luận văn quản trị chiến lược Giải pháp ðẩy mạnh hoạt ðộng bán hàng của công ty Thýõng mại Cổ phần Dịch vụ và Xuất nhập khẩu Maxcom.

Ởđây, mối quan tâm tập trung vào hành động cụ thể của cá nhân nhân viên tiếpxúc, đại diện bán hàng của tổ chức khi đối mặt với khách hàng để thương thảo về một thương vụ trực tiếp, cụ th

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan tất cả những số liệu trên là có thật, dựa trên sự nghiêncứu, tìm tòi của em tại Công ty Thương mại cổ phần Dịch vụ và Xuất nhậpkhẩu MAXCOM trong thời gian từ ngày 07/09/2012 đến ngày 15/12/2012.Tất cả những nội dung trong chuyên đề này đều là kết quả của quá trình họctập, tư duy của em, không hề sao chép từ bất kì tài liệu nào

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ cũng như hướng dẫn nhiệt tình củathầy giáo PGS.TS Nguyễn Văn Tuấn cùng toàn thể cơ chú, anh chị tại phòngkinh doanh nói riêng và toàn công ty Maxcom nói chung đã hết sức giúp đỡ,trau dồi kiến thức và rèn luyện kinh nghiệm cho em trong thời gian thực tậpvừa qua

Em cũng xin cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trường Đại học Kinh tế Quốcdân đã dạy dỗ, giáo dục và truyền đạt kiến thức cho em trong những năm họcqua để em có được kết quả như ngày hôm nay

Sinh viên

Đỗ Hoàng AnhMỤC LỤ

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ BÁN HÀNG Ở CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 3

1.1 KHÁI NIỆM HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG VỚI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 3

1.1.1 Bán hàng là một phạm trù kinh tế 3

1.1.2 Bán hàng là một hành vi 3

1.1.3 Bán hàng với tư cách là một chức năng, một khâu quan trọng, một bộ phận hữu cơ của quá trình kinh doanh 4

1.1.4 Bán hàng với tư cách là một quá trình 5

1.2 VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 6

1.3 NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 10

1.3.1 Nghiên cứu, khảo sát thị trường, tìm cơ hội bán hàng 11

1.3.2 Xây dựng các kênh bán hàng, hình thức bán hàng phù hợp với thị trường đặt ra, phân phối hàng hóa vào các kênh bán hàng 14

1.3.3 Tổ chức lực lượng bán hàng 17

1.3.4 Tổ chức thực hiện bán hàng 18

1.3.5 Phân tích, đánh giá hiệu quả bán hàng 21

1.4 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 22

1.4.1 Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 22

1.4.2 Những yếu tố thuộc môi trường ngành 23

1.4.3 Những yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp 24

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ XUẤT NHẬP KHẨU MAXCOM 27

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY THƯƠNG MAI CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ XUẤT NHẬP KHẢU MAXCOM 27

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty 27

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty 27

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 28

2.1.4 Quyền hạn và trách nhiệm của từng bộ phận 28

2.1.5 Đặc điểm về sản phẩm của công ty 30

2.1.6 Đặc điểm về vốn và tài sản của cụng ty 32

2.1.7 Đặc điểm về nguồn nhân lực của công ty 33

2.1.8 Đặc điểm về thị trường của Công ty 34

2.1.9 Đặc điểm về tình hình cạnh tranh của công ty trên thị trường 34

2.2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ XUẤT NHẬP KHẨU MAXCOM (1/2011 – 6/2012) 35

2.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TMCP DV & XNK MAXCOM (1/2011 – 6/2012) 36

2.3.1 Thực trạng hoạt động bán hàng ở Maxcom 36

2.3.2 Phân tích kết quả hoạt động bán hàng ở công ty Maxcom 41

2.4 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở CÔNG TY MAXCOM 42

2.4.1 Những thành tựu 42

2.4.2 Những hạn chế 43

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ XUẤT NHẬP KHẨU MAXCOM 44

3.1 XU HƯỚNG VẬN ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TMCP DV & XNK MAXCOM 44

3.1.1 Xu hướng vận động của môi trường kinh doanh 44

3.1.2 Phương hướng phát triển của công ty Maxcom 44

3.2 GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở CÔNG TY TMCP DV & XNK MAXCOM 46

3.2.1 Nâng cao chất lượng công tác nghiên cứu thị trường 46

3.2.2 Hoàn thiện mạng lưới bán hàng 47

3.2.3 Tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng 47

3.2.4 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty 48

3.2.5 Nâng cao kĩ năng quản lý 49

3.2.6 Tăng cường các hoạt động dịch vụ thương mại 50

3.2.7 Hoàn thiện cơ sở vật chất, kĩ thuật phục vụ bán hàng 50

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT 51

3.3.1 Đối với công ty 51

3.3.2 Đối với Nhà nước 52

KẾT LUẬN 53

DANH MỤC SƠ ĐỒ HèNH VẼ BẢNG BIỂU HÌNH

Hình 1.1: Nội dung cơ bản của hoạt động bán hàng 5

Hình 1.2: Nội dung cơ bản của hoạt động bán hàng (hay quá trình hoạt động bán hàng) 6

Hình 1.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh (M.Porter) 23

Hình 2.1: Cơ cấu doanh thu, lợi nhuận của công ty qua các giai đoạn 36

Hình 2.2: Mức tăng trưởng mặt hàng điện thoại qua các giai đoạn 50

Hình 2.3: Mức tăng trưởng mặt hàng đồ gia dụng qua các giai đoạn 39

Hình 2.4: Doanh thu tính theo sản phẩm 6 tháng đầu năm 2011 40

Hình 2.5: Doanh thu tính theo sản phẩm 6 tháng cuối năm 2011 40

Hình 2.6: Doanh thu tính theo sản phẩm 6 tháng đầu năm 2012 41

SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Bộ máy hoạt động của MAXCOM 28

BẢNG Bảng 2.1: Lao động của Công ty 33

Bảng 2.2: Cơ cấu lao động của Công ty 33

Bảng 2.3: kết quả hoạt động kinh doanh của công ty (1/2011 – 6/2012) 35

Bảng 2.4: Doanh số từng mặt hàng qua các giai đoạn 37

LỜI NÓI ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty luôn phải chạy đua vớinhau trên con đường xây dựng và phát triển của chính bản than mình Có thểthấy, các công ty đang ở trong một trận chiến khốc liệt, mà ở đó người chiếnthắng là người có thể làm cho khách hàng chấp nhận và hài lòng về sản phẩm,dịch vụ mà họ kinh doanh Để thực hiện được điều đó, vấn đề bán hàng đã trởthành một vấn đề quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh trên thịtrường Bán hàng, vừa là nghệ thuật, vừa là khoa học Các doanh nghiệp luônphải tìm tòi những cách bán hàng để mang lại hiệu quả cao nhất Tuy nhiên,hoạt động bán hàng ngày nay đang trở nên khó khắn hơn, do khả năng cungứng sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp ngày càng đa dạng, cạnh tranh vìthế mà khốc liệt hơn rất nhiều Thế giới lại không ngừng thay đổi, thị trườngluôn biến động theo những chiều hướng khó lường, vì vậy mà những chínhsách, giỏi pháp bán hàng hiệu quả hôm nay thì có thể trở nên kém hiệu quả,phản tác dụng trong ngày mai Do đó, hoạt động bán hàng luôn thay đổi và đòihỏi người bán hàng phải đổi mới để phù hợp với tình hình thực tế

Đối với công ty Thương mai Cổ phần Dịch vụ và Xuất nhập khẩuMaxcom, bán hàng được coi là hoạt động chính, quyết định đến toàn bộ cáchoạt động khác cũng như sự sống còn của công ty Sau một thời gian thực tập,

cố gắng tiếp cận, thâm nhập thức tế, tìm hiểu nghiên cứu, em đã chọn ðề tài:

“Giải pháp ðẩy mạnh hoạt ðộng bán hàng của công ty Thýõng mại Cổ phầnDịch vụ và Xuất nhập khẩu Maxcom”

Mục tiêu nghiên cứu đề tài:

- Hệ thống lại những vấn đề lý luận cơ bản của hoạt động bán hàng.

