Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu của các TNCs trong ngành thời trang, may mặc

Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu của các TNCs trong ngành thời trang, may mặc

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay xu hướng toàn cầu hóa đang thể hiện vai trò quan trọng của mình trong thươngmại quốc tế với việc chiếm lĩnh và mở rộng thị trường với quy mô lớn của rất nhiều các công tyxuyên quốc gia(TNCs), trong đó phải kể đến nỗ lực của các TNCs về thời trang, may mặc, đó

là những ông lớn như: tập đoàn LVMH của Pháp với hơn 60 nhãn hiệu có tiếng với lịch sử rấtlâu đời, tập đoàn Coach, Burberry của Mỹ, Adidas, Nike, H&M, Klaus Steilmann của châuÂu, Marketing ra đời cùng với những học thuyết căn bản là phương tiện chính để các TNCsvận dụng quảng bá thương hiệu, mở rộng thị trường, tìm kiếm lợi nhuận, trong đó việc phânkhúc thị trường, lựa chọn và đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu chiến lược là một bướccực kì quan trọng của mỗi TNCs trước khi họ muốn thâm nhập vào bất kì thị trường nào.Với đềtài nghiên cứu “ Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu của các TNCs trong ngành thời trang,may mặc”, nhóm 4 marketing muốn truyền đạt cho cô giáo và các bạn cái nhìn cụ thể về cáckhái niệm phân khúc thị trường và các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu, các dẫn chứngTNCs cụ thể đã vận dụng chúng như thế nào trong việc mở rộng thị trường và kinh doanh sảnphẩm, và những thành tựu họ đã đạt được.Sau đây là nội dung cụ thể của bài tiểu luận

I.Tổng quan về lựa chọn thị trường mục tiêu

1 Khái niệm TTMT

“Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn

mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

và đạt được các mục tiêu mà marketing đã khẳng định”

Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ ba lý do:

Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tínhmua và sức mua khác nhau Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứngđược nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng

Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường Họ phải đối mặt với nhiều đốithủ cạnh tranh cùng những cách thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau

Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạng xét trên một phương diện nào đótrong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường

Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phảitìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốncủa khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Những đoạn thị trường như vậy được gọi là thịtrường mục tiêu

2 Tầm quan trọng của việc lựa chọn TTMT

Bằng cách xác định thị trường mục tiêu, công ty có thể phát triển công việc kinh doanh hiệuquả

2 1 Kinh doanh dễ dàng hơn

Khi doanh nghiệp (DN) đã xác định được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu này, DN cóthể tiến hành các chiến lược marketing hướng về họ, giúp họ nhận thấy họ chính là đối tượngphục vụ của công ty bạn

Khách hàng sẽ mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của công DN đó nếu họ cảm thấy DN đóbiết những gì họ muốn, những thứ họ cần

Xác định thị trường mục tiêu sẽ giúp DN kinh doanh dễ dàng hơn Nếu bạn cung cấp các sảnphẩm hay dịch vụ cho nhiều khách hàng, hiệu quả sẽ không cao so với việc DN tập trung vàomột nhóm nhất định

Điều này đặc biệt đúng với các ngành kinh doanh dịch vụ Việc kinh doanh sẽ tiến triển hơnnếu DN dành tâm sức để quảng bá và cung cấp những gì tốt nhất tới đối tượng khách hàng mụctiêu.

2.2 Lên kế hoạch cho các chiến lược marketing thuận lợi hơn

DN sẽ không gặp quá nhiều khó khăn khi hoạch định chiến lược marketing nếu họ nắm rõ đốitượng họ muốn cung cấp sản phẩm/dịch vụ

Ví dụ, đối tượng khách hàng mục tiêu của DN là những chuyên gia sức khỏe, DN có thể quyếtđịnh ở đâu và bằng cách nào liên hệ với họ

2 3 Thuyết phục đối tượng khách hàng mục tiêu dễ dàng hơn

Khi DN biết chính xác họ đang giao tiếp với ai, họ cần gì, những vấn đề khó khăn của họ, DN

sẽ định hình rõ ràng hơn và tập trung hơn những sản phẩm/dịch vụ cần phát triển

Thông qua hình ảnh và ngôn từ, DN sẽ nói với họ rằng DN hiểu họ đang thiếu gì, cần gì vàmuốn gì DN chính là người sẽ mang lại giải pháp cho những vấn đề của họ

Đây sẽ là cách lâu dài để DN thuyết phục khách hàng mục tiêu của DN lựa chọn sản phẩm/dịch

vụ họ cung cấp hơn những công DN khác

3.Cách thức lựa chọn TTMT

3.1.Phân khúc thị trường

Các thị trường gồm những người mua đều khác nhau về một hay nhiều mặt Họ có thể khácnhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách thức mua sắm Trong sốnhững biến này, biến nào cũng có thể dùng để phân khúc thị trường

