Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.doc

Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

LỜI NÓI ĐẦU

Vấn đề nghiên cứu:

Phần lớn các ngân hàng thương mại có hai mảng dịch vụ kinh doanhchính, đó là dịch vụ Ngân hàng bán buôn và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Cả haimảng dịch vụ này đều rất quan trọng đối với sự tăng trưởng phát triển của mộtNgân hàng thương mại Nếu như dịch vụ Ngân hàng bán buôn có thể mang lạidoanh số hoạt động và phần thu nhập lớn thì dịch vụ Ngân hàng bán lẻ lại manglại nguồn thu nhập bền vững và ổn định Ngoài ra, hai dịch vụ này còn có tácdụng bổ sung cho nhau để phát triển

Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được biết đến như chiếc cầu nối trực tiếpkhách hàng với Ngân hàng Mà bản thân thẻ đã là cả một Ngân hàng bán lẻ, từkhi thẻ ra đời nó đã đánh dấu sự bùng nổ của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Và đượcbiết đến như một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt hữu hiệu, với tínhnăng vượt trội như nhanh chóng, tiện lợi, hiệu quả, tiết kiệm các chi phí Thẻ đãthực sự tạo tạo ra một cuộc cách mạng trong công nghệ Ngân hàng

Mục đích nghiên cứu:

“Ứng dụng công nghệ và phát triển hàng hóa dịch vụ” - Đó là mục tiêulớn thứ 2 mà đề án phát triển kinh doanh ở môi trường đô thị mà Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển Nông thôn hướng tới Việc mở rộng kinh doanh dịch

vụ, phát triển ngân hàng bán lẻ, hiện đại hóa hoạt động ngân hàng được Ngânhàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn giao "trọng trách" chính cho các chinhánh đứng chân trên địa bàn các đô thị

Các dự án công nghệ tin học được triển khai đã hỗ trợ quá trình giao dịchlàm tăng năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nôngthôn trên địa bàn thành phố Nổi bật trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ mới củaNgân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn ở khu vực đô thị trong thời gianqua phải kể đến là hoạt động đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt quanghiệp vụ thẻ thanh toán Cho đến nay, số lượng máy ATM được lắp đặt và đưavào sử dụng tại khu vực đô thị là 1.268 máy, chiếm 68% tổng số máy của toàn hệ

khu du lịch, nhiều tuyến phố chính, nhiều trường đại học chuyên nghiệp Riêngtại 5 thành phố lớn đã phát hành tới 80% tổng số thẻ ghi nợ nội địa của toàn hệthống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.

Sau 10 năm không cấp phép thành lập cho bất cứ ngân hàng nào, tháng11/2007, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNNVN) đã chấp thuận về mặtnguyên tắc với đề án thành lập ngân hàng cổ phần FPT, Bảo Việt, Liên Việt vàTài chính dầu khí Cuối tháng 12/2007, Hội đồng thẩm định hồ sơ cấp giấy phépcủa NHNN lại họp để xem xét hồ sơ xin thành lập của 5 NHTMCP khác

Dưới sức ép cạnh tranh lớn như hiện nay, các ngân hàng đã và đang chạyđua nhau từng xăng-ti-met Là một Ngân hàng đang đứng vị thế dẫn đầu ngành,Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cũng không nằm ngoài nỗi lomất thị phần vào tay những tập đoàn khác

Về dịch vụ thẻ, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn ViệtNam vẫn đứng sau các ngân hàng khác như ngân hàng Ngoại thương(Vietcombank), ngân hàng CP Đông Á (Dongabank), …ở một số khu vực thịtrường thành thị

Nhằm góp phần phát triển và gia tăng số lượng thẻ ghi nợ nội địa (thẻ

Success), đồng thời làm tăng uy tín của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển Nông thôn Việt Nam trong tương lai Sau một thời gian tìm hiểu vềhoạt động cũng như về dịch vụ thẻ của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển Nông thôn, tôi xin chọn đề tài: “Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.

Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài

Mục tiêu: Đề tài được thực hiện nhằm hệ thống hóa lý luận về truyền

thông cổ động theo một trình tự hợp lí Vận dụng cơ sở lí luận để phân tích hoạtđộng kinh doanh và thực trạng của hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩmthẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Trên cơ

sở lí luận và nắm bắt được tình hình hoạt động kinh doanh cũng như những hạnchế còn tồn đọng để đưa ra các giải pháp khắc phục và phát triển phù hợp với

tình hình kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn ViệtNam trong giai đoạn hiện nay

Nhiệm vụ: Nghiên cứu lí luận về nội dung liên quan đến truyền thông cổ

động Thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để hiểu về thực trạng hoạtđộng kinh doanh và truyền thông cổ động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Pháttriển Nông thôn Việt Nam Xây dựng các căn cứ để đưa ra các giải pháp cho đềtài

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng: tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền thông cổ động cho

mặt hàng là sản phẩm thẻ ATM Tập trung nghiên cứu các công cụ truyền thôngđược xem là thích hợp nhất cho hoạt động cổ động sản phẩm thẻ trong giai đoạnhiện nay (giai đoạn năm 2008-2009)

Phạm vi nghiên cứu: đề tài đi sâu phân tích tìm ra các công cụ được

xem là thích hợp nhất đối với sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn này, kết hợp các công cụ để tăngthêm hiệu quả cho toàn bộ chương trình truyền thông

Đề tài chủ yếu sử dụng các số liệu được thu thập từ năm 2005-2007, cácbiện pháp được áp dụng cho giai đoạn 2008-2009 và có sự điều chỉnh để phù hợpvới giai đoạn tiếp theo

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu với sự vận dụng của nhiều phương pháp, baogồm phương pháp lý luận, thống kê, dự đoán và phương pháp nghiên cứumarketing thực tế qua nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Bêncạnh đó, đề tài còn sử dụng kỹ thuật xử lí SPSS, kỹ thuật biểu đồ trên phần mềmExcel

Lý thuyết liên quan đã sử dụng

Lý thuyết về nghiên cứu marketing,

Lý thuyết về truyền thông cổ động,

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng…

Kết cấu của đề tài

Đề tài ngoài lời mở đầu và kết luận thì gồm ba phần:

PHẦN I: Cơ sở lí luận về Marketing Ngân hàng và truyền thông cổ động PHẦN II: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng thị

trường thẻ hiện nay nói chung và thẻ Success của ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển Nông thôn

PHẦN III: Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn áp dụng trong giai đoạn 2008-2009

“Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một ngân hàng, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn với các đối thủ cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như đã dự kiến”.

2 Đặc trưng của Marketing ngân hàng.

2.1 Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính.

Tính vô hình: là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân hàng với các

sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng ngân hàng thường gặpkhó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm Họ chỉ có thể xácđịnh chất lượng sản phẩm trong và sau khi sử dụng Từ đặc điểm này, trong kinhdoanh ngân hàng phải dựa vào lòng tin Vì vậy, Marketing ngân hàng phải tạodựng hình ảnh, uy tín của ngân hàng và củng cố niềm tin đối với khách hàngbằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng tính tiện ích của sản phẩm

Tính không thể tách biệt: quá trình cung cấp và quá trình tiêu thụ sản

phẩm dịch vụ xảy ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng Việc cung ứngcác sản phẩm dịch ngân hàng thường theo một quy trình nhất định, không có sảnphẩm dở dang, dự trữ lưu kho Đặc điểm này đòi hỏi Marketing ngân hàng phải

có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xácđịnh nhu cầu của khách hàng

Tính không ổn định và khó xác định: sản phẩm dịch vụ ngân hàng được

cấu thành bởi nhiều yếu tố: trình độ cán bộ, kỹ thuật công nghệ, thời gian, kháchhàng… các yếu tố này lại thường xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định mộtcách chuẩn xác

2.2 Hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc biệt để làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.

