tiền trong

thời hạn nhanh hơn yêu cầu sẽ được hưởng giá rẻ hơn so với những khách hàng trả chậm

- Đối tượng khách hàng: khách hàng của doanh nghiệp có thể bao gồm

nhiều loại khác nhau Tuy nhiên đối với những khách hàng đặc biệt như khách đã từng quan hệ lâu dài, hoặc những khách hàng mới nhưng có khả năng mua thường xuyên, có thể áp dụng mức giá có tính chất ưu đãi, thấp hơn giá bình thường nhằm tạo dựng mối quan hệ bền vững

Thông qua chính sách phân biệt giá, doanh nghiệp sẽ kích thích được việc mua vào bán ra đối với các nhóm nhu cầu khác nhau và những khách hàng khác nhau Đồng thời vẫn đảm bảo bù đắp được những chi phí phát sinh

do sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao hơn, hoặc do việc vận chuyển sản phẩm đến các địa điểm khác nhau

Chính sách định giá cho sản phẩm mới:

- Chính sách định giá hớt váng sữa: Những sản phẩm được định giá theo

chiến lược hớt váng sữa là những sản phẩm có giá trị cao, những sản phẩm thuộc loại mua có lựa chọn hoặc mua theo nhu cầu đặc biệt, sản phẩm có nhu cầu cao Hầu hết các công ty khi tạo ra sản phẩm mới đều xác định cho nó mức giá cao để hớt phần ngon của thị trường Có nghĩa là giá ban đầu mới xuất hiện sản phẩm mới trên thị trường đều được định ở mức giá rất cao Sau khi làn sóng tiêu thụ ban đầu chậm lại, công ty bắt đầu giảm giá để nhóm khách hàng tiếp theo chấp nhận mua, rồi lại tiếp tục hạ giá để sản phẩm mới

sử dụng rộng rãi hơn và thu hút sự quan tâm của khách hàng mới

- Chính sách định giá xâm nhập thị trường: Những sản phẩm được định

giá theo chiến lược “ xâm nhập thị trường” là những sản phẩm mới được tung

ra thị trường với mong muốn được sự tiêu dùng rộng rãi của mọi từng lớp người dân, sản phẩm có nhiều tính năng thay thế cho một số hàng hóa khác Mục đích của chính sách này là công ty muốn xâm nhập thị trường nhanh

chóng và chiếm lĩnh thị phần lớn Sản phẩm được tung ra với giá thấp được khách hàng chấp nhận ngay và có thể phân phối rộng rãi trên thị trường đại chúng Giá xâm nhập chỉ thấp hơn giá thành một chút ít để doanh nghiệp có thể nhanh chóng có chỗ đứng trên thị trường thông qua việc bán được số lượng lớn

Chính sách thay đổi giá

Các công ty xây dựng cho mình một hệ thống giá và chiến lược hình thành giá cả riêng, sau một thời gian cảm thấy cần phải giảm hay tăng giá sản phẩm dịch vụ

- Chính sách giảm giá: doanh nghiệp thực hiện chính sách giảm giá

trong những trường hợp sau: khi công ty không sử dụng hết năng lực sản xuất, phải tăng tốc độ quay vòng bằng cách: nỗ lực thương mại, cải tiến sản phẩm và áp dụng một số biện pháp khác, nhưng công ty không có khả năng; khi thị phần bị thu hẹp do áp lực cạnh tranh giá quyết liệt và khi công ty muốn

sử dụng giá hạ để giành vị trí khống chế thị trường

- Chính sách tăng giá: mặc dù biết rằng tăng giá sẽ tạo ra một số phản

ứng tiêu cực từ nhiều phía, nhưng doanh nghiệp vẫn tăng giá trong một số trường hợp như: lạm phát cao; nhu cầu tiêu dùng sản phẩm quá lớn; hoặc là với những sản phẩm mới, những sản phẩm được cải tiến về mặt kỹ thuật hoặc các dịch vụ gia tăng kèm theo sản phẩm

b) Xúc tiến thương mại

Xúc tiến được doanh nghiệp sử dụng như một công cụ hướng tới nhằm chinh phục khách hàng mục tiêu đồng thời còn có quan hệ mật thiết với các tham số khác trong Marketing hỗn hợp

Theo Philip Kotler xúc tiến là hoạt động thông tin Marketing tới những khách hàng tiềm năng Trong kinh doanh thông tin Marketing được hiểu là trao, truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về lợi ích

mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tin tức cần thiết từ phía khách hàng qua đó doanh nghiệp sẽ tìm cách tốt nhất để thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Nội dung của xúc tiến bao gồm:

* Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin về sản phẩm Quảng cáo là phương tiện, là công cụ mà các doanh nghiệp sử dụng trong cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ sản phẩm Thông qua quảng cáo doanh nghiệp hiểu được nhu cầu của thị trường và sự phản ứng của thị trường nhanh hơn Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi khoa học công nghệ có sự tiến bộ vượt bậc, nhu cầu của người tiêu dùng trở nên đa dạng phức tạp hơn thì quảng cáo càng trở nên quan trọng

Hiện nay có các phương tiện quảng cáo sau: quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo trực tiếp, quảng cáo tại nơi bán hàng, quảng cáo qua Internet

Tùy theo những điều kiện cụ thể của doanh nghiệp cũng như môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp quyết định các phương tiện quảng cáo cho phù hợp và thu được hiệu quả

* Khuyến mại

Khuyến mại là một hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: khuyến mại là hoạt động Marketing khác với hoạt động quảng cáo, bán hàng trực tiếp và tuyên truyền nhằm khuyến khích người mua mua hàng và làm tăng hiệu quả của người tiêu thụ trung gian

Các hình thức khuyến mại chủ yếu: giảm giá, phân phát mẫu hàng miễn phí, phiếu mua hàng, tặng vật phẩm, dùng thử hàng hoá không phải trả tiền

* Hội chợ, triển lãm

Hội trợ là một hình thức tổ chức để cho các nhà kinh doanh quảng cáo hàng hoá, bán hàng và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các ưu nhược điểm của mặt hàng kinh doanh

Triển lãm nhằm trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá

* Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là một những công cụ chủ yếu của chiến lược xúc tiến nhằm đạt được những mục tiêu chung của doanh nghiệp Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người làm Marketing đưa ra các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua

Bán hàng trực tiếp dễ thích nghi với những thay đổi hoàn cảnh của cả người bán, thúc đẩy sự tương tác giữa hai phía dẫn đến một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người mua

* Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác

Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện

Công chúng là một lực lượng có thể thúc đẩy hoặc cũng có thể là lực lượng gây các cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác cũng là một trong những công cụ xúc tiến khá quan trọng trong các doanh nghiệp Làm tốt công tác này sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp có khả năng đạt được mục tiêu xúc tiến đề ra

* Phân phối hiện vật

Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hoá trong lưu thông Nhưng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn phụ

thuộc vào vấn đề hàng hoá được phân phối như thế nào trên các kênh đó Vì vậy để đảm bảo cho quá trình dịch chuyển của hàng hoá hiện vật một cách thuận lợi, hợp lý và có hiệu quả cần phải giải quyết các vấn đề liên quan đến phân phối hiện vật Phân phối hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và

dự trữ hàng hoá dưới dạng hiện vật vào các kênh phân phối của doanh nghiệp

Do đó kế hoạch phân phối hàng hóa là việc xác định các yếu tố:

- Danh mục hàng hoá vận động trong kênh

- Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh

- Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh

- Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênh

Mọi quyết định về phân phối hàng hoá phụ thuộc rất nhiều vào các loại phương tiện vận chuyển hiện có trên thị trường và khả năng khai thác các phương tiện đó trong quá trình phân phối hàng hoá

Việc xác định các loại phương tiện vận chuyển phụ thuộc vào địa điểm, thời gian và chi phí vận chuyển trong phân phối hiện vật

Ngoài ra phân phối hiện vật còn phụ thuộc vào lượng dự trữ Dự trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi phí bán hàng của doanh nghiệp Khi dự trữ phải xác định một cách chính xác về địa điểm, danh mục sản phẩm và khối lượng dự trữ

2.1.3.5 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là một trong những nội dung quan trọng của tiêu thụ sản phẩm Khi nghiên cứu thị trường ta cần hiểu rõ khái niệm thị trường

và thị trường doanh nghiệp đồng thời hiểu rõ cách thức mô tả chúng Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trường và khi mô tả thị trường người ta thường đứng ở góc độ kinh tế để trình bày: “Thị trường là tổng hoà các mối quan hệ mua bán”, “Thị trường là nơi tập hợp các điều kiện để thực hiện giá trị của hàng hoá” Khi mô tả thị trường từ góc độ này người ta thường dựa trên các yếu tố cấu thành thị trường như cung cầu, giá cả, cạnh tranh Việc mô

tả thị trường từ góc độ này là cần thiết và rất quan trọng nhưng nếu chỉ dừng lại ở góc độ này sẽ không đủ để tổ chức hoạt động kinh doanh và hạn chế khả năng thành công của doanh nghiệp đặc biệt hạn chế khả năng ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh Cần tiếp xúc, xác định và mô tả thị trường từ góc độ kinh doanh để xác định thị trường của doanh nghiệp Để mô

