tiểu luận quản trị marketing ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

Tóm tắt chủ đề“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thọai di động hiệnnay” là một chủ đề quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ nhằm tạo nên sự trungthành của khách

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

TIỂU LUẬN Dự báo kinh tế

ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Khánh Duy

Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Bích Ngọc (KTLĐ & QLNNL 1)

Tp Hồ Chí Minh tháng 12-2008

Mục lục

Mục lục 1

Tóm tắt chủ đề 2

Phần 1: Đặt vấn đề 3

Phần 2: C ơ sở lý luận 4

I Tổng quan về thị tr ư ờng viễn thông di động của Việt Nam 4

II C ơ s ở lý thuyết 4

1 Chất l ư ợng dịch vụ .4

2 Hài lòng khách hàng 5

3 Trung thành khách hàng 6

4 Mô hình nghiên cứu dự kiến 7

Phần 3: Thu thập và xử lý số liệu 8 I Khung phân tích 8

a Thang đo chất l ư ợng dịch vụ viễn thông di dộng .8

b Thang đo hài lòng khách hàng 9

c Nhận xét về th ươ ng hiệu .9

d Thang đo lòng trung thành khách hàng 9

II Kết quả 9

1.Kết quả thống kê mô tả: 9

2 Đánh giá s ơ bộ các thang đo .12

3 Mối liên hệ giữa các nhân tố 18

4 Hàm hồi quy sự hài lòng khách hàng 19

5 Hàm hồi quy lòng trung thành của khách hàng với mạng di động 20

Phần 4: Kết luận 21 I Nhận xét chung 21

II Một số đề xuất giải pháp 21

1 Mạng Vinaphone 21

2 Mạng Mobiphone 21

3 Mạng Viettel 22

4 Đối với các mạng gia nhập thị tr ư ờng trong t ươ ng lai 22

5 Tổng kết 22

BẢNG ĐIỀU TRA YẾU TỐ ẢNH HỬ Ơ NG ĐẾN LỰA CHỌN MẠNG ĐIỆN THOẠI

DI ĐỘNG CỦA NG Ư ỜI TIÊU DÙNG 23

TÀI LIỆU THAM KHẢO 26

Tóm tắt chủ đề

“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thọai di động hiệnnay” là một chủ đề quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ nhằm tạo nên sự trungthành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, đặc biệt quan trọng đối với ba nhà cungcấp dịch vụ hàng đầu trên thị trường nước ta hiện nay như VinaPhone, MobiFone,Viettel Bằng việc điều tra thông qua bảng câu hỏi trên 200 khách hàng có sử dụngmạng di động trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh, nhóm thu về được 198phiếu, trong đó có 18 phiếu không hợp lệ, 180 phiếu hợp lệ Sử dụng chương trìnhSPSS bằng phương pháp phân tích nhân tố, kiểm định thang đo, và phương phápphân tích hồi quy, kết quả nghiên cứu cho kết quả :

- Mạng được sử dụng nhiều nhất là Mobiphone nhưng mạng có được sự hàilòng từ khách hàng nhiều nhất lại là Viettel

- Với một số kết quả đạt được từ việc nghiên cứu mức độc hài lòng củakhách hàng với mạng điện thọai di động, chúng ta nhận thấy tiêu chí chung

để người tiêu dùng lựa chọn một mạng di dộng vẫn chủ yếu là yếu cầu vềsóng và tính kinh tế, trong đó các yêu cầu về sóng được đặt cao hơn

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng ảnh hưởng khá nhiều đến sự hài lòng,hay nói cách khác là liên quan đến sự chọn lựa của khách hàng nhưng cácnhà cung cấp dịch vụ lại có vẻ không quan tâm lắm đến lĩnh vực này nênkhông gây được sự hài lòng ở khách hàng

- Theo điều tra sơ bộ thì các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi của nhà cungcấp được khách hàng đánh giá khá cao và hài lòng

- Thương hiệu nhà cung cấp cũng gây ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng Thương hiệu cũng phải tốt và có uy tín thì mới thu hút đượckhách hàng nhiều hơn

