tiểu luận quản trị marketing Phân tích hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm Pepsi của công ty PEPSI.

xúc tiến.Trong một nền kinh tế phát triển,một sản phẩm dù được sản xuất ra đểthỏa mãn nhu cầu cơ bản vvan64 cần có hoạt động xúc tiến để thuyết phục kháchhàng vì họ c

ĐỀ TÀI : Phân tích hoạt động xúc tiến đối với sản

phẩm Pepsi của công ty PEPSI.

GV HƯỚNG DẪN: NGUYỄN VĂN TRƯNG

Sinh viên : Nguyễn Thị Minh Thư, KT14

Nguyễn Hà Sơn, KT15

CHƯƠNG I CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN TRONG

MARKETING

1.1.Các khái niệm

1.1.1 Khái niệm xúc tiến

Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn

Những hoạt động xúc tiến này đựoc thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi, và những thông điệp qua các phương tiện thông tin như báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển… Những hoạt động này do công ty hoặc do

tổ chức thông tin thực hiện

Các hoạt động trong Marketing mix như lập kế hoạch sản xuất sản phẩm, định giá, phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian Marketing Trong khi đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố thứ tư trong

Marketing mix., giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hạng

1.1.2 Hỗn hợp xúc tiến

Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng, các giới trung gian và những giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thông Marketing, hay còn gọi là xúc tiến Xúc tiến bao gồm năm công cụ chủ yếu sau:

 Quảng cáo

 Tuyên truyền và quan hệ công chúng

Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm mua nhanhhơn và nhiều hơn

Xúc tiến còn dùng cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệpkhác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Ví dụ doanh nghiệp giới thiệu sản phẩmcủa họ lọt vào danh sách các mặt hàng đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượngcao

Xúc tiến còn là một công cụ để thuyết phục khách hàng Sự cạnh tranh giữacác ngành giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng tăng tạo áp lực cho

xúc tiến.Trong một nền kinh tế phát triển,một sản phẩm dù được sản xuất ra đểthỏa mãn nhu cầu cơ bản vvan64 cần có hoạt động xúc tiến để thuyết phục kháchhàng vì họ có quá nhiều nhãn hiệu để lựa chọn.

Người tiêu dùng cũng cần được nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích củasản phẩm ,về công ty để duy trì thị trường

1.3.Tầm quan trọng của xúc tiến:

Xúc tiến là một trong những yếu tố trọng yếu của marketing mix.Một hỗnhợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công củachiến lược marketing.Tạo sự khác biệt cho sản phẩm,phân khúc thị trường đểthuc1 đẩy tiêu thụ,xây dựng nhãn hiệu…tất cả cần cho hoạt động xúc tiến.Đối vớinhững sản phẩm mới cấn phải tông tin về những kiểu dáng và đặc trưng để xâydựng thái độ tốt với khách hàng đối với chúng.Đối với những sản phẩm đã đượckhách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục tahy đổi nhận thức để được yêuthích hơn.Đối với những sản phẩm thông dụng cần nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy

đã có của người tiêu thụ

Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩmvà công ty nhầm dẫn khách hàng đến ý định mua.Tuy nhiên cũng có thể lồng thêmvào hình ảnh công ty,quan điểm phục vụ,hoạt động hỗ trợ cộng động hay nhữnghiệu quả mang đến cho xã hội

Những lợi ích của xúc tiến :

 Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm

 Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm

 Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới

 Quảng bá sản phẩm hiện có

 Tái định vị hình ảnh hoặc công cụ của nững sản phẩm bán chậm hay bán bãohòa

 Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối

 Giới thiệu các điểm bán

 Thúc đẩy khách hàng mua

 Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm

 Chứng minh sự hợp lí của giá bán

 Gải đáp thắc mắc của khách hàng

 Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng

 Duy trì sự trung thành nhãn hiệu

 Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ

1.4.Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến

1.4.1 Loại sản phẩm thị trường

Hiệu qủa của công cụ xúc tiến tùy thuộc vào thị trường là hàng tiêu dùng hayhàng công nghiệp.Với hàng tiêu dùng công cụ quảng cáo là quan trọng nhất rồimới đến khuyến mãi ,bán hàng trực tiếp và tuyên truyền.Ngược lại với hàng côngnghiệp thì bán hàng trực tiếp là quan trọng nhất rồi mới đến khuyến mãi ,tuyêntruyền

1.4.2 Chu kì sống của sản phẩm và các chiến lược

Theo thời gian mọi cái đều thay đổi, quan trọng là ta biết khi nào cần thay đổi.Sản phẩm và thị trường đều có chu kì sống đòi hỏi sự thay đổi chiến lượcmarketing theo thời gian.

