Nhiều nghiên cứu trên thế giới về mua hàng qua mạng cho thấy một số đặc tínhcủa trang web có thể ảnh hưởng đến thái độ, xu hướng cũng như quyết định mua hàng quamạng của người tiêu dùng.
Trang 11 Phạm Thị Kim Hoàng
2 Nguyễn Thị Hồng Trinh
3 Bùi Hoàng Anh
4 Nguyễn Thị Hoàng Oanh
5 Nguyễn Bảo Ngọc
6 Phan Huỳnh Ánh Hoa
7 Dương Minh Tâm
8 Trần Tuấn Ngọc
Trang 2I Đặt vấn đề 2
II Câu hỏi nghiên cứu: 4
III Mục tiêu nghiên cứu 4
IV Mục đích nghiên cứu 5
V Cơ sở lý thuyết 5
VI Mô hình nghiên cứu 7
VII Giả thuyết nghiên cứu 11
VIII Thiết kế nghiên cứu 16
IX Kết quả nghiên cứu mong đợi 17
X Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 18
XI Tài liệu tham khảo 19
Phụ lục
Trang 3CÁC ĐẶC TÍNH CỦA TRANG WEB BÁN LẺ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
XU HƯỚNG MUA HÀNG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM
I Đặt vấn đề
Thế kỷ 21 đã và đang chứng kiến sự phát triển tột bậc trong ngành công nghệthông tin, góp phần thay đổi cuộc sống của con người, tạo ra một cuộc cách mạng thực sựtrong mọi lĩnh vực khoa học và đời sống Việc ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạtđộng sản xuất kinh doanh không nằm ngoài xu hướng đó Khái niệm “Thương mại điện tửbao gồm việc sản xuất, phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạngInternet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng nhưnhững thông tin số hoá thông qua mạng Internet” (Theo Tổ chức Thương mai thế giớiWTO) - nổi lên là một trong những ứng dụng quan trọng được nhiều doanh nghiệp trênthế giới sử dụng để kinh doanh hiệu quả, giúp gia tăng lợi nhuận và tiếp cận tốt hơn vớikhách hàng
Một trong những phương thức thương mại điện tử là mua hàng qua mạng đang trởthành hình thức lựa chọn mua hàng phổ biến và thường xuyên của người tiêu dùng trênthế giới, nhất là ở các nước phát triển như Mỹ, Anh, và các nước đang phát triển như TháiLan, Malaysia, Singapore Mua hàng qua mạng giúp người tiêu dùng giảm được chi phí đilại, tiết kiệm được thời gian mua sắm cũng như phương tiện thanh toán nhanh chóng, tiệnlợi
Việt Nam được đánh giá là quốc gia rất tiềm năng trong việc phát triển thương mạiđiện tử, trong đó có phương thức mua hàng qua mạng Thứ nhất, số người sử dụngInternet ngày càng gia tăng (Bảng 1- Số liệu thống kê người sử dụng Internet qua cácnăm) Thêm vào đó, dân số Việt Nam là dân số trẻ, nhanh nhạy trong các lĩnh vực côngnghệ thông tin, nên có thể xem Việt Nam là mảnh đất màu mỡ cho việc phát triển kinh
Trang 4doanh qua mạng Tuy nhiên, thương mại điện tử tại Việt Nam chưa được phát triển mạnh
so với các nước trong khu vực Theo số liệu thống kê của Trung tâm Internet Việt NamVNNIC, tính đến tháng 10/2010, số người sử dụng Internet ở Việt Nam đã đạt con số 26triệu, chiếm hơn 30% tổng số gần 90 triệu dân của cả nước, trong đó mới chỉ có 5% sốngười dùng Internet mua hàng qua mạng
Bảng 1 Số liệu thống kê số lượng người dùng Internet qua các năm
Nguồn: Trung tâm Internet Việt Nam VNNIC
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã cố gắng phát triển mô hình kinh doanhqua mạng để tối ưu hoá hoạt động kinh doanh, nhưng vẫn chưa thu hút được nhiều sựquan tâm và thuyết phục người tiêu dùng Vì sao người tiêu dùng Việt Nam chưa quantâm và mua hàng qua mạng?
