Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 20142016

Từ các dịch vụ tiện ích cơ bản của thẻ ATM cung cấp cho khách hàng như: thanh toán hàng hóa, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua sắm hàng hóa trực tuyến...cho đến nhiều d

An Giang, tháng 5 năm 2014

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

LOU ANH HÀO

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG CHI NHÁNH AN GIANG GIAI ĐOẠN 2014-2016

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



An Giang, tháng 5 năm 2014

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Sinh viên thực hiện: Lou Anh Hào

Lớp: DH11QT – MSSV: DQT103417

Giảng viên hướng dẫn: ThS.Phạm Trung Tuấn

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG CHI NHÁNH AN GIANG GIAI ĐOẠN 2014-2016

Người hướng dẫn : Th.S.Phạm Trung Tuấn

Người chấm, nhận xét 1 : ………

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 2 : ………

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Khóa luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn

Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày … tháng … năm …



Thấm thoát đã bốn năm trôi qua kể từ ngày đầu tiên tôi bước chân vào trường Đại học An Giang, bốn năm với biết bao kì thi, thử thách mà bất cứ sinh viên nào cũng phải trải qua Bốn năm học tại trường Đại Học An Giang, với tôi đó là kỉ niệm,

là kí ức, là hành trang cho tôi vững bước vào đời, và trong những ngày cuối cùng của cuộc đời sinh viên, những ngày cuối được học tập và làm việc tại trường được tôi dành trọn cho việc thực hiện quyển khóa luận tốt nghiệp – cột mốc quan trọng của một sinh viên trước khi ra trường Để thực hiện được quyển khóa luận này, thì niềm tin, năng lực và kiến thức là những gì tôi cần phải có, nhưng bao nhiêu đó vẫn chưa đủ mà tôi còn cần sự giúp đỡ về kiến thức, sự dẫn dắt chỉ bảo của thầy cô, sự ủng hộ từ mặt vật chât lẫn tinh thần từ gia đình, người thân và bạn bè Chính vì lẽ đó

mà nhân dịp hoàn thành khóa luận, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Phạm Trung Tuấn – người trực tiếp hướng dẫn

và giúp đỡ tối rất nhiều trong quá trình thực hiện khóa luận Dù thầy bận rất nhiều công việc nhưng thầy luôn tận tình chia sẽ và hỗ trợ về kiến thức cũng như kinh nghiệm, giúp tôi hiểu và nghiệm ra nhiều điều trong quá trình thực hiện khóa luận này Tôi cũng không quên gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả thầy cô khoa Kinh tế

- Quản trị kinh doanh về những kiến thức, kinh nghiệm sống cũng như những kỹ năng mà thầy cô đã truyền đạt cho tôi trong suốt 4 năm qua

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các anh chị, cô chú trong Ngân hàng Phát triển Nhà đồng bằng sông Cửu Long đã tạo điều kiện cho tôi được tiếp xúc và làm việc tại ngân hàng trong thời gian qua Những hỗ trợ về các dữ liệu cần thiết cũng như sự hướng dẫn tận tình của các cô chú, anh chị đã giúp tôi rất nhiều trong việc hoàn thành kế hoạch thực tập cũng như hoàn thành khóa luận tốt nghiệp

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn bằng cả trái tim đến cha mẹ, gia đình Cám

ơn cha mẹ đã nuôi dưỡng, dạy dỗ, ủng hộ và luôn là chỗ dựa vững chắc cho tôi khi tôi gặp khó khăn Tôi cũng không quên cảm ơn những người bạn, những người đã sát cánh bên tối và ủng hộ tôi trên con đường tri thức

Tôi xin gửi đến những người thân, gia đình, thầy cô và bạn bè lời chúc sức khỏe, niềm vui và hạnh phúc

TRÂN TRỌNG! Sinh viên: Lou Anh Hào

bằng tiền mặt đã bộc lộ nhiều vấn đề bất cập: dễ mất cắp, rườm rà và bất tiện trong thanh toán…Do đó, sự ra đời của thẻ ATM đã hoàn toàn khắc phục được những bất cập từ việc sử dụng tiền mặt mang lại Chính từ những lợi ích do thẻ ATM mang lại nên số lượng người sử dụng thẻ ngày càng tăng cao và để hòa nhập cùng xu thế này, ngày càng nhiều các ngân hàng từ Ngân hàng Thương mại Nhà nước đến Ngân hàng Thương mại cổ phần tại Việt Nam tập trung phát hành thẻ nhằm mở rộng thị phần thẻ của mình Tuy nhiên, không phải bất kì ngân hàng nào phát hành thẻ cũng thành công trong lĩnh vực này Điển hình như ngân hàng MHB, là một trong những Ngân hàng Thương mại Nhà nước có uy tín, được thành lập hơn 16 năm nhưng chỉ mới tham gia vào lĩnh vực phát hành thẻ được 7 năm, điều này khiến cho MHB gặp nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh với các ngân hàng khác cũng như mở rộng thị phần cho chính mình Chính vì thế, việc trang bị cho MHB một chiến lược Marketing phù hợp là điều hết sức cần thiết trong thời điểm hiện tại

Các giải pháp của đề tài được đề xuất nhằm giải quyết những vấn đề đang tồn tại tại chi nhánh thông qua phân tích thực trạng kinh doanh thẻ ATM kết hợp với những thông tin thu được từ việc khảo sát khách hàng của MHB – chi nhánh An Giang Trong đó, tình hình hoạt động kinh doanh thẻ ATM tại chi nhánh được phân tích cụ thể qua các số liệu về số lượng phát hành từ 2011 đến 2013 Khảo sát khách hàng thì sẽ được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua việc phỏng vấn sâu nhân viên của MHB cùng một số khách hàng để có thể đưa ra bản câu hỏi hoàn chỉnh Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng cách phỏng vấn đáp viên qua bảng câu hỏi hoàn chỉnh Kết quả thu về sẽ được tổng hợp và làm sạch để tiến hành phân tích

Kết quả nghiên cứu cho thấy đa phần khách hàng cho rằng sản phẩm thẻ ATM của MHB quá đơn điệu và nghèo nàn, số lượng máy ATM thì còn quá ít Thêm vào

đó, công tác Marketing của MHB – chi nhánh An Giang chưa được chú trọng, còn phụ thuộc quá nhiều vào hội sở, chưa kể để số lượng nhân sự phục vụ cho Marketing còn quá ít, chỉ có 1 người Nhằm tạo một lợi thế cạnh tranh so với các ngân hàng khác cũng như có thể tăng thị phần thẻ của mình, MHB cần thực hiện một số giải pháp sau:

 Tăng số lượng nhân sự của phòng Nguồn vốn (bộ phận kiêm Marketing)

 Đa dạng hóa sản phẩm thẻ ATM cũng như tiện ích đi kèm để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng

 Đầu tư công nghệ thẻ chip để phòng ngừa rủi ro

 Mở rộng hệ thống máy ATM trên địa bàn Thành phố Long Xuyên

 Chủ động trong công tác Marketing, tăng cường công tác chiêu thị, quảng bá thương hiệu và khuyến mãi phù hợp với tình hình văn hóa, xã hội của tỉnh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1.Cơ sở hình thành đề tài: 1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

1.4.Phương pháp nghiên cứu: 3

1.5.Ý nghĩa nghiên cứu: 3

1.6.Kết cấu đề tài: 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1.Các khái niệm và định nghĩa 5

2.1.1.Các khái niệm có liên quan đến ATM: 5

2.1.2.Các khái niệm về Marketing: 6

2.1.3.Khái niệm về Quản trị Marketing: 7

2.1.4.Kế hoạch Marketing: 7

2.2.Nội dung của kế hoạch Marketing: 7

2.3.Phân tích môi trường Marketing: 8

2.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô: 8

2.3.2 Phân tích môi trường vi mô: 9

2.3.3 Phân tích môi trường nội bộ: 10

2.4.Ma trận SWOT: 11

2.5.Ma trận QSPM: 12

2.6.Xác định mục tiêu chiến lược: 13

2.7.Chiến lược Marketing Mix: 13

2.7.1.Chiến lược sản phẩm 13

2.7.2.Chiến lược giá cả 14

2.7.3.Chiến lược phân phối 14

2.7.4.Chiến lược chiêu thị 15

2.8.Tổ chức và thực hiện: 15

2.9.Mô hình nghiên cứu: 16

2.10.Lược khảo tài liệu các nghiên cứu trước: 17

3.2.Các sản phẩm và dịch vụ của MHB: 25

3.3.Nguồn vốn và tổng tài sản: 26

3.4.Kế hoạch tương lai: 26

3.5.Tầm nhìn, sứ mệnh: 26

3.6.Dịch vụ thẻ 27

3.6.1.Giới thiệu: 27

3.6.2.Tiện ích thẻ: 27

3.7.Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban: 28

3.7.1.Cơ cấu tổ chức: 28

3.7.2.Chức năng nhiệm vụ các phòng ban: 28

3.8.Thuận lợi và khó khăn của ngân hàng MHB: 31

3.9.Định hướng hoạt động trong năm 2014 32

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

4.1.Thiết kế nghiên cứu: 33

4.1.1.Tiến độ nghiên cứu: 33

4.1.2.Quy trình nghiên cứu: 34

4.1.3.Giải thích quy trình: 35

4.2.Dữ liệu: 35

4.2.1.Nguồn dữ liệu: 35

4.2.2.Phương pháp thu thập dữ liệu 35

4.2.3.Phương pháp phân tích dữ liệu: 37

4.3.Thang đo: 37

4.3.1.Thang đo nhị phân: 37

4.3.2.Thang đo định danh: 37

4.3.3.Thang đo Likert: 38

4.4.Mẫu: 38

4.4.1: Phương pháp chọn mẫu: 38

4.4.2: Cỡ mẫu: 38

4.5.Tiến độ thực hiện đề tài 40

5.1.1.Nghề nghiệp: 41

5.1.2.Độ tuổi: 42

5.1.3.Thu nhập: 42

5.2.Thực trạng sử dụng thẻ ATM của đáp viên 43

5.2.1.Tỷ lệ đáp viên sử dụng thẻ ATM 43

5.2.2.Mức độ cần thiết của thẻ ATM: 43

5.2.3.Mục đích sử dụng thẻ của đáp viên: 44

5.2.4.Hình thức quảng bá thu hút khách hàng cho thẻ ATM của ngân hàng 45

5.3.Thực trạng về tình hình sử dụng thẻ ATM ngân hàng MHB của đáp viên 46

5.3.1.Tỷ lệ đáp viên có biết đến sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng MHB 46