Mỗi nhu cầu mới đều tuân theo chu kì sống của nhu cầu có khả năng thanhtoán và trải qua các giai đoạn xuất hiện, phảt triển nhanh dần, phát triển chậm dần,sung mãn và suy thoái Mỗi công nghệ mới xuất hiện để thoả mãn nhu cầu đó cóchu kì sống của nhu cầu- công nghệ Những sản phẩm cụ thể của một công nghệnhất định cũng thể hiện rõ một chu kì sống, như các nhãn hiệu trong một dạng sảnphẩm Lịch sự tiêu thụ sản phẩm tuân theo đường cong chữ S gồm bốn giai đoạn :Giai đoạn tung ra thị trường được đánh dấu bằng sự tăng trưởng chậm và lợi nhuậnthấp khi sản phẩm được đưa vào phân phối Trong giai đoạn này công ty phảiquyết định lựa chọn chiến lược “ Hớt váng nhanh” “ Hớt váng chậm” , xâm nhậpnhanh hay xâm nhâm chậm Nếu thành công thì sản phẩm chuyển sang giai đoạnphát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh và lợi nhuận tăng Công ty

có ý đồ cải tiến sản phẩm đó, xâm nhập các khúc thị trường mới, cá kênh phânphối mới và giảm giá đôi chút Tiếp đó là giai đoạn sung mãn, trong đó mức tiêuthụ tăng chậm lại và lọi nhuận ổn định Công ty tìm kiếm chiến lược đỏi mới đểlấy lại nhịp độ tăng mức tiêu thụ, bao gồm việc cải biến thị trường, sản phẩm vàmarketing mix Cuối cùng sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái , khi mà chẳng

có thể làm gì được nhiều để tạm thời ngăn chặn sự giảm mức tiêu thụ và lợi nhuận.Nhiệm vụ của công ty là phát hiện những sản phẩm thực sự yếu kém, xây dựngchiến lược tiếp tục duy trì, tập trung hay vắt kiệt đối với từng sản phẩm và cuốicùng loại bỏ những sản phẩm yếu kém như thế nào đó để giảm đến mức tối thiểunhững khó khăn cho lợi nhuận, công nhân viên và khách hàng công ty

Tuy nhiên không phải bất kì sản phẩm nào cung có chu kì sống sẩn phẩm hìnhchữ S Có những sản phẩm có PLC dạng phát triển - Giảm đột ngột- sung mãn, có

sản phẩm chu kỳ- chu kỳ lặp lại có sản phẩm thì có dạng sóng Lý thuyết PLC bịphê phán là vì : Công ty không thể dự đoán được thời gian của từng giai đoạn.Đồng thời PLC cũng là kết quả chủa chiến lược marketing chứ không phải là quátrình lịch sử nhất định của mức tiêu thụ, độc lập với chiến lược marketing đã chọn Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sựphát triển của thị trường lý thuyết này khẳng định rằng: Những thị trường mới xuấthiện một sản phẩm được tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu chưa được đáp ứng Ngườiđổi mới thường thiết kế một sản phẩm cho thị trường đại chúng Các đối thủ cạnhtranh xâm nhập thị trường tương tự làm cho thị trường phát triển Nhịp độ pháttriển cuối cùng sẽ chậm lại và thị trường bước vào giai đoạn sung mãn Thị trườngbị phân chia càng nhỏ cho tới khi một công ty nào đó tung ra một thuộc tính mới

