NGÀNH DƢỢC: NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY Nội dung: Tổng quan thị trƣờng Cơ hội và thách thức Ngƣời tiêu dùng Hoạt động quảng cáo trực tuyến Kết luận và dự báo Danh sách một số công ty Dược
Trang 1TP.HCM, năm 2014
NGÀNH DƯỢC: NGƯỜI TIÊU DÙNG
VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY
Trang 22 Ngành Dược – Tổng quan thị trường Copyright by Moore 2014
do đó có thể nói rằng công nghiệp Dược Việt Nam vẫn ở mức phát triển trung bình thấp
Tổng số tiền chi tiêu cho thuốc năm 2013 khoảng 69,151 tỷ đồng (tương đương với 3.31 tỷ USD), bằng một phần ba thị trường Ấn Độ Với quy mô này, Việt Nam được tổ chức IMS Health (công ty lớn nhất tại Mỹ về cung cấp thông tin, dịch vụ và công nghệ trong ngành chăm sóc sức khỏe) xếp vào nhóm thứ 3, cùng với Thái Lan, Mexico, Ai Cập, Indonesia,…là những quốc gia có quy mô thị trường
từ 1 – 5 tỷ USD Tốc độ tăng trưởng của ngành trong năm 2013 khoảng 16.6% một năm (BMI), giai đoạn 2009 – 2013 tăng trưởng 18.8%/năm, thuộc nhóm quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất thế giới
Trang 33 Ngành Dược – Tổng quan thị trường Copyright by Moore 2014
Số doanh nghiệp sản xuất Dược năm 2013 khoảng 274 đơn vị, doanh nghiệp phân phối gấp hơn 7 lần Hầu hết các doanh nghiệp dược phẩm tập trung chủ yếu tại khu vực miền Nam (Tp.HCM và các tỉnh Tây Nam Bộ) Địa bàn hoạt động của các doanh nghiệp dược chủ yếu là những vùng có mức thu nhập bình quân của người dân khá cao so với mặt bằng chung (tỷ lệ dân số có thu nhập dưới mức trung bình dưới 40%) Đồng thời, đây cũng là những khu vực có mật độ dân số cao nhất cả nước (mật độ dân số trên 1,000 người/km2 theo tỉnh thành phố và trên 350,000 đến trên 1 triệu người/ km2 tại các thành phố, khu đô thị…) Do đó, nhu cầu tiêu dùng thuốc tại khu vực này tất yếu cũng sẽ cao nhất cả nước
Các sản phẩm dược đang lưu hành trên thị trường Việt Nam xét trên nguyên liệu sản xuất có hai loại
là tân dược và đông dược Tân dược chiếm hơn 90% giá trị toàn thị trường Phân theo tác dụng dược
lý, thuốc tân dược đang lưu hành trên thị trường gồm 15 nhóm, trong đó 5 nhóm chính đã chiếm tới khoảng 76% giá trị thị trường gồm kháng sinh, chuyển hóa dinh dưỡng, tim mạch, thần kinh và hô hấp Trong đó thuốc kháng sinh và thuốc chuyển hoá dinh dưỡng phổ biến nhất, chiếm lần lượt 20%
và 19%
Hình Bản đồ phân bổ thu nhập và doanh nghiệp Dược
Nguồn: FPTS 2014
Trang 44 Ngành Dược – Tổng quan thị trường Copyright by Moore 2014
Thuốc sản xuất nội địa chỉ chiếm 47% và đến 53% còn lại phải nhập khẩu; và con số 47% đã bao gồm cả thị phần của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài như Sanofi Aventis Việt Nam, OPV, Euvipharm, United Pharma, Thai Nakorn Patana… Doanh thu ba công ty đại chúng lớn nhất trong ngành gồm Dược Hậu Giang, Traphaco và Domesco chiếm 10.4% tổng doanh thu toàn thị trường năm 2013 Dược Hậu Giang hiện là công ty dược phẩm lớn nhất về doanh thu và lợi nhuận (xét trong nhóm các công ty Dược trên sàn chứng khoán Việt Nam) Sản phẩm chính gồm thuốc generic không
kê toa (OTC) trong danh mục thuốc kháng sinh và thuốc giảm đau Còn 2 sản phẩm phổ biến nhất trên thị trường của Traphaco là Boganic (bổ sung chức năng gan) và Hoạt huyết dưỡng não (bổ sung chức năng cho não) Trong khi đó, Domesco có danh mục sản phẩm đa dạng, từ các loại đông dược, vitamin và thực phẩm chức năng đến thuốc kháng sinh, giảm đau và biệt dược