Quan điểm chung về phân khúc thị trường

Giả sử một thị trường gồm sáu người mua Mỗi người mua đều có thể là một thị trường riêng,bởi vì họ có những nhu cầu và mong muốn độc đáo Người bán có thể thiết kế sản phẩm và/haychương trình Marketing riêng cho từng người mua Ví dụ, Giorgio Armani Privé bán trangphục cho một số hữu hạn khách hàng và đảm bảo sản phẩm của mình theo ý của từng kháchhàng Tuy nhiên mỗi sản phẩm này có giá từ $25000 trở lên vì vậy khúc thị trường này trongngành thời trang có tên gọi là “Haute Couture”- thời trang cực kỳ sang trọng Đó là mức độphân khúc thị trường tột đỉnh và được gọi là Marketing theo ý khách hàng.

Hầu hết những người bán đều không thấy rằng việc chiều theo ý khách khi bán sản phẩm củamình cho từng người mua là có lợi Thay vì như vậy, họ phát hiện những nhóm người mua cónhững yêu cầu về sản phẩm và/hay phản ứng Marketing khác biệt

Mặt khác, người bán có thể phát hiện thấy giữa những người mua trẻ và già có những nhu cầurất khác nhau Cách phân khúc thị trường theo nhóm tuổi cho ta hai khúc thị trường, mỗi khúc

có ba người mua

Thị trường, khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường

Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều có thể được phân ra thành các khúc thị trường, cácnhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân

Các khúc thị trường thường thu hút một số đối thủ cạnh tranh, trong khi đó nhóm nhỏ thịtrường chỉ thu hút một hay một vài đối thủ cạnh tranh Những người làm Marketing trên nhómnhỏ, thị trường chắc chắn hiểu được những nhu cầu của nhóm nhỏ thị trườn đó đến mức độ làcác khách hàng của họ sẵn sàng trả giá cao hơn Một nhóm nhỏ thị trường hấp dẫn có thể cónhững đặc điểm sau: Các khách hàng trong một nhóm nhỏ thị trường có một số nhu cầu riêngbiệt và có phần phức tạp: họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho Công ty nào thoả mãn tốt nhất nhữngnhu cầu của họ: người làm Marketing tại nhóm nhỏ thị trường cần chuyên môn hoá hoạt độngcủa mình thì mới có thể thành công các đối thủ cạnh tranh không dễ gì tấn công được ngườidẫn đầu nhóm nhỏ thị trường

Các kiểu phân khúc thị trường

Trước đây ta đã phân khúc thị trường theo thu nhập và tuổi tác, và kết quả thu được nhữngkhúc thị trường địa lý nhân khẩu khác nhau Giả sử, vì vậy ta đề nghị người mua cho biết họmong muốn hai tính chất của sản phẩm đến mức độ nào (trong trường hợp kem thì giả dụ là độ

kem và độ ngọt) Mục đích là phát hiện những khúc thị trường có sở thích khác nhau Có thểxảy ra ba dạng khác nhau.

+ Sở thích đồng nhất: Thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng đều có sở thíchđại loại như nhau Thị trường này không thể hiện rõ các khúc tự nhiên Ta có thể dự đoán rằngnhững nhan hiệu hiện có đều tương tự như nhau và cụm lại ở giữa

+ Sở thích phân tán: ở thái cực khác, sở thích của người tiêu dùng có thể phân tán rải rác khắpmọi nơi, chứng tỏ rằng người tiêu dùng có những sở thích khác nhau rất nhiều Nhãn hiệu đầutiên tham dự thị trường có thể chiếm vị trí ở trung tâm để thu hút được nhiều ngươì nhất Nhãnhiệu ở trung tâm sẽ giảm đến mức tối thiểu mức độ không thoả mãn chung của người tiêu dùng.Đối thủ cạnh tranh thứ hai có thể chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ nhất và đấu tranh để giànhthị phần Hay nó có thể chiếm vị trí ở góc để thu hút một nhóm người tiêudùng không hài lòngvới nhãn hiệu ở trung tâm để thu hút được nhiều người nhất Nhãn hiệu ở trung tâm sẽ giảmđến mức tối thiểu mức độ không thoả mãn chung của người tiêu dùng Đối thủ cạnh tranh thứhai có thể chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ nhất và đấu tranh đề giành thị phần Hay nó có thểchiếm vị trí ở góc để thu hút một nhóm người tiêu dùng không hài lòng với nhãn hiêụ ở trungtâm Nếu trên thị trường có một số nhãn thì chúng có thể nằm rải rác khắp nơi và thể hiệnnhững sự khác biệt thực sự khác nhau về sở thích của người tiêu dùng