- Phân tích thực trang hoạt động kinh doanh của công ty TMCP Dịch vụ

và Xuất nhập khẩu Maxcom

- Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hoạt động bán hàng của công ty

TMCP Dịch vụ và Xuất nhập khẩu Maxcom

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài:

Đối tượng của đề tài là hoạt động bán hàng của một doanh nghiệp thươngmại, bao gồm các hoạt động từ nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược và

kế hoạch bán hàng đến tổ chức bán hàng Phạm vi nghiên cứu là hoạt động bánhàng của Công ty TMCP Dịch vụ và Xuất nhập khẩu Maxcom từ tháng 1/2011đến tháng 6/2012

Nội dung đề tài:

Ngoài phần lời nói đầu và phần kết luận, đề tài bao gồm các chương như sau:

Chương 1: Lý luận chung về bán hàng của các doanh nghiệp thương mạitrong nền kinh tế thị trường.

Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng ở công ty Thương mại Cổ phầnDịch vụ và Xuất nhập khẩu Maxcom

Chương 3: Phương hướng và biện pháp thúc đẩy hoạt động bán hàng ởcông ty Thương mai Cổ phần Dịch vụ và Xuất nhập khẩu Maxcom

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ BÁN HÀNG Ở CÁC

DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

1.1 KHÁI NIỆM HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG VỚI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.

Trong cuộc sống hiện đại, hoạt động bán hàng đã trở thành một hoạt độngquan trọng và gần như không thể thiếu đối với mỗi người Người nông dân bánsản phẩm nông sản, người công nhân bán sức lao động cho các nhà sử dụng laođộng, nhà khoa học bán “chất xám” trong các nghiên cứu của mình Các doanhnghiệp sản xuất kinh doanh bán các sản phẩm của mình trên thị trường nhằmthu hồi và phát triển nguồn vốn, thanh toán chi phí sản xuất, trả lương chonhững người lao động và tạo ra lợi nhuận Bán hàng là khâu cuối trong chuỗihoạt động của doanh nghiệp và cũng là một khâu rất quan trọng, đặc biệt đốivới những doanh nghiệp thương mại Đặc điểm chính của một doanh nghiệpthương mại là thông qua hoạt động mua bán hàng hóa giữa các đối tượng trênthị trường để tạo ra lợi nhuận Do đó, hoạt động bán hàng có thể coi như hoạtđộng “xương sống” trong toàn bộ chuỗi hoạt động của một DNTM

Bán hàng là một thuật ngữ được sử dụng rất rộng rãi trong kinh doanh,nhưng tùy theo mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, góc độ tiếp cận mà thuật ngữnày có thể hàm chứa những nội dung khác nhau

1.1.1 Bán hàng là một phạm trù kinh tế

“ Bán hàng là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sangtiền(H- T) nhằm thoả mãn nhu cầu của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn nhucầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định”

Từ góc độ tiếp cận này có thể hiểu rõ bản chất kinh tế của bán hàng là sựchuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền Tuy nhiên để tổchức và quản trị bán hàng thì việc sử dụng khái niệm này cần được cụ thể hóahơn do dễ dẫn đến nhầm lẫn

Trong kinh doanh, việc mô tả và thực hiện hoạt động bán hàng có thể vàcần được tiếp cận từ những góc độ khác nhau của việc chuyển hoá hình thái giátrị của hàng hoá

1.1.2 Bán hàng là một hành vi.

Ở góc độ tiếp cận này, bán hàng được hiểu là “một hành động cụ thể trựctiếp thực hiện việc trao đổi Hàng - Tiền gắn với một món hàng (lô hàng) cụ thểcủa người có hàng Trong trường hợp này có thể hiểu:

- “ Bán hàng là sự chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá đã được thực hiệncho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền bán

hàng” Như vậy hàng hoá được coi là đã được bán khi khách hàng chấp nhậnthanh toán.

- “ Mua bán hàng hoá là hành vi thương mại Theo đó người bán có nghiã

vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá cho người mua và nhận tiền,người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thoả thuậnkhác nhau”

Ở góc độ này, bán hàng được hiểu là một hành động cụ thể, trực tiếp thựchiện việc trao đổi hàng tiền gắn với một hàng hoá cụ thể của người có hàng Ởđây, mối quan tâm tập trung vào hành động cụ thể của cá nhân nhân viên tiếpxúc, đại diện bán hàng của tổ chức khi đối mặt với khách hàng để thương thảo

về một thương vụ trực tiếp, cụ thể trong điều kiện các yếu tố cơ bản có liênquan như: sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phương thức thanh toán… đã được xácđịnh trước

Trong hệ thống lý thuyết, tiếp cận từ góc độ này dẫn đến một loạt bánhàng cá nhân, bán hàng trực tiếp, nghệ thuật, chiến thuật bán hàng cá nhân,đàm phán bán hàng…ở mức độ rộng hơn có thể hiểu bán hàn chỉ được thựchiện khi “mặt đối mặt” mà còn là một chuỗi các hoạt động và quan hệ có thểhiểu bán hàng đồng nghĩa với bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp với bánhàng cá nhân là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đó người bán hàng tìmhiểu, kham phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua đểđáp ứng quyền lợi thoả đáng hay lâu dài của cả hai bên ở một khía cạnh khác

từ góc độ bán hàng là một hành vi có thể hiểu bán hàng là một nghề, là nghệthuật bán hàng của những người trực tiếp tham gia vào lĩnh vực bán hàng củamột tổ chức - nghề của người chuyên môn trong lĩnh vực bán hàng

1.1.3 Bán hàng với tư cách là một chức năng, một khâu quan trọng, một bộ phận hữu cơ của quá trình kinh doanh.

Theo góc độ tiếp cận này, bán hàng được hiểu là: “Một khâu mang tínhquyết định trong hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống

tổ chức quản lý kinh doanh của doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt độngnghiệp vụ liên quan tới việc thực hiện chức năng chuyển hóa hình thái giá trịcủa sản phẩm, hàng hóa từ hàng sang tiền của tổ chức đó”

Bán hàng trong trường hợp này được hiểu và nghiên cứu với tư cách làmột phần tử độc lập cấu thành trong hệ thống tổ chức hoặc trong hệ thống kinhdoanh có chức năng, nhiệm vụ cụ thể và độc lập tương đối so với góc độ tiếpcận này Bán hàng từ góc độ này bao gồm những phần tử nhỏ hơn có mối quan

hệ chặt chẽ với nhau để hoàn thành chức năng, nhiệm vụ của nó với tư cách làmột hệ thống con của cả một hệ thống lớn hơn bao hàm nó

Hình 1.1: Nội dung cơ bản của hoạt động bán hàng

1.1.4 Bán hàng với tư cách là một quá trình

Hiện nay trong thực tế, các doanh nghiệp chỉ tiếp cận bán hàng với tưcách là một bộ phận chức trong chuỗi những bộ phận của công ty, thậm chí cónhững doanh nghiệp còn chỉ coi bán hàng như một hành vi Các cách tiếp cậntrên đó làm hạn chế nhiều đến khả năng chức năng bán hàng của doanh nghiệp.Như đã nói ở trên, bán hàng là một khâu kết thúc của quá trình kinh doanh.Bán hàng có đặc điểm riêng và có tính chất độc lập tương đối Nhưng nói thếkhông có nghĩa là chỉ cần bộ phận bán hàng có cách thức và hiệu quả hoạtđộng tốt là có thể hoàn thành toàn diện hoạt động bán hàng

Theo tài liệu “Quản trị doanh nghiệp thương mại” dành cho cao học, chủbiên PGS.TS Nguyễn Xuân Quang, PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc, nhà xuất bảnthống kê Hà Nội, 1999cho rằng: Bán hàng là “một quá trình thực hiện các hoạtđộng trực tiếp hoặc gián tiếp ở tất cả các cấp, các phần tử trong hệ thống doanhnghiệp nhằm tạo điều kiện thuận lợi để biến khả năng chuyển hóa hình thái giátrị của hàng hóa từ hàng sang tiền thành hiện thực một cách có hiệu quả”

Bán hàng là khâu cuối trong chuỗi hoạt động của doanh nghiệp thươngmại, do đó nó chịu ảnh hưởng rất lớn từ hoạt động của các khâu trước đó

Có thể nói bán hàng không chỉ xuất hiện ở cuối quá trình sản xuất/ kinh doanh

mà được bắt đầu ngay từ khi có ý tưởng kinh doanh, đặt mục tiêu chiến lược,xây dựng kế hoạch nghiên cứu thị trường, tạo nguồn, mua hàng quản lý dự trữ

