Luận văn ứng dụng nguyên lý thích ứng với khách hàng trong hoạt động kinh doanh của tổng công ty viễn thông quân đội (viettel)

Thứ hai, khái niệm này coi khách hàng gồm tất cả những người có thể tác động đến việc mua sản phẩm như người mua hàng trực tiếp, người môi giới mua hàng, người đại lý, doanh nghiệp đối

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

PHẠM THỊ HƯƠNG THƠM

ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CUA TONG CONG TY

VIEN THONG QUAN DOI (VIETTEL)

Chuyên ngành : Thương mại

Mã số : 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ THƯƠNG MẠI

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS NGUYÊN TRUNG VẤN

HA NOI - 2010

LỜI CAM ĐOAN

Học viên xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng học viên Luan văn được hoàn thành bởi cá nhân dưới sự hướng dẫn của Thầy giáo — PGS TS Nguyễn Trung Văn và các Thầy Cô giáo trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội

Các tài liệu tham khảo, số liệu được trích dẫn, sử dụng và phân tích trong

luận văn đều được nêu đầy đủ nguồn gốc cụ thẻ, rõ ràng

Hà Nội, ngày 04 thang 05 nam 2010

Học viên cao học Phạm Thị Hương Thơm

LỜI CÁM ƠN Học viên xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các Thầy Cô giáo, các nhà

khoa học đã trang bị cho tác giả những kiến thức quý báu trong quá trình đào tạo tại trường Đại học Ngoại Thương

Đặc biệt, học viên xin được cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Thầy giáo —

PGS TS Nguyén Trung Van, người đã cung cấp tài liệu và hướng dẫn hết sức tận

tình trong quá trình thực hiện luận văn này

Tác giã cũng xin chân thành cảm ơn các bác, các chú, các anh chị ở Trung tâm chăm sóc khách hàng thuộc Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) tại Hà nội,

Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Viện Kinh tế Việt Nam, Thư viện Quốc gia, Thư viện

trường Đại học Ngoại Thương đã tận tình giúp đỡ, chỉ dẫn, cung cấp tài liệu giúp học viên hoàn thành luận văn này

Học viên cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành của mình đến bạn bè, đồng

nghiệp và người thân đã ủng hộ, động viên và tạo điều kiện tốt nhất để học viên có thể tập trung hoàn thành luận văn này

Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2010

Học viên Cao học

Phạm Thị Hương Thơm

LÝ THUYET VE UNG DUNG NGUYEN LY “THICH UNG VOI

KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 4 1.1 THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG (CRM — CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING ) 4

1.1.1 THICH UNG VOI VI THE KHACH HANG VA TRIET LY MOT VE KHACH HANG cccsssssssscsssssssscssecssscsasecssecenscsnsecsnecanecssseesseess 4

1.1.1.1 KHAI NIEM VE KHACH HANG VA Y NGHIA KHACH HANG TRONG PHOI THUC MARKETING MIX 4 1.1.1.2 TRIẾT LÝ MỚI VỀ KHÁCH HANG THEO PHILIP

KOTLUER - 5252252 SEEEEEEEE1211211211211211111 1111111111111 re 11 1.1.2 MARKETING QUAN HE KHACH HANG ( CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING - CRM) .cccssssssssssscsscsscsseaseseseees 17 1.1.2.1 MUC TIEU VA QUA TRINH PHAT TRIEN KHACH

HANG ( CUSTOMER DEVELOPED PROCESS - CDP) 17 1.1.2.2 NỘI DUNG CHÍNH CỦA VÁN ĐỀ TÀI SẢN KHÁCH HÀNG ( CE') - (St 3E 1E 1111111111111 111111111 1111 1c 20 1.2 THÍCH ỨNG VỚI KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG VÀ VIỆC CÂU — GIỮ KHÁCH 2£ es£©+ss€E+seEESs£E+seEExseEvatExsetrsservsserssedi 21

1.2.1 KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG 21

1.2.1.1 KHÁI NIỆM VÀ THỰC NGHIỆM -5- 5+: 21 1.2.1.2 PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG 22

1.2.1.3 PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ LIÊN KÉT SẢN PHẨM - KHÁCH HÀNG - 2 222 2+EE+EE+EEtEEeEErrkrrkerkee 24 1.2.2 CAU KHACH VA GIU KHACH ( ATTRACTING &

1.3.1 XAC DINH GIA TRI KHACH HANG VA SU THOA MAN 30

1.3.1.1 GIA TRI KHACH HANG THUC NHAN (CPV —

CUSTOMER PERCEIVED VALUE) .sscssssssssssesssessesssecsessecsseeseeass 30 1.3.2 THICH UNG VOI CONG THUC TINH GIA TRI KHACH

1.3.2.1 TAM GIAC GIA TRI KHACH HANG

1.3.2.2 CÔNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ . -2- 5-52 s2 szs 32 1.3.2.3 NHỮNG PHƯƠNG CÁCH TĂNG GIÁ TRỊ RÚT RA TỪ CÔNG THỨC TRÊN . 2-2 2 2+E£+EE+EE+EE£EEEEEEEEEEErrErrkrrkee 32 0:09) 34

THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI

KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL

2.1 TOM TAC THUC TRANG HOAT DONG KINH DOANH CUA VIETTEL 34

2.1.1 SU RA DOT VA PHAT TRIEN . s«sssssesssee

2.1.1.1 BOI CANH RA ĐỜI

2.1.1.2 QUA TRINH PHAT TRIEN

2.1.1.3 MỤC TIÊU VÀ LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG 37 2.1.1.4 MÔ HÌNH BỘ MÁY TỎ CHỨC NHÂN SỰ 40

2.1.2 TÓM TẮT TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA M4120 O 41

2.1.2.1 QUY MÔ DOANH SÓ TRONG 5 NĂM GẦN ĐÂY 42

2.1.2.2 TÌNH HÌNH NỘP NGÂN SÁCH VÀ LỢI NHUẬN RÒNG

2.2.2.3 CHAM SOC KHACH HANG

2.2.3 THUC TRANG THICH UNG VOI GIA TRI KHACH HANG

THUC NHAN (CPV) VA CONG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ 65

2.2.3.1 XAC DINH GIA TRI KHACH HANG VA SU THOA MAN

O VIET TEL occ cccccccscssessessessessessessssecsessessessussscsussussussucsusssssaesseeseess 65 2.2.3.2 THICH UNG VOI SU THOA MAN HOAN TOAN ( TCS) 66 2.2.3.4 CÁC PHƯƠNG CÁCH TANG GIA TRI Ở VIETTEL 68

