Chiến lược định vị thương hiệu Đại học Đông Á – Đà Nẵng

Một phần vì đây là nhà trường còn non trẻ, một phần các trường đại học đa số còn tập trung nặng vào chương trình đào tạo – được coi là đặc sản riêng của từng trường mà chưa chú trọng đến

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

HUỲNH ĐỨC THUẬN

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

HUỲNH ĐỨC THUẬN

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp luôn bên cạnh

và hỗ trợ tinh thần trong suốt quá trình thực hiện luận văn Xin chân thành cảm ơn cô Hoàng Thị Thanh Vân, Tiến sĩ – Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, động viên để thực hiện hoàn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn các thầy cô đã xây dựng cho tôi những kiến thức, kỹ năng cần thiết trong quá trình tham gia lớp học MBA – K20 tại Đà Nẵng Xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo nhà trường đã luôn đi theo lớp học dù trong điều kiện còn nhiều khó khăn

Trong quá trình làm đề tài, do những hạn chế nhất định nên không thể tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự góp ý của Quý Thầy Cô cùng các bạn

Trân trọng cảm ơn!

LỜI GIỚI THIỆU

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải có chiến lược định vị thương hiệu doanh nghiệp mình một cách phù hợp

Nhận thức được điều này, thông qua đề tài thực hiện trên trường Đại học Đông Á đã tập trung xây dựng thương hiệu và kế hoạch truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu của mình để giúp nhà trường phát triển thương hiệu, tạo

ra thương hiệu bền vững và tăng cường khả năng cạnh tranh, từ đó tạo ra tâm thế vững vàng, chủ động tận dụng thời cơ vàng trong vận hội mới của đất nước Với mong muốn có thể giúp nhà trường thực hiện tốt định vị thương hiệu

để gia tăng vị thế của nhà trường trên thị trường Vì vậy, luận văn “Chiến lược định vị thương hiệu Đại học Đông Á – Đà Nẵng” đã phân tích điểm mạnh và điểm yếu, các cơ hội và rủi ro trong quá trình định vị thương hiệu, từ

đó có kế hoạch định vị thương hiệu phù hợp cho Đại học Đông Á – Đà Nẵng, qua đó phát triển thương hiệu trong tình hình kinh tế hiện nay trên thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt

MỤC LỤC

Danh mục hình ảnh i

Danh mục bảng biểu ii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

1.1.Tình hình nghiên cứu đề tài 5

1.2.Cơ sở lý luận 8

1.2.1.Thương hiệu và giá trị thương hiệu 8

1.2.2.Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp 12

1.2.3.Ý nghĩa thương hiệu trong kinh doanh giáo dục 13

1.2.4.Khái niệm định vị và định vị thương hiệu 15

1.2.5.Quá trình định vị thương hiệu 17

1.2.6.Các nhân tố ảnh hưởng đến định vị thương hiệu 25

1.2.6.1.Mức cầu dự kiến của thị trường 25

1.2.6.2.Mức độ cạnh tranh của các thương hiệu hiện có trên thị trường 26

1.2.6.3.Sự tương thích của sản phẩm, dịch vụ trong cùng một doanh nghiệp 26

1.2.6.4.Sự phát triển của chiến lược định vị 27

1.2.6.5.Hiệu quả của định vị thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại 27

1.2.7.Đặc điểm của kinh doanh giáo dục đại học có ảnh hưởng bởi định vị thương hiệu 27

1.2.7.1.Nhóm chương trình đào tạo trong doanh nghiệp: 27

1.2.7.2.Sự cố định về vị trí sản xuất và tiêu dùng sản phẩm về mặt không gian 28

1.2.7.3.Yêu cầu cao của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo trong doanh nghiệp 29

1.2.7.4.Sự nhạy cảm về giá của khách hàng 29

1.2.7.5.Truyền thông 30

1.2.8.Các chính sách phát triển định vị thương hiệu 30

1.2.8.1.Chính sách sản phẩm, dịch vụ 30

1.2.8.2.Chính sách giá 31

1.2.8.3.Chính sách phân phối 31

1.2.8.4.Chính sách truyền thông, cổ động 31

1.2.8.5.Chính sách con người 32

1.2.9 Phân tích SWOT hỗ trợ định vị thương hiệu 33

1.2.9.1 Giới thiệu về ma trận SWOT 33

1.2.9.2 Các thành phần của ma trận SWOT 33

1.2.9.3 Sử dụng phân tích SWOT 36

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

2.1.Thu thập dữ liệu 39

2.1.1.Dữ liệu sơ cấp: 39

2.1.2.Dữ liệu thứ cấp: 39

2.2.Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: 41

CHƯƠNG 3 : CƠ SỞ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO ĐẠI HỌC ĐÔNG Á 42

3.1.Thực trạng Đại học Đông Á 42

3.1.1.Thông tin cơ bản về Đại học Đông Á 42

3.1.2.Hoạt động liên quan đến thương hiệu của nhà trường 43

3.2.Các yếu tố liên quan đến định vị thương hiệu Đại học Đông Á – Phân tích SWOT 50

3.2.1.Phân tích các yêu tố bên ngoài 50

3.2.2.Phân tích các yếu tố nội bộ 57

CHƯƠNG 4 : ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ GIẢI PHÁP 64

4.1.Đề xuất chiến lược định vị 64

4.2.Giải pháp 69

4.2.1.Sản phẩm 71

4.2.2.Giá cả 79

4.2.3.Con người 81

4.2.4.Truyền thông 82

4.2.4.1.Xác định mục tiêu truyền thông 82

4.2.4.2Xác định đối tượng truyền thông 83

4.2.4.3.Thông điệp truyền thông 83

4.2.4.4.Lựa chọn kênh truyền thông 89

4.2.5.Kế hoạch thực hiện 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 PHỤ LỤC

i

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 1 Định vị doanh nghiệp dựa vào quy mô và chất lượng 18

Hình 1 2 Định vị doanh nghiệp dựa vào Địa điểm và cơ sở vật chất 19

Hình 1 3 Định vị cơ sở giáo dục dựa vào học phí và chất lượng 20

Hình 1 4 Quy trình xác định phân bổ nhu cầu doanh nghiệp 21

Hình 1 5 Ma trận SWOT 35

Hình 2 1 Biểu đồ tỉ lệ sinh viên trong các Khoa 40

Hình 3 1 Logo Đại học Đông Á 57

Hình 4 1 Các thành phần của một chương trình đào tạo 72

Hình 4 2 Mục tiêu của chương trình đào tạo 72

Hình 4 3 Môi trường triển khai chương trình đào tạo 73

Hình 4 4 Lợi thế của khoa Kế toán khi thực hiện thay đổi chương trình đào tạo chất lượng cao 75