có tác dụng to lớn hơn hợp nhất thị trườnglại thành một số ít khúc thị trường hơn,nhưng lớn hơn Giai đoạn này không kéo dài được lâu, bởi vì các đối thủ cạnhtranh sẽ sao chép các thuộc tính mới có tác dụng to lớn kéo dài được lâu hơn Cứnhư vậy diễn ra sự luân phiên nhau giữa các quá trình hợp nhất thị trường do đổimới và quá trình phân chia thị trường do cạnh tranh và những công nghệ mới tốthơn Các công ty phải cố gắng dự đoán được những thuộc tính mà thị trường mongmuốn, lợi nhuận sẽ dồn vào những người nào sớm tung ra nhũng lợi ích mới và cógiá trị Việc tìm kiếm những thuộc tính mới có thể dựa trên cơ sở thăm dò kháchhàng, trực giác, lập luận biện chúng hay lập luận về thứ bậc của nhu cầu.Marketing thành công đòi hỏi phải hình dung được một cách sáng tạo tiềm năngphát triển của thị trường

1.4.3 Sự lưa chọn chiến lược đẩy hoặc kéo

A Chiến lược đẩy (Push Strategy )

B Chiến lược kéo (Pull Strategy)

Một số Công ty nhỏ sản xuất hàng kỹ nghệ chỉ sử dụng chiến lược đẩy Mộtsố

Công ty chỉ dùng chiến lược kéo Hầu hết cá Công ty lớn sử dụng phối hợpgiữa đẩy và kéo

Thí dụ, hãng Procter & Gamble quảng cáo bằng phương tiện truyền thông đạichúng để lôi kéo khách hàng cho các sản phẩm của họ rồi sử dụng một lực lượngbán hànglớn cũng như các cuộc cổ động thương mại để đẩy các sản phẩm đi quacác trung gian marketing

1.4.4 Sự sẵn sàng mua

Cần xác định được đâu là khán thỉnh giả mục tiêu Khán thính giả có thể lànhững khách mua tiền tàng của sản phẩm của Công ty, những người đang sử dụngsản phẩm,những người quyết định mua hoặc có ảnh hưởng đến quyết định mua.Khán thính giả mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định truyền thốngcủa Công ty Đó là các quyết định:

 Nói cái gi?

 Nói như thế nào?

 Nói khi nào?

 Nói ở đâu và

 Nói với ai?

Sau khi xác định khán thính giả mục tiêu, Công ty phải xác định xem sẽ cónhững đáp ứng nào Dĩ nhiên đáp ứng tối hậu là việc mua hàng Nhưng hành vimua là kết quả của một tiến tranh dài thuộc quyết định mua hàng của người tiêuthụ Nhà marketing cần phải biết khán giả mục tiêu đang đứng ở đâu và cần đưa họđến trạng thái nào? Khán thính giả mục tiêu có thể đang ở bất kỳ một trong sáu

trạng thái sẵn sàng của người mua.Đó là Biết – Hiểu – Thích – Chuộng – Tin vàMua.

 Biết (Awareness)

Cần phải nắm được việc khán thính giả mục tiêu biết đến sản phẩm hay doanhnghiệp của mình như thế nào? nếu họ chưa biết thế nào thì.phải làm cho họ biết,bằng những thông điệp giản đơn lặp lại nhiều lần Công việc này đòi hỏi rất nhiềuthời gian

 Hiểu (Knowledge)

Khán thính giả mục tiêu có thể biết về sản phẩm hoặc Công ty nhưng lạikhônghiểu Cần làm cho họ hiểu về Công ty: Nhiệm vụ, mục tiêu và các sảnphẩm của nó

 Thích (Liking)

Nếu khán thính giả đã hiểu về sản phẩm, họ có cảm nghĩ gi về sản phẩm đó(Ghét,khong thích, thích) Nếu có sự không thích do những khiếm khuyết của sảnphẩm của Công ty thì cần phải cải tiến hòan thiện sản phẩm sau đó mới truyềnthông về chất lượng sản phẩm Cần phải có “sản phẩm tốt đi trứơc lời nói tốt”

 Chuộng (Preference)

