Thảo luận môn Quản lý chức năng hoạt động của tổ chức: Quản lý hệ thống phân phối của tổ chức

Sự hoạt động của các kênh trong hệ thống phân phối Sơ đồ 1 : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng... - Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các t

Đề tài: QUẢN LÝ HỆ THỐNG

PHÂN PHỐI CỦA TỔ CHỨC

Nhóm:10

A PHẦN LÝ THUYẾT

1.KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Khái niệm kênh phân phối.

1.2 Chức năng của kênh phân phối.

1.3 Sự hoạt động của các kênh trong hệ thống phân phối

1.4 Cấu trúc kênh phân phối (kênh marketing).

1.5 Các thành viên của kênh phân phối

2 QÚA TRÌNH QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

2.1 Xác định cấu trúc kênh

2.2 Lựa chọn các thành viên kênh

2.3 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động.

2.4 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.

Nội dung

I Giới thiệu chung về công ty

II Quá trình quản lý hệ thống kênh phân phối của CTCP bánh kẹo Hải Hà

1 Xác định cấu trúc kênh phân phối của công ty

2 Lựa chọn các thành viên kênh

3 Khuyến khích hoạt động thành viên kênh

4 Đánh giá hoạt động các thành viên kênh

B ỨNG DỤNG THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CP BÁNH KẸO HẢI HÀ

1.KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Khái niệm kênh phân phối.

 Khái niệm: Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm đưa

sản phẩm – dịch vụ đến NTD vào đúng thời gian, địa điểm và hình thức mà họ mong muốn

 Bản chất các kênh phân phối giải quyết 3 mâu thuẫn (khác

biệt) cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng:

- Khác biệt về số lượng và chủng loại

- Khác biệt về không gian

- Khác biệt về thời gian

A PHẦN LÝ THUYẾT

 Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.

1.2 Chức năng của kênh phân phối.

3 2

1

Chức năng giao

dịch Chức năng hậu cần Chức năng hỗ trợ

1.3 Sự hoạt động của các kênh trong

hệ thống phân phối

Sơ đồ 1 : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân

phối hàng tiêu dùng

- Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa;

- Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận động thông suốt;

- Hoạt động của kênh đòi hỏi các dòng chảy của kênh phải được tổ chức và phân công hợp lý để có thể khai thác được thế mạnh của mỗi thành viên kênh và tạo sự tương hỗ vì lợi ích chung của toàn hệ thống;

Đặc điểm của dòng vận động trong kênh

Theo mức độ

trung gian:

1.4 Cấu trúc kênh phân phối

 Kênh 1: (kênh không cấp): là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối.

 Áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỉ mỉ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối.

Cấu trúc kênh theo mức độ trung

gian

Kênh 2 (kênh một cấp): một mặt nó vẫn phát huy được lợi

thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất.

 Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.

Cấu trúc kênh theo mức độ trung gian

Kênh 3:(kênh 2 cấp): ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán

buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên

Kênh 4: (kênh 3 cấp): được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất

nhỏ và nhiều người bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu

Cấu trúc kênh theo mức độ trung gian

Kênh thông thường (truyền thống):

Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập

 Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí

Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc

Hệ thống kênh liên kết dọc : là những kênh đã được tổ

chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo

sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau.

Kênh VMS được quản lý: đây

là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ.

Kênh VMS được quản lý: đây

là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ.

3 loại kênh

VMS

3 loại kênh

VMS

Kênh VMS tập đoàn: đây là những

kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức,mỗi cá nhân

Kênh VMS tập đoàn: đây là những

kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức,mỗi cá nhân

Kênh VMS hợp đồng: Các thành

viên được liên kết với nhau bằng bản hợp đồng Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng.

Kênh VMS hợp đồng: Các thành

viên được liên kết với nhau bằng bản hợp đồng Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng.

1.5 Các thành viên của kênh phân phối

2.1 Xác định cấu trúc kênh

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối.

- Mục tiêu của kênh

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu

- Đặc điểm của sản phẩm

- Đặc điểm của các trung gian thương mại

- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

- Khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp

- Đặc điểm môi trường

2 Quá trình quản lý kênh phân phối.

- Lựa chọn kiểu kênh phân phối theo chiều dài và loại trung gian tham gia kênh.

- Xác định số lượng trung gian thương mại sử dụng trong kênh.

2.2 Lựa chọn các thành viên kênh

B1 Tìm kiếm danh sách các thành viên

kênh nhiều tiềm năng.

B1 Tìm kiếm danh sách các thành viên

kênh nhiều tiềm năng.

