Phương Thức Thâm Nhập Thị Trường Đồ Gỗ Nội Thất Nhật Bản Của SAVIMEX

Trong giai đoạn hiện nay, quá trình toàn cầu hóa và khu vực hóa diễn ra hết sức mạnh mẽ

trờng đại học kinh tế quốc dân

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐỀ ÁN MễN HỌC

Đề tài:

Phương Thức Thõm Nhập Thị Trường Đồ Gỗ

Nội Thất Nhật Bản Của SAVIMEX.

Giáo viên hớng dẫn : TS MAI THẾ CƯỜNG

Sinh viên thực hiện : DƯƠNG HOÀI NAM

Lớp : KINH DOANH QUỐC TẾ 46B

HÀ NỘI – 09/2007

MỤC LỤC

Trang

LỜI NÓI ĐẦU 2 Phần 1: Khái quát về công ty cổ phẩn hợp tác kinh tế 4

và xuất nhập khẩu SAVIMEX và thị trường đồ gỗ nội thất ở Nhật Bản 4

1.1 Khái quát về công ty cổ phẩn hợp tác kinh tế và xuất nhập khẩu SAVIMEX 41.2 Khái quát về thị trường đồ gỗ nội thất ở Nhật Bản 91.3 Khái quát về những cách thức thâm nhập thị trường Nhật bản củaSAVIMEX 121.3.1 Nghiên cứu thị trường Nhật Bản 121.3.2 Đối thủ cạnh tranh 171.3.3 Lựa chọn chiến lược thâm nhập phù hợp dựa trên việc nghiên cứu thị trường và tình hình công ty 18

Phần 2 : Phân tích các chiến lược mà SAVIMEX đã áp dụng khi thâm nhập thị trường Nhật Bản 19 Phần 3 Bài học kinh nghiệm đối với các doanh nghiệp khi mới thâm nhập thị trường Nhật Bản 24 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 25

LỜI NÓI ĐẦU

Trong giai đoạn hiện nay, quá trình toàn cầu hóa và khu vực hóa diễn

ra hết sức mạnh mẽ Sân chơi quốc tế là một môi trường hoạt động kinhdoanh đầy tiềm năng và cơ hội, cùng những thách thức, đòi hỏi các doanhnghiệp khi vươn ra thị trường quốc tế phải có đủ khả năng, năng lực thíchứng , năng lực cạnh trạnh Để vươn ra thị trường quốc tế thì chiến lượcthâm nhập thị trường là thứ vũ khí hết sức quan trọng đối với các doanhnghiệp Đó là một kế hoạch mang tính toàn diện, nó đặt ra trước doanhnghiệp những mục tiêu, biện pháp và chính sách để hướng dẫn hoạt độngcủa doanh nghiệp trong thời gian dài Là một trong những doanh nghiệpxuất khẩu đồ gỗ nội thất hàng đầu Việt Nam hiện nay , Công ty cổ phầnhợp tác kinh tế và xuất nhập khẩu SAVIMEX được coi là “cánh chim đầuđàn”, đi tiên phong trong việc tìm kiếm và thâm nhập thị trường nướcngoài, đặc biệt là xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản SAVIMEX, trướckhi thâm nhập thị trường Nhật Bản , họ đã gặp rất nhiều khó khăn: Liên Xôsụp đổ dẫn tới mất thị trường xuất, những mặt hàng chiến lược để hợp tácvới Lào không cạnh tranh nổi với Thái Lan, kế đó là việc bảo vệ rừng, nhànước cấm xuất những mặt hàng gỗ tròn, gỗ xẻ, ván sàn, vốn là mặt hàngxuất khẩu chủ lực của công ty Cùng lúc đó, Savimex tiếp quản Satimex,nhà máy cưa rẻ gỗ lớn nhất thành phố Hồ Chí Minh đang trên bờ vực phásản Vậy, Savimex đã vực dậy và thâm nhập thị trường Nhật Bản như thếnào? Trong khuân khổ đề án này, em xin được trình bày và phân tích vàinét về những chiến lược mà Savimex đã làm để thâm nhập vào thị trườngNhật Bản rất khó tính này và thu được những thành công lớn

