tiểu luận quản trị marketing Tìm hiểu quá trình định vị của sản phẩm Nuti IQ

Định vị:Một nhãn hiệu sản phẩm, một công ty, một quốc gia, một thành phố,một con người có thể được khách hàng nhớ đến vì một nét đặc biệt nào đóhoặc cũng có thể không được khách hàng nhớ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH - MARKETING

TIỂU LUẬN MARKETING

GVHD: Thầy Nguyễn Văn Trưng SVTH: Trần Thị Phương Anh

Phan Thị Hồng Nhung Lớp: Kiểm tóan 5 – K33

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 6, năm 2009

I.1.3. Chiến lược định vị:

I.1.4. Các bước của quá trình định vị:

I.2.1. Khái niệm :

I.2.2. Các thành phần của Marketing Mix:

I.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix :

II.2.1.1. Phân tích thị trường đối thủ:

II.2.1.2. Nhu cầu khách hàng mục tiêu:

II.2.2. Chiến lược định vị:

II.2.2.1. Mức độ định vị:

II.2.2.2. Các chiến lược định vị:

II.2.2.2.1. Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm Nuti IQ đem lại

cho khách hàngII.2.2.2.2. Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụngII.2.2.2.3. Định vị tách biệt hẳn với các đối thủ cạnh tranhII.2.2.2.4. Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh

II.2.3. Thực hiện định vị thông qua Marketing Mix

I.1.1. Định vị:

Một nhãn hiệu sản phẩm, một công ty, một quốc gia, một thành phố,một con người có thể được khách hàng nhớ đến vì một nét đặc biệt nào đóhoặc cũng có thể không được khách hàng nhớ đến vì không có gì đáng nhớ

cả Chẳng hạn, Honda là nhãn hiệu xe gắn máy của Nhật được biết đến tạiViệt Nam như một sản phẩm chất lượng cao, Mescedes là lọai xe hơi sangtrọng, Mỹ là quốc gia có kỹ thuật cao

Ngày nay, khách hàng bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thông

về hàng hóa và dịch vụ Các ấn tượng, chỉ tồn tại khi nó khác biệt so với cácđối thủ cạnh tranh, độc đáo và phù hợp với tâm lý khách hàng Đó là lý do lýthuyết định vị ra đời

Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khóquên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lượcMarketing mix thích hợp

Việc định vị có hiệu quả phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệplàm khác biệt những sản phẩm của họ với sản phẩm của các đối thủ cạnhtranh bằng cách đáp ứng các giá trị vượt trội cho khách hàng

I.1.2. Các mức độ định vị:

Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cảnhững gì có thể đưa vào thị trường từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vôhình Các mức độ định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngành sản xuất,định vị công ty, định vị nhãn hiệu sản phẩm…

châu lục Ở đây nhấn mạnh đến yếu tố địa điểm, lịch sử, văn hóa, khoa học,kinh tế, dân số… Việc định vị địa điểm rất cần thiết cho việc thu hút đầu tư,

du lịch, giao lưu văn hóa, xuất khẩu

oĐịnh vị ngành : Mỗi công ty thuộc một ngành nhất định và mỗingành đều có sự khác biệt về kỹ thuật, nguyên vật liệu, lao động Việc định

vị ngành góp phần nâng cao hình ảnh công ty đối với người tiêu dùng

ra các sản phẩm có tính năng sử dụng khá giống nhau nhưng lại có nhiềumặt khác nhau như lịch sử hình thành và phát triển, qui mô và kỹ thuật sảnxuất, trình độ công nhân, vốn kinh doanh, thị phần, mức độ đa dạng sảnphẩm, chất lượng sản phẩm, mức độ quan tâm đến khách hàng… Vì vậy,mỗi công ty cần gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng bằng các đặcđiểm nổi bật và hơn hẳng đối thủ cạnh tranh để từ đó khách hàng sẽ chú ýđến các nhãn hiểu sản phẩm của công ty

phẩm trong tâm trí khách hàng bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng,giá cả, cung cách phục vụ, thông tin, hệ thống bán hàng gắn liền với sảnphẩm này Các hình ảnh được dùng định vị phải đặc sắc, độc đáo hơn hẳngđối thủ cạnh tranh