Ngân hàng là một chủ thể kinh doanh trên thị trường vốn Các NHTM đều kinhdoanh quyền sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho thị trườngnhằm tìm kiếm lợi nhuận tối ưu Với những đặc điểm này, nên trong kinh doanhcủa ngân hàng có khả năng gặp nhiều rủi ro Các loại rủi ro thường xảy ra đối vớingân hàng là: rủi ro tín dụng, rủi ro lãi suất, rủi ro thị trường, rủi ro hối đoái…

2.3 Hoạt động Marketing ngân hàng rất đa dạng và phức tạp.

Công nghệ ngân hàng ngày càng đa dạng bằng việc thực hiện nhiều nghiệp vụđòi hỏi kỹ thuật cao và phức tạp NHTM có quan hệ với nhiều khách hàng và với

nhiều loại nhu cầu khác nhau Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng cũng hết

sức đa dạng và phức tạp Nó phải xử lý các mối quan hệ dọc ngang diễn ra trongquá trình kinh doanh, bị chi phối bởi những điều kiện thay đổi, môi trường kinhdoanh

2.4 Marketing ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có những sản phẩm mới độc đáo hơn để thoả mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng.

Đặc trưng cả sản phẩm ngân hàng là không có sản phẩm tồn kho, quá trình sảnxuất diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ, cùng với sự tham gia đồng thời của

3 yếu tố:

o Khách hàng - tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản

phẩm của ngân hàng Bởi họ là người đề đạt nhu cầu, sử dụng và đánh giá về sảnphẩm Sự đánh giá của họ không phải qua cảm nhận của giác quan bằng sự thoảmãn, sự hài lòng về tiện ích, tính an toàn và hiệu quả của những sản phẩm mà họ

sử dụng Mặt khác, chính khách hàng đã tạo điều kiện để phát triển sản phẩmmới, nâng cao năng suất lao động, tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngânhàng

o Nhân viên ngân hàng - đóng vai trò quan trọng bởi họ trực tiếp cung cấp

các sản phẩm cho khách hàng Họ là người quyết định chất lượng của sản phẩm

và tạo nên hình ảnh của ngân hàng Trên thực tế thái độ trình độ của nhân viên

ngân hàng đã trở thành yếu tố quan trọng đối với sự lựa chọn ngân hàng cả kháchhàng.

o Trang thiết bị - đóng vai trò nền tảng của hoạt động kinh doanh ngân

hàng Các phương tiện máy móc, kỹ thuật, trụ sở…chúng đã tạo điều kiện đểthực hiện nghiệp vụ ngân hàng tốt hơn Đồng thời chúng còn tạo nên sự bề thế vềhình ảnh bên ngoài gây sự chú ý, hấp dẫn, kích thích thu hút khách hàng

2.5 Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả.

NHTM hoạt động trong một thị trường riêng biệt khác với các ngành kinh tếkhác Hoạt động của ngân hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý của loạihàng hoá đặc biệt - tiền tệ NHTM phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nướctrong hành lang của pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng Do đó,các nhà Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạtđộng kinh doanh có hiệu quả trong khuôn khổ pháp luật

II CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG.

Truyền thông cổ động là một trong những kỹ thuật quan trọng của hoạtđộng Marketing ngân hàng bởi truyền thông cổ động không chỉ là công cụ củakinh doanh ngân hàng mà còn là “cầu nối” để cung gặp cầu, người tiêu dùng gặpngười bán, khách hàng gặp ngân hàng trên thị trường

1 Quá trình truyền thông

1.1 Khái niệm

Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệpđến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, cácchương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến chokhách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ Để việc này đạt được hiệu quảdoanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing

Hình 1.1: Hệ thống truyền thông marketing

Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), cònđược gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:

Quảng cáo : ( Advertising) là bất kì một hình thức khuếch trương các ý

tưởng sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (tổ chức nào đó muốn quảng cáo chitiền ra để thực hiện

Marketing trực tiếp ( Direct Marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện

thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện

có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

Khuyến mãi (Sale Promotion) Những hình thức thưởng trong thời gian

ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ

Quan hệ công chúng (public relation) bao gồm các chương trình khác

nhau được thiết kế nhằm đề cao hay và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp haynhững sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó

Bán hàng trực tiếp : (personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với

khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng

Công

ty

Giới Trun

g gian

Người Tiêu thụ

Truyền

Mi ệng

Côn

g chún g

Quảng cáo Khuyến mại Tuyên truyền Bán hàng

Hình 1.2: Mô hình 5 công cụ truyền thông

Quá trình truyền thông trong marketing bao gồm chín yếu tố được chiathành ba nhóm chủ yếu sau:

Hình 1.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Mô hình truyền thông cho biết, để người gửi cung cấp thông tin đến ngườinhận phải có quá trình mã hoá, hình thành nên thông điệp cho các ý tưởng, thôngtin muốn truyền đạt và thể hiện qua các phương tiện truyền thông Nhưng ngườinhận có giải mã đúng thông điệp đó không còn phụ thuộc vào tác động của môitrường truyền thông, khả năng của phương tiện hay trình độ nhận thức của ngườinhận Để truyền thông có hiệu quả cần đảm bảo một số nguyên tắc sau:

Nguồn phát (người gửi): nguồn phát phải đáng tin cậy, khách quan, có tính

thông tin cao, phù hợp với điều quan tâm, hoàn cảnh và trình độ của người nhận

Marketin

g trực tiếp

Khuyến mãi

Quảng cáo

Bán hàng trực tiếp

Quan hệ công chúng

Hệ thống truyền thông Marketin g

nhận

Giải mã

Thông điệp, phương tiện

Nhiễu thông tin

Liên hệ ngược

Người

gửi

Phản ứng

Truyền đạt thông điệp: cần lựa chọn các phương tiện để phân phát cả thông

điệp phù hợp với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ và đối tượng khách hàng

1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu của chiến lược truyền thông

cổ động.

Để đưa ra một chiến lược truyền thông cổ động phù hợp, không có sựchênh lệch quá lớn trong việc sử dụng các công cụ hoặc đề ra mục tiêu truyềnthông đúng đắn chúng ta cần phải phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chiếnlược truyền thông của công ty Các nhân tố đó bao gồm kiểu thị trường sảnphẩm, chiến lược truyền thông được lựa chọn, giai đoạn chu kỳ sống của sảnphẩm

Kiểu thị trường sản phẩm: Tuỳ theo đặc điểm của từng loại thị trường là

hàng tiêu dùng hay tư liệu sản xuất mà theo đó có thể sử dụng hệ thống truyềnthông phù hợp

Chiến lược đẩy: là việc mà công ty thực hiện các nỗ lực marketing nhằm

vào các trung gian tiêu thụ để kích thích họ đặt hàng, bán sản phẩm và tiếp thịcho người tiêu dùng cuối cùng

Chiến lược kéo: là phương pháp marketing nhằm vào người tiêu dùng cuối

cùng để thúc đẩy họ đi đến quyết định mua, qua đó kích thích được các trunggian mua hàng

Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản

phẩm sẽ yêu cầu một mức tác động của các công cụ truyền thông là khác nhaunhằm đạt được mục tiêu trong giai đoạn đó Mối quan hệ giữa chu kỳ sống sảnphẩm, mục tiêu truyền thông và các công cụ truyền thông có thể được biểu diễntrên đồ thị sau

2.