5.3.2.Những lý do đáp viên không biết đến thẻ ATM của ngân hàng MHB 47

5.3.3.Lý do đáp viên không sử dụng thẻ ATM của ngân hàng MHB 48

5.3.4.Mức độ hài lòng của đáp viên khi sử dụng thẻ ATM của MHB: 49

5.3.5.Những vấn đề đáp viên gặp phải khi sử dụng thẻ ATM của MHB 49

5.3.6.Những yếu tố khiến đáp viên hài lòng khi sử dụng thẻ ATM của MHB 51

5.3.7.Những điều ngân hàng MHB cần làm trong tương lai để phục vụ tốt hơn nhu cầu của đáp viên: 52

5.4.Mức độ quan tâm của đáp viên khi mở thẻ 53

5.5.Kết luận: 55

CHƯƠNG 6: TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 57

6.1.Môi trường vĩ mô: 57

6.1.1 Môi trường kinh tế: 57

6.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật: 61

6.1.3 Công nghệ: 63

6.1.4 Yếu tố văn hóa – xã hội: 64

6.2.Môi trường vi mô: 64

6.2.1.Nhà cung cấp: 64

6.2.2.Khách hàng: 65

6.2.3.Đối thủ cạnh tranh: 65

6.3.Môi trường nội bộ: 69

6.3.3.Tình hình hoạt động kinh doanh thẻ ATM: 72

6.3.4.Hoạt động Marketing về thẻ ATM trong những năm qua: 73

6.3.5.Nguồn nhân lực: 74

6.3.6.Phát triển công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm: 75

6.4.Phân tích Swot: 76

6.5 Lựa chọn chiến lược: 79

CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO THẺ ATM CỦA MHB 82

7.1.Tôn chỉ hoạt động 82

7.2.Mục tiêu kinh doanh 82

7.3.Chiến lược cạnh tranh: 83

7.4.Định vị: 83

7.4.1 Thị trường mục tiêu: 83

7.4.2 Khách hàng mục tiêu: 83

7.4.3 Lợi ích cốt lõi của sản phẩm: 83

7.5 Chiến lược Marketing – Mix: 83

7.5.1 Chiến lược Sản phẩm: 84

7.5.2.Chiến lược giá: 89

7.5.3.Chiến lược phân phối: 90

7.5.4.Chiến lược chiêu thị: 91

7.6.Đề xuất thực thi chiến lược: 95

7.6.1.Nhân sự: 95

7.6.2.Thời gian thực hiện: 96

7.6.3.Ngân sách thực hiện: 97

7.7.Đánh giá: 98

CHƯƠNG 8: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 99

8.1.Kết luận: 99

8.2.Kiến nghị: 100

PHỤ LỤC 3: CÁC MẪU QUÀ KHUYẾN MÃI 108 TÀI LIỆU THAM KHẢO 109

Bảng 2.1 Ma trận Swot 11

Bảng 2.2 Ma trận QSPM 12

Bảng 4.1 Tiến độ nghiên cứu 33

Bảng 4.2 Dữ liệu sơ cần thu thập 35

Bảng 4.3 Dữ liệu sơ cấp cần thu thập 36

Bảng 6.1 Thông tin về máy ATM và sản phẩm của các ngân hàng 67

Bảng 6.2 Điểm mạnh và điểm yếu của các ngân hàng 67

Bảng 6.3 So sánh biểu phí(Đvt: VND) 68

Bảng 6.4: Cơ cấu nguồn vốn của MHB An Giang qua 3 năm 69

Bảng 6.5 Tình hình hoạt động kinh doanh chung của MHB 71

Bảng 6.6 Ma trận SWOT 76

Bảng 6.7 Các chiến lược nhóm S – O: 79

Bảng 6.8 Các chiến lược nhóm W – O: 80

Bảng 7.1 Mục tiêu kinh doanh của MHB chi nhánh An Giang – Năm 2014 82

Bảng 7.2 Biểu phí thẻ ATM trong tương lai của MHB (Đvt:VNĐ) 89

Bảng 7.3 Tổ chức nhân sự 95

Bảng 7.4 Thời gian thực hiện 96

Bảng 7.5 Kinh phí dự trù 97

Bảng 7.6 Tiêu chuẩn, chỉ tiêu kiểm tra đánh giá việc thực hiện 98

Biểu đồ 5.1: Cơ cấu nghề nghiệp của đáp viên 41

Biểu đồ 5.2: Cơ cấu độ tuổi của đáp viên 42

Biểu đồ 5.3: Cơ cấu thu nhập của đáp viên 42

Biểu đồ 5.4: Tỷ lệ đáp viên có sử dụng thẻ ATM 43

Biểu đồ 5.5: Đánh giá của đáp viên về mức độ cần thiết của thẻ ATM 44

Biểu đồ 5.6: Mục đích sử dụng thẻ của đáp viên 44

Biểu đồ 5.7: Hình thức quảng cáo thu hút nhiều khách hàng cho thẻ ATM 45

Biểu đồ 5.8: Tỷ lệ đáp viên biết đến sản phẩm thẻ ATM của MHB 46

Biểu đồ 5.9: Những lý do đáp viên không biết đến thẻ ATM của ngân hàng MHB 47

Biểu đồ 5.10: Lý do đáp viên không sử dụng thẻ của MHB 48

Biểu đồ 5.11: Mức độ hài lòng của đáp viên khi sủ dụng thẻ ATM của MHB 49

Biểu đồ 5.12: Những vấn đề đáp viên hay gặp phải 50

Biểu đồ 5.13: Những yếu tố khiến đáp viên hài lòng khi sử dụng thẻ ATM 51

Biểu đồ 5.14: Những điều MHB cần cải thiện trong tương lai 52

Biểu đồ 5.15: Mức độ quan tâm của đáp viên khi mở thẻ 53

Biểu đồ 6.1: Tổng sản phẩm quốc nội qua các năm 57

Biểu đồ 6.2: Lãi suất huy động qua các năm 59

Biểu đồ 6.3: Lạm phát qua các năm 60

Biểu đồ 6.4: Thị phần thẻ ATM tại Long Xuyên năm 2013 65

Biểu đồ 6.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của MHB giai đoạn 2011-2013 70

Biểu đồ 6.6: Số lượng thẻ phát hành qua các năm 72

Hình 2.2: Các bước tiến hành lập, tổ chức và kiểm tra kế hoạch Marketing 7

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu 16

Hình 3.1: Logo ngân hàng phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long (MHB) 23

Hình 3.2: Chú thích thẻ ATM của ngân hàng MHB 28

Hình 4.1: Quy trình phân tích dữ liệu sơ cấp 37

Hình 7.1: Thẻ ATM của Ngân hàng MHB 84

Hình 7.2: Thẻ liên kết sinh viên Student - C 86

Hình 7.3: Thẻ liên kết siêu thị Market - C 87

DANH MỤC SƠ ĐỒ  Sơ đồ 3.1: Mạng lưới hoạt động của MHB An Giang 24

Sơ đồ 3.2: Cơ cấu tổ chức ngân hàng MHB chi nhánh An Giang 28

Sơ đồ 4.1: Mô hình quy trình nghiên cứu 34

Sơ đồ 7.1: Kênh phân phối thẻ ATM hiện tại của MHB 90

Sơ đồ 7.2: Kênh phân phối thẻ ATM của MHB đề xuất trong tương lai 90

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

ATM Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine)

BanknetVn Công ty cổ phần Chuyển mạch Tài chính Quốc gia

BIDV Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

GDP Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)

MHB Ngân hàng phát triển Nhà Đồng bằng sông Cửu Long

NHNN Ngân hàng Nhà Nước

NHTM Ngân hàng Thương Mại

NSNN Ngân sách nhà nước

PGD Phòng giao dịch

PIN Mã số cá nhân tiêng của chủ thẻ (Personal Identification Number)

POS Hệ thống (điểm) tính tiền (Point of Sale)

QTD Quỹ tín dụng

SmartLink Công ty cổ phần Dịch vụ thẻ Smartlink

TMCP Thương mại cổ phần

Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

VNBC Vietnam Bank Card

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1.Cơ sở hình thành đề tài:

Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới Điều này cũng đi đôi với việc người dân có nhu cầu ngày càng cao đối với cuộc sống hàng ngày của họ Họ muốn những hoạt động cần thiết hằng ngày phải được giải quyết một cách nhanh chóng và tiện lợi, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến tiền tệ trong tiêu dùng Trong bối cảnh đó, hệ thống ngân hàng Việt Nam cần phải có những bước chuyển biến mới với các loại hình kinh doanh phong phú, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Đặc biệt, các loại hình thanh toán, trao đổi cần được mở rộng, phát triển hiện đại hơn và sự ra đời của thẻ ATM chính là một bước ngoặc lớn trong việc đa dạng hóa hình thức thanh toán của ngân hàng

Sản phẩm thẻ ATM giúp cho khách hàng thay đổi thói quen chi tiêu cũng như giao dịch thanh toán để phù hợp với đặc điểm công việc và nhu cầu cuộc sống hiện nay Sản phẩm này không chỉ giúp người tiêu dùng dần làm quen với việc thanh toán không dùng tiền mặt mà còn là một phương tiện quảng bá hình ảnh của ngân hàng phát hành thẻ Số lượng người sử dụng thẻ ATM càng nhiều, đồng nghĩa với việc hình ảnh của ngân hàng càng được nhiều người biết đến Bên cạnh đó, việc phát hành thẻ ATM cũng giúp ngân hàng huy động vốn hiệu quả mà không phải trả lãi suất hoặc mức lãi suất rất thấp Theo số liệu công bố của Ngân hàng Nhà nước, tính đến tháng 6/2013, có gần 90.000 tỷ đồng trong tài khoản thẻ ATM của hơn 42,7 triệu tài khoản1, số tiền này nằm trong các ngân hàng với mức lãi suất 1,2%/ năm, thấp hơn 7 lần so với lãi suất huy động tiền gửi có kì hạn, ngoài ra ngân hàng còn có thể thu phí giao dịch, phí làm thẻ, phí chuyển khoản…và tất nhiên, nguồn lợi thu được từ việc thu phí giao dịch là không hề nhỏ và thường lên đến hàng chục nghìn tỷ đồng.2