Hình 4 5 Lợi thế của khoa Điều dưỡng khi thực hiện thay đổi chương trình đào tạo chất lượng cao 76

Hình 4 6 Lợi thế của khoa Quản trị kinh doanh khi thực hiện thay đổi chương trình đào tạo chất lượng cao 77

Hình 4 7 Lợi thế của khoa Lữ hành và Du lịch khi thực hiện thay đổi chương trình đào tạo chất lượng cao 78

Hình 4 8 Khó khăn của khối ngành khi thực hiện thay đổi chương trình đào tạo chất lượng cao 79

Hình 4 9 Các yếu tố khi chọn trường của học sinh – sinh viên 84

Hình 4 10 Thống kê chọn lựa thương hiệu của nhà trường 89

ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 1 Top 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới 6

Bảng 2 2 Bảng tỉ lệ sinh viên trong các Khoa 40

Bảng 3 1 Chương trình truyền thông do nhà trường tổ chức và tại trợ 6

Bảng 3 2 Các hoạt động cộng đồng của nhà trường 6

Bảng 3 3 Ngân sách phục vụ truyền thông thương hiệu của nhà trường 48

Bảng 3 4 Các hoạt động đầu tư cho thương hiệu của nhà trường 49

Bảng 3 5 So sánh sứ mạng, viễn cảnh, cam kết chất lượng giữa các trường 50 Bảng 4 1 Thống kê tuyển sinh 2014 của hai trường 64

Bảng 4 2 Thống kê chương trình đào tạo của hai trường 64

Bảng 4 3 Thống kê học phí của hai trường 65

Bảng 4 4 Thống kê học hàm, học vị của đội ngũ giảng viên hai trường 66

Bảng 4 5 So sánh học phí của các trường 80

Bảng 4 6 Kế hoạch thực hiện quản bá thương hiệu của nhà trường 92

Bảng 4 7 Chọn lựa hình thức quảng bá thương hiệu của nhà trường 93

1

MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và bùng nổ thông tin, truyền thông đóng vai trò sống còn đối với doanh nghiệp Trong khi mô ̣t số doanh nghiệp chưa hiểu

rõ vai trò của truyền thông hay có khoản chi phí truyền thông không hiệu quả,

họ đã bỏ lỡ nhiều cơ hội và đánh mất vị thế cạnh tranh

Đại học Đông Á là một trường đại học tư thục tại Đà nẵng, được nâng cấp từ trường Cao đẳng Đông Á năm 2009, là một trường đào tạo kinh tế , kỹ thuâ ̣t và các nghiê ̣p vu ̣ du li ̣ch , văn phòng Trong bối cảnh của một trường đại học non trẻ, chưa được nhiều người biết đến thì công tác truyền thông đóng vai trò quan trọng với sự tồn tại và phát triển của Đại Học Đông Á Lựa chọn đề tài “Chiến lược định vị thương hiệu Đại học Đông Á – Đà Nẵng” có

ý nghĩa cả về thực tiễn và lý luận Về thực tiễn cụ thể, đề tài có thể hỗ trợ cho Đại học Đông Á quảng bá hình ảnh củ a mình ta ̣o lợi thế trong công tác tuyển sinh, thu hú t nguồn lực phát triển nhà trường Vê lý luận, đề tài đóng góp như một tư liệu về một sự thử nghiệm viêc áp dụng các lý thuyết và mô hình chung trong truyền thông vào một lĩnh vực đặc thù, ngành giáo dục, và cụ thể tại một trường đại học tư thục khu vực miền Trung Việt Nam

Câu hỏi nghiên cứu : đề tài tập trung trả lời các câu hỏi chính như sau :

1 Các yếu tố liên quan đến điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro đối với trường Đại học Đông Á?

2 Chọn lựa phương án định vị thương hiệu nào thích hợp cho trường Đại Học Đông Á?

3.Triển khai định vị thương hiệu cho Đại học Đông Á như thế nào phù hợp và hiệu quả, đạt mục tiêu?

2

2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Việc nghiên cứu liên quan đến 2 nội dung chính :

- Củng cố và mở rộng kiến thức cả về lý luận và thực tiễn trong lĩnh vực chuyên ngành học

- Đóng góp tới việc nâng cao hiệu quả của công tác quảng bá Đại học Đông Á

Từ đó nêu ra mục đích và nhiệm vụ như sau :

- Mục đích nghiên cứu : chọn lựa định vị và giải pháp thực hiện chiến lược định vị cho Đại học Đông Á

- Nhiệm vụ nghiên cứu : tìm hiểu các lý thuyết và thực tế về định vị thương hiệu để lựa chọn phương án định vị thương hiệu phù hợp cho Đại học Đông Á dựa trên phân tích các yếu tố liên quan đến điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro của trường Đại học Đông Á; từ đó có

kế hoạch triển khai định vị thương hiệu cho Đại học Đông Á một cách phù hợp và đạt hiệu quả

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Là những vấn đề lý luận, thực tiễn về công tác định

vị thương hiệu và việc áp dụng trong hoạch định chiến lược định vị thương hiệu cho Đại Học Đông Á đến năm 2020

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về không gian: Trường Đại học Đông Á và các không gian liên quan đến các yếu tố cần thiết trong hoạch đinh chiến lược định vị thương hiệu cho Đại học Đông Á

Phạm vi về thời gian:

- Dữ liệu chính sử dụng trong nghiên cứu này là dữ liệu trong khoảng thời gian từ năm 2007 đến năm 2014

3

- Chiến lược định vị thương hiệu và các giải pháp được đề xuất cho giai đoạn 2015 – 2020

4.Dự kiến đóng góp của luận văn

Thực hiện luận văn nhằm xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của định vị thương hiệu của Đại học Đông Á - Đà Nẵng; Đề xuất các giải pháp nhằm định vị thương hiệu của Đại học Đông Á – Đà Nẵng; Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể làm tài liệu tham khảo cho các đề tài liên quan

5.Kết cấu luận văn

Để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu nêu trên kết cấu dự kiến của Luâ ̣n văn như sau :

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

- Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

- Cơ sở lý luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và định vị thương hiệu liên quan đến ngành giáo dục đại học