2.3 NHUNG THANH CONG VA HAN CHE CUA VIETTEL VE UNG

DUNG NGUYEN LY “THICH UNG VOI KHACH HANG” TRONG

KINH DOANH cccsssssssssssscssscsnscenscessccsnscensccasscssscenscensccssscensceascessccesecessces 68 2.3.1 NHUNG THANH CONG NOI BAT .scsssssssssssssscssscssssesecesscesses 68

2.3.2 NHUNG HAN CHE CO BAN s- scsecsessessessesse 70

2.3.3 NHUNG NGUYEN NHAN KHACH QUAN VA CHU QUAN 73 0:09) ec 75 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

CUA VIETTEL 0 - 75 3.1 ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL NHỮNG NĂM

2807 75

3.1.1 DỰ BÁO KINH TẾ VIỆT NAM VÀ THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG NHỮNG NĂM TỚI . se vseevvseesrxseesrsee 75

3.1.1.1 DU BAO KINH TE VIET NAM 2011 - 2015 75 3.1.1.2 DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG NHỮNG NĂM TỚI

3.1.2 ĐÁNH GIÁ NHỮNG ĐIỂM MANH YEU CUA VIETTEL 77

3.1.2.1.NHỮNG ĐIÊM MẠNH -22- 55c ©ce+cxecEcrkrrxrrkerrk 71

3.1.2.2 NHỮNG ĐIÊM YU 2- 2 2©22+Ez£EE+EE+EE+Exerxrrxrree 70

3.1.3 MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU CƠ BẢN CUA

VIETTEL NHỮNG NĂM TỚI . . 2s ssessessessessessesse 81 3.1.3.1.MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG LỚN CHO CHUONG TRÌNH PHÁT TRIÊN DÀI HẠN . -2- 2 222 £+££+£++z++E++rxrrxrrerrxee 81 3.1.3.2 MỤC TIỀU - 2 ¿+ £+EE+EE+EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkrree 82 3.1.3.3.ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH CỤ THẺ - 82 3.2 GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ“ THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG”

TRONG KINH DOANH CA VIITT TÌEÌ << < << «5 S4 89 89 95945994 9569 84

3.2.1 NHÓM GIẢI PHÁP NHẰM “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH

HÀNG” VÀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 84

3.2.1.1 GIAI PHAP THICH UNG VOI TRIET LY KHACH HANG HIỆN NAY 5-5-2222 21211 211211211211211111111101111111 111111 xe 84 3.2.1.2 GIẢI PHÁP VỀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

3.2.1.3 GIẢI PHÁP TẠO HÌNH ẢNH ĐẸP CỦA VIETTEL TRONG TAM TRÍ KHÁCH HÀNG . - 2 2E t+keEE£E+EeEeEerkrree 88 3.2.2.1 GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ

KHACH HANG VÀ SẢN PHẢM ¿- 2c *+EEkeEckerxrrrk 90 3.2.2.2 GIẢI PHÁP CÂU KHÁCH HAY THU HÚT KHÁCH HÀNG

91 3.2.2.3 GIẢI PHÁP GIỮ KHÁCH VÀ GIẢM THIẾU TINH TRANG MÁTT KHÁCH 2: - SE SE KE E111 1111111111111 1x1 95 3.2.2.4 GIAI PHAP CHAM SOC KHÁCH HÀNG 97

3.2.3 NHOM GIAI PHAP GIA TANG GIA TRI KHACH HANG THỰC NHAN (CPV) orssssssssscssssssscsnscsssscsnscensccssscsnscsssccanccssscenscensecssees 101

3.2.3.1 GIẢI PHÁP THÍCH ỨNG VỚI SỰ THỎA MÃN KHÁCH HANG HOAN TOAN (TCS) .ssssssessessessessessessessessessessessesseeseeseese 101 3.2.3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN “TAM GIÁC GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG” ( QSP) Ở VIETTTEL 2+ 5© £+S£E££E££E£Ee£Ezzxzzrcrz 102 3.2.3.3 GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG Ở

'VIETTTEL -2- 2-52 SE SE9SE£EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEECLrrree 103 KẾT LUẬN -s°-cs<©cssesrsetreereeetrserrssrrsreserrsrrrrsrrrsrrseersee TU

TÀI LIỆU THAM KHẢO 2-5 se©sse+ssevssevssezvsevssse 106

DANH MUC CHU VIET TAT

CPV Giá trị khách hàng thực nhận Customer Perceived Value

hàng

QSP Chât lượng, dịch vụ, giá cả Quality, Service , Price Tam giác gid tri KH

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH

Danh mục bảng

1 Bảng 2.1 Doanh thu và tăng trưởng của Viettel 2005 -2009 42

2 Bảng 2.2 Mức lợi nhuận và nộp ngân sách của Viettel 2007-2009 | 43

Danh mục hình

1 Hình 1.1 Mô hình quản trị khách hàng 13

2 Hình 1.2 Tiên trình phát triên khách hàng 17

4 Hình 2.2 Tóm tắt mô hình bộ máy tô chức của Viettel 39

7 Hình 2.5 Mô hình giải quyêt khiêu nại 60

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Mạng thông tin di động tại thị trường Việt Nam đã và đang diễn ra cuộc canh tranh khốc liệt giữa các công ty lớn như VNPT, Viettel, mobile Càng ngày các công ty càng cố gắng đưa ra những ưu đãi lớn hơn, thuận tiện hơn và hấp dẫn hơn

nhằm thu hút khách hàng không chỉ trong nước mà cả thị trường quốc tế

Viettel là một công ty ra đời sau so với nhiều doanh nghiệp viễn thông khác

nên chịu sức ép nhiều mặt trong việc phân chia thị phần, trình độ công nghệ và bề

dầy kinh nghiệm Tuy nhiên trong một thời gian phấn đấu không ngừng nghỉ và sự

hỗ trợ từ các nguồn lực khác, Viettel đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường

Một giai đoạn mới đang mở ra cho thị trường Việt Nam khi nước ta đã là

thành viên chính thức của WTO từ 2006 và từng bước xóa bỏ những rào cản kinh

tế Đây là một xu thế tất yếu của thế giới, là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam

nhưng cũng là một thách thức lớn khi các “đại gia” của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam Đặc biệt trong ngành viễn thông, nhiều công ty nước ngoài

đang có dự định nhảy vào thị trường nước ta để chiếm lĩnh thị phần Trước tình hình đó, việc đi trước đón đầu là một điều cần thiết, Viettel và các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam cần phải có những chính sách mới để thích ứng với khách

hàng nhằm mở rộng thị trường, tăng thêm thị phần trong nước và quốc tế Trên thực

tế, Viettel lại có cơ sở hạ tầng mạng khá mạnh, có đội ngũ nhân lực chất lượng cao,

trẻ và năng động, có chiến lược mở rộng thị trường nước ngoài Nhưng Viettel cần phải thích ứng với khách hàng như thế nao dé thực hiện thành công các mục tiêu về

doanh só, thị phan và lợi nhuận? Bài toán kinh doanh không mấy dễ dàng đó đang

là thách thức lớn đối với Viettel cũng như nhiều doanh nghiệp khác Ý thức được

Hoàn thiện kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng tại Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam ( VNPT ) trong bối cảnh hội nhập, Luận văn thạc sỹ kinh

tế của Nguyễn Thị Vân Anh; Đại học Ngoại thương, 2007

Chăm sóc khách hàng, những vấn đề lý luận và thực tiễn tại Viettel Mobile của

Nguyễn Thị Phương Thanh, Đại học Ngoại Thương, 2006

Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng ( Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam) của Phạm Anh Tuấn, Đại học Cần Thơ , 2008

Tuy nhiên, Đề tài mà tôi lựa chọn có mục đích, đối tượng nghiên cứu riêng nên không có sự trùng lắp với bắt cứ công trình nghiên cứu nào đã công bố

3 Mục đích nghiên cứu:

Trên cơ sở hệ thống những vấn đề lý luận và đánh giá thực trạng ứng dụng nguyên lý “thích ứng với khách hàng”, mục đích cuối cùng của đề tài là đưa ra giải pháp cho việc ứng dụng nguyên lý đó trong hoạt động kinh doanh của Tổng công ty

Viễn thông quân đội ( Viettel)

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về nguyên lý “thích ứng với khách hàng”

trong hoạt động kinh doanh

Đánh giá thực trạng ứng dụng nguyên lý “thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel những năm gần đây

Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện việc ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel những năm tới

Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến việc ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel Phạm vi nghiên cứu: Những số liệu được sử dụng và phân tích ở Chương 2 sẽ được giới hạn từ thời điểm thành lập Viettel cho đến tháng 12/2009 Định hướng giải pháp nêu ở chương 3 được nghiên cứu tới 2015, tầm nhìn 2020

Phương pháp nghiên cứu:

Ngoài những phương pháp truyền thống như phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp duy vật lịch sử, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp trừu tượng và cụ thể, phương pháp thống kê và kế toán đề tài còn sử dụng phương pháp luận của marketing hiện đại như phương pháp nghiên cứu tại bàn ( Desk reseach), phương pháp nghiên cứu tại hiện trường ( Eield reseach), phương pháp lập mô hình, phương pháp phỏng vấn

7 Kết cấu của luận văn:

Ngoài lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, phần chính của Luận văn

được kết cấu theo 3 chương như sau :

Chương 1 : Lý thuyết về ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng”

trong hoạt động kinh doanh

Chương 2: Thực trạng ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel

Chương 3: Giải pháp ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt đông kinh doanh của Viettel những năm tới

1.1.1 Thích ứng với vị thế khách hàng và triết lý mới về khách hàng

1.1.1.1 Khái niệm về khách hàng và ý nghĩa khách hàng trong phối thức

Marketing mix

Theo quan điểm kinh doanh truyền thống, doanh nghiệp phải bằng mọi cách

sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, rồi nhanh chóng bán ra thị trường nhằm thu lợi

nhuận Trong thời kỳ cung không đáp ứng đủ cầu do năng lực sản xuất còn hạn ché,

khoa học kỹ thuật chưa đủ điều kiện phát triển sản xuất, rõ ràng lợi thế thuộc về các

doanh nghiệp Vì vậy, họ chỉ cần cố gắng tao ra nhiều sản phẩm dựa vào điều kiện

nhân lực và vật lực sẵn có của mình Đây là nguyên nhân dẫn đến các cuộc khủng hoảng “thừa” của nền kinh tế Ngày nay, quan điểm đó không thê tồn tại Marketing hiện đại đã chứng minh rõ tầm quan trọng đặc biệt của khách hàng đối với doanh

nghiệp Mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là tạo ra sản phẩm phù hợp và thích ứng với nhu cầu khách hàng Peter Drucker đã từng nói: “ Néu cần phải định nghĩa kinh doanh là gì thì chỉ có một định nghĩa có thể tin cay duoc đó là tạo ra khách hàng” Nghiên cứu khách hàng là để hiểu biết nhu cầu, sở thích của khách

hàng Doanh nghiệp chỉ có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng khi hiểu

rõ nhu cầu đó Không hiểu biết về khách hàng thì cũng chẳng hiểu biết gì về kinh doanh Và khi không có nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp chẳng có lý do gì

để tôn tại [3, tr 42].