I.1.3. Chiến lược định vị:

Người làm Marketing có thể theo các chiến lược sau:

oĐịnh vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm Ví dụ: Bột giặt

Tide được định vị “trắng như Tide”

oĐịnh vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng

Ví dụ: Kem đánh răng Colgate được định vị “ngừa sâu răng”.

oĐịnh vị dựa trên côgn dụng của sản phẩm Ví dụ: bã mía có thể

vừa làm nguyên liệu cho nhà máy ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhàmáy giấy

oĐịnh vị dựa trên tầng lớp người sử dụng Ví dụ: Sữa dành cho

trẻ em và người già

oĐịnh vị so sánh với đối thủ cạnh tranh Ví dụ: Quảng cáo các

lọai bột giặc thường cho rằng trắng hơn các lọai bột giặc khác

oĐịnh vị tách biệt hẳng các đối thủ cạnht ranh Ví dụ: Nước bổ

dưỡng Bacchus so với các lọai nước tăng lực

oĐịnh vị so sánh với các lọai sản phẩm khác Ví dụ: Hương thơm

của một lọai dầu xịt phòng có mùi thơm tỏa ra giống như một lọai hoa

I.1.4. Các bước của quá trình định vị:

Nhà Marketing khi tiến hành định vị sản phẩm thường theo các bướcsau:

chức khi tiến hành định vị thị trường có thể xác định một hoặc nhiềumức độ định vị Các mức độ định vị đó có thể là địa điểm, ngành sảnxuất, công ty, sản phẩm

o Xác định các thuộc tính cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường

đã lựa chọn ( Identification of key attributes of Importance to selectedsegments): Sau khi đã xác định mức độ định vị ta cần xác định cácthuộc tính cụ thể quan trọng cho các khúc đã chọn Cần nghiên cứu nhucầu để xác định các thuộc tính nổi bật và các lợi ích cụ thể cho các khúcthị trường mục tiêu

attributes on a positioning map): các thuộc tính quan trọng cần được đặttrên bản đồ định vị Bản đồ định vị có thể có hai chiều hay nhiều chiều

việc lựa chọn định vị cần xem xét đến các trường hợp sau:

 Các đặc điểm định vị cần hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.

thủ cạnh tranh để tấn công

Sau khi đã xác định được vị trí, công ty cần xác định cách tăng cườnghay duy trì vị thế cạnh tranh so với các đối thủ Muốn định vị thành côngphải đạt được các yêu cầu sau:

lược của công ty và khi định vị người ta thường đưa ra các câu hỏi:

vị sản phẩm?

Đánh giá sự lựa chọn định vị cần nghiên cứu quan niệm của kháchhàng về công ty Ngòai ra còn có các quan niệm khác cũng cần phải chú ýnhư:

Như vậy khi đánh giá một vấn đề các đối tượng khác nhau sẽ có cácquan niệm có thể khác nha Điều quan trọng là công ty cần nghiên cứu rõquan niệm của khách hàng về các vấn đề cần truyền thông để đưa ra đượccác chiến lược định vị thích hợp và hiệu quả

Định vị cần được thông tin tới khách hàng bằng tất cả các phương tiệntruyền thông Tất cả các thành phần trong công ty, nhân viên, các chínhsách, các họat động truyền thông cần được xây dựng thành các hình ảnhđặc sắc nhằm thể hiện chiến lược định vị

Marketing mix là chìa khóa quan trọng để thực hiện chiến lượcđịnh vị góp phần tạo ra sự đặc sắc và khác biệt Định vị nêu lên đượccác ưu điểm làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

I.2. Khái niệm về Marketing Mix :

I.2.1. Khái niệm:

Marketing mix (Hỗn hợp hay Phối thức Marketing) là một trongnhững khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại

Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sửdụng để đạt được các mục tiêu trong 1 thị trường đã chọn Các công cụMarketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành 1 thể thống nhất để ứngphó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói Marketingmix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.

