tiểu luận quản trị marketing Marketing mix tour du lịch TP.Hồ Chí Minh- Singapore (Vietravel)

– Hấp dẫn, thu hút người mua, đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng Giá Price : – Linh hoạt tính toán để vừa mang lại lợi nhuận cho mình, vừa với túi tiền của ngườimua – Bảo đảm tính cạn

Trường Đại Học Kinh Tế TP HCM Khoa Kế Toán – Kiểm Toán

Tiểu luận Marketing căn bản

Lời Nói Đầu

Trong những năm gần đây, nghành du lịch Việt Nam đó có những bước phát triểnmạnh mẽ, đặc biệt là sự phát triển của các tour đi du lịch nước ngoài Trước tình hình

đú cỏc công ty du lịch Việt Nam phải không ngừng nâng cao số lượng và chất lượngcác tour du lịch nước ngoài để đáp ứng nhu cầu tham quan du lịch của người dân trong

nước Do đó em xin làm đề tài tiểu luận: “Marketing Mix tour du lịch TP Hồ Chí

Minh- Singapore của công ty Vietravel”.

                        

Mục Lục

Lời Nói Đầu 1

I Cơ sở lý luận 4

1 Khái niệm và những hiểu biết chung về Marketing: 4

1.1 Khái niệm về Marketing 4

1.2 Bản chất marketing 4

2 Marketing mix 4

2.1 Khái niệm Marketing mix 4

2.2 Các thành phần của Marketing Mix : 4

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix 5

3 Chiến lược sản phẩm 5

3.1 Sản Phẩm 5

3.2 Chiến lược sản phẩm 5

3.3 Các chiến lược sản phẩm 5

3.4 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm 7

4 Chiến lược định giá 7

4.1 Khái niệm và tầm quan trọng của giá trong marketing mix 7

4.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá 7

4.3 Các chiến lược định giá điển hình 7

5 Chiến lược phân phối 8

5.1 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing 8

5.2 Các trung gian trong kênh phân phối 9

5.3 Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối 9

5.4 Các chiến lược phân phối điển hình 9

6 Chiến lược xúc tiến 10

6.1 Khái quát về xúc tiến 10

6.2 Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến 10

II Thực trạng công ty du lịch Vietravel 12

1 Giới thiệu công ty Vietravel 12

2 Giới thiệu các sản phẩm của Vietravel 12

3 Chính sách phát triển của công ty 13

4 Các công ty cạnh tranh 13

III Giới thiệu tour Tp HCM – Singapore 13

1 Giới thiệu tour du lịch Tp HCM – Singapore 13

1.1 Giới thiệu về Singapore 13

1.2 Giới thiệu các điểm du lịch hấp dẫn 14

1.3 Chương trình tour Tp HCM – Singapore 17

2 Tình hình thực tế 18

2.1 Tình hình chung 18

2.2 Tình hình tour Tp HCM – Singapore 19

3 Thị trường mục tiêu : 19

4 Chiến lược định giá 19

5 Chiến lược phân phối 19

6 Chiến lược xúc tiến 20

IV Giải pháp hoàn thiện Marketing mix 20

1 Phân tích SWOT 20

1.1 Điểm mạnh 20

1.2 Điểm yếu: 20

1.3 Cơ hội: 21

1.4 Thách thức: 21

2 Hoàn thiện Marketing mix 21

2.1 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm 21

2.2 Hoàn thiện chính sách giá 21

2.3 Chính sách phân phối : 22

2.4 Chiến lược xúc tiến 22

Kết Luận 23

I Cơ sở lý luận

1 Khái niệm và những hiểu biết chung về Marketing:

1.1 Khái niệm về Marketing

- “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầucủa KH một cách hiệu quả và có lợi” (UK chartered Institute of Marketing)

- “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phânphối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mụctiêu cá nhân và tổ chức” (AMA - American Marketing Association, 1985)

- “ Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và mongmuốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi SP và giá trị giữa cỏc bờn” (Philip Kotler -Principle of Marketing, 1994)

1.2 Bản chất marketing

- Marketing là một tiến trình quản trị

- Toàn bộ các hoạt động Marketing phải được hướng theo khách hàng

- Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi

- Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phốinhững ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ

2 Marketing mix

2.1 Khái niệm Marketing mix

Maketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạtđược các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các cộng này được pha trộn và kếthợp với nhau thành một thành một thể thống nhất để ứng phĩ với những khác biệt vàthay đổi trờn thị trường