Như vậy, khách hàng đã được đặt lên vị trí trung tâm trong toàn bộ hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng là người trực tiếp quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp Điều này, doanh nghiệp hiện đại nào cũng đã nhìn thấu Tuy nhiên, người ta vẫn còn nhìn nhận khách hàng theo cách hiểu đơn thuần là người

trực tiếp tiêu thụ sản phẩm Như vậy, doanh nghiệp chỉ mới nhìn thấy được khách hàng hiện tại mà chưa có cái nhìn xa hơn về tương lai - những người tuy hiện thời chưa mua sắm nhưng lại là khách hàng của mình trong tương lai

Vậy có thể hiểu về khách hàng như thế nào là đầy đủ ? Có rất nhiều cách

định nghĩa khác nhau về khách hàng, mỗi tác giả lại đưa ra một định nghĩa theo sự giải thích khác nhau phù hợp với từng mục đích nghiên cứu cụ thể của mình

Theo từ điển www.wikipedia.com thì “khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm đến một loại hàng hoá nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua ”

Khái niệm này đã khá rõ ràng, cô đọng vì đã quan tâm đến cả khách hàng

hiện tại lẫn tiềm năng của doanh nghiệp Nhưng như thế chưa đủ, để có một cái

nhìn toàn vẹn hơn, phục vụ cho mục đích kinh doanh, chúng ta cần phải hiểu khách hàng một cách toàn diện hơn theo cả hai bình diện vi mô và vĩ mô

Theo Noel Capon & James M Hulbert, khái niệm khách hàng được hiểu như sau:

Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối

mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công

xã hội có nhu cầu ( hiện tại hoặc tương lai) về sản phẩm của doanh nghiệp ( trừ các

đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp) Ở cấp độ vi mô, KH là một cá nhân có quyền

đưa ra quyết định hay có vai trò trong việc đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm trong một đơn vị tô chức, hoặc là cá nhân trực tiếp tiêu thụ sản phẩm

Tựu chung lại, theo đúng quan điểm của Marketing, KH luôn là những cá nhân vì thực chất những người điều hành trực tiếp trong một tổ chức mới là người đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm Theo quan điểm Marketing, cần phải nhấn

mạnh điều này vì việc xác định không đúng khách hàng ở góc độ vi mô có thé gay

ra những hậu quả nghiêm trọng

Thứ hai, khái niệm này coi khách hàng gồm tất cả những người có thể tác

động đến việc mua sản phẩm như người mua hàng trực tiếp, người môi giới mua hàng, người đại lý, doanh nghiệp đối tác thực hiện việc trao đổi hàng hóa hoặc

người có ý định sử dụng hàng hóa trong tương lai Một điểm cần lưu ý ở đây là từ “

tác động” cần hiểu theo chiều hướng tích cực, có nghĩa là kích thích khả năng tiêu

thụ sản phẩm chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh, họ cũng là những người tác

động đến việc tiêu thụ sản phẩm nhưng theo chiều hướng ngược lại, nghĩa là giành giật khách hàng và làm giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Người đại lý là một chủ thể mở rộng kênh phân phối Khách hàng không mua hàng trực tiếp từ doanh nghiệp mà thông qua đại lý Chủ thê đại lý là một khâu

cực kỳ quan trọng trong hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Đại lý không những giúp cánh tay doanh nghiệp tung các sản phẩm ra các vùng địa lý khác nhau mà còn kéo khách hàng đến gần hơn với doanh nghiệp thông qua các hoạt động giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng

Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều hình thức khác nhau Khách hàng có thể là những trung gian vừa có vai trò là người mua hàng và là người bán lại hàng hóa

Công ty cần quan tâm tới cả những khách hàng trực tiếp và khách hàng gián tiếp Khách hàng trực tiếp là những cá nhân, tổ chức trực tiếp tiêu thụ sản phẩm

Khách hàng gián tiếp là những người mua sản phẩm của công ty qua trung gian

Khách hàng gián tiếp có thé cần chú ý hơn khách hàng trực tiếp về hoạt động quảng

bá sản phẩm vì người tiêu dùng gián tiếp chưa được công ty giới thiệu trực tiếp về

sản phẩm Đồng thời, sản phẩm của doanh nghiệp có thể trải qua sự biến đổi trạng

thái trong quá trình sản xuất và người tiêu ding gián tiếp không nhận biết được kịp thời sản phẩm đó

Một thí dụ điển hình về việc nhắm trúng đối tượng khách hàng gián tiếp là

tập đoàn Intel Trước đây, tập đoàn Intel đặt trọng tâm khuyến mãi vào khách hàng

trực tiếp là những nhà sản xuất máy vi tính nhằm đây mạnh doanh số Nhưng Intel

không đạt được mục tiêu như mong đợi Đầu những năm 1990, tập đoàn đã tung ra

chiến dịch quảng cáo tốn nhiều triệu USD và đã rất thành công Đó là chiến lược mang tên Intel inside Chiến dịch này nhắm vào khách hàng gián tiếp là thành viên của kênh phân phối ( nhà phân phối, nhà bán lẻ) và người tiêu đùng Mặc dù nhóm

khách hàng này thật sự chưa bao giờ nhìn thấy sản phâm Intel nhưng Intel đã gắn nhãn con chip và sử dụng các chiến lược quảng cáo, khuyến mại trực tiếp vào các nhóm khách hàng gián tiếp, nâng cao được doanh số