Qua tìm hiểu từ trang phương tiện thông tin, chúng tôi nhận thấy một trong nhữngnguyên nhân là do các doanh nghiệp chưa quan tâm nhiều đến xây dựng trang web, đầu tưcho công nghệ để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng khi họ mua hàng qua trang
Trang 5web của công ty, nhất là những công ty kinh doanh bán lẻ qua mạng (Báo cáo của CụcThương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2008)
Nhiều nghiên cứu trên thế giới về mua hàng qua mạng cho thấy một số đặc tínhcủa trang web có thể ảnh hưởng đến thái độ, xu hướng cũng như quyết định mua hàng quamạng của người tiêu dùng Nghiên cứu của Elliott & Speck (2005) đưa ra một số đặc tínhcủa trang web ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng của người tiêu dùngthông qua thái độ, như tính dễ sử dụng, thông tin sản phẩm, giải trí, sự tín nhiệm,
hỗ trợ khách hàng và tính cập nhật Nghiên cứu của Mohd Fazli Mohd Sam và MorHayati Tahir về “Chất lượng của trang web và xu hướng mua vé máy bay qua mạng củangười tiêu dùng” cũng đưa ra những đặc tính của trang web: tính thuận tiện khi sử dụng,thiết kế trang web, chất lượng thông tin, sự tin tưởng, sự chấp nhận rủi ro, có tác động đến
xu hướng mua hàng vé máy bay qua mạng của người tiêu dùng
Tại Việt Nam, mặc dù đã cố gắng tìm kiếm, nhưng chúng tôi chưa thấy có nghiêncứu nào về đặc tính của trang web bán lẻ qua mạng ảnh hưởng tới xu hướng mua hàngqua mạng của người tiêu dùng Vì vậy, chúng tôi chọn đề tài: “Những đặc tính của trangweb bán lẻ ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại ViệtNam” làm đề tài nghiên cứu
II Câu hỏi nghiên cứu:
Các đặc tính nào của trang web có ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạngcủa người tiêu dùng Việt Nam?
Mức độ ảnh hưởng của các đặc tính của trang web đến xu hướng mua hàng quamạng của người tiêu dùng Việt Nam như thế nào?
III Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các đặc tính của trang web ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạngcủa người tiêu dùng tại Việt Nam
Trang 6Xác định mức độ ảnh hưởng của các đặc tính trên đến xu hướng mua hàng quamạng của người tiêu dùng tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu mong muốn có thể góp phần giúp cho các công ty có trang webbán lẻ và đặc biệt là các quản trị tiếp thị của công ty có cái nhìn rõ hơn về những đặc tínhcủa trang web bán lẻ ảnh hướng đến xu hướng mua hàng qua mạng của người tiêu dùngViệt Nam Từ đó, có thể đưa ra kế hoạch cải thiện, nâng cao chất lượng của trang web,cũng như có thể hoạch định, xây dựng các chương trình tiếp thị để thu hút khách hàngmua hàng qua mạng trên trang web bán lẻ của các công ty hiệu quả hơn
Đề tài này cũng mong muốn có thể sẽ là nguồn thông tin tham khảo có giá trị chocác cơ quan quản lý có liên quan trong việc đưa ra những chính sách khuyến khíchthương mại điện tử, trong đó có mua hàng qua mạng phát triển, cũng như ban hành nhữngquy định, luật lệ chặt chẽ hơn nhằm bảo vệ người tiêu dùng khi họ mua hàng qua mạng ởcác trang web bán lẻ tại Việt Nam
V Cơ sở lý thuyết
Mua hàng qua mạng
Mua hàng qua mạng là một hình thức giao dịch của thương mại điện tử,trong đó người mua đặt mua hàng hoá và trả tiền thông qua một trang webbán lẻ
Xu hướng mua hàng qua mạng
