Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long

Chính vì tầm quan trọng của thương hiệu mà các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một chiến lược phát triển và bảo vệ cụ thể tránh để trường hợp sau này khi không giữ được thương hi

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

MỤC LỤC

Danh mục bảng i

Danh mục hình vẽ ii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu 5

1.1.1 Thương hiệu 5

1.1.2 Phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp 15

1.2 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 19

1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 19

1.2.2 Nội dung xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 20

1.2.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu 23

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp 29

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG 31

2.1 Khái quát về Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 31

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 31

2.1.2 Các ngành nghề kinh doanh chính của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 33

2.1.3 Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 34

2.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long trong thời gian qua 36

2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 38

2.2.1 Mở rộng thương hiệu 38

2.2.2 Quảng bá và bảo vệ thương hiệu 42

2.2.3 Đổi mới thương hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 47 2.3 Đánh giá về thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 52

2.3.1 Những kết quả đạt được 52

2.3.2 Những mặt còn hạn chế 53

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG GIAI ĐOẠN 2014-2020 57

3.1 Dự báo các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu công ty Cổ phần Sông đà Thăng long 57

3.1.1 Mục tiêu, chiến lược phát triển của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 57

3.1.2 Thị trường xây dựng, kinh doanh bất động sản Việt Nam 58

3.2 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long giai đoạn 2014-2020 62

3.2.1 Tiếp cận xây dựng thương hiệu một cách tổng thể, dựa trên sự phối hợp chặt chẽ giữa các khâu 65

3.2.2 Đẩy mạnh hoạt động Quảng bá thương hiệu 66

3.2.3 Định vị nhãn hiệu rõ nét trong nhận thức người tiêu dùng 68

3.2.4 Kết hợp nhiều biện pháp hỗ trợ 69

3.2.5 Tạo ra một thông điệp cho thương hiệu 70

3.2.6 Xây dựng mục tiêu, tạo mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thức người tiêu dùng 71

KẾT LUẬN 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

i

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của

Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 36

2 Bảng 2.2 Bảng kế hoạch chi phí quản lý và bán hàng

ii

DANH MỤC HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Logo được thiết kế theo tên thương hiệu 10

2 Hình 1.2 Logo mới của Gap khiến công chúng bị xúc phạm 19

3 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Sông Đà

4 Hình 2.2 Bộ nhận diện thương hiệu mới của Công ty 39

5 Hình 2.3 Trang bìa Catalog được soạn bằng Tiếng Anh 48

6 Hình 2.4 Tham gia hội chợ Mipim tại Pháp trong tháng

7 Hình 2.5 Một số hoạt động của Công ty 50

9 Hình 2.7 Những hình ảnh chưa đẹp tại Usilk City 55

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Cùng với sự phát triển Công nghiệp hoá, Hiện đại hoá, từ khi nền kinh tế Việt Nam chuyển từ cơ hoá tập trung sang cơ chế thị trường đã mở ra các cơ hội kinh doanh cho không chỉ các doanh nghiệp trong nước mà cho cả các tổ chức, nhà đầu tư nước ngoài muốn tìm hiểu và đầu tư tại thị trường Việt Nam Việc các nhà đầu tư nước ngoài tiến hành đầu tư vào thị trường Việt Nam không chỉ góp phần đẩy nhanh quá trình phát triển kinh tế, tạo ra các cơ hội việc làm, các doanh nghiệp trong nước được tiếp cận với những công nghệ mới, những cơ hội kinh doanh…Đi cùng với cơ hội sẽ là áp lực cạnh tranh cũng xuất hiện ngày càng nhiều Các doanh nghiệp sẽ phải phấn đấu không ngừng để xác định cho mình một vị trí trên thị trường trong nước trước khi muốn vươn ra ngoài lãnh thổ Việt Nam Tất cả các chiến lược của doanh nghiệp suy cho cùng là xây dựng cho mình một thương hiệu vững mạnh đủ sức cạnh tranh Thương hiệu là giá trị của doanh nghiệp được phản ánh trong tâm trí của khách hàng cũng như sự thừa nhận của xã hội Qua đó thương hiệu quyết định đến sự lựa chọn cũng như sức mua của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Chính vì tầm quan trọng của thương hiệu mà các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một chiến lược phát triển và bảo vệ cụ thể tránh để trường hợp sau này khi không giữ được thương hiệu cho mình mới bắt tay vào xây dựng Tuy vậy không phải các doanh nghiệp hay các nhà quản lý tại Việt Nam cũng xác định được tầm quan trọng của vấn đề đó hoặc có thì vẫn còn hời hợt, chưa chú trọng một cách nghiêm túc do đó hiệu quả mang lại cũng chưa cao

Trong bối cảnh chuyển mình của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp khi tham gia đều nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự sống còn của doanh nghiệp Không nằm ngoài quy luật đó, ngành xây dựng cũng phải xây dựng cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu

2

Tuy vậy không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức được vấn đề đó và vẫn còn loay hoay trong việc định vị và xây dựng thương hiệu cho mình Với đặc thù của ngành xây dựng, muốn tạo dựng được thương hiệu thì cần phải có thời gian dài Hiện nay chưa có nhiều công ty xây dựng có thương hiệu mạnh tại thị trường Việt Nam chứ đùng nói đến việc vươn ra tầm khu vực Công ty

cổ phần Sông Đà Thăng Long được thành lập tháng 12/2006, là thành viên của Tổng công ty Sông Đà Mặc dù mới thành lập nhưng doanh nghiệp đã có những thành công nhất định làm nên tên tuổi Công ty như dự án Khu đô thị Văn Khê - Dự án bất động sản đầu tiên được khởi công tháng 1/2007, khởi công xây dựng tổ hợp chung cư cao cấp Usilk City gồm chín khối chung cư với trên 3000 căn hộ vào tháng 9/2008…Cùng thời điểm đó, Công ty chính thức niêm yết trên sàn HNX với mã chứng khoán là STL Từ những thành công bước đầu, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long đã mở rộng và phát triển thêm nhiều ngành nghề như đầu tư dây chuyền sản xuất cửa nhựa lõi thép, sản xuất đồ nội thất…tháng 10/2010, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long đã chính thức đưa vào sử dung Logo mới Logo được xây dựng thể hiện định hướng phát triển mới của Công ty – Phát triển đa ngành trong đó hoạt động bất động sản và thi công, xây lắp là cốt lõi… Để có thể giữ vững và nâng cao vị thế đòi hỏi bản thân Ban lãnh đạo cũng như toàn thể cán bộ công nhân viên phải có sự đồng lòng nhất trí, đưa ra những giải pháp chiến lược đúng đắn… để tạo ra một thương hiệu “Sông Đà Thăng Long” lớn mạnh, mang lại giá trị đích thực cho không chỉ khách hàng mà cho toàn xã hội