Giờ đây, thẻ ATM không chỉ đơn thuần là một phương tiện rút tiền mặt mà đã trở thành phương tiện đa mục đích, giúp người sử dụng có thể tiếp cận được nhiều dịch

vụ giao dịch thông qua thẻ ngân hàng Từ các dịch vụ tiện ích cơ bản của thẻ ATM cung cấp cho khách hàng như: thanh toán hàng hóa, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua sắm hàng hóa trực tuyến cho đến nhiều dịch vụ mới khác cũng đang được các ngân hàng chú trọng phát triển như: yêu cầu phát hành séc, yêu cầu chuyển tiền vào tài khoản tiết kiệm có kì hạn, chuyển lương qua tài khoản, nhận kiều hối, bảo hiểm…Ngoài việc thiết lập nhiều tiện ích cho khách hàng, các ngân hàng còn tạo ra sự riêng biệt bằng các chương trình và các sản phẩm thẻ mang thương hiệu của mình như: Ngân hàng Sài Gòn Thương tín với thẻ Sacom Visa Debit chú trọng vào lớp trẻ năng động, thẻ của Techcombank thì liên kết với các đối tác thương mại như trung tâm mua sắm, siêu thị, hàng không Pacific Airline nhằm giảm giá mua hàng, giá vé máy bay, hay thẻ của Ngân hàng Á Châu thì được phát hành rộng rãi ở các khu vực người nước ngoài tập trung đông, thiên về thanh toán hơn là rút tiền…v v

Từ những tính năng trên của thẻ ATM thì trong thời gian gần đây có thể thấy được sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thẻ tại Việt Nam Theo thống kê của Hiệp

1 Không tác giả, Ngân hàng đang hưởng lãi “khủng” từ dịch vụ thẻ ATM, truy cập tại online/2013-10-16-trang-page-6, ngày 29/12/2013

http://vef.vn/tranh-luan-2

hội thẻ Việt Nam, toàn thị trường hiện đang có đến 54,89 triệu thẻ3 đang lưu hành, tăng 38,5% so với năm 2011 Nắm được sự cần thiết của sản phẩm này cũng như nhu cầu của người dân, các nhà kinh tế cho rằng trong những năm tới, thị trường thẻ tại Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển4 Các ngân hàng thương mại sẽ phải chạy đua với nhau trong lĩnh vực kinh doanh còn non trẻ nhưng đầy tiềm năng này Thị trường thẻ tại Việt Nam đang và sẽ phải chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt của các ngân hàng trong

và ngoài nước cùng những tên tuổi lớn nhất trong lĩnh vực này như Visacard và Mastercard Với xu hướng đó, ngân hàng Phát triển nhà Đồng bằng Sông Cửu Long – MHB cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với các ngân hàng khác Hơn thế nữa, do ra đời sau nên MHB chưa thể bắt kịp với các ngân hàng khác trong việc phát hành thẻ, bằng chứng là số lượng người sử dụng thẻ ATM của ngân hàng MHB vẫn còn ở mức thấp, tại thời điểm cuối năm 2013, MHB chỉ phát hành được 1700 thẻ5 Điều này càng làm cho việc cạnh tranh với các ngân hàng khác trở nên khó khăn hơn nên để có thể đứng vững trong quá trình cạnh tranh ấy và thu hút được ngày càng nhiều khách hàng về phía mình đòi hỏi MHB phải có được một chiến lược Marketing phù hợp với thời điểm hiện nay

Từ những nguồn lợi to lớn mà thẻ ATM mang đến cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng cũng như những khó khăn mà Ngân hàng phát triển nhà Đồng bằng Sông Cửu Long đang gặp phải, ta thấy rằng việc xây dựng chiến lược Marketing là rất cần thiết để có thể giúp cho MHB thu hút ngày càng nhiều khách hàng về phía mình cũng như tăng số lượng phát hành thẻ nhằm giữ vững vị thế cạnh tranh của mình so với các ngân hàng khác Đó là lý do đề tài “Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh

An Giang giai đoạn 2014-2016” được thực hiện

1.2.Mục tiêu nghiên cứu

4 Phước Long, thị trường thẻ- tiềm năng còn rất lớn,

http://nif.mof.gov.vn/portal/page/portal/nif/Newdetail?p_page_id=1&pers_id=42972397&item_id=115123667& p_details=1, truy cập ngày 05/02/2014

5 Ngân hàng MHB

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu:

 Các khách hàng có sử dụng thẻ ATM nói chung và thẻ ATM của ngân hàng MHB nói riêng

 Các ngân hàng khác trên địa bàn Thành phố Long Xuyên

 Nhân viên, quản lý của Ngân hàng MHB

 Về thời gian: tháng 01 – tháng 05, năm 2014

1.4.Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp thu thập dữ liệu:

 Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin từ báo đài, Internet, phòng tài chính

kế toán của ngân hàng MHB cùng các tài liệu khác có liên quan

 Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng lấy

cơ sở từ việc thảo luận tay đôi với ban quan lý của ngân hàng MHB

Phương pháp phân tích dữ liệu:

 Phương pháp so sánh: sử dụng cho mục tiêu đánh giá thực trạng tình

hình hoạt động của MHB trong những năm gần đây

 Phương pháp phân tích đánh giá tổng hợp: Sử dụng để phân tích đánh

giá dữ liệu thứ cấp qua những tác động của môi trường vi mô và vĩ mô đến hoạt động marketing của công ty

 Phương pháp thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS: Dùng để xử lý dữ

liệu sơ cấp từ bảng hỏi được phát cho khách hàng,

 Phương pháp phân tích SWOT: là công cụ chủ yếu được dùng để phân

tích và xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả Liệt kê điểm mạnh, điểm yếu, thách thức, cơ hội đưa vào ma trận SWOT Sau đó tiến hành kết hợp các yếu tố lại với nhau đề ra các chiến lược SO, WO, ST, WT, làm nền tảng cho việc lựa chọn chiến lược thực hiện

1.5.Ý nghĩa nghiên cứu:

Đối với bản thân: Vận dụng được các kiến thức chuyên môn đã học vào đề tài,

nghiên cứu và học hỏi được nhiều kiến thức bổ ích khác, hoàn thiện bản thân

Đối với Ngân hàng MHB: Đề tài sẽ giúp được MHB trong việc lựa chọn cho

mình một chiến lược Marketing phù hợp nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường, tăng khả năng tiếp cận sản phẩm của khách hàng

Đối với cộng động: Đề tài sẽ trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho những

sinh viên đang và sẽ thực hiện các đề tài về lĩnh vực Marketing trong chuyên đề năm ba, chuyên đề và khóa luận tốt nghiệp

1.6.Kết cấu đề tài:

Chương 1: Tổng quan về đề tài: Đưa ra được lý do chọn đề tài Đề ra mục

tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu chung và mục tiêu riêng của đề tài nghiên cứu Giới thiệu về đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bên cạnh đó, giới thiệu sơ lược về phương pháp nghiên cứu: nguồn và cách thu thập số liệu, cách xử lý số liệu Nêu ý nghĩa nghiên cứu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Kết quả mong muốn khi

thực hiện chương này là đưa ra những lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm: các khái niệm về marketing, vai trò và chức năng của marketing Lợi ích của Marketing đối với doanh nghiệp và vai trò của quản trị marketing

Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu

Chương 3: Giới thiệu về ngân hàng MHB: Chương này sẽ giới thiệu về quá

trình hình thành, phát triển chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức nhân sự và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban Ngoài ra, chương này sẽ nêu sơ lược

về tình hình hoạt động của MHB trong những năm qua và những thuận lợi, khó khăn của MHB trong quá trình hoạt động

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu: Đây là chương giới thiệu về phương

pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu, cách chọn thang đo, cỡ mẫu và tiến độ nghiên cứu của đề tài

Chương 5: Kết quả nghiên cứu: Đây là chương sẽ trình bày kết quả thu được

từ quá trình khảo sát lấy ý kiến khách hàng đối với Ngân hàng MHB

Chương 6: Phân tích môi trường kinh doanh: Chương này sẽ phân tích môi

trường kinh doanh bao gồm môi trường vi mô, vĩ mô, nội bộ Từ đó tiến hành kết hợp các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa thông qua phân tích SWOT

Chương 7: Chiến lược Marketing cụ thể: Chương này sẽ đề xuất các chiến

lược Marketing cụ thể giúp cho MHB có thể cải thiện được tình hình kinh doanh thẻ ATM cùng kế hoạch thực hiện và kinh phí cụ thể

Chương 8 : Kết luận, Kiến nghị: Chương này sẽ tổng hợp những thông tin mà

quá trình nghiên cứu đạt được và đề xuất những kiến nghị đối với ngân hàng MHB

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết có liên quan đến thẻ ATM, các lý thuyết

về Marketing, từ đó thiết kế một mô hình nghiên cứu phù hợp để thực hiện nghiên cứu

2.1.Các khái niệm và định nghĩa :

2.1.1.Các khái niệm có liên quan đến ATM:

ATM (Automatic Teller Machine) 6 : Là một thiếc bị ngân hàng giao dịch tự

động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ

Thẻ ATM 7 : Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi

nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v.v từ máy rút tiền tự động (ATM) Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ

Cấu tạo thẻ ATM

Được thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ Trên bề mặt thẻ có dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, bang giấy để chủ thẻ kí tên và băng từ (thẻ từ) hoặc chip (thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được khách hàng đăng kí tại một ngân hàng nào đó

