Honda motorbike : đã định vị sản phẩm của mình bằng đặc điểm và thuộc tính của động cơ đó là sự mạnh mẽ và bền bỉ của lốc máy, gần đây Honda đang xây dựng mộthình ảnh trẻ trung với chiến
Trang 11 NGUYỄN THỊ KIM ANH 40661334
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU
Con đường đến với thành công trong kinh doanh vô cùng gian khổ Sự lẫn lộngiữa cơ hội và rủi ro trong thị trường đôi khi làm mờ tầm nhìn của người lãnh đạo, làmmất đi sự định hướng đúng đắn cho công ty Làm sao để có được một nền tảng vữngchắc giữa những cơn bão thông tin? Câu trả lời rất đơn giản: thấu hiểu được khách hàngcủa chính mình
Khách hàng luôn có đủ năng lực để cảm nhận những giá trị mà doanh nghiệpmang lại cho họ, do đó họ dễ dàng chọn cho mình một sản phẩm phù hợp Doanh nghiệpcũng hiểu được họ phải cung cấp được cả nhu cầu đích thực và những nhu cầu phụ củakhách hàng Sau khi thấu hiểu được thông tin về khách hàng, điều quan trọng là làm chocác thông tin này trở nên thực tiễn, để khách hàng có ghi nhớ, nhận thức về sản phẩmthông qua các thông tin mà công ty tiếp cận khách hàng
Qua những nhận định trên, chúng tôi tháy được một phần nào những nhân tố bêntrong tác động đến hành vi khách hàng Nắm bắt được những hành vi đó, chúng ta sẽ cónhững chiến lược marketing phù hợp, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng
Trang 3I CÂU HỎI THẢO LUẬN
Câu 1: Hãy mô tả việc định vị sản phẩm theo những tên nhãn hiệu mà các bạn biết:
a Honda motorbike d Ford.
b LG electric e IBM.
c KFC kentucky.
a Honda motorbike : đã định vị sản phẩm của mình bằng đặc điểm và thuộc tính của
động cơ đó là sự mạnh mẽ và bền bỉ của lốc máy, gần đây Honda đang xây dựng mộthình ảnh trẻ trung với chiến dịch “Be U with Honda” đây là một chiến dịch nhằm táiđịnh vị nhãn hiệu với chiến lược định vị dựa trên tính cách
b LG Electric : với chiến lược định vị theo lợi ích đã được thể hiện ngay ở slogan của
LG “life’s good” sản phẩm của LG đã thực sự giúp cho cuộc sống của khách hàngtốt hơn nhờ sự đa dạng hóa trong sản phẩm, đồng thời sản phẩm của LG còn đượckhách hàng biết đến như là những sản phẩm của nghệ thuật với thiết kế tinh xảo, hấpdẫn và có vẻ đẹp lôi cuốn đây là chiến lược định vị theo cảm xúc
Trang 4c KFC Kentucky : KFC đã xây dựng một chiến lược định vị sản phẩm theo tiêu chí
nhận diện thông qua hình thức franchise, hình ảnh của KFC đã có mặt nhiều nơi trênthế giới và đi sâu vào nhận thức của người tiêu dùng Bên cạnh đó KFC còn thựchiện chiến lược định vị theo cảm xúc thông qua slogan của KFC đó là “fingerslickin’ good” tạo cho người sử dụng một hình ảnh thơm ngon khi thưởng thức hương
vị bằng việc liếm những ngón tay sau khi ăn KFC Và không những vậy KFC cònxây dựng được trong lòng những em bé một sự thiện cảm khi đến nơi đây thông quamột khu sân chơi nhỏ dành cho các em, đồng thời còn có những phần quà thú vị chocác em vào những dịp đặc biệt khi mua những suất ăn trẻ em
d Ford: với việc cung cấp đủ loại kiểu dáng, phục vụ mọi nhu cầu, thích hợp với mọi
túi tiền, mọi cá tính của người lái thì hãng xe này đã định vị bằng giá trị để người sửdụng cảm thấy tương xứng với đồng tiền bỏ ra Đồng thời còn định vị sản phẩm theođặc tính và thuộc tính tùy theo dòng xe như xe Everest với mức tiêu thụ nhiên liệu ấn
Trang 5tượng, Mondeo với thiết kế đẳng cấp, các dòng SUV, pickup nới những tính năngnổi bật…
e IBM : với lợi thế là người đi đầu trong máy tính cá nhân IBM đã đinh vị được trong
lòng người tiêu dùng sự uy tín Bên cạnh đó với đặc điểm nổi bật về bộ xử lý, cấuhình thì IBM đã thực sự định vị được đặc điểm thuộc tính này trong lòng người tiêudùng
Câu 2 : Bằng cách nào, nếu có, có thể định vị sản phẩm cho những sản phẩm đã thảo
luận ở câu trên cho những nhóm người khác nhau như:
a Các giáo sư độ tuổi trung bình.
