Đề tài: Hãy lựa chọn một công ty kinh doanh và sản phẩm cụ thể của công ty đó tại thị trường Việt Nam. Phân tích, đánh giá các hoạt đông Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm đó của công ty.1: Cơ sở lí luậnI. Marketing hỗn hợp là gì? Các thành phần của Marketing hỗn hợp.1. Khái niệm marketing hỗn hợp:2. Các thành phần của marketing mix:II. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợpPhần 2: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của công ty sữa Vinamilk đối với sản phẩm sữa tươi:I. Sản Phẩm ( Product)II. Giá Cả (Price)III. Phân Phối (Place)VI. Xúc tiến (Promotion)Phần 3: PHÂN TÍCH SWOT:1. Điểm mạnh2. Điểm yếu3. Cơ hội4. Thách thức
Trang 1BÀI THẢO LUẬN Học phần: Marketing căn bản
Nhóm 4
Đề tài: Hãy lựa chọn một công ty kinh doanh và sản phẩm cụ thể của công
ty đótại thị trường Việt Nam Phân tích, đánh giá các hoạt đông Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm đó của công ty.
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, và Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất
Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được Doanh nghiệp còn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của đối thủ cạnh tranh Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng
Một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top
10 thương hiệu mạnh Việt Nam Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều doanh nghiệp khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới
Trang 2“Vinamilk là thương hiệu của người Việt Nam, được xây dựng bởi bàn tay và khối óc của người Việt Nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh lành mạnh với các DN trong cộng đồng WTO, bởi chỉ có cạnh tranh mới đem lại sự phát triển”
Ngày 9/10/2012, Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) được Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (Vinastas) vinh danh là doanh nghiệp đầu tiên được công nhận “Doanh nghiệp tin cậy vì người tiêu dùng (NTD)”
Phần 1: Cơ sở lí luận
I Marketing hỗn hợp là gì? Các thành phần của Marketing hỗn hợp.
1 Khái niệm marketing hỗn hợp:
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là một trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại
Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty để đạt các mục tiêu trong thị trường đã chọn Các công cụ marketing được pha trộn
và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói marketing mix là một giải pháp
có tính tình thế của công ty
Marketing mix gồm các thành phần chủ yếu sau:
Product (sản phẩm)
Price (giá)
Place (phân phối)
Promotion (xúc tiến)
2 Các thành phần của marketing mix:
Trang 3Sản phẩm:
Là thành phần quan trọng nhất trong marketing mix Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gômd chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức giao hàng, sữa chữa, huấn luyện…
Giá:
Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix bao gồm giá bán lẻ, bán sỉ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng… Giá phải tương ứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh
Phân phối:
Cũng là thành phần chủ yếu trong marketing mix Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách hiệu quả
Xúc tiến:
Thành phần thứ 4 này bao gồm nhiều họt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng
II Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp:
Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp
mà nó thay đổi theo các yểu tố ảnh hưởng như:
Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng
Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau Do đó, doanh nghiệp cần phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau
Thị trường: tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp có marketing mix khác nhau Ví dụ: sức mua của thành thị cao hơn sức mua của vùng sâu vùng xa Vì vậy, marketing cho cho từng vùng đó phải khác nhau
Các giai đoạn sống của chu kì sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kì sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần marketing mix khác nhau
Phần 2: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của công ty sữa Vinamilk đối với sản phẩm sữa tươi:
I Sản Phẩm ( Product)
Trang 4Tỉ trọng doanh thu của Sữa tươi ( hay sữa nước) chiếm 26%
Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm khác Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn Bình quân giai đoạn 2004-2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31%
Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề đươc các công ty sữa đặc biệt lưu tâm,
vì nguyên liệu hiện nay chủ yếu là nhập ngoại, giá cả rất cao và bị động trong khâu cung ứng Vinamilk đã đưa ra một số chiến lược khá thành công trong việc kiểm soát chất lượng sữa tươi như: ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê…Ngoài ra, Vinamilk còn kết hợp với công ty liên doanh Campia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại Lâm Đồng…Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu Công ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp khép kín, với công nghệ hiện đại Dự kiến, Vinamilk sẽ xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An, Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng…với quy mô mỗi trang trại nuôi 2000 con bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa/ năm Nhờ đó cơ bản giải quyết được vấn đề nguyên liệu sữa của Vinamilk
1 Mẫu mã, bao bì
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng
bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn
Trang 5Để chuẩn bị cho những mùa lễ, Tết, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp đến với người tiêu dùng Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí Cùng với việc tham gia trị trường thế giới cũng như cạnh tranh trong nước, mẫu mã – bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing Vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm được thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng
2 Nhãn hiệu
Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm sữa tươi và
các sản phẩm khác đã trở thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị
trường nội địa với danh sách dài các sản phẩm sữa tươi đã trở nên quen thuộc
- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% (không đường)
- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% (có đường)
- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% (hương dâu)
- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% (sôsôla)
- Sữa tươi thanh trùng Vinamilk (không đường)
- Sữa tươi thanh trùng Vinamilk (có đường)
- Sữa tươi tiệt trùng tách béo Vinamilk 100%
- Sữa Vinamilk Có Đường Bổ sung vi chất Mới - Mắt sáng, Dáng cao
- Sữa Vinamilk Hương Socola Bổ sung vi chất Mới - Mắt sáng, Dáng cao
- Sữa Vinamilk Hương Dâu Bổ sung vi chất Mới - Mắt sáng, Dáng cao
- Sữa tươi tiệt không đường Vinamilk
- Sữa tươi tiệt có đường Vinamilk
- Sữa tươi tiệt hương dâu Vinamilk
- Sữa tươi tiệt sôsôla Vinamilk
- Sữa tươi tiệt trùng giàu Canxi, ít béo Flex không đường
3 Chất lượng sản phẩm
Để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chât lượng sản phẩm Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng Hệ thống Quản lý chất lượng ISO 9001-2000 Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh
Trang 6Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm có tầm ảnh hưởng lớn đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia Theo đó, chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín của Viện Dinh dưỡng Quốc gia Điều này tạo ra lòng tin đối với người tiêu dùng, khiến cho việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh hơn
Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm sữa tươi của mình Các chiến lược này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên có hiệu quả tức thì Thêm vào đó chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng.Chất lượng sản phẩm cũng rất được chú trọng nên đã tạo được lòng tin với khách hàng Bao bì của Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ
và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
II Giá Cả (Price)
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa ra được chính sách gia phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả
Đánh giá của người tiêu dùng
Theo khảo sát tiêu chí mua của người tiêu dùng có tỷ lệ người được hỏi chọn các tiêu chí lần lượt là:
_Uy tính của sản phẩm: 17%
_Giá cả: 14%
_Chất lượng:25%
_Thương hiệu:9%
_Gợi ý từ kinh nghiệm:13%
_Hình thức mẫu mã:5%
_Khuyến mại:7%
_Thói quen:3%
_Dịch vụ sau bán:4%
_Tư vấn người bán: 2%
1 Các nhân tố ảnh hưởng
1.1 Mục tiêu kinh doanh
Mục tiêu chủ lực của Vinamlik hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa
Trang 7Để đạt được mục tiêu trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Việt Nam với các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn, Vinamlik chấp nhân hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định Trong trường hợp này, Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng
1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh
Năm 2008, Chi phí đầu tư ( CPĐT) vào khoảng 600 tỷ đồng (36 triệu USD) trong khi CPĐT năm 2007 và 2006 là 744 tỷ đồng (44,6 triệu USD)
và 610 tỷ đồng (36,5 triệu USD) Tổng chi phí đầu tư năm 2008 gồm 325,6
tỷ đồng cho các dự án đầu mới, 243,9 tỷ đồng từ các dựán đầu tư đang tiến triển, và 30,5 tỷ đồng dành cho chi phí sửa chữa bảo trì định kỳ hàng năm
Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất
Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại
Vinamilk cũng tập trung đầu tư mạnh vào Công nghệ thông tin
Chi phí Nguyên liệu đầu vào
Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản
xuất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xuất) Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác nhau), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước
Khả năng chi phối giá sữa tươi nguyên liệu: Vinamilk hiện đang thu
mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước (tương đương với 30-40% nguyên liệu dùng trong sản xuất) Do có lợi thế về mạng lưới và chính sách thu mua, Vinamilk có lợi thế điều tiết giá nhất định khi thực hiện thu mua sữa tươi
Chi phí bán hàng
Trang 8Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm thứ tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn Trong khi đó, chi phí quảng cáo, khuyến mãi từ 1% - 19,2%
Vinamilk có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế ( theo quy định là 10%) cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao
1.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm
Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lòng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng
1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Càng ngày con người càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe của mình, vì thế các sản phẩm sữa được ưa chuộng (đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua) Xu hướng chọn mua loại đắt nhất ( tâm lý gắn liền giữa giá bán và chất lượng) cũng góp phần làm tăng giá sữa
1.5 Giá của đối thủ cạnh tranh
Tâm lý chung của người tiêu dùng thường so sánh giá của những
công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm Vì thế, Vinamilk tiến hành nghiên cứu chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ
Ví dụ về nghiên cứu Dutch Lady – đối thủ cạnh tranh lớn cùa Vinamilk:
Sữa tươi
Sữa tươi tiệt trùng không đường Vinamilk
4.000
Sữa chua uống vị trái cây Vinamilk
4.500
Sữa Dutch Lady 180ml - không đường
4.500
Sữa tươi Dutch Lady – CGHL 180ml – Sôcôla – có đường
4.500
2 Các chiến lược giá trong thời gian qua
Trang 9tươi tiệt trùng Vinamilk có đường 1L 27.500 VNĐ
Sữa
tươi tiệt trùng Vinamilk đàn bò
4.400 VNĐ
Sữa
tươi tiệt trùng Vinamilk đàn bò có 28.000 VNĐ
Sữa
tươi có đường Vinamilk 1L
26.700 VNĐ / Hộp
Trang 10tươi không đường Vinamilk 1L
26.700 VNĐ / Hộp
Sữa
chua uống Vinamilk hương cam vỉ 4 24.000 VNĐ
Sữa
tươi tiệt trùng không đường Vinamilk 5.300 VNĐ / túi
Sữa
chua uống hương dâu vỉ 4 hộp
24.000 VNĐ
Trang 11tươi tiệt trùng 180ml
6.490 VNĐ
2.1 Sự ổn định trong chính sách giá
Trong đợt giảm giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2010.Mặc dù giá nguyênliệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7-2009 đến nay nhiều hang sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam
đã lần lượt tăng giá từ 7-15%.Trong đợt tăng giá sữa lần đó, chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá các loại sữa ngoại
Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ
2.2 Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá Điển hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng
2.3Chính sách giá thu mua của Vinamilk
Chủ trương: Vùng nhiều đổng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới
3 Định Giá
Doanh thu của Vinamilk được dự báo tăng bình quân 12,84% năm trong giai đoạn 2009-2012 và giảm xuống còn 7,72% trong giai đoạn
2013-2017 Các tỉ lệ giá vốn hàng bán/doanh thu được dự báo ở mức 68,44% trong năm 2009 và tăng dần về mức bình quân giai đoạn 2005-2008 là
72,94%, tổng chi phí bán hàng và chi phí quản lý ổn định ở mức 15,74% doanh thu Các khoản tiền nhàn rỗi được giả định doanh nghiệp sẽ dùng để trả nợ làm giảm chi phí vốn vay của doanh nghiệp Quy mô đầu tư tài chính được giả định sẽ không thay đổi