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

- Thu thập tài liệu: thu thập số liệu, các điều tra, khảo sát… liên quan đến

đề tài; nội dung các bảng câu hỏi…

- Xử lý tài liệu: dùng các phương pháp thống kê nhằm tìm ra số liệu liên quan đến mục đích nghiên cứu

Chương 3: Cơ sở đề xuất chiến lược định vị cho Đại Học Đông Á

- Nêu được thực trạng Đại học Đông Á

- Phân tích các yếu tố liên quan đến định vị thương hiệu Đại học Đông Á – Phân tích SWOT

 Phân tích các yếu tố trong môi trường bên ngoài

4

 Phân tích các yếu tố nội bộ

Chương 4: Đề xuất chiến lược định vị và giải pháp thực hiện chiến lược định vị cho Đại học Đông Á

- Lựa chọn chiến lược định vị cho thương hiệu

- Kế hoạch hành động liên quan đến chiến lược định vị

5

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ

LÝ LUẬN 1.1.Tình hình nghiên cứu đề tài

Trên thị trường quốc tế, Việt Nam xuất khẩu mạnh mẽ nhiều mặt hàng

có lợi thế cạnh tranh về giá cả và chất lượng Tuy nhiên 90% hàng Việt Nam vào thị trường thế giới phải thông qua trung gian hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài Đây là một thiệt thòi của doanh nghiệp Việt Nam về xác định vai trò của thương hiệu Việc tận dụng thương hiệu cũng đã diễn ra trên thị trường nội địa Việt Nam, điển hình là thương vụ công

ty Unilever mua thương hiệu thuốc đánh răng P/S với giá 5 triệu USD và biến

nó thành một trong những thương hiệu lớn ở Việt Nam Qua đó các doanh nghiệp Việt Nam đang trong giai đoạn bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và định vị thương hiệu, thông qua việc đăng ký sở hữu đối với thương hiệu của mình và các chiến lược liên quan

Theo điều tra tại TP.HCM, có 89% người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thông qua thương hiệu, 74% doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc phát triển thương hiệu Đặc biệt là trong giáo dục, các trường đại học tư thục

và công lập đang có sự cạnh tranh nhiều hơn về chất lượng, chuẩn đầu ra hay cạnh tranh về tuyển sinh đầu vào dẫn đến hình ảnh nhà trường có ảnh hưởng rất lớn trong công tác tuyển sinh và việc đào tạo nhiều hệ, bậc cũng như hợp tác quốc tế

Theo thống kê năm 2014, các công ty lớn đều tập trung vào thương hiệu của mình Nhờ những chính sách định vị thương hiệu đúng đắn mà họ luôn giữ vững hoặc vươn lên để đạt giá trị cao Dưới đây là top 10 thương hiệu có giá trị cao nhất năm 2014 theo thống kê của Hãng tư vấn Interbrand công bố vào tháng 10/2014 :

6

Bảng 1 1 Top 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới

Vị thứ Tên thương hiệu Giá trị (tỷ USD) Tăng/giảm so với năm

7

khách hàng một cách nhìn khác về Khách sạn Xanh so với các đối thủ cạnh tranh Trong tài liệu cũng nêu rõ việc quan tâm đến định vị thương hiệu hiện nay tuy đã bắt đầu được quan tâm nhưng thực sự chưa có những nghiên cứu sâu sắc về nó, nhất là thương hiệu giáo dục đại học

Trong mảng giáo dục, đa số đều xem đây là mô hình đào tạo chứ ít ai xem là một đơn vị kinh doanh chính thống Nhiều người nhìn nhận cơ sở giáo dục là đơn vị kinh doanh phi lợi nhuận, tất cả lợi nhuận thu được đều dùng để xây dựng lại cơ sở vật chất cho nhà trường Khái niệm đó cũng đã ít nhiều thay đổi khi các trường Đại học đã hoạt động linh hoạt hơn sau quy định Ba công khai, được Chính phủ và các bộ ngành giao cho chủ trương tự thu tự chi nên công tác kinh doanh giáo dục đã được quan tâm Từ đó các trường cũng tập trung làm tốt thương hiệu cho mình nhằm thu hút tuyển sinh, thu hút đầu

tư, hội nhập giáo dục và tuyển dụng người tài Trong đó nhiều đơn vị giáo dục đại học là nơi nghiên cứu phục vụ cho nhiều đề tài trọng điểm của quốc gia, công ty theo đơn đặt hàng Vì vậy thương hiệu nhà trường đã được quan tâm nhiều hơn

Đối với nhà trường tư thục, nhất là Đại học Đông Á lại có ít nghiên cứu liên quan đến nhà trường Một phần vì đây là nhà trường còn non trẻ, một phần các trường đại học đa số còn tập trung nặng vào chương trình đào tạo – được coi là đặc sản riêng của từng trường mà chưa chú trọng đến các yếu tố khác, chính là những yếu tố giúp định vị, nhận dạng thương hiệu của nhà trường mình có nét khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác

Nhìn chung, tất cả các tài liệu trên đều khẳng định tầm quan trọng của thương hiệu – mấu chốt thành công của doanh nghiệp Chính nghiên cứu nhiều cách định vị khác nhau, nhiều mô hình chiến lược khác nhau trong việc

1.2.Cơ sở lý luận

1.2.1.Thương hiệu và giá trị thương hiệu

a Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được giữa doanh nghiệp đó với những doanh nghiệp khác trên thị trường Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng

để nhận biết và phân biệt một sản phẩm đã được đăng kí bảo hộ và bày bán trên thị trường và những sản phẩm phẩm khác Tuy nhiên, trong thực tế vận dụng, hai thuật ngữ thương hiệu doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm được dùng lẫn lộn, chưa có một định nghĩa chuẩn về vấn đề này Thêm vào đó, thuật ngữ “thương hiệu” thường được dùng trong thực tiễn quản trị hoạt động sản xuất kinh doanh, còn “nhãn hiệu” thường được dùng trong những vấn đề

9

liên quan đến pháp lý như đăng ký bảo hộ Do vậy, có thể tham khảo nhiều quan điểm của các chuyên gia marketing hàng đầu về thương hiệu như sau:

 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “Thương hiệu là một cái tên, từ

ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, , hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

 Theo Patricia F Nicolino : “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo

ra những cam kết riêng về mặt giá trị”

 Theo Stuart Agres : “Một thương hiệu là một hệ thống các cam kết

riêng biệt, nối kết một sản phẩm với khách hàng”