3.

4.

Hình 1.4 Biểu diễn mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyền

thông và các công cụ truyền thông.

2 Nội dung của truyền thông cổ động.

2.1 Xác định công chúng mục tiêu.

Toàn bộ quá trình truyền thông sẽ không đem lại hiệu quả dù bỏ ra mộtkhoản chi phí lớn nếu ngay từ đầu không định dạng chính xác đối tượng cầnthông tin Vì vậy, đây là bước đi đầu tiên và quan trọng của một chương trìnhtruyền thông Công chúng mục tiêu có thể bao gồm: những khách hàng tiềmnăng, những người đang sử dụng sản phẩm, những người có vai trò quyết địnhhay những người ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng Họ có thể là những cánhân, những tổ chức, trung gian,…công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọngđến mọi quyết định của người truyền thông sau này về các quyết định: nói cái gì,

-Quảng cáo nhắc nhở-KM bằng chiết khấu hay phiếu

dự thưởng, mail trực tiếp

Thông tin Thuyết

phục

Nhắc nhở

Giới thiệu

Phát triển

Bảo hoà

Suy thoái

Bán hàng

cá nhân đến lực lượng trung gian

Chi ít cho truyền thông

Việc xác định công chúng mục tiêu cho phép doanh nghiệp phân tích đượchình ảnh sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng như mức độ nhận biết,hiểu rõ hay ưa thích sản phẩm Từ đó có thể xác định mục tiêu truyền thông cụthể.

2.2 Xác định mục tiêu truyền thông.

Mục tiêu truyền thông hướng đến những gì mà công ty tìm kiếm để hoànthành một chương trình truyền thông Nó thường được phát biểu rõ ràng trongcác thông điệp hay những gì mà kết quả truyền thông sẽ đạt được

Mục tiêu truyền thông là yếu tố đưa đến sự phát triển của chiến lượctruyền thông toàn bộ và đạt được mục tiêu của mỗi thành phần trong truyềnthông hỗn hợp

Mục tiêu chính của truyền thông trong marketing là tìm kiếm sự đáp ứng

về nhận thức, cảm thụ hay hành vi của công chúng mục tiêu Mục tiêu đó có thể

là tăng tỷ lệ % người tiêu dùng trong công chúng mục tiêu, những người mà họ

sẽ thích sản phẩm của chúng ta hơn của đối thủ hay khuyến khích những người

sử dụng hiện tại sử dụng thường xuyên hơn, tăng tỷ lệ ưa thích sản phẩm và xâydựng một hình ảnh tốt về công ty với người tiêu dùng

Nhưng về cơ bản, mục tiêu truyền thông cổ động phụ thuộc vào từng giaiđoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng

Nghi ngờ

Bàng quang

Hình 1.5: Các giai đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng.

Ứng với mỗi giai đoạn khác nhau sẽ có một mục tiêu truyền thông nhấtđịnh Qua mô hình cho thấy, dù người tiêu dùng có thái độ như thế nào đối vớisản phẩm, dịch vụ của chúng ta thì cũng có thể thay đổi, cải thiện thái độ đó tốthơn, quan trọng là phải xác định họ đang ở giai đoạn nào của quá trình này vàviệc thay đổi đó có hiệu quả không Thông thường mục tiêu truyền thông chỉ cóthể tập trung vào một, hai giai đoạn cụ thể Cùng một lúc rất khó có thể tác độngđến toàn bộ các giai đoạn của một tiến trình mua

2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông.

Thông điệp truyền thông phải thể hiện được mục tiêu truyền thông củacông ty Với mục tiêu truyền thông nhằm vào giai đoạn nào, đạt được cái gì thìthông điệp phải nói cái gì, nói như thế nào cho hợp lí, diễn cảm và ai nói có tínhthuyết phục hơn Một thông điệp truyền thông được thiết kế bao gồm nhiều nộidung và hình thức thể hiện thông điệp

2.3.1 Nội dung thông điệp.

o Nội dung thông điệp là những điều mà doanh nghiệp sẽ nói với côngchúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Thông điệp sẽ nêu lênmột số ích lợi, động cơ, đặc điểm hay lí do tại sao công chúng cần nghĩ đến haynghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp

o Nội dung thông điệp càng phù hợp và hấp dẫn với những quan tâm và sở

o Nội dung thông điệp có thể thể hiện thành các chủ đề lý tính, cảm tính,đạo đức xã hội hay thỏa mãn cái tôi của người tiêu dùng Lý tính là nói lên tácdụng, công dụng của sản phẩm như tiết kiệm, an toàn, để đi lại,…Cảm tính là gợilên những cảm xúc xấu hay tốt để thúc đẩy việc mua hàng Cần cẩn thận khi tạo

ra một cảm xúc xấu vì một cảm xúc xấu mà người xem có thể đoán trước đượctrong thông điệp có quá nhiều điều gây sợ hãi thì họ sẽ tránh xem thông điệp đó

2.3.2 Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của thông điệp không chỉ ở nội dung mà còn phụ thuộc vào kếtcấu của nó Một kết cấu thông điệp thể hiện chủ ý của người truyền thông đếncông chúng mục tiêu nhằm kích thích sự tò mò bằng các thông điệp để ngườixem tự rút ra kết luận hay cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, dịch vụ bằngthông điệp rút ra kết luận dứt khoát Ngoài ra, kết cấu thông điệp có thể đượcthiết kế một vế hay hai vế và mỗi cách có ưu nhược điểm riêng

Thông điệp một vế tốt nhất đối với công chúng ngay từ đầu đã thiên vềquan điểm của người truyền thông, còn cách lập luận hai vế thì thích hợp vớicông chúng đối lập, có trình độ học vấn khá hơn

2.3.4 Hình thức thông điệp

Hình thức thông điệp có vai trò tạo sự chú ý, quan tâm và thuyết phụccông chúng mục tiêu Hình thức thông điệp bao gồm các quyết định về tiêu đề,lời lẽ, màu sắc, phong cách thể hiện, hình ảnh, giọng đọc, tốc độ, nhịp điệu Vớimỗi phương tiện truyền thông sẽ yêu cầu một hình thức thông điệp phù hợp.Quảng cáo trên ấn phẩm thì cần chú trọng đến quyết định về tiêu đề, lời văn,cách minh họa và màu sắc Nếu thông điệp được phát trên đài truyền thanh thìcần lựa chọn kỹ lời lẽ, chất giọng và cách diễn cảm,…

2.4 Phương tiện truyền thông.

Phương tiện truyền thông là hình thức mà người truyền thông sử dụng để tiếp

cận, thông đạt thông điệp đến với công chúng mục tiêu đã xác định Nó đượcchia làm hai loại là kênh trực tiếp và gián tiếp