Xu hướng mua hàng được định nghĩa là khả năng mà người mua hàng sẽ muasản phẩm Theo thuyết hoạch định hành vi (TPB), thực hiện một hành vi nhất định của
cá nhân được xác định bởi mục đích của họ khi thực hiện hành vi
Xu hướng mua hàng qua mạng là ý định của khách hàng để thực hiện một hành
vi mua hàng cụ thể thông qua internet (Cheng-Yuan Hsu, Luan-Ying Wei, Chou-KangChiu 2007)
Trang 7 Mua hàng qua mạng ở Việt Nam
Trong những năm gần đây, dịch vụ mua hàng qua mạng đã bắt đầu xuất hiện tạiViệt Nam Mua hàng qua mạng hiện nay ở Việt Nam phổ biến ở hình thức thiếp lập một
“showroom trên mạng” để giới thiệu về doanh nghiệp và trưng bày các thông tin cầnthiết liên quan đến hàng hóa, dịch vụ Một số website kinh doanh dịch vụ bán lẻ hàngphổ biến ở Việt Nam như vatgia.com, 123mua.com.vn, shoponline.com.vn, 5giay.vn,chodientu.com
Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài
Trên thế giới cũng đã có một số nghiên cứu liên quan đến việc mua hàng quamạng, trong đó có những đề tài nghiên cứu về hành vi mua hàng qua mạng của ngườitiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó
Nghiên cứu của Mohd Fazli Mohd Sam và Mor Hayati Tahir về “Chất lượng củatrang web và xu hướng mua vé máy bay qua mạng của người tiêu dùng” chứng minhnhững đặc tính của trang web như : tính thuận tiện khi sử dụng, thiết kế trang web, chấtlượng thông tin, sự tin tưởng, sự chấp nhận rủi ro có tác động đến xu hướng mua hàng vémáy bay qua mạng của người tiêu dùng
Theo Elliott & Speck (2005) với nghiên cứu “Những yếu tố của 1 trang web bán lẻảnh hưởng đến thái độ mua hàng qua mạng của người tiêu dùng” cho thấy có một số đặctính của trang web ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng thông qua thái độ đốivới các trang web bán lẻ gồm có: tính dễ sử dụng, thông tin sản phẩm, giải trí, sự tincậy, hỗ trợ khách hàng và tính cập nhật Kết quả của nghiên cứu cho thấy, các đặc tínhtrên có tác động cùng chiều với thái độ của người tiêu dùng, qua đó tác động cùng chiềuvới xu hướng mua hàng qua mạng của người tiêu dùng, trong đó sự tin cậy có ảnh hưởngmạnh nhất đế xu hướng mua hàng qua mạng, nhưng sự hỗ trợ khách hàng lại không cóảnh hưởng nhiều đến xu hướng mua hàng qua mạng
Trang 8Những nghiên cứu trên đều cho thấy có những đặc tính của trang web bán hàngnhư tính dễ sử dụng, thông tin sản phẩm, giải trí, sự tin cậy, hỗ trợ khách hàng và tínhcập nhật, tác động đến xu hướng mua hàng qua mạng của người tiêu dùng
Từ những nghiên cứu đã tìm hiểu, chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tàicủa chúng tôi Mô hình này sẽ gồm 6 đặc tính của trang web bán lẻ ở Việt Nam: tính dễ
sử dụng, thông tin sản phẩm, sự giải trí, sự tin cậy, hỗ trợ khách hàng và tính cập nhật cóthể có tác động đến xu hướng mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại Việt Nam
Bảng 2 Mô hình nghiên cứu các đặc tính của trang web bán lẻ tác động đến xu
hướng mua hàng qua mạng
Tính dễ sử dụng (Ease of use)
Tính dễ sử dụng theo Elliott & Speck (2005), là mức độ dễ dàng liên kết sửdụng của hệ thống mà người sử dụng mong đợi Nó ngụ ý rằng là sự tổ chức rõ rànghợp lý, và dễ dàng chuyển hướng Tính dễ sử dụng giúp cho người mua hàng tìm kiếm
Xu hướng mua hàng qua mạng
Trang 9thông tin sản phẩm và mua hàng nhanh hơn, giảm thời gian, chi phí tìm kiếm, và làmtăng xu hướng mua hàng qua mạng đối với các trang web bán lẻ