 Theo Al Ries : “Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong

đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến doanh nghiệp bạn”

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 phần:

 Phát âm được : là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

 Không phát âm được : là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác

Với trọng tâm là định vị thương hiệu, đề tài sử dụng định nghĩa về thương

hiệu của Al Ries

Hai tác giả Al Ries và Jack Trout trong cuốn sách nổi tiếng của mình là Positioning (định vị) đã chỉ ra những suy nghĩ và nhìn nhận của các khách hàng về doanh nghiệp là nhân tố quyết định thành công trong một thị trường cạnh tranh

10

Hầu hết các khách hàng nhìn nhận về doanh nghiệp theo một cách thức đơn lẻ khác nhau, tích cực hay tiêu cực Trong mọi trường hợp, mức độ những đặc tính này được in đậm và sâu trong tâm trí các khách hàng sẽ quyết định khả năng họ mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn, đồng thời quyết định họ sẽ mua bao nhiêu

b.Vai trò của thương hiệu:

Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

 Thương hiệu góp phần xác định nguồn gốc, xuât xứ của hàng hóa, qua

đó người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của từng nhà cung cấp

 Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sắm Nếu người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu

và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm

 Thương hiệu tạo một tâm lý an tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu

 Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng biểu đạt địa vị xã hội của mình Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm

mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội

 Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn

11

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

 Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút

và giữ được khách hàng trung thành Khi một DN tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể chiếm được thị phần lớn, duy trì mức giá cao, đạt doanh thu và lợi nhuận cao

 Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh Một thương hiệu đã có được lòng tin của khách hàng thì sẽ dễ dàng có được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Một thương hiệu thành công sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh cũng như các thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại của thương hiệu đó

 Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu

 Thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng

c.Khái niệm giá trị thương hiệu

Theo David Aaker, University of California at Berkeley: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với doanh nghiệp và các khách hàng của

doanh nghiệp”

Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị marketing - thương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing Do vậy, dù có những đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như là một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ

12

Các thành tố chính tạo nên giá trị thương hiệu:

 Sự nhận biết thương hiệu

 Chất lượng cảm nhận vượt trội

 Sự liên tưởng thương hiệu

 Sự trung thành thương hiệu

 Các yếu tố giá trị thương hiệu khác

1.2.2.Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp

ro rất quan trọng đối với khách hàng Có thể thấy thương hiệu sản phẩm quan trọng đối với cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng Người tiêu dùng thường nghĩ thương hiệu thành công phải luôn đi đôi với hiệu năng của sản phẩm Tuy nhiên, trên thực tế cùng với quá trình phát triển của nền kinh tế toàn cầu

đã cho thấy một số thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh bằng những phương tiện không liên quan đến sản phẩm Ví dụ như NIKE, COCACOLA, CALVIN KLEIN, MALLBORO, dẫn đầu trong ngành của họ thông qua hiểu rõ động cơ và mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra hình ảnh hấp dẫn xung quanh sản phẩm của họ Do vậy, có sự dịch chuyển quan trọng trong các cuộc nghiên cứu marketing, đó chính là sự chuyển dời gắn thương hiệu sản phẩm sang thương hiệu doanh nghiệp

13

b.Thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu doanh nghiệp hiện thân cho giá trị doanh nghiệp và lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng Nó được sử dụng để phân biệt doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh trên nhiều phương diện khác nhau

Argenti và Druckenmiller cho rằng “Thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu mở rộng cho toàn bộ doanh nghiệp Nó thể hiện mong đợi mà doanh nghiệp sẽ tạo ra cho sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng”

Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là công việc phức tạp bởi nó không chỉ tập trung cho sản phẩm mà ở cấp độ cao hơn, các nhà quản trị phải quan tâm tới tổ chức và tương tác với nhiều cơ quan hữu quan Tóm lại, giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp có sự khác biệt lẫn nhau Tuy nhiên, đối với lĩnh vực kinh doanh dịch vụ giáo dục thì vấn đề chất lượng đào tạo và sản phẩm là sinh viên ra trường phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để tạo nên thương hiệu cho ngôi trường đó Đồng thời, dịch vụ này cũng phải đáp ứng được nhu cầu của một giới khách hàng mục tiêu đã xác định trước Do đó, tất cả các dịch vụ kinh doanh giáo dục phải có một hình ảnh chung về mức chất lượng đào tạo, mức giá, phong cách

1.2.3.Ý nghĩa thương hiệu trong kinh doanh giáo dục

Việc xây dựng thương hiệu rât quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rât ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhât đến hành vi mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của khách hàng Điều này càng có ý nghĩa đối với lĩnh vực kinh doanh dịch vụ giáo dục, nhất là việc nâng cao giá trị thương hiệu Cụ thể:

14

 Con người ngày càng quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng Đối tượng học sinh khi lựa chọn cho mình một môi trường đào tao với các cấp bậc khác nhau như : trung cấp, cao đẳng hay đại học, trường công lập hay dân lập đều theo xu hướng lựa chọn những trường có thương hiệu, đã được nhiều người lựa chọn trước đó

Vì vậy, đối với lĩnh vực kinh doanh dịch vụ giáo dục thì việc nâng cao giá trị một thương hiệu sẽ cho khách hàng cảm thấy độ tin cậy và thoải mái hơn trong việc lựa chọn môi trường phù hợp về chất lượng đào tạo

và đáp ứng được mong muốn của họ Thông thường, một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chât lượng cao hơn

 Việc nâng cao giá trị thương hiệu trong kinh doanh giáo dục sẽ cho khách hàng một chât lượng cảm nhận vượt trội, vì bản thân việc tiêu dùng dịch vụ đã là một sự cảm nhận Khách hàng muốn có cơ sở cho một sự liên tưởng và cảm nhận đúng đắn của mình về dịch vụ tiêu dùng Theo suy nghĩ của khách hàng thì không có thương hiệu mạnh nào mà chất lượng không tốt Thương hiệu mạnh phải có khả năng tạo

ra nhiều hơn những cảm nhận của khách hàng so với các thương hiệu yếu Đồng thời, phải có những đặc tính mà khách hàng cảm nhận nó khác với các thương hiệu khác Điều này sẽ làm tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được xây dựng, cũng như hỗ trợ cho việc quyết định một chính sách giá riêng của doanh nghiệp Đây

là yếu tố thuận lợi tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

 Trong kinh doanh dịch vụ giáo dục, việc duy trì một khối lượng đối tác trung gian để làm cầu nối đưa thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu

15

là hết sức cần thiết Việc xây dựng giá trị thương hiệu sẽ là cơ sở vững chắc cho việc duy trì cách nhìn nhận tích cực của khách hàng, và vì vậy

sẽ giảm thiểu được rất nhiều chi phí có liên quan Hơn nữa, việc quảng

bá một hình ảnh mới tới từng cá nhân sẽ tốn kém hơn rất nhiều về thời gian và tiền bạc so với đưa hình ảnh thương hiệu đến với đầu mối trung gian có khả năng tập trung cả một tập thể lớn Điều này đúng trong ngành kinh doanh giáo dục đại học, một ngành mà việc chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh tương đối dễ dàng Do

đó, một thương hiệu đã được khắc họa trong tâm trí của khách hàng sẽ

là một thương hiệu có giá trị nếu xét trên khía cạnh sự trung thành thương hiệu của họ

1.2.4.Khái niệm định vị và định vị thương hiệu

a.Khái niệm định vị

Định vị sản phẩm là những hành động nhằm xác định tư thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường thông qua việc khắc hoạ những hình ảnh đậm nét, khó quên về sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu trong sự so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

b.Khái niệm định vị thương hiệu

Khái niệm

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chât quan trọng là do có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

16

Vai trò

Theo Kevin Keller, vai trò của định vị trong hệ thống đo lường tài sản thương hiệu nằm trong khuôn khổ kiểm toán thương hiệu trước khi tiến hành một hoạt động nhằm theo dõi và hiệu chỉnh những thay đổi về bản sắc của thương hiệu

Định vị thương hiệu sẽ đặt nền tảng cho tất cả các quyết định tiếp thị chiến lược cả trong ngắn hạn và dài hạn, ảnh hưởng trực tiếp và xuyên suốt các quyết định về các chính sách 4P’s như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị

Định vị thương hiệu giúp quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp đạt hiệu quả hơn và mang lại lợi nhuận cao cho DN Định vị thương hiệu tốt giúp hoạt động kinh doanh của DN ổn định và hiệu quả hơn về lâu dài

Mục tiêu

Mục tiêu của định vị thương hiệu nhằm tạo ấn tượng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, từ đó làm cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức được sự khác biệt của thương hiệu doanh nghiệp so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh và so sánh một cách có lợi cho thương hiệu của doanh nghiệp Vì vây, nhiệm vụ của định vị là tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là doanh nghiệp sản xuât chỉ để dành riêng cho họ vậy

c.Ý nghĩa của định vị thương hiệu

Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và chất lượng đào tạo giữa các trường đại học khá giống nhau Đó là lý do tại sao thương hiệu cần

17

nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh

1.2.5.Quá trình định vị thương hiệu

Việc xây dựng một phương án định vị phải trải qua 5 bước cơ bản:

 Bước 1 : Nhận dạng khách hàng mục tiêu

 Bước 2 : Phân tích đối thủ cạnh tranh

 Bước 3 : Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm

 Who : Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?

 What : Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?

 Why : Tại sao họ quan tâm đến điều đó? Họ mua để làm gì?

 Where : Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi

với họ?

 When : Khi nào và dịp nào họ mua?

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định

vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình

B2.Xác định đối thủ cạnh tranh

18

Để có thể định vị thành công, doanh nghiệp cần phải khảo sát vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu, thiết lập bản đồ định vị và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh

a.Lập bản đồ định vị

Sau đây là các bản đồ định vị cho dịch vụ của doanh nghiệp dựa trên các cặp thuộc tính được xác định là quan trọng: Chất lượng dịch vụ và quy mô; cơ

sở vật chất và địa điểm; Chất lượng và kiến trúc; Gía cả và dịch vụ,…

Hình 1 1 Định vị doanh nghiệp dựa vào quy mô và chất lượng

Dựa vào hình …, ta có thể thấy có thể định vị doanh nghiệp theo 5 mô hình khác nhau:

 DN quy mô lớn, CL cao

 DN quy mô nhỏ, CL cao

 DN quy mô nhỏ, CL thấp

 DN quy mô lớn, CL thấp

 DN quy mô TB, CL trung bình

19

Hình 1 2 Định vị doanh nghiệp dựa vào Địa điểm và cơ sở vật chất

Đối với các thuộc tính còn lại, có thể tiến hành lập bản đồ định vị tương

tự và tùy từng doanh nghiệp, khách hàng có sự lựa chọn các thuộc tính để áp dụng trên bản đồ định vị là khác nhau Vấn đề là dựa trên phân tích năng lực của DN và khách hàng mục tiêu, cùng với phân tích các điều kiện về môi trường để triển khai thực hiện chiến luợc định vị trong bản đồ định vị một cách cụ thể nhất

b.Thực hiện xác định vị trí dịch vụ

Cũng như các sản phẩm vật chất hay dịch vụ khác, các dịch vụ trong DN cũng có rất nhiều cách để định vị Sau đây là một ví dụ để các doanh nghiệp

có thể lựa chọn chiến lược cho vị trí định vị của sản phẩm của mình Sự xác định vị trí của một doanh nghiệp giáo dục được thực hiện dưới sự tác động của sự phân bổ nhu cầu (chất lượng đào tạo và mức học phí)

20

Hình 1 3 Định vị cơ sở giáo dục dựa vào học phí và chất lượng

Dựa vào đó có thể chọn lựa 2 mô hình định vị cho doanh nghiệp giáo dục theo xu hướng:

 Chất lượng cao  giá cao

 Chất lượng thấp  học phí thấp

B3.Xác định lợi thế cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ

Tất cả những thuộc tính có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra

“kẽ hở” để tiến hành định vị Có thể phân tích các thuộc tính này dựa vào hai trục:

Công dụng - cấu tạo (hiệu quả nổi bật, chương trình đào tạo, CSVC)

 Dịch vụ - thương mại (hiệu quả đầu ra, mức học phí, chính sách học

B5.Lựa chọn chiến lược định vị phù hợp

a.Qua đối thủ cạnh tranh

Các doanh nghiệp cùng cấp hạng

Định vị qua đối thủ cạnh tranh đối với các doanh nghiệp cùng cấp hạng

là một chiến lược định vị vừa dễ thực hiện, nhưng cũng hết sức khó khăn Dễ nếu xét trên khía cạnh, đó là cái “chuẩn” mà doanh nghiệp phải theo đuổi, bởi khi định vị theo đối thủ cạnh tranh, nghĩa là DN đã xác định được vị trí của mình theo vị trí của đối thủ, những dịch vụ và mức chất lượng mà đối thủ đưa

ra, doanh nghiệp đều có thể lấy đó làm cơ sở để định vị phát triển dịch vụ của mình Nhưng cái khó ở đây là khi định vị theo họ, chắc chắn rằng chúng ta sẽ vượt họ tại một thời điểm nào đó bằng sự khác biệt riêng có của dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp, và đoạn thị trường mà các doanh nghiệp cùng khai thác là đủ lớn Nếu là “bản sao” của đối thủ, doanh nghiệp sẽ luôn là doanh nghiệp theo sau

