Vai trò của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp hiện nay Khảo sát trên báo Thời báo Kinh tế Việt Nam, báo Lao động và Diễn đàn Doanh nghiệp năm 2008-2010
Trang 1Vai trò của báo chí trong việc xây dựng và
quảng bá thương hiệu doanh nghiệp hiện nay (Khảo sát trên báo Thời báo Kinh tế Việt
Nam, báo Lao động và Diễn đàn Doanh
nghiệp năm 2008-2010)
Trần Thị Tú Mai
Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Luận văn Thạc sĩ ngành: Báo chí học; Mã số: 60 32 10 Người hướng dẫn: PGS.TS Đậu Ngọc Đản
Năm bảo vệ: 2010
Abstract Khái quát về thương hiệu và hoạt động xây dựng, quảng bá thương hiệu
của doanh nghiệp Nghiên cứu thực trạng của việc xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp trên báo chí hiện nay Qua khảo sát một số bái báo trên báo Thời báo Kinh tế Việt Nam, Báo Lao Động và Diễn đàn Doanh nghiệp nhằm mang lại một cái nhìn toàn diện hơn về vai trò của báo chí đối với việc xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Đưa ra giải pháp nhằm nâng cao vai trò của báo chí trong
vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu
Keywords Báo chí; Quảng bá thương hiệu; Doanh nghiệp
Content
Trang
MỞ ĐẦU 8
1 Tính thời sự và lý do chọn đề tài 8
2 Tình hình nghiên cứu đề tài 10
3 Mục đích và nhiệm vụ của đề tài 11
3.1 Mục đích của đề tài 11
3.2 Nhiệm vụ của đề tài 11
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 11
4.1 Đối tượng nghiên cứu 11
4.2 Phạm vi nghiên cứu 12
5 Phương pháp luận nghiên cứu 12
6 Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 12
6.1 Ý nghĩa lý luận 12
6.2 Ý nghĩa thực tiễn 12
7 Kết cấu luận văn 13
Trang 2CHƯƠNG 1 - MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY
DỰNG, QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 14
1 Khái quát về thương hiệu 14
1.1 Khái niệm thương hiệu 15
1.2 Các bước xây dựng thương hiệu 16
2 Doanh nghiệp và thương hiệu 19
2.1 Tác dụng của thương hiệu đối với doanh nghiệp 19
2.1.1 Thương hiệu: tài sản vô hình của doanh nghiệp 19
2.1.2 Lợi ích của doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu 20
2.1.3 Xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và mối quan hệ với khách hàng 20
2.2 Cách thức để xây dựng một thương hiệu 21
2.2.1 Nguyên tắc để xây dựng một thương hiệu 21
2.2.2 Các cách đặt tên sản phẩm 22
2.2.3 Nguyên tắc thiết kế biểu tượng logo cho thương hiệu 23
2.3
Làm thế nào để quảng bá thương hiệu tới khách hàng 24
2.3.1 Các giai đoạn của quy trình nhận thức thương hiệu đối với khách hàng 24
2.3.2 Phương pháp quảng bá thương hiệu chủ yếu 25
Tiểu kết chương 1 27
CHƯƠNG 2 - TÁC ĐỘNG CỦA BÁO CHÍ ĐỐI VỚI VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 28
1 Thực trạng của việc xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp trên báo chí hiện nay 29 1.1 Khảo sát về số lượng, tần suất xuất hiện của các bài báo viết về doanh nghiệp 29
1.2 Hình thức thể hiện của các bài báo về xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp 29
2 Tác động của báo chí đối với vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp 31 2.1 Báo chí là chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng 36
2.2 Báo chí tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong lòng công chúng 40
2.3 Báo chí giúp doanh nghiệp xử lý khủng hoảng 39
2.4 Báo chí giúp doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu, nâng cao sự nhận biết thương hiệu doanh nghiệp đối với công chúng 40
2.5 Báo chí tạo sự thân thiện giữa doanh nghiệp và công chúng 47
2.6 Báo chí tạo niềm tin cho công chúng đối với doanh nghiệp 49
2.6.1 Niềm tin thương hiệu - bí quyết thành công 49
2.6.2 Uy tín thương hiệu - yếu tố nâng cao sức cạnh tranh 51
Tiểu kết chương 54
CHƯƠNG 3 - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO VAI TRÒ CỦA BÁO CHÍ TRONG VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 55
1 Những hạn chế của báo chí trong vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp 55
1.1 vẫn còn tình trạng báo chí đưa thông tin sai lệch làm ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp 56
1.2 Phóng viên báo chí phụ thuộc quá nhiều vào thông cáo báo chí, ít có sự sáng tạo trong việc tìm hiểu thông tin và viết bài 65
1.3 Sự lạm dụng thái quá, tràn lan mang tính thương mại có tác dụng tiêu cực của một số báo khi tổ chức các cuộc bình chọn trao tặng danh hiệu doanh nghiệp, cản trở việc xây dựng và phát triển thương hiệu 67
2 Giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa vai trò của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu ……… 69
Trang 32.1 Tạo mối quan hệ thân thiết, hợp tác giữa doanh nghiệp và cơ quan báo chí 69