Tính đến cuối năm 2013, Việt Nam nhập khẩu dược phẩm chủ yếu từ Pháp, Ấn Độ và Hàn Quốc Tuy giá thuốc nhập khẩu của Pháp cao hơn khá nhiều so với thuốc nội nhưng nhờ vào ưu điểm của thị trường dược phẩm Pháp là có dòng thuốc khá ổn định, ít bị làm giả cùng với chất lượng được khẳng định nên thuốc Pháp được người tiêu dùng tin dùng hơn Còn dược phẩm Ấn độ với ưu điểm về lao động giá rẻ, nguồn nguyên liệu phong phú nên có mức giá phải chăng
Trang 55 Ngành Dược – Cơ hội và Thách Thức Copyright by Moore 2014
II CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC
1 Cơ hội
Ý thức về sức khỏe ngày càng được nâng cao
Không chỉ là quốc gia có dân số lớn thứ 3 tại Đông Nam Á với 90 triệu người vào cuối năm 2013 mà nhận thức về sức khỏe của người dân Việt Nam cũng được nâng cao nhờ vào sự phát triển của giáo dục cũng như mức sống của người dân ngày càng được cải thiện Bên cạnh đó, với nền kinh tế đang phát triển, người dân chịu không ít những tác động tiêu cực của môi trường đến sức khỏe Điều đó
đã tạo điều kiện thuận lợi cho ngành dược phẩm Việt Nam phát triển
Tính đến 2012, chi phí sức khỏe của người Việt vào khoảng 95$/ người, đây là một con số còn khá thấp so với các nước trong khu vực Chi phí cho sức khỏe đã tăng với tốc độ bình quân là 12.7%/năm
và vẫn tăng trong tương lai với cùng tốc độ, theo BMI
Nguồn: BMI
Ngành Đông dược, cơ hội từ nguồn nguyên liệu
Đông dược là loại thuốc được bào chế từ nguyên liệu có nguồn gốc thiên nhiên với công thức được đúc kết, sàng lọc qua nhiều năm Ưu điểm của đông dược là nguyên liệu để chiết xuất là các loại thảo mộc từ thiên nhiên mà Việt Nam lại là quốc gia đứng thứ 3 Thế giới về đa dạng sinh học với hơn 4,000 loài thực vật và trên 50 loại tảo có chức năng làm thuốc Nếu được đầu tư thích đáng, ngành đông dược có thể chủ động nguồn dược liệu, không phải nhập khẩu như tây dược, tránh được các
Trang 66 Ngành Dược – Cơ hội và Thách Thức Copyright by Moore 2014
rủi ro về giá nguyên liệu cũng như tỷ giá hối đoái Bên cạnh đó, các sản phẩm đông dược ngày càng nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng, tỉ lệ sử dụng đông dược ngày càng tăng và theo dự báo của bộ Y tế con số này sẽ tăng lên 30% trong vòng 5 năm tới
Sự quan tâm, khuyến khích phát triển ngành dược liệu của Chính phủ
Chính phủ đang có kế hoạch hỗ trợ, khuyến khích phát triển ngành công nghiệp dược liệu trong nước Vào tháng 1/2014, Thủ tướng Chính phủ vừa phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành dược phẩm Việt Nam đến năm 2020 Theo quy hoạch, đến năm 2020, ngành dược phấn đấu cung ứng 80% tổng nhu cầu thuốc trong nước và 20% nhu cầu nguyên liệu thuốc dùng trong sản xuất Hướng tới mục tiêu nay, Chính phủ sẽ ban hành các chính sách ưu đãi, ví dụ như các chính sách về thuế, để kích cung trong nước Tại thời điểm hiện tại, thuốc sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được dưới 50% nhu cầu tiêu thụ của người dân Việt Nam Vì vậy, đông dược có thể là con đường giúp các công
ty dược Việt Nam bứt phá và dành lại thị phần dược trong nước từ các sản phẩm ngoại nhập
2 Thách thức
Quan niệm của người Việt về sử dụng sản phẩm nội và ngoại
Đại bộ phận người Việt Nam đều có suy nghĩ hàng ngoại sẽ có chất lượng tốt hơn so với hàng nội, từ
đó sinh ra tâm lý ưa chuộng hàng ngoại hơn
Chất lượng sản phẩm