tả thị trường của một doanh nghiệp người ta có thể hiểu thị trường của doanh nghiệp là một bộ phận, một phần tử của thị trường nói chung, nhằm xác định

về đối tượng, quy mô, phạm vi và đối tượng quan tâm của doanh nghiệp Có thể mô tả thị trường của doanh nghiệp qua 3 tiêu thức: địa lý, sản phẩm, khách hàng và nhu cầu của họ Trong trường hợp này thị trường của doanh nghiệp có thể đươc hiểu là một nhóm các khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với những cách thức khác nhau để thoả mãn những nhu cầu đó Khi xác định thị trường của doanh nghiệp phải dẫn đến thị trường trọng điểm và thị trờng thích hợp của doanh nghiệp Thị trường trọng điểm có thể được hiểu là một nhóm các khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn chinh phục

a) Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trường

- Trong cơ chế thị trường doanh nghiệp được tự chủ trong hoạt động kinh doanh nghĩa là doanh nghiệp phải tự mình xác định lĩnh vực và mặt hàng kinh doanh do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường

- Muốn thành công trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định được khách hàng và đối thủ cạnh tranh vì vậy đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường

- Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kế hoạch kinh doanh mà nghiên cứu thị trường lại là cơ sở để hoạch định chiến lược kế hoạch kinh doanh

- Doanh nghiệp chỉ có nghiên cứu thị trường mới giải thích được các quy luật và các hiện tượng diễn ra trên thị trường từ đó đưa ra những biện pháp ứng xử phù hợp trong kinh doanh

Tóm lại, nghiên cứu thị trường là bước quan trọng để mở đầu cho hoạt

động kinh doanh và trong cả quá trình kinh doanh của doanh nghiệp

b) Nội dung của nghiên cứu thị trường

Khi tiến hành nghiên cứu thị trường ta phải tiến hành nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên thị trường: cung cầu, giá cả, cạnh tranh Và hơn thế nữa

ta đặc biệt phải xác định được thị trường trọng điểm của doanh nghiệp

Khi nghiên cứu cung cầu, phải nghiên cứu tổng cung, tổng cầu của xã hội và cung cầu hướng vào doanh nghiệp Nghiên cứu tổng cung để xác định xem trong một thời gian các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng và đặc biệt xác định xem doanh nghiệp có thể đáp ứng cho thị trường bao nhiêu hàng hoá Nghiên cứu tổng cầu là nghiên cứu tổng nhu cầu của toàn xã hội về hàng hoá và cầu thị trường về sản phẩm

của doanh nghiệp

Nghiên cứu về giá cả các doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giữa giá bán trên thị trường và giá mua Doanh nghiệp phải nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi

phí, từ đó đưa ra một chính sách giá hợp lý

Về cạnh tranh các doanh nghiệp phải nghiên cứu xem ai là đối thủ cạnh

tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trường và đấu pháp cạnh tranh

Mỗi một doanh nghiệp khi kinh doanh trên một thị trường rộng lớn thì không thể phục vụ hết các khách hàng trong thị trường đó Vì vậy doanh nghiệp cần xác định ra những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp

có thể phục vụ một cách có hiệu quả nhất Đó là quá trình xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp Quá trình xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp là quá trình liên kết các tiêu thức xác định thị trường trong một

hệ thống thống nhất nhằm xác định được các nhóm khách hàng tiềm năng đang hiện hữu trên các khu vực thị trường xác định nào đó có nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng cho họ Để tìm

kiếm thị trường trọng điểm người ta bắt đầu từ thị trường rộng Thị trường rộng là thị trường được xác định với tất cả các nhóm khách hàng cùng tất cả các nhu cầu của họ đang hiện hữu trên một thị trường được xác định theo một tiêu thức địa lý nào đó Các nhu cầu này đòi hỏi phải thoả mãn bằng những sản phẩm tương thích Từ thị trường rộng người ta xác định thị trường chung

là thị trường bao gồm tất cả các sản phẩm có thể thay thế cho nhau khi thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng Ngay trong trường hợp này không

có một doanh nghiệp nào có khả năng khai thác kinh doanh tất cả các sản phẩm đó, họ phải lựa chọn 1 hoặc một số các sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách hàng Điều này dẫn đến khái niệm thị trường sản phẩm Khi không nghiên cứu Marketing nhiều doanh nghiệp thường dừng việc xác định thị trường ở mức này nhưng điều đó là chưa đủ, cần phải sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường để xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn đồng