b Những công nhân trẻ tuổi.
c Học sinh trường trung học.
d Những đôi vợ chồng về hưu.
Trang 6a Các giáo sư độ tuổi trung bình có đặc điểm là người hay nghiên cứu, thích sự tiện
lợi trong nghiên cứu, thu nhập khá Về mặt xã hội họ có học vị cao và muốn đượckính trọng Vì vây có thể định vị sản phẩm máy tính IBM như là một công cụ đắclực, dễ sử dụng, có khả năng bảo mật cao cho dữ liệu của họ giúp ích nhiều trongviệc nghiên cứu, đó là định vị theo lợi ích Với sản phẩm là xe hơi có thể định vị theolòng ham muốn, tạo ra một hình ảnh của người có địa vị danh tiếng gắn liền với mộtdòng xe cao cấp nào đó để tạo ham muốn được sở hữu một chiếc xe ở đối tượng này
b Những công nhân trẻ tuổi : là những người trẻ, thu nhập không cao, năng động Vậy
sản phẩm xe máy của Honda motorbike cần được định vị theo tính cách bằng chiếndịch “Be U” đang thực hiện hoặc bằng giá trị để kích thích người tiêu dùng LG cóthể định vị một số dòng sản phẩm tiện dụng, hiện đại với giá trị thấp để kích thíchviệc sử dụng của những người này
c Những học sinh trung học : là những người hiếu động, đang học tập, chưa có thu
nhập và phụ thuộc vào gia đình, thích ăn vặt, hay khám phá Vì thế sản phẩm KFC,
và máy tính IBM có thể định vị được.KFC định vị theo cảm xúc thông hương vịthơm ngon giòn của gà rán có thể kích thích được sự thèm ăn của những người nàyvào những bữa ăn nhẹ Định vị máy tính theo lợi ích dùng để giải trí hoặc học tậpnhờ cấu hình mạnh cũng sẽ đánh vào được tâm lý cùa những người này
d Những đôi vợ chồng về hưu : cần sự chăm sóc, thu nhập thấp Các thiết bị của LG
có thể định vị được ở những đối tượng này bằng cách xây dựng hình ảnh thân thiện,
dễ sử dụng, tạo sự thoải mái trong cuộc sống lúc về già, với giá cả hợp lý Đối vớisản phẩm gà rán của KFC có thể định vị bằng một dòng sản phẩm ít cholesteron, ítchất béo, và độ đạm cân bằng sẽ kích thích việc sử dụng sản phẩm
Trang 7II CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Câu 1:hãy lựa chọn sản phẩm tiện ích cho khách hàng,có thể là những sản phẩm chăm
sóc sức khỏe cá nhân như dâu thơm khử mùi hay thuốc súc miệng ,và phát triển những quảng cáo buộc nhấn mạnh về các ý sau:
Trang 8rất lâu,anh nhìn qua thì người đó đã đi rồi Tình cờ một ngày nọ anh đang mua vé xe tạiphòng bán vé anh lại ngửi thấy mùi hương ấy ngước lại thì thấy một cô gái đang bước lênxe.Anh cũng thấy tiếc và buồn bước lên một chiếc xe khác.Trong lúc hai xe đang chạy thìdừng lại tại một điểm giao thông và anh ta đã chạy thật nhanh xuống xe.Hai người gặpnhau…
b Phản đối quyết liệt (tiêu cực)
Từ xa xưa ông bà ta đã có những bí quyết truyền thống khá hiệu quả như dùng phèn chuahay chanh tươi, nhưng xem ra những phương pháp này quá bất tiện cho cuộc sống năngđộng hiện nay Có thể nói trong thế kỷ 21 này các bạn gái đã rất may mắn so với những thế