Xuất phát từ đó, tôi đã chọn đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu Công ty cổ phần Sông Đà Thăng Long ” làm Luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

3

Xuất phát từ tình hình phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Sông

Đà Thăng Long trong giai đoạn vừa qua, phân tích thực trạng để rồi từ đó đưa

ra các giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty ngày càng vững mạnh

Từ mục tiêu nghiên cứu trên đây, các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể là:

- Hệ thống hoá các vấn đề liên quan đến thương hiệu

- Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu, những ưu nhược điểm trong quá trình phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long trong giai đoạn vừa qua

- Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty

Cổ phần Sông Đà Thăng Long

Phạm vi nghiên cứu: các chính sách trong xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long, các biện pháp đang

áp dụng và các giải pháp cho giai đoạn 2014 – 2020

4 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Tổng quan nghiên cứu về xây dựng phát triển thương hiệu

- Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Sông

Đà Thăng Long

- Đề nghị một số giải pháp nâng cao hiệu quả trong xây dựng thương hiệu

5 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Để thực hiện được mục tiêu và nhiệm vụ nêu trên, trong quá trình nghiên cứu tôi đã tiến hành khảo sát, thu nhập tài liệu liên quan đến nội dung nghiên cứu của đề tài sau đó sử dụng các phương pháp phân tích, thống kê, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu bên trong và bên ngoài, mô hình hoá để giải quyết các nhiệm vụ đã đặt ra

4

- Phân tích và xử lý số liệu đã điều tra, đồng thời kế thừa những tài liệu

đã nghiên cứu trước về vấn đề đã đề cập trong luận văn

- Quan sát phân tích thông tin từ website và các phương pháp tương tự

- Lập chiến lược thương hiệu, nhìn lại quá khứ và đánh giá xu hướng phát triển, triển khai đồng loạt các hoạt động nghiên cứu

- Sử dụng đối chiếu thông tin nghiên cứu

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học: Kết quả nghiên cứu của Luận văn góp phần vào việc hoàn thiện phương pháp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp trong ngành xây dựng

Ý nghĩa thực tiễn: Công ty lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu trong giai đoạn 2014 – 2020, có ý nghĩa tham khảo đối với các đơn vị khác khi tham gia thị trường Bất động sản

7 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, mục lục, tài liệu tham khảo, thì Luận văn được chia thành 3 chương như sau:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG GIAI ĐOẠN 2014-2020

và kiểu dáng công nghiệp[2]

Khi nghiên cứu về thương hiệu, chúng ta cần có cách nhìn nhận đúng đắn và thật chính xác để tránh được những nhầm lẫn không đáng có: thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả những yếu tố kể trên nhằm xác định một số sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm ) người bán và phân biệt các sản phẩm ( dịch

vụ ) đó đối với các đối thủ cạnh tranh[2]

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm Thương hiệu thường được gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức[2]

Định nghĩa thương hiệu theo góc độ pháp lý: tại Việt nam các đối tượng thuộc sở hữu trí tuệ gồm:

6

- Nhãn hiệu hàng hóa ( Trademark ): Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là, từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Theo luật sở hữu trí tuệ năm 2005: tất cả những dấu hiệu bất kỳ hoặc tập hợp các dấu hiệu cho phép phân biệt sản phẩm và các dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Các dấu hiệu này có thể là tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc[3]

Tên thương mại ( Tradename ): là tên gọi của tổ chức, các cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh[3]

- Chỉ dẫn địa lý ( Geographic Indication ): là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định[3]

- Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc kết hợp những yếu tố này

Trong tiếng anh, từ thương hiệu “brand” có nguồn gố từ chữ “brandr” trong tiếng Na Uy cổ đại có nghĩa là “đốt cháy” Trước đây, người ta thường hay dùnh dấu sắt nung ấn trên thân thể gia súc và các tài sản tư hữu khác của mình để phân biệt với gia súc và tài sản của người khác[3]

Thương hiệu - theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các

Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, có thể hiểu thương hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lượng, dịch vụ và giá trị mà một sản phẩm hoặc một công ty đem lại cho khách hàng, nó được tạo lên bởi yếu tố hữu hình, có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn nhạc…thường được gắn liền với những đối tượng sở hữu trí tuệ

Mặc dù nước ta mới hội nhập WTO chưa lâu xong thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng một cách rộng rãi Tuy vậy có nhiều cách giải thích các vấn đề liên quan đến thương hiệu Thương hiệu chỉ có thể được hiểu một cách tương đối và nhìn nhận theo nhiều góc độ khác nhau Chính vì vậy bản thân trong văn bản pháp luật Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ

có các thuật ngữ khác liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp, nguồn gốc xuất xứ…[3]

Phân loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau

Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hoá, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu cá biệt…Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những loại đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hoá, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định Nhưng theo quan điểm chung, tôi đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh

Thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu gia đình) là thương hiệu dùng cung cho tất cả các loại hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp khác nhau đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ như hãng SAMSUNG gán thương hiệu của mình vào các dòng sản phẩm như điện thoại, máy tính, máy ảnh, ti vi… Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay gia đinh là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp Do đó trong nhiều trường hợp, thương hiệu doanh nghiệp được gọi là thương hiệu gia đình

Thương hiệu sản phẩm (có tài liệu còn gọi là thương hiệu cá nhân) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại nào đó, có thể do một hoặc nhiều doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá sản xuất dưới cùng một thương hiệu Với thương hiệu Bia Hà Nội thì không chỉ Hà Nội mới sản xuất bia mà nhà máy Bia Hải Dương, Bia Vĩnh Phúc… cũng sản xuất Bia Hà Nội sau khi đã được chuyển giao công nghệ và thương hiệu Bia Hà Nội

Thương hiệu quốc gia được coi như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau Trong xu thế hiện nay, nhiểu nước trên thế giới đang tiến hành những chương

+ Thương hiệu từ cấp độ địa phương đến toàn cầu

+ Thương hiệu nhà sản xuất và nhà phân phối

+ Thương hiệu của các thương hiệu (Thương hiệu chứng nhận)