Từ những kết luận trên thì nhóm đưa ra được 1 vài đề xuất cho các nhà cungcấp dịch vụ mạng di động hiện nay để có thể ngày càng phát triển sản phẩm của

họ, giúp cho người tiêu dùng có được những dịch vụ, sản phẩm tốt nhất

Phần 1: Đặt vấn đề

Thị trường mạng điện thọai di động Việt Nam được đánh giá là một thịtrường mới nổi và có nhiều tiềm năng Hiện nay có 6 mạng di động chính là Vina,Mobile, Viettel, S-phone và EVN đang khai thác thị trường này Đối với các mạng

di động trên, việc thu hút thêm các thuê bao mới và giữ chân họ thành các kháchhàng trung thành luôn là một trong các mục tiêu hàng đầu trong chiến lược kinhdoanh của họ vì chính khách hàng là người đem lại lợi nhuận và quyết định sựsống còn cho doanh nghiệp Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sảnquan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượngdịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Theo nhận định của nhiều nhà kinh tế thì việc kinh doanh theo định hướngkhách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ và nhằm đáp ứng nhu cầu dịch

vụ của họ không những duy trì được lượng khách hàng hiện tại mà còn thu hútđược nhiều nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng khác Thực tế kinh doanh chothấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hàilòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến85% (1) Như thế, điều cốt lõi để các doanh nghiệp thành công là thấu hiểu, đápứng nhu cầu, mang lại niềm tin và sự hài lòng cao nhất cho khách hàng của mìnhtrong điều kiện cho phép

Sự khác biệt của dịch vụ viễn thông di động so với các ngành khác là ở chỗ:làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phương thức riêng, và gắn liềnvới chất lượng dịch vụ viễn thông di động, mà thường được khách hàng rất dễ cảmnhận(2) Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì không những nhà cung cấp dịch

vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất

đi các khách hàng tiềm năng khác, bởi vì một khách hàng nếu thất vọng sẽ kể chonhiều người khác Tuy vấn đề có tầm quan trọng như vậy, nhưng cho đến naychưa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này, đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông diđộng, nơi mà yếu tố khách hàng hài lòng sẽ trở thành vấn đề then chốt trong chiếnlược cạnh tranh giữa những nhà cung cấp dịch vụ

Chính vì luận điểm trên mà nhóm đã quyết định tiến hành nghiên cứu vềnhững yếu tố liên quan tác động lên sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụmạng điện thọai di động tại thành phố Hồ Chí Minh với đề tài:

“ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thọai di động hiện nay”

Bài nghiên cứu này có thể sẽ giúp cho các nhà cung cấp mạng điện thọai diđộng nhận diện được những kì vọng của khách hàng, những thành phần tác độnglên sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động Nghiên cứu còncho thấy mức độ ảnh hửơng từng thành phần chất lượng dịch vụ và yếu tố giá cảlên sự hài lòng của khách hàng từ đó có sự ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng với mạng viễn thông mà họ đang dùng

Với mục tiêu phía trên, chúng tôi đã tiến hành phát phiếu điều tra cho 200người sử dụng di động trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Chúng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô, các bạn Sinhviên trường Đai Học kinh tế TPHCM, các anh chị đã giúp đỡ chúng tôi hòan thành

đề tài nghiên cứu này

I Tổng quan về thị trường viễn thông di động của Việt Nam

Hiếm có một kỷ nguyên nào trong lịch sử loài người lại chứng kiến nhiềuthay đổi nhanh chóng trong hình thức thông tin và giao tiếp của xã hội như thờiđiểm hiện nay (3) Nhờ tiến bộ về mặt công nghệ, dịch vụ viễn thông di động hiệnnay đã trở nên phổ biến và không thể thiếu đối với mọi người trong cuộc sốnghàng ngày Theo đánh giá của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU), với tốc độtăng trưởng 70% trong những năm vừa qua, thị trường viễn thông của Việt Namđứng thứ hai thế giới về tăng trưởng, tuy mật độ di động của Việt Nam chỉ đạt2,02/100 dân cho thấy đang còn thấp và còn rất nhiều khoảng trống về nhu cầu đểngành này phát triển và đáp ứng (4) Cạnh tranh trong ngành viễn thông nước ta đãgia tăng đáng kể từ năm 1993 Mặc dù đã có nhiều thay đổi cho đến nay, nhưngngành viễn thông vẫn do doanh nghiệp nhà nước VNPT chi phối, nắm giữ 94% thịtrường Việc ký kết thỏa thuận thương mại song phương với Hoa Kỳ và trở thànhthành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới đã và sẽ làm thay đổi đáng

