tiểu luận quản trị marketing Tìm hiểu việc thực hiện quảng cáo qua truyền hình của công ty Unilever Việt Nam đối với dầu gội Sunsilk

2.2Quyết định ngân sách quảng cáo ...4 2.3Quyết định về thông điệp ...5 2.3.1Khởi tạo thông điệp ...5 2.3.2Đánh giá và lựa chọn thông điệp ...6 2.4Quyết định về phương tiện quảng cáo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

GVHD : NGUYỄN VĂN TRƯNG SVTH : NGUYỄN KIỀU NHƯ BÌNH MSSV : 107206503

LỚP : KẾ TOÁN 11 – K33

TP.HCM, tháng 06 năm 2009

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

Mục lục Lời mở đầu 1

Phần 1: Tóm tắt cơ sở lý thuyết về quảng cáo 2

1.Khái niệm và bản chất của quảng cáo 2

1.1Khái niệm 2

1.2Bản chất của quảng cáo 2

2.Thực hiện quảng cáo như thế nào? 3

2.1Xác định mục tiêu của quảng cáo 3

2.1.1Nhóm hướng đến số cầu 3

2.1.2Nhóm hướng đến hình ảnh 4

2.2Quyết định ngân sách quảng cáo 4

2.3Quyết định về thông điệp 5

2.3.1Khởi tạo thông điệp 5

2.3.2Đánh giá và lựa chọn thông điệp 6

2.4Quyết định về phương tiện quảng cáo 6

2.4.1Các tham số 6

2.4.2Lựa chọn phương tiện truyền thông chung 6

Phần 2: Tìm hiểu việc thực hiện quảng cáo qua truyền hình của công ty Unilever Việt Nam đối với dầu gội Sunsilk 1.Sơ lược về công ty Unilever Việt Nam 8

2.Phân tích SWOT 9

2.1Điểm mạnh của công ty 9

2.2Điểm yếu của công ty 10

2.3Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài 10

2.4Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài 10

3.Sản phẩm dầu gội Sunsilk 11

4.Tìm hiểu về chiến lược quảng cáo qua truyền hình của Sunsilk 12

4.1Mục tiêu quảng cáo 12

4.2Ngân sách quảng cáo 13

4.3Nội dung vè thể hiện quảng cáo 14

4.3.1Nội dung phim quảng cáo 14

4.3.2Cách thể hiện cốt truyện 17

Phần3: Một số đề suất hoàn thiện đối với doanh nghiệp 19

LỜI MỞ ĐẦU

Quảng cáo là môt trong những kỹ nghệ lớn nhất của xã hội tư bản và chúng ta phải giằng co với những mời gọi đó mỗi ngày vì nó luôn luôn đánh vào thị hiếu và long ham muốn của con người Thế giới tư bản sống nhờ tiêu thụ và quảng cáo là con đường thúc đẩy người ta tiêu thụ.Do đó chúng ta không ngạc nhiên khi thấy số tiền khổng lồ được sử dụng cho quảng cáo.Chính chúng ta là khách hàng của quảng cáo trên đài phát thanh , truyền hình,sách vở ,báo chí ,các bảng quảng cáo ngoài đường phố ,trên màn ảnh của rạp chiếu bong,bên hông và đằng sau xe buýt ,máy bay bay trên trời …Có thể nói quảng cáo mọi nơi,mọi chỗ ,mọi lúc ,mọi hình thức.Và ngày nay quảng cáo không phải là cái riêng của xã hội tư bản Nó trở thành một nghệ thuật truyền đạt thông điệp đến mọi người trên toàn thế giới.Qua

đó chúng ta cũng không thể phủ nhận vai trò không thể thiếu của quảng cáo trong kinh doanh Đối với tất cả các doanh nghiệp ,cả những doanh nghiệp bắt đầu tham gia thị trường và cả những doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường Thí

dụ điển hình như công ty Unilever Việt Nam cũng đã đầu tư cho chiến dịch quảng cáo rất lớn

Bài tiểu luận của em sẽ đi vào tìm hiểu cách tiến hành quảng cáo sản phẩmchăm sóc tóc Sunsilk của công ty Unilever.Để giúp chúng ta hiểu rõ hơn về hìnhthức quảng cáo và cũng thấy được tầm quan trọng của nó đối với các doanh nghiệp.Tuy nhiên cách nhìn nhận của em còn mang tính chủ quan ,em rất mong thầy góp

ý để cho bài viết của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Văn Trưng đã hướng dẫn em hoànthành bài tiểu luận này!