Phần 1: Khái quát về công ty cổ phẩn hợp tác kinh tế

và xuất nhập khẩu SAVIMEX và thị trường đồ gỗ nội thất ở

Tên giao dịch quốc tế : SAVIMEX Corporation

Tên viết tắt : SAVIMEX

Mã số chứng khoán : SAV

Biểu tượng (logo ) Công ty :

Hình thức : Công ty Cổ phần Savimex là doanh nghiệp được chuyển

từ Doanh nghiệp Nhà nước sang Công ty cổ phần, được thành lập, tổ chức

và hoạt động theo Luật Doanh Nghiệp, có tư cách pháp nhân phù hợp vớipháp luật Việt Nam

Trụ sở đăng ký của Công ty :

Trụ sở chính : Cao ốc 194 Nguyễn Công Trứ, Quận 1, TP.HCMĐiện Thoại : 84-8-8295360 – 8295393 – 8299821

Nhà máy Savi-Kỹ nghệ gỗ SAVI-WOODTECH : 234 Đường TrườngSơn, Phường Bình Chiểu, Quận Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh

Xí nghiệp Trang Trí Nội thất (SAVIDECOR) : 234 Đường TrườngSơn, Phường Bình Chiểu, Quận Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh

Trung tân Xây Dựng và Kinh Doanh Địa Ốc : Lầu 6, 194 NguyễnCông Trứ, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

1.1.2 Mục tiêu của Công ty

Lĩnh vực kinh doanh của Công ty:

Sản xuất kinh doanh trong nước và xuất khẩu : Đồ gỗ chế biến, hàngmộc gia dụng, hàng gỗ trang trí nội thất, nông lâm đặc sản, hàng thủ công

mỹ nghệ

Các hoạt động thương mại bao gồm : Xuất nhập khẩu, mua bán, traođổi hàng hóa tại các thị trường trong và ngoài nước các máy móc thiết bị,các phụ tùng nguyên liệu, phụ liệu, phụ kiện, vật tư, thành phẩm và bánthành phẩm của ngành chế biến gỗ, xây dựng và trang trí nội ngọai thất.Đầu tư, thi công và trang trí nội ngọai thất, phát triển cơ sở hạ tầng kỹthuật, đô thị, khu công nghiệp, lâm nghiệp, khu dân cư

Xây dựng dân dụng và công nghiệp

Kinh doanh địa ốc và cho thuê văn phòng

Trong quá trình phát triển, Công ty có thể mở rộng hoạt động sang cácngành nghề khác, hoặc thay đổi hoạt động sản xuất kinh doanh, liên kết,liên doanh và hợp tác với các doanh nghiệp trong và ngoài nước để pháttriển sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường, đáp ứng yêu cầu phát triểncủa Công ty và phù hợp với quy định của pháp luật

Mục tiêu của Công ty là không ngừng phát triển và mở rộng các hoạtđộng sản xuất kinh doanh, thương mại dịch vụ, xuất nhập khẩu, nhằm đemlại lợi nhuận tối đa cho Công ty và cổ đông; cải thiện điều kiện làm việc,

thu nhập và đời sống cho người lao động trong Công ty; làm tròn các nghĩa

vụ thuế cho Nhà nước

Nếu bất kỳ mục tiêu nào của Công ty cần phải có sự chấp thuận của

cơ quan quản lý Nhà nước thì Công ty chỉ có thể thực hiện mục tiêu đó saukhi được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt

1.1.3 Phạm vi kinh doanh và hoạt động

Công ty có quyền lập kế hoạch và tiến hành tất cả các hoạt động kinhdoanh theo quy định của Giấy chứng nhận Đăng ký kinh doanh và Điều lệnày, phù hợp với quy định của pháp luật và thực hiện các biện pháp thíchhợp để đạt được các mục tiêu của Công ty

Công ty có thể tiến hành những hình thức kinh doanh khác mà phápluật không cấm và Hội đồng Quản trị xét thấy có lợi nhất cho Công ty

