PHÂN TÍCH các NHÂN tố tác ĐỘNG tới QUYẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA THỰC PHẨM tươi SỐNG của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại TP

HCM KHOA KINH TẾ MÔN HỌC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG BÀI TẬP NHÓM PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI QUYẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HCM

KHOA KINH TẾ

MÔN HỌC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

BÀI TẬP NHÓM PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI QUYẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

DANH SÁCH NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN (Xếp từ A => Z theo “Tên” sinh viên)

MỤC LỤC

Chương 1 MỞ ĐẦU……… 3

1.1.Đặt vấn đề……….3

1.2.Mục tiêu nghiên cứu……….4

1.2.1.Mục tiêu chung……… 4

1.2.2.Mục tiêu cụ thể……… 4

1.3.Phương pháp nghiên cứu……… 4

1.3.1.Phương pháp xây dụng bảng câu hỏi……….…4

1.3.2.Phương pháp xây dụng số liệu……… ………5

Chương 2 NỘI DUNG……… 6

2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu……… 6

2.1.1.Điều kiện tự nhiên ở Tp.Hcm………6

2.1.2.Tổng quan về thị trường sản phẩm tươi sống ở Việt Nam…………7

2.2 Nội dung và kết quả nghiên cứu……… 7

2.2.1.Cơ sở lý luận……… 9

2.2.2.Kết quả nghiên cứu……… …12

Chương 3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ……… 16

3.1.Kết luận……… 16

3.2.Kiến nghị……….…….……… 16

PHỤ LỤC

Để thúc đẩy nhanh chóng tiến tới mục tiêu ấy, siêu thị là một trong những cửa hang tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cấu của người tiêu dùng một cách tiện lợi nhất Quan trọng, siêu thị luôn có những nơi bày bán thực phẩm tươi sống- loại thực phẩm chưa trải qua quá trình chế biến như thịt, cá, trứng,…- một cách đẹp mắt và sạch sẽ, có chế độ bảo quản tốt và an toàn Vì TPTS là một trong những thực phẩm thiết yếu trong bữa ăn hằng ngày của con người, vì vậy, người tiêu dùng luôn quan tâm tới mặt chất lượng cũng như độ an toàn của thực phẩm.

Xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng cao, thị trường tiêu thụ TPTS theo đó cũng tăng theo Trong khi nguồn cung cấp TPTS ngày càng phong phú và có sự cạnh tranh gay gắt giữa các cửa hàng, các khu chợ, siêu thị nhỏ và lớn Với thị trường sản phẩm phong phú người tiêu dùng khó có thể quyết định nên mua những loại sản phẩm thiết yếu cho bữa ăn của mình tại địa điểm nào Vì vậy, để có thể tìm giải pháp nhằm phục vụ tốt, tạo độ tin cậy cao nơi người tiêu dùng kéo theo việc tăng lượng tiêu thụ trong siêu thị cần phải hiểu rõ được tâm lý khách hàng, và tâm lý lựa chọn dẫn đến quyết định viêc chọn mua như thế nào đồng thời nắm rõ nhu cầu của họ,để giải quyết vấn đề một cách triệt để

Để giải quyết vấn đề trên chúng tôi sẽ đi nghiên cứu phân tích các nhân tố tác

động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại Tp.HCM để tìm ra một phương hướng làm sao để đem lại hiệu quả kinh

tế lớn nhất, ổn định thị trường về giá cũng như thương hiệu, giúp cho người tiêu dùng có thể yên tâm quyết định chọn mua một cách an toàn Đồng thời đẩy mạnh

sự phát triển công nghiệp hóa-hiện đại hóa đất nước

1.2 Mục tiêu nghiên cứu (nêu lên các mục tiêu mà mình cần nghiên cứu)

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực

phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại Tp.HCM

- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn chỉnh chất lượng phục vụ

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp xây dựng bảng câu hỏi

Nhóm nghiên cứu dựa trên các tài liệu tham khảo, các báo cáo từ Nghiên cứu và trao đổi của các nhóm nghiên cứu khác đã thực hiện trước Cùng với việc tham khảo các ý kiến từ các anh chị có kinh nghiệm trong lĩnh vực thực phẩm tươi sống nhắm thể hiện thang đo và tính thực tiễn của nghiên cứu này, thang đo gồm 6 thành phần chính: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, cách thức phục vụ và hình thức bao bì của sản phẩm và các thành phần này được tạo bởi 18 biến quan sát theo hình thức Likert với 5 mức độ đo lường Cụ thể như sau:

so sánh giá cả giữa các mặt hàng với nhau; thành phần địa điểm được đo lường bởi 4 biến quan sát và được làm rõ bằng các nội dung liên quan tới thuận tiện trong đi lại, địa điểm bán hàng xa hay gần, cách bày trí các gian hàng, địa điểm bán TPTS dễ bắt gặp hay không; thành phần chiêu thị được đo lường bởi 3 biến

quan sát là những chương trình khuyến mãi, những ưu đãi khi là khách hàng thân thiết và những chương trình đó có được quảng cáo rộng rãi hay không; cuối cùng là thành phần về cách thức phục vụ của nhân viên có đem đến cho khách hàng sự hài lòng hay không Sau những yếu tố đó đưa ra quyết định chọn kênh siêu thị mua sản phẩm tươi sống trong tiêu dùng của khách hàng như thế nào

Các biến quan sát này được tập hợp thành bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu hoàn chỉnh Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tượng là người tiêu dùng đồng thời là người quyết định chính trong việc mua các sản phẩm TPTS Dựa theo nghiên cứu của Tabachnic&Fidell 2007, trang 123, theo đó cỡ mẫu dùng cho phân tích hồi quy được xác định n >= 50 + 8p (p là số biến độc lập) kích thước mẫu tối thiểu là 8x18+50 dự phòng =194(mẫu) Nhưng nhóm quyết định khảo sát thêm 6mẫu, nên tổng số mẫu nhóm nghiên cứu là 200 mẫu cho quan sát nghiên cứu chính thức Cỡ mẫu này là kết quả quá trình đã gạn lọc các bảng hỏi thu về và loại những đối tượng không phù hợp

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Công cụ thu thập dữ liệu: dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi, phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha Đồng thời cũng sử dụng thêm phương pháp hồi qui tuyến tính được dùng để kiểm định sự thay đổi về xu hướng tiêu dùng theo sự thay đổi của các biến độc lập

1.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp (nếu có)

- Dữ liệu sơ cấp

số phiếu khảo sát phát ra là 200 phiếu

Số phiếu thu vào là 200 phiếu và trong đó thì có 123 phiếu hợp lệ

Chương 2 NỘI DUNG

2.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu

2.1.1 Điều kiện tự nhiên ở thành phố hồ chí minh

Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất , đồng thời cũng là trung tâm kinh tế ,văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam Nằm trong vùng chuyển tiếp giữa miền Đông Nam Bộ và Đồng bằng sông Cửu Long

Thành phố Hồ Chí Minh ngày nay bao gồm 19 quận và 5 huyện, tổng diện tích 2.095.01km2 Theo kết quả điều tra dân số chính thức vào thời điểm 0 giờ ngày 1 tháng 4 năm 2009 thì dân số thành phố là 7.123.340 người (chiếm 8,30% dân số Việt Nam), mật độ trung bình 3.401người /km2 Tuy nhiên nếu tính những người cư trú không đăng kí thì dân số thực tế của thành phố vượt trên 8 triệu người Giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh chiếm 20,2% tổng sản phẩm và 27,9% giá trị sản xuất công nghiệp của cả quốc gia Nhờ điều kiện tự nhiên thuận lợi, Thành phố Hồ Chí Minh trở thành một đầu mối giao thông quan trọng của Việt Nam và Đông Nam

á, bao gồm cả đường bộ, đường sắt, đường thủy và đường không Vào năm

2007, thành phố đón khoảng 3 triệu khách du lịch quốc tế, tức 70% lượng khách vào Việt Nam Các lĩnh vực giáo dục, truyền thông , thể thao, giải trí Thành phố Hồ Chí Minh đều giữ vai trò quan trọng bậc nhất