Thông thường, các loại thẻ được in bằng công nghệ in offset trên dây chuyền công nghệ đảm bảo màu sắc, hình ảnh trung thực rõ nét Và một chiếc thẻ ATM có kích thước thống nhất 86 x 54 x 0.76mm bao gồm hai mặt:

Mặt trước của thẻ là những thông tin về nó bao gồm: tên và logo của thẻ (VD: Visa hay Mastercard, hình con chim hay hình địa cầu), họ và tên của chủ thẻ, số thẻ, ngày phát hành, ngày hết hạn – in dập nổi, một số thẻ có in cả ảnh chủ thẻ (visa)

Hầu hết các hệ thống thẻ tín dụng đều sử dụng hệ thống tiêu chuẩn ANSI

X413-1983 Dãy số chữ của thẻ thường gồm 16 số, nhưng cũng có 15 số (thẻ Vietcombank American Express) Trong dãy số đó, con số đầu tiên cho biết hệ thống thanh toán gì (chỉ áp dụng với thẻ tín dụng) Cụ thể 3 là thẻ American Express và Diner’s Club, 4 là thẻ Visa, 5 là thẻ Master Card và 6 là thẻ Discover Cấu trúc của số thẻ khác nhau theo

hệ thống Ví dụ: số thẻ America Express bắt đầu bằng 37, Carte Blanche và Diner’s Club là 38 Dãy số còn lại sau đó thể hiện số thẻ và con số kiểm tra

Phần mặt sau của thẻ là dành cho công nghệ Nếu là thẻ từ, nó sẽ có 2 băng từ chứa thông tin về thẻ và chủ thẻ Nếu là thẻ chip, nó sẽ được gắn chíp và hoạt động như một thiết bị vi tính8

6 Không tác giả, Máy rút tiền tự động, truy cập tại

http://vi.wikipedia.org/wiki/M%C3%A1y_r%C3%BAt_ti%E1%BB%81n_t%E1%BB%B1_%C4%91%E1%BB

%99ng, ngày 21/12/2013

7 Không tác giả, Thẻ ATM, truy cập tại http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%E1%BA%BB_ATM, ngày 21/12/2013

8 Không tác giả, truy cập tại www.google.com.vn/cấu tạo thẻ ATM đọc ngày 02/ 01/ 2012

Hình 2.1: Mặt trước và mặt sau của thẻ ATM 2.1.2.Các khái niệm về Marketing:

Hiện nay có rất nhiều tài liệu về Marketing và đang được sử dụng rộng rãi, do đó

có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing Tuy nhiên, không có một định nghĩa nào được coi là đúng hoàn toàn, bởi vì mỗi tác giả đều có cách lập luận riêng của mình, và cũng vì marketing luôn vận động và phát triển sao cho phù hợp với sự biến đổi của điều kiện kinh tế, chính trị và xã hội… Dưới đây là một vài định nghĩa được coi là đơn giản và dễ hiểu nhất

 Định nghĩa mang tính quản trị về Marketing:

Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với việc thiết kế sản phẩm, định giá bán, phân phối và xúc tiến bán hàng tới những khách hàng mục tiêu nhằm thỏa mãn họ và đạt mục tiêu của tổ chức

 Theo Phillip Kotler: “Marketing là quá trình quản lý xã hội thông qua sự

sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ Là tự do giao dịch, trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu của xã hội” Định nghĩa này chủ

yếu hướng tới việc tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng sao cho tốt nhất để mang lại lợi nhuận như mong muốn

 Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association,

AMA): “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến

trình nhằm tạo ra trao đổi, truyền tải các giá trị đến khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và

các thành viên trong hội đồng cổ đông.”

 Theo viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý

toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

 Theo I Ansoff – một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ: Một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy

marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định

hướng.”

2.1.3.Khái niệm về Quản trị Marketing:9

Quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá khuyến mãi

và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức

Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Nó liên quan đến sản phẩm, dịch

vụ và ý tưởng, dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia

2.1.4.Kế hoạch Marketing:

Kế hoạch marketing là văn bản cụ thể thể hiện chiến lược marketing với chi tiết về lịch trình, ngân sách, nhân sự, phương cách triển khai chiến lược và cách thức kiểm tra kết quả của kế hoạch

Theo Philip Kotler, việc lập kế hoạch marketing có hai cấp: kế hoạch chiến lược, kế hoạch chiến thuật

Hình 2.2: Các bước tiến hành lập, tổ chức và kiểm tra kế hoạch Marketing10 2.2.Nội dung của kế hoạch Marketing:

 Tóm lược: Trình bày tổng quát ngắn gọn về nội dung kế hoạch dự kiến thực

hiện cho Ban lãnh đạo tham khảo nhanh

 Hiện trạng hoạt động marketing: Trình bày những vấn đề cơ bản về tình hình thị trường ngành, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô

 Phân tích cơ hội và những vấn đề: Xác định những cơ hội, mối đe doạ chủ

yếu, những điểm mạnh, điểm yếu, những vấn đề đặt ra của nhà máy và hướng giải quyết

 Mục tiêu: Xác định các tiêu chí mà kế hoạch muốn đạt được, khối lượng tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận

9 TS Ngô Xuân Bình – TS Hoàng Văn Hảo, Giáo trình kinh tế và quản trị doanh nghiệp, NXB Giáo Dục, 1999

10 PhilipKotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê 2001

Mục tiêu và sứ

mạng

của doanh nghiệp

Chiến lược doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh

Chiến lược marketing

Kế hoạch marketing

Chương trình marketing

Tổ chức thực hiện Kiểm tra

 Chiến lược marketing: Trình bày các phương thức, cách giải quyết chính về chiến lược marketing sẽ được sử dụng để đạt được những mục tiêu của kế hoạch

 Chương trình hành động: Trả lời các câu hỏi: Cần phải làm gì? Ai là người

thực hiện? Khi nào thực hiện? Chi phí cho kế hoạch này là bao nhiêu

 Dự kiến kết quả đạt được: Dự kiến về hiệu quả hoạt động kinh doanh sau khi

thực hiện kế hoạch

 Kiểm tra: Nêu rõ cách thức theo dõi giám sát việc thực hiện kế hoạch marketing

2.3.Phân tích môi trường Marketing:

2.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô:11

Đây là một trong những phần quan trọng của kế hoạch Quá trình tìm hiểu đòi hỏi phải hết sức tỉ mỉ và thận trọng nhầm nhận thấy rõ những điểm mạnh và điểm yếu của công ty từ đó có một kế hoạch marketing phù hợp, bao gồm các yếu tố sau:

 Môi trường nhân khẩu học: nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư theo quan điểm dân số và mật độ….Những người làm marketing rất quan tâm tới yếu tố nhân khẩu học, bởi vì thị trường là do con người hợp lại mà thành

 Môi trường kinh tế: ngoài bản thân con người, sức mua của họ cũng rất quan trọng đối với thị trường, sức mua phụ thuộc chủ yếu vào mức thu nhập hiện tại, giá cả,

số tiền tiết kiệm….Sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp cao, lãi suất vay tín dụng tăng

và tính chất phân bố thu nhập đều ảnh hưởng tới sức mua

 Môi trường tự nhiên: bao gồm ba yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chiến lược của công ty:

- Nạn khan hiếm nguyên liệu

- Gia tăng ô nhiễm môi trường

- Tăng giá nguyên liệu

 Môi trường khoa học - kỹ thuật: sự phát triển nhanh của khoa học kỹ thuật càng nhanh khiến cho vòng đời sản phẩm càng ngắn, máy móc thiết bị nhanh chóng lạc hậu chi phí sản xuất gia tăng

 Môi trường chính trị: những sự kiện xảy ra trong môi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết định marketing Môi trường này bao gồm luật pháp, các cơ quan nhà nước,

 Môi trường văn hoá: việc thông qua những quyết định marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm sau đây của nếp sống văn hoá

- Sự trung thành sắc son với những giá trị văn hoá truyền thống cơ bản

- Những nhánh văn hoá trong khuôn khổ một nền văn hoá thống nhất hay những thay đổi tạm thời của những giá trị văn hoá thứ phát

11 PhilipKotler, Tài liệu đã dẫn

2.3.2 Phân tích môi trường vi mô:

 Đối thủ cạnh tranh: áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh là loại áp lực thường

xuyên và đe dọa trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của tất cả các công ty trong ngành Các yếu tố quyết định mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành:

 Số lượng đối thủ cạnh tranh: ngành càng nhiều đối thủ cạnh tranh thì mức độ cạnh tranh càng gay gắt

 Sự tương đồng về quy mô: khi các đối thủ cạnh tranh có quy mô và thực lực ngang nhau thì mức độ cạnh tranh sẽ lớn ngay cả khi có một vài công ty

 Tốc độ tăng trưởng của ngành: trong ngành có tốc độ tăng trưởng chậm chạp dung lượng thị phần hầu như không mở rộng Khi đó, cuộc cạnh tranh trong ngành trở thành cuộc chiến giữ thị phần Nếu một công ty muốn tăng thị phần, nó buộc lòng phải giành giựt thị phần của các công ty khác, do đó sẽ trở thành cuộc chiến gay gắt, sống còn của các công ty

 Ngành có năng lực dư thừa: lợi nhuận cao hoặc triển vọng tốt đẹp của một ngành hoặc lợi thế về quy mô đòi hỏi phải tăng năng lực sản xuất có thể dẫn tới việc đầu tư ồ ạt vào năng lực sản xuất của ngành tạo ra lượng cung dư thừa

 Thiếu vắng sự khác biệt và chi phí chuyển đổi: nếu sản phẩm của các công ty trong ngành không có sự khác biệt và chi phí chuyển đổi thấp thì việc lựa chọn của khách hàng sẽ dựa vào giá cả và cung cách phục vụ Kết quả sẻ xảy ra một cuộc sống còn về giá cả và cung cách phục vụ giữa các công ty trong ngành

 Khách hàng: khách hàng là một phần không thể trách rời của công ty Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị nhất của công ty Một vấn đề khác liên quan đến khách hàng là khả năng trả giá của họ Người mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của khách hàng giảm xuống bằng cách:

- Ép giá người bán

- Đòi hỏi người bán nâng cao chất lượng phục vụ

- Đòi hỏi người bán phải cung cấp nhiều dịch vụ hơn

- Làm cho các công ty trong ngành chống lại với nhau

 Nhà cung cấp: nhà cung cấp bao gồm các đối tượng: (1) người bán vật tư,

nguyên liệu, (2) cộng đồng tài chính, (3) nguồn lao động Tương tự như khách hàng, khi người cung cấp có ưu thế, họ có thể gây áp lực mạnh và tạo bất lợi cho doanh nghiệp Người cung cấp có thể đe dọa các công ty trong ngành bằng các hành động: (1) tăng giá bán, (2) giảm chất lượng sản phẩm cung ứng, (3) thay đổi phương thức thanh toán Hậu quả làm chi phí của công ty tăng lên, làm giảm lợi nhuận

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có thể là yếu tố làm

giảm lợi nhuận của công ty do họ đưa vào khai thác năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết Để ngăn chặn sự xâm lược của đối thủ cạnh tranh mới, công ty cần duy trì hàng rào hợp pháp để ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài

 Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là các sản phẩm có cùng công dụng

như sản phẩm của ngành, tức là có khả năng thỏa mãn cùng một loại nhu cầu của khách hàng Các sản phẩm thay thế hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của ngành vì chúng đặt ra mức giá tối đa đối với các sản phẩm của các công ty hiện tại trong ngành Các loại sản phẩm có thể thay thế cho nhau sẽ cạnh tranh với nhau trên thị trường Khi giá sản phẩm chính tăng thì người tiêu dùng có khuynh hướng sử dụng sản phẩm thay thế và ngược lại

2.3.3 Phân tích môi trường nội bộ:

Nhân sự:

Nguồn nhân sự có vai trò rất quan trọng đối với sự hình thành của doanh nghiệp, dù chiến lược có đúng đắn đến đâu mà nguồn lực lao động không hiệu quả thì cũng không thể thành công

Thường xuyên phân tích nguồn nhân lực làm cơ sở giúp các doanh nghiệp đánh giá kịp thời các điểm mạnh và điểm yếu của các thành viên trong tổ chức so với yêu cầu về tiêu chuẩn nhân sự trong từng khâu công việc và so với nguồn nhân lực của đối thủ cạnh tranh nhằm có kế hoạch bố trí, sử dụng hợp lý nguồn nhân lực hiện có

cổ phần thường và tỷ lệ nợ trên tổng tài sản

 Quyết định về tiền lãi cổ phần: liên quan đến các vấn đề như tỷ lệ lợi nhuận dùng để chi trả lãi cổ phần, sự ổn định của tiền lãi cổ phần và việc mua lại cổ phiếu hoặc phát hành cổ phiếu mới

Nghiên cứu và phát triển:

Có vai trò quan trọng trong việc phát hiện và ứng dụng những công nghiệp mới kịp thời để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường như: phát triển sản phẩm mới trước đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến quy trình sản xuất để giảm bớt chi phí

Bộ phận này góp phần quyết định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, doanh nghiệp sẽ vượt trội hay tụt hậu so với các đối thủ trong ngành

Opportunities (cơ hội)

Liệt kê những cơ hội mà thị trường mang lại cho doanh nghiệp

Threatens (đe doạ)

Liệt kê các mối đe doạ có khả năng ảnh hưởng đến doanh nghiệp

Strenghts (điểm mạnh)

Liệt kê các điểm mạnh

vốn có của doanh nghiệp

Nhóm chiến lược S+O

Sử dụng những điểm mạnh doanh nghiệp có được để khai thác các cơ hội hấp dẫn bên ngoài

Nhóm chiến lược S+T

Sử dụng các điểm mạnh

để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe doạ bên ngoài

Weaknesses (điểm yếu)

Liệt kê những điểm yếu

mà doanh nghiệp mắc

phải

Nhóm chiến lược W+O

Cải thiện những điểm yếu bên trong để khai thác các

cơ hội bên ngoài

Nhóm chiến lược W+T

Cải thiện điểm yếu bên trong để tránh hay giảm bớt ảnh hưởng của mối

đe doạ bên ngoài

Theo Fred R.David, để xây dựng ma trận SWOT phải trải qua 8 bước:

 Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong doanh nghiệp

 Bước 2: Liệt kê những điểm yếu bên trong doanh nghiệp

 Bước 3: Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài doanh nghiệp

 Bước 4: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài doanh nghiệp

 Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài để hình thành chiến

lược SO và ghi kết quả vào ô thích hợp

 Bước 6: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài để hình thành chiến

lược WO và ghi kết quả vào ô thích hợp

 Bước 7: Kết hợp điểm mạnh bên trong và mối đe dọa bên ngoài để hình thành

chiến lược ST và ghi kết quả vào ô thích hợp

 Bước 8: Kết hợp điểm yếu bên trong và mối đe dọa bên ngoài để hình thành

chiến lược WT và ghi kết quả vào ô thích hợp

4 nhóm chiến lược được hình thành trong ma trận SWOT:

 Chiến lược SO – Chiến lược phát triển: Kết hợp yếu tố cơ hội và điểm mạnh

của doanh nghiệp để mở rộng thị phần và đa dạng hóa

 Chiến lược WO – Chiến lược cạnh tranh: Các điểm yếu nhiều hơn điểm

mạnh nhưng bên ngoài có các cơ hội đang chiếm ưu thế giúp doanh nghiệp hạn chế được mặt yếu kém của mình

 Chiến lược ST – Chiến lược chống đối: Đây là tình huống doanh nghiệp sử

dụng các điểm mạnh bên trong để chống lại các nguy cơ từ bên ngoài

 Chiến lươc WT – Chiến lược phòng thủ: Các chiến lược này nhằm cải thiện

điểm yếu bên trong để giảm bớt ảnh hưởng của các nguy cơ từ môi trường bên ngoài

2.5.Ma trận QSPM:

Sau khi sử dụng ma trận SWOT để xây dựng ra các chiến lược phù hợp, các nhà quản trị sẽ liệt kê ra được một danh sách các chiến lược khả thi mà DN có thể thực hiện trong thời gian sắp tới Trong giai đoạn này, một công cụ có thể dùng để lựa chọn

chiến lược đó là ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (Quantitative StrategicPlanning Matrix – QSPM)

Chiến lược 1 Chiến lược 2 Chiến lược 3

AS TAS AS TAS AS TAS Yếu tố bên trong:

Tiến trình phát triển ma trận QSPM gồm 6 bước:

1 Liệt kê các cơ hội/mối đe dọa lớn bên ngoài và các điểm mạnh/yếu quantrọng bên trong vào cột (1) của ma trận

2 Trong cột (2) của ma trận điền các con số tương ứng với từng yếu tố

3 Nghiên cứu các ma trận SWOT và xác định các chiến lược có thể thay thế mà

tổ chức nên xem xét để thực hiện, ghi lại các chiến lược này vào hàng trên cùng của ma trận QSPM Các chiến lược được xếp thành các nhóm riêng biệt nhau (nếu có)

4 Xác định số điểm hấp dẫn: Rất không hấp dẫn = 1, ít hấp dẫn = 2, hấp dẫn = 3, khá hấp dẫn = 3, rất hấp dẫn = 4 Các trị số này biểu thị tính hấp dẫn tương đối

của mỗi chiến lược so với các chiến lược khác trong cùng một nhóm các chiến lược có thể thay thế

5 Tính tổng số điểm hấp dẫn của mỗi chiến lược xét riêng đối với từng yếu tố thành công quan trọng ghi ở cột (1) bằng cách nhân số phân loại với số điểm hấp dẫn trong mỗi hàng

6 Cộng dồn các số điểm hấp dẫn cho ta tổng số điểm hấp dẫn của mỗi chiến lược (xét đến tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài thích hợp có thể ảnh hưởng tới các quyết định chiến lược) Tổng số điểm này càng cao thì chiến lược càng thích hợp và càng đáng được lựa chọn để thực hiện

2.6.Xác định mục tiêu chiến lược:

Mục tiêu là kết quả cuối cùng mà một doanh nghiệp muốn đạt được sau một khoảng thời gian nhất định Việc xác định đúng mục tiêu sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện sứ mệnh của doanh nghiệp đặt ra, giúp nhà quản trị sắp xếp các công việc theo thứ tự ưu tiên từ đó phân bổ nguồn lực cho các hoạt động đó

Trước khi chọn lựa các chiến lược, cần xác định rõ các mục tiêu dựa trên chức năng, nhiệm vụ và định hướng hoạt động của doanh nghiệp Căn cư vào kết quả năm trước và dự đoán yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài để xác định mục tiêu

Mục tiêu Marketing là những mong muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định nào đó, điển hình như:

 Mục tiêu kinh doanh: Doanh số, tỷ lệ tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, thị phần

 Mục tiêu Marketing: Độ nhận biết thương hiệu, mức độ thâm nhập thị trường

2.7.Chiến lược Marketing Mix:

Marketing mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu

2.7.1.Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm nhằm làm tăng doanh thu bằng việc phát triển những sản phẩm mới để phục vụ cho thị trường hay khách hàng hiện tại Chiến lược này có thể nhằm vào từng sản phẩm riêng biệt hoặc toàn bộ danh mục sản phẩm

Có 4 cách phát triển một sản phẩm riêng biệt:

 Phát triển tính năng sản phẩm: có thể tạo ra sản phẩm mới bằng cách hoán cải,

bổ sung hoặc bố trí lại các tính năng sản phẩm cũ

 Cải tiến chất lượng: mục đích là làm tăng các đặc tính của sản phẩm như: độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu vị hoặc các tính năng khác của sản phẩm Ngoài ra, cũng có thể phát triển các phiên bản khác nhau của cùng một sản phẩm bằng cách sản xuất các sản phẩm với chất lượng khác nhau

 Phát triển kiểu dáng: doanh nghiệp có thể cải tiến hình thức bên ngoài của sản phẩm bằng cách thay đổi màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu sản phẩm,