Thứ ba, những nội dung trên mới nói về khách hàng bên ngoài doanh nghiệp

Bộ phận khách hàng bên trong doanh nghiệp chính là các nhân viên làm việc của doanh nghiệp và họ cũng đóng vai trò quan trọng Họ là những người trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, đồng thời là những người đảm bảo sự thành công trong kênh phân

phối sản phẩm Họ là một yếu tố cần thiết kích thích khách hàng quan tâm và yêu

chuộng sản phâm

b Ý nghĩa của khách hàng trong Marketing mìx

Theo Philip Kotler : “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đồi”

Các thành phần cơ bản của Marketing là những phần tử tạo nên cấu trúc Marketing Những phần tử đó bao gồm : sản phẩm ( Product), giá ( Price), phân phối ( Place) , yêm trợ hay xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ( Promotion), gọi tắt là 4Ps

Marketing Mix (MM) là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của Marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường mục tiêu

Điều cơ bản ở đây là việc sử dụng những công cụ của marketing để thiết kế lên những chiến lược phù hợp với thị trường mục tiêu

e _ Chiến lược sản phẩm ( Product Strategy)

¢ Chién lược giá cả ( Price Strategy )

e _ Chiến lược phân phối (Distribution Strategy)

e_ Chiến lược yêm trợ ( Promotion Strategy )

Một chiến lược MM hoàn chỉnh và thành công trong thực tiễn chỉ khi nào nó

được nghiên cứu đầy đủ và thực thi đúng đắn ở thị trường mục tiêu đã được xác định Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp cần hướng tới để tiến hành

hoạt động bán hàng và thực hiện thành công các mục tiêu đã định như mục tiêu về

doanh số, thị phần và lợi nhuận

Tại thị trường mục tiêu, khách hàng luôn luôn đóng vai trò trung tâm chỉ phối sâu sắc các công cụ cơ bản ( 4Ps) của MM Điều này có thể tóm tắt cụ thể như

Sau :

Đối với chiến lược sản phẩm :

Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn là cơ sở tạo ra sản phẩm như mầu sắc,

hình dáng, cấu trúc, tính năng sản phẩm, hình thức bảo hành Mọi tiêu chuẩn về

chất lượng của sản phẩm đều phải xuất phát từ mong muốn của khách hàng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ

Quy mô khách hàng quyết định khối lượng sản phẩm sản xuất ra trong từng giai đoạn nhất định Nói cách khác, lượng cầu hay mức tiêu dùng sản phẩm phụ thuộc sâu sắc vào quy mô thị trường ( market size ) là lớn hay nhỏ

Đối với chiến lược giá cả:

Mức thu nhập của khách hàng thường chi phối nhiều tới mức giá chung Với mức thu nhập nhất định của khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp phải xác định được giá cả của sản phẩm tương ứng nhằm mở rộng lượng cầu của thị trường Như vậy, doanh nghiệp cần phải tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường, cần xem xét

tính hợp lý của chỉ phí sản xuất dé xác định một mức giá cạnh tranh tối ưu cho hàng

hóa, dịch vụ

Khách hàng cũng rất chú ý tới mối quan hệ giữa chất lượng và giá cả sản phẩm Ở mỗi sản phẩm khác nhau, khách hàng sẽ có những yêu cầu về chất lượng khác nhau Đồng thời, giá cả của hàng hóa cần tương xứng với chat lượng sản phẩm

mà họ nhận được Điều kiệm giao hàng ( FOB, CIF, C&F), điều kiện thanh toán (

trả ngay hay trả góp) cũng góp phần thúc đây cho hoạt động bán hàng của doanh

nghiệp

Thí dụ, khách hàng tuy chỉ có mức thu nhập trung bình nhưng muốn có

một chiếc laptop để sử dụng cho công việc Để thỏa mãn được nhu cầu này, Hãng

máy tính CMS đã sử dụng hình thức bán hàng trả góp theo tháng, khách hàng sẽ được mua sản phẩm với khoản ban đầu bỏ ra là 20% giá trị sản phẩm, sau đó sẽ trả

dần từng tháng trị giá 5% giá trị sản phâm Chiến lược giá kèm theo phương thức

thanh toán như vậy sẽ tao cho rất nhiều người có khả năng dùng laptop với mức giá

không hề thấp

Chiến lược phân phối :

Thói quen mua sắm của khách hàng quyết định chiều dài kênh phân phối

Với mỗi sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có cách lựa chọn địa điểm mua khác nhau

Hiểu tâm lý khách hàng mục tiêu trong việc lựa chọn kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp lôi kéo khách hàng được nhiều nhất và nhanh nhất

Thí dụ : về mặt hàng tiêu dùng, khách hàng thường mua sắm ở những cửa

hàng bán lẻ gần nơi sinh sống, ngoài chợ Những năm gần đây siêu thị bán lẻ là một địa chỉ hấp dẫn tại những thành phố lớn Ngược lại, với những mặt hàng chuyên

dụng như đồ thể thao, cụ thể là trang phục và dụng cụ phục vụ cho người chơi

tennis, kênh phân phối phù hợp là những cửa hàng riêng, đặt tại mặt phố lớn hoặc

gần khu vực có sân chơi tennis

Trình độ của khách hàng cũng chỉ phối hình thức giao dịch và thanh toán Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ sử dụng những phương thức thanh toán khác nhau Thông thường, khách hàng sử dụng tiền mặt để thanh toán trực tiếp, với những mặt hàng có giá trị lớn lại thường sử dụng thẻ hay séc Đặc biệt, những mặt hàng kinh doanh qua mạng, bỏ qua giới hạn về mặt địa lý, khách hàng thường phải

thanh toán qua mạng internet, qua hệ thống thanh toán trực tuyến paypal, hay qua ngân hàng Vì vậy, tùy vào trình độ của khách hàng mà nhà phân phối sẽ lựa chọn

phương thức phân phối hàng phù hợp nhất

Thí dụ, với mặt hàng sách, khách hàng là những người có tri thức, họ có khả năng tiếp cận với công nghệ cao Vì vậy, hình thức phân phối qua mạng được

sử dụng một cách phù hợp và linh hoạt Nhà cung cấp có thê rút ngắn được khoảng cách địa lý, tiếp cận được rộng hơn, sâu hơn với đông đảo độc giả