nhất nhằm xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp

Có thể mô tả một cách đơn giản kỹ thuật phân đoạn thị trường như sau: người ta hình dung toàn bộ các khách hàng đang hiện hữu trên một thị trường được xác định theo tiêu thức địa lý nào đó (khi đối diện với một sản phẩm cụ thể) như một khối hình hộp chữ nhật sau đó đặt vào trong khối hộp lớn nhiều khối hộp nhỏ hơn có kích thước khác nhau rồi đánh số và đặt tên cho từng khối hộp nhỏ Mỗi một khối hộp nhỏ đại diện cho một nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất và có cùng cách thức ứng xử với sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra đáp ứng Mỗi một khối hộp này được gọi là một phân đoạn thị trường Từ các đoạn thị trường đã định doanh nghiệp có thể chọn 1 hoặc 1 số trong đó làm thị trường mục tiêu của doanh nghiệp đồng thời tiến hành xây dựng chiến lược Marketing của mình Khi đã xác định được thị trường trọng điểm người ta có thể sử dụng một trong 3 cách xác định thị trường trọng điểm sau đây nhằm xác định đối tượng tác động của doanh nghiệp và cách thức tác động của doanh nghiệp có hiệu quả cùng với việc lựa chọn các cách tiếp cận này sẽ hình thành nên thị trường thích hợp của doanh nghiệp Thị trường thích hợp của doanh nghiệp là thị trường được xác định không quá rộng để doanh nghiệp không có khả năng khai thác hết các cơ hội

kinh doanh nhưng cũng không quá hẹp để bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh

Hình 2.1: Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm

Các bước tiến hành nghiên cứu thị trường Gồm 3 bước:

- Thu thập thông tin

- Xử lý thông tin

- Ra quyết định

* Thu thập thông tin

Đây là giai đoạn tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất, doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin về thị trường như cung cầu, giá cả, cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng đến nó

- Nghiên cứu cung hàng hoá để xác định khả năng cung cấp hàng hoá của các doanh nghiệp trên thị trường

- Nghiên cứu cầu về hàng hoá nhằm xác định nhu cầu thực sự về hàng hoá, xu thế biến động của cầu trong từng thời kỳ, từng khu vực thị trường từ

đó xác định được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

- Nghiên cứu tình hình giá cả thị trường là nghiên cứu sự hình thành giá, các nhân tố tác động đến giá và dự đoán những diễn biến của giá trên thị trường

Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trường là nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh như số lượng các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh của thị trường, khả năng cung ứng của đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của đối thủ cạnh tranh

từ đó đưa ra được những đấu pháp hợp lý

Tiếp cận thị trường trọng điểm

2.Phứ c tạp (1)

* Xử lý thông tin

Xử lý thông tin bằng máy móc hay bằng tay để tiến hành phân loại, tổng hợp, phân tích, kiểm tra để xác định tính chính xác của các thông tin loại trừ những thông tin nhiễu, thông tin trùng, thông tin giả tạo để xác định thị trường mục tiêu, các kế hoạch, các chính sách, các biện pháp để tiến hành kinh doanh đồng thời đưa ra được các phương án kinh doanh khác nhau

* Giai đoạn ra quyết định

Trên cơ sở các phương án kinh doanh đã xây dựng, doanh nghiệp tiến hành so sánh, đánh giá phương án để lựa chọn phương án tốt nhất phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của doanh nghiệp

Các phương án nghiên cứu thị trường

Có 2 phương án:

- Phương án nghiên cứu tại bàn

- Phương án nghiên cứu tại hiện trường

+) Phương án nghiên cứu tại bàn

Phương án nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phương án nghiên cứu văn phòng là cách nghiên cứu, thu thập các thông tin qua tài liệu như sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp chí thương mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh hoặc sẽ kinh doanh

Nghiên cứu tại bàn cho phép ta nhìn được khái quát thị trường mặt hàng nghiên cứu Đây là phương án tương đối dễ làm nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập đầy đủ và tin cậy Tuy nhiên phương án này có hạn chế là dựa vào tài liệu đã được xuất bản nên thời gian đã qua có thể có độ trễ so với thực tế

+) Phương án nghiên cứu tại hiện trường

Đây là phương án trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi nghiên cứu Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu

ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, điều tra toàn bộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối tượng gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội trợ, triển lãm cũng có thể thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ở các kho, quầy hàng cửa hàng của bản thân doanh nghiệp và phản ảnh từ những cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp Nghiên cứu tại hiện trường có thể thu thập được các thông tin sinh động, thực tế hiện tại Tuy nhiên cũng tốn kém chi phí và cần phải có cán bộ vững về chuyên môn và có đầu óc thực tế

Hai phương án này kết hợp với nhau sẽ bổ xung cho nhau những thiếu sót và phát huy được điểm mạnh của mỗi phương án