… cho đến khi bán hàng Nói cách khác bán hàng không chỉ được xác định làmục tiêu riêng của biện pháp bán hàng mà cần được khẳng định và điều hànhvới tư cách là mục tiêu chung của tàn bộ hệ thống tổ chức của doanh nghiệp.Mặt khác không nên nghĩ rằng bán hàng là nhiệm vụ riêng của bộ phận bánhàng trong daonh nghiệp và chỉ là nhiệm vụ của nhân viên bán hàng mà phảinhìn nhận bán hàng như một nhiệm vụ đặt ra, được giải quyết và là tráchnhiệm của toàn bộ ban lãnh đạo cấp cao nhất, nhà quản trị trung gian đến cácnhân viên bán hàng của doanh nghiệp

Như vậy, hoạt động bán hàng ở doanh nghiệp được xem như một quá trìnhkinh tế, bao gồm các công việc có liên quan chặt chẽ đến nhau và liên quan đếncác hoạt động khác trong doanh nghiệp, kết quá của các hoạt động trước sẽ ảnh

hưởng trực tiếp đến khả năng cũng như hiệu quả của hoạt động bán hàng Nộidung cơ bản của hoạt động bán hàng theo cách tiếp cận này bao gồm:

Hình 1.2: Nội dung cơ bản của hoạt động bán hàng

(hay quá trình hoạt động bán hàng)

Theo góc độ tiếp cận này, bán hàng được xem xét như một quá trình kinh

tế, trong đó bao gồm các công việc được liên kết với nhau theo một trình tựnhất định, kết quả của công việc này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động củacông việc sau nó

1.2 VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

Từ các góc độ tiếp cận hoạt động bán hàng như trên, ta có thể thấy bánhàng đúng một vai trò rất lớn trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệpthương mại nói riêng cũng như với cả nền kinh tế nói chung

 Bán hàng là cầu nối trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng.

Bán hàng là là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, thực hiện chức năng lưuthông hàng hóa, đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tận tay người tiêu dùng.Bán hàng là cầu nối giữa cung và cầu, góp phần làm cân bằng lượng hàng hóasản xuất ra với lượng hàng hóa tiêu dung, từ đó ổn định giá cả trên thị trường,giảm lãng phí của cái cho xã hội

Nhà sản xuất sản xuất ra sản phẩm với mục đích quy đổi giá trị sử dụngcủa sản phẩm đó thành giá trị (H-T) Điều đó có nghĩa là các sản phẩm sảnxuất ra để bán, để thực hiện mục đích tạo ra giá trị của người sản xuất Tuy

nhiên sản xuất và tiêu dùng lại thường không diễn ra trong cùng một khônggian, thời gian giống nhau, do đó sự trao đổi hàng hóa không thể diễn ra trựctiếp được Hàng hóa muốn lưu thông trên thị trường cần phải qua những khâutrung gian, là những doanh nghiệp thương mại, những phương tiện, công cụ đểđưa hàng hóa lưu thông trên thị trường Bán hàng là một khâu quan trọng trongquá trình lưu thông đó Hoạt động này phục vụ nhu cầu từ giản đơn đến nhucầu phức tạp, từ nhu cầu tiêu dùng trong sản xuất đến nhu cầu tiêu dùng cánhân Nhờ có quá trình lưu thông, và cụ thể là khâu bán hàng, người sản xuất

và người tiêu dùng đểu nhận được những thứ mà mình cần, người sản xuấtnhận được những giá trị tương ứng với sản phẩm mình làm ra, còn người tiêudùng nhận được những sản phẩm phù hợp với yêu cầu của mình Lưu thônghàng hóa lưu chuyển sản phẩm từ nơi có đến nơi cần, góp phần đảm bảo cânđối cung - cầu, giúp cân bằng ổn định giá cả trên thị trường Đồng thời, lưuthông sản phẩm còn có thể được sử dụng như một kênh thông tin ngược chiều,phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng đến với nhà sản xuất, để từ đó sản xuất

ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, tránh được những lãng phícủa cải cho xã hội

 Đối với doanh nghiệp, bán hàng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Bán hàng là khâu cuối trong chuỗi hoạt động của doanh nghiệp, có sự liên hệtrực tiếp và mật thiết với khách hàng Hàng hóa của công ty có được thị trườngchấp nhận hay không, chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp có đáp ứng được nhucầu của khách hàng hay không, đều dựa vào hoạt động bán hàng của doanhnghiệp đó Hoạt động bán hàng tốt và chuyên nghiệp, uy tín của công ty được giữvững, vị thế của công ty được nâng cao là nhờ vào hoạt động bán hàng, hay nóicách khác, bán hàng mang công ty đến gần hơn với khách hàng, có thể coi đâynhư một kênh quảng bá hiệu quả hình ảnh của công ty đến với công chúng, đếnvới thị trường tiêu dùng Bán hàng, còn là một hoạt động mang tính cạnh tranhgiữa các doanh nghiệp, vì có họat động bán hàng quy củ, bài bản, chuyên nghiệp

và phù hợp với nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể chiếm lĩnhđược thị trường, mang sản phẩm của mình đến tay nhiều người tiêu dùng hơn Cóthể nói, bán hàng có tác động rất lớn đến thế và lực của các doanh nghiệp, đặc biệtđối với các doanh nghiệp thương mại - các đơn vị lấy hoạt động bán hàng làmhoạt động “xương sống” cho sự tồn tại và phát triển của mình

Ngay từ khi bắt đầu hoạt động hay khởi động một kế hoạch chiến lượcmới, các doanh nghiệp đã phải suy nghĩ để trả lời những câu hỏi như: sản phẩmnày sẽ bán cho ai? làm thế nào để bán được nhiều hàng hóa ra thị trường?khách hàng có chấp nhận hàng hóa này hay không? Suy cho cùng, mọi hoạtđộng, kế hoạch, chiến lược của công ty đều hướng đến mục tiêu bán được càngnhiều sản phẩm càng tốt, vì bán được hàng hóa thì mới có thể thu hồi được vốn

và các chi phí bỏ ra, đồng thời mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Bán đượcsản phẩm, sinh ra lợi nhuận thì doanh nghiệp mới có thể duy trì sự tồn tại, mởrộng hoạt động và khuếch trương thương hiệu của mình, thực hiện mục tiêucủa mỗi doanh nghiệp đã đặt ra là tồn tại và phát triển Không bán được sảnphẩm, đồng nghĩa với sự thua lỗ, sự trì trệ, thậm chí là có thể bị loại ra khỏithương trường cạnh tranh khốc liệt.

 Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh chất lượng hoạt động của doanh nghiệp.

Kết quả hoạt động kinh doanh phản ánh rõ ràng, trung thực và cụ thể cáchoạt động khác trong doanh nghiệp Bán hàng chỉ là một hoạt động trong rấtnhiều các hoạt động của một doanh nghiệp Nó có những đặc điểm và tính chấthoạt động riêng biệt, nhưng điều đó không có nghĩa nó là một hoạt động độclập, mà trái lại, bán hàng lại liên quan rất mật thiết đến các hoạt động khác.Qua kết quả của hoạt động bán hàng, ta có thể đánh giá được chất lượng cáclinh vực khác trong doanh nghiệp, và rộng hơn, ta có thể đánh giá được toàn bộdoanh nghiệp đang hoạt động ra sao Hoạt động bán hàng phản ảnh rõ chấtlượng của chiến lược mà doanh nghiệp đã vạch ra để làm la bàn chỉ hướng chocác hoạt động khác; phản ánh năng lực của cả doanh nghiệp, mà cụ thể là độingũ lao động trực tiếp cũng như lao động gián tiếp; khả năng lãnh đạo, chỉ đạo,năng lực điều hành của những thành viên quản trị; năng lực điều hành bánhàng, khả năng bán hàng trực tiếp cũng như những công cụ hỗ trợ bán hàngcủa doanh nghiệp; hiệu quả sử dụng những thiết bị, công cụ mang tính chấtquảng bá thương hiệu, hoạt động marketing…