 Thêm mẫu mã sản phẩm: doanh nghiệp phát triển thêm các mẫu mã và kích cỡ sản phẩm mới

2.7.2.Chiến lược giá cả

Giá cả là số tiền mà nhà sản xuất đặt cho hàng hóa bao gồm cả các khoản giảm giá hoặc bất cứ hình thức bán chịu nào đối với khách hàng Các chiến lược giá :

Chiến lược giá hớt ván sữa:

Đây là chính sách định giá cao, giúp nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ đạt mức lời cao trong một thời gian nhất định, định giá hớt ván sữa là cách định giá cao trong thời gian đầu, sau đó hạ giá để thu hút thị phần mới

Điều kiện để áp dụng phương pháp này là: đường cầu không co giãn theo giá, không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường, sản phẩm/ dịch vụ phải độc đáo mới lạ, định giá cao gây ấn tượng sản phẩm, dịch vụ

có chất lượng

Chiến lược giá thâm nhậm thị trường:

Đây là cách định giá sản phẩm, dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường thế giới nhằm để mở rộng thị phần Công ty sẽ thu lợi nhuận qua việc chiếm ưu thế trên thị trường và trong những trường hợp nhất định, người ta có thể xác định giá thấp hơn chi phí Tuy nhiên phải chú ý đến điều kiện áp dụng phương pháp định giá thấp là:

 Chi phí sản xuất và phân phối cho mỗi đơn vị sản phẩm dịch vụ sẽ giảm xuống khi số lượng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tăng

 Thị trường phải nhạy bén với giá cả

 Việc hạ giá phải làm nản lòng đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải có nguồn tài chính đủ mạnh

 Sau này rất khó tăng giá trở lại vì khách hàng đã quen với giá thấp

Chiến lược giá theo hiện hành:

Chiến lược giá hiện hành là cách định giá làm cho giá sản phẩm, dịch vụ sát mức giá phổ biến trên thị trường để xác định mức giá đưa ra cao hơn, bằng hoặc thấp hơn

Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá thị trường thế giới Nhược điểm của nó là khi đưa ra thị trường thế giới một sản phẩm, dịch vụ hoàn toàn mới thì chưa có giá của sản phẩm, dịch vụ tương đương để so sánh

2.7.3.Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều hành và phương pháp cung cấp ( vận chuyển) sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất

Kênh phân phối là một tập hợp vào quá trình lưu chuyển sản phẩm, dịch vụ từ doanh nghiệp đến khách hàng Có hai dạng kênh phân phối:

 Kênh phân phối trực tiếp: được áp dụng khi nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ có quy mô lớn, thông thạo nghiệp vụ, tích lũy kinh nghiệm, thiết lập nhiều mối quan hệ với nước ngoài, các tỉnh, TP

 Kênh phân phối qua trung gian: thực hiện chiến lược phân phối trung gian các nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ sử dụng các hình thức sau: thực hiện mở chi nhánh theo hình thức nhượng quyền đào tạo, hoặc thông qua chi nhánh đáp ứng

các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng

Có ba loại chiến lược phân phối chính:

- Phân phối đặc quyền: Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này khi đã có uy

tín trên thị trường, do vậy họ muốn lựa chọn người phân phối có năng lực nhất Đối với các mặt hàng đặc biệt thường áp dụng chiến lược này

- Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất

nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng

- Phân phối rộng rãi: Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này khi muốn mở

rộng thị phần và làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình Doanh nghiệp

sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng

2.7.4.Chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là việc quảng cáo, tuyên truyền và thu hút khách hàng Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua sản phẩm của doanh nghiệp Trong cơ chế thị trường, doanh nghiệp có thể sử dụng truyền thông như một phương tiện để tác động đến người tiêu dùng Chiêu thị thường dựa trên những yếu tố sau:

Quảng cáo: là cách cung cấp thông tin cho khách hàng và làm cho họ muốn mua hàng

của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể đưa thông tin quảng cáo lên báo chí, đài phát thanh, áp phích, tờ rơi, biển hiệu, bảng giá và danh thiếp là các hình thức quảng cáo khác nhau cho doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp

Kích thích tiêu thụ: Loại hình này rất dễ tác động đến hành vi tiêu dùng của khách

hàng Tuy nhiên không quá lạm dụng dễ gây thành dịch “khuyến mãi” và có khả năng làm giảm doanh số sau đợt khuyến mãi

Bán hàng trực tiếp: loại hình này tiết kiệm nhiều chi phí nhất nhưng phụ thuộc rất

nhiều vào hoạt động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của doanh nghiệp

Quan hệ xã hội:

Có tính đại chúng như quảng cáo nhưng thường có độ tin cậy cao hơn vì thông tin được đưa ra gián tiếp thông qua các bài phóng sự, các mẫu tin, các hoạt động xã hội do doanh nghiệp thực hiện hoặc tài trợ các hoạt động văn hóa, thể thao,

2.9.Mô hình nghiên cứu:

Tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp

Mục tiêu của doanh nghiệp

Nghiên cứu thị trường

Kế hoạch cạnh tranh

Thiết lập các chiến lược từ

Ma trận Swot

Kế hoạch định vị

Kế hoạch Marketing

Kế hoạch Marketing Mix

Chương trình hành động

Tổ chức

kiểm tra và

thực hiện

Mô hình nghiên cứu trên có thể được giải thích như sau

Cơ sở ban đầu của việc lập kế hoạch Marketing là việc phân tích môi trường Marketing Thông qua việc phân tích môi trường bên ngoài ( bao gồm môi trường

vi mô và vĩ mô) nhằm nhận biết được những tác động của các yếu tố môi trường bên ngoài tác động đến doanh nghiệp, từ đó nhận ra cơ hội cũng như đe dọa từ các yếu tố trên mang lại cho doanh nghiệp

Thông qua việc phân tích môi trường bên trong nhằm nhận ra được các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp

Việc phân tích môi trường bên ngoài và môi trường bên trong doanh nghiệp sẽ là

cơ sở để thành lập được ma trận Swot và đưa ra được các chiến lược phù hợp Bằng việc kết hợp việc phân tích Swot, các sứ mệnh, mục tiêu của doanh nghiệp đặt ra cùng việc nghiên cứu thị trường ( nắm bắt nhu cầu khách hàng, hành

vi sử dụng…), tất cả sẽ trở thành cơ sở cho việc lập kế hoạch Marketing ( bao gồm

kế hoạch định vị, kế hoạch cạnh tranh và kế hoạch Marketing Mix)

Cuối cùng, sau khi xây dựng được kế hoạch Marketing thì sẽ tiến hành hiện thực hóa kế hoạch qua các chương trình hành động đồng thời kết hợp với việc kiểm tra, đánh giá thực hiện để có thể đảm bảo kế hoạch được diễn ra thành công

2.10.Lược khảo tài liệu các nghiên cứu trước:

Tài liệu 1: Nguyễn Minh Đức (2012), Khóa luận Xây dựng chiến lược

Marketing cho Qũy tín dụng Phú Hòa giai đoạn 2012-2014 Khóa luận tốt nghiệp cử nhân kinh tế Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Trường Đại Học An Giang

Mục tiêu, phương pháp và kết quả nghiên cứu của đề tài:

 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chung: Xây dựng chiến lược Marketing phù hợp cho QTD Phú Hòa

trong giai đoạn 2012-2014

Mục tiêu cụ thể :

Phân tích tình hình hoạt động của QTD, tình hình thị trường để giúp QTD xác định các điểm mạnh, điểm yếu từ đó làm cơ sở để khai thác cơ hội và né tránh đe dọa

từ môi trường bên ngoài

Phân tích thực trạng xây dựng và thực hiện các chiến lược Marketing của QTD Phú Hòa trong năm qua 2011

Đề xuất chiến lược Marketing hợp lý cho QTD Phú Hòa để QTD có thể gia tăng số lượng thành viên, khách hàng từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động của mình

 Phương pháp nghiên cứu:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ, định tính Nghiên cứu này được thực hiện bằng

phương pháp phỏng vấn tay đôi Việc thực hiện nghiên cứu này nhằm tìm hiểu về tình hình hoạt động Marketing tại QTD Phú Hòa trong năm 2011, trên cơ sở đó rút ra những mặt đạt và chưa đạt của QTD trong hoạt động Marketing Đồng thời, nghiên

cứu này sẽ cung cấp thông tin cơ sở cho việc xây dựng bảng hỏi khảo sát mức độ hài lòng và xu hướng hành vi vay, gửi tiền của người dân trên địa bàn thị trấn Phú Hòa

Bước 2: Nghiên cứu chính thức, định lượng Nghiên cứu này được thực hiện

bằng phương pháp phát bảng hỏi trực tiếp cho đối tượng nghiên cứu nhằm khảo sát mức độ hài lòng và xu hướng hành vi vay, gửi tiền của người dân thị trần Phú Hòa Bên cạnh đó sẽ sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp để xác định các cơ hội,

đe dọa từ môi trường bên ngoài Số liệu, thông tin thu thập về sẽ được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả ( Phân tích, tổng hợp)

 Kết quả đề tài đạt được:

Kết quả nghiên cứu của đề tài là kết quả thu được từ quá trình khảo sát, lấy ý kiến khách hàng đối với QTD Phú Hòa cùng với việc phân tích môi trường Marketing ( Môi trường vĩ mô, vi mô và nội bộ) làm cơ sở cho việc phân tích SWOT và cung cấp chiến lược Marketing cụ thể cho đơn vị, cụ thể như sau:

 Qua quá trình khảo sát ý kiến khách hàng tác giả cho biết:

 Khách hàng tương đối hài lòng với những gì QTD thể hiện trong thời gian qua Tuy nhiên, một bộ phận khách hàng vẫn chưa hài lòng lắm về tác phong cũng như thái độ của nhân viên đối với họ (chiếm khoảng 8%)

 Bên cạnh đó, điều mà khách hàng quan tâm đến hoạt động của QTD là các chương trình khuyến mãi (chiếm 92%) và mức hấp dẫn của lãi suất (56% khách hàng cho rằng mức lãi suất của QTD chưa thực sự hấp dẫn)