+ Sở thích cụm lại: Thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là những khúc thịtrường tự nhiên công ty đầu tiên trên thị trường này có ba cách chọn Nó có thể chiếm vị trítrung tâm để thu hút tất cả các nhóm (Marketing không phân biệt) Nó có thể chiếm vị trí ởkhúc thị trường lớn nhất (Marketing tập trung) Nó có thể chiếm một số nhãn hiệu, mỗi nhãnhiệu chiếm vị trí ở một khúng thị trường khác nhau (Marketing phân biệt) Rõ ràng là nếu Công

ty đầu tiên chỉ phát triển một nhãn hiệu, thì các đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào và tung ranhững nhãn hiệu khác trên thị trường khúc thị trường còn lại

Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng

Để phân khúc thị trường người tiêu dùng người ta sử dụng những biến khác nhau Những biếnnày thuộc hai nhóm lớn Một số người nghiên cứu cố gắng hình thành các khúc thị trường,bằng cách xem xét những đặc điểm của người tiêu dùng Họ sử dụng phổ biến những đặc điểmnhân khẩu học, địa lý và tâm lý sau đó họ nghiên cứu xem những nhóm khách hàng đó cónhững nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm khác nhau không Có những người nghiên cứu lại

cố gắng hình thành các khúc thị trường bằng cách xem xét phản ứng của người tiêu dùng đốivới những ích lợi đã tìm kiếm, những dịp sử dụng hay nhãn hiệu Sau khi đã hình thành cáckhúc thị trường, người nghiên cứu đó xem xét xem những đặc điểm khác nhau của người tiêudùng có gắn liền với từng khúc thị trường theo phản ứng của người tiêu dùng ví dụ, ngườinghiên cứu có thể nghiên cứu xem những người muốn chất lượng và những người muốn giáthấp, khi mua ô tô có khác nhau về các đặc điểm địa lý, nhân khẩu và tâm lý không.

Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý

Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lýkhác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay xá Công ty có thể quyết định hoạtđộng trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đếnnhững sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý Một số công ty còn chianhững thành phố lớn thành những địa bàn nhỏ hơn:

Phân khúc thị trường yếu tố nhân khẩu học

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên

cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của giađình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc Các biến nhân khẩu học

là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng Lý do thứ nhất là những mong muốn,

sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhânkhẩu học Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác Ngay cảkhi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn nhưtheo kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy

mô của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả

Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhómkhác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách Những người trong cùng mộtnhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau

Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về ô tô, quần áo, đồ đạctrong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn người bán lẻ v.v Nhiềucông ty thiết kế sản phẩm và hay dịch vụ cho những tầng lớp xã hội nhất định

Phân khúc thị trường theo hành vi

Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứvào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm Nhiều người làmMarketing tin chắc rằng các biến hành vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thịtrường

Ngoài ra còn có các cách phân khúc thị trường theo:lý do mua hàng, ích lợi, iức độ sử dụng,mức độ trung thành, thái độ…

3.2.Các phương án lựa chọn TTMT

Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trướcmặt Công ty Bây giờ Công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấybao nhiêu khúc thị thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu

Đánh giá các khúc thị trường

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy

mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường,những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty

Lựa chọn khúc thị trường

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định nên phục

vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu Công

ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung vào một khác thịtrường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa thị truờng, chuyên môn hóa sản phẩm vaphục vụ toàn bộ thị trường

II – Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

1 Tập trung vào một khúc thị trường

P1

P2

P3

1.1 Sơ lược về phương án

1.1.1 Định nghĩa : Sau quá trình phân khúc thị trường với các tiêu chí hợp lý, công ty có thể

lựa chọn cho mình một đoạn thị trường nhỏ và chỉ hoạt động chuyên sâu trong đoạn thị trườngấy

Hình 1 : Mơ hình lựa chọn tập trung vào một khúc thị trường

1.1.2 Ưu điểm và nhược điểm của phương án

1.1.2.1 Ưu điểm

Đoạn thị trường được chọn cĩ thể tận dụng những lợi thế sẵn cĩ của cơng ty, sản phẩm củacơng ty phù hợp với thị hiếu của đoạn thị trường đĩ Cũng cĩ thể đoạn thị trường đĩ phù hợpvới khả năng của cơng ty về vốn đầu tư, cơng nghệ, nguồn nhân lực hoặc cĩ thể đoạn thị trường

đĩ chưa cĩ đối thủ cạnh tranh

Về phía người tiêu dùng, họ cũng cĩ tâm lý tin tưởng hơn vào những nhãn hàng của các cơng

ty chỉ chuyên mơn hĩa sản xuất loại mặt hàng đĩ

Mặt khác, thơng qua Marketing tập trung, cơng ty cĩ thể tập trung tồn bộ nguồn lực vào việcxây dựng một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu tường tận những đặc điểm, thĩiquen, nhu cầu cũng như xu thế của đoạn thị trường đĩ và danh tiếng đặc biệt mà cơng ty cĩđược

và lợi nhuận lại được đặt lên hàng đầu Vì vậy, đây khơng phải là phương án tối ưu cho các giaiđoạn sau

Một ví dụ khá điển hình cho mơ hình trên là chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu của cơng

ty thời trang nổi tiếng Louis Vuitton trong giai đoạn thâm nhập thị trường châu Á, cụ thể là thịtrường Nhật Bản với mặt hàng túi xách da cao cấp

1.2 Ví dụ

1.2.1 Giới thiệu sơ lược về cơng ty

Louis Vuitton là một cơng ty và nhãn hiệu thời trang xa xỉ của Pháp, cĩ trụ sở tại Paris, Pháp.