2.1.4 Sản phẩm gốm sứ và đặc điểm thị trường tiêu thụ

2.1.4.1 Sản phẩm gốm sứ

Khái niệm sản phẩm gốm sứ

Gốm và sứ xét về mặt cấu tạo chỉ là một loại vật liệu là gốm, có tên tiếng Anh là ceramic Đây là loại vật liệu được cấu tạo từ các vật liệu phi kim, được tạo hình và nung kết khối ở nhiệt độ cao3

Có nhiều cách để phân loại sản phẩm gốm sứ Theo công dụng, người

ta phân chia gốm sứ thành gốm kỹ thuật và gốm dân dụng Trong gốm dân dụng có thể chia thành các sản phẩm sành, gốm, sứ Trong gốm kỹ thuật có gốm xây dựng, vật liệu chịu lửa, đồ gốm tinh

Theo dân gian, gốm và sứ là hai sản phẩm tách biệt,khác nhau về chất liệu và nhiệt độ nung Gốm được làm bằng vật liệu thô, kết cấu giòn, xốp, bề mặt giáp không phủ men, nhiệt độ nung thường thấp Sứ được làm bằng chất liệu tinh, kết cấu chắc, bề mặt nhẵn bóng do được tráng men và nung ở nhiệt

Rất nhiều sản phẩm gốm sứ nổi tiếng như Bát Tràng, Chu Đậu, Phù Lãng, Đông Triều, Hải Dương Do tính chất của các nguồn nguyên vật liệu cùng công nghệ chế tạo nên đồ gốm sứ luôn có nét độc đáo

Gốm sứ trước đây chủ yếu là đồ gia dụng, phổ biến nhất là đồ thờ, bát đĩa, bình lọ, ấm chén Ngày nay, các mặt hàng gốm sứ rất đa dạng về chủng loại và kiểu dáng sản phẩm gốm sứ thường được chia làm các loại chính sau:

- Đồ gia dụng : bao gồm các loại ấm chén, bát đĩa, chậu hoa, bình, lọ,…

- Đồ thờ cúng : lư hương, chân đèn, chân nến, mâm gốm

- Đồ trang trí: mô hính nhà, các loại tượng, lọ lục bình

2.1.4.2 Đặc điểm thị trường tiêu thụ gốm sứ

Gốm sứ là một trong những nghề lâu đời nhất được hình thành tại Việt Nam Nhưng ngày nay chúng ta chưa biết kế thừa và phát huy hết tinh hoa dân tộc, mặt khác khi nền kinh tế thị trường tạo ra xu hướng mở cửa hội nhập, gốm sứ nội địa cũng là một trong những mặt hàng tham gia vào cuộc cạnh tranh mạnh mẽ với gốm sứ đến từ các nước khác, đặc biệt là gốm sứ Trung Quốc Ngay trong nội địa, gốm sứ Việt Nam tuy có mặt ở rất nhiều tỉnh thành trong Nam ngoài Bắc nhưng nó vẫn chưa thực sự chiếm lĩnh thị trường

Theo số liệu thống kê cập nhật đến ngày 16/11/2012 do một chuyên gia gốm sứ cung cấp, hiện trên cả nước có tổng số 286 cơ sở sản xuất đồ gốm sứ gia dụng lớn, nhỏ của Việt Nam, đạt tổng doanh số 1.677 tỷ đồng/năm và chiếm 30% thị phần cả nước

2.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm gốm sứ của doanh nghiệp

2.1.5.1 Các nhân tố bên ngoài

- Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới lượng tiêu thụ từng vùng

- Thiết bị công nghệ: Đây là yếu tố đảm bảo tạo ra sản phẩm có khả năng thích ứng giữa nhu cầu của thị trường và khả năng sản xuất của doanh nghiệp, nghĩa là đảm bảo cho quá trình tiêu thụ luôn được thực hiện một cách đều đặn

- Đối thủ cạnh tranh: Ngày càng có nhiều Doanh nghiệp kinh doanh cùng chủng loại hàng hóa do đó thị trường sẽ bị thu hẹp Doanh nghiệp cần nắm bắt các thông tin về đối thủ, thị trường,… để có kế hoạch chiến lược kinh doanh hợp lý

- Cơ chế chính sách: Trong nền kinh tế thị trường, các Doanh nghiệp chịu sự chi phối bởi các quy luật cung cầu, giá cả, song sự tác động của Nhà nước đến thị trường có ý nghĩa to lớn và giúp các Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh có hiệu quả Chính sách là các công cụ, biện pháp cụ thể của Nhà nước nhằm khắc phục tình trạng trì trệ, điều chỉnh và định hướng các hoạt động kinh tế hoạt động theo khuôn khổ của pháp luật theo đúng mục tiêu đã định trên cơ sở đường lối chủ trương của Đảng và Nhà nước