Vì vậy, chúng tôi xem xét ảnh hưởng của tính dễ sử dụng đến xu hướng muahàng qua mạng tại Việt Nam
Thông tin sản phẩm (Product information)
Thông tin sản phẩm Elliott & Speck (2005), là bao gồm tổng giá trị, sự chính xác,
và thông tin về sản phẩm và dịch vụ cung cấp ở trang web Khi mua hàng qua mạng
do người tiêu dùng không thể kiểm tra sản phẩm, họ chỉ phụ thuộc vào thông tin đểnhận biết, so sánh và lựa chọn sản phẩm Thông tin qua mạng bao gồm các trang viếtgiới thiệu sản phẩm, các bảng biểu, hình ảnh, âm thanh, video Với một thông tin sảnphẩm tốt sẽ giúp cho người mua hàng qua mạng đưa ra những quyết định mua hàngđúng đắn, giúp cho họ cảm thấy tự tin hơn về quyết định của mình, làm tăng sự thỏamãn cho người mua hàng qua mạng
Vì vậy, chúng tôi xem xét ảnh hưởng của thông tin sản phẩm đến xu hướng muahàng qua mạng tại Việt Nam
Giải trí (Entertainment)
Giải trí theo Elliott & Speck (2005), là những gì liên quan đến các yếu tố củatrang web để thúc đẩy sự thích thú trong khi sử dụng trang web Thiết kế trang webvới nhiều màu sắc, hình ảnh, âm nhạc hay một trang web mà thúc đẩy khả năng tưởngtượng hoặc sự ly kỳ như các trò chơi, câu đố, trò chơi ảo có thể tạo ra sự giải trí,thoải mái khi sử dụng
Sự tin cậy (Trust)
Sự tin cậy được cho là yếu tố quan trọng cho các giao dịch tài chính Nhiềungười mua hàng qua mạng e sợ dữ liệu cá nhân của mình sẽ bị lạm dụng Hơn nữa, muahàng qua mạng cũng chứa đựng nhiều rủi ro, người mua hàng không thể kiểm tra
Trang 10được chất lượng sản phẩm hay cũng không giám sát được sự an toàn và đảm bảo cácthông tin cá nhân và thông tin tài chính khi mua hàng qua mạng (Lee & Turban, 2001).
Vì vậy, sự tin cậy có ảnh hưởng rất quan trọng đến xu hướng mua hàng qua mạng
Elliott & Speck (2005) đã chứng minh rằng sự tin cậy là yếu tố tác động mạnhnhất tới xu hướng Theo Wang & Ctg (2003), sự tín nhiệm bao gồm hai thành phầnquan trọng đó là sự riêng tư và sự an toàn Hơn nữa, sự an toàn đề cập đến việc bảo
vệ thông tin hoặc hệ thống từ sự xâm nhập không được phép từ bên ngoài Sự sợ hãi từviệc thiếu an toàn là một trong những yếu tố được xác định trong hầu hết các nghiêncứu về sự tăng trưởng và phát triển của thương mại điện tử (Wang & Ctg, 2003)
Tại Việt Nam, yếu tố sự tin cậy được xem là một trong những nguyên nhân ảnhhưởng đến việc người tiêu dùng e ngại khi mua hàng qua mạng Như bất kỳ giao dịch nàoliên quan đến tiền bạc, niềm tin là yếu tố chính giúp cho giao dịch thành công Ít ngườimua nào dám dũng cảm giao tiền của mình cho một người hoàn toàn xa lạ hoặc mạohiểm tiết lộ thông tin cá nhân như tài khoản ngân hàng, thông tin thẻ tín dụng ÔngNguyễn Ngọc Lâm - Giám đốc phụ trách sản phẩm của Công ty Dịch vụ phần mềm VNG(sở hữu website mua sắm trực tuyến www.123mua.com.vn) trong một cuộc phỏng vấncho biết: “Những qui định pháp lý trong lĩnh vực mua bán trực tuyến không rõ ràng Mộtcâu hỏi lớn dành cho tất cả các nhà cung cấp dịch vụ là giải pháp cải thiện khung pháp lýnhằm ngăn chặn nguy cơ lừa đảo người mua hàng qua mạng, nguyên nhân chính khiến
Trang 11người mua khác) khi có vấn đề gì cản trở quá trình mua hàng của họ Nghiên cứu đềnghị rằng khách hàng mua hàng qua mạng cũng được hỗ trợ với quy luật tương tự đó.Với sự hỗ trợ khách hàng sẽ giúp cho quá trình gián đoạn mua hàng qua mạng sẽ đượctiếp tục.