hệ đi trước vì được sự hỗ trợ tối đa của hàng chục lọai sản phẩm khử mùi hiện có trên thịtrường Tuy nhiên, nhiều bạn gái vẫn trông chờ vào một đột phá mới vì các sản phẩm khửmùi dạng lỏng hay dạng sáp vẫn chưa thật sự là giải pháp hoàn hảo cho họ.Những nhà sảnxuất về lăn khử mùi đã nghiên cứu và tung ra thị trường một loại lăn khử mùi làm trắng dadạng phấn
Phát triển quảng cáo :cho vàinhân vật dùng lăn khử mùidạng lỏng nhưng vẫn có tìnhtrạng ướt vùng cánh tay,lâukhô,dễ gây kích ứng ví dụ :Hương Mai, một chuyên gia tổchức sự kiện, tâm sự là khidùng chai lăn, dung dịch lỏngrất lâu khô và dễ gây dị ứngnên bất tiện và mất thời gian.Còn Lê Nga, nhân viên lễ tâncủa một khách sạn 5 sao thìbật mí lúc đầu cô dùng chung phấn thơm với cháu gái 3 tuổi của mình Cô thú nhận là khôngcòn lựa chọn nào khác vì chỉ có phấn mới giúp cô cảm thấy khô sạch nhanh và không
Trang 9nhờn.và lúc đó họ tìm được sản phẩm lăn khử mùi dạng phấn giúp da khô nhanh, khôngnhờn, không gây dị ứng, mềm mại làn da tạo cảm giác thoải mái cho cả ngày làm việc năngđộng.
c Sự trừng phạt
Việc sử dụng nước súc miệng cộng thêm với thói quen vệ sinh răng miệng đều đặn sẽ giúp
bạn “sở hữu” một hàm răng trắng, nướu khoẻ.Bởi đánh răng và sử dụng nước súc miệng sẽgiúp bạn loại trừ những mảng bám trên răngmiệng, ngăn ngừa việc hình thành mảng bám
và cho bạn hơi thở thơm tho.Song nếu sử dụngquá mức,và sản phẩm không có chất lượng sẽ
có hại cho hơi thở hơn
Phát triển quảng cáo:Anh Lâm ở tuổi 30 mới cóbạn gái nên anh để ý nhiều đến vẻ ngoài củamình, nhất là chuyện mùi hơi thở Anh nghĩngay đến nước súc miệng có thể làm sạch răng
ở những vùng bàn chải không đến được, lại thấy nhiều người khen, anh quyết định mua vềdùng Ở nhà và ở cơ quan anh đều có vài chai.Không chỉ súc miệng sáng và tối sau khi đánhrăng, anh Lâm còn làm động tác này sau mỗi lần ăn uống, tổng cộng ngày đến 5-6 lần.Nhằm làm sạch triệt để, anh ngậm khá lâu Một thời gian sau, Lâm thấy miệng mình rất khô
và qua phản ứng của người khác, anh biết hơi thở mình không được dễ chịu Đi khám răngmiệng, bác sĩ cho biết đó là hậu quả của tình trạng lạm dụng nước súc miệng.Tiến sĩ NguyễnĐức Thắng, Trưởng khoa Nha chu, Viện Răng hàm mặt Hà Nội, khuyên chỉ nên dùng nướcsúc miệng với mức độ vừa phải, theo đúng hướng dẫn về số lần và thời gian dùng Chỉ cónước súc miệng Listerine không gây khô miệng ,kích ứng
Trang 10Câu 2:hãy tìm 3 quảng cáo : 1 trong số đó sẽ là mang yếu tố học tập dựa trên kinh
nghiệm.cái khác là dựa trên điều kiện quan sát ,thứ 3 là đều kiện cổ điển.phâm tích bản chất của từng quảng cáo và chúng sử dụng từng mô hình như thế nào?