Ngày nay, các doanh nghiệp ý thức rất rõ ràng rằng mình đang hoạt độngtrong một nền kinh tế động chứ không phải một nền kinh tế chỉ đứng yênkhông hề có sự thay đổi Thị trường hiện nay luôn luôn thay đổi: các đối thủcạnh tranh ngày càng nhiều, các phương thức cạnh tranh ngày càng tinh vi vàtiến bộ, khách hàng với nhu cầu luôn đuộc nâng cao còn sự trung thành thì lạigiảm xuống, tình hình kinh tế biến động từng phút, môi trường pháp luật chínhsách không ổn định, chưa kể đến những yếu tố không thuộc phạm vi kinh tếnhư yếu tố môi trường, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên… nhưng cũng có tácđộng lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, cũng không ngừng thayđổi… khiến cho doanh nghiệp không thể đứng yên Một doanh nghiệp muốnthành công trên thị trường là một doanh nghiệp năng động, có khả năng thayđổi bản thân để thích nghi với sự thay đổi của môi trường xung quanh nhưnglại phải giữ vững lập trường, triết lý kinh doanh, mục tiêu hoạt động của mình

để làm kim chỉ nam cho những chiến lược, kế hoạch sau này đặt ra Đó thực sự

là một bài toán hóc búa cho những nhà quản trị, nhà quản lý, người điều hànhlèo lái doanh nghiệp trên thị trường Các công ty phải nắm rõ chuỗi hoạt độngcủa mình như: tạo nguồn, tìm kiếm khách hàng, chiễm lĩnh thị trường, lập đơn

hàng, thực hiện đơn hàng Bán hàng đem lại doanh thu và lợi nhuận cho doanhnghiệp Nó là kết thúc của cả một chuỗi hoạt động đó, và kết quả của hoạtđộng bán hàng phản ảnh rõ kết quả của cả chuỗi hoạt động nói riêng cũng nhưkết quả hoạt động của toàn bộ công ty nói riêng.

Bán hàng là hoạt động nằm trong chiến lược kinh doanh, kế hoạch kinhdoanh đã vạch ra trước đó Vì vậy kết quả bán hàng phản ánh rất rõ khả năng kinhdoanh của doanh nghiệp Những kết quả của hoạt động bán hàng như: doanh thu,

số lượng hàng hóa bán ra, đối tượng khách hàng, thị trường thị phần của công tykhông chỉ là những con số mang tính chất thống kê mà đó là những con số biếtnói Những con số đó phản ánh khả năng bán của doanh nghiệp có thể đáp ứngđược những mục tiêu mà chiễn lược, kế hoạch đã đề ra hay không? nhưng khâunhư tìm nguồn, lên đơn đặt hàng có đúng với yêu cầu của khách hàng, có đúngvới thị hiếu của thị trường hay không? hoạt động marketing và quảng bá sảnphẩm có hướng đến những đối tượng, những thị trường mà kế hoạch đã vạch rahay không? Tóm lại, kết quả hoạt ðộng bán hàng có thể nói lên tất cả những gìliên quan đến khả năng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

 Bán hàng ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động khác của doanh nghiệp.

Bán hàng chỉ là một hoạt động trong rất nhiều các hoạt động của mộtdoanh nghiệp Nó có những đặc điểm và tính chất hoạt động riêng biệt, nhưngđiều đó không có nghĩa nó là một hoạt động độc lập, mà trái lại, bán hàng lạiliên quan rất mật thiết đến các hoạt động khác Đây là nghiệp vụ chủ yếu manglại lợi ích trực tiếp cho doanh nghiệp, do đó nó rất quan trọng và được doanhnghiệp đầu tư rất kĩ lưỡng mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đếnmục đích là bán được nhiều sản phẩm ra thị trường Nghiên cứu thị trườnghướng đến mục đích tìm ra được một sản phẩm phù hợp với thị hiếu chung củađại đa số khách hàng, tạo nguồn hàng có chất lượng và giá cả phù hợp với nhucầu khách hàng cũng như khả năng phân phối của doanh nghiệp, dự trữ hànghóa vừa đủ để có thể cung cấp sản phẩm ra thị trường bất cứ lúc nào, xây dựngcác kế hoạch marketing để đưa thương hiệu và sản phẩm đến với tất cả cáckhách hàng tiềm năng,… Tất cả các nghiệp vụ đều hỗ trợ cho hoạt động bánhàng, mục tiêu chung là bán được nhiều sản phẩm để mang lại nhiều lợi nhuậncho doanh nghiệp

Bán hàng vừa có tác động xuôi chiều đến các hoạt động như đã phân tích

ở trên, vừa là kênh thông tin ngược chiều ảnh hưởng đến các hoạt động đó củadoanh nghiệp Nói cách khác, thông qua bán hàng, doanh nghiệp thu thập, tìmhiểu, phân tích được nhiều thông tin về thị trường hơn bất cứ một cuộc điều trathị trường nào Nó là trung gian liên lạc giữa thị trường và doanh nghiệp quabán hàng, người tiêu dùng có thể tìm hiểu thêm thông tin về lĩnh vực kinhdoanh, phạm vi hoạt động, tầm cỡ thương hiệu của doanh nghiệp, và ngược lại,doanh nghiệp cũng có thể biết thêm những thông tin về khách hàng nói chung

và về cả thị trường nói riêng Hoạt động bán hàng liên quan trực tiếp đến kháchhàng, do đó đây có thể coi là một kênh thông tin quan trọng của doanh nghiệp.Qua bán hàng, doah nghiệp có thể nắm bắt được các thông tin liên quan đến thịtrường như nhu cầu, thị hiếu, khả năng tiêu thụ của khách hàng, sự cạnh tranhtrên thị trường, mức độ biến động của các yếu tố kinh tế cũng như phi kinhtế… để từ đó làm tiền đề cho các hoạt động của doanh nghiệp như tạo nguồnhàng, tạo nguồn dự trữ, hoạt động quảng bá, hoạt động cạnh tranh…

1.3 NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.

Hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp có thể được chia thành hai nhóm:

 Các hoạt động mang tính nghiệp vụ

- Nghiên cứu thị trường, tìm cơ hội bán hàng, bao gồm những công việc

như: Nghiên cứu cung cầu trên thị trường, giá cả vật tư hàng hoá, cạnh tranh,các biện pháp để doanh nghiệp tiếp cận thị trường, môi trường kinh doanh củadoanh nghiệp

- Xây dựng các kênh bán hàng, hình thức bán hàng phù hợp với thị trường

đặt ra

- Phân phối hàng hóa vào các kênh bán hàng

- Thực hiện hoạt động bán hàng: xúc tiến quảng bá sản phẩm, kỹ thuật

bán hàng ở các cửa hàng, quầy hàng

Các nội dung trên có quan hệ mật thiết với nhau, làm tiền đề cho nhau.Nếu một nghiệp vụ chuẩn bị không tốt hay không được chú trọng phát triềnnhư: xây dựng kênh bán, chuẩn bị tốt hàng hoá mà thị trường lại không chấpnhận hàng hóa đó, hay tìm được nguồn hàng tốt, chất lượng nhưng khả năngbán hàng ở các quầy hàng lại không tốt, mạng lưới bán hàng còn nghèo nàn và

sơ sài, nguồn hàng nhập về phù hợp với nhu cầu của khách hàng và khả năngmua hàng của thị trường nhưng lại không được khuếch trương thương hiệu mộtcách đúng đắn hay rộng rãi…đều làm ảnh hưởng đến kết quả của các nghiệp

vụ còn lại và kết quả bán hàng

Mỗi nội dung là một mắt xích trong chuỗi các công việc của quy trình bánhàng Chúng có liên hệ chặt chẽ và mật thiết với nhau, một nội dung chuẩn bịkhông tốt sẽ ảnh hưởng đến những nội dung khác Không thể có nội dung này

mà không có nội dung kia Tuy nhiên trong những điều kiện cụ thể, với thờigian nhất định, doanh nghiệp có thể không thể tập trung phát triển tất cả cácnội dung trên Do đó, việc chọn nội dung nào để tập trung, nội dung nào khôngcần quá đầu tư là một việc làm khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có nhữngtính toán đúng đắn phù hợp với khả năng cũng như chiến lược kinh doanh củamình