Tuỳ vào từng nhóm khách mà doanh nghiệp sẽ quyết định phân phối trực tiếp hay gián tiếp, mức độ kiểm soát kênh phân phối như thế nào

Chiến lược yếm trợ

Đây là một chiến lược bề nổi của doanh nghiệp, là cái thường được khách

hàng đem ra so sánh, là nơi doanh nghiệp gợi ý cho khách hàng về sản phẩm, những

đặc trưng nổi bật, thế mạnh của mình trước các đối thủ cạnh tranh Vậy xuất phát từ

đâu để doanh nghiệp có được một chiến lược yếm trợ hoàn chỉnh, kích thích được nhu cầu của khách hàng và tạo dựng được vị thế của mình trên thị trường? Điểm

mấu chốt vẫn là ở khâu điều tra thị trường mục tiêu để tìm hiểu từng nhóm khách

hàng cụ thể

Sở thích của khách hàng là căn cứ cho việc lựa chọn phương tiện quảng cáo Quảng cáo là phương tiện cổ điển nhất nhưng lại được ưu tiên sử dụng nhất với hầu hết các doanh nghiệp Với nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ phải tìm hiểu xem phương tiện tìm kiếm thông tin của họ là gì, ở đâu và khi nào Khi có ý định mua một sản phẩm, họ sẽ tự mình tìm kiếm thông tin hay thông qua một chủ thể khác ( các nhà chuyên môn, công ty tư vấn .) Từ đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn phương tiện quảng cáo là truyền hình, báo điện tử, báo viết hay

là thông tin quảng cáo trực tiếp qua hội chợ, triển lãm để thông tin về sản phẩm của

doanh nghiệp đến được với khách hàng mục tiêu nhanh nhất, dé dang nhất

Nghề nghiệp của khách hàng cũng là căn cứ cho nội dung xúc tiến, bởi lẽ

với mỗi ngành nghề khác nhau khách hàng sẽ có tầm hiểu biết khác nhau về các

lĩnh vực của đời sống xã hội Tùy thuộc từng nhóm khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn nội dung quảng cáo sao cho phù hợp với trình độ hiểu biết

của khách hàng, phù hợp với cách nhận thức và quan điểm sống của họ tạo ấn tượng

tốt đẹp về hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp

Thí dụ : doanh nghiệp sản xuất máy tính xách tay, khi chọn phương tiện quảng cáo sẽ phải sử dụng ti vi và internet là hai phương tiện chính mà khách hàng mục tiêu hay tìm kiếm và sử dụng Mặt hàng này dành cho những người có liên quan đến công nghệ thông tin, vì vậy nội dung quảng cáo thường mang đậm nét công nghệ, nhấn mạnh vào các tính năng của sản phẩm như tốc độ cao, rõ nét, dễ vận chuyển, bền

Phong cách sống của nhóm khách hàng mục tiêu cũng là một yếu tố để sử dụng cho chiến lược yếm trợ Điển hình về điều này là việc quảng cáo của sản phẩm dầu gội đầu X-men với slogan “ X-men đàn ông đích thực” đã đánh vào tâm lý của

lớp khách hàng mục tiêu là nam giới, độ tuổi từ thiếu niên cho đến trung niên

Khách hàng chính là những người quảng cáo tốt nhất cho doanh nghiệp

Trên thực tế, doanh nghiệp chưa chú ý sử dụng khách hàng để quảng cáo sản phẩm của mình Tuy nhiên, với uy tín mà doanh nghiệp đạt được thì những khách hàng truyền thống của doanh nghiệp sẽ là người quảng cáo dé tin cậy nhất Họ là người tuyên truyền sản phẩm của doanh nghiệp với bạn bè và người thân, là lực lượng tin cậy của doanh nghiệp để thu hút khách hàng mới

Thông qua bốn chiến lược thành phần trong chiến lược tổng thể MM của

doanh nghiệp, ta thấy rõ, tất cả đều hướng tới mục tiêu là khách hàng, thỏa mãn nhu

cầu khách hàng hiện tại và tiềm năng thông qua phát triển các mối quan hệ với khách hàng Doanh nghiệp sẽ sử dụng các chiến lược này một cách linh hoạt vào

từng thời điểm khác nhau nhằm phát triển mối quan hệ với khách hàng mới đồng thời giữ khách hàng cũ một cách bền chặt nhất

Như vậy, khách hàng là tiêu điểm trong chiến lược MM của doanh nghiệp

1.1.1.2 Triết lý mới về khách hàng theo Philip kotler

Philip kotler là một trong những ngôi sao marketing tiêu biểu nhất Những

triết lý của ông không chỉ dừng lại ở một thời điểm lịch sử nhất định mà nó luôn

luôn được phát triển theo hướng hoàn thiện và phù hợp với sự thay đổi của xã hội Theo quan điểm của ông, khách hàng là yếu tố cốt lõi và quan trọng nhất mà doanh

nghiệp cần hướng tới, cần lắng nghe và cần phải thoả mãn nếu doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển Trong cuốn “A framework for marketing management” tác giả

đã đưa ra một khái niệm về khách hàng của hãng L.L.Bean như sau [24, tr 27] :

“Khách hàng là gì?