2.2 Các thành phần của Marketing Mix :

Sản Phẩm (Product) :

– Tạo ra sản phẩm đúng theo yêu cầu của thị trường

– Hấp dẫn, thu hút người mua, đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng

Giá (Price) :

– Linh hoạt tính toán để vừa mang lại lợi nhuận cho mình, vừa với túi tiền của ngườimua

– Bảo đảm tính cạnh tranh trên thị trường

Phân phối (Place) :

– Tổ chức hệ thống tiêu thụ,

– Bảo đảm bán được nhanh, nhiều, tiết kiệm chi phí, thuận tiện cho người mua

Xúc tiến (Promotion) :

– Tổ chức quảng cáo, thông tin, các hoạt động khuyến mãi

– Tạo uy tín cho sản phẩm để lôi kéo, thu hút được nhiều người mua

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix

- Vị trí uy tín doanh nghiệp trên thị trường

- Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý,

sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn haymột nhu cầu

SP có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con người, ý tưởng, tổ chức, địa điểm hay một sựhứa hẹn

3.2 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biệnpháp phải sử dụng để xác định một tập hợp SP bao gồm cỏc dũng SP và các món hàng(product item) sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khácnhau trong chu kì sống của SP đó

- Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp SP: CL này được thực hiện bằng cách tăng sốmẫu biến thể của mỗi SP như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một SP

- Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp SP: CL này được thực hiện tùythuộc DN muốn có uy tín vững chắc trong một lãnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnhvực

3.3.2 Chiến lược dòng sản phẩm

Trong kinh doanh ít có DN nào chỉ có một SP duy nhất mà thường có nhiềudòng SP nhờ đó giúp DN phân bổ rủi ro tốt hơn

- Chiến lược thiết lập cỏc dũng SP

Để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả cần thiết lập cỏc dũng SP thích hợp vàtừng bước củng cố cỏc dũng đú về chất cũng như về lượng để thế lực DN ngày càngtăng

- Chiến lược phát triển dòng SP

Chiến lược phát triển dòng SP thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong cỏcdũng SP đó Việc phát triển dòng SP có thể thực hiện theo hai cách : dãn rộng và bổsung

- Chiến lược hạn chế dòng SP

Trong quá trình kinh doanh, cạnh tranh chắc chắn DN sẽ phát hiện ra nhữngdòng SP hay những SP không còn hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng đểdồn mọi tiềm lực phát huy những SP hiện đang còn có hiệu quả

- Chiến lược biến cải dòng SP

Trong chiến lược này, các SP hiện có trong dòng SP được sửa đổi ít nhiều nhưcải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ đó cũng làm chokhách hàng tiêu dùng nhiều hơn

- Chiến lược hiện đại hóa dòng SP

Mục đích của chiến lược này là làm cho các SP sát hợp với nhu cầu ngày mộtnâng cao của thị trường Để hiện đại hóa dòng SP DN nên điều chỉnh từng phần vì làmnhư vậy sẽ giúp tránh được khó khăn về mặt tài chớnh đồng thời giúp DN nhận xétđược phản ứng của khách hàng và các trung gian đối với mẫu mã mới đó trước khi thayđổi cả dòng SP

3.3.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

- Chiến lược đổi mới SP

Đổi mới phản ứng: Được thực hiện khi môi trường có sự thay đổi Muốn thựchiện được chiến lược này cần thoả mãn hai điều kiện:{1} DN phải có khả năng lớn vềmarketing và {2} DN phải có sự mềm dẻo cao về cơ cấu tổ chức và sản xuất

Đổi mới chủ động: Được thực hiện khi môi trường chưa có gì thay đổi nhưng

DN muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn Để thực hiện, doanh nghiệp cần có:Nguồn vốn lớn, có bằng phát minh, sáng chế và làm chủ tốt hệ thống phân phối

- Chiến lược bắt chước sản phẩm

Được thực hiện khi DN không dám đổi mới vì sợ rủi ro Chiến lược này mangtính đổi mới và cần được thực hiện nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm quá chỉlàm tăng sự ứ đọng hàng hóa

- Chiến lược thích ứng sản phẩm :

Nõng cao chất lượng SP: Cải tiến công nghệ, nõng cao tay nghề, tìm nguồnnguyên vật liệu tốt hơn, kiểm ta chặt chẽ chất lượng sản phẩm, hạ giá bán hàng: phântích giá trị, loại bỏ chi phí vô ích