Theo Zeithaml, Parasuraman, và Malhotra (2002) sử dụng dịch vụ hỗ trợkhách hàng được định nghĩa tương tự như “dịch vụ phục hồi” Với sự hỗ trợ kháchhàng tốt sẽ làm tăng xu hướng mua hàng qua mạng hay làm giảm bớt sự thất vọng, sựbất lợi cho khách hàng Nghiên cứu của Srinivasan, Anderson, và Ponnavolu (2002) đãthấy rằng hỗ trợ khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Do đó,chúng tôi kỳ vọng hỗ trợ khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến xu hướng
Tính cập nhật (Currency)
Tính cập nhật là sự chính xác, nghĩa là mọi điều trên trang web được cập nhậtthường xuyên, khi nhìn vào một trang web mà mọi thứ đều được cập nhật thì nó đượcgiả định rằng việc đặt hàng sẽ đúng như mong muốn Đây là điều kiện tiên quyết cho
sự tin cậy đối với trang web (Chen & Dhillon 2003) Tính cập nhật không chỉ là sựcập nhật về dữ liệu, mà nó bao gồm những tin tức, thông tin về khuyến mãi hấp dẫn
và thông báo về những sự kiện sắp tới, bất cứ điều gì làm mới nội dung của trang web.Nội dung của trang web là sự khẳng định tính cập nhật thường xuyên của trang web
để củng cố thêm lòng tin của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ qua mạng
Các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực mua hàng qua mạng đã cho thấyrằng tính cập nhật làm tăng sự tín nhiệm của trang web (Fogg & Ctg, 2001) Mô hìnhnghiên cứu của Elliott & Speck (2005) cho thấy, tính cập nhật là yếu tố tác động đáng
kể tới xu hướng mua hàng qua mạng Do đó, chúng tôi có thể kỳ vọng rằng tính cập nhật
có ảnh hưởng tích cực và quan trọng đến xu hướng
VII Giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào mô hình trên, chúng tôi xây dựng các giả thiết sau:
Trang 12 Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa tính dễ sử dụng và xu hướng
mua hàng qua mạng của người tiêu dùng
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa thông tin sản phẩm và xu hướng mua
hàng qua mạng của người tiêu dùng
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa sự giải trí và xu hướng mua hàng qua
mạng của người tiêu dùng
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa sự tin cậy và xu hướng mua hàng qua
mạng của người tiêu dùng
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa hỗ trợ khách hàng và xu hướng mua
hàng qua mạng của người tiêu dùng
Giả thuyết H6: Có mối quan hệ dương giữa tính cập nhật và xu hướng mua hàng
qua mạng của người tiêu dùng
Có 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là: (1) tính
dễ sử dụng, ký hiệu EU; (2) thông tin sản phẩm, ký hiệu PI; (3) sự giải trí, ký hiệu ET; (4) sự tín nhiệm, ký hiệu TR; (5) hỗ trợ khách hàng, ký hiệu CS; (6) tính cập nhật, ký hiệu CU và xu hướng hành vi, ký hiệu BI
Tính dễ sử dụng
Tính dễ sử dụng, ký hiệu EU, được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từEU1 đến EU3 Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Elliott & Speck (2005) nênviệc áp dụng thang đo này vào nghiên cứu xu hướng mua hàng qua mạng ở Việt Nam làđảm bảo về giá trị nội dung
Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm Các biến quan sát được trình bày trong bảng
Bảng 3 Tính dễ sử dụng (EU)
EU1 Trang web này thể hiện nội dung rõ ràng giúp tôi có cơ hội lựa
Trang 13chọn nhiều hơn.
EU2 Trang web này có công cụ tìm kiếm hữu ích trợ giúp tôi trong
việc tìm kiếm thông tin
EU3 Trang web này sử dụng ngôn ngữ thông dụng dễ hiểu
Thông tin sản phẩm
Thông tin sản phẩm, ký hiệu là PI, được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu
từ PI1 đến PI3 Các biến quan sát này dựa vào thang đo được nghiên cứu của Elliott & Speck (2005) nên việc áp dụng thang đo này vào nghiên cứu xu hướng mua hàng qua mạng ở nước ta là đảm bảo về giá trị nội dung Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm
Bảng 4 Thông tin sản phẩm (PI)
PI1 Trang web này cung cấp nhiều hình ảnh về sản phẩm hay dịch
vụ của mìnhPI2 Trang web này cung cấp những dữ liệu hữu ích liên quan đến
sản phẩm hay dịch vụ của mìnhPI3 Trang web này mô tả rõ ràng các tính năng của sản phẩm