Ngày 13/1/2004, Bộ Y tế đã ban hành quyết định số 3886/2004/QĐ-BYT về việc triển khai áp dụng các quy tắc, tiêu chuẩn “thực hành tốt sản xuất thuốc” của tổ chức Y tế Thế giới GMP WHO Theo đó, đến hết năm 2010, tất cả các doanh nghiệp sản xuất thuốc dùng ngoài và thuốc dược liệu phải đạt chuẩn này Tuy nhiên, cho đến thời điểm này chỉ mới có 79 doanh nghiệp tân dược, 5 doanh nghiệp sản xuất thuốc đông dược đạt chuẩn GMP WHO
Còn phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên nhiên liệu nhập khẩu
90% nguyên liệu cho sản xuất tân dược của nước ta phải nhập khẩu từ nước ngoài và chủ yếu được nhập khẩu từ Trung Quốc và Ấn Độ Phó cục trưởng Cục quản lý y dược cổ truyền cho biết, nguồn
Trang 77 Ngành Dược – Cơ hội và Thách Thức Copyright by Moore 2014
dược liệu nhập khẩu từ Trung Quốc theo con đường phi mậu dịch chiếm tỷ trọng lớn Việc phụ thuộc quá nhiều vào nguồn nguyên dược liệu nước ngoài khiến cho ngành gặp rất nhiều rủi ro về tỷ giá thanh toán, thanh khoản tín dụng cũng như biến động nguyên dược liệu trên thị trường
Nguồn : Tổng cục Hải quan
Rủi ro về mặt pháp lý
Theo đánh giá của một số chuyên gia phân tích, rủi ro lớn nhất của các công ty dược trong những năm sắp tới sẽ là rủi ro về mặt pháp lý Các chính sách của cơ quan quản lý (như Bộ Y tế, Bộ Kế hoạch và Đầu tư) hiện vẫn còn nhiều điểm thiếu nhất quán, gây một số trở ngại cho hoạt động của doanh nghiệp dược Trong năm 2013, với mục đích kiểm soát và giảm giá thành thuốc được đấu thầu vào bệnh viện, Bộ Y tế và Bộ Tài chính ban hành Thông tư liên tịch số 36/2013/TTLT-BYT-BTC (thay thế Thông tư 01/2012/TTLT-BYT-BTC) và 37/2013/TT-BYT Hai thông tư thiết lập hệ thống điểm nhằm đánh giá cả nhà cung ứng lẫn các sản phẩm thuốc trong cơ chế đấu thầu Đặc biệt, hai thông
tư này đặt nhiều ưu tiên cho các mặt hàng thuốc giá rẻ nhưng phải đạt số điểm chất lượng tối thiểu Theo đánh giá gần đây nhất của Bộ Y tế, sau khi hai thông tư này đi vào hoạt động, giá thuốc trúng thầu vào các sở y tế đã giảm từ 20 - 35% Tuy nhiên, điều đó cũng có nghĩa là việc đấu thầu này cũng sẽ loại bỏ những dòng dược phẩm có chất lượng cao nhưng giá cả cũng cao hơn
Trang 88 Ngành Dược – Cơ hội và Thách Thức Copyright by Moore 2014
Cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt là với các sản phẩm nước ngoài
Gia nhập WTO điều đó cũng đồng nghĩa với việc thị trường Việt Nam sẽ đa dạng hơn với sự góp mặt của các doanh nghiệp nước ngoài thông qua các hình thức như đầu tư trực tiếp xây dựng nhà máy, liên kết kinh doanh hay phân phối các sản phẩm đến tay người tiêu dùng qua trung gian trong nước với mức thuế nhập khẩu thấp Theo Bộ Công Thương, Việt Nam đã cam kết cắt giảm thuế suất đối với 47 dòng thuế chủ yếu là kháng sinh, vitamin, xuống mức trung bình là 2.5% vào năm 2012, trong khi trước đó trung bình là 10 – 15% Đây cũng là thách thức lớn với các doanh nghiệp dược phẩm nội địa
Trang 99 Ngành Dược – Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
III NGƯỜI TIÊU DÙNG
1 Mối quan tâm đến sức khỏe
Báo cáo về người tiêu dùng Việt Nam 2013 cho thấy, sau những lo ngại về nền kinh tế chưa ổn định
và việc làm, sức khỏe là mối quan tâm thứ ba của người tiêu dùng Việt Nam Năm 2005, mức chi tiêu cho dược phẩm của người dân Việt Nam chỉ 10 USD/người/năm, 10 năm sau, mức chi tiêu cho sức khỏe đã tăng gần gấp 4 lần lên 38 USD/người/năm, dự báo mức chi tiêu sẽ đạt 85 USD/người/năm vào năm 2020
Nguồn: FPTS 2014
2 Nhận thức về dược phẩm