Đây là một nhánh của cơng ty cổ phần Pháp LVMH Louis Vuitton Moët Hennessy S.A Cơng ty

chuyên sản xuất các mặt hàng da thuộc, thời trang, đồ bộ, trang sức Sau hơn 150 năm gia nhậpthị trường, các sản phẩm in logo hai chữ cái viết tắt tên hãng L và V lồng vào nhau đã đến được

với người tiêu dùng tại hơn 52 quốc gia và vùng lãnh thổ trên khắp thế giới Hiện nay, với 14 xưởng sản xuất tại Pháp, Đức, Ý, Tây Ban Nha, Hoa Kỳ; 1 trung tâm giao nhận quốc tế; hơn 314 cửa hàng độc quyền với khoảng 10.000 nhân viên các cấp, trong đó có 3600 nhân viên thiết kế túi xách, Louis Vuitton của Pháp đang trở thành một thương hiệu sang trọng lâu đời bậc nhất thế giới

1.2.2 Lý do lựa chọn phương án

LV đặt chân vào thị trường Nhật Bản vào những năm 1970 Đây cũng là điểm đến đầu tiên của

LV trên thị trường châu Á

Sau khi phân khúc thị trường dựa trên các đặc điểm địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi, LVquyết định lựa chọn phương án tập trung vào phân đoạn thị trường túi xách da cao cấp NhậtBản do những nguyên nhân sau :

1.2.2.1 Tiềm lực công ty

Louis Vuitton sau hơn 100 năm tồn tại và phát triển tại thị trường châu Âu đã chứng tỏ mình làmột thương hiệu cực kỳ mạnh và uy tín Tiềm lực tài chính, kinh nghiệm về sản phẩm, chínhsách khách hàng cũng như cách tổ chức quản lý và tính chuyên nghiệp trong sản xuất phân phối

là những thế mạnh vượt trội của LV so với các đối thủ cạnh tranh châu Á còn non nớt củamình

Hơn nữa, LV còn có một cơ chế kiểm soát mọi khâu sản xuất của mình hết sức chặt chẽ, từsáng tạo cho đến thiết kế và sản xuất đều là hãng tự làm Đặc điểm này không những giúp LV

có lợi nhuận siêu ngạch, mà còn đảm bảo chất lượng tuyệt đối cho các mặt hàng của hãng Cácsản phẩm của Louis Vuitton thường nổi tiếng về tính sáng tạo, độ bền cao, kiểu dáng đẹp, sangtrọng nhờ vào sự tỉ mỉ, chính xác đến từng khâu và hoàn hảo đến từng chi tiết trong quá trìnhtạo ra sản phẩm Hơn nữa, giá thành lại rẻ hơn so với các hãng khác như Gucci, Prada,…nênchắc chắn rất phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Nhật với đặc trưng văn hóa truyền thốngnhư tính cẩn thận, cầu toàn, đặt chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu, và coi trọng giá trịcủa đồng tiền

1.2.2.2 Tiềm năng thị trường

Sản phẩm mà hãng cung cấp là mặt hàng túi da cao cấp, sang trọng và quý phái nên đối tượngkhách hàng mục tiêu phải là tầng lớp thượng lưu có thu nhập cao và ổn định Thời kỳ này, NhậtBản là nước có nền kinh tế phát triển nhất châu Á, do đó cũng là địa bàn lý tưởng nhất để tiêuthụ sản phẩm.

Thêm nữa, Nhật cũng là quốc gia châu Á có chính sách thương mại quốc tế cởi mở nhất lúc bấygiờ trong khi các quốc gia khác vẫn còn mở cửa một cách dè chừng, nhất là với các nướcphương Tây Do đó, chinh phục Nhật Bản trước, làm bàn đạp để tấn công những thị trường cònlại là một quyết định sáng suốt, vì giao dịch thông thoáng, thuận lợi và tiết kiệm hơn

Về văn hóa, đa phần các nước châu Á, bao gồm Nhật Bản, đều có thói quen sử dụng các sảnphẩm thời trang cao cấp làm quà tặng, biếu vào các dịp lễ tết hay sự kiện quan trọng Vào cácdịp này, họ sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để đổi lấy một sản phẩm có chất lượng đảm bảo

và mẫu mã ưa nhìn với quan niệm : món quà thể hiện sự tôn trọng đối với người nhận và toátlên vị thế xã hội của người tặng Cùng mục đích khẳng định vị thế bản thân, giới trẻ Nhật bảnlại rất ưa thích các sản phẩm cao cấp, nhạy cảm với thời trang, luôn tìm kiếm sự độc đáo, sángtạo và khác biệt nhằm thể hiện cá tính