PHẦN 1 : TÓM TẮT CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO

1.Khái niệm và bản chất của quảng cáo.

1.1 Khái niệm:

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức vềchất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Để thực hiện được việcnày, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định

Hãy tưởng tượng marketing như một chiếc bánh Các phần của chiếc bánh đótương ứng với quáng cáo, nghiên cứu thị trường, truyền thông, PR, định giá sảnphẩm, phân phối,hổ trợ khách hàng, chiến lược bán hàng và thu hút cộng đồng.Quảng cáo chỉ là một miếng bánh trong toàn bộ chiếc bành marketing đó

1.2Bản chất của quảng cáo

Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý:

công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp Do đó nhiều ngườitiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ đó người mua có thể đãhiểu biết và chấp nhận sản phẩm

bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệpcủa các hãng khác nhau để lựa chọn Qui mô quảng cáo lớn thể hiện mộtcách tích cực về tầm cỡ,danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp

sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh,

âm thanh, màu sắc… Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng,rối thông điệp

thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng Quảng cáo chỉ làmột hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng

Nói cách khác, quảng cáo được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩmtrong dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán Quảng cáo là một phươngtiện hiệu quả để thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình quânthấp Quảng cáo có thể ảnh hưởng đến mức bán thông qua cách trình bày.Khách hàng thường tin rằng những nhãn hiệu được quảng cáo mạnh phải có giátrị tốt

2.Thực hiện quảng cáo như thế nào?

2.1Xác định mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:

2.1.1Nhóm hướng đến số cầu:

Quảng cáo với mục tiêu thông tin nhằm:

tượng sai lầm

công ty

Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm:

khác

Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở nhằm:

gần

2.1.2Nhóm hướng đến hình ảnh

Ngành sản xuất công ty:

Thương hiệu:

2.2Quyết định ngân sách quảng cáo

 Ngân sách quảng cáo dựa trên mục tiêu thị trường: giả sử mục tiêu thị

trường của một doanh nghiệp trong năm 2009 là tăng 200% khối lượng sảnphẩm từ 1000MT(2008) len 2000MT(2009), từ vị trí thứ tư lên vị trí thứ haitrên toàn quốc và đạc biệt là đứng đầu tại thị trường thành phố Hồ ChíMinh.Với mục tiêu đầy tham vọng như trên, bạn có thể cần phải đầu tư đủmạnh để tạo lợi thế cạnh tranh đối với chất lượng sản phẩm, năng lực sảnxuất và giá thành, công nghệ, dịch vụ, kênh phân phối, kho hàng, giao nhận

và vận chuyển, nhân lực… và bạn không thể thiếu một chiến lược quảngcáo.Như vậy ngân sách quảng cáo của bạn sẽ là tập hợp các chi phí để thựchiện các sáng kiến và các chương trình quảng cáo nhằm để đạt được mụctiêu kinh doanh mà doanh nghiệp đề ra.Đây là một kịch bản thường đượccác doanh nghiệp mới vào thị trường thường xuyên nghiên cứu và vận dụng:tập trung mọi nỗ lực để dành thị phần nhằm đạt lợi thế kinh tế về quy mô

 Ngân sách quảng cáo phụ thuộc vào tình hình cạnh tranh trên thị trường: có thể nói là chiến lược của bạn phụ thuộc vào chiến lược của đối

thủ cành tranh.Giả sử bạn hài long với thị phần mà mình đang có và không

dự định những chương trình to lớn trong năm nay Nhưng qua nhiều kênhthông tin tình báo thị trường khác nhau mà bạn nắm được, bạn biết rằng đốithủ cạnh tranh của bạn đã đặt ra những mục tiêu đầy tham vọng trong nămnay và đang chuẩn bị nhiều kế hoạch lớn Điều đó có nghĩa là thị trường củabạn đang bị đe dọa Trong tình hình như vậy, bạn buộc phải có chiến lượcngăn chặn hoặc đáp trả trước khi tình hình trở nên quá muộn Như vậy bạnphải chi nhiều hơn mức chi bình thường cho ngân sách quảng cáo trong năm