Khán thính giả mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nóhơn những sản phẩm khác Cần cố gắng xây dựng sự ưa chuộng sản phẩm nơikhách hàng.Cần đưa ra những lời rao cụ thể về chất lướng, giá cả, tính năng vànhững thuộc tính khác của sản phẩm Nên kiểm tra mức độ ưa chuộng của kháchhàng sau chiến dịch đó

 Tin (Conviction)

Khán thính giả có thể ưa chuộng sản phẩm nhưng chưa chắc đã mua Cần tạo

ra một niềm tin vững chắc là sản phẩm đó có thể có nhiều lợi ích, đáp ứng nhữngnhu cầu,đòi hỏi của người tiêu dùng

 Mua (Purchase)

Khi khán thính giả đã có lòng tin, cần phải dẫn họ đến bước cuối cùng Chẳnghạn mời khách hàng dùng thử, bán với giá rẻ, có tặng thưởng hoặc báo cho họ biếtsản phẩm sắp hết

Sáu trạng thái trên được rút gọn lại thành ba giai đoạn sau:

2 KINH PHÍ CHO HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN

Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Marketing là một quyếtđịnh khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyềnthông Việc quyết định ngân sách dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu và nguồnlực của công ty và ngân sách cho hoạt động marketing được phân bố cho từng P, từ

đó ra quyết định về ngân sách cho các công cụ của xúc tiến hỗn hợp hay là phươngpháp từ trên xuống hoặc phương pháp từ dưới lên là căn cứ vào kế hoạch sử dụngcông cụ của xúc tiến khả thi khi duyệt trình… Rõ ràng công việc này không đơngiản chút nào, bởi hoạt động phân bổ ngân sách còn liên quan đến nhiều lĩnh vực

và nó cũng bị các yếu tố khác chi phối thông thường có bốn phương pháp xác địnhngân sách mà các công ty thường áp dụng là:

 Phương pháp căn cứ khả năng:

Nhiều công ty xác định ngân sách khuyến mại ở mức mà họ nghĩ là công ty

có thể có đủ khả năng Phương pháp xác định này hoàn toàn bỏ qua vai trò củakhuyến mại như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến mại đến khốilượng tiêu thụ Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mại hàng năm không xác định,gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông marketing dài hạn

 Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số:

Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những

cơ hội của thị trường, sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mại vào mức biến độngcủa mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn, khôngtạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể ngoại trừ những cái

đã làm được trong quá khứ, hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nókhông khuyến khích việc xây dựng ngân sách khuyến mại trên cơ sở xác định xemmỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh:

Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức ngân sách truyền thông củamình bằng với mức của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu

kỳ kinh doanh Dù sao chi phí của các đối hãng cạnh tranh cho thấy mức độ chitiêu hợp lý của ngành kinh doanh Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngangbằng đối thủ cạnh tranh sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông Tuy nhiêntrên thực tế khó mà biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty Mặtkhác mục tiêu truyền thông của các công ty rất khác nhau nên không thể căn cứ vàocác công ty khác để xác định ngân sách cho công ty mình được

 Phương pháp căn cứ và mục tiêu, nhiệm vụ:

Phương pháp này đòi hỏi người làm marketking phải xây dựng ngân sáchkhuyến mại của mình trên cơ sở xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành đểđạt được những mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phảihoàn thành để đạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện nhữngnhiệm vụ đó Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách khuyến mại Phương phápnày đòi hỏi phải trình bày rõ những giả thuyết của mình về mối quan hệ giữa tổngchi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên.

Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng mình

Do vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học , kết hợpvới các căn cứ công việc cần phải làm để bảo đảm tính linh hoạt và thích hợp Dùlà tiến hành theo phương pháp nào thì chúng phải phù hợp với kế hoạch tài chínhchung và đồng thời bảo đảm cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động có hiệuquả

3 CÁC THÀNH PHẦN TRONG XÚC TIẾN

3.1.Quảng cáo

Mục đích chủ yếu của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của kháchhang,thuyết phục họ về những lợi ích,sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi vàcủng cố long tin của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty,tăng long ham muồnmua hang và đi đến hành động mua hàng