2.1.5.2 Các nhân tố bên trong

- Thị trường tiêu thụ: Là yếu tố không thể thiếu Nhờ vào thị trường có thể xác định được số lượng hàng hóa bán ra, giá cả bán trên thị trường,… Thị trường còn thể hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa hai khâu sản xuất và tiêu thụ Nếu thị trường tiêu thụ chấp nhận sản phẩm thị quy mô sản xuất sẽ được duy trì phát triển và mở rộng, ngược lại thì ngành sản xuất đó sẽ dẫn đến phá sản Thị trường tiêu thụ sản phẩm tác động mạnh đến sản xuất của Doanh nghiệp bởi quy luật cung – cầu, quy luật cạnh tranh, quy luật giá trị, thị trường là đối tượng của sản xuất đồng thời nó cũng là điều tiết sản xuất

- Giá cả: Đây là yếu tố chính quyết định tới việc mở rộng quy mô hay thu hẹp sản xuất của các Công ty Việc thay đổi giá cả trên thị trường ảnh hưởng tới quyết định của các Công ty nên đầu tư mở rộng quy mô sản xuất hay không Như vậy giá bán ảnh hưởng trực tiếp lượng cung cầu hàng hóa trên thị trường Khi giá cả quá cao thị người tiêu dung sẽ chọn sản phẩm khác

để sử dụng thay thế, còn các Doanh nghiệp lại có xu hướng mở rộng sản xuất nhằm tăng lượng sản phẩm bán ra trên thị trường Còn nếu giá quá thấp người tiêu dung sẽ nghi ngờ về chất lượng họ sẽ không lựa chọn sản phẩm đó Đồng

thời, giá thấp thì các Doanh nghiệp cũng thu hẹp khả năng sản xuất nhằm giảm lượng hàng hóa bán ra Thậm chí khi giá thấp ở một mức nào đó Doanh nghiệp buộc phải ngừng sản xuất Thực tiễn sản xuất kinh doanh sản phẩm trên thị trường đòi hỏi các Doanh nghiệp phải luôn quan tâm đến giá bán không để mất khách hàng mà lợi nhuận đạt được là lớn nhất

- Vốn: Nguồn vồn dồi dào sẽ giúp nhà sản xuất chủ động đầu tư sản xuất đảm bảo lượng hàng hóa tiêu thụ trên thị trường

- Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là một hệ thống đặc tính nội tại của sản phẩm được xác định bằng các thông số có thể đo đếm hoặc so sánh được, phù hợp với các điều kiện hiện đại, thoả mãn được các yêu cầu của người tiêu dùng và xã hội Chất lượng sản phẩm được hình thành từ khi thiết kế sản phẩm cho đến khi sản xuất và tiêu thụ Vì vậy, muốn đảm bảo về chất lượng có chế độ kiểm tra, kiểm soát tốt Một khi chất lượng sản phẩm không đảm bảo thì có nghĩa là doanh nghiệp sẽ bị mất khách hàng, mất thị trường nhanh chóng đi đến chỗ suy yếu và bị phá sản

Chất lượng sản phẩm thể hiện tính quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp ở chỗ:

+ Chất lượng sản phẩm tăng sẽ tạo ấn tượng tốt về nhãn hiệu sản phẩm, làm tăng uy tín của doanh nghiệp, kích thích khách hàng mua hàng và mở rộng thị trường

+ Chất lượng sản phẩm cao làm tăng khả năng sinh lời, tiết kiệm được chi phí cho sản phẩm hỏng, cải thiện tình hình tài chính của doanh nghiệp + Nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lượng hàng hoá bán ra, tạo điều kiện kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, bảo đảm sự tồn tại lâu đời của doanh nghiệp

Ngày nay, sự cạnh tranh bằng chất lượng đang ngày càng gay gắt nó là nhân tố quyết định thành bại trong kinh doanh Vì vậy nâng cao chất lượng sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp

Khoa học kỹ thuật và khoa học ứng dụng là lực lượng mang đầy kịch tính Nó chứa đựng trong đó các bí quýêt dẫn đến thành công cho các doanh nghiệp Môi trường công nghệ gây tác động mạnh mẽ tới sức sáng tạo sản phẩm và cơ hội tìm kiếm thị trường mới sự cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các doanh nghiệp giành thắng lợi mà còn thay đổi bản chất của quá trình cạnh tranh bởi vì chúng có ảnh hưởng lớn lao tới chi phí sản xuất và năng suất lao động

Mỗi khi trên thị trường xuất hiện một công nghệ mới sẽ làm mất đi vị trí vốn có của kỹ thuật cũ Do vậy các doanh nghiệp cần phải nắm bắt và hiểu

rõ được bản chất của những thay đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức khác nhau mà công nghệ mới có thể phục vụ cho nhu cầu con người, mặt khác phải cảnh giác, kịp thời phát hiện những khả năng xấu có thể gây ra thiệt hại với người tiêu dùng