B2 Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp với các

Thực hiện giải quyết các vấn đề cơ bản:

 Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh

 Nghiên cứu các thành viên kênh do NSX thực hiện

 Nghiên cứu các thành viên do người ngoài thực hiện

 Đánh giá kênh phân phối

 Đưa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh

 Sử dụng quyền lực của NLĐ thực hiện khuyến khích các thành viên kênh

1 Xác lập tiêu chuẩn để đánh giá

• Đánh giá triển vọng tăng trưởng của thành viên kênh.

2.4 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.

2 Đánh giá thành viên theo tiêu chuẩn

 Đánh giá theo một hay nhiều tiêu chuẩn riêng lẻ.

 Đánh giá bằng cách kết hợp nhiều tiêu chuẩn không chính thức.

 Đánh giá bằng cách kết hợp nhiều tiêu chuẩn chính thức.

3 Điều chỉnh hoạt động thành viên

- Đối với các thành viên phù hợp tiêu chuẩn

- Đối với thành viên dưới chuẩn

I Giới thiệu chung về công ty

• Là DN chuyên sản xuất kinh doanh các loại sản phẩm bánh kẹo, chế biến thực phẩm phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu, do nhà nước đầu tư vốn và quản lý với tư cách là chủ sở hữu

• Trụ sở công ty: 25 Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội

• Các sản phẩm chính: kẹo chew, kẹo mềm, bánh kem xốp, kẹo Jelly, bánh trung thu, bánh quy

B ỨNG DỤNG THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ

1 Xác định cấu trúc kênh phân phối của công ty

1.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối

- Mục tiêu kênh phân phối

- Đặc điểm của sản phẩm

- Khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp

- Khả năng tài chính

- Nhân lực có kinh nghiệm quản lý

II QUÁ TRÌNH QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

 Xác định các yếu tố bên ngoài

Đặc điểm của khách hàng mục tiêuĐặc điểm thị trường mục tiêu

Đặc điểm môi trường marketingKênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

- Đặc điểm thị trường mục tiêu

+ Địa lý thị trường: khoảng cách từ công ty đến khách hàng

khá lớn do khách hàng ở khắp các tỉnh thành trong cả nước

+ Quy mô thị trường: Lượng khách hàng là rất lớn và không

tập trung, đồng thời quy mô của khách hàng lại là rất nhỏ (thường mua hàng với số lượng nhỏ)

+ Hành vi của thị trường: Khách hàng của công ty thường

mua hàng với số lượng nhỏ, việc mua mang tính thời vụ, tại các của hàng bán lẻ, đối tượng mua rất đa dạng

1 Xác định cấu trúc kênh phân phối

- Đặc điểm môi trường marketing:

+ Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế

+ Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa xã hội

+ Công nghệ thay đổi liên tục và nhanh chóng

- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ của Công ty Bánh kẹo Hải Hà hiện nay có rất nhiều mạng lưới phân phối theo nhiều hình thức khác nhau

 Việc phân tích, nghiên cứu kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty có những chính sách quản lý phù hợp đối với hệ thống kênh của chính doanh nghiệp mình

1.2 Xác lập cấu trúc và tổ chức kênh phân phối

Trong cách thức phân phối của công ty đã sử dụng hệ thống phân phối đa kênh

Xác lập cấu trúc và tổ chức kênh phân phối

Kênh trực tiếp

phân phối sản phẩm trực tiếp đến

tay người tiêu dùng qua hệ thống

cửa hàng giới thiệu sản phẩm và

hội chợ triển lãm của công ty

Đây là kênh phân phối sản phẩm chủ yếu

của công ty, chiếm tỷ lệ doanh số bán lớn

nhất khoảng 70% Việc phân phối sản

phẩm được thực hiện thông qua các đại lý

bán buôn, các đại lý bán lẻ rồi tới tay

người tiêu dung.

Đây là kênh phân phối sản phẩm chủ yếu

của công ty, chiếm tỷ lệ doanh số bán lớn

nhất khoảng 70% Việc phân phối sản

phẩm được thực hiện thông qua các đại lý

bán buôn, các đại lý bán lẻ rồi tới tay

người tiêu dung.

Kênh 2 cấp

Công Ty  Đại lý quảng cáo  Nhà bán buôn  Nhà bán lẻ Người tiêu dùng.

Kênh 3 cấp

2.1 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng.