Không chỉ kinh tế mà xã hội Nhật cũng có những chuyển biến rõ rệt Phụ nữ Nhật cũng coitrọng sự nghiệp không kém gì nam giới, dẫn đến số người Nhật sống độc thân ngày càng tăng,đặc biệt là nữ giới độ tuổi từ 25 đến 34 Đây thường là những người có trình độ học vấn, cónghề nghiệp với đồng lương cao, không muốn chịu sự ràng buộc của cuộc sống gia đình, cũng

là đối tượng chi tiêu mạnh tay nhất, đặc biệt là cho lĩnh vực làm đẹp và giải trí Nghiên cứu chothấy bình quân mỗi người độc thân chi tiêu 10% số lương của mình cho các sản phẩm thờitrang cao cấp

Nhật Bản, với sự phát triển thần sầu của mình, chắc chắn sẽ là một thị trường đầy hứa hẹn, tăngtrưởng cả về quy mô lẫn tốc độ của các nhãn hiệu thời trang nói chung và LV nói riêng

1.2.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

- Biểu tượng thương hiệu : Logo hai chữ LV lồng vào nhau, cùng với các họa tiết hình bônghoa bốn cánh cách điệu rất đặc trưng và bắt mắt làm người tiêu dùng dễ ghi nhớ một cách trựcquan

- Mỗi sản phẩm đều có một tên riêng, đi kèm với địa điểm bán hàng

- Mỗi năm, hãng chỉ cho ra vài kiểu dáng đặc biệt với số lượng cực kỳ hạn chế, đánh vào tâm lýthích hàng độc của khách hàng

- Sản phẩm dành riêng cho khách hàng Nhật Bản : Thiết kế các mẫu túi mang phong vị NhậtBản qua kiểu dáng thắt miệng, gợi nhớ loại túi Omiyage thường đi kèm với kimono, rất thíchhợp cho đối tượng tiêu dùng có ý thức dân tộc cao như Nhật Bản

- Tăng cường các dấu hiệu nhận biết hàng chính hãng : nhằm bảo vệ chính mình và bảo vệngười tiêu dùng, đồng thời khẳng định tầm cao thương hiệu của sản phẩm

Một số dấu hiệu như: Mỗi sản phẩm LV đều có chứa một "Data Code" và một số serie, khôngbao giờ là một số hiệu model Đồ LV thật bao giờ cũng có 6 kí tự chỉ ngày tháng sản xuất hoặc

số serie Từ trái qua phải, 2 kí tự đầu là chữ và 4 kí tự cuối là số, được sắp xếp theo một quy tắcnhất định, không có ngoại lệ Hay đồ Louis Vuitton multi-color thật có tới 33 màu sắc ở 9 chữLVs và 24 bông hoa màu khác nhau, trong khi đồ giả chỉ có tối đa 20 màu

1.2.3.2 Chiến lược giá (Price)

- Giá cả sản phẩm ở Nhật (đã bao gồm chi phí chuyên chở từ Pháp sang và các chi phí bánhàng khác) chỉ bằng 1.4 lần ở Pháp Đây là một mức giá rất hấp dẫn, chấp nhận được với cácphụ nữ trẻ Nhật

- LV là một hãng hiếm hoi không áp dụng chiến lược khuyến mãi bằng giá Giá các sản phẩmluôn được giữ ở mức ổn định, thể hiện cho sự ổn định của chất lượng sản phẩm trong mọitrường hợp Chỉ một vài trường hợp sản phẩm đã quá 3 năm tuổi sẽ được bán cho nhân viên với

số lượng cực kì có hạn và khép kín

1.2.3.3 Chiến lược phân phối (Place)

- Thời gian đầu, các gian hàng của Louis Vuiton được mở trong các cửa hàng bách hoá tổnghợp trên khắp đất nước Nhật Bản, những nơi tập trung lượng khách hàng lớn mua sắm với mụcđích để người tiêu dùng làm quen với thương hiệu

- Khi đã được khách hàng biết đến, LV tiến hành đầu tư mạnh vào các gian hàng được thiết kếđộc đáo và sang trọng Mỗi cửa hàng một phong cách riêng, đều cực kỳ ấn tượng, đội ngũ bánhàng có cung cách phục vụ nhiệt tình, chuyên nghiệp tạo cho mỗi khách hàng bước vào cảmgiác mình thực sự có giá trị và được chăm sóc

- Nhân viên phục vụ được tham gia các khoá đào tạo kỹ năng bán hàng với yêu cầu phải hiểu rõ

về lịch sử của công ty và những kỹ năng tinh xảo làm sản phẩm thời trang cao cấp Thị trườngNhật nổi tiếng là một thị trường khó tính do người tiêu dùng có yêu cầu hết sức khắt khe về sảnphẩm Trước khi quyết định mua hàng, họ tìm hiểu rất kĩ về mặt hàng trước Do đó, nhân viên

bán hàng cần được trang bị cả kiến thức chuyên môn lẫn nghiệp vụ thật đầy đủ mới có thể tạođược ấn tượng tốt cho khách hàng.