Kênh trực tiếp: bao gồm hai hay nhiều cá nhân truyền thông qua laị trực

tiếp với nhau Kênh này được chia làm ba loại:

o Kênh giới thiệu: gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp

tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu

o Kênh chuyên viên: gồm các chuyên viên phát biểu trước công

chúng mục tiêu

o Kênh xã hội: là sự truyền thông trực tiếp giữa các nhóm người

trong xã hội được gọi là sự truyền miệng

Kênh gián tiếp: kênh này chuyển tải các thông điệp mà không có sự tiếp

xúc hay giao tiếp trực tiếp giữa người truyền thông và người nhận Kênh giántiếp gồm có:

o Phương tiện truyền thông đại chúng: như các ấn phẩm, các phương

tiện điện tử vô tuyến, các phương tiện trưng bày

o Bầu không khí: là khung cảnh được sắp đặt có chủ tâm nhằm tạo ra

hoặc cũng cố xu hướng mua hàng và tiêu thụ sản phẩm

o Các sự kiện: là những cơ hội, dịp được tổ chức có chủ ý nhằm

truyền thông đến các thính giả trọng điểm như hội chợ triển lãm,hội nghị,…

2.5 Xác định ngân sách truyền thông cổ động.

Quá trình xác định ngân sách truyền thông là việc trả lời ba câu hỏi:chương trình truyền thông cổ động tốn bao nhiêu, số tiền này được phân phối và

sử dụng như thế nào để đạt mục tiêu truyền thông

Thông thường ngân sách truyền thông được xác định theo bốn phương pháp sau:

2.5.1 Căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông cổ động.

Là phương pháp dựa vào khả năng của doanh nghiệp có thể chi cho truyềnthông cổ động của năm là bao nhiêu Phương pháp này không cho phép hoạchđịnh một ngân sách cụ thể nên gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông

2.5.2 Căn cứ trên tỷ lệ phần trăm doanh thu.

Ngân sách được xác định bằng một tỷ lệ phần trăm doanh thu( trong nămhay dự kiến) hay của giá bán Phương pháp này thừa nhận ngân sách truyềnthông là một khoản chi phí biến đổi theo doanh số, khuyến khích ban lãnh đạonghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sảnphẩm nhưng sự phụ thuộc của ngân sách biến động vào biến động của mức tiêuthụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn

2.5.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Là phương pháp xác định ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh,phương pháp này tuy đơn giản nhưng có nhiều rủi ro vì các doanh nghiệp rấtkhác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing Nếu đối thủmạnh hơn về nguồn lực sẽ đầu tư nhiều hơn và gây ra cuộc chiến tranh về truyềnthông, làm cho cả hai đều giảm lợi nhuận, thậm chí nếu yếu hơn chúng ta sẽ bịgiảm uy tín và sụp đỗ

2.5.4 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.

Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần đạt được của mình sẽ phải chi baonhiêu để công ty đưa ra ngân sách truyền thông cổ động đó Phương pháp này có

ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình vềmối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụngthường xuyên Tuy nhiên phương pháp này khá phức tạp

2.6 Công cụ truyền thông.

Công cụ truyền thông là những hình thức cụ thể của phương tiện truyềnthông, bao gồm năm công cụ truyền thông phổ biến là quảng cáo, quan hệ côngchúng, khuyến mãi, bán trực tiếp và marketing trực tiếp Mỗi công cụ đều có ưunhược điểm riêng, vì vậy sự phân tích các công cụ này sẽ giúp cho doanh nghiệpđánh giá và lựa chọn những công cụ phù hợp với chiến lược truyền thông củamình

2.6.1 Quảng cáo.

2.6.1.1 Khái niệm.

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để giới thiệu sảnphẩm, dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng.

Ngày nay quảng cáo đã trở thành hoạt động cần thiết của kinh doanh nóichung và của ngân hàng nói riêng Quảng cáo vừa là một phương tiện, vừa làcông cụ để nối liền hoạt động kinh doanh của NHTM với thị trường Quảng cáokhông chỉ giúp cho ngân hàng bán nhiều hơn các sản phẩm mà còn kích thíchkhách hàng hình thành nhu cầu về sản phẩm mới của ngân hàng Để nâng caohiệu quả của quảng cáo, các ngân hàng cần phải xác định rõ mục tiêu của quảngcáo, yêu cầu của quảng cáo, chi phí cho quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảngcáo, đánh giá hiệu quả quảng cáo

Trong hoạt động quảng cáo, theo truyền thống các ngân hàng cũng nhưcác doanh nghiệp, phần lớn là tự giới thiệu và ca ngợi về mình, điều đó khôngthực sự tạo ra tin tưởng của công chúng đối với ngân hàng Đây là một vấn đềcần có sự nhìn nhận lại trong chiến lược quảng cáo của ngân hàng Theo cáchnhìn hiện đại, nếu có một tổ chức thứ ba có đủ sự tin tưởng của công chúng hoặc

có tác động mạnh đến công chúng giới thiệu về ngân hàng, hiệu quả của quảngcáo sẽ được phát huy tốt hơn

Các tính chất của quảng cáo:

o Tính đại chúng: vì sự truyền thông điệp có tính thống nhất nênnhiều người nhận được một thông điệp như nhau và người mua biết rằng mọingười cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ

o Tính sâu rộng: quảng cáo được nhiều người tiếp nhận cùng lúc và

có tính lặp đi lặp lại nên ảnh hưởng sâu rộng nơi công chúng mục tiêu

o Tính biểu cảm: quảng cáo có thể tạo ra sự ưa chuộng, hình ảnh đẹp

về sản phẩm, doanh nghiệp nhờ các tác dụng hình ảnh, âm thanh, màu sắc, …

o Tính chung: thể hiện ở việc công chúng có thể theo dõi hay khôngtheo dõi mà không phải chịu sự thúc ép nào vì quảng cáo là độc thoại và giántiếp

Quảng cáo được sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho sản phẩm haykích thích tiêu thụ nhanh, ưu điểm của nó là thông tin tới nhiều người mua phântán về địa lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.

2.6.1.2 Xây dựng chương trình quảng cáo.

a Xác định mục tiêu quảng cáo.

Quảng cáo là một công cụ của truyền thông vì vậy mục tiêu của quảng cáocũng nhằm đạt được những mục tiêu chung của truyền thông Mục tiêu quảngcáo có thể nhằm vào các mục tiêu sau:

Mục tiêu thông tin: thường được sử dụng trong giai đoạn giới thiệu sản

phẩm để giải thích thông tin, công dụng của sản phẩm, mô tả các dịch vụ sẵn có;chỉnh lại các ấn tượng sai; làm khách bớt e ngại; hay xây dựng hình ảnh công ty

và cuối cùng là đạt được một tỷ lệ phần trăm số công chúng biết đến sản phẩm

Mục tiêu thuyết phục: thường đặt ra khi mục tiêu của công ty là tạo nên

nhu cầu có chọn lọc Các mục tiêu quảng cáo thuyết phục có thể là tạo sự ưathích cho hiệu hàng; thuyết phục khách hàng mua hàng ngay; kích thích dùng thửnhãn hiệu; thay đổi cách nhìn của khách hàng về công dụng của sản phẩm; thuyếtphục khách hàng bắt đầu giao dịch

Mục tiêu nhắc nhớ: khi mà sản phẩm đã được công chúng biết đến nhiều

và họ đã tiêu dùng sản phẩm đó nhưng do xuất hiện nhiều nhãn hiệu mới của cácsản phẩm tương tự, nếu không nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩmthì các nhãn hiệu mới sẽ xuất hiện trong tâm trí họ, kết quả là khách hàng chuyểnsang dùng các sản phẩm đó, vì vậy cần phải nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ cầncho tương lai, nơi có bán sản phẩm, giúp sản phẩm chiếm vị trí ưu tiên trong đầukhách hàng

b Xác định ngân sách quảng cáo.

Dựa vào mục tiêu quảng cáo đặt ra cũng như danh tiếng của nhãn hiệu sảnphẩm và môi trường cạnh tranh để yêu cầu một ngân sách quảng cáo thích hợp.Chẳng hạn, giai đoạn giới thiệu sản phẩm thường yêu cầu ngân sách quảng cáocao hơn các giai đoạn khác Ngoài ra nó còn phụ thuộc vào khả năng của công ty,

có thể xác định bằng một trong bốn phương pháp như xác định ngân sách truyền

thông nhưng thông thường nó là một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thông.Hoặc tổng chi phí cho các hoạt động quảng cáo theo kế hoạch của công ty.

c Thiết kế thông điệp.

Một thông điệp quảng cáo phải thể hiện được nội dung, ý tưởng người gửimuốn truyền đạt Mà những nội dung, ý tưởng này xuất phát từ sự mong đợi, lợiích của sản phẩm mà người tiêu dùng đang tìm kiếm Một thông điệp quảng cáothường yêu cầu phải phù hợp với mong muốn, có tính độc đáo và tính trung thực,

dễ nhớ Một thông điệp quảng cáo không chỉ đơn thuần là nói cái gì mà còn phảiđược thể hiện như thế nào cho hiệu quả, lôi cuốn được sự chú ý của người xem.Nhiều cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng thông thường thì mọi người thật sự chỉ chú ýtrong 5 giây đầu tiên Nếu quá 5 giây đó mà quảng cáo không thực sự hấp dẫn thì

họ sẽ chuyển sang kênh truyền hình khác Các hình thức thể hiện thông điệp nhưsau:

Một mẫu đời: trình bày một hay nhiều người đang dùng sản phẩm trong điều

kiện bình thường

Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống.

Tưởng tượng: tạo ra sự mới lạ, li kỳ xung quanh sản phẩm hay việc dùng nó.

Âm nhạc: có một hay nhiều người hoặc hình hoạt hoạ hát một bài về sản

phẩm

Biểu tượng nhân cách: tạo nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.

Chuyên môn kỹ thuật: mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh

nghiệm làm ra sản phẩm

Ngoài ra còn phải chú ý đến giọng đọc, nhịp điệu, sáng tạo, lôi cuốn vàđặt tựa đề theo sáu kiểu: tin tức, câu hỏi, kể lại, ra lệnh, kiểu kê số 1,2,3; kiểu cái

gì, thế nào, tại sao

d Quyết định về phương tiện quảng cáo.

 Các yếu tố lựa chọn phương tiện truyền thông.

Yếu tố định lượng:

o Phạm vi hoạt động: mô tả khả năng của phương tiện tiếp xúc với đối tượng Là lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ nhất định, thường

được xác định bằng số phát hành hay tần số của chương trình

Số hộ gia đình mở xem hay nghe chương trình

Tỷ suất chương trình =

Số hộ gia đình có ti vi hay radio

Số hộ gia đình mở xem hoặc nghe chương trình

Tỷ lệ chương trình =

Số hộ gia đình mở ti vi hay radio

o Tần số phát: là số lần mà mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn

cụ thể của một kế hoạch phương tiện

o Điểm đánh giá chung (GRP-Gross rating point): là thước đo tác động

chung của một phương tiện quảng cáo

GRP = phạm vi trung bình x tần số phát trung bìnhKhi một chiến dịch sử dụng nhiều phương tiện khác nhau, đơn vị quảngcáo tính toán điểm đánh giá chung cho mỗi nhóm phương tiện và sau đó cộngchúng lại

Tuy nhiên không phải phương tiện nào có điểm đánh giá chung cao hơn làđược sử dụng mà điểm đánh giá chung là cơ sở để quyết định đầu tư cho phươngtiện nào là chủ yếu Đồng thời nó phụ thuộc vào mục tiêu quảng cáo Chẳng hạn,quảng cáo để nhắc nhở sẽ cần phương tiện hay chương trình có phạm vi rộng hơn

là tần số cao

Chi phí hiệu quả (CPM-Cost per thousand): là thước đo cho biết đơn vị

quảng cáo tốn bao nhiêu tiền quảng cáo để đến được với một ngàn người

Chi phí phương tiệnCPM = x 1000

Số lượng đối tượng tiếp cận được

Yếu tố định tính:

Bên cạnh những thước đo định lượng còn kết hợp các đánh giá chủ quandựa trên các yếu tố định tính như: sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu và đối

tượng của phương tiện, cơ hội bộc lộ đối với quảng cáo, cơ hội tiếp thu quảngcáo,….

biệt

Các

PTTT

Nhật báo Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến

rộng tại thị trường địa phương,được chấp nhận rộng rãi, độ tincậy cao

Mau qua, chất lượng in thấp,

Thư trực

tiếp

Độc giả tuyển chọn, dễ sử dụng,không bị mẫu quảng cáo kháccạnh tranh trong cùng một thư, tớitừng cá nhân các nhân cụ thể

Giá khá cao, có hình ảnh

“thư không có giá trị”

Radio Đại chúng, độ chọn lọc dân số và

địa lí cao, giá rẻ

Chỉ có âm thanh, thu hútkém hơn ti vi, chen chúcnhiều quảng cáo

Tạp chí Độ chọn lựa theo dân số và địa lí

cao, có uy tín và đáng tin Chấtlượng in tốt, tồn tại lâu, nhiềungười nghe

Không đảm bảo vị trí đăngquảng cáo Mất thì giờ đểđược đăng quảng cáo

Ngoài

trời

Dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh, lặplại nhiều lần

Không chọn lọc người xem

2.6.2 Khuyến mãi bán hàng (sales promotion).

2.6.2.1 Khái niệm.

Có thể hiểu khuyến mãi là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ đểmua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm Khuyến mãi thường đượccác ngân hàng sử dụng nhằm khuyến khích khách hàng thử lần đầu hoặc tiếp tục

sử dụng một dịch vụ ngân hàng cụ thể, dịch vụ này là một dịch vụ mới hoặc làdịch vụ đã được cải tiến

Là một phần của chiến lược Marketing nói chung nhưng khuyến mãikhông phải là một giải pháp thay thế cho các yếu tố cổ động khác Việc quyếtđịnh sử dụng khuyến mãi và lựa chọn hình thức khuyến mãi phụ thuộc vào nhiềunhân tố như: Giai đoạn trong chu kỳ sống của dịch vụ, hoạt động cạnh tranh củađối thủ về dịch vụ, chiến lược của ngân hàng

2.6.2.2 Mục tiêu và công cụ của khuyến mãi bán hàng.

Mục tiêu chủ yếu của nhà sản xuất về khuyến mãi bán hàng là tạo sự ưathích nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, để gây ra sự phân vân và lôi kéokhách hàng mới, tăng sự thúc giục mua hàng đến những người tiêu dùng cuốicùng (Blattberg & Neslin 1990)

Mục tiêu và các nhân tố phụ thuộc vào mục tiêu khuyến mãi

Khuyến mãi hàng hoá

Khuyến mãi dịch vụ

Trực tiếp Gián tiếp Trực tiếp Gián tiếp Trực

tiếp

GiántiếpNgười

tiêu

dùng

Giảm giá

ChởhàngChínhsách ổn

định

PhiếuthưởngHiện vật

Hàngmiễn phíQuà tặng

TemthưởnghàngPhiếumuahàng

BảohànhThamgia câulạc bộTrưngbày vàtriển lãm

ĐónggóiQuảngcáoTemthưởng,phiếuthưởng,hoá đơncho dịch

phân

phối

Kéo dàitín dụngPhiếumua hànglần sauThưởngbằng hiệnvật tươngđươngtiền

Hàngmiễn phí,hàng mẫuThưởngthươngmại

PhiếutặnghàngQuàtươngđươngtiền

BảohànhDịch vụmiễn phíTriểnlãm,trưngbày

Tem,phiếucho dịchvụ

PhiếuthưởngVậttươngđươngtiền

Hàngmiễn phí

Phiếuthưởng

Hệ thốngphânphối

Dịch vụmiễn phíThamgia câulạc bộ

Tem,phiếuđượcdịch vụ

2.6.2.3 Xây dựng chương trình khuyến mãi.

Chúng ta không chỉ quyết định khuyến mãi như thế nào, bằng cái gì màcòn phải quyết định về qui mô kích thích, thời gian khuyến mãi hay phương tiện

và kinh phí cho khuyến mãi

Qui mô kích thích: là giới hạn để triển khai chương trình khuyến mãi

thành công Kích thích càng nhiều thì doanh số càng tăng nhưng với tốc độ giảmdần

Thời hạn khuyến mãi: là khoảng thời gian để thực hiện chương trình

khuyến mãi, thời gian này phải đủ lâu để chương trình khuyến mãi hiệu quả, nếuquá ngắn nhiều khách hàng tương lai sẽ không được tham gia Nếu quá dàichương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làm ngay”

Kinh phí cho chương trình khuyến mãi: có thể dựa vào qui mô kích thích

2.6.2.4 Đánh giá hiệu quả khuyến mãi.

Phương pháp đánh giá thông thường nhất là so sánh doanh số trước, trong

và sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi

2.6.3 Bán hàng trực tiếp.

2.6.3.1 Khái niệm

Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp trực tiếp mang tính chất chọnlọc cao cho phép nhà tiếp thị đưa các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhucầu cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến các quyết định mua

Như vậy bán hàng trực tiếp là giao tiếp có tính chọn lọc cao đến đối tượngkhách hàng xác định và nó thích hợp cho các mặt hàng có mức độ quan tâm cao

và mua với số lượng lớn

2.6.3.2 Vai trò của bán hàng trực tiếp.

Vai trò của bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào một số các nhân tố trong môitrường thị trường - sản phẩm cũng như các đặc điểm của bản thân ngân hàng.Với các dịch vụ truyền thống có nguồn gốc từ con người, nhân viên ngân hàngtrực tiếp là người thực hiện dịch vụ, thực hiện chiêu thị bằng bán hàng trực tiếp

tỏ ra có hiệu quả trong nhiều trường hợp Với các dịch vụ có nguồn gốc từ máymóc, nhiều trường hợp vai trò của bán hàng trực tiếp cũng không nhỏ

Đối với các doanh nghiệp nói chung, để phát huy hiệu quả của bán hàngtrực tiếp, có nhiều vấn đề phải quan tâm , riêng đối với dịch vụ ngân hàng, việchuấn luyện nhân viên ngân hàng về kỹ năng và sự am hiểu nghiệp vụ là điềuquan trọng nhất

2.6.3.3 Các hình thức bán hàng trực tiếp.

a Hội nghị khách hàng:

Là một phương tiện hiệu quả để phổ biến các thông tin và kích thích nổlực hơn nữa Thông thường hội nghị khách hàng thường được tổ chức cho kháchhàng bán buôn và lực lượng bán hàng của công ty

+ Hội nghị bán hàng dành cho người bán buôn

Các hội nghị bán hàng của các nhà phân phối trung gian cũng là một công cụkhuyến mãi quan trọng, đặc biệt ở thời điểm mùa bán hàng Nó thường được tổchức theo khu vực, có cùng mục đích như các hội nghị bán hàng của lực lượngbán hàng công ty, nghĩa là để cung cấp thông tin, tăng động lực thúc đẩy

+ Hội nghị lực lượng bán hàng của công ty

Các hội nghị nhằm vào lực lượng bán hàng có hai mục tiêu chủ yếu là: kích thíchnhân viên bán hàng đạt kết quả thực hiện tốt hơn và thông tin những vấn đề mới,cập nhật về các sản phẩm mới, các kế hoạch, chương trình khuyến mãi và thủ tụccông tác

b Trưng bày, trình diễn sản phẩm tại nơi bán:

Là một hình thức truyền thông hữu hiêụ hiện nay khi mà quảng cáo quá nhiều

c Hội chợ triển lãm thương mại:

Tham gia hội chợ nhằm mục đích quảng bá về sản phẩm, công ty, tìm đường dâytiêu thụ mới, gặp gỡ khách hàng mới và đưa hàng cho khách hàng sẵn có

2.6.4 Quan hệ công chúng.

2.6.4.1 Khái niệm.

Công chúng là mọi nhóm người quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm

ẩn đến khả năng công ty để đạt được những mục tiêu của mình

Quan hệ công chúng là xác định, thiết lập và duy trì các mối quan hệ qualại giữa doanh nghiệp và dư luận công chúng Vì công chúng có thể tạo ra thuậnlợi hay khó khăn cho doanh nghiệp Muốn có được sự ủng hộ nơi công chúng,doanh nghiệp cần làm cho công chúng hiểu biết thêm về các hoạt động của doanhnghiệp, những lợi ích mà doanh nghiệp đem lại cho công chúng và những lợi ích

xã hội nói chung để tạo nên hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, xử lí các tin đồn,kích thích lực lượng bán hàng và trung gian bán hàng khác cho công ty

2.6.4.2 Các hoạt động quan hệ công chúng cơ bản.

a Hoạt động giao tiếp.

Là các giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách

Qua giao tiếp tạo điều kiện cho các ngân hàng thực hiện các mục tiêu như:

o Nâng cao uy tín và hình ảnh của ngân hàng

o Duy trì sự trung thành của khách hàng, tạo điều kiệncho khách hàng tiếp cận và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng

Để hoạt động giao tiếp có hiệu quả, đòi hỏi nhân viên ngân hàng phải:

o Xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng, đặc biệt các kháchhàng tiềm năng

o Cán bộ ngân hàng phải có trình độ chuyên môn, biết cách giải thích,khuyến khích khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ

Tuyên truyền các hoạt động của ngân hàng trong xã hội dưới các hình thức:

o Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng

o Tổ chức hội thảo theo chuyên đề

o Các ấn phẩm, tờ rơi

o Tham gia các hoạt động từ thiện

o Các bài viết trên báo, tạp chí,…

b Hoạt động tài trợ.

Hoạt động tài trợ góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động Marketingngân hàng nói chung và chính sách truyền thông cổ động nói riêng Hoạt động tàitrợ rất đa dạng như: tài trợ hoạt động thể thao, nghệ thụât, đào tạo, hoạt động xãhội khác…

Mục tiêu của hoạt động tài trợ:

o Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng

o Thu hút sự chú ý của công chúng thông qua các phương tiện thông tin đạichúng

o Giúp ngân hàng tuyển lựa được các nhân viên tài năng về hoạt động tạingân hàng.

o Thu hút khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ của ngân hàng

2.6.5 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là tổng thể những hoạt động của người bán, tác độngđến việc trao đổi những hàng hóa và dịch vụ với người mua, những nổ lực trựctiếp đến khách hàng mục tiêu, sử dụng một hoặc nhiều hơn phương tiện truyềnthông (bán hàng trực tiếp, mail trực tiếp, marketing điện thoại, quảng cáo trựctiếp, bán hàng qua cataloge, bán qua truyền hình cáp,…) nhằm mục đích thu hútmột sự phản ứng bằng điện thoại, mail, hoặc viếng thăm cá nhân từ khách hàngtương lai hoặc khách hàng hiện tại

o Liên kết marketing trực tiếp với quảng cáo Ngoài hình thức mail, in

ấn, hoặc tivi Nó thường gồm có số điện thoại miễn phí hoặc hình thức mà đòihỏi thông tin mail Đôi khi quảng cáo cũng nâng đỡ cho nổ lực bán hàng trựctiếp Những quảng cáo trực tiếp hoặc những thông tin tham khảo được trình bàytrong cửa hàng bán lẻ Đôi khi một quảng cáo được gởi thông qua mail trực tiếp

o Liên kết marketing trực tiếp và PR Những công ty tư nhân có thể sử

dụng hoạt động marketing điện thoại để thu hút những nguồn tài chính làm từthiện hoặc hợp tác tài trợ từ thiện Tương tự như vậy, những tập đoàn hoặc những

tổ chức thì hoạt động PR có thể là những số điện thoại tư vấn miễn phí hoặcnhững đường dẫn website trong quảng cáo của họ hoặc những tài liệu cổ động.Mail trực tiếp cũng chỉ ra sự ảnh hưởng đến việc tuyển dụng nhân viên

o Liên kết marketing trực tiếp với bán hàng cá nhân Marketing điện

thoại và bán hàng trực tiếp là 2 phương pháp của bán hàng cá nhân Những tổchức phi lợi nhuận như tổ chức từ thiện thường sử dụng marketing điện thoại đểthu hút nguồn tài chính Những tổ chức lợi nhuận cũng sử dụng marketing điệnthoại thường xuyên hơn để thông báo và nói rõ viễn cảnh (để giảm chi phí bánhàng) và đưa ra những hướng dẫn

o Liên kết marketing trực tiếp với cổ động bán hàng (khuyến mãi) Gởi

hoặc sự kiện hoặc mời khách hàng tham gia hội thảo Thật ra cổ động bán hàng

có thể nâng đỡ nổ lực marketing trực tiếp Cơ sở dữ liệu thường được xây dựng

từ tên và địa chỉ có được từ cổ động, và mail trực tiếp hoặc những cuộc gọimarketing điện thoại

o Kết hợp Marketing trực tiếp với các phương tiện hỗ trợ Những sản

phẩm khuyến mãi thông qua mail trực tiếp đã làm tăng tỉ lệ phản hồi

Để thực hiện thành công chương trình Marketing trực tiếp, các công typhải ra một số các quyết định Trong các chương trình Marketing, họ phải xácđịnh: (1) Mục tiêu của các chương trình sẽ là gì?, (2) Những thị trường nàohướng đến mục tiêu ấy (thông qua việc sử dụng một danh sách hoặc cơ sở dữ liệuMarketing ), (3) Chiến lược Marketing trực tiếp nào được sử dụng? và (4) Làmthế nào để ước lượng hiệu quả của các chương trình này?

3 Đánh giá quá trình truyền thông.

Sau khi thông điệp đã được truyền đến công chúng mục tiêu thì cần phải đánhgiá về hiệu quả của việc thực hiện đó Các chỉ tiêu đánh giá thông thường là :+ So sánh doanh số trước, trong và sau khi triển khai chương trình truyềnthông này

+ Đo lường số khán thính giả nhớ đến thông điệp, hiểu biết về sản phẩm, ưathích sản phẩm, họ nói với người khác về sản phẩm như thế nào,… dựa trên kếtquả điều tra qua bảng câu hỏi hay quá trình theo dõi sự thoả mãn khách hàng ởhội sở, các chi nhánh

PHẦN II: BÁO CÁO THỰC TẾ DOANH NGHIỆP

I Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hải Châu

Chi nhánh Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Hải Châu (NHNN

& PTNT Hải Châu) có trụ sở tại số 107 Phan Chu Trinh, Quận Hải Châu, ThànhPhố Đà Nẵng

Là đơn vị hạch toán phụ thuộc của hệ thống NHNN & PTNT, hoạt độngcủa chi nhánh NHNN & PTNT Hải Châu được đánh giá về qui mô thuộc l; loạilớn của hệ thống NHNN & PTNT trên địa bàn Đà Nẵng.

Kể từ khi ra đời và phát triển cho đến nay, quá trình hoạt động của chi nhánhNHNN & PTNT Hải Châu có thể được đánh giá về qua một số cột mốc thời gian

cụ thể như sau:

 Trong giai đoạn chuyển từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung sang cơ chế thịtrường có sự điều tiết của của nhà nước (mô hình ngân hàng 1 cấp vừa thực hiệnchức năng quản lý vừa thực hiện chức năng kinh doanh sang mô hình ngân hàng

2 cấp nhằm tách riêng chức năng quản lý và chức năng kinh doanh):

Ngày 01/01/1988 của Ngân hàng Nhà Nước Việt nam V/v: Thành lập Ngânhàng Nông nghiệp tỉnh Quảng Nam – Đà Nẵng và sau đó thành lập các chi nhánhngân hàng thành phố, huyện, thị trực thuộc

Hoạt động chủ yếu của Ngân hàng trong giai đoạn này là phục vụ các doanhnghiệp, hộ cá thể liên quan đến lĩnh vực Nông – Lâm – Thủy – Hải Sản (khôngtham gia xuất khẩu)

 Năm 1991, Ngân hàng Nông nghiệp được đổi tên thành Ngân Hàng NôngNghiệp và Phát Triển Nông Thôn (NHNN & PTNT) Việt Nam theo quyết địnhcủa Thống Đốc NHNN Việt Nam Chi nhánh cũng được đổi tên thành NgânHàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn tỉnh Quảng Nam Đà Nẵng

 Ngày 20/04/1991, NHNN & PTNT Việt Nam thành lập thêm Sở GiaoDịch III NHNN & PTNT Việt Nam tại Thành Phố Đà Nẵng theo quyết định số

66 của Thống Đốc NHNN Việt Nam Lúc này trên địa bàn tỉnh có 14 chi nhánhthành phố huyện, thị trực thuộc NHNN & PTNT tỉnh QNĐN với chức năng vànhiệm vụ khác nhau

Chi nhánh NHNN thành phố Đà Nẵng (và sau này được gọi là chi nhánh NHNN & PTNT quận Hải Châu) với nhiệm vụ kinh doanh trên địa bàn Thành

Phố Đà Nẵng và các địa bàn lân cận, lĩnh vực hoạt động chủ yếu là nông nghiệp

Sở Giao Dịch III – NHNN tại Đà Nẵng với nhiệm vụ kiểm tra việc chấp hànhcác chủ trương chính sách của Ngân Hàng Nhà Nước và NHNN Việt Nam trênphạm vi 11 tỉnh Miền Trung, tổ chức điều hòa vốn trong khu vực.

 Ngày 19/10/1992 NHNN Việt Nam quyết định sát nhập Chi NhánhNHNN & PTNT tỉnh QNĐN vào Sở Giao Dịch III – NHNN Việt Nam thành SởGiao Dịch III – NHNN Việt Nam tại Đà Nẵng theo quyết định số 267/QĐ –HĐQT

 Ngày 15/10/1996 NHNN ra quyết định thành lập NHNN & PTNT ViệtNam trên cơ sở NHNN Việt Nam trước đây Do đó sở giao dịch – NHNN ViệtNam tại Đà Nẵng đổi thành Sở Giao Dịch NHNN & PTNT Việt Nam tại ĐàNẵng

 Thực hiện chủ trương điạ giới hành chính của tỉnh QNĐN thành Thànhphố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam của chính phủ Ngày 16/12/1996 NHNN &PTNT Việt Nam quyết định tách Sở Giao Dịch III – NHNN & PTNT Việt Namtại Đà Nẵng và chi nhánh NHNN & PTNT tỉnh Quảng Nam theo quyết định số515/ QĐ của Tổng Giám Đốc NHNN & PTNT Việt Nam

 Ngày 26/03/1999 NHNN & PTNT Việt Nam tách một chi nhánh NHNN

& PTNT Quận Hải Châu khỏi Sở Giao Dịch III và nâng cấp thành chi nhánhNHNN & PTNT Thành phố Đà Nẵng theo quyết định số 208/QĐ/HĐQT – 02

 Ngày 26/10/2001 Sở Giao Dịch III – NHNN & PTNT Việt Nam tại ĐàNẵng sát nhập với chi nhánh NHNN & PTNT Thành phố Đà Nẵng thành chinhánh NHNN & PTNT Thành phố Đà Nẵng theo quyết định 424/QĐ/HĐQT –TCCB của chủ tịch HĐQT NHNN & PTNT Việt Nam Đồng thời, chi nhánhNHNN & PTNT Thành Phố Đà Nẵng trước đây thành chi nhánh NHNN &PTNT Quận Hải Châu

 Ngày 12/09/2007, Chủ Tịch HĐQT NHNN & PTNT Việt Nam ban hànhquyết định 954/QĐ/HĐQT – TCCB về việc mở chi nhánh NHNN & PTNT Hải

Châu phụ thuộc NHNN & PTNT Việt Nam (chi nhánh cấp 1)

1 Chức năng, nhiệm vụ của NHNo & PTNT Hải Châu.

1.1 Chức năng.

 Trực tiếp kinh doanh trên địa bàn về nội và ngoại tệ, dịch vụ theo phâncấp của NHNN & PTNT Việt Nam

 Tổ chức điều hành kinh doanh và kiểm tra, kiểm toán nội bộ theo sự chỉ

đạo của NHNN & PTNT Việt Nam

 Cân đối điều hòa vốn kinh doanh, phân phối thu nhập theo qui định củaNHNN & PTNT Việt Nam

 Thực hiện đầu tư dưới hình thức liên doanh, mua cổ phần dưới các hìnhthức đầu tư khác với doanh nghiệp, tổ chức kinh tế khi được Ngân Hàng NôngNghiệp cho phép

 Thực hiện công tác tổ chức cán bộ, đào tạo, thi đua khen thưởng theo phâncấp ủy quyền của Ngân Hàng Nông Nghiệp

 Thực hiện các nhiệm vụ khác được giao

1.2 Nhiệm vụ:

NHNN & PTNT Hải Châu là tổ chức kinh doanh tiền tệ tín dụng và cácdịch vụ khác Hoạt động thường xuyên của ngân hàng là nhận tiền gửi của kháchhàng, hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay hộ sản xuất và hộ kinh doanhdịch vụ, cho vay các doanh nghiệp trong và ngoài quốc doanh trên địa bàn thànhphố, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán

Bên cạnh những hoạt động trên còn tổ chức thanh toán không dùng tiềnmặt thông qua các công cụ thanh toán như ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu…chokhách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, kịp thời nhằm góp phần điều hòalưu thông tiền tệ, phát triển kinh tế địa phương

 Huy động vốn: nhận tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn, tiền gửi tiết

kiệm bằng đồng Việt Nam hoặc Ngoại tệ, phát hành kỳ phiếu trái phiếu

 Cho vay: Cho vay ngắn hạn, trung dài hạn bằng Việt Nam đồng

hoặc Ngoại tệ đối với các cá nhân và tổ chức kinh tế thuộc mọi thành phần, mọilĩnh vực kinh doanh

 Kinh doanh ngoại hối: mua bán ngoại tệ, thanh toán quốc tế và các

 Kinh doanh dịch vụ: thu, chi tiền mặt, dịch vụ máy rút tiền tự động,

thẻ tín dụng, nhận cất giữ chiết khấu các loại giấy tờ có giá trị, nhận uỷ thác chovay và các dịch vụ khác được Ngân Hàng Nhà Nước và Ngân Hàng NôngNghiệp cho phép

 Dịch vụ ủy thác đầu tư trong và ngoài nước

 Bảo lãnh thực hiện hợp đồng

 Tài trợ xuất nhập khẩu và thanh toán quốc tế

 Kinh doanh ngoại hối

2 Bộ máy tổ chức quản lý của NHNN & PTNT Hải Châu

2.1 Sơ đồ tổ chức:

Chi nhánh NHNN & PTNT Hải Châu là đơn vị hạch toán phụ thuộc củaNHNN & PTNT Việt Nam, có đội ngũ cán bộ công nhân viên gồm 60 người.Ban Giám đốc gồm 3 người, có 6 phòng: Phòng Kế toán ngân quỹ, Phòng Kếhoạch kinh doanh, Phòng Tổ chức hành chính, Phòng Kiểm tra kiểm toán nội bộ,Phòng Phát triển dịch vụ và marketing và 2 phòng giao dịch trực thuộc là: Phònggiao dịch Nguyễn Tri Phương và Phòng giao dịch Hòa Cường

Đốc

Quan hệ trực tuyến

-> Quan hệ chức năng

Hình 1.6: Sơ đồ tổ chức tại chi nhánh NHNN&PTNT Hải Châu.

2.2 Chức năng các phòng ban.

Chức năng của Ban Giám Đốc:

 Giám đốc phụ trách chung và phụ trách công tác kế hoạch kinh doanh,kiểm tra kiểm toán nội bộ và tổ chức cán bộ Chỉ đạo các phòng ban và đôn đốccác đơn vị phải cố gắng hoàn thành nhiệm

 Phó Giám Đốc phụ trách công tác tín dụng nội và ngoại tệ và thanh toánquốc tế

 Phó Giám Đốc phụ trách công tác kế toán kho quỹ kiêm Chủ tịch HộiĐồng Tài Chính