- Chiến lược định vị sản phẩm:

Chiến lược này nhằm trao vị trí mới của SP hiện có trong óc người tiêu dùngbằng cách:

- Tạo cho SP có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người mua hiện tại và tương lai

- Làm cho nó được phân biệt rõ ràng với các SP cạnh tranh

- Đáp ứng sự chờ đợi của KH trong thị trường mục tiêu

3.4 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thời gian tồn tại sản phẩm trên thị trường trong đócác giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩm được mô tả khác nhau, nhờ

đó các công ty có thể hoạch định được tốt hơn các kế hoạch Marketing

Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu diễn bằng một đườngbiểu diễn có dạng hình chữ S và gồm có 4 giai đoạn : mở đầu, tăng trưởng, trưởngthành, suy thoái

4 Chiến lược định giá

4.1 Khái niệm và tầm quan trọng của giá trong marketing mix

4.1.1 Khái niệm

Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sảnphẩm với một mức chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và ở một nơi nhấtđịnh.

4.1.2 Tầm quan trọng của giá

- Giá cả là biến số duy nhất của marketing mix mang lại thu nhập trong khi nhữngbiến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí

- Biến số giá gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến số khác của Marketingmix đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh

4.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

4.2.1 Những yếu tố bên trong :

- Mục tiêu marketing của công ty

- Chiến lược marketing mix

- Vị trớ trờn đường biểu diễn của CKSSP

- Chi phí

4.2.2 Những yếu tố bên ngoài

- Tính chất cạnh tranh của thị trường

- Số cầu

- Giá và SP của đối thủ cạnh tranh

- Các chế độ chính sách quản lý của nhà nước

4.3 Các chiến lược định giá điển hình

4.3.1 Định giá cho tập hợp SP (pro-mix)

Định giá dòng SP

Định giá SP tùy chọn

Định giá SP bổ sung

4.3.2 Chiến lược điều chỉnh giá

Định giá chiết khấu: theo tiền mặt, theo số lượng, theo mùa và các khoản giảmgiá thêm (allowance)

Định giá phân biệt (different price): Nhiều DN thường thay đổi giá cho phù hợpvới từng đối tượng KH, từng đặc điểm SP (đóng hộp hay túi nylon), từng khu vực,từng thời điểm ( điện thoại )

Chính sách giá phân biệt là trường hợp DN bán một SP với nhiều mức giá,không dựa trên chi phí

Khi thực hiện chính sách giá phân biệt cần phải chú ý các điều kiện sau: Phảihợp pháp; thị trường có thể phân khúc được và phải thể hiện cú cỏc mức cầu khácnhau; KH ở khu vực giá thấp không mua đi, bán lại và ĐTCT không tấn công bằng giávào khu vực giá cao

4.3.3 Chiến lược thay đổi giá

4.3.3.1 Chủ động giảm giá:

Khi: Nhà máy chưa tận dụng hết công suất DN cần có thờm khỏch nhưngkhông thể đạt được qua việc đã tăng cường nỗ lực bán, cải tiến SP cùng những biệnpháp khác nữa

4.3.3.2 Chủ động tăng giá:

Việc tăng giá có thể do những yếu tố sau: Sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng;mức tăng năng suất không theo kịp với mức tăng giá; lượng cầu quá lớn (over-demand)

Một số DN thực hiện việc tăng giá một cách khéo léo như: Giảm bớt trọnglượng hay kích thước SP; Giảm bớt những đặc tính của SP; Loại bỏ những dịch vụ nhưgiao hàng, bảo hành hay sử dụng bao bì rẻ tiền hơn…

4.3.3.3 Phản ứng của người mua

Khách hàng không phải bao giờ cũng hiểu đúng về sự thay đổi giá cả Một sựgiảm giá có thể bị giải thích theo những cách sau đây: Món hàng sắp bị một kiểu khácthay thế Món hàng có khuyết điểm, bán không chạy Công ty đang gặp khó khăn về tàichính Chất lượng hàng đã bị giảm xuống rồi

4.3.3.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Có thể có hai cách phản ứng :

- ĐTCT luôn phản ứng đối với việc thay đổi giá theo một cách nhất định Trongtrường hợp này DN có thể phán đoán được phản ứng của họ

- ĐTCT phản ứng theo lợi ích tức thời lúc đó Nếu ĐTCT có mục tiêu là thị phần thì

họ cũng sẽ thay đổi giá Nếu mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận thì họ sẽ có phản ứngkhác như tăng chi phí quảng cáo hay cải tiến chất lượng SP