Chất lượng: Có nhiều yếu tố khác nhau tác động đến hành vi, tâm lý người tiêu dùng như: Chất lượng thuốc, Sự tiện lợi sử dụng, Kinh nghiệm (từ bản thân, người bán hàng), Thương hiệu & Xuất sứ, Giá cả và Hình thức & Bảo bì thuốc Trong đó, chất lượng là yếu tố vô cùng quan trọng và mang tính chất quyết định vì dược phẩm là sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến cơ thể và sức khỏe của con người Bên cạnh đó, dược phẩm là ngành có nhu cầu ít co giãn với giá bởi vì chỉ cần sản phẩm đó chữa được khỏi bệnh thì dù giá có tăng người tiêu dùng vẫn sẽ mua Chính vì thế đối với các loại dược phẩm thì chất lượng là yếu tố đặt lên hàng đầu
Trang 1010 Ngành Dược – Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
Thuốc ngoại: Đại đa số người dân Việt Nam đều có thói quen chữa bệnh tại gia khi gặp các bệnh nhẹ, và thường sử dụng các loại thuốc trước đó đã quen sử dụng, chủ yếu là thuốc không kê đơn Nhận thức của người Việt là thuốc nội có chất lượng không thể cao bằng các sản phẩm của nước ngoài như Đức, Mỹ, Pháp,…Do đó, nếu gia đình có mức thu nhập càng cao thì càng có xu hướng chọn thuốc ngoại, trường hợp tài chính không cho phép mới sử dụng thuốc nội Thống kê chi tiêu cho thuốc năm 2013 cho thấy, hơn một nữa giành cho mua thuốc ngoại
Trường hợp người dân đến khám bệnh tại bệnh viện, việc người bệnh sử dụng thuốc loại gì đều là
do quyết định của các dược sĩ, bác sĩ Theo thống kê của bộ Y tế, tại các cơ sở y tế hay bệnh viện có chưa đến 39% lượng thuốc được kê theo đơn của các dược sĩ, bác sĩ là dành cho thuốc nội Tại các bệnh viện tuyến trung ương thì số tiền chi cho thuốc nội chỉ chiếm có 12% trong tổng tiền để mua thuốc
3 Thu nhập của người dân
Những người có thu nhập thấp có xu hướng sử dụng thuốc nội nhiều hơn, ngược lại với những người
có thu nhập cao Mặc dù sử dụng thuốc nội nhưng những người thu nhập thấp chưa hẳn đã ủng hộ thuốc nội, họ sử dụng vì thuốc ngoại giá cao mà thu nhập lại khiêm tốn
Trang 1111 Ngành Dược – Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
Hình: Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam , mức chi tiêu và tiết kiệm 2011
Nguồn: Euromonitor 2013
Năm 2011, Việt Nam có khoảng 88.9 triệu người, thu nhập (sau thuế) bình quân hàng năm đạt 19 triệu VND (US$ 928), tăng 3.2% so với năm 2010 Euromonitor dự báo giai đoạn 2013 – 2020, nền kinh tế sẽ ổn định dần, thu nhập bình quân và chi tiêu tiêu dùng sẽ tăng với tốc độ trung bình hàng năm là 5.9% và 6.1%
Phần lớn những người giàu có ở Việt Nam rơi vào độ tuổi trung niên Trong năm 2011, nhóm tuổi 40 – 44 là nhóm có thu nhập hàng năm cao nhất Việt Nam, trung bình đạt 36,6 triệu VND (US$ 1,786), theo sau là nhóm tuổi 45 – 59 với thu nhập hàng năm đạt 35.9 triệu VND (US$ 1,753) Cơ cấu này hình là do sự thành công của những chuyên gia và nhà quản lý Trên thực tế, hầu hết các vị trí cao trong các lĩnh vực kinh doanh và chính trị điều đang được nắm giữ bởi những người ngoài 40 tuổi Đến năm 2020, nhóm tuổi 40 – 44 được dự báo vẫn sẽ là nhóm có thu nhập hàng năm cao nhất, đạt 61.2 triệu VND (US$ 2,937)
Trang 1212 Ngành Dược – Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
4 Vai trò của Phụ nữ
Phụ nữ đóng vai trò quan trọng trong quyết định chi tiêu do họ là người nắm giữ tài chính gia đình, đặc biệt là ở nông thôn, tỷ lệ người vợ giữ tài chính trong gia đình rất cao Nhìn chung, phụ nữ Việt Nam thường lập danh sách trước khi mua sắm cũng như theo dõi quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh Chất lượng sản phẩm tác động lớn đến sự trung thành của phụ nữ đối với một thương hiệu
Phụ nữ trong độ tuổi 30 có hành vi mua sắm bốc đồng nhất và thường xuyên sử dụng các phương tiện truyền thông, trong khi phụ nữ với tuổi trung bình là 47 có thói quen mua sắm chuẩn bị trước, có