1.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý

Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty bao gồm :

Đại Hội Đồng Cổ Đông;

Hội đồng Quản trị;

Hệ thống Giám đốc điều hành, đứng đầu là Tổng Giám Đốc;

Ban Kiểm soát

1.1.5 Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2006

Kim ngạch xuất khẩu : 17.008.250 USD tương đương 271.834 triệuđồng

Năm 2006 kim ngạch xuất khẩu đạt 17.008.250 USD bằng 94,49% sovới kế hoạch (18.000.000 USD)

Doanh thu nội địa : 98.232 triệu đồng– Doanh thu về kinh doanh địa ốc : 65.100 triệu đồng– Doanh thu nội địa sản phẩm đồ gỗ nội thất

và cho thuê văn phòng : 33.132 triệu đồng

Ngoài khách hàng truyền thống là Nhật Bản, Công ty đã phát triểnđược một số khách hàng ở thị trường Mỹ ( PGM, Maszma, C&V…).

Khách hàng thị trường, kim ngạch đồ gỗ Savimex xuất khẩu:

( Đơn vị tính: USD )

Nhật 13 137 097 2 903 383 16 040 480 94,31%

MỸ & EU 156 544 811 226 967 770 5,69%Tổng cộng: 13 293 641 3 714 609 17 008 250

* Kinh doanh đồ gỗ thị trường nội địa của Savi Décor:

Mức tiêu thụ hàng lẻ năm 2006 tăng 126% so với năm 2005 do mởrộng được kênh phân phối tại Siêu thị Big C, Phan Thiết và 03 đại lý

Bước đầu đã thực hiện chương trình quảng bá mặt hàng sản phẩmchuyên biệt như chương trình tiếp thị bàn cab kệ học sinh vào trường học

Đã xây dựng được chính sách ưu đãi đối với các nhà phân phối đạt chỉ tiêudoanh số

Tuy nhiên, do trình độ tổ chức bộ máy còn hạn chế, giá cả chưa hợp lý

và sự linh hoạt trong kinh doanh kém đã khiến SaviDécor không cạnh tranhđược với các đối thủ trên thương trường, dẫn đến việc không hoàn thành kếhoạch năm

* Chương trình quảng bá thương hiệu, marketing:

Trong năm 2006, nhãn hiệu Savimex tiếp tục được người tiêu dùngbình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao Savimex còn được giảithưởng Cúp vàng sản phẩm uy tín chất lượng lần thứ nhất do Hội Sở HữuTrí Tuệ Việt Nam, Ban thi đua khen thưởng trung ương - Tạp chí thi đuakhen thưởng bình chọn

Đồng thời, Công Ty cũng đã thực hiện đăng ký bảo hộ nhãn hiệu độcquyền cho sản phẩm đồ gỗ

* Chương trình đầu tư :

Công ty đã triển khai các hạng mục đầu tư như sau :

Hoàn chỉnh công trình hút bụi tại xưởng 5 ở nhà máy Satimex

Chuẩn bị xây dựng dây chuyền planking ở nhà máy SaviwoodtechChuẩn bị phương án hợp tác liên doanh giữa Savimex và Nhà máy chếbiến gỗ Champasak - Lào

Chuẩn bị phương án đầu tư dự án xây dựng khu du lịch sinh thái Cam

Ly, Đà Lạt

Tổng kinh phí đầu tư năm 2006 : 3.357 triệu đồng

Trong đó :

Cải tạo nhà xưởng : 796 triệu đồng

Đầu tư trang bị mới MMTB : 878 triệu đồng

Ứng dụng CNTT trong công tác quản lý : 677 triệu đồng

Mua sắm phương tiện vận tải : 1.006 triệu đồng

giá đầu vào tăng liên tục bằng biện pháp tiết giảm giá thành xuyên suốt vàhữu hiệu.