3.1.1 Quyết định về mục tiêu quảng cáo(advertising target)

Mục tiêu quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay một dịch vụ nào đónhầm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng,đặc biệt là khách hàng mục tiêu

Mục tiêu của quảng cáo trước hết phải xuất phát từ các muc tiêu kinh doanhnhư mục tiêu doanh số lợi nhuận,mục tiêu nâng cao uy tín của công ty Hơnthế ,mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào những quyết định trước đóvề thị trường

mục tiêu ,định vị và marketing mix Có nhiều mục tiêu quảng cáo khác nhau: thôngtin; thuyết phục; nhắc nhở; thúc đẩy Tùy giai đoạn phát triển của sản phẩm màdoanh nghiệp chọn mục tiêu quảng cáo cho phù hợp Giai đoạn mới tung ra sảnphẩm, người tiêu dùng và công chúng chưa biết nhiều và tin tưởng ở sản phẩm thìquảng cáo phải chọn mục tiêu thông tin và thuyết phục Khi người mua đã tintưởng, sẵn sàng đặt hàng và tái đặt hàng thì quảng cáo phải chọn mục tiêu là nhắcnhở, thúc đẩy Mục tiêu quảng cáo là cơ sở để sáng tạo ra thông điệp quảng cáo,lựa chọn phương tiện quảng cáo nhằm đạt hiệu quả quảng cáo cao.

Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩmnhằm tạo nên nhu cầu ban đầu Nó có thể giới thiệu cho thị trường bết về một sảnphẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranhnhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay.Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh Ví dụ: hãng Toyota đã so sánhloại xe Lexus của họ với loại xe Mercedes của Đức cả về giá cả lẫn chất lượng(động cơ chạy êm như thế nào) Quảng cáo so sánh cũng được sử dụng nhiều đốivới các loại thuốc khử mùi hôi, kem đánh răng, rượu và các loại thuốc giảm đau

Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa)của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớđến địa điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu

3.1.2 Phương tiện quảng cáo

Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà Công ty cóthể chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp Có thể chia thành các nhóm phươngtiện như sau:

 Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại… đâylà loại phương tiện có từ lâu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay

 Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, internet,phim đây cũng là phương tiện quảng cáo rất hiệu quả

 Nhóm phương tiện ngoài trời như pa-nô, apphich,bảng hiệu…tuy có nguồngốc từ thời cổ đại nhưng vẫn rất phổ biến hiện nay

 Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại,…

 Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại các điểm bán, hội chợ,…

Tuy nhiên khi lựa chọn các phương tiện này các doanh nghiệp cần cân nhắcđến các tham số sau: Phạm vi,Tần suất, Tác động

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phân tích xem mục tiêu của quảng cáo có đạt được không? Đích cuối cùng của quảng cáo là làm cho việc bán hàng được nhiều hơn nhằm tăng doanh số và lợi nhuận

Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: Hiệu quả của tin tức của lờirao quảng cáo Và hiệu quả của phương tiện quảng cáo Hiệu quả của tin tức quảngcáo nghĩa là tin tức quảng cáo đã đưa ra được những lợi ích, ưu việt của sản phẩmlàm thu hút sự chú ý của khách hàng, có thể còn làm thay đổi quan điểm ý kiến, sự

ưa thích và thái độ của họ đối với sản phẩm

Hiệu quả của phương tiện: Phương tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dungvà tin tức quảng cáo đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách hàng thì quảngcáo sẽ có hiệu quả, ít tốn kém hơn.

Quảng cáo còn mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gấy tiếng tăm chodoanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường

3.2.Tuyên truyền và quan hệ công chúng

Tuyên truyền là một công cụ tuy chưa dược xem trọng đúng mức trong hoạtđộng marketing nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao nhất lại tónkém ít hơn quảng cáo

Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đó là những quan hệ quầnchúng (Public Relations) Quan hệ với công chúng của công ty có nhiều mục đích,

kể cả việc tuyên truyền tốt làm ăn đúng đắn quan tâm đến sự phát triển của địaphương: tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viêncác trường Đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận nuôi dưỡng các bà mẹ anh hùng suốtđời.v v