Khách hàng là người quan trọng nhất của doanh nghiệp chúng ta

Khách hàng không phụ thuộc vào chúng ta mà ngược lại chúng ta phụ thuộc vào họ

Khách hàng không làm gián đoạn công việc của chúng ta mà họ là mục đích công việc của chúng ta

Không phải chúng ta làm việc là ban ơn cho họ, mà trái lại họ đang tạo cho chúng ta cơ hội để được phục vụ họ

Khách hàng không phải là người để chúng ta tranh cãi vì chúng ta không bao

giờ có thể tranh cãi kịp họ, vì mọi ý kiến của họ về sản phẩm đều luôn đúng, vì họ

là người đang và sẽ sử dụng sản phẩm của công ty

Khách hàng chia sẻ với chúng ta những mong muốn của họ, còn nhiệm vụ

của chúng ta là phải xử sự làm sao có lợi cho họ và cho mình”

Xuyên suốt tác phâm, tác giả đã làm nổi bật những nhận định trên của mình Ông đã làm thay đổi cách tư duy của lớp doanh nhân hiện đại

a Khách hàng là người quan trọng nhất

Khách hàng là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường

Nếu không có khách hàng thì mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều trở nên thừa Rõ ràng, trong mắt các nhà chuyên môn, đối với doanh nghiệp thì khách hàng là quan trọng nhất

Theo mô hình quản lý hình chóp truyền thống của doanh nghiệp khách hàng

luôn được đặt ở vị trí đáy chóp còn người quản lý cấp cao đứng ở đỉnh chóp Đây là

mô hình quản lý theo mệnh lệnh, chỉ thích hợp với nền kinh tế tập trung, quan liêu,

bao cấp Theo m6 hinh nay, hoạt động kinh doanh được kiểm soát bằng mệnh lệnh

từ cấp trên đưa xuống, nhân viên thực thi và khách hàng là người được hưởng “ ân

»

huệ” từ phía doanh nghiệp Hiện tại, phương thức quản lý như trên chỉ phù hợp với

thị trường độc quyền, không thích ứng được với cơ chế thị trường đa kênh phân

phối Hiểu rõ khách hàng là người tạo ra lợi nhuận cho công ty nên các nhà quản lý hiện nay đã đưa ra mô hình quản lý hình chóp mới sau đây ( Hình I.I) :

- _ Đặt khách hàng lên đỉnh chóp, với vai trò là những thượng đề của doanh nghiệp

- Vị trí quan trọng kế tiếp là nhân viên tiếp xúc khách hàng: họ là người của doanh nghiệp, đảm trách về khách hàng, người gặp gỡ trực tiếp, phục vụ và làm hài

lòng khách hàng Họ cũng là người cung cấp những thông tin mới nhất đến khách hàng, thu nhận phản hồi từ khách hàng, giúp lãnh đạo doanh nghiệp có được dữ liệu

đầy đủ nhất về khách hàng, hoàn thiện sản phẩm và kênh phân phối theo nhu cầu

của khách hàng Cùng với chất lượng sản phẩm tạo hứng thú cho khách hàng, nhân

viên tiếp xúc khách hàng chính là cầu nối giữa khách hàng với sản phẩm của doanh

nghiệp

- Vi tri thir ba 1a nhà quản lý tầm trung: người hỗ trợ cho nhân viên khách hàng để

họ có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, phù hợp nhất Nhà quản lý tầm

trung sẽ giải quyết những thắc mắc của khách hàng khi cần

- Ở bậc cơ sở ( đáy hình chóp ) là nhà quản lý cấp cao, người trợ giúp ngầm cho

nhà quản lý tầm trung

KHÁCH HÀNG

NV TIẾP XUC KI

NHÀ QL TÀM TRUNG NHÀ QUẢN LÝ CÁP CAO

Hình 1.1 : Mô hình quản trị khách hang.[1, tr5]

Rõ ràng, với mô hình quản lý như trên, doanh nghiệp luôn luôn coi khách

hàng là quan trọng nhất Nhà quản lý nhận biết rõ khách hàng là người mang lại lợi

nhuận thực thụ cho mình, tất cả các khâu trong doanh nghiệp đều hoạt động với mục đích chung nhất là tạo được lòng tin với khách hàng, làm thỏa mãn khách hàng

và giữ được khách hàng mục tiêu

b Khách hàng là trung tâm hướng tới của doanh nghiệp

Từ phần lí luận về vai trò của khách hàng nói trên, chúng ta đã thấy được

trung tâm hướng tới của doanh nghiệp chính là khách hàng Tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều hoạt động vì một mục đích duy nhất là tạo sự thỏa mãn cho nhóm khách hàng mục tiêu Thật vậy, mỗi doanh nghiệp khi kinh doanh một hàng hoá hay dịch vụ nhất định đều phải xác định cho mình một thị trường mục tiêu hay chính xác hơn đó là nhóm khách hàng mục tiêu Khi doanh nghiệp đã xác định đúng

thị trường mục tiêu nhưng vẫn có thê thất bại nếu hiểu sai nhu cầu của khách hàng

mục tiêu Nhu cầu của khách hàng mục tiêu là đa dạng và phong phú; nó có thể tiềm

ân hoặc thể hiện rõ nét, cũng có thé da phát sinh và thường xuyên thay đồi

Khi nắm bắt được nhu cầu của khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp sản xuất

ra hàng hóa, dịch vụ với đặc điểm phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu,

lựa chọn điểm phân phối thuận tiện cho sự tiếp cận hàng hóa của khách hàng mục tiêu, sử dụng chiến lược yêm trợ đúng tâm lý và giá cả phù hợp với khả năng chỉ trả của khách hàng mục tiêu

Thi dụ, doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công sản phâm là dầu gội đầu

nữ tại thị trường Việt Nam, trước tiên phải nghiên cứu đối tượng khách hàng nữ tại

thị trường này Nữ giới người Việt thích sản phẩm nhiều tính năng, chất lượng tốt

và giá rẻ, họ thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua kênh quảng cáo trên tivi,

đài phát thanh là chủ yếu, họ thích dùng thử sản phẩm trước khi mua Đặc biệt, dầu

gội được sử dụng rat thường xuyên do điều kiện khí hậu nhiệt đới gió mùa Từ đó, doanh nghiệp tích hợp chiến lược sản phẩm phù hợp, chiến lược quảng cáo rộng rãi