+ Thương hiệu địa danh và quốc gia

+ Thương hiệu cá nhân và hình tượng cá nhân

+ Phân loại bằng cách chia nhỏ đến cấp độ SKU – đơn vị nhỏ nhất của thương hiệu sản phẩm

1.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu

Trong bối cảnh đất nước hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới như hiện nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vững và tạo lập niềm tin đối với người tiêu dùng thì thương hiệu được coi là yếu tố đóng vai trò trung tâm trong việc khẳng định và vươn lên trong thị trường cạnh tranh ngày càng sôi động Khi thị trường có nhiều sản phẩm hàng hoá và dịch vụ để khách hàng lựa chọn, lúc đó thương hiệu sẽ là một trong các yếu tố quyết định giúp khách hàng có thể lựa chọn cho mình một sản phẩm ưng ý Thương hiệu

là tất cả các dấu hiệu mà doanh nghiệp tạo ra nhằm tạo ra sản phẩm hay chính hình ảnh của doanh nghiệp có được sự rõ nét, khác biệt … nhằm tạo được ấn tượng tốt đi sâu vào tâm trí khách hàng

Một thương hiệu mạnh, một thương hiệu chuyên nghiệp cần có một hệ thống nhận dạng thương hiệu đồng nhất, có những đặc trưng bản sắc văn hoá riêng, nổi bật nhằm thể hiện sắc thái và phong cách phù hợp với hình ảnh thực của doanh nghiệp so với các thương hiệu khác Từ đó, cơ hội nhận biết về hình ảnh của doanh nghiệp sẽ lớn hơn trong quyết định lựa chọn của khách

10

hàng, những lợi ích riêng biệt mà khách hàng cảm nhận có được khi lựa chọn thương hiệu của bạn, những đặc điểm giúp cho thương hiệu của bạn trở nên nổi bật và để lại dấu ấn khắc ghi trong lòng khách hàng[8]

Để tránh sự nhâm lẫn thì xu hướng ngày nay các doanh nghiệp thường thiết kế Logo chính là cách điệu ngay tên hiệu để đơn giản mà lại tăng hiệu quả trong việc truyền thông thương hiệu

Hình 1.1: Logo được thiết kế theo tên thương hiệu

1.1.1.3 Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu tới sự phát triển của doanh nghiệp

Thương hiệu là một trong những nhân tố quan trọng góp phần duy trì,

mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh

Tại sao thương hiệu lại quan trọng? Với doanh nghiệp có thương hiệu

là có tất cả Với doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng, khi đó doanh nghiệp

đã tạo ra cảm nhận tin cậy cho người tiêu dùng về sự khác biệt, sự ưu việt cũng như an tâm từ hàng hoá, dịch vụ mà thương hiệu đó mang lại Sự cảm nhận không đến một cách tự nhiên mà nó được đến từ các yếu tố của thương hiệu cũng như sự trải nghiệm của người tiêu dùng Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng, khi đó khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất là khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất

11

có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hoá dịch vụ sẽ được bán nhiều hơn, dễ thâm nhập thị trường dù có thể giá cao hơn Tuy nhiên thương hiệu không phải tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy

ra giá trị tài chính của thương hiệu Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những giá trị dễ nhận thấy Hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự khi mang thương hiệu xa lạ Ngoài ra thương hiệu mạnh sẽ giúp được bán hàng nhiều hơn[7]

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những giá trị, lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như một sự đảm bảo thu hút giới đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng Thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp, coi thương hiệu như một công cụ quan trọng không thể thiếu

để đảm bảo duy trì các lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu

Khi hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều, sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt, thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu Như đã định nghĩa ở trên, thương hiệu trước hết là hình tượng về hàng hóa, thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay một đẳng cấp chất lượng của sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm được dễ dàng hơn

Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng khả năng lựa chọn Điều

đó thể hiện theo hai cách Thứ nhất , người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn

12

về việc sẽ tiêu tiền ở đâu , do sự phát triển của công nghệ và toàn cầu hóa , những lựa chọn này đang trở nên gần như không có giới hạn Nhưng , việc này cũng khiến thị trường quá đông đúc và sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại trở nên gay gắt

Một thương hiệu tốt có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức trong việc lựa chọn Đây là cách hỗ trợ thứ hai của thương hiệu cho khả năng lựa chọn người tiêu dùng Việc xem xét , so sánh những tính năng , chất lượng, kiểu dáng, phong cách giữa các sản phẩm cùng loại của các hang khác nhau trở nên dễ dàng hơn khi người tiêu dùng có sự đảm bảo chất lượng qua thương hiệu của nhà sản xuất/ nhà phân phối Thương hiệu như là một lời hứa của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm(chủ sở hữu thương hiệu)

về phẩm chất và tính năng của sản phẩm đó với người tiêu dùng Do đó , thương hiệu giúp giảm rủi ro mua phải hàng không rõ nguồn gốc , không đảm bảo chất lượng cho người tiêu dùng

Bên cạnh đó , thương hiệu của một sản phẩm có thể giúp những người

sử dụng sản phẩm đó khẳng định giá trị bản than Một số thương hiệu được gắn liền với một mẫu người hoặc một tính cách đặc trưng Điều này khiến việc sử dụng sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một các để khách hàng đưa ra tuyên ngôn về bản than mình hay về mẫu người mà họ muốn trở thành

Một chiếc đồng hồ thương hiệu Rolex có giá lên tới hàng chục nghìn đô

la Với rất nhiều người thì đây là một con số không tưởng , một khoản tiền khổng lồ chỉ để đeo trên tay và thỉnh thoảng liếc nhìn xem mình đã bị kẹt trong giao thông bao lâu rồi hay còn mất phút nữa là đến giờ họp Nhưng đối với nhiều người khác , Rolex là biểu tượng của sự thành đạt và đẳng cấp Một

số người sẵn sàng bỏ ra hàng chục nghìn đô la để sở hữu một chiếc đồng hồ Rolex không chỉ vì họ có thể mua được nó mà vì đeo chiếc đồng hồ đó trên

13

tay là thể hiện sự thành đạt và đẳng cấp của họ Đặc biệt trong quan hệ làm ăn , điều này sẽ giúp họ có được sự tôn trọng và tin tưởng của các đối tác có thể mang đến cho họ những hợp đồng lớn

Chính vì những lý do này mà người tiêu dùng thường đến với các thương hiệu mạnh được xây dựng bài bản để tìm cho mình những sản phẩm phù hợp không chỉ dễ dàng tìm kiếm , chất lượng đảm bảo mà còn đáp ứng được những nhu cầu tinh thần đa dạng của họ