 Thêm vào đó, kết quả khảo sát cho thấy, 76% khách hàng biết đến QTD

là do bạn bè, người thân chứ không do các phương tiện truyền thông khác Điều đó chứng tỏ hoạt động Marketing và quảng bá thương hiệu của QTD chưa thực sự tốt

 Tuy nhiên đối với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của QTD thì

có đến 90% cho rằng họ sẽ tiếp tục giao dịch với QTD Điều này đã cho thấy QTD đã tạo được lòng tin trong lòng khách hàng

 Qua việc phân tích môi trường nội bộ ( dựa vào nguồn số liệu thứ cấp do

QTD cung cấp), tác giả đã có được kết quả như sau:

 Về quy mô vốn: Nguồn vốn của QTD Phú Hòa tăng liên tục, trong giai đoạn 2009 – 2011, nguồn vốn tăng từ 61.237 lên 72.248 triệu đồng

 Về kết quả hoạt động kinh doanh: qua sự so sánh giữa các năm, tác giả cho biết doanh thu của QTD tăng liên tục qua các năm ( 2009: 5.754 triệu đồng, 2010: 8.460 triệu đồng, 2011: 10.633 triệu đồng), tuy nhiên tốc độ tăng trưởng doanh thu lại có xu hướng giảm từ 47,03% xuống 25.69% Bằng việc phân tích môi trường vĩ mô, tác giả đã đưa ra nguyên nhân của việc tốc độ tăng trưởng doanh thu giảm là do lạm phát cao và

sự bất ổn của tình hình kinh tế

 Về doanh số: Qua số liệu thu thập được, tác giả cho thấy doanh số cho vay và doanh số huy động của QTD tăng liên tục qua các năm và có kết

quả hết sức khả quan Đó là kết quả của việc tạo dựng uy tín trong lòng khách hàng

 Về hoạt động Marketing trong thời gian qua: Tác giả nhận thấy QTD chưa chú trọng nhiều đến việc tạo ra các ấn phẩm thể hiện thương hiệu như tờ rơi, các chương trình khuyến mãi…gây ra sự khó khăn trong việc cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành

 Qua phân tích SWOT – kết quả từ quá trình phân tích môi trường vĩ mô,

vi mô, nội bộ - tác giả đã cũng cấp cho QTD một số chiến lược như sau:

 Chiến lược S-O: gồm có chiến lược thâm nhập thị trường ( QTD Phú Hòa tận dụng uy tín thương hiệu để thu hút khách hàng mới đồng thời giữ chân khách hàng cũ )và chiến lược phát triển thị trường ( nắm bắt các hoạt động cho vay ở các thị trường mới)

 Chiến lược S-T: gồm có chiến lược tích hợp dọc về phía sau ( QTD nên tăng cường hợp tác với các nhà cung cấp - khách hàng gửi tiền nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng vay) và chiến lược thâm nhập thị trường ( tận dụng lợi thế sẵn có, thu hút những khách hàng của đối thủ và những khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ)

 Chiến lược W-T: tác giả sử dụng chiến lược phát triển sản phẩm ( QTD nên cải tiến, tạo nét khác biệt đối với sản phẩm dịch vụ của mình, hỗ trợ cho việc cung cấp sản phảm mới) và chiến lược thâm nhập thị trường

 Chiến lược W-O: tác giả sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường ( QTD nên tận dụng cơ hội nhờ khai thác và đáp ứng nhu cầu khách hàng, điều này sẽ giúp cho QTD có thể cải thiện khả năng tài chính)

So sánh sự tương đồng và khác biệt giữa nghiên cứu trước và nghiên cứu

hiện tại:

 Tương đồng:

 Đều là đề tài xây dựng chiến lược, kế hoạch Marketing

 Cơ sở hình thành đều xuất phát từ vấn đề cạnh tranh gay gắt giữa các tổ chức, mong muốn phục vu tốt nhất nhu cầu khách hàng, và thu hút ngày càng nhiều người sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của tổ chức

 Nghiên cứu đều được thực hiện thông qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

 Kết quả nghiên cứu sẽ là kết quả của quá trình thu thập thông tin khách hàng thông qua bảng hỏi, phân tích môi trường, phân tích Swot và đưa ra được các kế hoạch Marketing cụ thể trong tương lai

 Khác biệt:

Giai đoạn 2012-2014 Giai đoạn 2014-2016

Đơn vị nghiên cứu: QTD Phú Hòa Đơn vị nghiên cứu: Ngân hàng MHB Sản phẩm : Tín dụng Sản phẩm: Thẻ ATM

Tài liệu 2: Nguyễn Văn Thiệt (2011), Khóa luận Giải pháp phát triển thị

trường cho thẻ ghi nợ nội địa PassportPlus của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín chi nhánh An Giang Khóa luận tốt nghiệp cử nhân kinh tế Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Trường Đại Học An Giang

Mục tiêu, phương pháp và kết quả nghiên cứu của đề tài:

 Mục tiêu nghiên cứu:

Phân tích thực trạng về hoạt động kinh doanh thẻ ghi nợ nội địa PassportPlus của Sacombank tại địa bàn Thành phố Long Xuyên từ 2008 đến 2010

Phân tích hành vi mở và sử dụng thẻ ghi nợ nội địa của khách hàng đối với sản phẩm thẻ Passportplus của Sacombank chi nhánh An Giang

Đề xuất một số giải pháp phát triển thị trường cho sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa PassportPlus của Sacombank chi nhánh An Giang

 Phương pháp nghiên cứu:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ, được tiến hành thông qua phỏng vấn trực diện 10

đáp viên Trong đó, 5 đáp viên là nhân viên ngân hàng, 5 đáp viên là khách hàng đang

sử dụng thẻ PassportPlus của Sacombank đang sinh sống tại Thành phố Long Xuyên Đáp viên được chọn phỏng vấn dựa trên tính thuận tiện Mục đích của bước phỏng vấn này là xác định các thuật ngữ và mức độ hiểu biết của các đáp viên về thuật ngữ, làm

rõ vấn đề nghiên cứu, các giả thuyết và lập các ưu tiên nghiên cứu, sau đó tiến hành thiết kế bản hỏi chính thức Bản hỏi chính thức được phát thử với 10 đáp viên để hiệu chỉnh sao cho phù hợp với đáp viên và đề tài trước khi tiến hành phát bản hỏi chính thức Đáp viên được chọn phỏng vấn cũng theo phương pháp thuận tiện

Bước 2: Nghiên cứu chính thức Trong bước này bản hỏi phỏng vấn được phát

chính thức tới 200 đáp viên là kh ách hàng hiện đang sử dụng thẻ PassportPlus của Sacombank An Giang, khách hàng đang sử dụng thẻ ghi nợ của các ngân hàng khác và những người chưa từng sử dụng thẻ ghi nợ trên địa bàn thành phố Long Xuyên Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đồng thời sẽ sử dụng phương pháp phát triển mầm để tìm ra đáp viên mới phù hợp nhờ vào sự giới thiệu của đáp viên cũ

 Kết quả đề tài đạt được:

Kết quả nghiên cứu của đề tài trình bày 3 nội dung chính: (1) thực trạng về hoạt động kinh doanh thẻ của Sacombank (2) hành vi sử dụng thẻ PassportPlus của khách hàng tại thành phố Long Xuyên (3) Một số giải pháp nhằm giúp Sacombank thu hút khách hàng mở thẻ PassportPlus, từ đó phát triển thị trường thẻ tại Long Xuyên

 Thực trạng về hoạt động kinh doanh thẻ ghi nợ PassportPlus

 Số lượng thẻ tăng đều qua các năm Từ 761 thẻ trong năm 2008, đến năm 2009 đã tăng lên 896 thẻ và con số này trong năm 2010 là 1102 thẻ Tác giả lý giải nguyên nhân của sự tăng liên tục số lượng thẻ là do xã hội

đã phát triển hơn, nhu cầu về dịch vụ tăng cao

 Nguồn thu từ dịch vụ thẻ còn thấp, chỉ chiếm 3.3% Lĩnh vực kinh doanh thẻ chưa được ngân hàng Sacombank chú trọng đầu tư

 Hoạt động kinh doanh thẻ của Sacombank trong ba năm (2008-2010) tương đối hiệu quả Năm 2009 doanh số là 104.64 triệu đồng thì đến năm

2010 đã tăng lên 190,18 triệu đồng Nguyên nhân của sự tăng thu này là

do sự nhận thức ngày càng rõ rệt của người sử dụng cùng với sự nỗ lực gia tăng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Sacombank

nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng để có thể tạo niềm tin, mối quan

hệ với khách hàng nhằm tạo uy tín trong lòng họ

 Tỷ lệ khách hàng mở thẻ bằng hình thức đến ngân hàng hay do công ty

mở chiếm tỷ lệ cao ngang nhau là 42,4%

 Địa điểm giao dịch qua máy ATM được tác giả thể hiện qua 4 địa điểm: trường học, con đường lớn, trước ngân hàng, trung tâm mua sắm và tỷ lệ địa điểm được khách hàng ưa thích tương đối bằng nhau, dao động từ 22~26%

 Trong các sự cố khi sử dụng thẻ, thì sự cố thẻ bị nuốt khiến khách hàng cảm thấy khó chịu nhất, và sự cố này chiếm 23.2% trong số các sự cố khác Và khách hàng có xu hướng phản ánh trực tiếp với Ngân hàng, chiếm tỷ trọng 49%

 Một số giải pháp phát triển thị trường:

 Thành lập bộ phận Marketing riêng cho sản phẩm thẻ của Ngân hàng

 Cải tiến chất lượng thẻ

 Đầu tư công nghệ thẻ chip, giảm rủi ro cho khách hàng

 Hoàn thiện mạng lưới ATM của Ngân hàng

 Mở rộng điểm chấp nhận thanh toán qua thẻ

 Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng

 Tăng cường công tác chiêu thị

So sánh sự tương đồng và khác biệt giữa nghiên cứu trước và nghiên cứu

hiện tại:

 Tương đồng:

Sản phẩm được nghiên cứu đều là thẻ ghi nợ nội địa

Đều cung cấp cho ngân hàng những giải pháp, chiến lược nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng thẻ