Nền kinh tế của Thành phố Hồ Chí Minh đa dạng về lĩnh vực, từ khai thác mỏ, thủy sản, nông nghiệp, công nghiệp chế biến, xây dựngđến du lịch, tài chính Cơ cấu kinh tế của thành phố, khu vực nhà nước chiếm 33,3%, ngoài quốc doanh chiếm 44,6%, phần còn lại là khu vực có vốn đầu tư nước ngoài Về các ngành kinh tế, dịch vụ chiếm tỷ trọng cao nhất: 51,1% Phần còn lại, công nghiệp và xây dựng chiếm 47,7%, nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản chỉ chiếm 1,2%

Về thương mại, Thành phố Hồ Chí Minh có một hệ thống trung tâm mua sắm, siêu thị, chợ đa dạng Chợ Bến Thành là biểu tượng về giao lưu thương mại từ xa xưa của thành phố, hiện nay vẫn giữ một vai trò quan trọng Những thập niên gần đây, nhiều trung tâm thương mại hiện đại xuất hiện như Saigon Trade Centre, Diamond Plaza Mức tiêu thụ của Thành phố Hồ Chí Minh cũng cao hơn nhiều so với các tỉnh khác của Việt Nam và gấp 1,5 lần thủ đô Hà Nội

2.1.2 Tổng quan về thị trường sản phẩm tươi sống tại Việt Nam

2.1.2.1 Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh

a khái niệm về siêu thị

Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

b Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại

Quy mô của siêu thị thì lớn hơn các cửa hàng tạp phẩm ( hoặc chợ ) và tương đối nhỏ hơn các trung tâm thương mại

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại có quy mô lớn hơn, không

chỉ bao gồm các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ mà còn bao gồm

cả hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn

Các loại hình siêu thị

Hàng hóa ở đây rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với

trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm Loại hình này gọi chung là siêu thị

truyền thống Ví dụ như siêu thị Big C, siêu thị Coopmart, siêu thị

maximax,…

c Đặc trưng của siêu thị

Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán

hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản

lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service):

Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người

bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe

đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng

Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã

số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Siêu thị thông qua các

nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy,

Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực

phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại

 Thời kỳ 1995 - 1997: Mở rộng ra các thành phố lớn trên cả nước:

Trong thời kỳ này bắt đầu có sự xuất hiện của các siêu thị ở Hà Nội vào đầu năm 1995

 Từ năm 1998 đến nay: Cạnh tranh, đào thải và chuyên nghiệp

hơn: Do sự xuất hiện ồ ạt, kinh doanh không bài bản, thiếu kiến thức thương nghiệp và phải cạnh tranh với các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng, hàng rong và cạnh tranh lẫn nhau nên rất nhiều siêu thị đó đã vỡ nợ, phá sản, làm ăn thua lỗ và có nguy cơ phá sản Những siêu thị còn tồn tại và phát triển là nhờ những nhà quản lý tỉnh táo hơn, có hướng phát triển phù hợp

2.1.2.2 Nhận định chung về thị trường

Nhu cầu sử dụng thực phẩm tươi sống tăng nhanh theo tốc đố phát triển kinh tế kéo theo thị trường thực phẩm tươi sống ngày một mở rộng đáng kể

Do những nhu cầu cơ bản được thay đổi thành các nhu cầu cao hơn và thói quen tiêu dùng thực phẩm tươi sống cũng thay dổi do ý thức bảo vệ sức

khỏe,tính tiện ích Đồng thời hiện nguồn cung thực phẩm tươi sống về các chợ bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có xu hướng hạn chế nên đã xuất hiện tình trạng tăng giá đột biến, đặc biệt là ở một số ngành hàng rau củ, thủy hải sản Đáng chú ý, tùy theo số lượng nguồn hàng về chợ mà giá bán lẻ các mặt hàng này được bán buôn khác nhau từng ngày và giá bán tại những chợ khác nhau cũng có sự chênh lệch nhất định.Vì vậy, trong năm 2013, Thành phố Hồ Chí Minh là địa phương có nhiều siêu thị nhất với 185 siêu thị, gần