 Các hoạt động mang tính dịch vụ thương mại

Trong nền kinh tế thị trường bán hàng không chỉ dừng lại ở các hoạt độngnói trên mà để bán được tốt doanh nghiệp phải đầu tư phát triển các hoạt độngdịch vụ Một doanh nghiệp thành công là một doanh nghiệp biết tận dụngnhững ưu thế cũng như tác dụng của dịch vụ để tạo nên sức cạnh tranh chodoanh nghiệp mình Dịch vụ là một hoạt động rất đa dạng và phong phú baogồm rất nhiều nghiệp vụ khác nhau Trong phạm vi nghiên cứu về dịch vụthương mại, ta chỉ đề cập đến các dịch vụ hỗ trợ hoạt động bán hàng Căn cứvào thời điểm hoạt động của dịch vụ mà người ta chia ra thành: dịch vụ tiềnbán hàng, dịch vụ bán hàng và dịch vụ hậu mãi

- Dịch vụ trước bán hàng: các dịch vụ mang tính chất quảng cáo cho sản

phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Ví dụ như các hang mĩ phẩm thường

có dịch vụ soi da miễn phí để phân biệt các loại da khác nhau, từ đó tư vấn cácdòng sản phẩm của hãng mĩ phẩm của mình phù hợp với loại da của kháchhàng đó Dịch vụ trước bán hàng bao gồm: dịch vụ chuẩn bị hàng hóa, dịch vụ

về thông tin, tư vấn, giới thiệu, nhận đặt hàng trước… Các dịch vụ này giúpcho hoạt động mua hàng của khách diễn ra nhanh hơn và thuận tiện hơn

- Dịch vụ bán hàng: là hoạt động dịch vụ diễn ra từ khi có sự giao tiếp

giữa khách hàng với doanh nghiệp Đó là dịch vụ giới thiệu hàng hóa, vậnchuyển đến tận nơi cho người tiêu dùng, đóng gói, hướng dẫn khách hàng lựachọn …

- Dịch vụ hậu mãi: gồm các dịch vụ như bảo hành, bảo trì, bảo dưỡng…

sản phẩm, tư vấn thường xuyên về các điều kiện sử dụng sản phẩm, thay thếphụ tùng… nhằm giữ chân khách hàng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa doanhnghiệp và khách hàng

Các nội dung cụ thể của hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp thươngmai được trình bày sau đây:

1.3.1 Nghiên cứu, khảo sát thị trường, tìm cơ hội bán hàng.

Hàng hóa là sản phẩm để trao đổi, sản xuất ra là để bán cho khách hàng,cho người tiêu dùng, cho thị trường chứ không phải để cho người sản xuất sửdụng hàng hóa bán trên thị trường, nên không thể coi nhẹ thị trường, coi thịtrường như một địa điểm chỉ để bán hàng, để trao đổi hàng hóa

Vậy thị trường là gì?

Theo quan điểm hiện đại: Thị trường là tổng thể các mối quan hệ lưu thônghàng hoá, lưu thông tiền tệ, tổng thể các mối quan hệ giao dịch mua, bán và cácdịch vụ Theo quan điểm này thị trường không chỉ bó hẹp trong một không gian,thời gian, địa điểm nhất định Điều đó có nghĩa là thị trường có thể khác nhau ởnhững địa điểm, không gian, thời gian khác nhau “Nhập gia tùy tục”, muốn thâm

nhập vào một thị trường mới, doanh nghiệp phải tìm hiểu kĩ những đặc điểm củathị trường đó như các yêu tố văn hóa, xã hội, môi trường, con người để có thểmang đến những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng Có không ítnhững trường hợp, chỉ vì thiếu thông tin về một thị trường đã dẫn đến sự thất bạicủa doanh nghiệp Như đặt tên sản phẩm không phù hợp với văn hóa của đấtnước, bán những sản phẩm trong danh mục cấm của Nhà nước, những sản phẩmkhông thể sử dụng trong điều kiện môi trường đó… đều là tiền đề cho những thấtbại của doanh nghiệp trên thương trường Vì vậy khi thâm nhập vào một thịtrường, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu rõ địa bàn mà mình sắp hoạt động Haynói cách khác, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ thị trường để xác định rõ tínhchất của công việc kinh doanh của mình, bao gồm các công tác như tìm hiểu vềphong tục tập quán, văn hóa xã hội, con người địa phương, môi trường kinhdoanh, pháp luật chính sách, đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể gặp phảitrên thị trường để từ đó có những chính sách phù hợp, đáp ứng được nhu cầu cũngnhư không làm ảnh hưởng đến uy tín của công ty trên thị trường.

Theo Các-mác: “thị trường là tổng hòa các mối quan hệ xã hội” Chính vìvậy, thị trường không phải là bất biến mà luôn luôn thay đổi không ngừng Cácyếu tố tạo nên thị trường bao gồm: người tiêu dùng, người cung cấp sản phẩm,đối thủ cạnh tranh, môi trường chính sách kinh tế pháp luật, các yếu tố tự nhiênnhư khí hậu, đất đai, tài nguyên… đều là những yếu tố thay đổi, do đó thịtrường không thể đứng yên Chỉ cần một yếu tố có sư thay đổi thì sẽ ảnh hưởngđến các yếu tố khác, đồng thời ảnh hưởng đến cả thị trường Kinh doanh trongmột thị trường luôn luôn biến động, các phương thức kinh doanh đã từng manglại lợi nhuận lại có thể là con đường dẫn đến sự diệt vong cho doanh nghiệp.Môi trường xung quanh biến động đòi hỏi doanh nghiệp không thể đứng yên.Nếu một doanh nghiệp không tìm cách thay đổi để phù hợp với sự thay đổi củathị trường thì đó là một doanh nghiệp thất bại Muốn tìm ra sự thay đổi phùhợp và đúng đắn, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thị trường cũng như sựthay đổi của nó

Cơ hội kinh doanh xuất hiện mọi lúc mọi nơi, cơ hơi này vừa qua thì sẽ lại

có cơ hội khác đến Cơ hội kinh doanh đến với những doanh nghiệp nhạy bén,

có thông tin và và có đầy đủ khả năng đáp ứng những cơ hội đó Một doanhnghiệp chậm tiến, không có thông tin về thị trường thì khó có thể nhìn ranhững cơ hội kinh doanh mang lại lợi nhuận cao, dẫn đầu thị trường và xu thế;hoặc có thể sai lầm trong cơ hội không mang lại lợi ích cho doanh nghiệpmình Do đó, để không bở qua những cơ hội mang lại lợi ích hay tránh nhữngnguy cơ từ các thương vụ kinh doanh nhiều rủi ro thì các doanh nghiệp cần cóđầy đủ thông tin về thị trường, cần có cơ sở chuẩn bị đầy đủ để đối phó vớinhững thử thách trong tương lại Nói cách khác, với tài sản vô hình là thông tinthị trường, các doanh nghiệp có thể tự tin với những cơ hội tìm đến với mình

hoặc tự mình tạo ra những cơ hội để phát triển hoạt động kinh doanh của mình.Thị trường chứa đựng cơ cấu cung - cầu về các loại sản phẩm, có sự traođổi hàng hóa là có thị trường Có thể thấy, thị trường tồn tại khách quan, khôngphụ thuộc vào ý chí của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể thay đổi thịtrường theo ý muốn của mình mà ngược lại, doanh nghiệp phải tự thay đổimình để phù hợp với thị trường Trong cơ chế thị trường hiện nay, các doanhnghiệp tùy thuộc vào khả năng ủa mình cũng như khả năng của thị trường đểquyết định xem mình sẽ bán mặt hàng gì, bán cho ai, bán với số lượng baonhiêu, bán như thế nào… không một ai, không một thị trường nào có thể quyếtđịnh thay cho chính bản thân doanh nghiệp được Hoạt động kinh doanh cóhiệu quả hay không sẽ có tác động trực tiếp đến chi phí hoạt động cũng như lợinhuận của doanh nghiệp Bên cạnh những cơ hội tạo ra lợi nhuận những cạmbẫy có thể dẫn đến sự phá sản cũng luôn đồng hành trên con đường kinhdoanh Kông có đầy đủ thông tin về thị trường, không có những kiến thức vềmôi trường kinh doanh, doanh nghiệp rất có thể sẽ bị phá sản do không cânbằng được khả năng của mình với những thách thức trên thị trường.

Tóm lại, một doanh nghiệp muốn bắt đầu kinh doanh, giữ vững vị thế hayphát triển hoạt động đều cần phải nghiên cứu kĩ lưỡng và tỉ mỉ về thị trường

mà mình hoạt động

Nghiên cứu thị trường theo nghĩa rộng là quá trình điều tra để tìm triểnvọng bán hàng, xác định nhu cầu thị trường để xây dựng chính sách sản phẩm,phân phối, giá cả và xúc tiến hợp lý Công tác nghiên cứu thị trường phải gópphần chính trong việc thực hiện phương châm hành động “chỉ bán cái thịtrường cần chứ không phải bán cái có sẵn”

Hoạt động nghiên cứu thị trường được tiến hành theo 3 bước:

- Thu thập thông tin.

- Xử lí thông tin.

- Ra quyết định dựa trên những thông tin đã thu thập và xử lí.

 Bước 1: Thu thập thông tin

Thông thường có 2 phương pháp thu thập thông tin:

- Thu thập thông tin tại bàn:

Các thông tin thu thập qua sách vỡ, báo chí, các ấn phẩm kinh tế, niêmgiám thống kê, các tài liệu có liên quan đến thị trường cũng như sản phẩm màdoanh nghiệp sẽ kinh doanh Phương pháp này có ưu điểm là nhanh gọn, ít tốnchi phí, công sức, thời gian nhưng lại có thể cho ta một cái nhìn tổng quát vềthị trường cũng như sản phẩm của doanh nghiệp mình Tuy nhiên hạn chế củaphương pháp này là do các tài liệu sử dụng đã qua thời gian in ấn phát hành

nên có độ trễ so với thực tế, hơn nữa các số liệu thống kê còn có sai số nhấtđịnh nên độ tin tưởng không cao.

- Thu thập thông tin tại hiện trường:

Là phương pháp nghiên cứu trực tiếp, cứ người đến tận nơi để nghiên cứu,thu thập thông tin, tìm hiểu thị trường, tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt độngtrên thị trường để từ đó rút ra được những thông tin cần thiết cho nghiên cứu củamình Nghiên cứu thị trường theo phương pháp này mang lại cho doanh nghiệpnhững thông tin chính xác, đầy đủ theo yêu cầu, cập nhật theo thời điểm điều tranhưng lại tốn kém về chi phí, thời gian cũng như nhân lực

Do phương pháp nào cũng có những ưu và nhược điểm riêng nên cácdoanh nghiệp thường kết hợp cả 2 phương pháp để có thể phát huy ưu điểmcủa từng phương pháp

 Bước 2: Xử lý thông tin

Xử lý thông tin là phân tích, đánh giá thông tin để loại trừ những thông tingiả, thông tin sai tránh gây nhiễu cho kết quả nghiên cứu; tổng hợp nhữngthông tin riêng lẻ, bộ phận đã có để thành một hệ thống thông tin phù hợp vớiyêu cầu của doanh nghiệp

Quá trính xử lý thông tin có thể tiến hành sau khi thu thập thông tin hoặcngay cả trong khi thu thập thông tin để làm sao doanh nghiệp có được thông tinchính xác, đầy đủ và kịp thời nhất

Thông tin sau khi được xử lý phải có đầy đủ những nội dung sau:

- Thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp

- Các đoạn thị trường mục tiêu có khả năng phát triển việc bán hàng

- Danh mục sản phẩm, khối lượng, giá cả, chất lượng sẽ đưa vào tiêu thụ

nhiều kênh phân phối khác nhau, và tùy theo điều kiện của doanh nghiệp, mặthàng kinh doanh, đặc điểm thị trường: tính chất, đặc điểm của từng loại sảnphẩm, điều kiện giao nhận, mục đích sử dụng chúng, bán hàng hóa nhiều hay

ít, khối lượng mua, vận chuyển hàng hóa giữa người mua và người bán… màdoanh nghiệp sẽ áp dụng những kênh bán hàng phù hợp

Để xây dựng được những kênh bán hàng hợp lý, doanh nghiệp cần lưu ýnhững điểm sau:

 Tìm hiểu, đánh giá các yếu tố liên quan đến sự lựa chọn kênh phân phối

- Phướng hướng phát triển của doanh nghiệp

- Đối tượng, phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới

- Các lực lượng bán hàng trung gian trên thị trường

- Đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp mình

 Xác định các kênh phân phối

Mục đích của các kênh phân phối bao gồm:

- Số lượng hàng hóa được bán ra trên thị trường

- Mực độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phân phối

- Nâng cao, phát triển phạm vi ảnh hưởng của doanh nghiệp trên thịtrường

- Hạ thập chi phí bán hàng, vận chuyển, lưu kho

 Các thành phần trong kênh bán hàng

Các thành phần trong kênh phân phối gồm có

- Đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp: bao gồm những nhân viên đượcgiao nhiệm vụ bán hàng và có trách nhiệm tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp

- Các đại lý bán hàng có hợp đồng: là một thành phần trong kênh phânphối của doanh nghiệp, ràng buộc bằng hợp đồng thương mại Đại lý sẽ đượchưởng một phần lợi nhuận theo những điều khoản ghi trong hợp đồng

nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu cũng như đặcđiểm của khách hàng, từ đó thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu đó Tuy nhiên chiphí bỏ ra cho kênh bán hàng như vậy là khá lớn Kênh phân phối này thích hợpvới các mặt hàng cao cấp, đắt tiền hoặc những mặt hàng có điều kiện bảo quảnkhó khăn, cần tiêu thụ ngay.

- Kênh 2: người nhập khẩu/nhà sản xuất -> người bán lẻ -> người tiêu

dùng cuối cùng

- Kênh 3: người nhập khẩu/nhà sản xuất -> người bán buôn -> người bán

lẻ -> người tiêu dùng cuối cùng

- Kênh 4: người nhập khẩu -> người môi giới -> người bán buôn -> người

bán lẻ -> người tiêu dùng cuối cùng

Đây là những loại kênh gián tiếp, theo đó thì hàng hóa không đi trực tiếp

từ nhà sản xuất hay nhà nhập khẩu đến người tiêu dùng mà phải đi qua cáctrung gian là các đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ hay người môi giới Ưu điểmcủa nó là hàng hóa dễ đến tay người tiêu dùng hơn do các đại lý phân bán lẻphân bố rộng rãi và phổ biến hơn so với các đại lý chính hãng Hơn nữa ngườitiêu dùng cũng có sở thích đi mua hàng ở những đại lý bày bán nhiều mặt hànghơn là các đại lý chỉ bán một hoặc một số mặt hàng từ một nhà sản xuất, nhànhập khẩu

Ở kênh 2, hàng hóa lưu thông từ nhà sản xuất qua các hệ thống bán lẻ lớnnhư các cửa hàng lớn, các siêu thị, rồi đến tay người tiêu dùng

Kênh 3 là kênh phân phối dài, hàng hóa phải qua 2 tầng đại lý là đại lýbán buôn rồi đại lý bán lẻ mới đến được tay người tiêu dùng Kênh phân phốinày thể hiện rất rõ tính chuyên môn hóa của mỗi bộ phận của kênh phân phối,mỗi bộ phận làm vừa làm nhiệm vụ chuyên biệt của mình vừa phối hợp vớinhau để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối nàytuy chi phí bỏ ra để lưu thông sản phẩm là khá lớn nhưng nó có ưu điểm là phùhợp với khả năng tiếp cận của nhiều doanh nghiệp, thích hợp cho việc phânphối nhiều loại hàng hóa nên được sử dụng phổ biến nhất trên thị trường

Kênh 4 là kênh phân phối dài nhất, thường áp dụng cho những mặt hàngmới xuất hiện trên thị trường, những mặt hàng khó tiêu thụ, khó khăn trongthông tin quảng cáo hoặc nhà sản xuất/nhà nhập khẩu chưa có kinh nghiệmtrên thị trường tiêu thụ Người môi giới ở đây đóng vai trị khá quan trọng trongviệc đưa mặt hàng nhập khẩu đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống đại

lý trên thị trường thế giới kênh phân phối này mang những ưu điểm và nhượcđiểm của kênh 3, tuy nhiên nhẩn xuất cần lưu ý cách phân bố sản phẩm phânphối hợp lý để tránh tình trạng mâu thuẫn trong kênh phân phối

- Kênh hỗn hợp: nhã nhập khẩu/nhà sản xuất sử dụng kết hợp các kênh

phân phối đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng đến tận tay người tiêu dùng lại vừaphân phối qua các trung gian thương mại nhằm tiếp cận đến tất cả các kháchhàng tiềm năng Thông thường một doanh nghiệp khi đưa ra thị trường một sảnphẩm thì không chỉ hướng đến một nhóm khách hàng mà sẽ hướng đến nhiềuđoạn thị trường khác nhau, do đó cần có đa dạng kênh phân phối nhắm tậndụng được những lợi thế khác nhau của mỗi kênh phân phối để tiếp cận kháchhàng

 Phân phối hàng hóa vào các kênh bán hàng

Sau khi xây dựng xong các kênh bán hàng phù hợp với khả năng cũngnhư mặt hàng phù hợp, doanh nghiệp thực hiện phân phối vào các kênh bánhàng Đây là bước mở đầu và tạo điều kiện cho chuỗi các hoạt động bán hàngtheo chiến lược đã vạch ra

Xuất phát từ phương thức hoạt động của các kênh phân phối khác nhau,dựa vào đặc điểm của các mặt hàng phân phối cũng như tính chất của từngdoanh nghiệp mà hoạt động phân phối hàng hóa vào các kênh cần đáp ứngđược những yêu cầu sau:

- Bảo đảm sự năng động nhưng nhất quán trong phân phối.