kể môi trường cạnh tranh trong dịch vụ viễn thông di động của nước ta Theo thỏathuận này thì Việt Nam sẽ mở cửa thị trường viễn thông di động trong đó cho phépcác nhà cung cấp chủ yếu nước ngoài tham gia trên cơ sở bình đẳng, không phânbiệt đối xử Việt nam đồng thời cũng phải chấp nhận tuân thủ bộ tham chiếu vềviễn thông cơ bản ủng hộ cạnh tranh của WTO Bộ tham chiếu này sẽ là nền tảng

để ngăn cản các hành vi chống độc quyền trong lĩnh vực truyền thông di động củanhững nhà cung cấp Đối với những quốc gia đang phát triển như Việt Nam, cạnhtranh mang theo nó một giá trị gia tăng quan trọng nhằm tăng sức hấp dẫn đối vớiđầu tư, mà đầu tư đang chính là điều tối cần thiết cho Việt Nam (5). Trong 10 nămqua, Việt Nam đã chín lần giảm cước viễn thông di động và cho đến nay cước viễnthông quốc tế của Việt Nam đã rẻ thứ ba trong ASEAN Hiện nay nước ta đang có

6 nhà cung cấp chủ yếu trên thị trường viễn thông di động và họ đang là mục tiêuhấp dẫn cho các nhà đầu tư nước ngoài (6) Bức tranh về thị phần cũng thể hiện khá

rõ với VinaPhone nắm giữ 32,3%, MobiFone nắm 27,8%; Viettel nắm 33,2% thịphần viễn thông di động, nhưng dự đoán là sẽ thay đổi trong tương lai không xa

Khác với những sản phẩm hữu hình, dịch vụ có sự khác biệt riêng của nó vớiđặc tính vô hình, không đồng nhất, khó ước lượng và không thể tách rời giữa nhàcung cấp với người tiêu dùng (Parasuraman & ctg., 1985, 1988) Bởi vì những đặctính này, không chỉ khó khăn cho các nhà quản lý trong việc đo lường, đánh giáchất lượng dịch vụ mà còn phát sinh nhiều vấn đề phức tạp khác.

b Đo lường chất lượng dịch vụ

Có nhiều tiêu chí để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng đến nayvẫn chưa có sự thống nhất chung về vấn đề này vì mỗi nhà nghiên cứu khác nhaulại chú trọng vào một khía cạnh khác nhau

Theo Parasuramari & ctg (1985), chất lượng dịch vụ có thể được xác địnhthông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhậnthực sự của khách hàng về dịch vụ đó Trong đó sự kì vọng của khách hàng đượcxem như là khả năng khách hàng nhận được những gì khi họ tham gia vào mộthoạt động nào đó ( Clow & Beisel, 1995; )liver, 1980)

 Thành phần chất l ư ợng dịch vụ : Parasuraman & ctg., (1985) cho rằng trongbất kỳ lĩnh vực dịch vụ nào, dịch vụ cảm nhận cũng đều có thể mô hình hóa bằngmười thành phần như sau:

- Tin cậy (Reliability)

- Thấu hiểu khách hàng ( Understanding/ Knowing the customer)

- Phương tiện hữu hình ( Tangibles)

Với khái niệm này, ưu điểm là bao quát hết các khía cạnh của dịch vụ nhưngrất phức tạp trong việc đo lường và đánh giá Hơn nữa, mô hình này mang tính lýthuyết và có thể một số thành phần trong mô hình không đạt giá trị phân biệt, Vìvậy, sau nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu này đã rút gọn còn 5 thành phầnsau:

- Phương tiện hữu hình : thể hiện qua ngọai hình, trang phục của nhânviên và trang thiết bị phục vụ cho khách hàng

- Sự tin cậy: thể hiện khá năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thờihạn ngay lần đầu

- Sự đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấpdịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn, nghiệp vụ và cungcách phục vụ lịch sự nhã nhặn đối với khách hàng

- Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân kháchhàng

 Thang đo chất l ư ợng dịch vụ ;