gấp đôi Hà Nội (94 siêu thị) Sự xuất hiện của các kênh bán hàng hiện đại như: siêu thị của hàng tiện lợi tạo ra cơ hội tiếp cận nhiều loại TPTS sạch, an toàn, tiện lợi cho người tiêu dùng là điều tất yếu (Huân và cộng sự, 2010) Các mặt hàng thực phẩm tươi sống ngày một đa dạng hơn về chung loại và chất lượng

để đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng

2.2 Nội dung và kết quả nghiên cứu

2.2.1 Cơ sở lý luận

Nhân tố nội tại ( nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân ): nó tồn tại bên

trong ý thức chủ quan của con người thể hiện qua các hành vi mua sắm, thái độ

và cuối cùng là lựa chọn kênh mua sắm phù hợp

Theo nghiên cứu của Masayoshi Maruyama và Lê Việt Trung 2006 cho rằng quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của người dân Hà Nội chịu tác động bởi nhân tố cá nhân của người tiêu dùng, nhân tố sản phẩm và nhân tố địa điểm Trong đó nhân tố cá nhân chỉ có duy nhất yếu tố thu nhập gia đình đóng vai trò quan trọng nhất, gia đình có thu nhập càng cao họ càng có nhu cầu mua sắm TPTS tại các hệ thống siêu thị nhiều hơn Ngoài ra, các

nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song song các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành phần maketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nhân tố bên ngoài ( nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội): sự hội nhập

của nhiều luồng văn hóa khác nhau trên thế giới hầu hết là các nước tiên tiến thì việc lựa chọn kênh mua sắm là các hệ thống siêu thị không còn là quá xa lạ, đặc biệt là trong giai đoạn kinh tế thị trường cạnh tranh, xã hội xô bồ, tấp nập như hiện nay để trở thành người tiêu dùng thông thái người dân sẽ quyết định chọn siêu thị là nơi mua sắm an toàn, nhất là các TPTS

Nhân tố sản phẩm: bao gồm các thuộc tính đảm bảo chất lượng, đa

dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tươi, sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, bao bì đẹp mắt, sản phẩm đóng gói cẩn thận là các yếu tố bên

ngoài của sản phẩm mà khách hàng có thể nhìn thấy và đánh giá bằng ý kiến chủ quan

Theo Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung 2006 cho rằng đối với nhân tố sản phẩm liên quan đến sản phẩm an toàn, sản phẩm tươi, sản phẩm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng, nhãn hiệu nổi tiếng, sự đa dạng của sản phẩm là những yếu tố được đánh giá là quan trọng trong quyết định mua TPTS tại các kênh siêu thị của người tiêu dùng

Nhân tố địa điểm: bao gồm nơi mua bán đi lại dễ dàng, khoảng cách từ

nhà đến nơi mua sắm ngắn, các gian hàng mua bán gần nhau, dễ dàng bắt gặp các địa điểm mua sắm TPTS

Nhân tố này cho ta thấy siêu thị càng gần nhà và tính tiện lợi của các nơi mua TPTS càng cao thì người tiêu dùng càng ưu tiên chọn siêu thị để mua TPTS

Một nghiên cứu khác tại thị trường Trung Quốc, nước có nền văn hóa tương đối gần giống với VN-nghiên cứu của Zhou và cộng sự 2003 cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS bao gồm nhân tố sản phẩm, nhân tố đại điểm Trong đó, nhân tố sản phẩm bao gồm thực phẩm an toàn, chất lượng tốt, sản phẩm còn tươi, bao bì đẹp, có ảnh hưởng cùng chiều tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS, có nghĩa là các nhân tố này càng được đáp ứng thì người tiêu dùng càng ưu tiên chọn kênh siêu thị hơn Đối với nhân tố địa điểm là khoảng cách từ nhà đến siêu thị, khoảng cách càng xa thì họ càng dễ chọn siêu thị hơn