Công tác tổ chức, phát triển nguồn nhân lực tuy được Ban Tổng Giámđốc hết sức quan tâm và kịp thời có những chỉ đạo chấn chỉnh, bổ sung,nhưng nhìn chung vẫn bất cập, chưa theo kịp và đáp ứng được yêu cầu pháttriển chung Bộ máy quản lý công ty và các đơn vị trực thuộc còn nặng nề,chưa thích ứng với môi trường cạnh tranh và xu thế hội nhập Tình trạngnhân sự vừa thừa vừa thiếu chậm được khắc phục, rất nhiều khâu quantrọng còn yếu và thiếu cán bộ quản lý

1.2 Khái quát về thị trường đồ gỗ nội thất ở Nhật Bản.

* Tổng quan tình hình thị trường gỗ và đồ gỗ thế giới

+ Tổng quan thị trường gỗ thế giới

Gỗ là mặt hàng nguyên liệu có quy mô buôn bán lớn thứ ba thế giớichỉ sau dầu lửa và than đá Có khoảng 12.000 dạng sản phẩm gỗ được traođổi buôn bán trên thị trường thế giới Sản phẩm gỗ được dùng trong nhiềulĩnh vực khác nhau của đời sống xã hội Những năm gần đây, nhu cầu về

gỗ trên thế giới rất lớn do thương mại đồ nội thất trên thế giới và nhu cầuxây dựng tăng nhanh

Năm nước sản xuất với sản lượng lớn nhất thế giới trong những nămgần đây là Brazil, Indonexia, Malaysia, Ấn Độ và Thái Lan Brazil là nướcsản xuất gỗ lứon nhất thế giới với sản lượng gỗ năm 2005 là 133.272.000

m3, đứng thứ hai là Malaysia với sản lượng 33.410.000 m3, tiếp theo làIndonexia, Ấn Độ và Thái Lan

Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản, Phần Lan và Anh là những nước nhậpkhẩu gỗ lớn nhất thế giới Mỹ là nước nhập khẩu gỗ lớn nhất thế giới vớikim ngạch nhập khẩu năm 2005 là 54.285 m3, Trung Quốc nhập khẩu nhiềuthứ hai với kim ngạch nhập khẩu năm 2005 đạt 33.511.000 m3, tiếp theo là

Nhật Bản, Phần Lan và Anh với kim ngạch nhập khẩu lần lượt là26.897.000 m3, 13.621.000 m3 và 10.799.000 m3.

Malaysia, Indonexia, Brazil, Palua New Guinea và Gabon là nhữngnước xuất khẩu gỗ lớn nhất thế giới trong những năm gần đây Năm 2005,Malaysia là nước xuất khẩu gỗ lớn nhất thế giới với sản lượng 6.014 m3 tiếptheo là Brazil, Papua và Gabon

Tình hình xuất nhập khẩu đồ gỗ nội thất trên thế giới

Năm 2005, trị giá của lượng đồ gỗ nội thất thế giới đạt khoảng 267 tỷUSD tăng 6,8% so với năm 2004 (259 tỷ USD), trong đó nhóm các nướccông nghiệp phát triển (Mỹ, Ý, Đức, Nhật Bản, Canada, Anh và Pháp)chiếm 55% tổng giá trị đồ nội thất của toàn thế giới, và nhóm các nướcđang phát triển chiếm 45%, riêng Trung Quốc đã chiếm 14% giá trị này Những nước sản xuất đồ gỗ nội thất lớn nhất thế giới bao gồm Mỹ (trịgiá 57,4 tỷ USD), Trung Quốc (37,9 tỷ USD), Ý (23,7 tỷ USD), Đức (18,9

tỷ USD), Nhật Bản (12,4 tỷ USD), Canada (11,7 tỷ USD), Anh (10,1 tỷUSD) và Pháp (9,2 tỷ USD)