1.2.3.4 Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion)

- Các ấn bản giới thiệu sản phẩm nhiều màu sắc, được thiết kế chuyên nghiệp và bắt mắt có thểthu hút sự chú ý của bất kì vị khách hàng bàng quan nào

- Thiết kế theo chủ điểm của những ngày đặc biệt: ví dụ như ngày của Mẹ…

- Nhật Bản là một nước rất nhạy cảm với vấn đề môi trường và tiết kiệm nguyên vật liệu, dođất nước này hiểu rất rõ giá trị của tài nguyên thiên nhiên Nắm được tính cấp thiết của vấn đề,

LV đã rất tích cực tham gia các hoạt động về môi trường như tài trợ cho quỹ bảo vệ môi trường

của Cựu tổng thống Liên Xô Mikhail Gorbachev, Quỹ Chữ thập xanh Quốc tế (Green Cross

International) Hay ngay trong tôn chỉ hoạt động của hãng cũng có một phần lớn quan tâm dànhcho môi trường : phương châm Renew- Recycle – Reduce- Review với ý nghĩa cải tiến côngnghệ - tận dụng nguyên liệu tái chế - giảm rác thải – đánh giá lại tính hiệu quả của từng hoạtđộng nhằm đạt đến sự tiết kiệm rác thải nhất cho môi trường Công ty còn hàng năm công bốrộng rãi lượng xả thải carbon và các chất thải khác cũng như lượng giảm thải cam kết mỗi năm

Và những việc làm trên đã tạo ra thiện cảm lớn đối với hình ảnh của hãng trong mắt người tiêudùng Nhật

- Một phần của sự ưa chuộng rộng khắp này là nhờ sự chứng nhận của những nhân vật nổitiếng cho thương hiệu này từ xưa cho tới nay, từ các ông hoàng bà chúa (nổi tiếng nhất có lẽ là

Nữ hoàng Eugénie) cho đến những ngôi sao lừng lẫy của một thời, ví như Audrey Hepburn, vớinhững lời ca tụng và nhận xét khả quan về sản phẩm đã khơi dậy mong muốn sở hữu một sảnphẩm tương tự của khách hàng

2 Selective Specialization :

selects a number of segments, diversifies company's risk

Cách thứ 2 trong các phương thức lựa chọn thị trường mục tiêu là chuyên môn hóa tuyển chọn(selective specialization) Theo phương án này công ty có thể lựa chọn một số đoạn thị trường,mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồnlực của công ty, các phân đoạn đều hứa hẹn sinh lời Do các phân đoạn là độc lập nên nguy cơ

thất bại được giảm,giả định là có ít nhất một, hoặc nhiều hơn các phân đoạn sẽ thành công tạimỗi một thời điểm Chiến lược này có ưu điểm là chia sẻ rủi ro của công ty Khi một đoạn thịtrường lựa chọn bị đe doạ gay gắt bởi các đối thủ cạnh tranh khác, không còn hấp dẫn, công ty

có thể vẫn tiếp tục tìm kiếm lợi nhuận ở đoạn thị trường khác Phương thức này hiện đang rấtphổ biến và được ưa thích trong lĩnh vực phát thanh truyền hình Ví dụ Emmis Broadcasting

sở hữu New York’s KISS-FM, kênh này chơi nhạc R&B và cổ điển và thu hút sự quan tâm củanhững người nghe có tuổi, và WQHT-FM chơi nhạc hiphop cho người nghe ở độ tuổi dưới25.Tuy nhiên nhược điểm của nó lại là phân tán sức mạnh, có thể làm ảnh hưởng tới phongcách hoặc hình ảnh thương hiệu mà một TNC đang sở hữu

Trong lĩnh vực thời trang có thể lấy một số ví dụ sau:

Thành công trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu:

Công ty Edison Brothers là chuỗi cửa hàng bán lẻ giầy dép được thành lập vào năm 1922 bởiHarry, Irving, Mark, Sam, và Simon Edison – là năm người con trai của một người nhập cư