Đối với doanh nghiệp

Mục đích cơ bản của một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là tạo ra giá trị cao và bền vững cho các khách hàng , cho công ty, nhân viên và các cổ đông Và một trong những cách thức để đạt được điều này là xây dựng một thương hiệu mạnh

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại

là rất cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối

14

sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao

Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả

Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Thứ năm, một thương hiệu mạnh còn đem lại những lợi ích tài chính cho doanh nghiệp vì có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ

có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng Họ coi đó là một công cụ quản

lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh

Đối Với cộng đồng

15

Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

1.1.2 Phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp

Ở bất kỳ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là gia tăng thị phần và lợi nhuận, điều này chỉ thành công khi họ chiếm được lòng tin từ phía khách hàng Các công ty thành công đều đã trải qua những trải nghiệm về vấn đề này

Trước sự lan tràn hàng nghìn hàng vạn thông tin về quảng cáo sản phẩm, thương hiệu trên khắp phương tiện thông tin đại chúng Do vậy điều quan trọng nhất mà mỗi doanh nghiệp khi lên kế hoạch phát triển thương hiệu thì phải trả lời được câu hỏi làm sao thương hiệu của mình có thể ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng Xây dựng thương hiệu không đơn giản chỉ là nghĩ ra một cái tên, đăng ký bảo hộ xong là doanh nghiệp có thể đem lại lợi nhuận từ việc khai thác thương hiệu đó Một thương hiệu khó có thể phát triển hoặc tồn tại nếu chủ sở hữu của nó có một kế hoạch phát triển cụ thể gắn liền với kế hoạch phát triển của công ty Việc tạo ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển được nó lại còn khó hơn nhiều Để tạo dựng được thương hiệu đối với các sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự sáng tạo, linh hoạt sử dụng các biện

Phát triển thương hiệu không nhằm ngoài việc đảm bảo tính tăng trưởng lâu dài của sản phẩm trên thị trường, điều đó thể hiện qua sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm được lựa chọn Chính vì vậy cần phải xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp của mình, nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp bao gồm:

- Giới thiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp

- Mở rộng thương hiệu

- Làm mới thương hiệu

1.1.2.1 Giới thiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp trước khi muốn giới thiệu, quảng bá hình ảnh cần phải lên cho mình những ý tưởng để rồi từ đó chuyển thành thông điệp, sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp đến với khách hàng mục tiêu cũng như những đối tượng đã định trước Mỗi đối tượng khách hàng có những đặc tính riêng mà không phải đối tượng nào cũng giống nhau Tuy nhiên các doanh nghiệp ngày nay khi xây dựng phát triển thương hiệu thường sử dụng nhiều phương tiện khác nhau từ tham gia hội chợ, sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), tài trợ … Mỗi công cụ đều có những ưu nhược điểm khác nhau, việc sử dụng sẽ phụ thuộc vào hoàn cảnh, đối tượng hướng tới cũng như điều kiện thực tiễn của doanh nghiệp

*Quảng cáo:

17

Là một trong những phương tiện thông dụng được doanh nghiệp sử dụng rộng rãi trong quảng bá thương hiệu cũng như sản phẩm Các doanh nghiệp có thể lựa chọn quảng cáo giữa tivi, radio, internet, báo chí, paner …

để truyền tải thông điệp

*Tham gia hội chợ, xúc tiến thương mại:

Đây là một kênh quảng bá hiệu quả trong việc đưa hình ảnh của doanh nghiệp ra thị trường nước ngoài cũng như gia tăng cơ hội hợp tác đầu tư Thông qua hội chợ, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết hơn Khi tham gia hội chợ thì hiệu quả chính đem lại là quảng bá thương hiệu chứ không phải là nâng cao doanh thu, chính vì vậy các doanh nghiệp phải xác định ngay từ khi bắt đầu tham gia

*Quan hệ công chúng (PR):

Quan hệ công chúng mang lại cho các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp nhỏ rất nhiều lợi ích Quan hệ công chúng cho phép doanh nghiệp nhắm mục tiêu đến nhóm khách hàng cụ thể và tạo dựng lòng tin ở họ Việc

sử dụng quan hệ công chúng trong việc giới thiệu quảng bá sản phẩm giúp doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí Tuy nhiên việc quản lý các mối quan hệ với công chúng không dễ dàng như hầu hết các chương trình truyền thông khác do doanh nghiệp không có mức độ kiểm soát tổng thể như nhau,

sự đa dạng của các tầng lớp khiến doanh nghiệp cũng phải có nhiều cách tiếp cận khác nhau

1.1.2.2 Mở rộng thương hiệu

Bất kể doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều muốn mở rộng quy mô của mình Với những doanh nghiệp đã có thương hiệu, có những doanh nghiệp sẽ lựa chọn cách mở rộng thị trường, nâng cao năng lực sản xuất nhưng cũng có những doanh nghiệp lựa chọn hình thức mở rộng thêm các dòng sản phẩm mới, để tăng sự đa dạng sản phẩm cũng như nâng cao khả

18

năng cạnh tranh, tiết kiệm chi phí cho việc triển khai sản phẩm mới khi đã có sẵn thương hiệu Dù bằng cách này hay cách khác, có doanh nghiệp thành công có doanh nghiệp thất bại Về mặt lý thuyết có 2 cách doanh nghiệp có thể mở rộng thương hiệu: mở rộng các thương hiệu phụ (line extension) và

mở rộng thương hiệu sang một mặt hàng khác (Flanker extension) [4]

ra các thương hiệu phụ ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến thị phần của thương hiệu chính Việc cho ra đời một sản phẩm phụ đôi khi còn phải xem xét khách hàng có chấp nhận hay không, nguy cơ từ việc quản lý chất lượng các sản phẩm phụ rất có thể ảnh hưởng đến thương hiệu của sản phẩm chính

*Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác

Để giảm chi phí cho truyền thông khi không phải xây dựng cho mình một thương hiệu mới hoàn toàn, không những thế việc mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác giúp doanh nghiệp có thể tránh được mối lo sản phẩm sau lấy mất thị phần của sản phẩm trước Việc một thương hiệu có nhiều dòng sản phẩm còn giúp cho doanh nghiệp tăng tính cạnh tranh, qua đó khách hàng cũng biết đến doanh nghiệp nhiều hơn