Trao đổi thương mại đồ gỗ nội thất diễn ra chủ yếu ở 60 quốc gia,trong đó những nước nhập khẩu đồ gỗ nội thất chủ yếu trên thế giới là Mỹ(23,8 tỷ USD), Đức (8,3 tỷ USD), Anh (6,7 tỷ USD), Pháp (5,9 tỷ USD) vàNhật Bản (3,7 tỷ USD) Tổng kim ngạch nhập khẩu đồ nội thất trên thế giới

là 83,9 tỷ USD

Mỹ là nước nhập khẩu đồ nội thất lớn nhất thế giới, chiếm 25,81%tổng kim ngạch nhập khẩu đồ nội thất trên thế giới Chỉ tính riêng nămnước có kim ngạch nhập khẩu lớn nhất (Mỹ, Đức, Anh, Pháp, Nhật Bản)chiếm tới 52,49% tổng kim ngạch, phần còn lại của thế giới chỉ chiếm47,51%

Nước xuất khẩu đồ nội thất lớn nhất thế giới là Trung Quốc với kimngạch xuất khẩu đạt 13,5 tỷ USD năm 2005, chiềm gần 17% trong tổng sốkim ngạch thế giới Theo sau là Ý với kim ngạch xuất khẩu là 10,1 tỷ USD,

Đức 6,5 tỷ USD, Ba Lan 5,3 tỷ USD, Canada 4,4 tỷ USD Tổng kim ngạchxuất khẩu đồ nội thất trên thế giới là 82 tỷ USD

Theo thống kê của CSILMilano’s World Furniture Outlook

2006/2007, kết quả của việc mở cửa thị trường đồ gỗ nội thất trong 10 năm qua là do thương mại quốc tế về sản phẩm nội thất có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn cả tốc độ sản xuất Năm 2006 và 2007 GDP của thế giới được

dự báo là tiếp tục tăng trưởng nhanh, do đó thương mại quốc tế về đồ gỗ nội thất cũng sẽ đạt được tốc độ tăng trưởng cao

+ Thị trường đồ gỗ, nội thất Nhật Bản

Nhật Bản - thị trường nhập khẩu sản phẩm gỗ lớn thứ 2 của Việt Nam(chỉ sau Mỹ), đây là một thị trường vẫn giành nhiều cơ hội cho các doanhnghiệp Việt Nam Sang năm 2007, dự báo kim ngạch xuất khẩu sản phẩm

gỗ sang thị trường này sẽ tiếp tục tăng mạnh Nhật Bản cũng là thị trường

có nhu cầu rất lớn về đồ gỗ, nội thất, mỹ nghệ, đặc biệt là đỗ đòi hỏi độ tinhxảo cao, nghệ thuật chế tác công phu, phù hợp với những khung cảnh như:phòng làm việc, phòng khách, phòng ngủ,…

Năm 2006, kim ngạch xuất khẩu sản phẩm gỗ sang Nhật Bản ước đạtkhoảng 291,5 triệu USD, chiếm 14,6% tổng kim ngạch xuất khẩu sản phẩm

gỗ của Việt Nam, trong đó tháng 11 kim ngạch xuất khẩu sản phẩm gỗ củaViệt Nam sang thị trường Nhật Bản đạt trên 32 triệu USD, tăng 23% so vớitháng 11/05, nâng tổng kim ngạch xuất khẩu 11 tháng năm 2006 lên 257,3triệu USD, tăng 20% so với cùng kỳ năm ngoái

Tiếp đến là đồ nội thất phòng ngủ, kim ngạch xuất khẩu trong tháng

10 đạt trên 5,5 triệu USD, nâng tổng kim ngạch xuất kh

Về cơ cấu sản phẩm, 10 tháng đầu năm, dăm gỗ là sản phẩm đạt kimngạch xuất khẩu cao nhất sang Nhật, đạt gần 48,7 triệu USD, chiếm đến23,5% tỷ trọng.ẩu sản phẩm gỗ loại này 10 tháng đầu năm đạt trên 41 triệuUSD, chiếm 17,5% tỷ trọng Đây là loại sản phẩm nội thất tăng mạnh nhất

về giá trị kim ngạch

Đồ nội thất văn phòng đạt 3,2 triệu USD trong tháng 10, 10 tháng đạtkim ngạch trên 27 triệu USD, chiếm 11,5% tỷ trọng; đồ nội thất phòngkhách, phòng ăn 10 tháng đầu năm cũng đạt gần 27 triệu USD, chiếm11,5% tỷ trọng; ghế đạt gần 13 triệu USD, chiếm 5,6% tỷ trọng; gỗ, ván đạt