a Dựa trên kinh nghiệm:
Mẫu quảng “Nước mắm Nam Ngư là loại nước mắm sạch đầu tiên trên thị trường và đãđược Bộ Y tế cấp giấy phép Được sản xuất theo dây chuyền công nghệ độc quyền củaChin-su Foods Đây là loại Nước mắm không có Ure gây hại và không có các loại vi khuẩnyếm khí, không có vi khuẩn gây ngộ độc thực phẩm và không có nấm men, nấm mốc Ngoài
ra, qua khảo sát về thị hiếu người tiêu dùng, Công ty nhận thấy một nhu cầu về một loạiNước mắm đảm bảo an toàn cho sức khỏe cả nhà, đồng thời có thể giúp món ăn giữ đượchương vị đặc trưng.Và mẫu quảng cáo này nhấn mạnh mùi thơm của nước mắm Nam Ngư
giống như mùi thơm của nước mắm ngày xưa của ông bà ta đang từng dùng
Dựa trên kinh nghiệm là phản ứng do kết quả hành vi trước đó vì thế nếu ông bà ta ngày xưa
đã tin dùng Nam Ngư thì bây giờ ta cũng dùng Nam Ngư
b Dựa trên điều kiện quang sát :
Mẫu quảng cáo Máy xay ép đa năng Magic Bullet.có hai nhân vật trên ti vi giới thiệu cách
làm nhiều thứ
Trang 11Bạn là người sành điệu, Bạn là người thành đạt, Bạn đã từng thưởng thức hương vị các loại
Càphê Mocha, Cappuccino, Espressco,Ailen mà chỉ những quán bar sang trọngmới có Bạn cũng đã từng thưởng thức cácloại rượu Margarita, Daiquiri, Martini ởnhững nhà hàng, quán bar do nhữngbartender có tay nghề cao pha chế Bạn làngười thích các loại nước ép trái cây, sinh
tố để đảm bảo sức khỏe và bổ sungvitamin từ các loại rau, củ, quả đemlại Bạn là người có con nhỏ muốn chămsóc trẻ một cách tốt nhất Bạn là ngườiđang chạy đua với thời gian, bạn không đủthì giờ làm các bữa tiệc cho gia đình Máy Xay Ép Thực Phẩm Đa Năng MagicBullet sẽ giúp bạn thực hiện được tất cảnhững nhu cầu thưởng thức ẩm thực mộtcách sành điệu nhất, kinh tế nhất mà thờigian chỉ tính bằng giây, tất cả mọi thứđược thực hiện chưa tới 10 giây!
Bạn có thể pha chế các loại rượu, càphêthượng hạng, làm các loại nước ép trái cây, sinh tố, làm nước xốt, cho đến chế biến các món
ăn khai vị, các món tráng miệng, các món cho buổi sáng, trưa, tối hay các món cho trẻ em,thậm chí bạn có thể tổ chức một buổi tiệc cocktail chỉ trong 7 phút với Magic Bullet!
Với Magic Bullet mọi việc trong nhà bếp trở nên dễ dàng hơn, những công việc tỉ mỉ nhưthái hành, nghiền tỏi, làm nước sốt… chỉ cần
Trang 12vài giây là xong, và việc lau rửa cũng chỉ vài giây! Magic Bullet đúng là một giải pháp tối
ưu nhất khi bạn thiếu thời gian vào bếp
Dựa trên đều kiện quan sát :xuất hiện một cá nhân quang sát những hành động của các cánhân khác và tiến hành sao chép hay bắt chước những hành vi đó.Trong mẫu cáo này nhữngngười giới thiệu sản phẩm đã làm thử các cách dùng máy , cách phối hợp những loại rau củhay là những công việc người nội trợ rất sợ như thái hành tỏi…đánh vào người tiêu dùngđây là sản phẩm tiện ích dễ sử dụng.tao hành vi mua sản phẩm
c Dựa trên điều kiện cổ điển:
Với một quảng cáo trên truyền hình thì ngoài yếu tố hình ảnh, âm thanh cũng đóng một vaitrò hết sức quan trọng Chắc hẳn ít người có thể quên được quảng cáo Sunsilk 5 năm vềtrước với ca khúc “You are my sunsilk” đã tạo được ấn tượng khá tốt tại thị trường châu Á.Tại Việt Nam, ca khúc đi cùng với một chiến dịch quảng bá rầm rộ của Sunsilk Với giaiđiệu trẻ trung và lại được thể hiện bởi giọng ca của Mỹ Tâm, lúc đó đang cực kỳ được hâm
mộ, ca khúc đã đưa chiến dịch lên một thành công hết sức, giúp mở rộng mạnh mẽ thị phầncủa Sunsilk tại Việt Nam Thực ra không nhiều người biết đến hoàn cảnh ra đời hết sức cảmđộng của bài hát này Đây là bài hát được sáng tác bởi Stevie Wonder - một nhạc sĩ mù nổitiếng, với tựa đề là "You are my sunshine".Những giai điệu quảng cáo như thế thực sự đã trởthành linh hồn cho cả quảng cáo, gây ấn tượng sâu sắc cho người xem
Âm nhạc tạo hiệu ứng mạnh mẽ đối với người xem
quảng cáo
Trang 13Dựa trên điều kiện cổ điển:là hành vi xuất hiện như một phản xạ lặp đi lặp lại trước tác nhânkích thích.Dùng giai điệu bài hát làm tác nhân kích thích đi vào tâm trí của người tiêudùng.Mỗi lần giai điệu này vang lên thì ta cũng hát theo và nhớ tới sản phẩm.