Latvia Họ mở cửa hàng giày phụ nữ đầu tiên của họ ở trung tâm thành phố Atlanta, các cửahàng tiếp theo được đặt tại 47 tiểu bang của Mỹ, Đặc khu Columbia, Puerto Rico, quần đảoVirgin, và Canada Edison Brothers có chín trăm cửa hiệu giày được phân thành bốn loại hệthống khác nhau, mỗi hệ thống thu hút một khúc thị trường.Hệ thống Chandler’s bán giày giácao Hệ thống Burt's bán giày cho người mua có túi tiền co hẹp và hệ thống Wild Pair thìhướng vào những người thích những kiểu giày thời thượng Các cửa hiệu Burts, Chandler's vàBaker's được bố trí ở ba khu phố liền nhau trên đường State Street ở Chicago Việc bố trí cáccửa hàng này gần nhau như vậy vẫn không gây thiệt hại gì cho chúng, bởi vì chúng nhằm vàonhững khúc thị trường khác nhau trên thị trường giày phụ nữ Những phân khúc thị trường nàyđều có khả năng sinh lời cao Chiến lược này đã làm cho Công ty Edison Brothers trở thànhcông ty bán lẻ giày phụ nữ lớn nhất trong cả nước Mỹ

Thất bại trong lựa chọn thị trường mục tiêu:

Dù không thể sánh được với những tên tuổi thời trang cực kì sang trọng của châu Âu nhưGucci, Dolce& Gabbana, Tommy Hilfiger là một trong những nhà thiết kế thời trang được yêuthích nhất trên toàn thế giới Trong thập niên 90, từ một thương hiệu nhỏ, Tommy Hilfiger trởthành một trong những hãng thời trang danh tiếng nhất thế giới với phong cách trẻ trung hấpdẫn Tập đoàn này sở hữu tới 900 cửa hiệu trên toàn thế giới

Nhưng đến năm 2000 thương hiệu Tommy Hilfiger đã vấp phải nhiều chướng ngại Giá cổphiếu 40USD trong tháng 5/1999 đã tụt xuống còn 22.62USD vào dịp năm mới 2000 và đếncuối năm này thì chỉ còn một nửa Doanh thu ngày càng xuống dốc và đáng lo ngại hơn, cáccửa hiệu lớn tại London và Beverly Hills phải đóng cửa Nhiều show tại các chương trình thờitrang quốc tế đã huỷ bỏ

Theo chính Tommy Hilfiger, lý do cho sự tụt dốc không ngừng của thương hiệu TommyHilfiger là các quyết định quá mạo hiểm cho thương hiệu của ông Hơn bất kỳ thương hiệu thờitrang khác, Tommy Hilfiger là một thương hiệu hoàn toàn được xây dựng qua logo Quả thật,

có rất nhiều mặt hàng thành công của Tommy mang logo đỏ-trắng-xanh nổi tiếng Tất cả mọiyếu tố của logo, từ màu sắc chủ đạo cho đến dòng chữ in hoa đều thể hiện thương hiệuTOMMY HILFIGER, một phong cách 100% đặc trưng Mỹ Nhưng khi công việc kinh doanhbắt đầu gặp vài khó khăn năm 1999, họ nghĩ rằng có lẽ khách hàng không thích có logo

Tommy trên trang phục của mình nữa và thế là họ bắt đầu bỏ logo này ra khỏi nhiều mặt hàng

và cùng lúc cố sức đi tìm vẻ lịch lãm như các thương hiệu danh giá từ Châu Âu như Gucci vàPrada Nói cách khác, Tommy Hilfiger đã từ bỏ tất cả những chuẩn mực và giá trị vốn gópphần hình thành nên thương hiệu nổi tiếng của mình Họ cố tìm lối đi tắt để kết hợp giữa thờitrang bình dân và cao cấp

Ban đầu, ý định của Tommy Hilfiger là thiết kế trang phục để lấp đầy khoảng trống giữa thịtrường của Gap và Ralph Lauren Không lâu sau đó, cộng đồng hip-hop lập tức để mắt đếnphong cách thời trang mới này và logo Tommy liên tục xuất hiện trong các video nhạc rap Chỉđến khi ấy Tommy mới bắt đầu chủ động thiết kế trang phục với phong cách hip-hop Trênthực tế, đây chỉ là việc nhấn mạnh những gì đã có - đánh bóng logo Tommy vốn đã quá nổitiếng và làm cho những chiếc áo thun rộng thùng thình càng rộng thêm hơn nữa.Chiến lược này

có vẻ thành công vì Tommy Hilfiger chỉ việc tập trung những gì đã có sẵn

Nhưng đến năm 1999, công thức này bị loại và chính vì thế Tommy đã rời xa một phong cách

đã khiến thương hiệu mình được yêu thích và nổi tiếng Hilfiger sau đó còn cho ra đời thươnghiệu con Red Label nhắm đến thị trường trang phục cao cấp nhất Những trang phục khôngmang logo này có giá lên đến 7000 USD và rõ ràng mức giá này cao quá mức đối với mộtkhách hàng bình thường của Tommy Một quyết định sai lầm khác là mở các cửa hàng tại khuBond Street ở London và Rodeo Drive ở Beverly Hills Tommy Hilfiger thừa nhận trong bàiphỏng vấn với tạp chí New York năm 2001: “Không đầy một năm sau ngày mở cửa hàng lớntại London, chúng tôi nhận ra sai sót của mình Những người sống ở khu Rodeo Drive trungbình đã ở vào độ tuổi 50 và khác hàng chúng tôi nhắm đến thì trẻ hơn thế nhiều Chúng tôi cứcho rằng những người sành điệu ở Los Angles đều tập trung về Rodeo nhưng thực tế thì khôngphải như vậy.”