- Tổ chức bán hàng theo khu vực: Đến cuối năm 2011 công ty đã thiết lập được mạng lưới kênh phân phối khá rộng với hơn 200 đại lí tại 32 tỉnh thành trong cả nước

Phía Bắc (146 đại lý), Trung (58 đại lý) và miền Nam (13 đại lý) được chia ra làm 3 chi nhánh Bắc, Trung, Nam

- Ngoài ra công ty thực hiện các hình thức thu hút kênh phân phối qua các hoạt động từ thiện, quảng cáo qua truyền hình, tham gia hội chợ, thành lập các gian hàng trong các dịp lễ tết…

2 Lựa chọn các thành viên kênh

2.2 Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp với các thành viên kênh

Tiêu chuẩn đối với các đại lý

Tiêu chuẩn đối với đội ngũ nhân viên giao hàng

Trách nhiệm:

- Nhận đơn đặt hàng, giao hàng kịp thời, tiếp nhận những thông tin từ các trung gian, phối hợp với công ty

để quản lý các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn.

- Quản lý các cửa hàng bán lẻ: thực hiện phương pháp tính điểm để thưởng cho các cửa hàng thực hiện tốt yêu cầu của công ty

Lựa chọn các thành viên kênh

Dòng sản phẩm:

Cùng 2 dòng sản phẩm chính là bánh và kẹo, công ty còn có các sản phẩm khác như café hòa tan, snack, mứt…).

 Do sự đa dạng trong chủng loại, giá thành và thương hiệu có uy tín trên thị trường nên công ty không gặp khó khăn trong việc thu hút các thành viên tham gia tuyển chọn kênh phân phối.

Lựa chọn các thành viên kênh

2.3 Thuyết phục các thành viên tham gia kênh

Các chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng.

- Hàng năm, công ty thực hiện giảm giá khi mua hàng số lượng lớn trong các dịp lễ Tết, tặng quà cho trẻ em trong ngày Quốc tế thiếu nhi, hoặng tặng kèm mũ, áo, gia vị, kẹo…cho mỗi thùng sản phẩm…

- Tham gia các chương trình quảng bá thương hiệu như “Đưa hàng Việt về nông thôn”, các chương trình ủng hộ đồng bào lũ lụt, gây quỹ khuyến học…

Thuyết phục các thành viên tham gia

kênh

Với những mặt hàng tồn kho, bán không hết doanh nghiệp có thể sử dụng biện pháp khuyến mại

- Tìm hiểu hoạt động của các thành viên kênh qua việc theo dõi các thông tin liên quan đến tiêu thụ sản phẩm để đưa ra các hỗ trợ trực tiếp

3 Khuyến khích hoạt động thành viên kênh

- Thưởng định kỳ hàng tháng với điều kiện tính thưởng

dựa trên mức hoàn thành khoán doanh thu.

- Thưởng định kỳ cuối năm

3 Khuyến khích hoạt động thành

viên kênh

Phạt: Các đại lý sẽ cam kết chịu các hình phạt trong

trường hợp vi phạm các quy định sau:

+ Trưng bày các sản phẩm hàng nhái hàng giả

+ Vi phạm hợp đồng

+ Chậm trễ trong thanh toán tiền hàng

Tùy vào mức độ vi phạm để xử phạt Có thể chỉ nhắc nhở phê bình và cắt thưởng đại lý Nặng hơn thì có thể cắt đứt quan hệ đối tác kinh doanh.

3 Khuyến khích hoạt động thành viên kênh

 Công ty tiến hành phân phối sản phẩm trên 3 kênh chính, chủ yếu tập trung vào khâu tiêu thụ qua các đại lý cấp I, chiếm 90% khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty.

 Đánh giá các đại lý chủ yếu dựa vào doanh số bán hàng: Nếu đại lý có doanh số thấp, chỉ đạt 25 – 30% chỉ tiêu doanh số và trong vòng 3 tháng nếu không cải thiện tình hình thì công ty sẽ xem xét cắt hợp đồng với đại lý đó để tìm đại lý khác có đủ điều kiện công ty đặt ra

 Ngoài ra, sử dụng các tiêu chuẩn khác như: hoạt động thanh toán của đại lý đối với công ty, có báo cáo tồn kho,

kí nhận nợ hàng tháng đúng thời gian

4 Đánh giá hoạt động các thành viên kênh

 Số lượng đại lý nhiều nhưng quy mô vừa và nhỏ, chủ yếu tập trung ở Hà Nội, không đồng đều ở các khu vực thị trường khác nhau.

 Công tác quản lý gặp nhiều khó khăn, tập trung ở các cấp trung gian kề ngay sau, khả năng cạnh tranh của các thành viên bán lẻ thấp

4 Đánh giá hoạt động các thành

viên kênh

4 Đánh giá hoạt động các thành viên kênh

Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo phương thức bán

Xin chân thành cảm ơn cô giáo

và các bạn đã lắng nghe!^_^