Để tuyên truyền cho công ty người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, cácnhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình Cũng có thể tổ chức những bữatiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chứcđến dự nhân ngành thành lập công ty, ngày đón nhận huân chương lao động v.v…Quan hệ công chúng có nhiều đặc tính riêng biệt Nó rất đáng tin cậy - nhữngmẩu chuyện về tin tức, những bài viết chuyên đề và sự kiện dường như thực ơn vàđáng tin cậy đối với người đọc hơn là những mẩu quảng cáo

Quan hệ công chúng có thể tiếp cận được với những khách hàng tiềm năng,những người thường né tránh các đội ngũ bán hàng và các mẩu quảng cáo - thôngđiệp đến với người mua ở dạng "tin tức" hơn là một phương tiện nhắm đến việcbán hàng Và giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có thể làm nổi bật hìnhảnh của công ty hoặc sản phẩm.

Các nhà Marketing thường có khuynh hướng không phát huy hết công dụngcủa quan hệ công chúng hoặc nếu có sử dụng thì cũng chỉ là một hành động muộnmàng Song, một chiến dịch quan hệ công chúng được chuẩn bị thấu đáo kết hợpvới các nhân tố khác trong hỗn hợp xúc tiến kinh doanh sẽ mang lại hiệu quả vàtiết kiệm được chi phí

hàng ngày càng nhạy cảm với thay đổi giá cả Giới quản trị cấp cao không muốn

để tỷ lệ này quá cao Vì khi một nhãn hiệu được đẩy mạnh bằng việc khuyến mạiquá nhiều thì có thể hình ảnh của nó sẽ bị lu mờ đi Việc khuyến mại hữu hiệu nhấtkhi được dùng kèm với quảng cáo và chào hàng

Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại bao gồm:

Quyết định về mục tiêu khuyến mại

Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sảnphẩm Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường.Với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyếnkhích dùng thử, thu hút khách hàng mới Còn với các trung gian marketing: dẫn dụ

họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những kháchtiêu thú mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách

Quyết định chọn công cụ khuyến mại

Có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau nhằm đạt những mục tiêu khuyến mại khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh Sau đây là một số công cụ chính:

 Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửahàng

 Quà hàng: Thường tưạng miễn phí như nón, mũ, áo thun, ba lô, túixách Phiếu đi nghỉ mát, phiếu ăn tối tại nhà hàng…

 Gói hàng chung: Đó là một giói hàng chung được bán với giá hạ Ví dụ:Một bàn chải kèm một ống kem đánh răng Hộp dao cạo râu vưói kemhay xà bông cao râu, nước hoa bôi râu sau khi caov.v…

Quyết định triển khai chương trình khuyến mại.

Nhà marketing cần phải đưa ra những quyết định sau đây để triển khaichương trình khuyến mại

 Qui mô khích lệ: Nhà marketing phải quyết định hứa hẹn bao nhiêu Cần có một kích thích tối thiểu nào đó nếu muốn cho chương trình thành công Kíchthích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với gia tốc giảm dần

 Điều kiện tham gia: Những cuộc kích thích có thể dành cho mọi khách hàng

có tham gia mua hàng Những công nhân viên của Công ty và các thành viêntrong gia đình họ không được tham gia

 Thời hạn cổ đông: Nếu thời hạn quá ngắn, nhiều khách hàng sẽ không kịptham gia Nếu thời hạn quá dài thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy

“làm ngay” Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là batuần trong một qúy Cũng cần qui định cụ thể ngày tháng cho các cuộckhuyến mại

Thử nghiệm trước.

Các công cụ khuyến mại nên được thể nghiệm trước nếu có thể được, để xácđịnh xem chúng có phù hợp với mục tiêu, quy khuyến mại không

Thực hiện và kiểm tra đánh giá.

Các Công ty dựa vào các kế hoạch, chương trình khuyến mại đã lập để chỉ đạothực hiện suốt cả thời gian khi bắt đầu thực thi đến lúc kết thúc chương trình

Để đánh giá kết quả của đợt khuyến mại, người ta có thể so sánh doanh sốtrước, trong khi và sau cuộc khuyến mại Tỷ lệ này tăng lên 10% trong khi tiến