Định vị qua doanh nghiệp cùng cấp hạng sẽ có 2 lựa chọn:

Hình 1 4 Quy trình xác định phân bổ nhu cầu doanh nghiệp

22

 So sánh trực tiếp doanh nghiệp phải có sức cạnh tranh vì khi định vị so sánh trực tiếp, DN đã là người đi sau nên hình ảnh doanh nghiệp ở khách hàng là rất mờ nhạt

 Tách biệt hẳn: Xác lập một vị trí hoàn toàn khác so với các doanh nghiệp cùng cấp hạng khác

Các DN cấp hạng khác

Đối với việc định vị qua đối thủ cạnh tranh, nhưng là các doanh nghiệp cấp hạng khác, thông thường các doanh nghiệp nên chọn chiến lược định vị tách biệt hẳn Bởi vì, đã là các doanh nghiệp không cùng cấp hạng mà so sánh trực tiếp thì không có ý nghĩa Hơn nữa, nếu các doanh nghiệp thuộc các cấp hạng khác nhau thì tất nhiên phổ dịch vụ mà họ đưa ra cũng sẽ có sự khác nhau, ít nhất là về số lượng dịch vụ Như vậy, từ những sự khác nhau đó, các doanh nghiệp rất dễ dàng tìm ra sự khác biệt cho riêng mình so với các doanh nghiệp ở cấp hạng khác Chẳng hạn như, đã là một trường đại học hướng tới tính thực nghiệm thì cần phải có một môi trường học tập mang tính thực hành cao, chương trình tiên tiến, đẩy mạnh hơn các hoạt động vì cộng đồng Bên cạnh đó, phải kể đến mục tiêu khi sinh viên ra trường sẽ nhận được những gì.Và tất nhiên, đây sẽ điểm khác biệt so với các doanh nghiệp cùng cấp khác,

vì thường những dịch vụ này các doanh nghiệp không cùng cấp sẽ không thực hiện được

Tuy nhiên, lưu ý đây là những chiến định vị qua đối thủ cạnh tranh nhưng được xét trên khía cạnh cấp hạng của doanh nghiệp Thực tế trong công tác định vị doanh nghiệp qua đối thủ cạnh tranh có rất nhiều chiến lược khác nữa có thể lựa chọn: như định vị qua đối thủ cạnh tranh trong cùng một khu vực địa lý hoặc ở loại hình khác: Trường dạy nghề, khóa học ngắn hạn, chương trình liên kết nước ngoài,

23

b.Định vị thương hiệu qua sản phẩm kinh doanh

Dựa vào đặc thù của dịch vụ doanh nghiệp và đặc tính của dịch vụ mà việc định vị sẽ có 4 chiến lược định vị có thể lựa chọn: Chương trình đào tạo,

Cơ sở vật chất, Cán bộ giảng viên,môi trường cảnh quan

Qua chương trình đào tạo: thường sử dụng cách thức định vị theo lợi ích

mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng (sinh viên)

 Qua CSVC nhằm đảm bảo chất lượng và nâng cao thương hiệu

 Qua CBGV: định vị theo chất lượng chuyên môn và phương pháp giảng

dạy

 Qua mức chất lượng của dịch vụ được cung cấp tại doanh nghiệp

Thực ra, chiến lược định vị qua mức chất lượng này đã bao hàm cho 3 chiến lược nêu trên Bởi vì mọi cảm nhận về lợi ích, hiệu quả của chất lượng đào tạo, CSVCKT, CBGV đều có thể được nhìn nhận trên góc độ chất lượng

mà doanh nghiệp định vị Có thể lựa chọn mức chất lượng cao, trung bình, thấp

Tuỳ từng DN mà có thể cụ thể hoá hoặc định lượng mức chất lượng này

là bao nhiêu Nếu lựa chọn chiến lược định vị chất lượng cao, thì lợi ích và hiệu quả của các dịch vụ được cung cấp cũng sẽ cao và nhiều tương xứng Nhiều khi định vị doanh nghiệp ở mức chất lượng rất cao cũng có thể tạo nên

sự khác biệt, chẳng hạn như Đại học RMIT, Hoa Sen, FPT thuộc top DN với mức chất lượng và giá cả cao ngất ngưỡng Vì lẽ đó mà chiến lược định vị qua chất lượng này có thể bao hàm tất cả những chiến lược về sản phẩm như

đã nói ở trên

c.Định vị thương hiệu qua tầng lớp sử dụng

Theo phương án này, thì việc định vị chủ yếu dựa trên việc phân đoạn thị trường mà DN thực hiện để tìm ra khách hàng mục tiêu của mình trước đó

24

Như vậy, các phương án định vị sẽ được xem xét theo những tiêu thức phân đoạn được sử dụng chẳng hạn như: hành vi của khách hàng, nhân khẩu học, tâm lý, địa lý Tuy nhiên, trong các DN thường sử dụng những phương án định vị qua tầng lớp sử dụng trên phương diện sức học, điều kiện kinh tế, nhu cầu của khách hàng, khu vực địa lý

d.Qua các bằng chứng vật chất

Cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp (truyền thống, hiện đại ,phong

cách): Nếu muốn tạo được hình ảnh của DN trong tâm trí của khách hàng, yêu cầu tạo nên một phong cách cho CSVCKT của DN là một công việc hết sức ý nghĩa Bởi sự hình dung về dịch vụ thông qua CSVCKT là một sự hình dung phổ biến nhất và thông thường nhất Qua CSVCKT, khách hàng có thể cảm nhận được DN này ở cấp hạng nào, hoặc họ sẽ cảm nhận được, họ sẽ được gì khi đào tạo tại đây

e.Yếu tố con người

Cán bộ giảng viên : doanh nghiệp cũng có thể định vị qua nhân viên của mình thường qua giao tiếp ứng xử, trình độ chuyên môn Hình ảnh của doanh nghiệp sẽ được phản ánh rất rõ nét qua phong cách làm việc và giảng dạy, trang phục, sự chuyên nghiệp của CBGV