2.2 Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Tình hình tiêu thụ mặt hàng gốm sứ trên thế giới

Gốm sứ mỹ nghệ là mặt hàng được nhiều người trên thế giới quan tâm,

ưa thích Hiện nay, 5 quốc gia đứng đầu trong sản xuất gốm sứ là Trung Quốc, Việt Nam, Thái lan, Campuchia, Mexico Trong giai đoạn hiện nay, thị trường xuất khẩu mục tiêu của ngành gốm sứ Việt Nam là Nhật Bản, Hoa Kỳ, châu Âu và một số nước Đông Á

Trong nhóm hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam, kim ngạch xuất khẩu gốm sứ luôn đứng đầu Năm 2011 đạt trên 360 triệu USD, năm 2012 đạt trên 440 triệu USD.4

Các thị trường xuất khẩu chính:

- Thị trường Nhật Bản: Nhật Bản là một trong những nước có ngành sản xuất gốm sứ thủ công truyền thống nhưng với nền kinh tế phát triển, thu

4

Niên giám thống kê 2011 và 2012

nhập của người dân cao nên Nhật Bản luôn là thị trường có nhu cầu nhập khẩu sản phẩm gốm sứ truyền thống khá cao, trong đó có sản phẩm gốm sứ của Việt Nam

- Thị trường châu Âu: châu Âu là một trong những thị trường xuất khẩu quan trọng của Việt Nam, nhất là các nước thuộc khối liên minh châu Âu EU Mặc dù thị phần của gốm Việt Nam tại một số quốc gia châu Âu thấp hơn so với Trung Quốc, chỉ chiếm khoảng 30% - 40%, nhưng chất lượng được đánh giá khá cao, từ cấp trung bình trở lên, trong khi đa phần gốm sứ Trung Quốc

là cấp thấp, giá rẻ.5

Các độc tố trong gốm sứ Việt Nam được khử trùng triệt để trong quá trình nung nên không gây hại tới sức khỏe người tiêu dùng Đây chính là ưu điểm để gốm sứ Việt Nam thâm nhập thị trường Châu Âu, các quốc gia châu lục này rất chú trọng đến vấn đề môi trường và xã hội liên quan đến sản xuất hàng hóa Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam còn gặp khó khăn trong việc quảng bá sản phẩm, tiếp cận khách hàng, phương tiện thanh toán và bất đồng ngôn ngữ

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì ưu thế của Việt Nam là có các làng gốm sứ nổi tiếng, sản phẩm khác biệt và kỹ thuật chế tác tinh xảo mà máy móc không thể thay thế được Vì vậy, phát triển ngành gốm

sứ bằng giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sự khác biệt về tính quý hiếm, mang bản sắc văn hoá bản địa và làm hài lòng khách hàng là nguyên tắc sống còn hiện nay của gốm sứ, nhất là gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam

Bên cạnh những thuận lợi, việc thâm nhập thị trường gốm sứ nước ngoài của các doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn, không chỉ về sự biến động của giá nguyên liệu đầu vào, chất lượng sản phẩm mà còn xuât phát

từ năng lực quản lý kinh doanh, khả năng thiết kế, sáng tạo sản phẩm Thiếu

5

Mai Hương, 2011

thông tin thị trường cũng là một trong những nguyên nhân khiến các doanh nghiệp khó thâm nhập thị trường quốc tế

- Thị trường Hoa Kỳ: Hoa Kỳ là một trong những thị trường trọng điểm của hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam Với dân số khoảng 300 triệu người, đa dạng về chủng tộc và có thu nhập cao, Hoa Kỳ là thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới Kim ngạch xuất khẩu hàng gốm sứ sang Hoa Kỳ 6 tháng đầu năm 2011 lên 19,4 triệu USD, tăng 19,96% so với cùng kỳ năm trước, đứng thứ hai trong số các thị trường tiêu thụ sản phẩm gốm sứ của Việt Nam.6

2.2.2 Tình hình tiêu thụ mặt hàng gốm sứ trong nước

Gốm sứ Việt Nam có truyền thống lâu đời, có đội ngũ nghệ nhân, thợ giỏi lành nghề, sản phẩm mẫu mã đẹp, chất lượng tốt, giá phù hợp….là yếu tố khiến nhiều người tiêu dùng trong nước có xu hướng trở lại lựa chọn các sản phẩm gốm sứ nội địa Trước đây, nhiều người có thói quen, sở thích mua đồ gia dụng có xuất xứ từ Nhật Bản, Hàn Quốc, hay chọn hàng có mẫu mã bắt mắt giá rẻ của Trung Quốc Xu hướng thị trường gần đây cho thấy, người tiêu dùng trong nước đã quay lại với sứ nội địa Người tiêu dùng Việt Nam khá chuộng những mặt hàng có các họa tiết mô phỏng mang giá trị dân tộc