Nhân tố giá cả: bao gồm giá hợp lý, giá cả rõ ràng, dễ dàng so sánh

Theo nghiên cứu của N.Chamhuri và PJ.Batt 2010 cho thấy các nhân tố quan trọng thu hút người tiêu dùng Malaysia mua TPTS ( cụ thể là sản phẩm thịt tươi) tại kênh siêu thị gồm : nhân tố sản phẩm, nhân tố giá cả, nhân tố địa điểm Đối với nhân tố sản phẩm bao gồm sản phẩm tươi, sản phẩm chất lượng,

sự đa dạng sản phẩm; đối với nhân tố giá cả bao gồm giá rẻ, các nhân tố này càng được đáp ứng thì họ càng lựa chọn ưu tiên kênh siêu thị để mua TPTS Còn các nhân tố địa điểm, sự tiện lợi của các nơi mua TPTS và môi trường nơi mua thoải mái là ưu thế để siêu thị lôi kéo người tiêu dùng

Nhân tố chiêu thị : bao gồm nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi

khách hàng thân thiết, quảng cáo rộng rãi Trong nghiên cứu của Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung 2006 được cho là không quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng mua TPTS tại kênh siêu thị nhưng nhóm nghiên cứu vẫn kiểm tra lại tác động của nhân tố chiêu thị đến quyết định của người tiêu dùng khi chọn kênh siêu thị để mua TPTS của người dân tại địa bàn TPHCM Như vậy, chi tiết mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu chúng tôi xây dựng các giả thiết như sau:

- Giả thiết H1: sản phẩm ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS

- Giả thiết H2: giá cả ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS

- Giả thiết H3: địa điểm ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS

- Giả thiết H4: chiêu thị ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS

Chất lượng dịch vụ: nếu như chất lượng hàng hóa cụ thể là TPTS là

nhân tố hữu hình có thể đánh giá qua các tiêu chí đặc tính, màu sắc thì chất lượng dịch vụ mà các kênh mua sắm mang đến cho khách hàng là những thứ vô hình, không thể dùng mắt thường mà cân đong đo đếm thông qua hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Có thể nói chất lượng dịch vụ liên quan mật thiết tới nhân tố chiêu thị Có chiêu thị mới phát sinh dịch vụ như thanh toán tại nhà, giao hàng tại nhà, đặt hàng qua mạng, và tạo nên chất lượng dịch vụ qua hoạt động mua bán trao đổi

Đặc điểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể đánh giá toàn bộ chất lượng dịch vụ khi đã mua và sử dụng chúng Do đó, chất lượng dịch vụ chưa được xác định chính xác

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “ tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được

đo bằng hiệu số của chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất

lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo

Parasuraman, Zeithaml và Berry 1988 định nghĩa : “ chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” Những nhận định này chứng tỏ chất lượng dịch vụ liên quan đến mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ Parasuraman giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất

là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó ta mới có chiến lược chất lượng dịch vụ thật sự mới hiệu quả

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Theo Philip Kotler 2001,sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ những sản phẩm, dịch

vụ với những kì vọng của người đó Như vậy khi khách hàng cảm thấy hài lòng với một sản phẩm thì lúc đó mức độ thỏa mãn nhu cầu thực tế từ việc sử dụng sản phẩm lớn hơn hoặc bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu mong đợi từ sản phẩm Mức độ hài lòng của khách hàng được xác định bởi khoảng cách giữa mức độ thỏa mãn mong đợi và mức độ thỏa mãn thực tế Khoảng cách đó càng lớn thì

sự hài lòng và không hài lòng sẽ càng lớn hoặc ngược lại

2.2.2 Kết quả nghiên cứu

Theo kết quả cho thấy thì trong 120 phiếu khảo sát có 31,7% là nam giới và 68,3% là

nữ giới Điều này nói lên rằng đa phần các chị em phụ nữ thường đi siêu thị hơn là nam giới nên nhân tố này có tác động tới phụ nữ là nhiều hơn