- Quản lý được các kênh bán hàng.

- Góp phần giúp doanh nghiệp phát triển thị trường.

- Tiết kiệm chi phí trong khâu phân phối sản phẩm.

1.3.3 Tổ chức lực lượng bán hàng

Nội dung của hoạt động tổ chức lực lượng bán hàng bao gồm các hoạtđộng sau:

- Bước 1: Xác định mục tiêu và chiến lược của lực lượng bán hàng

Bước này thường được tìm hiểu và xây dựng trong quá trình thiết kế chiếnlược bán hàng của doanh nghiệp Trong quá trình tổ chức lực lượng bán hàngcần hiểu rõ các mục đích và kế hoạch bán hàng để xác định đúng đội ngũ bánhàng cũng như cơ cấu bán hàng cần có

- Bước 2: Xác định cơ cấu, quy mô của lực lượng bán hàng

Tổ chức cơ cấu lực lượng bán hàng liên quan mật thiết đến tính chất bánhàng của mỗi công ty, dựa trên phương án kênh bán hàng đã lựa chọn mà tổchức cơ cấu của lực lượng bán hàng như phân theo mặt hàng kinh doanh, lãnhthổ địa lý, phân nhóm khách hàng

Số lượng hàng hóa bán ra cũng như chi phí dành cho hoạt đông bán hàng

có ảnh hưởng rất lớn đến quy mô của lực lượng bán hàng Để tìm được quy môlực lượng bán hàng các doanh nghiệp thường sử dụng cách dựa vào lượng côngviệc cần thực hiện:

+ Chia thành những nhóm khách hàng khác nhau theo số lượng sản phẩm

mà nhóm khách hàng đó tiêu thụ

+ Xác định lượng công việc theo số lần gặp mặt khách hàng, trung bìnhnhững lần giao dịch với khách hàng, công việc cần thực hiện trong những lầngặp , giao dịch đó

+ Tính toán số đại diện bán hàng

- Bước 3: xây dựng chế độ với lực lượng bán hàng

Dựa vào khối lượng công việc mà mỗi thành phần của lực lượng bánhàng, hiệu quả làm việc, số lượng sản phẩm bán ra trên thị trường, ngoài ra cònphải căn cứ vào yếu tố bên trong của công ty như chế độ đãi ngộ, quy định quychế, tình hình tài chính…để đưa ra những chế độ thưởng phạt đối với đội ngũbán hàng

1.3.4 Tổ chức thực hiện bán hàng

Để hàng hóa đến với người tiêu dùng, doanh nghiệp phải có những độngthái bán hàng để khách hàng có thể tiếp cận đồng thời tiêu thụ những sản phẩmcủa doanh nghiệp

- Xúc tiến bán hàng

Bán hàng là một quá trình bao gồm nhiều nghiệp vụ để thực hiện mụcđích cuối cùng là bán được càng nhiều sản phẩm càng tốt Vì vậy, xúc tiến bánhàng gồm tất cả các biện pháp, phương pháp, cách thức nhằm nâng cao khảnăng bán hàng của doanh nghiệp Xúc tiến bán hàng bao gồm: Quảng cáo,quan hệ công chúng, hội trợ, khuyến mại, triển lãm, bán hàng trực tiếp và cáchoạt động khuếch trương khác

+ Quảng cáo: Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thươngnhân nhằm giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại (Luật Doanhnghiệp) Theo nghĩa rộng, quảng cáo là dựng các phương tiện thông tin đạichúng để thông báo về sản phẩm, dịch vụ hoặc cho các thành phần trung gian(nhà đại lí, người môi giới) Nó vừa là kênh giúp khách hàng biết đến thươnghiệu của doanh nghiệp vừa là công cụ đưa sản phẩm, hình ảnh, uy tín củadoanh nghiệp đến gần khách hàng hơn

Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau đểthực hiện hành vi quảng bá sản phẩm của mình như: Phương tiện bên ngoàimạng lưới kinh doanh thương mại (truyền hình, internet, radio, tạp chí, aphic,pano, …); Phương tiện bên trong mạng lưới kinh doanh thương mại (bao bì hàng

hoá, biển tên cơ sở kinh doanh, tủ kính quảng cáo tại các cửa hàng bán lẻ, quảngcáo qua người bán hàng,…)

+ Khuyến mại: là hành vi thương mại của doanh nghiệp, nhằm cung ứngdịch vụ, xúc tiến việc bán hàng, kết hợp với việc dành những lợi ích nhất địnhcho khách hàng trong phạm vi cho phép của các cơ quan quản lý Nhà nước.Tùy theo mục đích và chiến lược kinh doanh trong từng giai đoạn màdoanh nghiệp lựa chọn những hình thức khuyến mại khác nhau: Giảm giá;Phiếu mua hàng giám giá hoặc miễn phí; Hàng dựng thử không cần trả tiền;Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên; Phân phát mẫu hàng; Phầnthưởng mang biểu tượng quảng cáo…

+ Hội chợ, triển lãm:

Hội chợ là hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện tập trung trong

một thời gian và tại một địa điểm nhất định để doanh nghiệp trưng bày, giớithiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp

đồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ

Triển lãm là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày

hàng hoá, tài liệu về hàng hoá đó để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng vàthúc đẩy việc bán hàng

Như vậy thông qua việc trưng bày hàng hoá doanh nghiệp có thể quảngcáo, giới thiệu, ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá nhằm thúc đẩy hoặc mởrộng việc bán hàng hoá ra thị trường

+ Bán hàng trực tiếp: Bán hàng là hành vi thương mại của doanh nghiệp,

là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng Người mua hàng

có nghĩa vụ trả tiền còn người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền

sở hữu cho người mua hàng

Bán hàng trực tiếp là công tác cơ bản thực hiện hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Hoạt động này liên quan trực tiếp đến khách hàng, ảnh hưởngtới uy tín của doanh nghiệp và sự tin tưởng của khách hàng Nó là vũ khí cạnhtranh mạnh mẽ của doanh nghiệp trên thương trường

+ Quan hệ công chúng và các hoạt động khuếch trương khác:

Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyềntin tức tới những giới quần chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nóichuyện tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện…

Các hoạt động khuyếch trương khác có thể có như: hoạt động tài trợ, hoạtđộng họp báo, tạp chí của công ty…

Mục đích của các hoạt động này nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp cho doanhnghiệp trong con mắt khách hàng Nhờ đó hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp sẽ được tiến hành một cách thuận lợi hơn Đây là một trong những hoạtđộng xúc tiến có hiệu quả mà các doanh nghiệp nên áp dụng để hỗ trợ thêm cáchoạt động xúc tiến khác nhằm đạt được các mục tiêu xúc tiến mà các doanhnghiệp đó đặt ra.