Các công Marketing mix gồm có: sản phẩm (product), giá (price),phân phối (place) và xúc tiến (promotion) thường được gọi là 4P Nhữngthành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung

Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, đựơc thể hiệnnhư một hàm có bốn biến số là P1, P2, P3, P4 Không phải tất cả những yếu

tố thay đổi trong Marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn Công ty

có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán,chi phí quảng cáo trong ngắn hạnnhưng chỉ có thểphát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trongdài hạn

I.2.2. Các thành phần của Marketing Mix:

I.2.2.1. Sản phẩm (Products:

Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix Đó có thể là sảnphẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm,hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồmkhía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấnluyện…

I.2.2.2. Giá (Price):

Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix baogồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu giảm giá, tín dụng Giá phải tươngxứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

I.2.2.3. Phân phối (Place:

Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix Đó là nhữnghọat động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công

ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sảnphẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả

I.2.2.4. Xúc tiến (Promotion:

Thành phần này gồm nhiều họat động dùng để thông đạt và thúc đẩysản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập những chương trìnhnhư quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp công

ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng

I.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix:

Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp

mà nó thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như:

o Vị tri uy tín của doanh nghiệp trên thị trường:Nếu doanh nghiệp đã

chiếm lĩnh thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho cáchọat động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng

o Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc

tiến khác nhau Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối

và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau…

o Thị trường: Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường

mà donah nghiệp phải có Marketing mix khác nhau Ví dụ sức mua củathị trường thành thị cao hơn sức mua của thị trường vùng sâu, vùng xa

Vì vậy, Marketing mix cho sản phẩm ở các thi trường đó phải khácnhau

o Giai đọan của chu kỳ sống sản phẩm: mỗi giai đọan của chu kỳ sống

sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có marketing mix khác nhau

I.2.4. Nỗ lực Marketing mix còn giúp doanh nghiệp thực hiện thành công ý đồ định vị sản phẩm:

Khi thiết kế sản phẩm và trong xây dựng chiến lược sản phẩm, doanhnghiệp đã phải có những định hướng về chiến lược định vị cho sản phẩm đểtạo sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh và tìm kiếm nhữnglợi thế cạnh tranh cho sản phẩm Ý tưởng định vị được cụ thể hóa trongchiến lược sản phẩm, thông qua thiết kế sản phẩm (mẫu mã, kết cấu, màusắc bao bì…), qua chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu… Nhưng chúng cầnđược làm mạnh thêm và phải được thông tin cho khách hàng, vì nỗ lực định

vị nhằm tác động vào nhận thức của khách hàng, các công cụ Marketing mix

sẽ hỗ trợ mạnh mẽ cho chiến lược định vị sản phẩm của doanh nghiệp

THỰC TRẠNG:

II.1. Giới thiệu tổng quan về công ty và sản phẩm:

II.1.1. Tổng quan về công ty :

Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Dinh Dưỡng Đồng Tâm.

Tên giao dịch quốc tế là: NUTIFOOD

Trụ sở chính của công ty tại: 208 Nguyễn Thái Bình, Phường 12,

Quận Tân Bình, Thành phố HCM

Điện thoại: 8117745

Giấy đăng ký kinh doanh số: 4103000028 do Sở Kế hoạch đầu tư TP.

HCM cấp ngày 29/03/2000

Ngành nghề kinh doanh của Công ty gồm:

+ Sản xuất chế biến thực phẩm dinh dưỡng (đặc biệt cho trẻ em, phụ

nữ mang thai và cho con bú, người có nhu cầu canxi, người bệnh và ngườicao tuổi)

Ngoài trụ sở chính đặt tại 208 Nguyễn Thái Bình, quận TânBình Thành phố HCM, Công ty còn có một kho trung chuyển ở quận 9, mộtnhà máy sản xuất sữa nước, sữa bột ở Bình Dương

+ Triết lý kinh doanh: “ Mỗi sản phẩm được làm ra trước hết không

phải để tìm kiếm lợi nhuận mà để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và phát triển cộng đồng”

+ Tầm nhìn: Trở thành chuyên gia dinh dường hàng đầu Việt Nam

II.1.2. Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

_ Sản xuất kinh doanh các loại thực phẩm dinh dưỡng tiêu thụ trongnước

_ Cung cấp các mặt hàng sữa bột: Sữa Nuti Nguyên Kem, NutiIQ1,2,3&4, Nuvita Vanila, Nuti IQMum, EnPlus, PediaPlus, Obilac,DiabetCare, sữa ngũ cốc dinh dưỡng.