đó, và mức đội nhiều bao nhiêu là phụ thuộc vào chiến lược của đối thủ cạnhtranh, và mức độ đoe dọa của chiến lược đối thủ cạnh tranh đối với vị trí thịtrường bạn Trong một thị trường ổn, bạn có thể lấy mức chi của đối thủcạnh tranh gần nhất để làm cơ sở xây dựng ngân sách cho mình Trongtrường hợp này ai sử dụng đồng tiền một cách hiệu quả hơn, thông minh hơn

 Ngân sách quảng cáo trong thời kỳ suy thoái: trong tình hình kinh tế suy

thoái, các doanh nghiệp thường cắt giảm các hoạt động quảng cáo mang tínhchiến lược, và chỉ tập trung duy trì các hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng

để có thể bán được sản phẩm, nhằm có thể tồn tại qua giai đoạn khókhăn,chờ thị trường khởi sắc trở lại

 Ngân sách quảng cáo và chu kỳ thị trường của sản phẩm:ngân sách

quảng cáo còn phụ thuộc vào chu kỳ sống sản phẩm trên thị trường Bạn cầnphải đầu tư mạnh cho một sản phẩm mà thị trường đang ở thời kỳ mới khaiphá và còn nhiều triển vọng tiềm năng, mục tiêu nhằm có thể nhanh chóngchiếm lĩnh thị trường.Nhưng bạn phải cân nhắc từng đồng chi ra cho mộtsản phẩm mà thị trường đang đi đến giai đoạn thoái trào Thay vào đó bạncần tranh thủ thu lợi nhuận trước khi chính thức rút lui khỏi thị trường này

2.3Quyết định về thông điệp

2.3.1Khởi tạo thông điệp

khởi tạo một ý tưởng có thể dựa vào khách hàng, các nhà phân phối, chuyêngia, những quảng cáo của đối thủ cạnh tranh

một số phương án quảng cáo theo ý tưởng đã có

2.3.2Đánh giá và lựa chọn thông điệp

Ba tiêu chuẩn thường được sử dụng để đánh giá một thông điệp là:

phẩm hơn và muốn ma sản phẩm nhiều hơn

tình tiết trong quảng cáo có thể tin tưởng được

gây hấp dẫn khách hàng

2.4Quyết định về phương tiện quảng cáo

2.4.1Các tham số

phương tiện trong thị trường mục tiêu Đối với tivi và radio, tham số này chỉ

số lượng người xem hoặc quảng cáo

với phương tiện in ấn, tham số này có hai khía cạnh: số phát hành và số lầnđọc( vì một tờ báo có nhiều người đọc)

 Tác động: bộ phận quảng cáo cũng phải quyết định mức tác động mà quảngcáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng Ví dụ quảng cáo trêntivi thường có tác động hơn trên radio.

Ta có,tổng số lần tiếp xúc E= F*R sẽ giúp ước tính chi phí nếu biết chi phí phầnnghìn (chi phí để tiếp xúc với một nghìn người)

Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp phải đánh đổi giữa R và F.R là quan trọnghơn khi đưa ra một sản phẩm mới vào một thị trường mục tiêu còn chưa được xácđịnh Mặc khác, F quan trọng hơn khi có cạnh tranh mạnh, sự tỷ lệ từ chối cao củangười tiêu dùng Thông thường Fco s tính ưu tiên cao hơn R Lý do là cần phải cómột số lần tiếp xúc nhất định mới gây ảnh hưởng đến thái độ của khan giả mục tiêu

và để nhắc cho khách hàng khỏi quên

2.4.2Lựa chọn phương tiện truyền thông chung

Có nhiều loại phương tiện truềnn thông chung mà doanh nghiệp có thể sử dụng.Điểm quan trọng là doanh nghiệp cần nắm chắc ưu điểm của từng loại để vận dụngcho mục tiêu quảng cáo của mình.Bảng dưới đây tóm tắt ưu nhược điểm của cácphương tiện truyền thông chung là báo,tạp chí, truyền hình, phát thanh, gửi thưtrực tiếp và biển quảng cáo ngoài trời

giữa hai lần xuất bản

quảng cáo cạnh tranh

 Người đọc dễ bỏ qua, ítchú ý

PHẦN 2 TÌM HIỂU VỀ VIỆC THỰC HIỆN QUẢNG CÁO QUA TRUYỀN HÌNH CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM ĐỐI VỚI DẦU GỘI ĐẦU SUNSILK