- Tổ chức thực hiện hoạt động bán hàng

+ Đàm phán giao dịch kinh doanh: để tìm ra các cơ hội kinh doanh, cácdoanh nghiệp đều phải tìm cách đàm phán giao dịch với các đối tác của mình.Tuỳ theo khả năng, tính chất kinh doanh mà mỗi doanh nghiệp sẽ xây dựngnhững chiến lược đàm phán khác nhau nhằm kí kết hợp đồng với đối tác Nội dung thực hiện giao dịch đàm phán kinh doanh bao gồm:

Bước 1: Người bán giới thiệu số lượng, giá cả, chất lượng… hàng hoá của

mình đến người mua

Bước 2: Người mua nghiên cứu và phân tích hàng hoá, nếu hợp lý thì tiến

hành thương lượng và đặt hàng

Bước 3: Hai bên thoả thuận và kí kết hợp đồng

+ Tiến hành kí kết hợp đồng: nếu quá trình giao dịch đàm phán thànhcông, hai bên sẽ tiến hành kí kết hợp đồng Nội dung của hợp đồng thể hiệnnhững điều khoản chủ yếu về chủng loại hàng hóa, lượng hàng, giá cả, chấtlượng, phương thức thanh toán và điều kiện giao hàng

Số lượng và chất lượng hợp đồng được doanh nghiệp ký kết với các đốitác của mình là kết quả của hoạt động bán hàng Điều đó phụ thuộc vào rấtnhiều yếu tố, trong đó các yếu tố như trình độ nghiệp vụ của bộ phận phụ tráchbán hàng, các mối quan hệ của doanh nghiệp, năng lực của người đám phángiao dịch là những yếu tố rất quan trọng tạo nên sự thành công trong việc kí kếthợp đồng

+ Thực hiện hợp đồng kí kết: Sau khi kí kết hợp đồng hoặc thỏa thuận bằngmiệng, doanh nghiệp bán hàng phải chuẩn bị để thực hiện những điều khoản tronghợp đồng với đối tác

• Chuẩn bị hàng hóa để giao cho khách hàng: dù là hình thức bán buôn haybán lẻ, doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị thật tốt về chủng loại, số lượng, chất lượnghàng hóa để giữ chữ tín và thực hiện đúng theo hợp đồng

• Vận chuyển hàng hóa: tùy theo những điều khoản đã thỏa thuận với đối táctrong hợp đồng hay các thức bán lẻ theo quy định chung, doanh nghiệp cần chủđộng trong việc vận chuyển hàng hóa cho khách hàng theo các phương thức vậnchuyện trong nước: giao hàng tại địa điểm của người bán (tại kho bãi, cửa hàng, chinhánh, đại lý… của doanh nghiệp); giao hàng cho người vận tải (người vận tải dobên mua thuê, bên bán chỉ giao hàng cho người vận tải là hết trách nhiệm); giao

hàng tại địa điểm do người mua quy định ( thường là địa điểm của người mua).

• Thanh toán: hình thức và thủ tục thanh toán dựa vào sự thỏa thuận giữa haibên hay theo những quy định mà cả hai bên cùng đồng ý sử dụng trong hợp đồng.Tùy theo điều kiện và khả năng mà có thể áp dụng các hình thức thanh toán khácnhau về phương tiện thanh toán (tiền mặt, chuyển khoản, séc, hối phiếu, chứng từ,các tài sản khác…) hoặc về thời gian thanh toán ( trả trước, trả ngay, trả sau…)

1.3.5 Phân tích, đánh giá hiệu quả bán hàng

Sau khi kết thúc một chu trình bán hàng, doanh nghiệp phải tổ chức thực hiệncông tác đánh giá hiệu quả bán hàng, từ những đánh giá đó tìm ra những điểm đãlàm được hay những điểm còn thiếu sót để từ đó rút ra những bài học kinh nghiệmcho những lần bán hàng sau đó

Phương pháp đánh giá cơ bản thường được sử dụng:

- So sánh mức bán hàng thực tế với mức bán trên kế hoạch, so sánh lượng

hàng hóa bán được trong chu trình vừa qua và các chu trình trước đó

- Xếp hạng thành tích giữa các bộ phận bán hàng, giữa các cá nhân với

nhau và tỷ trọng trên tổng thể

Chỉ tiêu đánh giá

- Chỉ tiêu về mặt định tính (chất lượng bán hàng): các chỉ tiêu phản ánh mặt

chất của hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, bao gồm:

+ Độ tin cậy của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp

+ Hình ảnh, sự phổ biến thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp trên thịtrường

+ Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ và sản phẩm …

- Chỉ tiêu về mặt định lường (kết quả trực tiếp từ hoạt động bán hàng):

+ Doanh số bán hàng: số lượng, khối lượng hàng hóa bán ra trên thịtrường

+ Lợi nhuận từ hoạt động bán hàng = doanh thu – chi phí

Hiệu quả bán hàng =

Lợi nhuận bỏn hàng

x 100%Tổng doanh thu bán hàng

+ Thống kê về khách hàng: số khách hàng mới, số khách hàng cũ, sốkhách hàng mất đi, số khách hàng tiềm năng,

Thị phần của doanh = Doanh số của doanh nghiệp x 100%

nghiệp Doanh số toàn ngành

Tỷ lệ hoàn thành kế

Doanh sỉ thực tế

x 100%Doanh số trờn kế hoạch

1.4 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.

Một doanh nghiệp thương mại muốn thành công trong hoạt động bánhàng cần kết hợp hài hòa giữa các yếu tố môi trường bên ngoài và môi trườngbên trong doanh nghiệp Ngay từ khi xác định mục tiêu hay xây dựng kế hoạchchiến lược, doanh nghiệp đã cần chú ý đến những yếu tố đó để làm cơ sở chonhững chiến lược kinh doanh của mình

1.4.1 Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế:

Các yếu tố mà doanh nghiệp thường phân tích là tốc độ tăng trưởng củanền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát Tốc độ tăng trưởng khácnhau của nền kinh tế trong giai đoạn suy thoái, phục hồi, thịnh vượng sẽ ảnhhưởng đến chi tiêu của người tiêu dùng Khi nền kinh tế có tốc độ tăng trưởngcao thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội mở rộng, phát triển hoạt động kinhdoanh bán hàng của mình, ngược lại, khi nền kinh tế đang trên đó suy thoái hayvừa vực dậy sau khi khủng hoảng thì cơ hội kinh doanh cũng trỏe nên hiếm hoi

và khó khăn hơn Mức lãi suất sẽ ảnh hưởng đến lượng cầu cho các sản phẩm

mà doanh nghiệp kinh doanh Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái cũng có thểtạo ra một vận hội tốt cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể là một nguy cơ cho

sự phát triển Trên thực tế, tỷ lệ lạm phát tăng cao thì việc kiểm soát giá cả của

các sản phẩm đầu vào và tiền công cho cán bộ công nhân viên là không thể.

 Môi trường văn hóa xã hội

Những lối sống mới du nhập tạo ra sự thay đổi nhanh chóng là cơ hội chocác doanh nghiệp Cũng phải tính đến thái độ tiêu dùng, sự thay đổi của tháo tuổi,

tỷ lệ kết hôn và sinh đẻ, vị trí vai trò của những thành phần dân số khác nhau… sự

ra đời của Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng là cản trở đòi hỏi các doanh nghiệpcần quan tâm nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm vì lợi ích khách hàng

 Môi trường chính trị, pháp luật

Các yếu tố chính trị, pháp luật có ảnh hưởng đến doanh nghiệp thươngmại theo nhiều hướng khác nhau Chúng có thể là cơ hội nhưng cũng có thểtrở thành những trở ngại rủi ro cho các doanh nghiệp Sự ổn định về chính trị,

sự nhất quán về chính sách lớn, hệ thống pháp luật được xây dựng hoàn chỉnh

và hoàn thiện luôn là sự hấp dẫn đối với các doanh nghiệp Đặc biệt, hệ thốngcác chính sách thuế và lệ phí, các chính sách hỗ trợ đầu tư sẽ tạo ra những cơhội hấp dẫn cho các doanh nghiệp

 Môi trường công nghệ

Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn, trực tiếp đến hoạt động kinh doanh củanhiều doanh nghiệp, Trên thực tế với sự thay đổi đên chóng mặt của các lĩnvực công nghệ đã khiến cho nhiều mặt hàng biến mất trên thị trường cũng như

sự xuất hiện của nhiều mặt hàng khác Sự thay đổi của công nghệ cũng ảnhhưởng lớn đến chu kì sống của sản phẩm Do đó việc dự đoán công nghệ nàosắp lên ngơi để có kê hoạch, chiến lược bán hàng là một việc làm rất quantrọng của các doanh nghiệp hiện nay

1.4.2 Những yếu tố thuộc môi trường ngành

Hình 1.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh (M.Porter)