_ Cung cấp các mặt hàng sữa nước (180ml):Nuvita có đường, NuvitaSocola, Nuvita dâu, sữa chua uống Oyes

II.1.3. Sản Phẩm NutiIQ

Dựa trên nền tảng “dinh dưỡng vì cộng đồng” và nhu cầu của người tiêu dùng, NutiFood đã nghiên cứu và tạo ra dòng sản phẩm Nuti IQ với tính năng phát triển trí thông minh và cảm xúc toàn diện cho trẻ nhỏ.

Mỗi sản phẩm trong dòng Nuti IQ được sản xuất theo những công thức khác nhau nhằm nhắm vào từng nhóm đối tượng khách hàng cụ thể Trong đó:

+ Nuti IQ 1: được phát triển dành cho trẻ từ 0 – 6 tháng tuổi bởi các chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu với công nghệ tiên tiến giúp trẻ phát triển vượt trội về thể chất và trí não.

+ Nuti IQ 2: được phát triển dành cho trẻ từ 6 – 12 tháng tuổi bởi các chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu với công nghệ tiên tiến giúp trẻ phát triển vượt trội về thể chất và trí não.

+ Nuti IQ 3: được phát triển dành cho trẻ từ 1 – 3 tuổi bởi các chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu với công nghệ tiên tiến giúp trẻ phát triển vượt trội về thể chất và trí não.

+ Nuti IQ 4: được phát triển dành cho trẻ từ 4 – 6 tuổi bởi các chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu với công nghệ tiên tiến giúp trẻ phát triển vượt trội về thể chất và trí não.

+ Nuti IQ Mum: cung cấp nguồn dinh dường khoa khọc và đầy đủ cho mẹ trong giai đoạn mang thai và cho con bú, giúp thai nhi phát triển toàn diện, bé chào đời khỏe mạnh và thông minh hơn.

Vitamin B12 Cu

Biotin Se

Axit Pantothenic

I.1.1.1. Phân tích thị trường sữa :

 Theo báo cáo tổng kết thị trường Việt Nam của một công ty sữa đa quốc gia nêu rõ: GDP Việt Nam tăng khoảng 8%/năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng vẫn còn khoảng trên 20% Sân chơi của doanh nghiệp kinh doanh sữa nằm ở khả năng mua sắm ngày càng lớn của người tiêu dùng và các khoản ngân sách quốc gia dành cho chiến lược phòng chống, giảm tỉ lệ suy dinh dưỡng của trẻ còn 15 đến dưới 20% trong vòng 10 năm tới.

 Theo nghiên cứu của ACNielsen tại các thành phố lớn tiêu thụ sữa mạnh trong năm qua đã cho thấy ngành hàng sữa bột tiếp tục tăng trưởng 6% về số lượng, nhưng doanh số tăng đến 20%, do hầu hết các nhà sản xuất đều tăng giá bán và tung ra nhiều sản phẩm cải tiến Trong đó sữa cho trẻ em tăng đến 18% số lượng và 30% doanh số.

 Theo số liệu ước tính của NutiFood, năm 2005 Việt Nam đã chi tiêu khoảng 11.700 tỉ đồng sữa các loại Các nhà kinh doanh đã thành công khi đánh vào tâm lý uống sữa sẽ thông minh, khoẻ mạnh của các bậc phụ huynh khiến sân chơi này đang mang lại nguồn thu hàng ngàn tỉ đồng mỗi năm.

 Như vậy thị trường sữa đang trở thành một miếng bánh béo bở mà bất

kỳ công ty kinh doanh sữa nào cũng muốn chiếm lấy.