Tuy nhiên từ năm 2001 trở đi, Tommy Hilfiger đã học được nhiều từ những sai lầm của mình

và bắt đầu quay trở lại với những yếu tố căn bản ban đầu Nhờ sự quay đầu này, khách hàng vàcác nhà đầu tư đã bắt đầu cảm thấy thoải mái lại với thương hiệu Tommy

Bài học từ Tommy Hilfiger: Cẩn trọng khi lựa chọn thị trường mục tiêu Không nên cạnhtranh với các đối thủ quá tầm Tommy Hilfiger đã thú nhận rằng cố sức cạnh tranh với những

tên tuổi thời trang sang trọng hàng đầu Châu Âu như Gucci và Prada ngay trong thị trường củacác thương hiệu này là một sai lầm Họ chưa sẵn sàng cho mảng thị trường quá cao cấp này Công ty Edison Brothers có chín trăm cửa hiệu giày được phân thành bốn loại

hệ thống khác nhau, mỗi hệ thống thu hút một khúc thị trường.Hệ thống Chandler’s

bán giày giá cao Hệ thống Burt's bán giày cho người mua có túi tiền co hẹp và hệ

thống Wild Pair thì hướng vào những người thích những kiểu giày thời thượng Các

cửa hiệu Burts, Chandler's và Baker's được bố trí ở ba khu phố liền nhau trên đường

State Street ở Chicago Việc bố trí các cửa hàng này gần nhau như vậy vẫn không

gây thiệt hại gì cho chúng, bởi vì chúng nhằm vào những khúc thị trường khác nhau

trên thị trường giày phụ nữ chiến lược này đã làm cho Công ty Edison Brothers trở

thành công ty bán lẻ giày phụ nữ lớn nhất trong cả nước Mỹ

3 Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường:

3.1 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

Thị trường trong marketing có thể hiểu ngắn gọn là tập hợp những người mua sản phẩm củadoanh nghiệp, gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm năng

Chuyên môn hóa theo thị trường là việc một công ty lựa chọn một thị trường riêng biệt phùhợp và dành nỗ lực tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của thị trường phù hợp đóbằng việc cung cấp tất cả các sản phẩm của công ty mình

Phương án lựa chon thị trường mục tiêu của TNCs theo cách chuyên môn hóa theo thịtrường là việc các TNCs lựa chon ra một đoạn thị trường từ việc phân đoạn thị trường theo cáctiêu chí như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý xã hội, hành vi người tiêu dùng, có quy mô và tăngtrưởng, phù hợp với khả năng, tình trạng của công ty rồi từ đó định vị rõ đoạn thị trường để nỗlực tối đa tập trung cung cấp tất cả những sản phẩm của mình để thỏa mãn những nhu cầu đadạng của đoạn thị trường riêng biệt đó, nói cách khác đoạn thị trường đó chính là thị trườngmục tiêu mà công ty muốn tập trung hướng đến.

Có thể biểu thị phương án này qua sơ đồ sau:

Hình : Phương án chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

Đối với các TNCs thời trang và phụ kiện đi kèm, phương án lựa chọn thị trường mục tiêutheo chuyên môn hóa thị trường cũng là một trong những phương án khả quan để có thể thâmnhập thị trường, mở rộng kinh doanh và thu nhiều lợi nhuận, có thể lựa chọn đoạn thị trườngmục tiêu trên cơ sở phân khúc thị trường theo địa lý như châu Âu, châu Á, châu Mỹ, …, phânkhúc theo tiêu chí dân số – xã hội như tuổi ( 6 – 14 tuổi, 15 – 24 tuổi, …), giới tính ( nam, nữ),thu nhập ( cao, trung bình, thấp), nghề nghiệp, trình độ học vấn, giai tầng xã hội, rồi phânkhúc thị trường theo tâm lý như thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, thói quen, đặc biệt như cácTNCs về thời trang, họ có thể dựa vào yếu tố tâm lý như lòng tự hào về quyền sở hữu, thể hiện

cá tính, lối sống để có thể tiếp cận đoạn thị trường đánh trúng tâm lý mà cung cấp sản phẩm,thu lợi nhuận về, và còn có thể phân khúc thị trường theo hành vi mua sắm như lí do mua hàng,tính trung thành với sản phẩm