5 Chiến lược phân phối

5.1 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing

5.1.1 Khái niệm về phân phối :

Phân phối là tiến trình chuyển đưa SP từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuốicùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khácnhau

5.1.2 Tầm quan trọng của phõn phối

Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến các nỗ lực marketing

Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối nên kế hoạch marketing của công

ty sẽ khác nhau khi lựa chọn những trung gian phân phối khác nhau

Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sảnphẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường

Mức độ chiếm lĩnh thị trường của SP thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí,khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch khác của các nhàbán buôn, bán lẻ

5.2 Các trung gian trong kênh phân phối

5.2.1 Tầm quan trọng của trung gian phân phối

- Hỗ trợ nghiên cứu Marketing

- Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của DN

- Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của DN và cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Ảnh hưởng đến các quyết định về SP, về giá

- Cầu nối sản xuất với tiêu dùng

- Hỗ trợ nhà SX đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng

5.2.2 Các trung gian trong kênh phân phối

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Người môi giới:

5.3 Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối

- Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ

- Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm

- Căn cứ vào đặc điểm của thị trường

- Căn cứ vào các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm…

5.4 Các chiến lược phân phối điển hình

Chiến lược phân phối là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biệnpháp phải sử dụng để chuyển đưa SP về mặt vật chất và về quyền sở hữu từ nhà sảnxuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất

- Chiến lược phân phối rộng rãi

Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùngcách phân phối rộng rãi - nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ rất lớn Những loại hàngnày phải tiện lợi cho việc lưu giữ Vd: Thuốc lá

- Chiến lược phân phối chọn lọc

DN lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm màkhông cần phải chọn nhiều điểm bán, nhằm giành được thị trường cần thiết với sựkiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí

Hình thức này thường áp dụng cho loại SP đang suy thoái hoặc có giá trị cao,khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua

- Chiến lược phân phối độc quyền

Doanh nghiệp sử dụng một rất hạn chế trung gian ở một khu vực thị trường đểtiêu thụ sản phẩm Nhà sản xuất yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, khôngđược bán hàng của đối thủ cạnh tranh

Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của SP và có thể mang lại cho nhà sảnxuất nhiều thành công hơn, nhất là khi mới tung SP ra thị trường

6 Chiến lược xúc tiến

6.1 Khái quát về xúc tiến

- Khái niệm về xúc tiến:

“Xỳc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ

và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Nhờxúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn”

- Tầm quan trọng của xúc tiến:

Tạo sự khác biệt cho SP, thâm nhập thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãnhiệu… đều cần xúc tiến

6.2.2 Khuyến mãi (Sales Promotion)

- Khái niệm: Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một

SP hay dịch vụ

- Mục tiêu:

Khuyến mãi đến trung gian phân phối

Khuyến mãi đến người sử dụng (Consumer promotion)

6.2.3 Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Public relations)

Khái niệm: Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đạichúng truyền tin về doanh nghiệp hoặc về SP

Tuyên truyền là một phần của một khái niệm rộng lớn hơn, đó là Quan hệ côngchúng ( QHCC ) QHCC là chức năng của quản trị nhằm đánh giá thái độ của côngchúng đối với SP đồng thời hoạch định, điều hành những chương trình hành động nhằmtranh thủ sự hiểu biết của công chúng dành cho SP

6.2.4 Bán hàng trực tiếp

- Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông tinthuyết phục KH tiềm năng mua những SP hay dịch vụ của công ty

- Nhiệm vụ của người bán hàng:

Giải thích về những lợi ích của SP, hướng dẫn và giải thích những tính năng, đặcđiểm của SP, dịch vụ sau bán để làm hài lòng khách Thu thập những thông tin về thịtrường và đối thủ nhằm cải tiến chiến lược marketing

6.2.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing)

- Khái niệm:

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếpxúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những KH riêngbiệt hoặc tiềm năng

Mục tiêu của Marketing trực tiếp

Làm KH tiềm năng mua ngay, tác động đến nhận thức và dự định mua sau đócủa KH, tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng, gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hỡnhảnh và sự ưa thích công ty thông tin và hướng dẫn KH để chuẩn bị cho lần mua sau Một số hình thức marketing trực tiếp:

Marketing qua catalogue, thư điện tử trực tiếp, qua điện thoại, thư trờn các kênhtruyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí