Thông điệp đó hiển thị và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp, mục tiêu là tìm kiếm những khách hàng tiềm năng.. Các phần củachiếc bánh đó tương ứng với :quảng cáo, nghiên cứu thị
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI-DU LỊCH-MARKETING
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU 1
Phần 1:TÓM TẮT CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ “QUẢNG CÁO” 2
1.1 Định nghĩa 2
1.2 Thực hiện quảng cáo như thế nào 2
1.2.1.Xác định mục tiêu quảng cáo 2
1.2.2.Quyết định ngân sách của quảng cáo 3
1.2.3.Quyết định về thông điệp 3
1.2.4.Thực hiện thông điệp 4
1.2.5.Quyết định về phương tiện và truyền thông 4
1.2.6.Đánh giá hiệu quả quảng cáo 6
PHẦN 2: NỘI DUNG (MARKETING CHO SUNSILK) 7
2.1 Giới thiệu về tập đoàn Unilever 7
2.2.Nghiên cứu thị trường 8
2.2.1.Nghiên cứu thị trường để xây dựng hỗn hợp tiếp thị 10
2.2.2.Phân tích Swot 14
2.2.2.1.Môi trường vĩ mô 14
2.2.2.2.Môi trường vi mô 15
PHẦN 3: KẾT LUẬN 17
LỜI MỞ ĐẦU
Quảng cáo là một những kỹ nghệ lớn nhất của xã hội tư bản và chúng ta phải giằng co với những mời gọi đó mỗi ngày vì nó luôn luôn đánh thị hiếu và lòng ham muốn của con người Theo Anh Quốc Bách Khoa Tự Điển thì trong năm 1997 thế giới chi dùng 1,400 tỷ Mỹ kim cho việc quảng cáo và con số này gia tăng mỗi năm Thế giới tư bản sống nhờ tiêu thụ và quảng cáo là con đường thúc đẩy người
ta tiêu thụ Do đó chúng ta không ngạc nhiên thấy số tiền khổng lồ dùng cho quảng cáo Chính chúng ta là khách hàng của quảng cáo hằng ngày trên đài phát thanh, truyền hình, sách vở, báo chí, các bảng quảng cáo ngoài đường phố, trên màn ảnh trong rạp chiếu bóng, bên hông và đằng sau xe buýt, máy bay bay trên trời… Có thể nói là quảng cáo mọi nơi, mọi chỗ, mọi lúc, mọi hình thức Và ngày nay quảng cáo không còn là cái riêng của xã hội tư bản, nó trở thành một nghệ thuật truyền đạt thông điệp với mọi người trên thế giới
Bài tiểu luận của em, tìm hiểu một góc nhỏ trong lĩnh vực quảng cáo, được hoàn thành qua quá trình tham khảo nhiều website, bài giảng, qua doanh nghiệp đã lựa chọn Việc tiếp xúc và lấy mẫu ngẫu nhiên từ nhiều nguồn Tuy nhiên cách nhìn nhận của em còn mang tính chủ quan, em rất mong thầy góp ý để em có thể hoàn thiện hơn bài viết của mình cũng như rút kinh nghiệm cho những bài viết
Trang 3Phần 1: TÓM TẮT CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ “ QUẢNG
CÁO”
1.1 ĐỊNH NGHĨA:
Quảng cáo có thể hiểu là một thông điệp mang tính công cộng và có sứcthuyết phục Thông điệp đó hiển thị và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp, mục tiêu là tìm kiếm những khách hàng tiềm năng
Hãy tưởng tượng marketing giống như một chiếc bánh Các phần củachiếc bánh đó tương ứng với :quảng cáo, nghiên cứu thị trường, truyền thông, PR,định giá sản phẩm , phấn phối, hỗ trợ khách hàng, chiến lược bán hàng và thu hútcộng đồng Quảng cáo chỉ là một miếng bánh trong toàn bộ chiếc bánh marketingđó
1.2 THỰC HIỆN “QUẢNG CÁO” NHƯ THẾ NÀO?
1.