1.1.2.3 Làm mới thương hiệu

Mỗi thương hiệu đều khoác lên mình một phần lịch sử của doanh

nghiệp Để phù hợp với sự phát triển các doanh nghiệp buộc phải “làm mới

thương hiệu” Tuy nhiên không phải thời điểm nào việc làm mới thương hiệu

cũng được khách hàng chấp nhận

19

Khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, mỗi doanh nghiệp có một tầm nhìn chiến lược khác nhau, cách làm khác nhau nhưng chung quy lại đều hướng đến sự phát triển Việc đầu tiên khi bước vào thương trường, mỗi doanh nghiệp cần xây dựng cho mình hệ thống nhận diện thương hiệu, qua hệ thống thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được sản phẩm cũng như những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Tuy nhiên hệ thống nhận diện thương hiệu thường được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ: tên thương hiệu, logo, màu sắc, danh thiếp …

Hình 1.2: Logo mới của Gap khiến công chúng bị xúc phạm

( Nguồn: Phòng Truyền thông Công ty )

1.2 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu

Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng

Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau : “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn

Tựu chung lại qua hai khái niệm về chiến lược trên thì chiến lược mang tính định hướng dài hạn và là kim chỉ nan cho các hoạt động kinh doanh của Công ty, là cơ sở xác định phạm vi thị trường, phân bổ và khai thác các nguồn lực hiệu quả nhawmg hình thành các lợi thế cạnh tranh

Từ đây ta có thể rút ra khái niệm “chiến lược phát triển thương hiệu là một tập hợp các hoạt động liên quan tới phát triển thương hiệu được xây dựng

và triển khai nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp”

Chiến lược phát triển thương hiệu là tầm nhìn và định hướng của doanh nghiệp về dài hạn nhằm phát triển thương hiệu định hướng và tầm nhìn này của doanh nghiệp được xây dựng dựa trên những nguồn lực mà doanh nghiệp đang có, giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường và đáp ứng nhu cấu của người tiêu dùng và nhà đầu tư[5]

1.2.2 Nội dung xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

Để xây dựng được một chiến lược phát triển thương hiệu hoàn chỉnh doanh nghiệp cần phải phân tích đánh giá cả môi trường bên trong và môi trường bên ngoài doanh nghiệp Với môi trường bên ngoài đó là các phân tích môi trường vĩ mô và môi trường ngành Việc phân tích môi trường bên ngoài giúp doanh nghiệp xác định được xu hướng tiêu dùng, tình hình đối cạnh tranh của ngành qua đó thấy được nguy cơ thách thức và cơ hội đối với doanh nghiệp Phân tích môi trường bên trong giúp doanh nghiệp xác định được các lợi thế cạnh tranh của mình là gì thông qua phân tích điểm mạnh điểm yếu

21

Doanh nghiệp cần phân đoạn được thị trường xác định được thị trường mục tiêu, xác định được sản phẩm chiến lược, cũng như các yếu tố tác động tới thương hiệu của mình

Một trong những phương pháp phổ biến và hiệu quả nhất trong việc xây dựng và phát triển chiến lược là phương pháp OSTI Đây là phương pháp rất quen thuộc với các CEO điều hành công ty bằng những kế hoạch Theo phương pháp này, doanh nghiệp phải thực hiện một chuỗi các hoạt động nhằm xây dựn được một thương hiệu mạnh in đậm trong tâm trí của người tiêu dùng Đầu tiên, doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu, cái đích mà doanh nghiệp muốn hướng tới (O-Objective) Tiếp đó, doanh nghiệp hoạch định các chiến lược phát triển hay phương cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu (S-Strategy) Bước thứ ba, Doanh nghiệp đưa ra chiến thuật, hoạt động cụ thể nhằm thực hiện chiến lược mà doanh nghiệp đã đề ra (T- Tactics) và cuối cùng doanh nghiệp lên kế hoạch triển khai (I-Implementation) [4]

Xác định mục tiêu thương hiệu

Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng mục tiêu thương hiệu quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia Mọi hoạt động của việc phát triển thương hiệu đều được định hướng theo mục tiêu này Việc xác định được một mục tiêu đúng đắn phù hợp với doanh nghiệp là rất quan trọng cho sự thành công của chiến lược thương hiệu Trước hết nó tạo cơ sở cho việc lựa chọn đúng đắn chiến lược của công ty, nó nói lên lý do tồn tại của thương hiệu và tiếp

nó tạo lập và củng cố hính ảnh của thương hiệu trước cộng đồng khách hàng

Để có thể xác định được mục tiêu cho chiến lược phát triển thương hiệu tốt, doanh nghiệp cần nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình mang lại cho doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng

Hoạch định chiến lược thương hiệu

22

Sauk hi thực hiện tốt bước đầu tiên trong mô hình OSTI, doanh nghiệp

sẽ hoạch định những chiến lược thương hiệu khoa học, hiệu quả và phù hợp với tính chất kinh doanh của mình Việc hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu được xây dựng dựa trên các yếu tố như nguồn lực của doanh nghiệp, giai đoạn doanh nghiệp thực hiện chiến lược,… Và các chiến lược phát triển hương hiệu phải hỗ trợ lẫn nhau bổ xung cho nhau hướng tới mục tiêu chung của chiến lược đã được đề ra trong bước đầu tiên của mô hình này

Thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể

Bước tiếp theo sau khi doanh nghiệp đã hoạch định được các chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp, doanh nghiệp sẽ thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể nhằm đạt được mục tiêu phát triển thương hiệu mà doanh nghiệp đã đè ra Những hoạt động này được xây dựng và thực hiện dựa trên các chiến lược đã đề ra giúp doanh nghiệp có được mục tiêu ngắn hạn Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp phải thực hiện như công tác nghiên cứu thị trường, quảng bá thương hiệu thông qua các hoạt động quảng cáo, bán hàng khuyến mại… Chiến lược là định hướng và tầm nhìn của doanh nghiệp còn hoạt động cụ thể giúp triển khai và thực hiện hiệu quả các chiến lược đó

Lên kế hoạch triển khai

Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp thiết lập phải được lên kế hoạch triển khai chi tiết nhằm đảm bảo nó được thực hiện hiệu quả nhất Có được kế hoạch triển khai rõ ràng và phù hợp, doanh nghiệp sẽ đánh giá tốt những thuận lợi cũng như khó khăn trong quá trình phát triển thương hiệu, từ đó

có những điều chỉnh kịp thời nhằm thích ứng với từng thị trường, tùng giai doạn

Trong bốn bước xây dựng chiến lược phát triển kể trên thì bước hoạch định chiến lược là trọng tâm, bởi chỉ khi các doanh nghiệp có được một chiến lược phù hợp dựa trên việc nghiên cứu môi trường bên ngoài và đánh giá

23

năng lực, tài nguyên bên trong nội tại thì việc thực hiện chiến lược mới có tính khả thi và mang lại hiệu quả Chiến lược

Mô hình OSTI là mô hình được các nhà quản trị thương doanh nghiệp

sử dụng và mang lại hiệu quả rất cao trong công tác phát triển thương hiệu Các bươc của mô hình này chỉ mang tính chất tương đối và các doanh nghiệp

có thể áp dụng nó một cách linh hoạt theo tính chất ngành nghề kinh doanh của mình hay với từng thị trường khác nhau[5]

1.2.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu

1.2.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng

Mở rộng thương hiệu luôn là một mục tiêu hướng tới và là một chiến lược quan trọng của bất kỳ một công ty nào nếu muốn phát triển thương hiệu của họ một cách cân đối và bền vững Mở rộng thương hiệu có thể thực hiện dưới hai hình thức là mở rộng dòng sản phẩm và ngành nghề kinh doanh hoặc dưới dạng mở rộng thị trường

mở rộng ròng sản phẩm (line extension) Với trường hợp dòng sản phẩm mới không cùng ngành hàng với thương hiệu mẹ thì đây được gọi là hoạt động mở rộng ngành hàng (category extension)

Mở rộng thương hiệu theo cách này được nhận định như là việc dựa vào tài sản thương hiệu cũ để bán các sản phẩm mới Chẳng hạn như việc

24

Starbucks ban đầu chỉ bán các sản phẩm liên quan tới cà phê thì nay đã dùng chính thương hiệu này co dòng sản phẩm mới như là nước ép trái cây hay các loại rượu

Một điểm đáng chú ý là thường các doanh nghiệp thường rất hay mắc phải sai lầm khi thực hiện chiến lược mở rộng thương hiệu thông qua mở rộng dòng sản phẩm mới, đó là vì các doanh nghiệp thực thực hiện mở rộng một cách thiếu kiểm soát Chính điều này là nguyên nhân khiến thương hiệu cũ của họ bị pha loãng và mất đi cá tính và bản sắc thương hiệu Nhiều công ty sau khi thành công trong lĩnh vực nào đó nên họ có tiềm lực để thực hiện mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực mới Họ tỏ ra quá tự tin và nghĩ rằng chỉ cần

đổ vốn vào nghiên cứu sản xuất trong khi vẫn khai thác thương hiệu cũ, việc

mở rộng được thực hiện nhanh chóng trong thời gian ngắn và điều này dẫn đến những bài học về sự thất bại to lớn

Ưu điểm của chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh là ít tốn kém về chi phí vì tận dụng được thương hiệu cũ và hệ thống phân phối sẵn có Các doanh nghiệp có thể tiết kiệm được hàng triệu USD1cho việc xây dựng một thương hiệu mới

Chiến lược mở rộng thương hiệu theo cách này cũng giúp doanh nghiệp đáp ứng được những nhu cầu đa dạng của thị trường và tiếp cận được những nhóm khách hàng mới Điều này sẽ mang lại doanh thu lớn hơn cho doanh nghiệp và làm tăng mức độ phổ biến của thương hiệu đối với thị trường

Tuy nhiên, việc mở rộng dòng sản phẩm cũng không ít những rủi Trước hết là tạo ra tính cạnh tranh nội bộ những sản phẩm của chính công ty, người tiêu dùng sẽ lúng túng không biết sản phẩm nào thì phù hợp với mình mặc dù các công ty đã cố gắng phân đoạn thị trường và hạn chế tối đa sự thay thế này Ví dụ mới đây như các sản phẩm thuộc dòng Galaxy S của Samsung

25

sẽ không chỉ chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm như của Apple, HTC, Sony… Mà trực tiếp cạnh tranh lẫn nhau trên thị trường điện thoại di động thông minh

Nhược điểm thứ hai là việc mở rộng sẽ làm loãng đi giá trị của thương hiệu mẹ, làm mất đi sự liên tưởng và làm giảm giá trị thương hiệu và sự hấp dẫn của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Mở rộng thị trường

Đồng hành cùng hoạt động mở rộng dòng sản mới, các doanh nghiệp thường thực hiện mở rộng thị trường Theo đó, họ mang các sản phẩm sẵn có của mình tới các thị trường mới để làm tăng doanh số bán hàng, kéo dài vòng đời của sản phẩm và hơn hết là phổ biến thương hiệu

Việc mở rộng thị trường thường được người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận vì các sản phẩm này đã có thương hiệu Ví dụ điển hình như là việc Honda thành công trong việc đưa các sản phẩm mô tô hai bánh vào thị trường Thái Lan và tiếp đó là Việt Nam, những sản phẩm này được người tiêu dùng đón nhận nhanh chóng và thương hiệu Honda được phổ biến một cách nhanh chóng tại các thị trường này

Việc mở rộng thị trường có những thuận lợi là vậy, nhưng cũng không

ít những thách thức chờ đón các doanh nghiệp khi thực hiện chiến lược này

Đó là những bất đồng về ngôn ngữ, văn hóa, thói quen và thị hiếu tiêu dùng… Tất cả những yếu tố trên cần được doanh nghiệp nắm bắt và có những điều chỉnh linh hoạt để thích ứng

Chiến lược mở rộng thị trường được các doanh nghiệp thực hiện thông qua hai kênh chính đó là hình thức liên minh thương hiệu và nhượng quyền sử dụng thương hiệu

Thứ nhất, hình thức liên minh thương hiệu, đây là việc hai công ty tạo thành một liên minh để tạo ra tính cộng lực trong hoạt động marketing Các

26

doanh nghiệp liên minh với nhau vì họ muốn tiếp cận với khách hàng hiện tại của đối tác, chia sẻ chi phí và rủi ro trong hoạt động kinh doanh tại thị trường mới, ngoài ra hình thức này cũng giúp các công ty chia sẻ nguồn lực nhằm bổ trợ cho nhau trong hoạt động kinh doanh của mình Ví dụ, Starbucks liên minh với các doanh nghiệp địa phương nhằm tận dụng được mối quan hệ sẵn

có và sự am hiểu của các doanh nghiệp này đối với thị trường Chiều ngược lại, Starbucks có tiềm lực tài chính để cấp cho các đối tác này và đặc biệt là

họ có thể kinh doanh dưới thương hiệu có giá trị khổng lồ Starbucks

Chiến lược mở rộng thị trường còn được thực hiện phổ biến qua kênh thứ hai là nhượng quyền kinh doanh Tùy theo mức độ chuyển giao và hợp tác kinh doanh mà có thể thực hiện dưới dạng cấp giấy phép kinh doanh hay nhượng quyền thương mại Có rát nhiều thương hiệu thành công với cách làm này đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực đồ ăn nhanh như Mc.Donald, KFC hay Starbucks