1.Sơ lược về công ty Unilver Việt Nam

Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùnghàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vẹ sinh

cá nhân và gia đình Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995 tới nay công ty đã đầu tưhơn 120 triệu đô la Mỹ và trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ớViệt Nam với hai doanh nghiệp:

cá nhân và gia đình( bột giặc OMO, Viso, xà bong và sữa tắm Lux,Lifebouy,Dove,dầu gội Sunsilk, các loại nước vệ sinh gia đình Vim,nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng daPond”s, Hazeline…)

trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng( tràLipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nem Knorr…)

Ngay sau khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever đã không ngừng nỗ lựcphấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo và phát triểnnhân lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hành tố các chủtrương chính sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triểncông cộng

Unilever Việt nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nướcngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng Từnăm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quuóc giahơn 2.400 tỷ đồng Công ty hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trựctiếp và gián tiếp, và gián tiếp tạo việc làm cho khoảng 6.000 người thông qua cácnhà cung cấp và các đại lý Tháng 4/2000, Unilever đã vinh dự nhận bằng khen củaThủ tướng chính phủ về những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh vàđóng góp cho xã hội qua các dự án hỗ trợ và chăm sóc sức khỏe cộng đồng nhưgiáo dục Công ty vinh dự được chủ tịch nước trao tăng huân chương lao độngHạng Ba(2002) và Huân chương lao động hạng nhì( 2005) vì những thành tíchxuất sắc trong hoạt động kinh doanh và những đóng góp vì sự phá triển của ViệtNam

Unilever luôn ý thức và tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng, đónggóp nâng cao đời sống, sức khỏe của người dân Việt nam Trong mười năm quacông ty dành hơn 200tỷ đồng, kết hợp với Bộ y tế, Bộ giáo dục và Đào tạo cùngcác cơ quan ban ngành địa phương thực hiện một số phương trình lớn dài hạn trongcác lĩnh vực y tế, giáo dục, xáo đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai.Công ty

đã giúp người dân có hoàn cảnh khó khăn và đặc biệt là trẻ em tiếp cận dễ dàng vớicác dịch vụ y tế thông qua các dự án “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, “vì ánh mắttrẻ thơ”

2.Phân tích SWOT

2.1Điểm mạnh của công ty

mạnh

thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắptốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quảntrị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty Ngoài ra, công tycũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thõa đáng và các khóa học tập trungtrong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…

được chú trọng và đầu tư thõa đáng Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quảtrong việc khai thác tníh truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồkết, kem đánh răng muối Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu,được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt

hàng ngoại nhập

tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệvới công chúng rất được chú trọng tại công ty

2.2Điểm yếu của công ty

vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụnghết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam

Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn

2.3Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài

kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa ,hiên đại hóa; trong đó ưutiên thu hút vốn đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia

và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách

triển hơn nhiều.Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã vàđang được đầ tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khuvực

 Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh

là giới trẻ thế hệ X( những bạn trẻ tuổi từ 18-29 ), hiện có phần tự lập vàphóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước Họ sẽ là người đưa ra quyết điịnh chophần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sảnphẩm hàng tiêu dùng

2.4Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài

thụ sản phẩm cao

nhiều manh mún Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cướcđiện thoại, bưu điện có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới.Do đó việc đưaInternet vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc

dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cậnkhách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp pháttriển

nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế choUnilever Ngoài ra,những gia đình mở rộng ở mức trung lưu( cơ cấu gia đìnhphổ biến nhất Việt Nam) việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm caocấp thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng.Vì vậy nhóm này tiêu thụ những mặthàng chăm sóc cá nhân cao cấp không nhiều như nhóm SSWD( single- đôchthân, separate- sống riêng, widowed- góa phụ, divorced-ly dị)

ty mới chen chân vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.Các sản phẩm của Unilever:

3.Sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk