bài giảng phát triển sản phẩm trần thị huyền

- Cung cấp những kiến thức cơ bản về phát triển sản phẩm- Xác định và sàng lọc các ý tưởng về sản phẩm mới - Triển khai ý tưởng sản phẩm mới: Tạo các thông số kỹ thuật và phát triển quy

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Ths Trần Thị Huyền

- Cung cấp những kiến thức cơ bản về phát triển sản phẩm

- Xác định và sàng lọc các ý tưởng về sản phẩm mới

- Triển khai ý tưởng sản phẩm mới: Tạo các thông số kỹ thuật

và phát triển quy trình sản xuất.

- Định hướng sản xuất công nghiệp và thương mại hóa sản phẩm.

Tài liệu học tập và tham khảo

- Bài giảng Phát triển sản phẩm thực phẩm, Trần Thị Huyền, Khoa

Công nghệ Thực Phẩm, ĐH Nha Trang.

- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, Lê Anh Cường, Nguyễn Lệ

Huyền, Nguyễn Kim Chi, Nhà xuất bản Lao động và xã hội, 2005.

- Giáo trình Marketing căn bản, Nguyễn Văn Hùng(chủ biên), Nhà

xuất bản Kinh tế Tp Hồ Chí Minh, 2013

- Nghiên cứu thị trường giải mã nhu cầu khách hàng, Business edge,

Nhà xuất bản trẻ, 2007

- Kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm, Nguyễn Quỳnh Chi, NXB

Trẻ, 2002

- Food product development based on experience, edited by

Catherise Side, Lowa State Press, 2002

Tài liệu học tập và tham khảo

- Functional food development, Mary Earle, Richard Earle, and Anderson,

Abington, Cambridge, England, CRC Press, 2001

- Sensory anh cumsumer research in food product design and

development, Howard R.Moskowtiz, Jacqueline H Beckley, and Anna V.A

Resurreccion, Blackwell Pub, 2012

- Food process design, Zacharias B.Maroulis, George.D.Saravacos, Marcel

Dekker, 2003

- Packaging research in food product design and development, edited by

Howard R Moskouwitz, and others, Wiley Blackwell, 2009

- An integrated approach tonew food product development, edited by

Howard R.Moskowwitz, I.Sam Suguy, Tim Straus, CRC Press, 2009

- Developing new food products for changing marketplace, Technomic

publishing company, Inc Pennsylvania, USA, 2000.

Chủ đề 1:

MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

Sản phẩm thực phẩm là những sản phẩm cho

con người sử dụng với hai kiểu ăn, uống để cung cấp chất dinh dưỡng và thỏa mãn thị hiếu.

Sản phẩm mới là sản phẩm của một hãng, của một nhóm các nhà đầu tư hoặc của một cá nhân lần đầu tiên cung cấp cho người tiêu dùng(theo Tybor, 2004).

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

Sản phẩm cạnh tranh là những sản phẩm có ưu điểm hơn so với sản phẩm tương tự Tính cạnh tranh thể hiện ở một trong hai hoặc cả hai thuộc tính của sản phẩm là giá cả và giá trị sử dụng.

Vòng đời của sản phẩm hay chu kỳ sống của sản phẩm(product life cycle) bắt đầu từ khi sản phẩm ra đời và cho tới khi mất đi Một chu kỳ sống gồm các giai đoạn: thâm nhập, tăng trưởng, bão hoà và suy thoái.

Đồ thị biểu diễn đặc tính của doanh thu và lợi nhuận

trong toàn bộ chu kỳ sống của sản phẩm

Đồ thị biểu diễn tỷ lệ sai hỏng

Thời gian

Tỷ lệ sai hỏng

Thời kỳ thâm nhập

Thời kỳ hữu ích Thời kỳ suy thoái

1.2 MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Phát triển sản phẩm là đưa ra những dòng sản phẩm mới hay sản phẩm bổ sung cho những sản phẩm hiện hữu để thu hút thị trường hiện hữu.

Phát triển sản phẩm bao gồm các hoạt động nghiên cứu đặc thù như nghiên cứu thị trường, thiết kế sản

phẩm, đổi mới sản phẩm, tổ chức sản xuất, thương mại hoá sản phẩm Phát triển sản phẩm là một trong những quyết định marketing quan trọng của chiến lược kinh doanh.

Tạo sản phẩm mẫu

Sản xuất thử nghiệm&kiểm tra phản ứng thị trường pilot

Đánh giá sản phẩm mẫu

Sản xuất quy mô công nghiệp Thương mại hoá sản phẩm Xây dựng bản mô tả sản phẩm

Theo dõi sản phẩm

1.4 Tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm.

Quy tắc cơ bản cho sự thành công Tạo ra cạnh tranh

Làm phong phú đời sống xã hội

1.5 Động lực của việc phát triển sản phẩm.

Sự mong chờ của người tiêu dùng

Cạnh tranh trong thị trường

Sự phát triển khoa học công nghệ

Tại sao sự cải tiến lại quan trọng?

Ngành công nghiệp là một trong những ngành

có tốc độ cải tiến sản phẩm cao nhất Thực phẩm là phân khúc sản phẩm hàng đầu thế giới

Tất cả mọi người đều cần thực phẩm, mua thực phẩm

Dân số tăng, người ăn nhiều hơn trước Mọi người thích thay đổi thường xuyên.

1.6 Các phương thức đổi mới sản phẩm

Thay đổi nguyên vật liệu, phụ gia

Bổ sung phụ gia chức năng

Cải tiến bao bì, quy cách bao gói

Thay đổi công nghệ sản xuất

SẢN PHẨM MỚI

Công nghệ Chất lượng Tính chất tiêu thụ

Bài tập vận dụng

Hãy chọn một sản phẩm thực phẩm bất kì đang có trên thị trường và đề xuất ý tưởng đổi mới sản phẩm theo các phương thức đổi mới vừa tiếp cận

Một số xu hướng chính của người tiêu dùng

Các xu hướng theo nhân khẩu học và cách sống

– Nhiều việc hơn, có nghĩa là ít thời gian để chuẩn

bị các bữa ăn – các bữa ăn trở nên ít phức tạp và

vì vậy xu hướng gia tăng rõ ràng là tính tiện lợi

– Việc tiêu thụ thực phẩm bên ngoài chỗ ở

– Hộ gia đình ngày càng nhỏ hơn và có nhiều người sống độc thân

Sự ngụy biện và kiến thức của người tiêu dùng

– Người tiêu dùng biết rất rõ các cơ hội và sự chọn lựa của họ - còn đòi hỏi chất lượng và giá trị hơn

– Người tiêu dùng đi lại nhiều và tăng số người bị quốc tế ảnh hưởng và thích trải nghiệm thực phẩm quốc tế – và CŨNG thích thú được hưởng thực phẩm địa phương và truyền thống

– Những vấn đề về kiêng cử và sức khoẻ ngày càng tăng vai trò trong việc chọn thực phẩm (hàm lượng chất béo, thực phẩm chức năng, an toàn thực phẩm, )

– Những vấn đề về đạo lý, lương tâm và môi trường ảnh hưởng sâu rộng hơn tới việc chọn thực phẩm (ví dụ tăng thực phẩm sinh thái)

Một số xu hướng chính của người tiêu dùng

1.8 Chi phí cho một quá trình phát triển sản phẩm

– Chi phí nghiên cứu thị trường

– Chi phí thiết kế sản phẩm: gồm các chi phí từ hình

thành ý tưởng cho đến sản xuất thử nghiệm

– Chi phí sản xuất

– Chi phí đưa sản phẩm ra thị trường: chi phí cho tổ

chức kênh phân phối và bán hàng, chi phí cho tổ chức tiếp thị và quảng cáo…

– Chi phí quản lý.

- Sản phẩm mới chiếm lĩnh được thị trường

- Lợi nhuận cho nhà sản xuất

1.9.1 Nguyên nhân thất bại của sản phẩm mới

+ Thiết kế sản phẩm có lỗi, không mang lại những lợi ích mà người ta mong đợi

+ Nhà sản xuất đã đánh giá quá cao tình hình thị trường nên tung

hàng ra thị trường không đúng thời điểm.

+ Nhà sản xuất đã đánh giá quá thấp mức độ cạnh tranh trên thị

trường.

+ Giá của sản phẩm mới có thể quá cao.

+ Khuếch chương sản phẩm có thể chưa đủ mạnh để thu hút đủ số

người mua.

+ Sai lỗi về yếu tố kỹ thuật trong quy trình phát triển sản phẩm.

Bài tập về một số thất bại

Công ty Ford Motor đã quá tự tin về sản phẩm số 1 Model T của mình nên trong suốt nhiều năm Ford đã không hề thay đổi nó một chút nào kể từ khi nó được giới thiệu Họ đã ngạo nghễ tuyên bố một câu kiêu căng: “ Chúng tôi sẽ cung ứng cho người tiêu dùng mọi màu mà họ muốn, miễn là nó vẫn là mầu đen” Trong khi đó, Chevrolet vẫn luôn được cải tiến với những công nghệ kỹ thuật mới, và cuối cùng Chevrolet đã dành được

vị trí hàng đầu về doanh số bán ở Mỹ trong suốt thập niên 70.

Bài tập

Cách đây vài năm, khi General mills tiếp thị thử nghiệm sản phẩm Crisp ‘N Tender, một loại chất lỏng ảo lên thịt gà trên thị trường Mỹ Họ đã không ngờ đến những phản ứng mạnh mẽ của General Foods để bảo vệ cho thương hiệu Shake ‘N Bake, sản phẩm đang chiếm giữ đến 90% thị phần trong

chủng loại sản phẩm này, General Foods cũng giới thiệu sản phẩm tương tự Batter ‘N Bake của họ và tấn công Crisp ‘N Tender trên từng bước tiếp thị Không chịu nổi sự tấn công này, General mills đã rút sản phẩm mới của mình khỏi thị trường Một thời gian ngắn sau đó, General Foods cũng rút Batter ‘N Bake ra khỏi thị trường để tránh tình trạng xâu xé lẫn nhau giữa các sản phẩm của họ.

Bài tập

Pepper là một loại nước ngọt tuyệt ngon mà mùi

vị của nó rất khó được diễn tả hay bắt chước theo Nhưng những người chưa từng thử loại nước ngọt này thường xoay lưng lại với nó Chỉ vì cái tên nó có vẻ như một loại thuốc cay hơn là một loại nước ngọt ngon miệng

1.9.2 Yếu tố mang lại thành công cho phát triển sản phẩm mới.

Tính sáng tạo của nhà sản xuất

Xác định rõ ràng, chính xác xu hướng của người tiêu dùng mục tiêu

Đúng ngay từ đầu

Bài tập tình huống 1

Bài tập tình huống:

Trước khi công ty bia Yes giới thiệu sản phẩm mới bia cao cấp, nghiên cứu thị trường cho thấy 80% khách uống bia trong các quán nhậu cao cấp đều đánh giá cao hương

vị cũng như mẫu mã của sản phẩm mới Tuy nhiên, sau đó, loại bia cao cấp này hầu như không tiêu thụ được Theo bạn, có phải thông tin thu được từ nghiên cứu thị trường không chính xác? Vì sao?

Bài tập (tiếp theo)

Sản phẩm mới bột dinh dưỡng hải sâm của Công ty thực phẩm A với những tính năng nổi trội như không gây béo, bổ sung các vitamin và khoáng chất cần thiết cho cơ thể,

… không được người tiêu dùng chấp nhận Lý do được đưa ra là bột dinh dưỡng này lâu chìm nên khó khăn khi hòa tan Phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm sau đó đã cải tiến công thức sản phẩm để bột nhanh chìm, nhưng kết quả vẫn không có gì khả quan ???

Bài tập (tiếp theo)

Một cuộc nghiên cứu được tổ chức sau đó đã giúp tìm ra nguyên nhân thực sự Quan sát 10 người sử dụng bột dinh dưỡng này cho thấy cấu tạo nắp hộp rất khó mở và mỗi lần lấy sản phẩm

ra thường bị đổ ra ngoài Quyết định cải tiến hộp đựng bột dinh dưỡng này của công ty đã giúp

sản phẩm sống được trên thị trường và trở thành một sản phẩm được ưa chuộng

BÀI TẬP VỀ NHÀ

1 Tìm kiếm những ví dụ thực tế về những thất

bại trong phát triển sản phẩm thực phẩm?

Dự đoán nguyên nhân gây ra thất bại đó

2 Khảo sát thị trường thực phẩm trên địa bàn

sinh sống, từ đó xác định xu hướng sử dụng các dạng thực phẩm như: trà- cà phê,

đồ hộp thịt, đồ hộp thủy sản, rượu-bia-NGK, bánh kẹo, hàng đông lạnh,…

Chủ đề 2:

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và xử lý dữ liệu thị trường để cung cấp thông tin hỗ trợ cho quá trình ra các quyết định liên quan đến hoạt động

marketing (quyết định marketing).

Nghiên cứu thị trường được coi là công cụ đắc lực trong quá trình phát triển sản phẩm.

2.1 CÁC HÌNH THỨC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Theo tính chất của thông tin thu nhập, nghiên cứu thị trường được phân

loại như sau:

Nghiên cứu thứ cấp:

Tìm kiếm thông tin từ các nguồn có sẵn như hệ thống báo cáo nội bộ, các nguồn thông tin có sẵn ngoài thị trường, kinh nghiệm của người ra quyết

định và nhân viên.

Nghiên cứu sơ cấp:

Tìm kiếm thông tin bằng cách hỏi nhiều người khác nhau, tổng hợp ý

kiến và đưa ra các kết quả chung nhất

- Nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính

SO SÁNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG

- Giúp “đo lường” thị trường

- Nghiên cứu rộng hơn, đòi hỏi độ chính xác cao

- Mẫu nghiên cứu tương đối lớn

- Giúp “hiểu” về thị trường

- Chú trọng vào người tiêu

dùng, đòi hỏi nghiên cứu sâu

- Mẫu nghiên cứu tương đối

nhỏ

Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính

2.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường

Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định thông tin cần thu thập

Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng

Lấy mẫu Thu thập dữ liệu

Xử lý dữ liệu và phân tích

thông tin Kết quả nghiên cứu

2.2.1.Nghiên cứu thị trường định tính

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Thảo luận

nhóm mục tiêu chuyên sâuPhỏng vấn Quan sát

A Thảo luận nhóm mục tiêu

Thích hợp với: những nghiên cứu để phát triển ý tưởng hoặc với những vấn đề nghiên cứu mà hay bị ảnh hưởng bởi quan điểm tập thể.

Không thích hợp với: những chủ đề nhạy cảm hoặc những vấn đề hoàn toàn mang tính chất cá nhân.

1 nhóm thường 8-12 người (lý tưởng 8-10)

- Có mức độ hiểu biết về vấn đề thảo luận cũng như địa vị xã hội tương đồng nhau

- Không nên là những người bạn thân, những người thường

xuyên tham gia thảo luận nhóm và những người làm trong lĩnh vực marketing.

Người điều khiển thảo luận nhóm mục tiêu cần có

những khả năng sau:

Nắm bắt rất nhanh vấn đề hiện tại của doanh

nghiệp và mục tiêu nghiên cứu.

Kỹ năng giao tiếp tốt, có thể xử lý linh hoạt với các đối tượng thuộc nhiều thành phần khác nhau.

Biết cách khơi gợi để những người tham gia phát biểu ý kiến.

A Thảo luận nhóm mục tiêu

A.Thảo luận nhóm mục tiêu

Xây dựng kịch bản : Bố cục rõ ràng

Có thời lượng dự tính cho từng phần Thể hiện các hoạt động chính trong cuộc thảo luận

Kịch bản thường đi từ khái quát đến cụ thể

Thảo huận nhóm mục tiêu

Lưu ý:

-Người điều khiển không nên tham gia thảo luận, nên đặt vấn đề khách quan

-Thời gian khoảng 1-2 giờ

-Ghi chép hoặc ghi âm những gì người tham gia nói -Giới thiệu ý tưởng của nhóm mục tiêu trước với nhóm mục tiêu sau

Ví dụ xây dựng kịch bản

Cấu trúc một kịch bản của một thảo luận nhóm mục tiêu để nghiên cứu lý do khiến khách hàng tiêu thụ thương hiệu trà hòa tan Hương Lài ít hơn trước:

1 Thảo luận việc sử dụng các loại nước giải khát tại gia:

người tham gia sẽ cho biết họ uống loại nước nào, vào thời điểm nào trong ngày, tại sao lại chọn các loại nước đó.

2 Hỏi người tham gia thói quen này có gì thay đổi so với 3-6

tháng trước.

3 Nếu so sánh và phát hiện ra trà hòa tan được sử dụng ít đi,

khơi gợi để tìm hiểu các lý do dẫn đến việc tiêu thụ ít, sau đó xoáy sâu vào những lý do có liên quan đến thương hiệu Hương Lài

B Phỏng vấn chuyên sâu

Thực chất là cuộc trao đổi xoay quanh vấn đề cần nghiên cứu

Sử dụng phỏng vấn chuyên sâu trong những trường hợp sau:

+ Cần tìm hiểu quan niệm hay kinh nghiệm riêng của từng cá nhân;

+ Khi vấn đề nghiên cứu tương đối nhạy cảm(chủ đề mà người ta

thường ngại đề cập đến trước đám đông, dù họ cũng quan tâm đến những quan điểm của những người khác);

+ Đối tượng cần nghiên cứu có số lượng quá nhỏ hoặc ở phân tán.

Người thực hiện phỏng vấn chuyên sâu phải là người có kỹ năng lắng nghe tốt và phải am hiểu về vấn đề cần trao đổi

B Phỏng vấn chuyên sâu

LƯU Ý Không nên chuẩn bị một bảng câu hỏi chi tiết mà chỉ nên liệt kê những câu hỏi hoặc chủ đề thảo luận

chính

C QUAN SÁT

Quan sát những gì ?

Quan sát để làm gì ?

-Quan sát khách hàng đi mua sắm trong siêu thị

-Quan sát tại nhà -Quan sát của hàng bán lẻ -Quan sát quá trình sử dụng sản phẩm

-Tìm hiểu hành vi, thói quen của đối tượng nghiên cứu (NC)

-Kiểm chứng các ý kiến của đối tượng NC -Nghiên cứu trẻ em nhỏ tuổi, các đối tượng khó có khả năng trình bày

-Kết hợp với phỏng vấn để tìm thêm các lý do tại sao

2.2.2 Nghiên cứu thị trường định lượng

Chuẩn bị cho một nghiên cứu định lượng:

Xác định phương pháp thu thập dữ liệu.

-Phỏng vấn trực tiếp -Phỏng vấn qua điện thoại -Gửi bản câu hỏi qua thư Xây dựng bảng câu hỏi.

Xác định phương pháp lấy mẫu.

A Phỏng vấn trực tiếp

+Khi bản câu hỏi có nhiều câu hỏi khó, cần

phải giải thích nếu không đối tượng sẽ hiểu sai

+ Khi cần phải cho đối tượng nhìn thấy

+ Cần ít thông tin, bản câu hỏi ngắn

+ Cần kết thúc nghiên cứu trong thời gian ngắn

hoặc ngân sách nghiên cứu hạn hẹp

trong khi mẫu nghiên cứu phân tán

+ Cần những thông tin tương đối

nhạy cảm, ví dụ thu nhập, mức chi tiêu.

Phỏng vấn qua điện thoại

B Phỏng vấn qua điện thoại

+ Bản câu hỏi ngắn và đơn giản

+ Bao gồm những câu hỏi nhạy cảm

+ Không đòi hỏi độ chính xác cao

+ Ngân sách ít, thời gian không phải là yếu tố quan trọng

Gửi bản câu hỏi qua thư

C Gửi bản câu hỏi qua thư

Thử nghiệm bảng câu hỏi đểxác định xem người trả lời cóhiểu đúng câu hỏi? Có gặp khó

khăn gì khi trả lời ?

Löu yù:

Các dạng câu hỏi

Câu hỏi giúp phân loại Câu hỏi giúp xác định khác biệt Câu hỏi giúp xác định khoảng cách khác biệt Câu hỏi giúp xác định tỉ lệ khác biệt

Câu hỏi mở

Câu hỏi giúp phân loại

Yếu tố nào trong các yếu tố dưới đây ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn thực phẩm của bạn nhiều nhất?

Thành phần dinh dưỡng Sự hấp dẫn Giá cả Thương hiệu nhà sản xuất

Câu hỏi giúp xác định khác biệt

Các yếu tố dưới đây ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thực phẩm của bạn như thế nào?

Không ảnh hưởng

Ít ảnh hưở ng

Aûnh hưởng vừa phải

Aûnh hưởng nhiều

Aûnh hưởng

rất nhiều

Thành phần dinh dưỡng Sự hấp dẫn

Giá cả Thương hiệu nhà sản xuất