Sơ đồ :học tập kinh nghiệm thông qua điều kiện cổđiển
CÂU 3: Hãy tìm mẫu quảng cáo mà bạn tin rằng là nó không có tính hiệu quả và tạo
ấn tượng sai.Bạn phân tích và phát triển những quảng cáo này chính xác hơn theo quan niệm của mình.
Quảng cáo được thực hiện tốt có thể nâng được hình ảnh của công ty và sản phẩm lên tầmcao mới Trái lại, một quảng cáo tồi có thể làm thành sự thất bại của công ty Các công ty sẽnghĩ gì khi thông điệp của họ bị đánh giá là “vô duyên”, “vớ vẩn”, “mất vệ sinh”… Rấtnhiều chiến dịch quảng cáo trên truyền hình đã vấp phải phản ứng tiêu cực từ phía khán giả.Trong số đó, có thể kể đến quảng cáo “Tỉnh lại đi cứng” của Nescafé với giọng ngáp có giaiđiệu không thể bắt chước Còn mẫu quảng cáo của Rexona thì bị coi là quá vô duyên khi đềcập tới những khung cảnh “bốc mùi” thiếu tế nhị
Trang 14Khi người tiêu dùng đánh giá mẫu quảng cáo với thái độ thiếu thiện cảm, họ hoàn toàn cóthể loại bỏ luôn cả sản phẩm đó Rất nhiều công ty đã phải ngay lập tức thay đổi hình ảnhquảng cáo mới, thậm chí, phải tổ chức các buổi họp báo để thanh minh cho những lỗi vôduyên, ngớ ngẩn khi mẫu quảng cáo sản phẩm được phát trên truyền hình.
Trang 15Sự vô duyên trong nội dung còn được thể hiện trong việc thực hiện ý tưởng trong quảng cáo,một số quảng cáo có ý tưởng khá tốt nhưng lại được thực hiện tồi, ví dụ như “Rác là
Một phim quảng cáo, muốn thành công, đòi hỏi sự kết hợp của rất nhiều yếu tố
Yếu tố quan trọng cuối cùng, và cũng là quan trọng nhất quyết định sự thành-bại của phimquảng cáo chính là sự sáng tạo Thiếu điều này, một đoạn phim quảng cáo sẽ bị quên lãngmột cách nhanh chóng vì cứ đi vào lối mòn của sự thiếu ý tưởng
Vì vậy, muốn có những mẫu quảng cáo, các công ty cần có chiến lược cụ thể Họ phải biếtđối tượng họ gửi thông điệp về sản phẩm là ai Bản thân công ty đó cần liên kết chặt chẽ vớicác đơn vị thực hiện quảng cáo, từ xây dựng nội dung, ý tưởng cho đến việc trau chuốt hìnhảnh, thể hiện và cân nhắc tần suất phát sóng
Câu 4: Hãy tìm một nhãn hiệu đang nổi tiếng và đang phát triển rộng rãi hiện nay mà
bạn đang cảm thấy trong tương lai sẽ thành cộng và một cái khác thì bạn tiên đoán là sẽ thất bại Giải thích cho sự lựa chọn của bạn.