Tuy nhiên, hiện nay “miếng bánh” béo bở này đang nằm trong tay các công

ty nước ngoài, mà dẫn đầu là công ty Abbott của Mỹ Tính thành phần ghi trên nhãn thì sữa bột hàng ngoại nhập và hàng nội không khác nhau nhiều, nhưng sản phẩm của Enfa, Abbott, Mead Johnson vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng vì có thương hiệu lâu năm, và đáng chú ý nhất là cách làm thị trường chuyên nghiệp và bài bản của họ mặc d gi sữa của họ kh cao so với sữa nội.Nếu tính giá trung bình của thị trường năm 2005, giá sữa trong nước khoảng 122đ/gam thì giá sữa Abbott lên đến 222đ/gam.

Theo số liệu thống kê của AC Nielsen, 3 nhãn hiệu sữa bột có doanh thu hàng đầu trên thị trường hiện nay là Abbott, Dutch Lady và Vinamilk.

Bên cạnh đó, từ sau vụ sữa nhiễm Melamin thì yêu cầu của khách hàng về sản phẩm sữa lại càng khó khăn.

Do đó, để đứng vững trên thị trường sữa, đòi hỏi mỗi công ty kinh doanh sữa phải không ngừng làm mới sản phẩm, đổi mới chiến lược kinh doanh, đặc biệt

là chiến lược Maketing.

I.1.1.2. Nhu cầu khách hàng mục tiêu:

Khách hàng mục tiêu của Nuti IQ là bà mẹ mang thai, gia đình có con nhỏ (trong độ tuổi từ 0 – 6 tuổi).

Nghiên cứu nhu cầu của nhóm khách hàng này thì công ty nhận thấy tất cả các bà mẹ, các gia đình có con nhỏ đều mong muốn con mình sẽ phát triển toàn diện về thể chất và trí não Cụ thể họ mong muốn:

+ Cho bé một cơ thể khỏe mạnh

+ Cho bé trí thông minh vượt trội

+ Cho bé cảm xúc phát triển toàn diện

Chất lượng sản phẩm và uy tín nhãn hiệu là yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Bên cạnh đó, giá cả cũng tạo ra tầm ảnh hưởng lớn đối với hành vi mua hàng.

I.1.2. Chiến lược định vị :

I.1.2.1. Mức độ định vị:

Nutifood là công ty chuyên sản xuất chế biến thực phẩm dinh dưỡngvới hơn 35 loại sản phẩm dinh dưỡng khác nhau theo dòng đời, bệnh lý vànghề nghiệp dân cư phù hợp với tình trạng dinh dưỡng trong cơ thể người

VN của Viện dinh dưỡng và với hệ thống kiểm soát chất lượng quốc tế ISO9001:2000 Trong đó Nuti IQ là một trong những dòng sản phẩm ngay từđầu được Nutifood phát triển mạnh và dành nhiều thời gian công sức lẫn tiềnbạc không chỉ vào việc nâng cao chất lượng mà còn trong chiến lược định vịxây dựng hình ảnh sản phẩm này trong tâm trí khách hàng của thị trườngtrong nước

Nutifood chọn cho mình cách định vị riêng cho hình ảnh công ty vớimức độ đa dạng sản phẩm, chất lượng và sự khác biệt Tuy nhiên một sảnphẩm, một nhãn hiệu hay ngành hàng (sữa bột, sữa đặc, sữa nước, và sữachua) đều được áp dụng một cách riêng biệt, nhưng cũng đi theo một chiếnlược định vị chung của cả công ty

Trong đó dòng sản phẩm Nuti IQ được công ty vô cùng ưu ái pháttriển định vị riêng cho dòng sản phẩm dành cho trẻ em tuổi mầm non nàytách biệt và nổi bật giữa những sản phẩm khác của công ty

Ở đây chúng tôi chỉ nghiên cứu về định vị sản phẩm Nuti IQ

I.1.2.2. Các chiến lược định vị:

Việc định vị sản phẩm Nuti IQ một cách độc đáo và tách biệt giữa sựphong phú của các sản phẩm sữa bột của các hãng trong và ngoài nước vốn

đã có những chỗ đứng nhất định như… thật sự là việc vô cùng khó khăn, cầnnhững chiến lược định vị cụ thể Trong tình hình đó Nutifood đã lựa chọn