2.2 Báo chí phải “mở thêm nhiều cửa” cho doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu 70 2.3 Xây dựng đội ngũ những người làm quảng bá thương hiệu theo hướng chuyên môn, chuyên nghiệp hóa 71
2.4 Báo chí với các cơ quan đoàn thể, tổ chức cần chọn lọc các chương trình vinh danh thương hiệu, nhằm xây dựng và quảng bá thương hiệu 72
2.5 Báo chí cần đấu tranh mạnh mẽ hơn trong việc ngăn chặn tình trạng xâm phạm thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ 73
Tiếu kết chương 3 76
KẾT LUẬN 78
PHỤ LỤC 82
Phụ lục 1: Phiếu thu thập ý kiến đánh giá về vai trò của báo chí đối với vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp 82
Phụ lục 2: Một vài số liệu cơ bản về mẫu điều tra ……….87
References
I VĂN KIỆN CỦA ĐẢNG VÀ NHÀ NƯỚC:
1 Bộ Xây dựng, Công văn số 3077 CV/VC-VP ngày 7/9/2006 về việc cung cấp thông tin và trả lời phỏng vấn các cơ quan thông tấn báo chí của Tổng công ty VINACONEX,
2 Chỉ thị 22-CT/TW ngày 17/10/1997 của Ban chấp hành Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam về tiếp tục đổi mới và tăng cường sự lãnh đạo, quản lý công tác báo chí, xuất bản
3 Dự thảo Nghị định của Chính phủ Quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Thông tin và Truyền thông
4 Luật Sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật báo chí, Nxb Pháp lý, Hà Nội, năm 1999
5 Nghị định số 51/NĐ-CP ngày 26/4/2002 quy định chi tiết thi hành Luật Báo chí và
Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật Báo chí
6 Nghị quyết Hội nghị lần thứ năm Ban chấp hành trung ương Đảng khoá IX về nhiệm
vụ chủ yếu của công tác tư tưởng, lý luận trong tình hình mới, Ban Tư tưởng Văn hoá Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam, Tạp chí Thông tin Công tác tư tưởng, số 4/2002
7 Quy chế phỏng vấn trên báo chí, ban hành kèm theo Quyết định số 26/2002/QĐ-BVHTT ngày 26/9/2002 do Bộ trưởng Bộ Văn hoá Thông tin ký
8 Quy chế quản lý hoạt động thông tin, báo chí trong Tổng công ty Bưu chính, Viễn thông Việt Nam (Ban hành theo Quyết định số 319/QĐ-HĐQT ngày 26/8/2004 của Hội đồng quản trị Tổng công ty BCVT VN)
9 Thông báo số 41-TB/TW Kết luận của Bộ Chính trị về một số biện pháp tăng cường
lãnh đạo và quản lý báo chí ngày 11/10/2006
II SÁCH:
1 Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang, “Cơ sở lý luận báo chí Truyền
thông”, Nxb Đại học quốc gia Hà Nội, 2004
2 Tập thể tác giả khoa Báo chí, Trường ĐH KHXH & NV, Thể loại báo chí, NXB Đại
học Quốc gia TP HCM, 2005
3 Đinh Văn Hường, Về cơ chế người phát ngôn báo chí, Tạp chí Người làm báo số
tháng 9/2002
4 Đinh Văn Hường và tập thể tác giả, Báo chí: Những vấn đề lí luận và thực tiễn (5
tập), NXB Giáo dục, Hà Nội, 1994, 1996, 1997, 2001, 2005
5 Đinh Văn Hường và tập thể tác giả, Nghề báo, NXB Kim Đồng, 2006
Trang 46 Nguyễn Uyển, Xử lý thông tin – việc của nhà báo, Nxb Văn hoá, thông tin, Hà Nội,
2001
7 Phân viện Báo chí và Tuyên truyền - Cơ sở lý luận báo chí, NXB Văn hoá - Thông
tin, 1999
8 Tạ Ngọc Tấn, Truyền thông đại chúng, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2001
9 Trần Quang, Các thể loại báo chí chính luận, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội, 2000
10 TS Lê Thanh Bình, “Quản lý và phát triển báo chí xuất bản”, NXB Chính trị Quốc
gia, Hà Nội, 2004
11 TS Phạm Thắng, TS Hoàng Hải (Chủ biên), “Vai trò của báo chí trong phát triển
doanh nghiệp”, NXB Lao động, Hà Nội, 2005
12 Vũ Quang Hào, Ngôn ngữ báo chí, NXB Đại học Quốc gia, Hà Nội, 2001
13 Vũ Quang Hào, Báo chí và đào tạo báo chí Thuỵ Điển, Hà Nội, 2004
14 Arnold Hoffmann, Karel Stokan, I.U Marusac, Cách viết một bài báo, Tài liệu tham
khảo nghiệp vụ TTXVN, Hà Nội, 1987
15 Claudia Mast, Truyền thông đại chúng - những kiến thức cơ bản, Nxb Thông tấn, Hà
Nội, 2003
16 Grabennhicốp - Báo chí trong nền kinh tế thị trường, NXB Thông tấn, 2003
17 Jacques Locquin, Truyền thông đại chúng từ thông tin đến quảng cáo, Nxb
18 Slavoj Haskovec, Vai trò xã hội của công tác đưa tin, kỹ thuật viết tin dành cho
người mới vào nghề, Tài liệu tham khảo nghiệp vụ TTXVN, Hà Nội, 1986
III BÁO VÀ TẠP CHÍ:
1 Báo Thời báo Kinh tế Việt Nam từ năm 2008 – 2010
2 Báo Lao động từ năm 2008 – 2010
3 Báo Diễn đàn doanh nghiệp 2008 – 2010
4 Tạp chí Thông tin Công tác tư tưởng, số 11/2001, Thúc đẩy quá trình đổi mới, phát
triển báo chí, xuất bản, phục vụ đắc lực sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, Ban Tư tưởng Văn hoá Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam
5 Tổng hợp báo chí tuần, Trung tâm Thông tin Bộ Thông tin và Truyền thông, từ tuần thứ 11 đến tuần thứ 44
6 Trần Bích Hạnh, Để tạo nên độ tin cậy trên báo chí trực tuyến, Tạp chí Người làm
báo số tháng 4/2003, tr25