2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo:
Có 3 loại mục tiêu :Thông báo, thuyết phục, nhắc nhở
• Quảng cáo với mục tiêu thông báo nhằm:
Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch vụ sẵn có
Nêu những giá trị sử sụng mới của sản phẩm: sửa chữa những sấn tượng sai lầm.Thông báo về sự thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi
Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào, xây dựng hình ảnh của công ty
Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm
• Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm:
Xây dựng sự ưa thich thương hiệu sản phẩm hơn các thương hiệu khác
Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của công ty
Thay đổi nhận thức của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm
Thường được dùng trong giai đoạn tăng trưởng
• Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở nhằm:
Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần thiết cho họ trong tương lai gần
Trang 4Quả quyết rằng việc lựa chọn của khách hàng là đúng ( quảng cáo tăng cường) Thường được dùng trong giai đoạn bão hòa.
Mục tiêu quảng cáo thường được đặt ra một cách cụ thể về các khía cạnh: thịtrường mục tiêu, mục tiêu truyền thông, sự thay đổi mong đợi và khoảng thời gian
có được sự thay đổi mong đợi đó
1.
2.2 Quyết định ngân sách của quảng cáo:
Xác định một ngân sách quảng cáo vừa phải là rất khó Nhiều người chỉ trích vềnhững nhà sản xuất hàng tiêu dùng tiêu quá nhiều vào quảng cáo, còn những nhàsản xuất công nghiệp lại tiêu quá ít
Các nhân tố cần cân nhắc khi xây dựng ngân sách quảng cáo:
Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: giai đoạn đầu có thể chi tiêunhiều hơn, còn giai đoạn sau có thể chi tiêu ít hơn ( theo phầm trăm doánh sốbán )
Thị phần: các thương hiệu có thị phần cao cần một lượng chi phí quảng cáovừa phải để duy trì thị phần trong khi các thương hiệu có thị phần thấp muốntăng thị phần phải tăng mạnh chi phí quảng cáo
Canh tranh: khi các đối thủ cạnh tranh chi tiêu nhiều cho quảng cáo, thươnghiệu của công ty cũng phải được quảng cáo nhiều để có thể thoát ra khỏi
“nhiễu”
Tần số quảng cáo: thông thường để có thể thuyết phục một người tiêu dùng,người đó phải tiếp xúc với quảng cáo ít nhất ba lần
1.
2.3 Quyết định về thông điệp:
a ) Khởi tạo thông điệp:
Trước hết, doanh nghiệp cần có ý tưởng về thông điệp sắp trình bày Việc khởi tạo
ý tưởng quảng cáo có thể dựa vào khách hàng, các nhà phân phối, chuyên giá,những quảng cáo của đối thủ cạnh tranh
Sau đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng hoặc thuê một hãng quảng cáo xây dựng một sốphương án quảng cáo theo ý tương đã có Nếu doang nghiệp càng có nhiều phương
Trang 5án, nó sẽ càng có cơ hội phát triển được một quàng cáo hấp dẫn nhất Tuy nhiên,doang nghiệp sẽ mất thời gian và chi phí nhiều hơn.
b ) Đánh giá và lựa chọn thông điệp:
3 tiêu chuẩn thường được sử dụng để đánh giá một thông điệp là:
Khả năng tạo ước muốn: sau khi xem quảng cáo khách hàng sẽ ưa thích sản phẩmhơn và muốn mua sản phẩm nhiều hơn
Khả năng tạo niềm tin: sau khi xem quảng cáo, khách hàng thấy là những tình tiếttrong quảng cáo có thể tin cậy được
Tính độc đáo: thông điệp không lặp lại nội dung, phong cách của những quảng cáo
đã có và cần chuyển tải những thông tin hay phong cách đặc sắc cho người xem
1.