để lôi kéo khách hàng, phân phối sản phẩm rộng rãi cho tiện sử dụng Ngoài ra, sản phẩm đóng chai bán tại thị trường nông thôn chậm do nhu cầu sử dụng của người dân thích rẻ Doanh nghiệp đã chia nhỏ sản phẩm thành dạng gói, chất lượng đảm

bảo và giá trị nhỏ Tất cả những công việc và chiến lược đó đều cho thấy, khách

hàng là trung tâm hướng tới của doanh nghiệp

Theo Philip Kotler, người làm thị trường giỏi là người biết khơi dậy nhu cầu

tiềm ấn của khách hàng Doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

chính là doanh nghiệp thành công về chiến lược khách hàng.

c Khách hàng không phụ thuộc vào doanh nghiệp mà ngược lại

Trong thị trường quốc tế ngày càng mở rộng, nhu cầu của khách hàng được

đặt lên hàng đầu Các doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và mở rộng quy mô kinh doanh đang cạnh tranh quyết liệt để giành giật khách hàng Sự cạnh tranh diễn ra

không chỉ là sản phẩm dịch vụ cùng ngành, tương tự mà còn cả những sản phâm thay thế Chính vì vậy mà các thượng đế có rất nhiều sự lựa chọn Thậm chí họ còn

bị săn đuổi Vì vậy, doanh nghiệp luôn phải cố gắng tạo ra những sản phẩm dịch vụ

tốt nhất, thoả mãn khách hàng và phải câu kéo khách hàng về phía mình Doanh

nghiệp hoàn toàn phụ thuộc vào khách hàng

Một thí dụ điển hình về sự phụ thuộc của doanh nghiệp vào khách hàng là hoạt động của doanh nghiệp trong ngành du lịch Khi thiết kế một chương trình du

lịch, đơn thuần doanh nghiệp chỉ dựa vào những sở thích chung của thị trường mục tiêu áp dụng với những dịch vụ sẵn có rồi chào bán Tuy nhiên khi khách hàng tìm đến một doanh nghiệp du lịch, họ sẽ không chỉ chăm chăm vào chương trình đã tạo

ra mà họ sẽ đưa ra những yêu cầu nhất định về điểm đến, về khoảng cách, về chất

lượng dịch vụ phòng, xe, hướng dẫn viên, đồ ăn Từ đó doanh nghiệp mới thiết kế

được một chương trình hoàn chỉnh cho khách Như vậy, doanh nghiệp hoàn toàn

phụ thuộc vào yêu cầu khách hàng

d Mọi ý kiến của khách hàng về sản phẩm đều luôn luôn đúng

Khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng luôn có những

cảm nhận nhất định Và cách tốt nhất để có được sự trung thành của khách hàng là

doanh nghiệp phải thu thập được những ý kiến quý báu này nhằm hoàn thiện sản phẩm

- Giai đoạn nghiên cứu thị trường : đây là giai đoạn doanh nghiệp lấy ý kiến

khách hàng về một loại hình sản phẩm nào đó; có thể đã tồn tại ( mẫu thử) hoặc

nghiên cứu về sản phẩm cạnh tranh trên thị trường Những ý kiến phản hồi từ khách hàng là nguồn tư liệu quý về cả chất lượng, mẫu mã và khả năng tiêu thụ sản phẩm

- Tiêu dùng sản phẩm : khi doanh nghiệp đã tung sản phẩm ra thị trường;

ngay từ khâu tiêu thụ đến cách thức đưa sản phâm đến khách hàng ( phân phối )

cũng đã có những phản hồi từ dư luận; doanh nghiệp phải có những bộ phận thu

thập thông tin kịp thời từ khách hàng để có những phản hồi tích cực theo nhu cầu, thị hiếu của khách hàng về sản phẩm

- Sau khi tiêu đùng xong sản phẩm dịch vụ : khách hàng sẽ có những ý kiến xác thực khi được phỏng vấn trực tiếp hoặc là sự phàn nàn của khách hàng thông

qua hệ thống phúc đáp khách hàng Những thông tin này dù xấu hay tốt đều sẽ là

nguồn cơ sở đữ liệu giúp doanh nghiệp phục vụ ngày một tốt hơn

Tất cả những thắc mắc của khách hàng về sản phẩm đều có căn cứ Kể cả sai

về sản phẩm thì cũng có thể do nguyên nhân khách hàng chưa biết cách sử dụng hoặc do những sai sót trên vận chuyển Phương châm của doanh nghiệp là phải tiếp

thu tối đa mọi phản hồi để có những kết quả kinh doanh tốt hơn trong việc cải tiến

sản phẩm

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần thiết phải thu thập những phản hồi từ khách

hàng thông qua các hội chợ khách hàng, tri ân khách hàng hoặc đơn giản là những gợi ý về cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phâm thông qua email, gặp gỡ

trực tiếp Từ những ý kiến của khách hàng với sản phẩm của mình, doanh nghiệp có

cơ hội dé giảm thiểu những nguy cơ mất khách Đồng thời, đây là cơ hội cho doanh

nghiệp phát triển những ý tưởng mới, sáng tạo ra các đặc tính mới của sản phẩm nhằm kéo dài vòng đời của sản phẩm

Phòng khiếu nại của các doanh nghiệp thường được đặt biệt lập với khu vực

khách hàng mới, tại sao? Đơn giản đây là nơi doanh nghiệp tiếp nhận những thắc mắc, phàn nàn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của khách hàng Khi biết được những rắc rối mà khách hàng gặp phải, doanh nghiệp đã có một nhóm những nhân

viên năng nỗ để giải quyết thắc mắc, thu lại sản phẩm thập lại lỗi và có những biện pháp xử lý kịp thời không chỉ đối với sản phẩm, với khách hàng mà với cả hành vi

của nhân viên tiếp xúc khách hàng

Trên đây là những lợi ích vô cùng lớn mà doanh nghiệp thu được từ ý kiến đóng góp của khách hàng Giá trị này cần được doanh nghiệp chú ý, trân trọng và sử dụng hợp lý cho mục tiêu phát triển lành mạnh của mình