Để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực tiếp thị, chúng ta có thể sửdụng nhiều thang đo khác nhau Trong đó thang đo SERVPERF ( xây dựng từthang đo SERVQUAL) của Cronin và Taylor (1992) là công cụ được sử dụng khárộng rãi hiện nay và được các nhà nghiên cứu đánh giá rất cao

Theo các nhà nghiên cứu thì thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát,với 5 thành phần chất lượng dịch vụ không phải là một “công cụ vạn năng” Vìvậy, khi sử dụng cần phải có những điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế(Schneider & White, 2004)

Các thành phần này có thể biến đổi tùy thuộc vào các tình huống ( Schneider

& White, 2004), vị trí địa lý, môi trường hay văn hóa khác nhau ( Kim & Jin,2002)

2 Hài lòng khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về “Sự hài lòng khách hàng”, như Oliver(1997) cho rằng: “Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, lànhững nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sảnphẩm, dịch vụ này Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhaukhi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ”

Sự hài lòng là quan điểm nói chung, mang tính tổng quát và bị tác động bởinhiều yếu tố Trong khi đó, chất lượng được tập trung nghiên cứu những thànhphần chi tiết của sản phẩm, dịch vụ ( Zeitheml & Bitner, 1996) Như vậy, có thểnói rằng chất lượng cảm nhận như là một thành phần của hài lòng khách hàng.Hay nói khác hơn, nó là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của khách hàng Dĩnhiên, ngoài các thành phần chất lượng dịch vụ, sự hài lòng còn bị chi phối bởinhiều yếu tố khác

Hình 1: Khác nhau giữa chất lượng cảm nhận và hài lòng khách hàng.

(Nguồn: Parasuraman & ctg., 2001)

3 Trung thành khách hàng

Trung thành khách hàng được hiểu như sự cam kết tiếp tục sử dụng hay sẽmua lại các sản phẩm, dịch vụ ưa thích ( Oliver, 1997) Hay là xu hướng tiêudùng và hành vi lặp lại của họ trong tương lai ( Chaudhuri,1999) Hành động nàyđược lặp đi, lặp lại cho cùng một nhãn hiệu dù có những tác động từ ngọai cảnhhay các lực chiêu thị khác từ bên ngòai

Có ba cách tiếp cận khi nghiên cứu về lòng trung thành, đó là đánh giá lòngtrung thành khách hàng theo thái độ, đánh giá lòng trung thành khách hàng theohành vi, hay tích hợp cả hai phương thức trên (Oh, 1995) Việc kết hợp cả hai đặctính thái độ và hành vi sẽ tạo nên một thuyết riêng về lòng trung thành Và đâyđược xem như là cơ sở lý thuyết quan trọng cho các nghiên cứu liên quan về lòngtrung thành sau này

Trong họat động kinh doanh, việc thu hút khách hàng mới hết sức quantrọng Nhưng cũng cần phải duy trì lượng khách hàng hiện hữu Theo một số nhàkinh tế thì hiệu quả kinh tế từ thị trường cũ sẽ cao hơn rất nhiều so với thị trườngmới Do đó, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành từ khách hàng càng cao thìlợi nhuận đem lại càng cao

Chất lượng sản phẩm

Giá cả

Yếu tố tình huống

Yếu tố cá

nhânHài lòng khách hàng

4 Mô hình nghiên cứu dự kiến

Hình 2: Mô hình nghiên cứu dự kiến

(Nguồn: nhóm thực hiện nghiên cứu đề tài)

Lòng trung thành của khách hàng

Phần 3: Thu thập và xử lý số liệu

I Khung phân tích

Từ những cơ sở lý thuyết trên, nhóm chúng tôi đã đề ra những thang đo sau

để đánh giá mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với mạng điện

thọai di động

a Thang đo chất lượng dịch vụ viễn thông di dộng

1 Chất lượng mạng lưới (NET)

NET 1 Dễ dàng hòa mạng

NET 7 Gừi và nhận tin ít bị thất lạc

2 Giá cước và phương phức tính cước (PRI)

PRI 1 Giá cước phù hợp với thu nhập

PRI 2 Giá cước rẻ

PRI 3 Giá cước ổn định

PRI 4 Phương thức tính cước giàn đơn, dễ hiểu

3 Chất lượng dịch vụ khách hàng

a Tin cậy (REL)

REL 1 Khi khách hàng thắc mắc hoặc khiếu nại, công ty giải quyết thoả đáng

REL 2 Công ty thông báo kịp thời cho khách hàng khi có sự thay đổi trong quá trình thực

hiện

b Đáp ứng (RES)

RES 1 Khi khách hàng cần sự giúp đỡ, chi nhánh rất nhiệt tình giúp đỡ

RES 2 Nhân viên tại chi nhánh phục vụ khách hàng chu đáo

RES 3 Dễ dàng liên lạc với nha cung cấp khi cần thiết

c Năng lực phục vụ (ASS)

ASS 1 Những hướng dẫn của nhân viên làm khách hàng yên tâm

ASS 2 Nhân viên trả lời qua điện thọai bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách

hàng

d Cảm thông ( EMP)

EMP 1 Thể hiện sự quan tâm đến yêu cầu của khách hàng

EMP 2 Xem khách hàng là thượng đế

EMP 3 Thời gian làm việc của chi nhánh thuận tiện cho khách hàng

4 Quảng cáo _ khuyến mãi (MAR)

MAR 1 Tặng kèm máy điện thoại khi hòa mạng

MAR 2 Tặng tiền vào tài khoản

MAR 3 Giảm giá cước cuộc gọi,tin nhắn

MAR 4 Thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi

MAR 5 Chương trình quảng cáo hay, bắt mắt

MAR 6 Quảng cáo bằng nhiều phương tiện (truyền hình,báo,tờ rơi )

MAR 7 Quảng cáo rộng rãi,thường xuyên

b Thang đo hài lòng khách hàng

SAT 1 Nhìn chung bạn cảm thấy hài lòng với chất lượng mạng lưới của mạng di

BRA 1 Thương hiệu có tiếng tăm từ lâu

BRA 2 Thương hiệu sử dụng phổ biến

BRA 3 Thương hiệu trẻ có nhiều cải tiến mới

d Thang đo lòng trung thành khách hàng

LOY 1 Bạn sẽ giớ thiệu cho người thân, gia đình dùng mạng này

LOY 2 Trong thời gian tới bạn sẽ tiếp tục dùng mạng này

LOY 3 Bạn nghỉ bạn là khách hàng trung thành của mạng di động bạn đang dùng

Từ những thang đo trên nhóm tiến hành lập bãng câu hỏi điều tra và phânphát cho 200 khách hàng sử dụng di động trong phạm vi thành phố Hồ ChínhMinh

Sau khi thu thập số liệu, nhóm tiến hành dùng công cụ SPSS để xử lý số liệu( thống kê mô tả, hồi qui, kiểm định)

II Kết quả

1.Kết quả thống kê mô tả:

Nhóm tiến hành điều tra với 200 phiếu câu hỏi được phân phát ở thành phốHCM thì nhóm thu về được 198 phiếu, trong đó có 18 phiếu không hợp lệ, 180phiếu hợp lệ Trong số phiếu hợp lệ có 72 nữ chiếm 40% tổng phiếu và 108 namchiếm 60% tổng phiếu

gioi tinh

Frequenc

ValidPercent

CumulativePercent

nghe nghiep

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid hoc sinh_sinh vien 118 65.6 65.6 65.6

mang di dong chinh

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

a Thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ:

Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thang đo chất lượng dịch vụ mạng điệnthoại di động (bảng 4) cho thấy các mức đánh giá khác nhau của khách hàng vềchất lượng dịch vụ

Nhìn chung, các tiêu chí có trị trung bình từ 2-4.67 trong đó, đối tượngkhách hàng sử dụng Viettel thường có mức tán thành cao hơn đối tượng kháchhàng sử dụng các thuê bao khác Điều này thể hiện qua giá trị trung bình của từngtiêu chí

Kết quả chi tiết cho thấy, các biến có giá trị trung bình lớn nhất lần lượt làNET1(dễ hòa mạng), NET2(lắp đặt nhiều vùng phủ sóng), NET7(gửi và nhận tinnhắn ít bị thất lạc), MARK2(tăng tiền vào tài khoản), MARK4(thường xuyên dưa

ra các chương trình khuyến mãi), MARK6 ( quảng cáo bằng nhiều phương tiện)

Như vậy khách hàng đánh giá cao về các chỉ tiêu này, cho thấy là các mạng diđộng ngày càng chất lượng và phổ biến rộng rãi.

Các biến có giá trị trung bình thấp nhất là EMP1(thể hiện sự quan tâm đếnkhách hàng), EMP2(xem khách hàng là thượng đế), như vậy cho ta thấy được dịch

vụ chăm sóc khách hàng của các mạng dịch vụ không đáp ứng được yêu cầu củakhách hàng

Biến Vinaphone Mobiphone Viettel

Bảng 4:thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ mạng điện thọai di động

b Kết quả thống kê mô tả thang đo hài lòng khách hàng

Bảng 5: Kết quả thống kê mô tả thang đo hài lòng khách hàng

Nhìn chung, các biến quan sát của thang đo hài lòng khách hàng có giá trị

trung bình tương đối thấp Trong đó, tiêu chí có giá trị trung bình thấp nhất là

SAT2 (nhìn chung bạn cảm thấy hài lòng với cách phục vụ của công ty cung cấp

mạng), còn tiêu chí có giá trị trung bình cao nhất là SAT1 (nhìn chung bạn cảm

thấy hài lòng với chất lượng mạng lưới của mạng di động bạn đang dùng) Điều

này cho thấy khách hàng chưa hòan tòan hài lòng lắm đối với mạng di động mà họ

đang dùng Đặc biệt là khách hàng hầu như không hài lòng với thái độ phục vụ của

công ty cung c6áp mạng Còn về chất lượng mạng lưới của mạng di động thì có

chút khả quan hơn với giá trị trung bình là 3.21-3.52 (khá hài lòng)

c Kết quả thống kê mô tả thang đo thương hiệu

Bảng 6: Kết quả thống kê mô tả thang đo thương hiệu

Nhìn chung, các biến quan quan sát của thang đo thương hiệu có giá trị trung bình

tương đối thấp Trong đó, tiêu chí có trị trung bình thấp nhất là BRA3 (thương

hiệu trẻ có nhiều cải tiến mới), và cao nhất là tiêu chí BRA1 (thươgn hiệu có tiếng

tăm từ lâu) Cho ta thấy rằng khách hàng đều tin dùng các thương hiệu có tiếng

tăm từ lâu

d Kết quả thống kê mô tả thang đo lòng trung thành khách hàng

Bảng 7: Kết quả thống kê mô tả thang đo lòng trung thành khách hàng

Kết quả thống kê cho thấy, biến quan sát LOY3 (đánh gái chung về lòng trung

thành) có giá trị trung bình lớn nhất Tuy vậy, giá trị này vẫn còn nằm ở mức độ

“lưỡng lự” vì có giá trị trung bình còn nhỏ hơn 4 Điều này chứng tỏ khách hàng

đang dao động không biết nên tiếp tục xài hay sẽ chuyển sang một mạng khác

Các biến quan sát còn lại là LOY1 ( giới thiệu cho người thân sử dụng), LOY2

( khả năng lựa chọn lại mạng đang dùng) có giá trị trung bình tương đối nhỏ Như

vậy, mức độ truyền miệng tích cực đến cộng đồng rất thấp và khả năng để khách

hàng lực chọn lại mạng đang dùng hơi khó xảy ra

2 Đánh giá sơ bộ các thang đo

Các thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ bằng phần mềm SPSS thông qua hai công

cụ : hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA:

- Hệ số tin cậy Cronbach alpha: Các biến có hệ số tương quan biến tồngnhỏ hơn 0.3 sẽ bị lọai và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi có độ tin cậy CronbachAlpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994)).

- Phương pháp phân tích nhân tố EFA: Phân tích nhân tố chỉ được sửdụng khi hệ số KMP nằm trong khỏang từ 0.5-1 Khi đó, các biến có trọng số từ0.45 trở xuống sẽ tiếp tục bị lọai (Tabachnick & Fidell, 1989; Hair & ctg.,1992).Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% vàEigenvalue có giá trị lớn hơn 1 ( Gerbing & Anderson,1988)

a.Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Bảng 8:Cronbach alpha của thang đo chất lượng dịch vụ

Cronbach's Alpha if Item Deleted Chất lượng mạng lưới (NET)