2.4 Th ực hiện thông điệp:
Người quảng cáo phải chuẩn bị một bản thảo nội dung quảng cáo trong đó nêu rõ:mục đích, nội dung, phong cách lập luận, giọng điệu, từ ngữ và hình thức của thôngđiệp sắp ra đời
Về phong cách lập luận, doanh nghiệp có thể lựa chọn cách nhấn mạnhvào lý trí hay nhấn mạnh vào cảm xúc
Nhấn mạnh vào lý trí: sử dụng những bằng chứng khoa học, lập luận logic, đề caolợi ích của sản phẩm bằng cách dùng những nguổn phát thông điệp đ1ng tin cậy,được mến mộ, thích hợp với sản phẩm
Nhấn mạnh vào cảm xúc: sử dụng những hình ảnh lãng mạn tạo cảm giác dễ chịu,gây ấn tượng mạnh cho người xem Không có tranh luận trực tiếp về lơi ích sảnphẩm
Về giọng điệu có thể nghiêm túc hay hài hước:
Nghiêm túc: sử dụng sự lập luận chính xác, có căn cứ khoa học để thuyết phụckhán giả
Hài hước: sử dụng nhạc vui nhộn, tình tiết gây cười để hấp dẫn khán giả
Về từ ngữ, thông điệp quảng cáo nên dùng những từ ngắn,dễ nhớ, dễ thuhút sự chú ý
Trang 6Về hình thức, thông điệp quảng cáo cần phối hợp hài hòa về kích thước,chữ viết, màu sắc, chất liệu Đối với quảng cáo in ấn hay truyền hình, ngoài trời,kích thước lớn thường gây ấn tượng mạnh hơn.
Từ ngân sách quảng cáo, doanh nghiệp có thể tính ra phạm vi bao phủdựa trên một tần suất giả định Tổng số tiếp xúc E=FxR sẽ giúp ước tính chi phínếu chi phí phần nghìn (chi phí để tiếp xúc với một nghìn ngươi)
Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp phải đánh đổi giữa R và F.R làquan trọng hơn khi đưa ra một sản phẩm mới hoặc một thương hiệu mới, vào mộtthị trường mục tiêu còn chưa được xác định Mặt khác, F quan trọng hơn khi cócạnh tranh mạnh, sự tỷ lệ từ chối cao của người tiêu dùng, Thông thường F có tinh
ưu tiên cao hơn R Lý do là cần phải có một số lần tiếp xúc nhất định mới gây ảnhhưởng đến khán giả mục tiêu và để nhắc cho khách hàng khỏi quên
b ) Lựa chọn phương tiện truyền thông chung:
Có nhiều loại phương tiện truyền thông chung mà doang nghiệp có thể sửdụng Điểm quan trọng là doanh nghiệp cần nắm chắc ưu nhược điểm của từng loạiphương tiện đề vận dụng cho mục tiêu quản cáo của mình Bảng dưới đây tóm tắt
ưu nhược điểm của các phương tiện truyền thông chung là báo, tạp chí, truyền hình,phát thanh, gửi thư trực tiếp và biển quảng cáo ngoài trời
c ) Lựa chọn các phương tiện truyền thông cụ thể:
Sau khi đã lựa chọn một phương tiện truyền thông chung, nhà maketingcần nghiên cứu những phương tiện cụ thể trong phương tiện truyền thông chung đãchọn Thí dụ như báo được chọn là phương tiện quảng cáo chung, nhưng doanhnghiệp sẽ quảng cáo trên báo nào
Trang 7Những điểm cần cân nhắc khi lựa chọn phương tiện truyền thông chung
và cụ thể là:
Mục tiêu của chương trình quảng cáo: nếu mục tiêu là tạo nên R lớn, cần chọnphương tiện có độ bao phủ rộng
Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu
Đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm tiêu chuẩn hay chuyên dụng, giá trị cao hay giátrị thấp
Đặc điểm của thông điệp: cần sử dụng hình ảnh hay không cần
Chi phí phần nghìn(CPM): chi phí để có được 1000 người tiếp xúc với quảng cáo.Với phương tiện là báo chí, CPM được tính như sau:
CPM= (Chi phí quảng cáo x 1000)/ Số lượng lưu hành
d ) Quyết định về lịch quảng cáo :
Sau khi đã lựa chọn một phương tiện cụ thể, doanh nghiệp cần xác địnhlịch tổng thể và lịch chi tiết đối với các thông điệp quảng cáo của mình Lịch tổngthể là lịch phân bố các khoảng thời gian quảng cáo trong quan hệ với xu thế mùa vụtrong năm, tức là vào những tháng nào trong năm Lịch chi tiết là lịch phân bố thờigian quảng cáo trong một giai đoạn nhỏ, chẳng hạn như tuần nào trong tháng, ngàynào trong tuần, giờ nào trong ngày, để đạt cường độ tác động cao nhất
1.