1.3 Khái quát về những cách thức thâm nhập thị trường Nhật bản của SAVIMEX.

1.3.1 Nghiên cứu thị trường Nhật Bản

1.3.1.1 Người tiêu dùng Nhật Bản

127,11 triệu người với mức sống khá cao (GDP theo đầu người năm

2001 là 32 858 USD một người), Nhật Bản là một thị trường tiêu dùng lớn.Người tiêu dùng Nhật Bản có cơ hội tiếp xúc với nhiều loại hàng hóa dịch

vụ trong và ngoài nước, nhìn chung họ có độ thẩm mỹ cao, tinh tế Đặc tínhcủa người tiêu dùng Nhật Bản là tính đồng nhất, 90% người tiêu dùng chorằng họ thuộc về tầng lớp trung lưu Người Nhật có những đặc điểm chungsau:

- Là người tiêu dùng có yêu cầu khắt khe nhất: Sống trong môi trường

có mức sống cao nên người tiêu dùng Nhật Bản đặt ra những tiêu chuẩnđặc biệt chính xác về chất lượng, độ bền, độ tin cậy và sự tiện dụng của sảnphẩm Họ sẵn sàng trả giá cao hơn một chút cho những sản phẩm có chấtlượng tốt Yêu cầu này còn bao gồm dịch vụ hậu mãi như sự phân phối kịpthời của nhà sản xuất khi một sản phẩm bị trục trặc, khả năng và thời giansửa chữa các sản phẩm đó Những vết xước nhỏ, mẩu chỉ cắt còn sót lạitrên mặt sản phẩm, bao bì xô lệch v.v những lỗi nhỏ do sơ ý trong khi vậnchuyển, hay khâu hoàn thiện sản phẩm cũng có thể dẫn đến tác hại lớn làlàm lô hàng khó bán, ảnh hưởng đến kế hoạch xuất khẩu lâu dài Bởi vậycần có sự quan tâm đúng mức tới khâu hoàn thiện, vệ sinh sản phẩm, baogói và vận chuyển hàng Người tiêu dùng Nhật Bản không chỉ yêu cầuhàng chất lượng cao, bao bì đảm bảo và dịch vụ bán hàng và dịch vụ saubán hàng tốt mà còn muốn mua hàng với giá cả hợp lý, đặc biệt từ sau khinền “kinh tế bong bóng” sụp đổ Những năm 80, người Nhật sẵn sàng muasản phẩm đắt tiền cho những hàng cao cấp có nhãn mác nổi tiếng, nhưng từsau năm 92 và 93, nhu cầu sản phẩm rẻ hơn đã tăng lên Tuy nhiên ngườitiêu dùng Nhật Bản vẫn có thể trả tiền cho những sản phẩm sáng tạo, chấtlượng tốt mang tính thời thượng hay loại hàng được gọi là “hàng xịn” Tâm

lý này vẫn không thay đổi

- Người tiêu dùng Nhật Bản nhạy cảm với giá cả tiêu dùng hàng ngày.Các bà nội trợ đi chợ hàng ngày và là lực lượng quan trọng ảnh hưởng đếnthị hiếu tiêu dùng, họ hay để ý đến biến động giá và các mẫu mã mới

- Người Nhật rất nhạy cảm với những thay đổi theo mùa: Nhật Bản có

4 mùa rõ rệt: xuân, hạ, thu, đông, mùa hè nóng và ẩm ướt, mùa đông lạnh

và khô Đặc điểm khí hậu ảnh hưởng đến khuynh hướng tiêu dùng Quần

áo, đồ dùng trong nhà, thực phẩm là những mặt hàng tiêu dùng có ảnhhưởng theo mùa Việc bao gói sản phẩm cũng phải đảm bảo bảo vệ đượcsản phẩm trong những điều kiện thời tiết khắc nghiệt nhất Cùng với tác