Phương pháp nghiên cứu đều được tiến hành qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

 Khác biệt:

Giai đoạn: 2011-2012 Giai đoạn 2014-2016

Đơn vị nghiên cứu: Ngân hàng

Sacombank Đơn vị nghiên cứu: Ngân hàng MHB Mảng đề tài: Giải pháp phát triển thị

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG

BẰNG SÔNG CỬU LONG – MHB

3.1.Giới thiệu chung về ngân hàng MHB:

Ngày 18/9/1997, Ngân hàng phát triển Nhà đồng bằng sông Cửu Long (MHB) được thành lập dưới hình thức NHTMNN theo quyết định số 796/TTg của Thủ tướng Chính phủ với mục tiêu là một NHTM hoạt động đa năng, vận hành theo cơ chế thị trường MHB được huy động mọi nguồn vốn và đầu tư chuyên sâu vào lĩnh vực tín dụng trung, dài hạn, đặc biệt là đầu tư xây dựng, phát triển nhà và xây dựng kết cấu hạ tầng kinh tế - xã hội MHB bắt đầu đi vào hoạt động từ tháng 4/1998 đến nay và có trụ

sở đặt tại thành phố HCM So với các ngân hàng thương mại nhà nước khác, MHB là ngân hàng trẻ nhất, nhưng lại có tốc độ phát triển nhanh nhất Sau gần 14 năm hoạt

động, tính đến 31/12/2010, tổng tài sản của MHB, đạt gần 51.400 tỷ đồng (tương đương 2,5 tỉ USD), tăng gấp 171 lần so với ngày đầu thành lập.

Hình 3.1: Logo ngân hàng phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long (MHB)

Để thực hiện chiến lược ngân hàng bán lẻ, MHB - AG được thành lập theo quyết định số 18/QĐ-NHN-HĐQT của Hội đồng quản trị MHB ban hành ngày 27/5/1999 và

đi vào hoạt động tháng 9/1999

 Tên gọi: Ngân hàng phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long chi nhánh An Giang

 Tên giao dịch: HOUSING BANK OF MEKONG DELTA AN GIANG BRAND

Sơ đồ 3.1: Mạng lưới hoạt động của MHB An Giang12

Phát triển mạng lưới: mạng lưới chi nhánh của MHB đứng thứ bảy trong các

ngân hàng ở Việt Nam với gần 220 chi nhánh và các phòng giao dịch trải rộng trên 32 tỉnh thành lớn trên khắp cả nước

MHB duy trì và phát triển mối quan hệ đại lý với khoảng 300 ngân hàng nước ngoài tại hơn 50 quốc gia trên thế giới

Xây dựng năng lực: Cùng với việc phát triển mạng lưới, MHB nỗ lực tập trung

mọi khả năng của mình để phát triển ngân hàng dựa trên hai mảng : phát triển nguồn nhân lực và hiện đại hóa ngân hàng

Tuyển dụng và tập huấn nhân viên: từ 84 người lúc mới thành lập, đến nay,

tổng số nhân viên của MHB đã hơn 3.300 với độ tuổi trung bình là 29 Ưu tiên của

MHB vẫn là tuyển dụng các sinh viên nổi trội, có trình độ ngoại ngữ và vi tính cũng như có kết quả học tập tốt Ngoài ra, MHB còn tuyển dụng thêm các nhân viên có kinh nghiệm và nhiệt tình trong công việc từ các lĩnh vực tài chính và ngân hàng để bổ sung cho nguồn nhân lực ổn định cần thiết, nhằm đáp ứng yêu cầu cải tiến của MHB, cũng như nền kinh tế nói chung và công nghệ ngân hàng nói riêng Trong suốt các năm qua, MHB rất coi trọng việc đào tạo và nâng cao kỹ năng của các lãnh đạo và nhân viên

Đó là đào tạo nhân viên MHB có khả năng cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn

Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng: việc bổ sung các công nghệ hiện đại đã

hỗ trợ các giao dịch điện tử cho các máy ATM, các máy POS, giao dịch ngân hàng qua internet, các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng bán lẻ khác MHB đã gia nhập Liên minh Thẻ Việt Nam (VNBC), kết nối với Banknetvn và Liên minh thẻ Smartlink tạo điều

kiện cho chủ thẻ MHB e-cash có thể sử dụng được tại hơn 1.000 máy ATM hiện đại

trên toàn quốc của các thành viên trong liên minh VNBC, hơn 2.000 máy ATM thuộc

hệ thống Banknetvn và hơn 5.000 máy ATM thuộc Liên minh thẻ Smartlink MHB cũng đã là thành viên của VISA và có kế hoạch trở thành thành viên của Hiệp hội thẻ Quốc tế China Union Pay (CUP), Master Card Trong năm 2010, MHB đã triển khai

12 Phòng hành chính nhân sự MHB

CHI NHÁNH TỈNH AN GIANG

PHÒNG GIAO DỊCH LONG

XUYÊN

PHÒNG GIAO DỊCH TÂN CHÂU

PHÒNG GIAO DỊCH CHÂU PHÚ

thành công Dự án Corebanking – Ngân hàng cốt lõi, một dự án sẽ làm thay đổi rất lớn

về công nghệ và qui trình giao dịch của MHB

Với quyết tâm tiến tới họat động theo tiêu chuẩn kế toán quốc tế hoàn toàn trong tương lai, MHB đang phát triển hệ thống thông tin quản lý với sự hỗ trợ từ WB, theo dự án hiện đại hóa ngân hàng, nhằm đảm bảo thực thi đúng theo các yêu cầu báo cáo do luật pháp qui định, loại bỏ được những hạn chế của hệ thống công nghệ thông tin hiện nay Ngoài ra, MHB còn có kế hoạch củng cố hệ thống thông tin quản lý, có khả năng xử lý các yêu cầu quản lý hiệu quả danh mục cho vay, lãi suất, ngoại hối,

quản lý rủi ro vốn khả dụng MHB đã hoàn tất 2 năm thực hiện dự án hỗ trợ kỹ thuật SECO (2006-2008) là dự án nằm trong chương trình chung của Chính phủ Thụy Sĩ

nhằm trợ giúp tiến trình tái cấu trúc lại các định chế tài chính Việt Nam, cụ thể giúp MHB – một ngân hàng non trẻ nhưng có tốc độ phát triển nhanh và tiềm lực cao – cơ cấu tổ chức lại Ngân hàng theo những tiêu chuẩn và thông lệ Quốc tế về quản trị ngân hàng, sẵn sàng cho tiến trình hội nhập và Cổ phần hóa

3.2.Các sản phẩm và dịch vụ của MHB:

 Huy động

Nhận tiền gửi tiết kiệm lãi suất cố định từ 1 đến 36 tháng

Huy động vốn với lãi suất linh hoạt

Huy động thông qua phát hành kỳ phiếu ngân hàng MHB và nhiều hình thức huy động vốn khác

 Cho vay

Với phương thức cho vay từng lần, cho vay theo hạn mức tín dụng, cho vay trả dần theo thoả thuận đảm bảo thuận tiện theo yêu cầu của khách hàng

Cho vay mua, xây dựng, sữa chữa nhà ở đến 15 năm;

Cho vay xây dựng cơ sở hạ tầng;

Cho vay ngắn hạn, trung dài hạn phục vụ sản xuất kinh doanh;

Cho vay phục vụ các nhu cầu tiêu dùng, sinh hoạt, du học …

Cho vay mua xe ô tô;

Cho vay tiểu thương;

Cho vay Doanh nghiệp vừa và nhỏ;

Thực hiện nghiệp vụ bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh thực hiện hợp đồng

 Dịch vụ

Thực hiện chuyển tiền nhanh trong và ngoài nước theo hệ thống chuyển tiền Union

và hệ thống ATM trong toàn hệ thống ngân hàng nên đáp ứng nhu cầu khách hàng về thời gian và địa điểm tương đối tốt

Thời gian qua ngân hàng không ngừng cải tiến và đa dạng hoá các dịch vụ, phục vụ khách hàng tận tình, chu đáo nên số lượng khách hàng đến giao dịch ngày càng tăng

Từ đó, hoạt động kinh doanh của chi nhánh luôn đạt kế hoạch đề ra, nhiều năm liền chi nhánh là một trong những đơn vị đứng đầu trong toàn hệ thống MHB về kết quả kinh doanh và hoạt động khác

2010, vốn và các quỹ của MHB đạt hơn 3.100 tỷ VND, tỷ suất an toàn vốn trên 13% Nguồn vốn luôn được đảm bảo với những khoản vốn ủy thác dài hạn (khoảng 1.220 tỷ VND) từ Cơ quan phát triển Pháp (Dự án AFD), Ngân hàng thế giới (Dự án RDF2), từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (Dự án ADB, Dự án SMEFPII)13

3.4.Kế hoạch tương lai:

Trong tương lai gần, tăng lợi nhuận và phát triển bền vững là trọng tâm mà hội

đồng quản trị MHB đưa ra với các kế hoạch đa dạng hóa các hoạt động như sau:

 Nghiên cứu và phát triển các dịch vụ và sản phẩm tín dụng mới, đồng thời đảm bảo nâng cao chất lượng các sản phẩm truyền thống;

 Đưa ra chuỗi các sản phẩm tiết kiệm mới;

 Phát triển các dịch vụ và sản phẩm mới mang tính đột phá dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs);

 Mở rộng phát triển công nghệ để hỗ trợ các sản phẩm mới được đưa ra và để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Từ các hoạt động nổi bật và sự đóng góp vào nền kinh tế của khu vực đồng bằng sông Cửu Long cũng như cả nước, MHB tiếp tục nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ trong khu vực cũng như từ trung ương và chính quyền địa phương

13 Không tác giả, giới thiệu, http://www.mhb.com.vn/vi/default.asp?p=gioithieu.asp, truy cập ngày 21/12/2013

14 Không tác giả, Tầm nhìn và sứ mệnh,truy cập tại http://www.mhb.com.vn/vi/?p=gioithieu.asp, ngày

21/12/2013