2.6 Đánh giá hiệu quả quảng cáo:
Hiệu quả của quảng cáo có thể được đo một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.Thước đo trực tiếp là hành vi đáp ưng lại của khách hàng Các thí dụ về kiểm tratrực tiếp là số câu hỏi, cuộc gọi từ khách hàng để hỏi thêm thông tin sau khi đãtrình chiếu một quảng cáo về sản phẩm Tuy nhiên cách đo trực tiếp được sự sửdụng rất hạn chế
Cách đo lường gián tiếp được thực hiện để đo thái độ vì thái độ có liênquan đến hành vi Một cách đo thông dụng là kiểm tra mức độ ghi nhớ của kháchhàng
Trang 8Trước khi được đưa ra thực hiện cho công chúng thấy, các quảng cáothường được kiểm tra trước Một khách hàng chọn lọc được mời tới để xem haynghe một chương trình thử nghiệm quảng cáo Sau khi xem chương trình đó, kháchhàng sẽ tham gia trả lời một số câu hỏi.
Phần 2.NỘI DUNG (MARKETING CHO SUNSILK)
2.1.GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER:
Trang 9
Unilever là một công ty đa quốc gia, là 1 tập đoàn của Anh và Hà Lanchuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy,kem đánhrăng, dầu gội,thực phẩm Tập đoàn unilever hiện có trên 1600 thương hiệu đượckinh doanh trên 150 quốc gia và 90% lợi nhuận đến từ 600 nhãn hiệu nổi tiếng
Trong đó phải kể đến nhãn hiệu Sunsilk.
Sunsilk là một trong những sản phẩm chăm sóc tóc hàng đầu thế giới Là
một trong mười thương hiệu chăm sóc tóc có uy tín nhất Hoa Kỳ và Sunsilk chiếmkhoảng 40% thị trường phân khúc này tại Châu Á và Mỹ La-tinh
Trang 10Nhãn hiệu Sunsilk được thành lập năm 1954 tại Anh Sunsilk đã khôngngừng phát triển và đã trở thành một nhãn hiệu chăm sóc tóc có mặt khắp toàn cầu.Sunsilk phát triển mạnh ở thị trường Mỹ, Canada và Châu Âu
Từ nhiều năm qua, kể từ khi Sunsilk có mặt ở Việt Nam, nó đã trở thànhmột nhãn hiệu quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là giới phụ
Họ đã làm gì để có được chổ đứng trên thị trường như hiện giờ?
2.2.NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG:
Việc nghiên cứu thị trường nhằm thực hiện hai mục tiêu căn bản sau:
Nghiên cứu thị trường để xác định khách hàng tiềm năng, qua đó xây dựng một hệthống hỗn hợp tiếp thị đúng đắn nhằm thu hút khách hàng mục tiêu Trước khi đưasản phẩm của mình ra thị trường, Sunsilk đã thực hiện rất nhiều cuộc khảo sát ở cảthị trường trong và ngoài nước Các cuộc khảo sát đã cho thấy:
Khảo sát quốc tế (thực hiện ở 10 nước thuộc 3 châu lục)
Hơn tất cả mọi yếu tố khác, mái tóc có ảnh hưởng lớn nhất tới nhucầu thể hiện bản thân và sự tự tin của nữ giới trong lứa tuổi từ 20-
Có tới 87% bạn gái trẻ cho rằng khi họ nghĩ mình có mái tóc đẹp,
họ sẽ cảm thấy tự tin hơn với các cơ hội mới
Trang 11 Khảo sát ở Việt Nam :
Theo đó có 98% người được phỏng vấn cho rằng mái tóc có ảnh hưởngrất lớn tới vẻ bề ngoài của họ.75% cho rằng mái tóc thể hiện tính cách
cá nhân.93% người cho rằng có một mái tóc phù hợp sẽ giúp họ tự tinhơn khi khám phá bản thân và các cơ hội Mái tóc có ảnh hưởng lớnnhất tới nhu cầu thể hiện bản thân và sự tự tin
Cũng theo khảo sát này, mái tóc có ảnh hưởng quan trọng đáng kinhngạc, ảnh hưởng tới cách nhìn của mỗi cô gái về bản thân mình, cũngnhư cách họ cảm nhận về mọi thứ xung quanh
Và do đó, chính sự không hài lòng về mái tóc làm cho các bạn gái trẻngần ngại, kém tự tin mà bỏ lỡ mất cơ hội trong cuộc sống, cũng nhưcảm giác không hài lòng về bản thân khiến họ không thật sự hết mìnhtận hưởng cuộc sống
Vì vậy, những sản phẩm chăm sóc tóc, đặc biệt là dầu gội có chấtlượng cao (giúp người tiêu dùng có được máy tóc như mong nuốn) thìchắc chắn sản phẩm đó sẽ được người tiêu dùng chấp nhận Qua kếtquả này, Sunsilk cũng xác định khách hàng mục tiêu(target customers)của mình là những bạn gái tuổi từ 20-30
Nghiên cứu thị trường nhằm tìm ra cho mình một chổ đứng vững chắc trên thịtrường
Trang 12
2.2.1 Nghiên Cứu Thị Trường Để Xây Dựng Hỗn Hợp Tiếp Thị :
Hỗn hợp tiếp thị bao gồm bốn công cụ chính: the 4Ps
Qua menu vừa rồi đã chỉ rõ cho chúng ta thấy được sunsilk
đã thay đổi được hình ảnh của mình trong con mắt kháchhàng,một menu thực sự nhắm đến đối tượng trẻ trung vànăng động(chiếm phần đông dân số có nhu cầu tiêu dùngcao)
Trang 13 Dựa vào các doanh nghiệp ở địa phương để tìm ra nguồn nguyên liệu thay
thế cho các nguyên liệu nhập khẩu (điển hình là Sunsilk đã từng sản xuất
“Sunsilk bồ kết”, bồ kết là nguyên liệu truyền thống và rất quen thuộc với
người Việt Nam) Điều này đã giúp giảm chi phí sản xuất và cả thuế nhậpkhẩu nguyên liêu
Sunsilk phân bố các nhà máy sản xuất và các vệ tinh phân phối ở cả ba miềnBắc, Trung, Nam nhằm cắt giảm chi phí vận chuyển
Nhờ vào những biện pháp trên mà Sunsilk có thể giảm chi phí phù
hợp với thu nhập của người Việt Nam và có thể cạnh tranh với các doanh nghiệpkhác
c) Về việc quảng cáo
Sunsilk đã thực hiện cùng lúc hai loại hình quảng cáo: quảng cáo trực tiếp và
quảng cáo gián tiếp
Quảng cáo trực tiếp : là hình thức quảng cáo trên truyền hình, báo chí,internet… nhằm mục đích làm cho khách hàng biêt đến sản phẩm hoặc để
hướng dẫn sử dụng sản phẩm.Vì Sunsilk đã nhắm đến khách hàng mục tiêu
là những bạn gái trẻ nên Sunsilk thường đăng những mẫu quảng cáo của
mình trên các kênh truyền hình phổ thông (như đài truyền hình Việt Nam,đài truyền hình TP.HCM…) ,các báo (Thanh Niên, Tuổi Trẻ…) và các tạp
chí dành cho phụ nữ (như Kiến Thức Gia Đình, Phụ Nữ…)… Sunsilk đã
chọn hai gương mặt biểu tượng toàn cầu cho chương trình là ca sĩ/diễn viên
Madonna, diễn viên/người mẫu Marilyn Monroe và các biểu tượng cho
từng quốc gia Sunsilk đã chọn ca sĩ - diễn viên - người mẫu Hồ Ngọc Hà
làm biểu tượng cho chương trình tại việtnam, diễn viên/người dẫn chương
trình nổi tiếng của Thái Lan là Umm-Patcharapa; diễn viên/ca sĩ nổi tiếng
Krisdayanti tại Indonesia, Priyahka Chopra – hoa hậu thế giới/diễn viên của
Ấn Độ Như vậy biểu tượng tại thị trường Việt Nam sẽ là Madonna, Marilyn