1.2.3.2 Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu

Đây là chiến lược phát triển thương hiệu về mặt chất, theo đó doanh nghiệp sẽ quan tâm tới việc tăng cường hình ảnh thương hiệu thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, trách nhiệm của doanh nghiệp với nhân viên và với cộng đồng,… Những yếu tố đó tạo thêm cá tính và bản sắc cho thương hiệu

Chiến lược này được thực hiện chủ yếu thông qua các hoạt động như quảng bá thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, đổi mới thương hiệu và cùng với

đó là quá trình xây dựng một văn hóa doanh nghiệp mạnh giàu cá tính

Quảng bá thương hiệu

Cùng với sự phát triển kinh tế, sự tiên tiến của công nghệ, xu hướng toàn cầu hóa, tất cả tạo nên sự bùng nổ thông tin Điều này vô hình chung tạo rất nhiều thuận lợi cho công tác quảng bá thương hiệu cho các công ty Quảng

ty Quảng cáo là nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng thông qua những thông điệp bán hàng

Bên cạnh phương thức quảng bá thương hiệu thông qua quảng cáo, các doanh nghiệp còn thực hiện công tác PR nhằm thiết lập lòng tin, xây dựng giá trị, duy trì sức mạnh và sức sống cho thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu

Không có một thương hiệu nào có thể tự trường tồn và phát triển sau khi được xây dựng mà nó luôn cần được bảo vệ Công tác bảo vệ thương hiệu phải được thực hiện trên cả góc độ khách quan và chủ quan Theo đó, các doanh nghiệp cần phải kiên quyết đấu tranh với mọi hoạt động vi phạm thương hiệu trên thị trường như công tác chống hàng giả hàng nhái hay những hoạt động cố tình làm tổn hại đến thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh Không chỉ dừng lại ở đó doanh nghiệp cần ý thức được chính bản thân doanh nghiệp cũng có thể là nguyên nhân dẫn tới việc phá hoại thương hiệu của mình Ví dụ như sự đi xuống về chất lượng sản phẩm, sự bất mãn của nhân viên, hay nghiêm trọng hơn cả đó là việc làm tổn hại tới lợi ích của cộng đồng như ví dụ gần đây nhất của công ty Vedan với việc xả thải ra sông Thị Vải

Đổi mới thương hiệu

Cách tân và đổi mới là hoạt động thể hiện nỗ lực và sự cầu tiến của doanh nghiệp trong việc đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng Không chỉ dừng lại ở đó, hoạt động này như là một lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng về việc luôn cung cấp những sản phẩm tốt hơn

28

Hoạt động đối mới thương hiệu trước hết được thể hiện thông qua những yếu tố như logo, khẩu hiệu, bao bì,… Đổi mới hình ảnh thương hiệu nhằm bắt kịp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh, hay sự thay đổi theo trào lưu của x2011ã hội Việc thay đổi cũng thể hiện việc không ngừng sáng tạo hình tượng mới của thương hiệu

Thông thường các doanh nghiệp chú trọng tới những thay đổi về bao bì cho sản phẩm của mình Vì đây là yêu tố đại diện của thương hiệu mà trực tiếp tiếp xúc và dễ dàng gây được ấn tượng với khách hàng Tuy nhiên làm mới thương hiệu là một quá trình lâu dài và phải được thực hiện việc đổi mới trên tất cả các yêu tố cấu thành thương hiệu từ các yếu tố bên ngoài đến những yếu tố vô hình nằm sâu bên trong

Văn hóa thương hiệu

Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp là công việc khó khăn nhất, đòi hỏi sự đầu tư nhiều nhất cả về tài chính lẫn thời gian Tuy nhiên, nó cũng sẽ là giá trị cốt lõi nhất và đem lại những bản sắc riêng nhất cho thương hiệu của công ty

Bất kỳ một doanh nghiệp nào nếu thiếu đi yếu tố văn hóa, tri thức thì khó đứng vững được Đó là văn hoá của một tổ chức vì vậy nó không đơn thuần là văn hoá giao tiếp hay văn hoá kinh doanh như ta thường nghĩ Văn hóa doanh nghiệp không phải là những khẩu hiệu của ban lãnh đạo được treo trước cổng, trên hành lang hay trong phòng họp Đó chỉ là ý muốn, ý tưởng Những gì chúng ta mong muốn có thể rất khác với những giá trị, niềm tin, chuẩn mực được thể hiện trong thực tế và trong các hành vi mỗi thành viên doanh nghiệp

Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp cũng cần được thực hiện một cách tổng thể dựa trên một hình ảnh đã được định vị từ ban đầu Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp cần được thực hiện từ nhữn yếu tố vật lý tại

29

doanh nghiệp như đồng phục, màu sắc, âm thanh, kiến trúc,… Cho tới các yếu tố vô hình như cách ứng xử của các thành viên trong công ty với nhau,

cách mà doanh nghiệp cam kết với các vấn đề của xã hội[3]

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp

Phát triển thương hiệu không còn là chuyện xa lạ, tuy nhiên việc phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp trong nước vẫn còn gặp nhiều hạn chế, do việc phát triển đó chịu ảnh hưởng tác động của một số nguyên nhân sau:

* Tài chính doanh nghiệp:

Đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và thực hiện thành công chiến lược phát triển thương hiệu

30

* Đặc tính của các phương tiện truyền tin:

Mỗi một phương tiện truyền tin có những mức độ và chất lượng truyền tin khác nhau Đây là công cụ chủ yếu để đưa hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp cũng như sản phẩm đến với khách hàng

* Quy định pháp lý:

Chính những quy định pháp lý trong nước về quản lý thương hiệu phần nào hình thành nên ý thức đạo đức cũng như văn hóa kinh doanh của bản thân các doanh nghiệp