Để thực hiện chiến lược định vị gây khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh thông qua CBGV, doanh nghiệp cần phải đảm bảo nhân viên được đào tạo, huấn luyện kỹ, đáp ứng các yêu cầu về ngành dịch vụ kinh doanh giáo dục qua các đặc điểm sau:

 Năng lực: CBGV dù ở bộ phận nào cũng phải được trang bị những kỹ năng và kiến thức cần thiết, trình độ chuyên môn phù hợp

25

 Tác phong: CBGV trực tiếp làm việc với khách hàng, đặc biệt là GV, phương pháp giảng dạy thích hợp, tương tác nhiều với khách hàng một cách nhiệt tình

 Có tín nhiệm: CBGV phải được khách hàng tin tưởng và tín nhiệm

 Tin cậy: Cố gắng đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác Đây sẽ là một

đặc điểm không dễ dàng bởi bản chất của dịch vụ kinh doanh giáo dục

là được phân chia cấp bậc khác nhau: Đại học, Cao đẳng, Trung cấp, vì vậy sự không đồng đều về chất lượng sẽ xảy ra Do đó, các DN phải đưa ra các tiêu chuẩn cụ thể để xử lý vấn đề này

 Sự hài lòng: doanh nghiệp phải nhanh chóng giải quyết những yêu cầu

và vấn đề của các khách hàng, đáp ứng các mong muốn mà khách hàng muốn có được trong quá trình đào tạo

 Biết tương tác: CBGV cố gắng hiểu được ý của khách hàng và cung

cấp, phản hồi thông tin rõ ràng Điều này là thật sự cần thiết trong quá trình giao dịch để bán các dịch vụ trong doanh nghiệp

f.Giá cả: giá cả được xác định thông qua các chiến lược định vị thương hiệu 1.2.6.Các nhân tố ảnh hưởng đến định vị thương hiệu

1.2.6.1.Mức cầu dự kiến của thị trường

Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào những phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật Ngược lại, nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn

a.Phân khúc thị trường

Doanh nghiệp có thể phân khúc thị trường theo các tiêu chí khác nhau, tuy nhiên những phân khúc này sẽ là một tập hợp các khả năng cho nhà quản trị lựa chọn một thị trường mục tiêu cho mình

26

Mục đích cuối cùng của một phân khúc thị trường là nắm bắt được sự thay đổi nào đó trên thị trường Nhà quản trị có thể phải đạt được những mục tiêu là làm cho người tiêu dùng chú ý nhiều hơn, có thái độ thuận lợi hơn hoặc mua nhiều hơn Mức độ thay đổi trên thị trường sẽ phụ thuộc phần lớn vào hai yếu tố Một là thị trường phải có khả năng thay đổi nào đó, hai là thiết kế nỗ lực tiếp thị có thể tạo ra sự thay đổi trong thực tế

b.Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân khúc thị trường và xác định các cơ hội của thị trường, doanh nghiệp phải xác định việc lựa chọn một hay nhiều phân khúc làm thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là kết quả của việc đánh giá các phân khúc đã được nhận dạng theo tiềm năng của chúng trong việc giúp đạt được chiến lược định vị thương hiệu và thực hiện các mục tiêu DN

1.2.6.2.Mức độ cạnh tranh của các thương hiệu hiện có trên thị trường

Hai sản phẩm hay dịch vụ có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng Vì vậy, có thể định vị một sản phẩm hay dịch vụ với đối thủ nhờ vào những đặc tính khác biệt này

1.2.6.3.Sự tương thích của sản phẩm, dịch vụ trong cùng một doanh nghiệp

Cùng trong một doanh nghiệp, sự định vị của sản phẩm này không được gây ảnh hưởng đến sản phẩm khác Ví dụ các sản phẩm trước đây được định

vị cao cấp thì sản phẩm sau không nên định vị theo tiêu thức bình dân Ngược lại, cũng cần tránh sự định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng doanh nghiệp

27

1.2.6.4.Sự phát triển của chiến lược định vị

Tiêu thức định vị phải phù hợp với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp muốn định vị Điều đó sẽ giúp cho sản phẩm hoặc dịch vụ có thể phát triển đúng hướng mong muốn của DN và tăng tính thuyết phục với khách hàng

1.2.6.5.Hiệu quả của định vị thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại

Một sản phẩm đã định vị mạnh trong tâm trí người tiêu dùng (nằm ở lớp trên cùng của bộ nhớ, được truy xuất ngay khi có nhu cầu mua sắm), thì khả năng định vị của các sản phẩm khác sẽ rất khó khăn Một ví dụ điển hình về ngành dịch vụ Hàng không, đó là khi nghĩ đến dịch vụ này người tiêu dùng thường nghĩ đến Vietnamairline đầu tiên, vì doanh nghiệp này đã có một vị trí rất lâu trong tâm trí khách hàng Vì vậy, các doanh nghiệp khác như Vietjetair hay Jetstar muốn đánh đổ được vị trí này không phải là chuyên một sớm một chiều Cũng giống như, khi nhắc tới các trường Đại học tư thục tại Miền Trung khách hàng sẽ liên tưởng ngay tới trường đại học Duy Tân

1.2.7.Đặc điểm của kinh doanh giáo dục đại học có ảnh hưởng bởi định vị thương hiệu

1.2.7.1.Nhóm chương trình đào tạo trong doanh nghiệp: bao gồm nhiều

chương trình khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

DN cung ứng cho khách hàng của một hệ thống các dịch vụ, có thể chia làm 3 nhóm:

 Dịch vụ chính: chương trình đào tạo ngành nghề, cung cấp cho sinh viên

nguồn kiến thức và chuyên môn đầy đủ để sinh viên có thể thực hành được

 Dịch vụ phụ: đào tạo ngoại ngữ, kỹ năng

28

 Dịch vụ bổ sung: bao gồm các dịch vụ đáp ứng nhu cầu giải trí của

khách (các chương trình ngoại khóa,văn nghệ, đi thực tế, ), các dịch

vụ đáp ứng các nhu cầu thường ngày của khách (Căng tin, bãi đậu xe.), các dịch vụ khác liên quan đến thủ tục, giấy tờ

Tuy nhiên, tất cả các dịch vụ này có mối quan hệ chặt chẽ nhau:

 Số lượng và sự đa dạng các dịch vụ trong nhóm dịch vụ thể hiện mức chất lượng chung của DN: Một DN chỉ có thể được xem là có chất lượng cao chỉ khi nó có thể đáp ứng được hầu hết các nhu cầu đa dạng của khách hàng trong quá trình tham gia đào tạo tại DN DN được nâng lên đào tạo đại học cần đảm bảo được CSVC, CBGV có chuyên môn tương xứng và số lượng khách hàng

 Tuy là các dịch vụ khác nhau nhưng tất cả đều phải đáp ứng nhu cầu của một giới khách hàng mục tiêu đã xác định trước nên tất cả các dịch vụ trong nhóm dịch vụ của DN phải có một hình ảnh chung về mức chất lượng, mức giá, phong cách Nếu DN đã chọn phong cách văn hóa hội nhập thì tất cả CSVCKT, môi trường cảnh quan, CBGV, quy trình đào tạo,… đều phải thống nhất trong cùng một phong cách

1.2.7.2.Sự cố định về vị trí sản xuất và tiêu dùng sản phẩm về mặt không gian

Do tính phi vật thể và quá trình tương tác kéo dài giữa doanh nghiệp và khách hàng, khách hàng phải đến doanh nghiệp để tiêu dùng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, vị trí địa lý của doanh nghiệp cũng không kém tầm quan trọng

 Yêu cầu về trình độ chuyên môn của CBGV: cần phải chú ý nâng cao trình độ, ý thức trách nhiệm, thái độ, tinh thần làm việc của CBGV Chú trọng đào tạo, phát triển và có kế hoạch phát triển nhân sự, đáp ứng yêu cầu công việc là một trong những yếu tố tạo nên thành công trong định vị thương hiệu tại doanh nghiệp

 Yêu cầu về điều kiện CSVC, hạ tầng, hệ thống phòng ốc, trang thiết bị (TTB), môi trường cảnh quan của doanh nghiệp cũng hết sức nghiêm ngặt về tiện nghi, các vấn đề liên quan chất lượng hoạt động, đảm bảo

an toàn và an ninh

1.2.7.4.Sự nhạy cảm về giá của khách hàng

Thõa mãn nhu cầu thứ yếu, khách hàng của DN khá nhạy cảm với giá Trong kinh doanh giáo dục, chính sách về giá luôn được quan tâm, tính toán

và điều chỉnh phù hợp với tình hình thị trường Việc định giá cao hay thấp đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, nhất là ảnh hưởng đến việc định vị thương hiệu của DN trong lòng khách hàng Do đó, phải xem xét kỹ việc định giá với các đối thủ cạnh tranh, để đảm bảo hình ảnh định vị thương hiệu của

DN trong lòng khách hàng

30

1.2.7.5.Truyền thông

Do tính phi vật chất, dịch vụ kinh doanh giáo dục không thể tham gia trưng bày tại các hội chợ, các shop nên truyền thông đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Truyền thông hỗ trợ rất nhiều trong việc định vị thương hiệu bằng cách chú trọng đánh mạnh vào nhận thức của khách hàng với mục tiêu xây dựng một vị trí xác định rõ ràng trong tâm trí của đối tượng mục tiêu

1.2.8.Các chính sách phát triển định vị thương hiệu

Chiến lược marketing là chiến lược quan trọng để tạo sự thành công của chiến lược định vị thương hiệu Trong lĩnh vực kinh doanh giáo dục, doanh nghiệp cần chú ý đến các chính sách sau để tập trung định vị và phát triển thương hiệu phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp

1.2.8.1.Chính sách sản phẩm, dịch vụ

Sản phẩm là yếu tố cốt lõi cấu tạo nên thương hiệu và cũng là yếu tố quan trọng nhất để hình thành nên giá trị thương hiệu trong tâm thức khách hàng Hơn nữa, bản thân sản phẩm là trung tâm của tài sản thương hiệu do ảnh hưởng của nó đến người tiêu dùng trải nghiệm với thương hiệu, những gì

mà họ nghe về thương hiệu từ người khác và những gì mà doanh nghiệp truyền thông Điều này ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu sản phẩm cũng như hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần phải chú trọng đến sản phẩm hay dịch vụ có giá trị về mặt công dụng để cung ứng ra thị trường theo cách tạo ra hình ảnh thương hiệu riêng, độc đáo của doanh nghiệp, thỏa mãn những nhu cầu nhất định từ những thuộc tính nổi trội và khác biệt so với đối thủ Từ đó, chọn loại chiến lược định vị thương hiệu phù hợp mang lại những đặc tính thương hiệu riêng biệt và có giá trị lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu

31

1.2.8.2.Chính sách giá

Giá bán thể hiện giá trị của sản phẩm trong tâm thức khách hàng Đây là một yếu tố mang tính định lượng về sản phẩm và thương hiệu, thể hiện giá trị của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu Do vậy, việc xây dựng giá bán hay giá của dịch vụ cung cấp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận

và hình ảnh hay giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

Để tạo ra những liên tưởng của khách hàng về giá thì doanh nghiệp phải đưa chiến lược về giá bình quân so với đối thủ cạnh tranh Mức giá bình quân này cũng tạo nên sự liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo về thương hiệu doanh nghiệp Ví dụ giá vé máy bay của hãng Jetstar có giá thấp hơn các hãng khác thì không thể xây dựng hình ảnh thương hiệu này là đại diện cho các dịch vụ cao cấp được Từ đó, có thể khẳng định yếu tố giá là một trong những yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến công tác tạo dựng giá trị thương hiệu mà khách hàng dễ nhận biết nhất

1.2.8.3.Chính sách phân phối

Chính sách phân phối có liên quan đến việc thiết kế và quản trị các trung gian như các trường THPT, các trung tâm luyện thi,… Đối với lĩnh vực kinh doanh giáo dục, đại diện các trường THPT có những ảnh hưởng lớn đến nhu cầu khách của doanh nghiệp Thông qua các trung gian, khách hàng có thể biết đến doanh nghiệp, biết được nét đặc trưng riêng của doanh nghiệp, các thông tin của những chương trình, dịch vụ khác Từ đó giúp khách hàng có những đánh giá, cảm nhận chính xác về thương hiệu, vị thế của doanh nghiệp

1.2.8.4.Chính sách truyền thông, cổ động

Quá trình định vị thương hiệu không thể thiếu vai trò của công tác truyền thông Truyền thông là nỗ lực sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, các biểu tưởng