Tuy nhiên, một bộ phận người tiêu dùng Việt đang dùng những sản phẩm gốm sứ không rõ nguồn gốc Đồ gốm sứ Việt Nam được đánh giá là bền, còn lại từ hình thức đến giá cả, phân phối đều kém hơn hàng Trung Quốc Có thể thấy gốm sứ Trung Quốc dễ dàng được tìm thấy tại các cửa hàng, chợ…trong khi muốn mua hàng Việt Nam phải mất thời gian tìm kiếm Khi xuất khẩu gặp nhiều khó khăn, nhiều doanh nghiệp quay về khai thác thị trường nội địa Đa số các doanh nghiệp đều tập trung đẩy mạnh sản xuất sản phẩm mới chất lượng cao, mẫu ma đa dạng, giá cả hợp lý đồng thời xúc tiến việc thành lập mạng lưới phân phối

6

http://vinanet.com.vn/tin-thi-truong-hang-hoa-viet-nam

Từ vài năm nay, các doanh nghiệp gốm sứ của Việt Nam như Minh Long 1, Sứ Hải Dương, ChuanKuo Việt Nam đang dốc toàn lực để đầu tư, sản xuất để giành lại thị trường Bắt đầu tư năm 2007, Minh Long 1 tăng cường đầu tư mạnh cho sản xuất và đầu tư vào công nghệ được xếp vào vị trí

số 1 Với những đầu tư bài bản, năm 2011, doanh thu của Công ty đạt 450 tỷ

đồng Năm 2012, Công ty đã đưa ra thị trường (cả xuất khẩu) 20 triệu sản phẩm, tăng 25-30% so với năm 2011 Cùng với sản lượng tăng, doanh thu của

Công ty cũng tăng 20% Trong khi đó, Công ty CP Sứ Hải Dương tái cấu trúc toàn bộ hoạt động Nhờ áp dụng giải pháp quản lý đồng bộ, đặc biệt chú trọng tới việc đầu tư vào đội ngũ quản lý và kỹ thuật, sản phẩm của Sứ Hải Dương

đã giảm được giá thành và tăng năng suất, chất lượng

2.2.3 Bài học kinh nghiệm rút ra từ nghiên cứu thực tiễn trong và ngoài nước về tiêu thụ sản phẩm gốm sứ

Một là Cần phát triển thị trường xuất khẩu:

+ Tập trung phát triển thị trường ở những khu vực tiềm năng như Hoa

Kỳ, Nhật, Châu Âu…

+ Các thị trường xuất khẩu thường có yêu cầu tiêu chuẩn chất lượng khắt khe Do vậy các doanh nghiệp cần quan tâm đến việc đổi mới công nghệ

để đảm bảo chất lượng sản phẩm

Hai là Phải có chính sách giá cả cạnh tranh, linh hoạt

+ Trung Quốc hiện đang là đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ của hàng gốm

sứ Việt Nam cả trong nước và xuất khẩu Do đó các doanh nghiệp cần tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, phát huy thế mạnh của gốm sứ Việt Nam thì mới có thể phát triển thị phần tại các thị trường trọng điểm

+ Thiết lập hệ thống phân phối hiệu quả để đảm bảo cơ hội xúc tiến xuất khẩu

+ Các doanh nghiệp cần chú ý đến sự thay đổi về mẫu mã, kiểu dáng

Ba là Phát triển thị trường trong nước

Thị trường trong nước rất lớn và tiềm năng Do thói quen sử dụng gốm

sứ trong sinh hoạt, xây dựng đã có từ lâu đời tuy nhiên sự cạnh tranh trên thị trường cũng rất quyết liệt

Bốn là Mẫu mã và giá cả rất được người tiêu dùng quan tâm Vì thế

các doanh nghiệp phải chú ý đến chính sách sản phẩm và chính sách giá + Người tiêu dùng trong nước không có những đòi hỏi khắt khe về mặt chất lượng Cái mà họ quan tâm nhiều hơn là giá trị sử dụng và giá trị thẩm mỹ + Sản phẩm phải tạo ra sự bắt mắt, dễ mua, dễ vận chuyển, đóng gói nhanh gọn để đưa đến gần người tiêu dùng

Năm là Cải tiến và mở rộng kênh bán hàng ra siêu thị, đầu tư cho các

đại lý, cửa hang, phát triển đội ngũ kinh doanh, lựa chọn hình thức quảng bá sản phẩm phù hợp, thông tin tới người tiêu dùng nhanh nhất