31

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG

2.1 Khái quát về Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long

Công ty Cổ phần Sông Đà – Thăng Long với tiền thân là Công ty thành

viên của Tập đoàn Sông Đà (Chi nhánh Công ty TNHH Nhà nước một thành

viên Sông Đà 1) – Tập đoàn đứng hàng đầu Việt Nam về xây lắp, đầu tư bất

động sản và khu công nghiệp và được thành lập vào tháng 5-12-2006 Ngay trong giai đoạn đầu thành lập, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long đã nhanh chóng phát huy thế mạnh và khẳng định vị thế trong lĩnh vực thi công xây lắp và kinh doanh bất động sản Gần 10 năm xây dựng và phát triển, tuy không phải lá quá lâu, không muốn nói là quá ngắn so với các doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực hoạt động, nhưng thương hiệu của Sông Đà Thăng Long

đã có chỗ đứng vững chắc trên thương trường

Với định hướng phát triển đa dạng hóa ngành nghề, sản phẩm, mở rộng quy mô cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm Trong giai đoạn vừa qua Sông Đà Thăng Long không ngừng nâng cao, đổi mới công nghệ, nâng cao trình độ cán bộ, công nhân kỹ thuật với việc mời các chuyên gia cộng tác hay

cử cán bộ công nhân viên đi đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ

Có thể nói rằng sau hơn 8 năm thành lập và hoạt động chủ yếu trên 4 lĩnh vực là: Thi công xây lắp; bất động sản, sản phẩm công nghiệp, dịch vụ quản lý Sông Đà Thăng Long đã phần nào khẳng định được thương hiệu của mình trên các thị trường mà mình tham gia Ngoài dấu ấn mà Sông Đà Thăng Long trong lĩnh vực thi công và xây lắp qua các công trình như: Trụ sở Bộ Ngoại giao, Trụ sở chính Ngân hàng Viettin Bank, đường cao tốc Nội Bài - Lào Cai,

32

dự án cầu Đông Trù (thuộc quốc lộ 5 kéo dài) bắc qua sông Đuống tại Gia

Lâm … thì các sản phẩm công nghiệp của Sông Đà Thăng Long cũng được sử dụng trong nhiều công trình quan trọng, như cầu Thanh Trì - Vĩnh Tuy, khu

đô thị Ciputra - Nam Thăng Long, khu du lịch Tuần Châu v.v… Việc mở rộng đa ngành nghề không chỉ giúp cho Sông Đà Thăng Long nâng cao khả năng cạnh tranh, tạo dựng vị thế, tạo ra nhiều công ăn việc làm, nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty

Với việc không ngừng lớn mạnh và phát triển, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long hiện có hơn 250 cán bộ công nhân viên trực thuộc trụ sở chính và các đơn vị thành viên chi nhánh trực thuộc, trong đó gần 75% là trình độ đại học

và trên đại học Hiện nay Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long có 5 đơn vị thành viên và chi nhánh trực thuộc, 18 công ty liên kết, góp vốn

Như một sự ghi nhận đánh giá cho quá trình phát triển không ngừng nghỉ của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long, tháng 5-2011 Công ty được vinh dự là một trong mười nhà đầu tư bất động sản đón nhận giải thưởng BCI ASIA Top 10 AWARDS dành cho nhà đầu tư năng động Vinh dự được tặng giải thưởng thương hiệu chứng khoán uy tín 2010 vì những đóng góp ảnh hưởng cho nền kinh tế, xã hội, cũng như những ảnh hưởng tốt đến sự phát triển thị trường tài chính – chứng khoán Bản thân Ông Nguyễn Trí Dũng - Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long vinh dự được nhận bằng khen và cúp doanh nhân tiêu biểu do Đoàn khối doanh nghiệp Trung ương trao tặng Năm 2011, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long đã vinh dự được trao giải TOP 100 Sao Vàng Đất Việt Nam năm

2011, ghi nhận những thành tích mà Sông Đà Thăng Long đã phấn đấu trong thời gian qua

vụ quản lý Với mỗi một lĩnh vực hoạt động của mình, Công ty đều tạo ra những nét rất riêng

Với thị trường bất động sản và thi công xây lắp tại Việt Nam, dự án khu đô thị Văn Khê mà đặc biệt là tổ hợp chung cư cao cấp Usilk City ở cửa ngõ phía Nam Hà Nội như là sự khẳng định của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long

Với việc liên tục thay đổi áp dụng công nghệ mới vào sản xuất và thi công, sở hữu hệ thống máy móc, thiết bị thi công hiện đại bậc nhất của Việt Nam có xuất xứ từ Italia, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đức, Bỉ … Cùng đội ngũ tư vấn, giám sát, kỹ sư và công nhân thi công xây lắp chuyên nghiệp, tạo nên năng lực vượt trội của Sông Đà Thăng Long Công ty đã được lựa chọn là nhà thầu thi công nhiều công trình dân dụng, công nghiệp và giao thông quan trọng như: Trụ sở mới của Bộ Ngoại giao, Tòa nhà Phong Phú Plaza – Huế, cầu Trần Thị Lý – Nguyễn Văn Trỗi – Đà Nẵng, Nhà máy Xi măng tại Tỉnh Thừa Thiên Huế …

Hàng loạt dự án của Công ty trải dài khắp 3 miền Bắc Trung Nam như: chung cư cao cấp Uplaza (Bãi Dương – Nha Trang), chung cư cao cấp Usilk Apartment – Thành phố Hồ Chí Minh, dự án khu đô thị mới Văn Khê, dự án Uflower Đà Lạt, tổ hợp chung cư cao cấp Usilk City Hà Nội, dự án khu đô thị mới Cồn Tân Lập, Khách sạn – căn hộ cao cấp Dragon Pia – Nha Trang …

Cùng với các công trình xây dựng, việc ra đời nhà máy thép, nhà máy sản xuất cửa nhựa, nhà máy sản xuất đồ gỗ nội thật … như một minh chứng

34

cho sự phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long, dần khẳng định vị thế sức mạnh của Công ty tại Việt Nam và vươn ra tới tầm khu vực

2.1.3 Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long

Tổng Giám đốc

Ban Kiểm soát

Phó TGĐ phụ trách Kinh tế -

Kế hoạch

Phó TGĐ phụ trách

Dự án – Đầu tư

Phó TGĐ phụ trách Thường trực miền Bắc &

kinh doanh

Phó TGĐ phụ trách

Kỹ thuật – Thi công

Phòng

Dự án Đầu tư

Phòng Kinh tế

- Kế hoạch

Phòng

Tổ chức – Hành chính

Phòng Kinh doanh

Phòng Thiết

bị công nghệ

Phòng Đầu

tư nước ngoài

Phòng Truyền thông

Các đơn vị thành viên

Các công ty liên kết