ý thức về giá trị hàng hóa tốt và ưa chuộng các quảng cáo thương mại Phụ nữ trong độ tuổi 67 là người mua sắm thường xuyên nhất và luôn đánh giá cao tầm quan trọng của truyền miệng
Trong gia đình, phụ nữ thường là người ra quyết định mua sắm sản phẩm sức khỏe Nghiên cứu của Nielsen 2011 cho thấy, trung bình trong 100 quyết định mua sắm sản phẩm sức khỏe thì 71 lần người
ra quyết định chính là phụ nữ So với nam giới, phụ nữ Việt thích xem tivi, nghe nhạc, đọc báo và đi mua sắm hơn Họ cũng quan tâm nhiều hơn đến gia đình và sức khỏe
5 Mức độ tin tưởng vào quảng cáo
Theo khảo sát người dùng Internet có độ tuổi từ 18 trở lên của công ty Vinaresearch, Báo mạng là kênh truyền thông được theo dõi thường xuyên nhất, kế đến là Các website khác báo mạng, Tivi và Các trang blog, mạng xã hội
Trang 1313 Ngành Dược – Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
Hình: Mức độ theo dõi các kênh truyền thông (%)
Nguồn: Vinaresearch 9/2013
Mặc dù mức độ theo dõi các kênh truyền thông Internet thương xuyên hơn nhưng người tiêu dùng tin tưởng cao hơn vào các quảng cáo trên kênh truyền thông truyền thống là Tivi, Báo giấy, Tạp chí, Radio
Hình Mức độ tin cậy vào quảng cáo theo kênh truyền thông (%)
Nguồn: Vinaresearch 9/2013
Trang 1414 Ngành Dược – Hoạt động quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014
IV HOẠT ĐỘNG ONLINE MARKETING
Thị trường Dược phẩm bao gồm hai loại thuốc: Thuốc kê đơn và Thuốc không kê đơn Theo qui định của nhà nước: Thuốc thuộc Danh mục thuốc không kê đơn do Bộ Y tế ban hành và có số đăng ký đang còn hiệu lực được quảng cáo trên sách, báo, tạp chí, tờ rơi, báo điện tử, website của doanh nghiệp, website của đơn vị làm dịch vụ quảng cáo, pano, áp phích băng rôn, vật thể phát quang, vật thể trên không, dưới nước, phương tiện giao thông, vật thể di động khác và trên các phương tiện quảng cáo khác Thuốc được Bộ Y tế cấp số đăng ký lưu hành tại Việt Nam đang còn hiệu lực, có hoạt chất chính nằm trong danh mục hoạt chất thuốc được đăng ký quảng cáo trên phát thanh, truyền hình do Bộ Y tế ban hành được đăng ký hồ sơ quảng cáo trên phát thanh, truyền hình
Theo công ty nghiên cứu thị trường TNS, năm 2011 ngành Dược phẩm chi tiêu khoảng 980 tỷ đồng cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng Trong đó, quảng cáo trên báo in là 58
tỷ, tạp chí là 42 tỷ, trên các báo điện tử là 15 tỷ, còn lại là trên truyền hình Tương ứng với tỷ lệ 6%, 4.3%, 1.5% và 88.2% tổng đầu tư quảng cáo
1 Website và Trang cộng đồng
Khảo sát 30 doanh nghiệp Dược phẩm lớn trong ngành cho thấy, hầu hết các doanh nghiệp đều xây dựng website để cung cấp thông tin doanh nghiệp, quảng bá sản phẩm đến người dùng Internet Dược Hậu Giang và Dược OPC là hai doanh nghiệp có số lượng truy cập vào website lớn nhất, lần lượt là 140,000 và 40,000 lượt/tháng Tám doanh nghiệp Traphaco, Domesco, Bidiphar, Imexpharm, Pymepharco, Mega Lifesciences, Savipharm và Sanofi có lượng truy cập từ 10,000 – 35,000 lượt/tháng Hai mươi doanh nghiệp còn lại có lượng truy cập chưa đến 10,000 lượt/tháng
65% traffic đến website của các doanh nghiệp Dược bắt nguồn từ các trang tìm kiếm mà phần lớn là Google Chỉ có 16% traffic đến từ lượt truy cập trực tiếp Về hoạt động cộng đồng, Dược Hậu Giang
và Bidiphar là 2 doanh nghiệp duy nhất có sự tương tác với người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook
